<< Пред.           стр. 6 (из 8)           След. >>

Список литературы по разделу

  При этом в действие включаются механизмы черно-белой ориентации, которые мы отмечали выше в качестве характерных для описания ситуации в моменты военных конфликтов. Например, Дик Моррис, руководивший президентской кампаний Б. Клинтона, написал: "Мы создали первое полностью отрекламированное президентство в истории США" (цит. по: Woodward B. The choice. How Clinton won. - New York, 1996. - P. 436). Преувеличение своих позитивов и негативов врагов является инструментарием этого процесса. Например, политическая реклама показывала, что Доул и республиканцы собираются "срезать" медицинскую помощь на 270 миллиардов долларов, хотя те на самом деле хотели преуменьшить рост этой помощи. В то же время и сам клинтон собирался наполовину ее сократить. В рекламе же Клинтон представал как защитник этих программ. Более того, республиканцы затратили 20 миллионов долларов на борьбу друг с другом, в процессе выбора одного кандидата от своей партии. А реклама Клинтона уже работала все это время именно на него. Поэтому ряд аналитиков стали считать, что поскольку республиканцы дали такую фору своему противнику, именно она могла создать ситуацию, при которой Клинтон победил задолго до выборов - в конце 1995 - начале 1996 г.
  Интересное наблюдение сделала "Независимая газета" (1998, 18 июля) по поводу фигуры генерала А. Николаева в его прошлой ипостаси командующего погранвойсками: "Даже отечественные СМИ, традиционно воспринимающие власть имущих сквозь призму жесткого скепсиса, были весьма благосклонны к руководителю пограничного ведомства - может быть, отчасти из-за характерного для этих лет дефицита позитивной фактуры в хронике государственных дел". То есть существует тяга к позитивной фигуре, просто постсоветская действительность не может ее выдать на гора. Изменив информационные, экономические, политические условия, мы продолжаем сохранять в структуре управления типажи советского времени, которые слабо соответствуют новым требованиям. И здесь берет свое начало даже реально неосознаваемое СМИ неприяттие власти.
  Следует также учитывать изменяющуюся динамику ситуации. Приведем три таблицы из социологического исследования, показывающие, что по мере того, как оценка ситуации в России становится все более кризисной избиратели переключаются на иные типы лидеров ("Независимая газета", 1998, 18 июля):
  Динамика оценки населением России ситуации в стране, %
 Оценка ситуации в стране 1993 г. 1995 г. 1997 г. 1998 г., июнь Нормальная 5 6 16 6 Кризисная 23 25 45 51 Катастрофическая 68 57 33 39 Затруднились ответить 4 12 6 4 Суммарная отрицательная оценка 91 82 78 90
  Как видим, цифра кризисной отрицательной оценки вновь вернулась к отметке 1993 г. в 90%.
  Динамика доли россиян, доверяющих известным политикам, %
 Политики Декабрь 1997 г. Апрель 1998 г. Июнь 1998 г. М. Горбачев 4,4 4,6 5,0 Б. Ельцин 19,4 12,0 7,0 В. Жириновский 11,2 8,3 7,5 Г. Зюганов 25,7 27,6 20,4 А. Лебедь 39,2 25,1 31,6 Ю. Лужков 54,0 48,7 32,6 Б. Немцов 40,2 26,5 13,6 И. Рыбкин 14,6 13,8 9,2 Г. Селезнев 18,8 18,8 9,8 Е. Строев 20,3 20,7 12,3 В. Черномырдин 27,4 18,7 10,0 Г. Явлинский 35,8 35,7 29,7
  Следует также подчеркнуть, что перед нами проходит в этих цифрах в определенной степени "биение массового сознания".
  Динамика доли россиян, готовых проголосовать за того или иного кандидата на президентских выборах, %
 Возможные кандидаты в президенты РФ Декабрь 1997 Г. Апрель 1998 Г. Июнь 1998 г. В. Жириновский 4,2 2,9 2,6 Г. Зюганов 14,9 14,6 12,0 А. Лебедь 10,6 7,9 13,4 Ю. Лужков 12,0 15,7 8,6 Б. Немцов 10,7 5,8 3,0 А. Тулеев - 8,0 8,8 В. Черномырдин 5,5 6,1 3,1 Г. Явлинский 9,9 13,1 11,8
  Есть также соответствующие украинские данные ответа на вопрос: "Если бы выборы состоялись в ближайшее воскресенье, за кого бы выголосовали?" ("День", 1998, 7 июля):
 Политик % Л. Кучма 9 А. Мороз 6 Е. Марчук 3 П. Лазаренко 3 Н. Витренко 7 С. Головатый 2 П. Симоненко 8 В. Черновол 4 Другой 8 Затрудняюсь ответить 49
  И еще один вопрос, позволя.ющий выйти на мотивацию избирателей: "Каким образом изменится положение в стране, если президентом страны будет..."
  улучшится останется без изменения ухудшится затрудняюсь ответить % Л. Кучма 7 46 30 17 А. Мороз 10 29 26 35 Е. Марчук 5 23 24 48 П. Лазаренко 5 19 34 42 Н. Витренко 13 15 22 51 С. Головатый 6 15 14 65 П. Симоненко 13 17 22 48 В. Черновол 7 17 35 41 Другой 19 6 11 65
  В лидерах списка Л. Кучма, П. Симоненко и Н. Витренко. Как и следовало ожидать, наиболее выраженными являются отношения избирателей центра, левого полюса и протестного электората. Каждая из этих групп слышит правду только от своего типажа политика. И не слышит других. Место Н. Витренко столь значимо еще и потому, что она политик-одиночка. Полученные результаты - ее личные, в отличие от организационных у Л. Кучмы и П. Симоненко.
  Кстати, лишь нынешний президент может быть для нас понятен и предсказуем, что и выразилось как в самом большом его позитиве - 9%, так и в самом большом негативе: 46% считают, что все останется без изменений, а 30% - что положение даже ухудшится. Суммарные 76% дают ему только одну избирательную стратегию - доказать всем, что остальные участники гонки еще хуже.
  Солидный негатив и у А. Мороза - в сумме 55%. Причины его трудно понять, поскольку мы не видели А. Мороза "при деле". То есть перед нами негатив, сознательно или бессознательно сформированный при помощи СМИ, а избиратель уже подстраивается под него. С другой стороны, А. Мороза так же знают все, как и Л. Кучму, а посему он обречен получать достаточный объем черных шаров.
  Большой объем неясности следует за Е. Марчуком - 48% и П. Симоненко - тоже 48%. Это процент тех, кто затрудняются ответить, что же нас ждет в случае их прихода к власти. И всегда опасно иметь у себя за спиной такой объем неизвестности. Лидером по улучшению являются П. Симоненко и Н. Витренко. 13% считают, что с их приходом жизнь улучшится, что, кстати, и отражает их лидерство в списке претендентов. 10% отдают свои голоса в этом плане А. Морозу. И А. Мороз, соответственно, занимает четвертую позицию в списке лидеров.
  Наш правый политический полюс отражают позиции В. Черновила. Он имеет 4% голосов в целом, что, конечно, мало, и 52% (сумма "без изменений" + "ожидаемое ухудшение"). С разной корреляцией можно считать это и оценкой Руха, откуда следует маловероятность победы будущего кандидата, исходящего из правого крыла. Для Руха особенно опасна именно вторая цифра, поскольку будущие выборы ждут избавителя от имеющегося негатива. В представителе правого крыла население его пока не видит.
  На левом полюсе есть 6% А. Мороза плюс 8% П. Симоненко, а также 7% Н. Витренко. Но поскольку последняя никогда не примкнет к этому полюсу, то в сумме он получает сейчас 14%. Улучшения от него ждут 10-13%. Но одновременно другая сторона видит именно в П. Симоненко или Н Витренко развитие ухудшения ситуации (по 22%). Это большая цифра, когда почти четверть населения страны четко уверено, что избрание данного человека приведет к ухудшению.
  Улучшения ожидают в случае избрания Л. Кучмы - 7%, Е. Марчука или П. Лазаренко - только 5%. То есть главные претенденты весьма слабы в этом отношении, включая 10% голосов за позитивное развитие ситуации в случае А. Мороза. То есть уровень пессимизма у населения уже начинает зашкаливать. А это создает особый тип люмпен-избирателя, для завоевания которого нужны свои собственные стратегии, которые не наработаны даже на Западе. Свои профессионалы здесь окажутся важнее команд-варягов.
  Н. Витренко заслуживает отдельного рассмотрения, поскольку по прогнозам она обязательно выставит свою кандидатуру на будущих президентских выборах. Именно ее избиратель в первую очередь протестный, а число его будет несомненно расти за оставшееся до выборов время. Для начала "забега" у нее наилучший рейтинг среди электората. Но выборы включают в себя не только это, а еще и, по крайней мере, три составляющие: солидные деньги на проведение кампании, наличие инфраструктуры по всей стране, серьезной команды. И здесь (в этой скрытой стороне гонки) у Н. Витренко, возможно, самое последнее место. Она, вероятно, как бы займет место В. Жириновского в России, кого-то привлекая, а кого-то пугая, что будет занижать ее потенциальные возможности.
  Главный вывод, наверное, не в самих этих цифрах, а в ином. В том, на основании чего мы будем принимать свои решения. Оказывается, мы вполне готовы голосовать при скудости информации, готовы отдать свои судьбы в руки персоны Х, реально не представляя себе ее будущих действий. Ведь все лица, кроме первого, известны нам чисто умозрительно. Мы их видели только на экране, но уже готовы признать их разумность, справедливость, компетентность. Правда, есть еще 49%, не принявших решения, именно их голоса определят победителя. Но они ведь тоже примут решение на основании своих симпатий или антипатий к лицу на экране телевизора.
  * * *
  Все перечисленные аспекты демонстрируют значимость коммуникативной сферы как для советского, так и для постсоветского времени. По этой причине в постсоветское время возник серьезный интерес к риторике (см., например: Михальская А.К. Русский Сократ. Лекции по сравнительно-исторической риторике. - М., 1996; Ее же. Основы риторики. мысль и слово. - М., 1996; Ее же. Педагогическая риторика. История и теория. - М., 1998; Рождественский Ю.В. Теория риторики. - М., 1997). Хотя в виде понятия устной пропаганды он существовал и в советское время (см., например: Ножин Е.А. Мастерство устного выступления. -М., 1989; Чихачев В.П. Речевое мастерство пропагандиста. - М., 1987; Касаткин С.Ф. Обратная связь в устном выступлении. М., 1984 и др.).
  Постсоветская пропаганда в сильной степени эксплуатирует старые приемы. Вводится новая мифология, где утрируя можно сказать слово "коммунизм" заменено словом "капитализм". Но рецептура правильного поведения остается чисто вербальной. Например: займись бизнесом и разбогатеешь; плохо живем, потому что плохо работаем; это не рынок, а базар и под. Эти лозунги работали только краткий период первого времени. Нового инвентаря лозунгов на сегодня не возникло, по этой причине страны СНГ все время ставят перед собой задачу разработки новой идеологии.
 
  Использование масс-медиа в военных конфликтах в целях управления общественным мнением
 
  Масс-медиа играют особую роль в современных военных конфликтах. В данном разделе мы просуммируем некоторые аспекты этого явления, в ряде случаев рассмотренные выше.
  В военных конфликтах значимой задачей оказывается не только воздействие на противника. Уже в первую мировую войну существенную роль стало играть влияние на нейтральные страны и на своих собственных союзников, чтобы способствовать большему единению перед лицом противника. Причем оценки роли пропаганды в тот период были достаточно противоположны. Гитлер, к примеру, считал, что пропагандистская война в первую мировую войну была проиграна Германией, союзники, наоборот, подчеркивали ограниченность успехов в этой области. Интересно, что англичане, к примеру, разрешали появление на фронте корреспондентов из нейтральных стран, чего не было в случае немецких войск.
  В конфликтах последнего времени возникла задача легитимизации военного вмешательства в глазах международного общественного мнения, что также можно трактовать как влияние на нейтральную сторону. Поскольку поменялся статус общественного мнения, существенным компонентом подготовки стал аспект создания справедливости своих действий и несправедливости действий противной стороны. Именно масс-медиа становятся инструментарием этого воздействия как на международное общественное мнение, так и на международные институты (типа ООН).
  П. Янг и П. Йессер предлагают следующую периодизацию роли прессы в военных конфликтах (Young P., Jesser P. The media and the military. From the Crimea to Desert Strike. - Houndmills etc., 1997. - Р. 273-274):
  1. Период империалистических войн, когда из-за отдаленности конфликтов и отсутствия современных средств связи масс-медиа не могли реально влиять на происходящие события.
  2. Второй период исторически расположен между Крымской войной и русско-японской войной 1904 г. Появился телеграф и возможность непосредственного влияния на ход событий. В ответ военные вводят цензуру и ограничивают доступ к средствам коммуникации.
  3. Третий период имеет место от первой мировой войны до второй. В это время масс-медиа становятся партнерами правительств из-за кризисных ситуаций, в которых оказываются страны.
  В последние десятилетия локальные конфликты показали большую включенность масс-медиа в успех/неуспех военной кампании. Так, считается, что США во Вьетнаме в сильной степени оказались неподготовленными к функционированию нового канала коммуникации - телевизионного. Телевизионная картинка смерти предопределила отрицательное отношение населения к данной войне. Правительства впервые столкнулись с ситуацией, когда после поддержки действий властных структур в первые недели войны возникла ситуация оппозиции свободной прессы, способной формировать общественное мнение.
  США во Вьетнаме оказались неспособными выиграть у прессы и общественного мнения. Поэтому, пройдя через ряд локальных конфликтов, США в войне в Персидском заливе продемонстрировали жесткую модель взаимоотношений прессы и масс-медиа. Ответственный за вопросы паблик рилейшнз генерала Шварцкопфа выпустил тогда секретную инструкцию, где среди прочего говорилось следующее: "Представители масс-медиа могут передвигаться только в сопровождении. Повторяю, во всех случаях" (цит. по: Kunczik M. Images of nations and international public relations. - Mahwah, 1997. - P. 98). Введенный тогда "пул" журналистов подвергся жесткой критике со стороны масс-медиа. В "Нью-Йорк таймс" даже прозвучало, что каждый журналист стал бесплатным сотрудником Министерства обороны, готовя рассказы о войне для внешнего мира. Но критиковали эти правила не те, кто имел право их устанавливать.
  После Вьетнама модель взаимодействия с прессой проигрывалась США на следующих конфликтах: Фолкленды, Гренада, Панама, Персидский залив, Сомали, Камбоджа, Гаити. Сюда же входят разного рода миротворческие операции под эгидой ООН. НАТО в таких случаях предпочитает говорить об информационных операциях, ведущихся параллельно с операциями по поддержанию мира. Находится в стадии подготовки соответствующая информационная доктрина НАТО. То есть роль информационной поддержки военного конфликта стала существенным компонентом работы, что также вытекает из глобализации коммуникативных потоков и необходимости обеспечения поддержки своих действий в международных масс-медиа.
  До телевидения не менее значимым для воздействия на массовое сознание было кино. Вспомним роль фильмов в Отечественную войну, где, с одной стороны, визуальная, с другой, эмоционально окрашенная информация работала намного сильнее любых официальных сводок. Это учла пропаганда того времени, когда "переписала" ряд концовок известных фильмов типа "Чапаева". Фильмы также четко соответствовали структурам желания того времени: ср. такие названия, как "Жди меня", "В шесть часов вечера после войны" и под. Фильм в сильной степени становится резонатором общественого мнения: его смотрят неоднократно, его обсуждают, он предоставляет инореальность, компенсирующую неадекватности действительности. Героем, миллионером, любовником красавицы и под. может стать каждый. Одновременно в эту модель легко вписывается та или иная идеология. Тогда в нем основные характеристики "враг/друг" заполняются нужными типажами.
  После вторжения Гитлера в Советский Союз Голливуд стал делать про-русские фильмы, чтобы воспитать у американцев чувство союзничества по отношению к России. У американцев сходно с нами во время войны возникло более сильное желание видеть фильмы из гражданской жизни. В 1942-1945 гг. только 30% голливудских фильмов имели отношение к войне (цит. по: Jowett G.S., O'Donnell V. Propaganda and persuasion. - Newbury Park etc., 1992. - P. 97). Зато во времена холодной войны Голливуд активно занимался воспитанием антикоммунизма, в чем также преуспел.
  Некоторые фильмы послевоенного времени выстреливали очень точно. Американский фильм "Китайский синдром" (1979) был призван продемонстрировать ядерную опасность. Советский фильм "Девять дней одного года", наоборот, как бы интеллектуализировал эту опасность. Она была эстетизирована блистательной игрой И. Смоктуновского. Физик-ядерщик входил тогда в число модных профессий.
  Анализ взаимодействия масс-медиа во время военных операций привел исследователей к следующим ключевым моментам, которые в том или ином виде в последнее время в случае вооруженных конфликтов повторяются (Young P., Jesser P. The media and the military. From the Crimea to Desert Strike. - Houndmills etc., 1997. - Р. 292-295):
  1. Секретность планирования. Подобного ухода от прессы можно достичь только при наличии совершенно отдельной военной группы по разработке планов, которая будет иметь выход на самое высокое политическое руководство.
  2. Демонизация лидера противоположной стороны. Если политические факторы свидетельствуют, что речь идет о спасении населения, то противоположного лидера представляют с максимально отрицательной стороны. Часто речь идет о правах человека и об особенностях личной жизни лидера. Именно на этом уровне возникает необходимость вовлечения прессы.
  3. Дестабилизация целевого режима. Дестабилизация достигается с помощью экономических, политических и дипломатических средств. Частотно в этом случае используется механизм эмбарго. Одновременно активно развертывается разведка, специальные силы.
  4. Поиск легитимности. Следует достичь поддержки от региональных группировок или от ООН. Именно масс-медиа начинает играть существенную роль на этом этапе. Международные масс-медиа призваны воздействовать на национальные правительства. Готовятся специальные статьи, интервью, необходимый фактаж, которые могут быть сразу же использованы в масс-медиа.
  5. Размещение. Когда целевая страна уже изолирована, происходит процесс размещения войск. Поскольку эта операция ведется в условиях секретности, журналисты оказываются изолированными от нее. Особо это касается первых часов размещения, первых дней конфликта. Эта изолированность может достигаться созданием журналистских пулов, а также с помощью проведения своих собственных конференций для населения.
  6. Последствия. На этом этапе имеет место быстрая эвакуация военных сил с места конфликта. Поскольку событие перестает носить новостной характер, масс-медиа не остается ничего другого, как присоединиться к хору похвальбы.
  Как видим, практически каждый этап развертывания военного конфликта выработал свои модели поведения с прессой, задавая требования к информационной кампании. При этом авторы упустили из виду такой аспект, как работа с местным населением, которое столь активно "спасали" чужие вооруженные силы.
  Это общая модель использования масс-медиа. Приведем теперь некоторые примеры конкретного "наполнения" этой модели в период разных конфликтов. Интересно, что в чернобыльской ситуации, когда не было внешнего врага, процесс "демонизации" все равно имел место: его направили на директора станции, который предстал перед судом. Таким образом, осмысление любой конфликтной ситуации требует ответа на вопрос "кто виноват", и подобный враг всегда будет найден. При этом возникает очень тонкая грань перехода от ситуации конфликта к ситуации виновности. На первой стадии масс-медиа еще не ищут виновных, а пытаются выступать в унисон с властными структурами. Процесс обвинения возникает на следующем этапе. В случае внешнего конфликта эти два процесса оказываются совмещенными. Более того, для массового сознания они даже ставятся в обратном порядке: сначала "демонизация" врага, потом ситуация локального конфликта в качестве "разрешающего" средства. Мы можем представить это следующим образом:
 тип конфликта первый этап второй этап чернобыльская ситуация катастрофа поиск врагов военный конфликт поиск врагов военный конфликт
  Рассмотрим теперь некоторые мировые конфликты в хронологическом порядке, пользуясь информацией из книги членов международной военной масс-медиа ассоциации (Young P., Jesser P. The media and the military. From the Crimea to Desert Strike. - Houndmills etc., 1997).
  Фолкленды-1982. Поскольку острова находятся вне доступа журналистов, военные смогли установить жесткий контроль для желающих попасть туда. М. Тэтчер в свою очередь удалось добиться поддержки своих действий парламентом, что было важно для общественного мнения страны. Особую роль в организации взаимодействия с журналистами была возложена на отдел паблик рилейшнз Министерство обороны Великобритании. Кстати, за год до этого конфликта были разработаны соответствующие инструкции по работе в области паблик рилейшнз в ситуации напряженности и войны.
  Реально нахождение журналистов в составе вооруженного контингента ничего не решало. Журналистов не допускали до места конфликта. И даже потом все свои сообщения журналисты передавали, используя военно-морские корабли. Правительственная информация манерой своей подачи напоминали сообщения периода второй мировой войны, вызывая у населения достаточно четкие ассоциации.
  Уроки Фолкленда продемонстрировали, что в современных условиях пресса часто используется властными структурами для проведения разного рода дезинформации противника, а также она обладает большими возможностями для организации общественного мнения.
  Фолкленды также показали, как выигрыш в одной сфере переносится на другую: консерваторы имели в момент начала избирательной кампании разрыв в 15,8%. Они приходят к победе над лейбористами, получив на 15,2% больше голосов. Это отражение отмеченного исследователями феномена, когда одно сильное событие начинает доминировать над остальными, подавляя их как несущественные. Военный конфликт на Фолклендах и оказался таким событием для политической жизни в Великобритании. Естественно, что военный проигрыш привел бы и к политическому провалу, как это произошло в Аргентине, где в результате этого конфликта президент должен был уйти в отставку.
  Гренада-1983. По заявлению президента Рейгана основной целью вооруженного вмешательства была защита американских граждан. Хотя из тысячи американских граждан проживавших там, как показали опросы, хотели вернуться в США лишь 10%. На Гренаду высадилось 2000 американских морских пехотинцев, поддержанных с моря и воздуха.
  Планирование операции проводилось в обстановке полной секретности. Даже пресс-секретарь президента Л. Спикс находился в неведении. В первый момент журналистов, пытавшихся прибыть самостоятельно, депортировали назад. Им просто не давали высаживаться.
  В следствие контролируемого доступа прессы 46% американцев одобрили действия своего президента, 37% придерживались противоположного мнения.
  По результатам этой операции был выработан ряд рекомендаций. Первая требовала одновременно с планированием вести работу по отношениям с общественностью. Вторая определяла включение журналистов только через образование соответствующего пула. Третья и четвертая обрисовывали суть такого пула, в рамках которого журналисты добровольно должны придерживаться выработанных для них инструкций. Пятая и шестая - помощь военных журналистам, включая предоставление средств связи. Седьмая подчеркивала необходимость предоставления транспорта для журналистов при продвижении к театру военных действий и внутри него. Восьмая была посвящена взаимодействию Министерства обороны с руководителями масс-медиа, организации посещений военными информационных организаций, ведению соответствующих спецкурсов в военных академиях, т.е. как бы созданию долговременных отношений между масс-медиа и военными.
  Панама-1989. Панамский кризис начался с убийства американского военнослужащего и сексуального насилия над его женой. Это послужило прямой причиной, хотя до этого была попытка переворота, исходящая от ЦРУ, который окончился неудачей.
  "Демонизация" генерала Нориеги, которая была необходима для легитимизации военного вмешательства, представляла его как сатаниста, наркомана, палача и под. Этот имидж должен был повлиять на ООН и международные масс-медиа.
  Тремстам журналистам, которые прибыли в аэропорт, было предложено вернуться обратно в США или полететь в третью страну. Ни один журналист не увидел военных действий. Контроль телевизионной картинки, проделанный специалистами Пентагона, позволил показать, что война закончилась в первый же день. Вероятно, этому придавалось особое значение еще и потому, что это был предрождественский период. Ничего также не сообщалось о потерях. Все это привело к тому, что поддержка населением президента Буша в этот период была от 70 до 90 процентов.
  Манипуляция общественным мнением продолжалась и позже. Так, найденный в апартаментах генерала Нориеги наркотик был тут же показан всему миру. Наркотик в результате оказался просто тальком. Но в символическом мире масс-медиа он так и остался наркотиком генерала Нориеги.
  В целом Панама задала модель работы с масс-медиа, которая затем была повторена в Персидском заливе. П. Янг и П. Йессер объясняют процессы "демонизации" Нориеги тем, что это необходимо было делать из-за отдаленности конфликта, не несущего непосредственной угрозы населению, а также в целях дальнейшей работы по стабилизации ситуации в регионе (Young P., Jesser P. The media and the military. From the Crimea to Desert Strike. - Houndmills etc., 1997. - Р. 156).
  Персидский залив-1990. В этом конфликте впервые сыграло интересную и необычную роль CNN, когда президент США мог прервать пресс-конференцию, чтобы посмотреть прямой репортаж, передаваемый по каналу CNN. Журналист Питер Арнетт, которого, правда, потом обвиняли в сотрудничестве с Саддамом Хуссейном, вел передачи как бы с "вражеской" территории, создав совершенно нового показа войны в "живом виде", в момент того, как происходят сами события.
  В ходе процесса подготовки вторжения произошла смена целей: сначала масс-медиа ориентировали на "защиту Саудовской Аравии", потом все переключились на "освобождение Кувейта". Была проведена серьезная информационная кампания по "демонизации" Саддама Хуссейна, представленного в виде арабоговорящего Гитлера, "багдадского подонка" и под.
  Масс-медиа также использовались для обмана противника. Так, журналисты и эксперты говорили о высадке морского десанта, а на экране демонстрировались соответствующие тренировки.
  Одновременно проводилась работа по организации поддержки ООН. Различные страны, включая бывший Советский Союз, получили миллиардные суммы помощи от США и Саудовской Аравии. Саудовская Аравия также наняла крупнейшую фирму по паблик рилейшнз Hill & Knowlton, заплатив 12 миллионов долларов, для соответствующей обработки общественного мнения. Они работали с разными целевыми группами, включая "зеленых", когда нефть была разлита в море.
  8 августа 1990 г. был отдан приказ на начало военного конфликта, пресса присоединилась лишь 13 августа, создав пул из 17 журналистов. В первые тридцать шесть часов вообще существовал запрет на информирование общественности. Потом число журналистов временами доходило до 1600, но большинство из них не были допущены до пула тех, кто мог видеть реальные события. Остальные просто жили в гостиницах и "питались" брифингами.
  Управление прессой достигло в этом конфликте максимума. Например, редактор Ассошиэйтед Пресс, просмотревший тысячи фотографий, не увидел на них ни одного мертвого солдата. Не было ни одной фотографии подожженного американского танка, хотя танковые атаки проводились. Говорилось о 500-600 тысячах иракских солдат, в реальности же их было менее 300 тысяч. По другим данным против 700 тысяч союзников сражалось 180 тысяч иракских солдат. Первоначально сообщалось, что ракеты "Пэтриот" попали в цель 45 раз из 47 выстрелов, что дает 96% попаданий. Однако, уже в 1993 г. речь зашла о 52% успешных запусков, потом цифра спустилась до 27%. Как видим, война активно выигрывалась именно на уровне масс-медиа.
  Гаити-1994. Вышеприведенная схема "демонизации" противника работала и в этом случае. Дополнительно американская пресса высмеивала боевую мощь гаитянских военных. В результате информационной кампании, на телеэкране высаживающиеся американские войска приветствовали гаитянцы, размахивающие американскими флажками. Хотя понятно, что флажки могли быть завезены только самими войсками.
  Это была чисто информационная война, пресса постоянно доказывала неизбежность поражения для Гаити. После шестнадца-тичасовых переговоров гаитянские руководители отступили и началась высадка войск.
  В целом во всех конфликтах заметна все возрастающая роль масс-медиа, которая используется для легитимизации последующего вооруженного разрешения конфликта: как на уровне международных организаций, так и на уровне обработки общественного мнения внутри своей страны и за ее пределами. Конфликт в Гаити показал также, что масс-медиа могут выступать в роли "заменителя" реальных военных действий. Но в любом случае пресса и телевидение стали одним из существенных военных компонентов, поэтому любые военные действия должны проводиться с учетом этой роли масс-медиа и соответствующего воздействия через нее на общественное мнение.
  Вообще общественное мнение как участник процесса также является новым феноменом. Во всех случаях вооруженных конфликтов приходилось искать пути их легитимизации, для чего требовалось сделать общественное мнение своим сторонником. В вышеприведенных случаях это было легко еще и по той причине, что мировые масс-медиа неравноценно сориентированы. С одной стороны, большую часть информации поставляют западные мировые агентства. С другой, третий мир как бы заполняет ячейку негативных новостей. Картинка масс-медиа рисуется так, что все землетрясения, перевороты, наводнения и под. в основном идут из другой части мира, которая в массовом сознании становится источником хаоса. Источник порядка находится в других странах, которые естественным образом каждый раз пытаются восстановить этот порядок, когда слишком уж "зашкаливает". Совершив этот законный акт, вооруженные силы возвращаются к себе домой, радостно приветствуемые населением как у себя дома, так и в стране конфликта. Такая семиотическая схема распределения на чистых и нечистых пронизывает интерпретации всех мировых СМИ.
  Масс-медиа как прямой участник локального вооруженного конфликта может способствовать следующим вариантам действий:
  1. Сокрытию планирования конфликта.
  2. Выдаче иного направления удара.
  3. Дезинформации в отношении характера вооруженного вмешательства.
  4. Подрыву боевого духа противника.
  5. Преувеличению успеха кампании.
  Все эти цели напрямую связаны с эффективным введением военных действий, поэтому роль масс-медиа должна оцениваться как гораздо более серьезная. Мы можем представить в этом случае схему информирования как отклоняющуюся от стандарта:
  а) стандартная схема работы СМИ:
 объект А источник получатель
  б) схема СМИ в случае военного конфликта:
 объект А источник получатель объект Б
  Происходит систематическое искажение картинки в угоду поставленной цели. СМИ в принципе всегда искажает картинку ситуации в сторону своих стандартов, например, в случае предвыборной борьбы. СМИ больше внимания уделяют процессу "гонки" между кандидатами, чем расхождению между ними по проблемным вопросам. Однако в данном случае искажение возникает не из-за стандартов канала, а из-за поставленных целей.
  Процесс "демонизации" выступает в роли определенного оператора легитимности, что может быть изображено следующим образом:
 объект А позитивные черты демонизация источник получатель объект Б негативные черты В данном случае для описания объекта СМИ используют исключительно слова из негативного словаря. При этом, как правило, образ врага персонализируется и подводится к уже апробированным негативным ролям (садист, наркоман, фашист и под.). Данные характеристики не требует дополнительных доказательств. Акцент смещен в сторону приписыванию данному объекту набора уже имеющегося негатива.
  Проблема управления сообщениями СМИ в случае конфликта решается также ограничением доступа журналистов к военному театру. Резко сузив возможности получения информации, удается увеличить интерес к официальной точке зрения. Но такие задержки могут носить только временный характер, только в первые часы после начала военных действий, в противном случае развивается существенное неприятие действий властных структур со стороны журналистов, что наиболее ярко продемонстрировала послечернобыльская ситуация, когда в результате возникло резкое недоверие к официальной информации.
 
 www.kiev-security.org.ua
 BEST rus DOC FOR FULL SECURITY
 
  Не только военный конфликт в чистом виде вызывает необходимость обращения к данной проблематике. Серьезные проблемы по управлению масс-медиа эффектами возникают в современном мире при захвате заложников террористами. Террористы в этих случаях очень сильно сориентированы на средства коммуникации и журналистов, соответствующим образом коррелируя свои действия. Так, захват заложников в 1985 г. ливанскими террористами привел к тому, что международные телесети пользовались только картинкой, предоставляемой самими террористами. В результате была представлена не та точка зрения, не та интерпретация событий, к которой стремились властные структуры.
  При этом возникают проблемы и после военных конфликтов. НАТО к примеру считает, что без информационных операций невозможно проведение адекватных мер по поддержанию мира. Есть соответствующие примеры обращения целых стран к данной проблематике. Греческая хунта, захватившая власть в 1967 г., обратилась к фирме паблик рилейшнз для того, чтобы достичь взаимопонимания с международным общественным мнением. Это была фирма Томас Диген Компани, среди клиентов которой были в том числе Тайм Инкорпорейтед и Кока Кола. был заключен контракт на два года по созданию благоприятного имиджа. Была также нанята британское рекламное агентство Фрейзер для помощи культурным выставкам в аспекте паблик рилейшнз, например, выставке об Александре Великом. При этом греческие полковники пошли по апробированному пути, опираясь на имеющуюся в западном массовом сознании мифологию под лозунгом: "Греция была спасена от коммунизма".
  При этом активно выбивались из седла идеологические противники. Мелина Меркури, являвшаяся активным борцом против хунты, была объявлена сторонником варианта демократии по-московски в письме в газете Washington Post. Как выяснилось позднее, письмо было написано вице-президентом еще одной компании по паблик рилейшнз. В этой ситуации, как видим, тоже задействована та же мифологии, в соответствии с которой отсылка на Москву уже сама по себе может служить серьезным обвинением.
  Михаэл Кунчик считает, что самым главным событием, которое ничего не стоило греческим властям, но принесло им огромные дивиденды, стала свадьба Онассиса и Жаклин Кеннеди (Kunczik M. Images of nations and international public relations. - Mahwah, 1997. - P. 125). Действительно, свадьба такого уровня как событие эмоциональное, политически незаангажированное несомненно попала на первые полосы всех газет. Свадьба, в отличие, например, от войны, является обыденным событием, которое понятно всякому. Здесь же соединялись браком две величины, которые всегда интересовали масс-медиа.
  Когда в 1981 г. к власти пришли социалисты премьер Папандреу нанял новую компанию по паблик рилейшнз, чтобы убеждать американцев, что им не следует ожидать негатива от нового социалистического правительства.
  В 1991 г. Дж. Буш пугал Америку с помощью директора ЦРУ и американского посла в Москве тем, что Советский Союз не сможет управлять своими ядерными боеголовками. До этого Р. Рейган делал из бывшего СССР имерию зла. А еще раньше в 1947 г. для получения одобрения в конгрессе плана Маршалла также была преувеличена угроза со стороны Советского Союза.
  Все эти примеры наглядно демонстрируют, что манипуляции с общественным мнением являются серьезным инструментарием политики как в военное, так и в мирное время. Практически все страны открыты воздействию международных масс-медиа, что повышает эффективность подобных информационных операций. В тезисах российского Совета по внешней и оборонной политике "Стратегия России в XXI веке: анализ ситуации и некоторые предложения" ("Независимая газета", 1998, 18 июня) не только констатируется, что Россия выпадает из мирового информационного процесса, но также говорится следующее: "Происходит рост трансграничных информационных потоков, также не контролируемых государством. Происходит быстрое распространение знаний. Сознание людей все более выходит из-под влияния национальных политических и государственных институтов". В нашем веке созданы мощные механизмы информационного воздействия, для которых не существует границ.
  Соответственно меняется статус лиц, которые реально руководят сегодняшними СМИ из-за изменения статуса информационной кампании, возможности влиять на общественное мнение. Так, И. Шабдурасулов, переместившийся со статуса "голоса" В. Черномырдина в статус подготовки "голоса" Б. Ельцина, говорит о своих отношениях с Б. Березовским: "Надо быть полным идиотом, чтобы не общаться с теми людьми, которые контролируют, владеют или управляют определенными средствами массовой информации, потому что я и в аппарате правительства, и в какой-то степени здесь занимаюсь взаимодействием со средствами массовой информации, руководителями, хозяевами, журналистами, работающими в этих газетах, журналах, на телевидении. Почему же мне не общаться с Березовским, Гусинским, Смоленским, Потаниным?" ("Версия", 1998, № 8). При этом Б. Березовский, даже заняв государственный пост, может позволить себе продолжать отстаивать идею неизбираемости Б. Ельцина на третий срок.
  В качестве такого же примера нового феномена роли общественного мнения и институтов его формирующих можно назвать конвенцию о запрещении использования противопехотных мин. Она, как отмечается в "Стратегии России в XXI веке...", была навязана государствам давлением общественного мнения неправительственных организаций. В странах СНГ неправительственные организации еще не имеют того статуса и тех возможностей, которые они получили в западном мире, где "группы давления" различного толка являются достаточно серьезным средством формирования общественного мнения.
  Мы не до конца также осознали феномен изменения объема информации, потребляемой человеком. Если исходно человек сам получал факт и сам его обрабатывал, то сегодня потребитель информации нуждается не только в факте как таковом, но и интерпретации его, поскольку, как правило, факт этот выходит за пределы его обыденного мира. То есть чем больший объем информации мы получаем, тем меньше наша способность адекватно его контролировать. Мы можем представить следующую периодизацию увеличения объемов информации:
  I этап. Человек сам добывает факты и сам их интерпретирует.
  II этап. Человек получает факты от кого-то, но еще может сам их интерпретировать.
  III этап. Человек получает факты и интерпретации и пытается поместить их в своей модели мира.
  IV этап. Человек получает факты, интерпретации и одновременно модель мира.
  Мы выделили последний этап по ряду причин. С одной стороны, при определенном объеме информации происходит такая ситуация, когда человек уже не в состоянии реально оценивать поступающую информацию, а начинает брать ее как данность. Она вписывается в его мозг целиком. С другой стороны, при больших объемах начинают играть роль мифологические модели, которые пытаются описывать более сложный мир в гораздо упрощенной форме. На этом уровне, возможно, модель мира вступает в противоречие с привычными для человеческого мозга типами интерпретаций. В результате человек вновь возвращается к знакомым представлениям, которые в большей степени коррелируют со структурами, которые он в состоянии порождать сам.
  В какой-то мере можно рассматривать как возврат к более примитивной модели и новую роль телевидения. Визуальная координата мира, которую вернуло телевидение, обладает большей простотой и существует вне границ языка и культуры. В этом плане она идеальна для передачи, поскольку более универсальна. Но визуальная координата не в состоянии передать множество достижений человеческой цивилизации, которые доступны другим масс-медиа. Телеинформация существенным образом меняет акценты: она берет из показа такого объекта, как человек, манеру, форму подачи содержания, отодвигая само содержание на второй план. Мы можем изобразить эти признаки следующим образом:
  Д. Уоттс пишет, что избрание Тони Блэра лидером лейбористов говорит о важности телегеничности в политике (Watts D. Political communication today. - Manchester etc.,1997. - P. 81). Рейган как бывший актер был хорош, Никсон - плох. М. Тэтчер смогла показаться как жесткой, так и мягкой, когда что требовалось. Дж. Мейджор лучше говорил с группой, чем выступал перед большим собранием людей. Сегодняшняя политика - это телевизионная политика, это чисто визуальное измерение.
  Отсюда мы делаем существенный вывод, что визуально мы можем кодировать достаточно ограниченный объем информации. Назовем условно один из подлежащих кодированию полюсов "обаятельность - ум". Телевидение берет лучше только сторону обаятельности. Военный конфликт, естественно, вступает в противоречие с этим полюсом. Отсюда, с одной стороны, возникает проблема контроля над информацией в попытках решить эту задачу в нужном направлении. С другой стороны, появляется желание дать телевидению эстетически выгодную визуальную картинку события. Отсюда и появляются ракеты, летящие точно в цель, в интерпретации CNN войны в Персидском заливе. Война была трансформирована в тот продукт, который и удовлетворял военных, и соответствовал стандартам телевизионного канала. Война в Чечне могла в официальной хронике выдерживать требования военных, но она полностью противоречила стандартам телеканала, поскольку говорящие головы, генеральские, не являются убедительными и привлекательными для зрителей. Кстати, не зря потребители телевизионной информации именуются именно зрителями, а не слушателями.
  В заключение отметим еще один аспект данной проблематики. Председатель подкомитета по информационной безопасности Госдумы России В. Лопатин говорит о необходимости подготовки международной конвенции о запрещении информационных войн, чтобы вновь не оказаться втянутым в очередную гонку вооружений ("Комсомольская правда", 1998, 31 июля): "В декабре прошлого года через межпарламентскую ассамблею СНГ это стало политической инициативой 9 стран СНГ. Встречаясь с Кофи Аннаном, генсекретарем ООН, я выступил с просьбой поддержать эту идею. На предстоящей встрече Ельцин - Клинтон в повестке дня запланировано обсуждение и этих проблем".
 
  Международные проекты по воздействию на общественное мнение
  В предыдущем разделе рассматривали ряд таких проектов, когда странам, в первую очередь, США требовалось заручиться поддержкой международной общественности в случае военных конфликтов. Инициатором в этом случае выступает военная сторона. Но есть также большой объем проектов по изменению общественного мнения в сторону позитива в другой стране. Такого рода правительственные заказы также достаточно частотны. Кстати, этим отличался и Советский Союз, ведь по сути финансирование компартий западных стран также было проектом по изменению общественного мнения этих стран, поскольку компартии традиционно считались источником позитивной информации об СССР и его политике. В этом плане долговременно работали и артисты, и спортсмены, эффект выступлений которых далеко превосходил время их разового присутствия за рубежом. То есть убеждающая информация очень четко "привязывалась" к развлекательной составляющей.
  Один из последних проектов такого рода создание создание группы "Финансовый совет России" из иностранных брокерских компаний, работающих в России. Из-за резкого падения финансового оборота они решили начать влияние на настроения вкладчиков, поскольку из России идет только поток новостей негативного характера. Этот заказ отдан фирме "Берсон-Марстеллер". Интересно, что на этом поприще объединились компании-конкуренты. Как пишут "Известия" (1998, 14 авг.): "Предполагается, что совет будет функционировать как центр, куда стекается информация о российских финансовых рынках. Там же будет идти обсуждение того, как лучше "продать" информацию с позитивным зарядом инвесторам. Ведется также поиск достаточно популярного человека, который выступал бы представителем совета в контактах с прессой" (см. также "Версия", 1998, № 12).
  В этом же духе идет движение по созданию уже чисто российской структуры в рамках холдинга ВГТРК. Этой структурой должно стать бывшее АПН, а после РИА-Новости. Новый председатель правления Э. Гиндилеев говорит: "Если говорить о РИА, то по сути речь идет о воссоздании Совинформбюро, основанного еще в 1941 году. Тогда ставилась задача создания эффективного внешнеполитического пропагандистского механизма на благо Страны Советов. После 1991 года, с развалом СССР, механизм этот был фактически заморожен. Сейчас, насколько я понимаю, власть нуждается в его реанимировании, но уже на новой основе. Ведь должен наконец кто-то постоянно и профессионально заниматься образом новой России за рубежом, чтобы, скажем, добиться того же благоприятного инвестиционного климата?!"
  Кстати, даже во времена Сталина хорошо понимали, что воздействие на другую аудиторию требует иного инструментария. К. Симонов записал высказывания Сталина по поводу трансформации "Литературной газеты": "Все наши газеты - так или иначе официальные газеты, а "Литературная газета" - газета Союза писателей, она может ставить вопросы неофициально, в том числе и такие, которые мы не можем или не хотим поставить официально. "Литературная газета" как неофициальная газета может быть в некоторых вопросах острее, левее нас, может расходиться в остроте постановки вопроса с официально выраженной точкой зрения. Вполне возможно, что мы иногда будеи критиковать за этой "Литературную газету", но она не должна бояться этого, она, несмотря на критику, должна продолжать делать свое дело" (Симонов К. Глазами человека моего поколения (Размышления о И.В.Сталине) // "Знамя", 1988, № 3. - С. 59). Сталин также предложил создать при "Литературной газете" "свое собственное, неофициальное телеграфное агентство для получения и распространения неофициальной информации". Это высказывание 13 мая 1947 г., а АПН было создано намного позднее. Реально под неофициальной информацией тут понимается информация, созданная под другого читателя. Следует еще раз подчеркнуть, что речь идет о порождении неофциальной информации в достаточно жесткой тоталитарной структуре. Но понимание необходимости такого решения пересилило жесткость.
  Есть такие же задачи во взаимоотношениях между странами СНГ. Таак, с точки зрения Узбекистана констатируется следующий выбор целевой аудитории: "Из всей международной общественности для Узбекистана наиболее значимая - российская общественность" (Хромов А. Узбекский вариант. Не близкий опыт решения столь близких проблем, или решение PR-задач пропагандистскими методами // "Собеседник", 1998, № 6. - С. 10). Причем для решения ПР-задач применялись вполне советские методы. Когда в России сложилось мнение об Узбекистане как о стране, где нарушаются права человека и не идут экономические реформы, руководство страны решщило заняться работой с общественным мнением страны своего основного торгового партнера России. Например, было приостановлена печать тиражей газет "Комсомольская правада", "Труд" и др. Возобновление их выхода в регионе было поставлено в зависимость от того, будет или нет напечатано в них интервью с президентом И. Каримовым. И интервью были напечатаны. В Москве И. Каримов встречался с интеллигенцией, в Узбекистан приглашались группы российских журналистов. В результате, как сообщает автор: "менее чем за год в результате тотальной наступательной информационной кампании, властям Узбекистана удалось приостановить волну критических публикацй в независимой российской прессе. В издаваемых в Москве газетах стали появляться вполне лояльные по отношению к узбекским властям материалы. А вскоре, к великой радости местной власти, интерес к Узбекистану совсем пропал. Разве что собкор ОРТ порадует изредка росиян сообщением об очередной театральной премьере и прочих культурных достижениях республики". Ради справедливости следует отметить, что это не только активное воздействие извне, а Россия в принципе потеряла интерес к событиям в СНГ. Число критических выступлений теперь не столь велико и они не столь болезненно воспринимаются в бывших республиках СССР.
  Михаэл Кунчик собрал материалы по ряду проектов воздействия одних стран на другие (Kunczik M. Images of nations and international public relations. - Mahwah, N.J., 1997). Среди них и Южная Африка, и Индия, которые мы и рассмотрим.
  Южная Африка США, Европа
  Южная Африка в прошлом всегда вызывала у нас четкие ассоциации, связанные с апартеидом. Советник по вопросам информации южноафриканского посольства в Вашингтоне В, Майер достаточно четко констатировал, что Южная Африка при любом случае подается как страна подавления, где нарушаются моральные нормы, принячтые во всем мире, однако расовые волнения, которые столь активно предсказываются, почему-то никак не наступают. Южная Африка публиковала в ответ в 1974-1975 гг. серию рекламных объявлений в масс-медиа США, Великобритании, Австрии.
  Секретарь по информационным вопросам Южной Африки Э. Рууди разработал секретную кампанию с секретными фондами в области паблик рилейшнз. Когда сведения об этой кампании были обнародованы, то непосредственный начальник Рууди К. Малдер был вынужден уйти в отставку, а вся эта ситуация была обозначена прессой как "Малдергейт".
  Исходной толчком для этой информационной кампании стала ситуация, когда правительство Фостера почувствовало, что возможно возникновение политической и экономической изоляции страны. Сам Э. руди писал, что смерть 220 тысяч в Бурунди в 1972 г. получает меньшее освещение в Нью Йорк Таймс, чем убийство 70 человек в Южной Африке. Фостер пр нимает решение началть пропагандистскую войну, что достичь и повлиять на лиц, принимающих решения. В феврале 1974 г. на совещании, на котором были Фостер, Малдер, Руди и глава бюро национальной безопасности ван ден Берг обсуждались вопрос о том, как воспрепятствовать растущей международной изорляции. Руди тогда заявил, что нужна пропагандистская война, где не будет никаких правил.
  В результате в 1978 г. было запущено от 160 до 180 секретных проектов стоимостью семьдесят пять миллионов рандов. Эти проекты были направлены на такие страны, как США, Израиль, страны Западной Европы. До этого с 1965 по 1975 г. также было потрачено два с половиной миллиона рандов для того, чтобы привезти в Южную Африку с ознакомительными визитами разного рода лиц, формирующих общественное мнение, чтобы они увидели разницу между реальным положением дел и освещением этой ситуации в их прессе.
  Среди проектов были и такие, как покупка газет. Так, один из американских миллионеров Я. Макгофф, обладающий инвестициями в Южной Африке, должен был купить за двадцать пять миллионов долларов газету "Вашингтон Стар", имевшую на тот период финансовые трудности, чтобы противодействовать "Нью Йорк Таймс" и "Вашингтон Пост". Десять миллионов долларов на эти цели ему предоставляло южноафриканское правительство, но он не смог найти оставшиеся пятнадцать миллионов. Позже этот же миллионер на деньги из того же источника купил долю в компании международных телевизионных новостей United Press International Television News, распространявшей свою продукцию в 110 странах. Это позволило, например, показать интервью Джона Фостера в 90 странах. В 1974 г. Макгофф помог обкспечить встречу между министром информации Малдером и президентом Фордом. В 1974 г. он пытался противодействовать избранию сенатора Д. Кларка, председатель подкомитета по африканским проблемам. На цели избрания его противника в штате тратились секретные деньги из вышеупомянутых проектов. Считается, что 3,9 миллиона долларов из Южной Африки также перекочевали в избирательный фонд президента Форда.
  Руди нанял две американские фирмы по паблик рилейшнз, заплатив им 3 миллиона долларов. В числе прочего эти фирмы организовывали инвестиционные семинары, которые посетилит более 300 ключевых фигур американского бизнеса. Министр финансов США получил 10 тысяч долларов за выступление на таком семинаре. Эту же сумму получил на тот период уже экс-президент Форд за такое же выступление на следующем семинаре.
  Фирма по паблик рилейшнз организовала встречу медицинского светила-кардиолога из Южной Африки Кристиана Бернарда с американским профсоюзным руководителем Джорджем Мини. В результате не состоялся планируемый бойкот южноафриканских судов в американских портах, а Бернард убедил Мини послать делегацию, чтобы на месте ознакомиться с делами в Южной Африке. Поездки Бернарда также были профинансированы в сумме 25 тысяч долларов из секретного фонда. Сам Бернард красивую форму, оправдывающую свою деятельность: "Я делал это не для правительства, а для Южной Африки".
  Отдельной программой было преодоление бойкота спортсменов. Были напечатаны соответствующие брошюры на разных языках, были даны объявления в газетах. Был создан целый комитет за честность в спорте, который направил свои усилия на США, Великобританию и Австралию. В то время Южная Африка имела в своем составе лучшего в мире спортсмена в гольфе Гари Плейера. В 1975-1978 гг. от его имени пошли письма руководителям ведущих американских компаний Дуглас, Бенк оф Америка и под., где он приглашал этих лидеров на неделю на игру гольф в Южную Африку. Все расходы оплачивались из секретных фондов Рууди. Иногда в эту игру подключался и сам премьер-министр. Естественно, что возникли желающие поиграть неделю в Африке с спортсменом номер один в гольфе.
  Приглашались также официальные лица на уровне губернаторов штатов для посещения Южной Африки. В газеты рассылались пресс-релизы по результатам подобных визитов. Были созданы специальное телевизионное агентство и одно фотоагентство для предоставления сюжетов, статей, фотографий в международные масс-медиа.
  С февраля 1976 начали печататься объявления в прессе, где Южная Африка подавалась как форпост в холодной войне, что свободный мир сегодня оказался в ситуации даже худшей, чем во времена второй мировой войны. При этом в качестве примера приводилась война в Анголе, где к власти приходит поддерживаемые СССР власти.
  С 1980 г. планировался новый пятилетний план воздействия: в Европе ожидалась скупка в том или ином виде европейских масс-медиа. Ряд скупок не совершилась по причине того, что деньги не могли быть скрытно переведены, например, во Францию. В одной из европейских стран была создана кинокомпания, которая создала шесть фильмов, показанных самыми крупными телесетями Европы и США. В Германии одно из агентств распространило за год 600 статей в немецких газетах.
  В Германии также работал на Южную Африку бывший редактор "Шпигеля" Г. Хенненховель, которого никто не мог заподозртить в подобных симпатиях, поскольку сам журнал имел явно противоположную направленность. Г. Хеннеховель обрабатывал нужные целевые группы, организовывал поездки в Южную Африку групп ведущих немецких бизнесменов. Он же организовал визит спикера Бундестага и немецких парламентариев. Он также привез в Южную Африку 133 ведущих церковных лидеров, что обошлось данной стране в 1,2 миллиона немецких марок. Подобная немецкая фирма оценивалась как самая эффективная из четырех работавших на правительство, остальные три были задействованы в США.
  В США пропагандистскими каналами стали, в числе прочего, клубы Ротари и даже религиозные телевизионные программы. Стратегией в этом случае стал показ того, что изменения в Южной Африке имеют место, но ничего не может произойти "за ночь", следует подождать прошествия определенного времени, тем более, что Южная Африка и США имеют иную демографическую и расовую структуру населения. Одновременно страна подавалась как лучший друг Запада в Африке, последний антикоммунистический бастион там.
 В 1988 г. произошел бум туризма в Южной Африке, принесший один миллион человек посетивших страну. Кстати, в Германии человек, вырезавший и присылавший купон из рекламы авиалиний, получал в ответ письмо из посольства, рассказывающее о стране.
 
 www.kiev-security.org.ua
 BEST rus DOC FOR FULL SECURITY
 
  Анализ южноафриканской кампании
  Если посмотреть на проведенные информационные кампании с точки зрения сегодняшнего дня, то можно увидеть следующие положительные черты, что позволило обеспечить нужный уровень эффективности:
  а) пропаганда носила тайный характер, поскольку была выдержана косвенная выдача информации. Это особо важно, так как воздействие извне всегда воспринимается очень болезненно, что в результате приводит к потере эффективности;
  б) пропаганда носила четкий семиотический характер: были задействованы все имеющиеся у Южной Африки знаковые фигуры - всемирно известный хирург К. Бернард, игрок в гольф Г. Плейер; при этом для воздействия используются фигуры, значимые с точки зрения целевой аудитории; ваджно и то, что их не следует "раскручивать", а, наоборот, они добавляют свой позитив к сообщению;
  в) пропаганда имела понятный мифологический характер: Южная Африка подавалась как составляющая холодной войны, четко стоящая на стороне западного мира в защите демократии; например, фотографии, распространяемые одним из агентств демонстрировали кубинских инструкторов в Анголе с российским оружием в руках. Даже структура в защиту спортсменов носила название "комитет за честность", поскольку никто не может возражать против честности или справедливости;
  г) пропаганда была организована по достижению лидеров мнения и каналов коммуникации. Причем в лидеры мнения, на которых работали, попадали и лидеры производства;
  д) пропаганда строилась не на опровержении стереотипов, что бессмысленно, а на построении рядом с ними новых стереотипов (типа вышеназванной стратегии для США, когда акцентировалось, что изменения в нужную сторону идут, что это просто вопрос времени);
  е) пропаганда активно использовала межличностные контакты, которые наиболее эффективны; в Южную Африку постоянно привозились разнообразные группы лидеров влияния.
  В целом подобный опыт воздействия следует признать удачным с точки зрения профессиональных результатов, что оказалось также возможным как благодаря хорошему финансированию, так и благодаря привлечению серьезных специалистов в стране, куда направлялось воздействие.
 
  Индия США
  На Индию в этом аспекте работал классик паблик рилейшнз Э. Бернейс. Информационная кампания под его руководством длилась с октября 1951 г. по май 1952 г. Исходное знание американцев об Индии включало в себя: тигры-людоеды, святые коровы, Маугли, религиозные секты и под. Индийцы же хотели, чтобы американцы увидели их в качестве молодого демократического государства.
  Как и всегда в создании этой кампании сыграл большую роль личностный фактор. Послом Индии в США в тот период была сестра президента Неру, которая смогла получить от парламента 35 тысяч долларов на саму кампанию, а также 175 тысяч долларов на неофициальные расходы, сопровождающие ее. Э. Бернейс работал в согласии с госдепартаментом и ЦРУ, опасаясь браться за страну, которая могла бы оказаться врагом США. Однако правительственные структуры одобрили идею кампании, надеясь, что Индия в результате сблизится с США.
  Бернейс подготовил для Неру список вопросов, на которые следовало ответить нужным образом, чтобы продвигать благоприятный имидж Индии в США. Среди вопросов были следующие:
  1. Каково подлинное отношение Неру к США?
  2. В чем совпадают политики Индии и США?
  3. Какова подлинная политика Индии по отношению к Советскому Союзу?
  4. Что будет жделать Индия, если СССР окажется агрессором по отношению к ней?
  5. Какова роль Индии в поддержании демократии в Азии?
  6. Каково отношение Индии к американским инвестициям?
  Как видим, набор вопросов был жестко политическим, выталкивающим Индию на ответы на чисто гипотетические ситуации типа агрессии Советского Союза. В результате сам Э. Бернейс создает заявление, передает его послу, посол отправляет его в Индию, где она появляется в газетах. А уже оттуда текст печатается на страницах "Нью Йорк Таймс".
  К январю было также отправлено 35 тысяч писем к разнообразным лидерам влияния США, созданные для каждой из отдельных групп интересов. Посол ездил по США, давая разные речи для разных аудиторий. Для каждого из городов готовились свои собственные материалы для прессы. В феврале 1952 г. президент Неру выступил с речь, уитчывающей пожелания Э. Бернейса, которая была положительно оценена американскими масс-медиа. Индия была представлена в специальных телевизионых программах.
  Дальнейшая работа Э. Бернейса была прервана появлением нового посла Индии, который уже не слушался его советов.
  Анализ индийской кампании
  Из этого небльбшого объема информации можно увидеть много реалий, совпадающих с Украиной. Тот же объем негативной информации и та же необходимость поменять отношение общественного мнения США. Позитивом проведенной кампании стало массированное воздействие на американское общественное мнение через межличностную коммуникацию типа выступлений посла и рассыла многочисленных писем. Причем подчеркнем еще раз препарирование информации под нужды конкретной аудитории. Все группы интересов - женские. образовательные, бизнес и прочие - получали именно свою информацию, что в результате вызывало цепочку обратной связи, желание получить новую информацию. То есть информация об Индии входила в уже налаженные информационные каналы данного общества, причем входила не на уровне первых лиц, а именно на среднем уровне, где и формируется это общественное мнение. Президенты, на которых пытаются воздействовать страны СНГ, сами лишь получают эту информацию в готовом виде. Мы же своим давлением сверху пытаемся поменять уже сформированное общественное мнение, когда оно уже завершено. Более эффективным путем является попытка участвовать в его формировании в качестве одного из участников.
  * * *
  Как видим, информация стала существенным элементом политики. Как следствие, делаются попытки серьезного управления информационными потоками для получения необходимых политических результатов.
 
 
 
 www.kiev-security.org.ua
 BEST rus DOC FOR FULL SECURITY
 
  Приложение
  Эрвин П. БЕТТИНГХАУЗ.
  СОВЕТЫ ДЛЯ КОММУНИКАТОРА
  (из книги: Bettinghaus E.P. Persuasive communication. - N.Y. etc., 1968)
  Исследования по доверию к источнику информации показывают, что источник действительно играет огромную роль по степени влиянии любого убеждающего сообщения. Но исследования также подсказывают,что нет единой характеристики коммуникатора, которую можно бы было назвать универсальной. Доверие к источнику является хрупким фактором, важным во многих коммуникативных ситуациях, но достаточно трудным для определения, какие именно характеристики коммуникатора несут действительную ответственность за создание доверия.
  Невозможно дать убеждающему коммуникатору совет, как стать харизматическим лидером. Но представляется возможным дать некоторые предложения о путях, используя которые коммуникатор может усилить свою эффективность в убеждающей коммуникативной ситуации:
  1. Были исследованы как изменения доверия к источнику, так и характеристики коммуникатора, обладающего высоким уровнем доверия. Коммуникатор может увеличить степень доверия к себе при помощи того, как именно его представляют слушателям. Была ли в его жизни деятельность, которая поможет подчеркнуть квалифицированность? Участвовал ли он в процессах принятия решений, основанных на доверии к нему? Даже представление коммуникатора, как неоднократно выступающего перед многими группами, может помочь в улучшении восприятия аудиторией. Естественно, что представление, каким бы громким оно ни было, не сможет преодолеть неудачное выступление. Но оно может существенно улучшить хорошее выступление.
  2. Большинство убеждающих коммуникативных ситуаций проходят в условиях, когда коммуникатор заранее известен своей аудитории. Перед тем, как слушатель начнет слушать, читатель - читать, зритель - смотреть, они уже имеют определенные суждения об источнике. Это значит, что отнюдь не моментальное раскрытие источника в момент передачи сообщения является решающим фактором, а целая серия впечатлений, начиная с того времени, когда получатель впервые узнал об источнике. Индивид, который хочет быть убедительным, должен действовать соответственно даже во время своей ежедневной работы, а не только в момент данной коммуникативной ситуации. Эти основания могут быть упомянуты во время представления докладчика, но они оказываются задействованными задолго до того, как наступит конкретная коммуникативная ситуация.
  3. Статус выступающего также имеет отношение к убеждению. Значительное число источников не могут подстроить свой статус под конкретную речь или для письма редактору. Получатель же может ассоциировать источник лишь с одной организацией, не имея представления о статусе выступающего в другой организации. Например,представьте, что группа социальных работников слушает, как актриса говорит о проблеме детей сирот в Европе. Социальный работник может задуматься, почему он должен слушать актрису, даже самую известную, по вопросам, которые не имеют ничего общего с актерским ремеслом. Но если в представлении будет упомянуто, что эта актриса работает в ЮНЕСКО, ее статус в глазах социальных работников возрастет и влияние ее речи вырастет.
  4. Для построения убеждения ориентация на мнение лидеров является важной по двум причинам. Во-первых, убеждающий коммуникатор, общаясь с большой группой,сделает свою задачу более легкой, если сконцентрируется на мнении, превалирующем у лидеров данной группы. Можно взять сообщение коммуникатора, который слабее влияет на один социальный срез, и сделать это сообщение личностным для членов группы. Если можно убедить в правильности определенной позиции лидеров мнения, то многие другие члены группы также будут уверены в ее верности.
  Другая причина, показывающая важность концепции лидеров мнения состоит в том, что сам убеждающий коммуникатор будет часто служить лидером мнения для группы. Его шансы на это возрастают, когда он сам демонстрирует характеристики лидера мнения. Лидер мнения должен получать информацию и затем продвигать ее в виде отношений и представлений другим членам группы.
  5. Группы со свободным членством, к которым принадлежит получатель информации, могут также указывать на типы представлений,которые имеет данный индивид. Если источник может предположить,что есть определенная близость внутри групп , получатель скорее всего тоже сделает вывод о близости представлений. Например, докладчик, начавший свое выступление перед группой профсоюзных активистов со слов "Я происхожу из семьи, которая активно была вовлечена в профсоюзную работу", имеет большие шансы быть принятым аудиторией, чем выступающий, который начнет свое выступление перед той же группой со слов " Я нанимал рабочих из профсоюза долгие годы, потому я понимаю ваши проблемы".
  6. Коммуникатор может предварительно поинтересоваться, какие представления в данной области наиболее вероятно имеют члены его аудитории и вмонтировать в свою речь утверждения, которые будут указывать на его поддержку этих представлений. Возраст, пол, раса, социальный статус и другие переменные указывают на тип представлений, которые группа скорее всего должна иметь, даже если они не выказывают конкретных представлений по данному вопросу. Коммуникатор, задачей которого является изменение набора отношений, сделает это легче, если сможет доказать аудитории,что он находится в согласии с некоторыми другими представлениями, имеющимися у данной группы.
  7. Чтобы поддержать свое сообщение, коммуникатор может воспользоваться помощью авторитетов, имеющих большую степень доверия. Такие всеми признаваемые личности, как президент, члены правительства, известные ученые, депутаты, государственные деятели, артисты имеют достаточно высокий уровень доверия у среднего гражданина. Коммуникатор, который сможет связать выше перечисленные авторитеты со своим собственным сообщением, сможет значительно улучшить свои позиции.
  8. В ситуации, когда коммуникатор передает свое сообщение множеству получателей, он должен адаптировать его к наиболее многочисленной группе в аудитории. Это особенно важно в ситуации, когда у выступающего нет возможности тщательно исследовать, какие представления имеет конкретный получатель.
 
  Дж. БРАУН.
  Техники воздействия: от пропаганды до промывания мозгов
  (из книги Brown J.F.C. Techniques of persuasion: from propaganda to brainwashing. - Harmondsworth, 1963)
  (отрывок)
  Фундаментальный механизм, используемый во всех формах пропаганды состоит в суггестии, которую можно определить как попытку убедить других в принятии конкретных представлений без предоставления самоочевидных или логических оснований для их принятия, независимо от того, существуют они или нет. Исследования показывают, что суггестивность возрастает в возрасте от четырех до семи-восьми лет, тогда она достигает максимума, и затем с возрастом постепенно падает. Это наблюдение позволяет предположить, что а) она возникает с появлением языка, способности к общению и является объектом общения, и б) она получает эмоциональную силу из подчинения родительскому авторитету. Безусловное принятие слов родителей как они есть в эти годы и возрастающая иммунизация против относительно легкой внушаемости наблюдается в различной степени, когда ребенок обнаруживает, что его родители не являются всеведущими или всемогущими. С возрастом идеи и реакции становятся более фиксированными, и человек выстраивает достаточно сложную систему представлений, которая становится основой для его действий и сможет защищать его от атак. Тем самым суггестия, хотя и могучее оружие, может быть эффективной только тогда, когда пропагандист может создать впечатление что он действует в соответствии с представлениями воздействуемого. Или тогда, когда суггестия, которую он производит, является поверхностной и не представляет угрозы для убеждений аудитории.
  Ниже следуют некоторые специфические приемы, используемые в пропаганде, и необходимо подчеркнуть, что большинство из них следуют тому, чему средний человек отдает предпочтение (т.е. большинство людей хотят чувствовать, что вопросы скорее просты, чем сложны, хотят, чтобы их предубеждения подтверждались, хотят ощущать, что они "принадлежат", в то время как другие - нет, и нуждаются в указании на врага, чтобы обвинить его в своем разочаровании). В подобном случае пропагандист в большинстве обнаружит, что его предложения упали на благодатную почву, если он передает свое сообщение, принимая во внимание существующие отношения и интеллектуальный уровень своей аудитории.
  1. Использование стереотипов
  Представляется вполне естественной привычка относить людей к определенным "типам", Со временем эта картинка становится фиксированной и не поддается проверке опытом. Поэтому стереотипы негра, еврея, капиталиста, профсоюзного лидера, коммуниста, а также реакции членов подобных групп объясняются уже не сами по себе как уникальные индивиды, а в терминах стереотипа. В начале этого столетия сэр Чарльз Горинг из английской тюремной службы, который был против теории Ломброзо (итальянского криминалиста, считавшего, что есть особый криминальный тип с особыми физическими характеристиками), столкнулся с художником, который по памяти нарисовал портреты многих узников. Он сделал общую фотографию из этих рисунков и обнаружил, что они имеют строгое соответствие с принятым стереотипом уголовника. Но когда картина была сделана с реальных фотографий тех же людей, она уже не имела того подобия ни с рисункам, ни с популярной идеей "криминального типа". Понятно, что художник писал под влиянием стереотипа.
  2. Замена имен
  Пропагандист часто старается воздействовать на аудиторию, заменяя благоприятные или неблагоприятные имена с эмоциональной коннотацией на нейтральные, которые более подходят для его целей. Например, "красные" вместо "коммунистов" или "русских", "профсоюзные боссы" для руководителей профсоюзов, "боши" для немцев, "жиды" для евреев.. С другой стороны, "свободное предпринимательство" звучит лучше, чем "капитализм" сегодня, и пишущий рекламу часто старается выдать длинное и выразительное слово, чтобы скрыть относительно простой состав лекарства или косметики.
  3. Отбор
  Пропагандист из массы сложных фактов отбирает только те, которые подходят для его цели. Цензура является одной из форм отбора и потому является пропагандой.
  4. Откровенная ложь
  Начиная с фабрик по производству мыла из человеческих отходов времен первой мировой войны до гитлеровских рекомендаций большой лжи, ложь всегда являлась частью запаса пропагандиста.
  5. Повтор
  Пропагандист уверен, что если он повторит сообщение с достаточной частотой, оно в свое время будет принято аудиторией. Вариантом этой техники является употребление лозунгов и ключевых слов типа "Равные права для всех", "Мир должен быть в безопасности для демократии", "Один народ, один рейх, один фюрер", "Народ и партия едины". Такие фразы, часто бессмысленные, играют большую роль в политике и рекламе.
  6. Утверждение
  Пропагандист редко спорит, он скорее приводит голые утверждения в поддержку своего тезиса. Сутью пропаганды становится представление только одной стороны медали, преднамеренное ограничение свободной мысли и свободного сомнения.
  7. Указание на врага
  Полезно, когда пропагандист может выдвинуть сообщение, которое не только за что-то, но также против какого-то реального или воображаемого врага, который предположительно мешает осуществлению воли аудитории. Нацистские кампании против евреев и плутодемократий, путем тщательного отбора целей в соответствии с традициями группы, имели двойной эффект: а) уводили агрессивность от пропагандиста и его партии, б) усиливали внутригрупповые чувства, чем улучшали партийный дух.
  8. Обращение к авторитету
  Суггестия, как указано выше, основана на обращении к авторитету. Авторитет, к которому обращаются, может быть религиозным, это может быть и известная политическая фигура, авторитет в науке или другой профессии. Например, "Доктора на основании тысячи исследований кожи установили, что Х делает вашу кожу более молодой, мягкой и прекрасной, чем когда бы то ни было!" Какие доктора? Как они измеряли "прекрасность"? Другой формой обращения к авторитету становится апелляция к толпе, которая предполагает, что " все делают это", а те, кто против этого - чужаки.
 
  У. КИ. Подсознательное воздействие
  (из книги: Wilson B. Key. Subliminal seduction. Ad media's manipulation of not so innocent America. - New York, 1973)
  Сюзан Лангер, американский философ, утверждала, что у человека есть безусловная эмоциональная потребность, инстинкт или стимул производить символы - тяга, сравнимая с голодом, жаждой, сексом или выживанием. Другие авторы рассматривали человеческую способность к символизации как основное отличие, отграничивающее его от животных, единственный путь, в соответствии с которым прошлое может относиться к настоящему и будущему, а также в качестве клея, который может сцеплять вместе культуры, религии, общества и семьи. Наука и технология в контексте двадцатого века основаны на упражнениях в создании символов, которые не освободили человека от символической трясины, но еще глубже включили его в зависимость от символов и в то, во что он верит, что они для него значат или не значат.
  Архетипический символизм особо относится к символам, которые появляются во многих местах, в разные времена, с необъяснимой близостью значений. Эти архетипы присутствуют в религиозных ритуалах, фольклоре, сказках, мифологиях и снах. Карл Юнг, швейцарский психоаналитик, считал, что эти символы происходят от имиджей, уже присутствующих у всех людей в беспокойных глубинах подсознательного. Юнг, Леви-Строс и многие другие ученые предполагают, что так называемые современные пути мышления на сознательном уровне совершенно отличны от примитивных мыслительных процессов наших ранних предков. Эти отличия в основном лежат в сознательно получаемой информации, включая технологии, образование или тренаж и сложные системы социализации.
  На неосознаваемом уровне, однако, человек остался в основном таким, каким он был в верхнем палеолите или позднем каменном веке. Бессознательное постоянно входит в человеческое сознание через мечты, сны, фантазии и мифы, представляя базу значений, сквозь которую осознанно интерпретируется реальный мир. (...)
  Все, воспринимаемое человеком, может рассматриваться или как символическое, или как функциональное, или как то и другое. Символическое значение действует внутри бессознательного вербально и невербально. Символы определяют, что значат для нас объект или ситуация скорее, чем то, что они могут сказать нам. Символические значения формируют базис, на котором восприятие становится осмысленным глубинно. Разграничение между знаками, сигналами и символами может быть кратко очерчено здесь для разъяснения феноменов сознательного и бессознательного.
  Сознательно воспринимаемый флаг, к примеру, может быть назван знаком, означающим определенную нацию. На сознательном или интеллектуальном уровне мы идентифицируем знак-флаг с большой и сложной реальностью каждый своим собственным образом. Штормовой флаг, расположенный ниже национального флага, может быть назван сигналом, обозначающим событие, которое произойдет через некоторое время. Подобным же образом сигналы светофора сообщают, что движение вскоре пойдет перед нами. Однако сигналы воспринимаются на уровне осознания и являются интеллектуальными "входами" в нашу нервную систему. Оба - и знак, и символ - имеют бессознательное подразумеваемое, но функционируют в основном на уровне сознательного разграничения.
  Эмоциональное значение американского флага с его звездами и полосками - символическое. Часть символического значения является осознанным, но, как и в случае айсберга, наибольшая и наиболее значимая часть лежит ниже уровня осознания. Бессознательно звезды и полоски могут символизировать безопасность, доминирование клана, самопожертвования, верности идеалам отцовской фигуры и т.д. Значимые символы являются культурно заданными, конденсированными идеями, которые пренебрегают эмоционально несущественным и преувеличивают характеристики, значимые для индивидов. Символическое внушение, как считается, начинается в раннем детстве. Некоторые теоретики утверждают, что определенные архетипические символические значения являются врожденными для человеческого мозга. (...)
  Символизм любви/смерти, обычный для масс-медиа, имеет архетипические характеристики. Значения архетипического символизма сохраняются на протяжении столетий. Близкие архетипические значения часто появляются в примитивных культурах, которые, как известно, не имели физических контактов друг с другом. Фаллические символы доиспанских американских культур, таких, как майя или толтеки, появляются также в средневековом искусстве и могут быть найдены сегодня на страницах современных журналов типа "Плейбоя".
  Человек явно имеет внутреннюю нужду в символизации, нужду, о которой он ничего не знает. Функция производства символов описывается как первичная человеческая деятельность, подобная любви, еде, смотрению или движению. Действительно, человеческая символизация - производство и поиск символов, а также реакция на символы - продолжается в каждом человеческом существе от рождения до смерти и является фундаментальным и автоматическим интеллектуальным процессом.
  Типичным примером архетипического символизма является реклама в "Эсквайр" джина Сигрем. Направленная на читателей "Эсквайра", средний возраст которых около 40 лет, принадлежащих к верхушке среднего класса, женатых, с взрослыми или почти взрослыми детьми, реклама использует апельсин, с которого начали снимать кожуру, как объект направленности фаллической бутылки Сигрема. Столетиями апельсин символизирует женщину - молодую, созревшую и сексуально доступную. Процесс чистки апельсина является символизацией раздевания женщины. Достаточно простое подсознательное сообщение данной рекламы предлагает, что вы можете раздеть женщину или обольстить ее с помощью джина Сигрем. Обратите внимание, реклама направлена на то, чтобы быть прочитанной за одну-две секунды. Мало кто будет читать вторично. Даже если они сделают это, маловероятно, что они смогут осознанно восстановить рекламу через десять минут после восприятия.
  Стратегией является введение символизма обольщения в читательское бессознательное. Несколько недель спустя в ликеро-водочном магазине покупатель с надеждой выберет Сигрем среди других альтернатив. Читатель никогда осознанно не восстановит рекламу. В действительности, в момент покупки, если его спросить о его предпочтениях, он скорее всего представит расширенную рационализацию своего поведения. "У Сигрема, - скажет он, - наилучший вкус".
  В некоторых современных культурах символизм апельсина все еще существует на сознательном уровне. Однако в Америке это символическое отношение исчезло в бессознательном. В Мексике, например, слово naranja (апельсин) часто используется идиоматически для описания проститутки. Даже в Советском Союзе апельсин как символ женщины использовался Андреем Вознесенским в стихотворении "Стриптиз":
  В ревю
  танцовщица раздевается дуря...
  Реву?..
  Или режут мне глаза прожектора?
  Шарф срывает, шаль срывает, мишуру,
  Как сдирают с апельсина кожуру.
  Символическое подразумеваемое в рекламе и массовой коммуникации часто пугают, особенно в случае североамериканского эго-центрированного понятия свободной воли. Человеческая нервная система в состоянии усваивать символическое содержание с невероятной скоростью. Линейная сознательная рационализация содержания протекает намного медленнее. Сознательный ум разграничивает, решает, оценивает, сопротивляется или принимает. Бессознательное, видимо, просто складывает единицы информации, многие из которых воздействуют на отношение или поведение на сознательном уровне путями, о которых наука практически ничего не знает. Индустрия массовой коммуникации давно уже поняла то сопротивление рекламе, которое протекает на сознательном уровне. Однако очень мало или вообще нет сопротивления на неосознаваемом уровне, на который направлены сегодня призывы маркетинга. (...)
  Журналы, телевизионные программы и другое содержание масс-медиа часто конструируется вокруг понятия архетипической символической семьи. Отец, мать и дети появляются в символической форме во многих местах. Помимо всего прочего семья была основной социальной защитой при выживании человечества на протяжении столетий. Архетип символической семьи представлен сегодня в политике, корпорациях бизнеса, военных и гражданских организациях и в любой интегрированной группе с общей проблемой безопасности.
  В масс-медиа, однако, семейная структура сознательно вплетена в сюжет и характеризацию, чтобы обеспечить идентификацию аудитории.
  Архетипическая символическая семья конструируется вокруг четырех центральных характеров:
  Отец: политический лидер, который осуществляет управление, предоставляет долговременные стратегии, направление и контроль и служит для семьи спикером.
  Мать: духовный лидер, который предоставляет моральную поддержку всем членам семьи. Фактически мать служит безопасным одеялом или полотенцем для плача у группы. Ее роль, в восприятии других членов семьи, поддерживающая и продолжающаяся. Она выслушивает все проблемы и признания, предоставляя моральную поддержку.
  Дети: архетипическая семья состоит из двух детей, или подчиненных граждан. Один символически представляет ребенка/мастера/художника, поддерживая технические нужды семьи. Другой будет играть роль комедианта или клоуна семьи, поддерживая потребности в юморе, развлечениях и удовольствии. Эти символические дети могут быть любого пола и любого возраста.
  Психологически идеальная семья существует в любой культуре, которые когда-либо существовали. Эта идеализированная структура может и не существовать в реальности, учитывая высокий уровень разводов и смешение доминантности отца/матери. Но символически идеальная семья существует в головах всех людей мира. Даже коммунисты, которые воевали с семейным архетипом, чтобы заменить традиционную символическую структуру, основанную на первенстве государства, не смогли этого сделать. (...)
  Человеческая необходимость спроектировать или идентифицироваться с символической семейной структурой используется писателями, директорами и другими медиа-специалистами как подсознательное средство, способное удерживать интерес аудитории, ее внимание и воздействовать на идентификацию между содержанием и аудиторией. (...)
  Архетипическая семья не заканчивается фиктивными героями телевизионных драм и киноэкранов. Она может быть найдена в новостной информации, она является существенной частью имиджа спортивных команд, общественных событий и даже политики. Существуют ли архетипы в реальности или наше восприятие реальности помещает людей и события в архетипические структуры?
  Например, в любом космическом полете - как они подаются общественности с помощью паблик рилейшнз НАСА и различными информационными агентствами - есть архетипические семьи. В каждом полете есть отец/политик, мать/священник, ребенок/мастер и ребенок/клоун. В ранних полетах, когда на борту были команды из одного-двух человек, в семью вписывались члены команд поддержки -представители паблик рилейшнз НАСА, ученые, инженеры, техники или журналисты. И Чет Хантли, и Уолтер Кронкайт и даже их сотрудники призывались в разные моменты заполнять символические роли матерей или детей в различных космических семьях. Этот феномен, видимо, не планировался на сознательном уровне, но возник естественно из неосознаваемого ожидания аудитории. Есть некоторые директора ТВ и писатели, которые, однако, могут открыто признать, что они сознательно структурируют архетипическую семью в новостную ситуацию, чтобы достичь более сильной идентификации аудитории.
  Президент Никсон и его ближайшие сотрудники в Белом доме также были представимы в масс-медиа по модели архетипической семьи. Президент был, конечно, отцом/политиком. При этом возникает следующий вопрос, если вы считаете Соединенные Штаты матриархатом, как это делают многие антропологи культуры, возможно, что в один день американский президент будет призван сыграть роль матери/настоятельницы? В администрации Линдона Джонсона вице-президент Хуберт Хэмфри портретировался в материнской роли. Генри Киссинджер, мозговой центр администрации Никсона, естественно подпадает под роль ребенка/мастера. И последняя, но не менее важная роль - каждая семья должна иметь такую - вице-президент Спиро Агню играл роль ребенка/клоуна - крепкого орешка, l'enfant terrible, всегда готовый к смеху или плачу в зависимости от вашего конкретного убеждения.
  Обзор старых газет и журналов показывает, что каждый американский президент был представлен американской общественности, вместе с его близкими сотрудниками, в архетипической семейной роли. Эти роли, скорее всего, являются фиктивными в реальной жизни. Любой имидж должен быть фиктивным, поскольку это сильное упрощение реальности. Реальность любого человека, особенно удачливого американского политика, является сложной, противоречивой и почти непознаваемой. Имиджи же всегда кристально ясны, непротиворечивы, правдоподобны и представляют собой абсолютный нонсенс.
  Каждая хорошо разрекламированная спортивная команда обладает характерами, которые ее фэны могут быстро поставить на семейные роли. Эти роли, вероятно, наиболее часто создаются спортивными журналистами, порождающими символическое измерение богатой и мощной спортивной индустрии Америки.
  Примените этот семейный архетип к группам, с которыми вы знакомы - по соседству, дома, на работе, в спорте, в политике, даже в религиозных объединениях. Эти семейные архетипы окружают нас, куда бы мы ни взглянули. Если они не существуют готовыми, мы создадим их. Опасность, конечно, есть в том, что люди не любят те семейные роли, в которые мы их помещаем, и откуда мы черпаем их характеры, способности, мораль и т.д. Мы подбираем ключи к разгадке в их одежде, психике, происхождении, в том, что воспринимаем как их имидж и помещаем все это в заранее подготовленную мифологическую модель - полностью неосознаваемую архетипическую структуру. (...)
  По телевидению родители, или символические родители, всегда активны, это сложные, интересные люди. Они должны быть такими, или по крайней мере, представляться такими, для своей большой аудитории. Они имеют работу по продаже товаров. Реальный родитель, пассивно растянувшийся перед прибором для ночного загара в стереотипном воображаемом, должен казаться любому ребенку абсолютно полярным всему, что есть хорошего, ценного и значимого в вечерней программе.
  В качестве доминирующего члена семьи телевидение не только устанавливает модели, по которым реальные члены семьи оценивают друг друга, но и устанавливает базис для их индивидуальных собственных имиджей путей, по которым они воспринимают себя. Самоимиджи, конечно, поддерживаются другими масс-медиа. Как техника продажи торговля идентичностью не менее прибыльна, чем продажа косметики или дезодорантов. Кто вы? Вы можете стать кем угодно с помощью простого процесса бессознательной идентификации. Хотите знать, как ведет себя герой? Хотите быть остроумным, очаровательным? Р. Лейнг, британский психоаналитик, в своих исследованиях шизофрении среди детей установил, что наилучшим путем контроля и манипуляции индивидом является не рассказ, что именно ему делать, это всегда порождает сопротивление, враждебность и вызывающее поведение.Вместо этого, расскажите человеку кто он и что из себя представляет. (...)
  Без сомнения, эта ситуация задает существенные основания для любого массового продавца, поскольку рекламируемые продукты составляют основной ингредиент американской идентичности. Ирония же состоит в том, что этот механизм оперирует на дочувственном уровне. Вы не можете увидеть этого, услышать или почувствовать. Никто сознательно не узнает, что нечто происходит.
 
  Уолтер ЛИППМАНН. ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ
  (перевод отрывков из книги: Walter Lippmann. Public opinion. - New York, 1960)
  Достаточно понять, что в определенных условиях люди реагируют так же сильно на фикции, как и на реальность, и во многих случаях они помогают созданию фикций, на которые реагируют. Пусть бросит первым камень тот, кто не поверил в русскую армию, которая прошла сквозь Англию в августе 1914 г., не усвоил ни одного рассказа о зверствах без прямых доказательств, и никогда не видел заговора, предателя или шпиона там, где их никогда не было. Пусть бросит камень тот, кто не передавал как истину то, что он слышал от другого, знающего не больше него самого.
  Во всех этих случаях нам следует выделить один общий фактор. Это вставка между человеком и его окружением псевдо-окружения. Его поведение является ответом на это псевдо-окружение. Но поскольку это поведение, последствия, когда они являются поступками, действуют не в псевдо-окружении, стимулирующим поведение, но в реальном окружении, где возникает действие. Если поведение не является практическим поступком, но то, что мы называем мыслью или эмоцией, пройдет много времени, пока произойдет заметный разрыв в структуре фиктивного мира. Но когда стимуляция псевдо-факта приводит к действию над объектами или людьми, развивается противоречие. (...)
  Без определенной формы цензуры пропаганда в точном значении слова невозможна. Чтобы проводить пропаганду, должен существовать барьер между публикой и событием. Доступ к реальному окружению должен быть ограничен, прежде чем кто-либо может создать псевдо-окружение, которое он считает разумным и подходящим. (...)
  (О стереотипах) В этом есть экономия. Видение всех объектов свежим взглядом и в деталях, а не как типы и обобщения истощает, среди загруженности делом это практически невозможно. В кругу друзей, по отношению к близким сотрудникам или соперникам нет подобного сокращения и не возникает заместитель индивидуализированного понимания. Те, кого мы больше любим и восхищаемся, это мужчины и женщины, сознание которых густо заселено скорее личностями, а не типами, которые знают нас лучше, чем классификацию, под которую мы подпадаем. (...)
  Современная жизнь носит ускоренный и многофакторный характер, кроме всего прочего, физическое расстояние разделяет людей, которые находятся в жизненном контакте друг с другом, таких, как наниматели и работники, официальные лица и избиратели. Нет ни времени. ни возможности для личностного знакомства. Вместо этого мы замечаем характерную черту, обозначающую определенный тип, и заполняем остальную часть картинки с помощью стереотипов, которые находятся в наших головах. (...)
  Самыми искусными и наиболее глубокими влияниями являются те, которые создают и поддерживают репертуар стереотипов. Нам рассказывают о мире до того, как мы видим его. Мы представляем многие объекты до того, как обращаемся к ним в опыте. И эти преконцепты управляют всем процессом восприятия. Они отмечают некоторые объекты как знакомые или чужие, подчеркивая разницу так, что слегка знакомое рассматривается как очень знакомое, а нечто чужое как совершенно чужое. Они приходят в возбуждение от небольших знаков, которые могут варьироваться от прямого указателя до смутной аналогии. (...)
  Есть и другая причина, кроме экономии сил, по которой мы так часто опираемся на стереотипы вместо опоры на более беспристрастное положение. Система стереотипов может быть основой нашей личной традиции, защитой нашей позиций в обществе.
  Они представляют собой структурированное, более или менее стойкое представление о мире, к которому приспособились наши привычки, наши вкусы, наши возможности, наше утешение и наши надежды. Они не являются полной картиной мира, но они являются картиной возможного мира, к которой мы адаптированы. В этом мире люди и объекты имеют свои известные места и совершают некоторые предсказуемые поступки. Мы чувствуем себя здесь как дома. Мы подходим этому миру. Мы являемся частью этого мира. Мы знаем все вокруг. Здесь мы находим радость от знакомого, нормального, зависимого; дорожки и скамейки стоят там, где мы привыкли их видеть. (...)
  Нет ничего странного в том, что любое нарушение стереотипов кажется атакой на сами основы вселенной. Это атака на наши основания, и когда на кон поставлено все, мы не готовы признать, что есть разница между нашей вселенной и реальной вселенной. (...)
  Набор стереотипов не является нейтральным. (...) Это гарантия нашего самоуважения, это проекция на мир чувства наших ценностей, нашей собственной позиции и наших прав. Следовательно, стереотипы сильно нагружены чувствами, слиты с ними. Они крепость нашей традиции, и под ее защитой мы продолжаем ощущать себя в безопасности в положении, которое занимаем. (...)
  Я говорил о стереотипах, а не об идеалах, поскольку слово идеал обычно относится к тому, что мы считаем хорошим. истинным и прекрасным. Оно содержит намек, что в нем есть нечто, чему следует соответствовать. Но наш репертуар фиксированных представлений шире, чем этот. В нем содержатся идеальные жулики, идеальные политики, идеальные ура-патриоты, идеальные агитаторы, идеальные враги. Наш стереотипный мир необязательно является миром, который мы должны любить. Это просто тот тип мира, который мы ожидаем. Если события соответствуют ему, возникает чувство известного, и мы ощущаем, что движемся вместе с движением событий. (...)
  То, что мы признаем в качестве знакомого, мы стараемся, если не очень внимательны, визуализировать с помощью образов, которые уже записаны в нашей памяти. Так. в американском представлении о прогрессе и успехе существует определенная картина человеческой сути и общества. Это определенный тип человеческой сущности и типа общества, которые логически порождают тип прогресса, признаваемый в качестве идеального. И затем, когда мы стараемся описать или объяснить действительно счастливых людей или события, которые произошли реально, мы вписываем в них те качества, которые предполагались стереотипами. (...)
  Философия представляет собой более или менее организованную серию образов для описания мира, который невидим. Но не только для описания. Также и для оценки. Поэтому стереотипы нагружены предпочтениями, привязанностями и отторжениями, присоединены к страхам, страстям. сильным желаниям, гордости, надежде. Все, что вызывает стереотип, оценивается с соответствующим чувством. (...)
  Общепринятая теория считает, что общественное мнение представляет собой моральную оценку группы фактов. Теория, которую предлагаю я, считает, что при современном состоянии образования, общественное мнение - это , в первую очередь, морализованная и кодифицированная версия фактов. Я считаю, что модель стереотипов в центре наших кодов в сильной степени предопределяет, какие группы фактов мы увидим и в каком свете мы будем на них смотреть. Именно поэтому с самыми лучшими в мире побуждения новостная политика журнала будет поддерживать его редакторскую политику; капиталист будет видеть один набор фактов, его социалистический оппонент - другой, и каждый из них будет смотреть на другого как на неразумного, тогда как действительной разницей между ними является разница в восприятии. Эта разница навязывается различием между капиталистическим и социалистическим набором стереотипов. "В Америке нет классов", - пишет американский автор передовицы. "История всех существующих до сегодня обществ является историей классовой борьбы", - говорится в коммунистическом манифесте. Если в вашей голове модель автора передовицы, вы явственно видите факты, которые ее подтверждают, а смутно и неуверенно те, которые им противоречат. Если у вас коммунистическая модель, вы не только будете искать другие вещи, но вы увидите в совершенно ином свете то, что вы и автор передовицы заметите общего. (...)
  Человеческий разум не является структурой, где все зарегистрировано раз и навсегда. Человеческий разум носит творческий характер. выцветшие картины очищаются, конденсируются, когда мы их делаем полностью своими. Они не лежат без движения на поверхности сознания, а обрабатываются с помощью творческих способностей в личное выражение нас самих. Мы распределяем выразительность и участвуем в действии. Чтобы сделать это, мы стараемся персонализировать величины и драматизировать отношения. Дела в мире представляются как некоторый вид аллегории. Социальные Движения, Экономические Силы. Национальные Интересы, Общественное Мнение рассматриваются как личности, а такие личности. как Папа, Президент, Ленин, Морган или Король становятся идеями или институциями. Глубже других стереотипов тот, который приписывает человеческие характеристики неживым или коллективным объектам.
  Бесконечная вариативность наших впечатлений, даже когда они всеми видами цензурируются, направляет нас на принятие большей экономии аллегории. Множество объектов является столь большим, что мы не можем хранить их ярко в памяти. Обычно мы именуем их, и данное имя стоит вместо впечатления. Но имя заполняемо. Старые значения удаляются, новые входят, и попытка сохранить полное значение имени почти такая же изнурительная работа, как и попытка сохранить исходные впечатления. Тем самым имена являются плохой платой за мысль. Они слишком пусты, слишком абстрактны, слишком нечеловеческие. Поэтому мы начинаем рассматривать имя с помощью личностного стереотипа, считывать его, видеть в нем реализацию некоторых человеческих качеств.
  Но человеческие качества туманны и изменчивы. Они лучше запоминаются в качестве физических знаков. Поэтому человеческие качества мы стараемся вписать к именам наших впечатлений, которые. в свою очередь, визуализируются в виде физических метафор. Люди Англии, история Англии конденсируются в Англию, которая становится Джоном Булем, веселым и толстым, не очень умным, зато он вполне может о себе заботиться. миграция людей одним может показаться извивающейся речкой, другим - разрушительным потоком. Храбрость, проявляемая людьми, может быть объективизирована как скала; их цель как дорога, их сомнения - как развилка дороги, их трудности - как борозды и камни, их прогресс - как цветущая долина. (...)
  Когда общественные дела популяризируются в речах, заголовках, пьесах, кинофильмах, карикатурах, романах, скульптуре или живописи, их трансформация в человеческие интересы требует сначала абстрагирования от оригинала, а затем оживления того, что было абстрагировано. Нас не могут инетерсовать вещи, которых мы не видим. Общественные дела не видны каждому из нас, поэтому они остаются вкусными и неаппетитными, пока кто-нибудь с задатками художника не переведет их в движущиеся картины. (...) Если это возможно, следует найти одаренных людей, которые могут визуализировать для нас. Ведь люди неодинаково одарены этой способностью. (...)
  Картинки всегда были наиболее надежным способом передачи идеи, следующим на очереди являются слова. которые могут вызвать в памяти изображения. Но передаваемая идея не является полностью нашей, пока мы не свяжем себя с каким-то аспектом картины. Идентификация может быть бесконечно искусной и символической. Мимикрия может происходить без нашего ощущения ее, а иногда и таким способом, который бы напугал те части нашей личности, которые поддерживают наше самоуважение. (...)
  В популярных представлениях указания по идентификации почти всегда заданы. Вы сразу знаете, кто герой. И никакое произведение не может быть признано популярным, если такое указание не является определенным, а выбор ясным. Но этого недостаточно. Аудитория должна что-то сделать, а размышление о том, что есть правда, что хорошо. что красиво, не есть делание чего-то. Чтобы не сидеть без движения в присутствии картины, а это относится как к газетному сообщению, так и к художественной литературе, кино, аудитория должна пользоваться образом. Существуют две формы использования, превосходящие все остальные. (...) Это сексуальное влечение и борьба, и обе они имеют так много пересечений друг с другом, так сильно смешиваются, что борьба за секс превосходит любую другую тему по широте своего влечения. (...)
  Сексуальный мотив проявляется недостаточно в американских политических образах. За исключением небольших экстазов войны, случайных скандалов, случаев расового конфликта с неграми или азиатами. (...) Только в кинофильмах, романах и журналах производственные отношения, соперничество в бизнесе, политика и дипломатия смешиваются с девушкой или иной женщиной. Но мотив борьбы присутствует всегда. Политика интересна, когда есть борьба. И чтобы сделать политику популярной, необходимо найти эту борьбу. (...)
  Однотипно рассказ не является тем же для всех, кто его слышит. Каждый будет входить в него с немного иной точки зрения, поскольку нет двух одинаковых опытов. (...) Соответственно, чем более смешана аудитория, тем большим будут вариации реакции. Чем больше становится аудитория, тем меньше становится общих слов. Тем самым общие факторы в рассказе становятся более абстрактными. Этот рассказ, теряя свои собственные точные характеристики, прослушивается людьми с самыми разными характеристиками. Они дают ему свое собственное понимание. Образ, который они рисуют, варьируется не только по полу и возрасту, расе и религии и социальному статусу, но и внутри этих грубых классификаций в соответствии с унаследованным и полученным составом индивида, вписываются его способности, его карьера, прохождение его карьеры, выделяемые аспекты карьеры, его настроение, его место в команде в любой из игр жизни, в которых он задействован. То, что касается его из области общественной жизни, несколько печатных строчек, некоторые фотографии, подробности, какой-то случайный собственный опыт, он воспринимает через свой набор моделей и воссоздает своими собственными эмоциями. Он не рассматривает свои личные проблемы как частичные реализации чего-то большего. Он рассматривает события большего контекста как подражательное расширение его частной жизни. (...)
  Каждая газета, достигающая читателя, есть результат целой серии выбора по поводу того, что следует напечатать, на каком месте, сколько отдать площади, что подчеркнуть. Здесь нет объективных стандартов. Есть принятые условности. (...) существует проблема вызова чувства в читателе, ощущения личной связки с событием, о котором он читает. Новости. которые не дают такой возможности внести себя в борьбу, которые они описывают, не могут взывать к широкой аудитории. Аудитория должна принимать участие в новости,во многом так, как она участвует в драме путем личной идентификации. Так, как каждый задерживает дыхание, когда героиня попадает в беду, так, в более тонкой форме, читатель входит в новости. Чтобы войти туда, он должен найти знакомую точку опоры в событии, которая предоставляется ему благодаря использованию стереотипа. (...)
  Гипотеза, которая представляется мне наиболее плодотворной, состоит в том, что новости и правда не одно и то же, и должны четко разграничиваться. Функцией новостей является сигнализация события, функцией правды является освещение скрытых фактов, постановка их в определенные отношения друг с другом и выработка картин действительности, в рамках которой человек может действовать. Только в тех точках, где социальные условия принимают узнаваемые и измеряемые очертания, начинают совпадать плоскости правды и плоскости новостей. Это небольшая часть из целой области человеческих интересов.
 
  К. Д. МОРТЕНСЕН. ДОВЕРИЕ
  (из книги Mortensen C.D. Communication: the study of human interaction. - N.Y., 1972)
  Доверие к источнику
 Такие фразы, как "проецировать правильный имидж", "доверие", "престиж", "интервал доверия" стали привлекать внимание общественности недавно. На политической арене, к примеру, журналы и газеты не делали отсылок на политическое доверие вплоть до президентских выборов 1960 года между Джоном Ф. Кеннеди и Ричардом М. Никсоном. Вспомните дискуссию вокруг приписываемого Кеннеди отсутствия политического доверия и фурор в связи с предположительно анемическим появлением Никсона во время первых знаменитых телевизионных дебатов. Затем последовали "кризисы доверия", связанные с тем, как Кеннеди занимался инцидентами в Берлине и в заливе Свиней. Два года спустя возникла полемика по поводу этических вопросов, появившихся в рамках президентской телевизионной кампании 1964 г. К 1967 г. целое поколение молодых людей получило беспрецедентный социальный фермент, частично созданный Вьетнамом, не только по поводу доверия к Линдону Джонсону, но вообще честности всего ведомства президентства. Благодаря быстро растущей популярности доверие также выросло. Тут не последнюю роль сыграли имиджи политических деятелей, публичные высказывания, платформы, ведомства и институции. Даже масс-медиа порождает вопросы доверия - многие люди большее доверяют визуальным средствам, чем печати или радио.
 
 www.kiev-security.org.ua
 BEST rus DOC FOR FULL SECURITY
 
  В основе многочисленного использования термина доверие лежит некоторое число общих элементов. Термин грубо соответствует тому впечатлению или имиджу, который возникает у людей по отношению к источнику сообщения - то ли это человек, то ли канал, то ли институция. Более того, впечатление это оценочно и носит общий характер. К человеку может быть плохое или хорошее доверие, оно может восприниматься как высокое, среднее или низкое с небольшим числом конкретных различий между ними. Момент доверия существует и в том, чем кто-то обладает изначально:например, пол или вес. Однако научное значение термина "доверие" в сильной степени связано с тем, что люди воспринимают как характеристики источника. Обычно нет точного соответствия между реальными и воспринимаемыми характеристиками источника. Формально, однако, неверно думать о доверии как о том, что попадает на глаза зрителя., поскольку оно воспринимается в терминах внутренних характеристик источника. Скорее нам следует думать о доверии как о результате взаимодействия между характеристиками источника и воспринимаемыми характеристиками, которые принадлежат получателям.
  В теории риторики интерес к доверию существует две тысячи триста лет со времен Аристотеля, который пользовался термином этос, чтобы обозначить "благоприятное расположение", имеющееся у слушателей по отношению к уму, репутации и характеру публичного оратора. В современном понимании доверие относится к имиджу источника в любой коммуникативной ситуации. Многое из того, что известно о динамике доверия к источнику связано с тремя представлениями, которые мы рассмотрим по очереди.
  Доверие - это многофакторный конструкт
  Хотя может показаться, что доверие является одиночной, унитарной переменной, этот концепт представляет собой свободный набор факторов, которые, собранные вместе, производят общее впечатление об источнике. Это не значит, что люди получают свое впечатление о доверии в фрагментарном и разорванном виде. Впечатление о доверии, в конце концов, представляет собой событие, которое холистично и организованно; как событие оно является гештальтом.
  Только секундное раздумье необходимо, чтобы отметить тот далеко не полный набор факторов, которые могут воздействовать на имидж коммуникатора: стиль одежды, поза, тон голоса, дикция, длина волос, социальная дистанция и мириад факторов, связанных с социальным поведением. Некоторые люди "звучат" или "действуют" как заслуживающие самого высокого доверия. Люди, которые выглядят неуверенными в связи с тем, что они говорят, оцениваются как невлиятельные. Некоторые высказывания содействуют созданию авторитетности, некоторые - нет. В том случае, если есть несоответствие между впечатлением от говорящего и тем, что он говорит, получатели отвечают изменением своих оценок доверия к говорящему. Например, когда сообщение оценивается в плане доверия высоко ,а манера говорящего - нет , получатели уменьшают уровень доверия к говорящему, но не к содержанию. Иногда даже субъективные и несущественные аспекты коммуникации могут изменить оценки доверия. Например, даже тогда, когда аудитория получает объективные доказательства, что говорящий является удивительно одаренным инженером с безупречным послужным списком, они все равно могут позволять таким характеристикам, как черная кожа влиять на впечатление об авторитетности.
  Факторный анализ. Если так много факторов могут воздействовать на уровень доверия - даже объективно несущественные или субъективные чувства - существует проблема формирования любого набора факторов в качестве личных имиджей коммуникаторов в несходных социальных ситуациях. Наилучшие возможности для этого предоставляет факторный анализ, являющийся по сути своей изучением общего в значении ограниченного списка характеристик. В типичной исследовательской ситуации людей просят оценить говорящего в рамках континуума личностных характеристик, где возможности расположены между двумя крайними полюсами через срединное положение. Один из набора характеристик может выглядеть следующим образом.
 
  Искренний----------Неискренний
  Восхищение----Презрение
  Честный------Бесчестный
  Умный-------Неумный
  Информированный--Неинформированный
  Восприимчивый---Невосприимчивый

<< Пред.           стр. 6 (из 8)           След. >>

Список литературы по разделу