<< Пред.           стр. 2 (из 3)           След. >>

Список литературы по разделу

 * прежние связи в аналогчных ситуациях;
 * предлагаемые технические услуги;
 * доверие к продавцам;
 * удобство заказа;
 * надежность продукта;
 * цена;
 * техническая спецификация;
 * простота действия или использования;
 * предпочтения основного пользователя продукта;
 * обучение, предлагаемое пставщиком;
 * продолжительность необхоимой подотовки;
 * соблюдение сроков поставки;
 * простота содержания, ухода;
 * послепродажное обслуживание.
 Недавно в "Деловом Петербурге"(1995) опубликованы результаты другого исследования в процессе которого были опрошены руководители круных оптово-закупочных торговых компаний. Степень важности качеств поставщика определилась в следующем порядке:
 * качество предлагаемого товара;
 * цена товара;
 * предоставление кредита;
 * доставка поставщиком;
 * репутация поставщика;
 * широта предлагаемого ассортимента;
 * репутация производителя;
 * система скидок;
 * личные отношения с поставщиком;
 * месторасположение офиса поставщика.
 Как видно мотивы производителей (промышленных предприятий) и посредников (торгово-закупочные компании) фактически совпадают.
 Что же важно для промышленного покупателя?
 Для промышленного покупателя важно, чтобы продукция всегда соответствовала заданной функции, и он мог быть уверен в надежности источника поступления этой продукции. Также большое значение имеет цена. Если она не конкурентоспособна, вы просто не получите заказа. Если она черезчур конкурентоспособна, вы привлечете к себе широкое внимание. Но учтите, все покупатели хотят знать за что они платят деньги, а значит любой поставщик должен быть готов к необходимости обоснования своей политики цен.
 Чем больше продукция ориентирована на уровень современных требований, тем большее значение приобретает для нее фактор функциональности. Само собой разумеется, что любое изделие должно выполнять все те функции, для которых оно предназначено, и обладать определенным минимальным уровнем качества. С другой стороны, в мире быстро развивающейся техники и технологии заказчики из Среды деловых и промышленных кругов постоянно ищут новые виды продукции и новые процессы, которые позволили бы им выполнять работу лучше, быстрее, производительнее и экномичнее.
 Прогрессивные идеи всегда привлекательнее, однако для покупателя большое значение имеет фактор надежности источника этих идей, особенно если поставщик является новичком на том или ином рынке. Например, американские производители обращают самое серьезное внимание на репутацию омпании или организации по показателям качества ее продукции и бесперебойности поставок и обслуживания. Дело в том, что многие американсткие производители переходят на своеобразную форму японской системы управления запасами по принципу "точно вовремя". В этих условиях для потребителя особо существенным становится качество и своевременность поставок.
 Вторая тенденция, застрельщиками которой были автомобилестроители, заключается в том, что от поставщика все чаще требуют поставки не разрозненных деталей и компонентов, а предварительно собранных узлов, агрегатов и блоков. Из обычного продавца комплектующих поставщик превращается во вполне солидного и ценного партнера заказчика как в процессе проектирования, так и в процессе производства.
 Существует множество примеров организаций, добившихся удачного сочетания факторов цены, функциональности и надежности в качестве источника. На протяжении многих лет олицетворением надежного источника служила корпорация ИБМ, занимающаяся производством компьютеров. Ее изделия были далеко не самыми дешевыми, а специалисты по ЭВМ могли бы добавить, что еще и не самыми современными. Однако общая репутация компании в смысле надежности и уровня обслуживания была на голову выше всех остальных в этой промышленной сфере. ИБМ рассматривали как надежный источник поступления различного рода продукции.
 Эта ситуация определяла и маркетинговую стратегию фирмы. Корпорация занималась формированием рынка для компьютерной техники, вовлекая в нее одну отрасль за другой, ибо сознавала, что получит львиную долю выгод от любых новых применений ЭВМ. Фактически ИБМ продавала технологию, а ее изделия сами находили себе сбыт на новых рынках.
 Однако в последние годы ситуация резко изменилась. У ИБМ появились серьезные конкуренты, выступившие с собственными интересными предложениями. Хорошим примером может служить корпорация "Диджитал эквипмент", разработавшая изделия и системы, которые обеспечивают более эффективное объединение в сети большого числа ЭВМ. Сегодня изделия "Диджитал" предлагают и более высокий уровень функциональности. Фирмы-потребители пришли к убеждению, что "Диджитал" не уступает ИБМ по эксплуатационным характеристикам и надежности изделий и, возможно, превосходит ее по показателям функциональности.
 С другой стороны, от пирога ИБМ и "Диджитал" понемногу начинают отщипывать куски другие производители ЭВМ, привлекающие заказчиков собственными предложениями либо по ценам, либо по показателям функциональности или надежности. Таким образом, некий постоянный круговорот.
 Одним из примеров применения опыта оперирования показаелями цены, функциональности и надежности источника, например, на рынке США, является трактор "Беларусь", который продается по цене значительно ниже конкурентов (фактор цены). Будучи прочным и мощным, он подтверждает свою способность к производительной работе в сельском хозяйстве (фактор функциональности). А система посредников, торгующих тракторами, демонстрирует свою надежность в качестве источника незамедлительной постаки запасных частей для решения ремонтной проблемы. Наличие запасных частей в страдную пору сева и уборки урожая является первоочередной заботой заказчика-фермера и определяет его взаимоотношения с поставщиком сельскохозяйственной техники (фактор надежности источника).
 В связи с вышеизложенным предоставление инфомации товаре должно осущетслвяться на нескольких уровнях. Работников отделов закупок прежде всего интересует цена. Эта информация передается с помощью торговых агентов и через сбытовые справочные пособия. Составителей технических спецификаций, то есть проектировщиков и инженеров, всегда интересует функциональность продукции. Эта информация может быть передана в ходе личных контактов технических специалистов фирмы-изготовителя с разработчиками технических условий во время торговых выставок, симпозиумов и семинаров, а также через технические издания, рекламу и статьи, публикуемые в технических и специальных журналах.
 Управленческий аппарат заинтересован в сведениях, касающихся источника. В этом случае информация может поступать через издания, рассказывающие о ресурсах компании и ее продукции, через статьи о компании и ее руководстве, помещаемые в отраслевых изданиях, а также посредством рекламы, которая называется "корпоративной" или "престижной".
 Цель корпоративной рекламы - убедить все уровни рекламной аудитории в достоинствах компании и в целесообразности сотрудничества с ней. Например, корпоративная реклама "Диджитал" превзошла конурентов в искусстве создания компьютерных сетей. Этот привлекательный фактор лидерства в сфере функциональности выдвиается фирмой на первый план и акцентируется простым заголовком: "Диджитал знает, как это сделать".
 В определенном смысле фирме повезло, что она является однопрофильной компанией, так как проведение корпоративной рекламы многопрофильными компаниями связано со значительными трудностями. Хорошим примером многопрофильного предприятия может служить корпорация "Дженерал Электрик", в которой заняты 300 тысяч человек и которая продает самую разнообразную продукцию как фирмам, так и отдельным потребителям. В ее товарной номенклатуре все: от турбин, реактивных двигателей и медицинского оборудования до электролампочек, холдилниковы, посудомоек и кухонных сушилок.
 Стратегия "Дженерал" - реклама корпрации в целом и реклама качества ее прдукции. Чтобы охватить столь широкую и разнообразную аудиторию компания ежегодно тратит только на телерекламу более $30 миллионов. Основной девиз "Дженерал": "Мы вносим в жизнь приятное". В нем подчеркивается, что "Дженерал" - новаторская фирма, способствующая улучшению жизни всех и каждого.
 Главная цель рекламы - убедить людей в том, что, если они видят на товаре логотип "Дженерал Электрик", перед ними добротная, качественная продукция, выпущенная заслуживающей всяческого доверия новаторской компанией. Другими словами, акцент делается на функциональности изделий и надежности источника поставки.
 В США рекламодателю предоставляется огромный выбор. Существует 5800 технических и специальных изданий. В рамках только компьютерной промышленности ежегодно проводятся около 175 национальных, региональных и местных торговых выставок. Ежедневно проводятся десятки семиаров и симпозиумов по самой разной тематике, а их общее количество исчисляется многими тысячами в год.
 Маркетинг, ориентированный на фирмы и промышленные компании - промышленный маркетинг, является на практике рациональным процессом. Глубокое изучение рынка и деловых потребностей заказчиков даст вам четкие ориентиры, в каком направлении следует разрабатывать план деловых взаимоотношений и маркетинга. Серьезный анализ рекламной информации не тлько поможет вам в проведении целенаправленного маркетинга, но и обеспечит необходимой обратной связью о том, как именно воспринимаются ваши предложения, рассчитанные на привлечение интереса к себе за счет факторов цены, функциональности и надежности.
 Мотивация покупателей ППТН
 Основная группа факторов, определяющих спрос на ППТН - это экономические факторы. Важнейшим покупателем экономической целесообразности приобретения того или иного вида оборудования является повышение прибыльности на единицу капиталовложений, достигаемое за счет экономии живого труда, материалов или энергии. В ряде случает применение более дорогостоящего оборудования взамен более дешевого является выгодным, так как повышение производительности труда и экономия сырья и материалов прекрывает повышение годовых расходов на аммортизацию. Второй показатель спроса - это стоимость материалов, машин и оборудования, снижение которой позволяет компании и покупателю повысить прибыльность своих сбытовых операций или, наборот, снизить цену продукции с цеотю расширения рыночной доли.
 Экономические факторы определяют и спрос того или иного сегмента рынка на передовую технологию в виде более совершенных машин и оборудования. Например, трудосберегающая технология пользуется особым спросом у компаний развитых стран и значительно меньшим в развивающихся странах с дешевой рабочей силой.
 Вторая группа факторов, определяющих спрос покупателей ППТН - это рганизация поставок и характер их осуществления. Сюда относятся: степень потребности в ритмичных поставках в строгом соответствии с графиком и стандартами качества; тредования, предъявляемые к комплектности поставок; степень заинтересованности в низком уровне цены; степень заинтересованности в соответствии отношений с поставщиками общепринятым нормам.
 Потредность в ритмичных, качественных поставках является особенно важной для компаний с современным высокотехнологичным производством, для отраслей с непрерывным технологическим циклом, а также для заказчиков оборудования, которые осуществляют ускоренную модернизацию или расширение производственных мощностей. И напротив, традиционные призводства с длительным произвдственым циклом, требующим создания относительно больших запасов сырья и материалов, как и заказчики крупных капитальных проектов, рассчитанных на длительный период, предъявляют относительно меньшие претензии к качеству и/или ритмичности поставок.
 В качестве примера высоких требований к ритмичности поставок может быть приведена американская компания "Хейнз" по производству кетчупа, осуществляющая непрерывный контроль качества и точности поставок стеклянной тары и еженедельно информирующая поставщиков о дефектах и срыве графиков.
 комплектность поставки является в настоящее время дним из важнейших факторов мотивации спроса, особенно у покупателей машин и оборудования. Развитие новых производств, услложнение технологических процессов обуславливает эволюцию потребности в поставке комплектного оборудования в купе с инжиниринговыми услугами у фирм-покупателей средств производства. Можно выделить два основных сегмента потребителей оборудования, предъявляющих повышенные требования к комплектности поставок:
 - заказчики капитальных объектов в развивающихся странах, не имеющие достаточного опыта в выборе поставщиков и осуществлении инжиниринговых работ;
 - заказчики предприятий, использующих принципиально новую технологию, или покупатели новых видов наукоемкого оборудования.
 Обе группы потребителей нуждаются в полном комплексе проектных работ, услуг по обучению специалистов и осуществлению монтажных, пуско-наладочных и эксплуатационных работ и , конечно, в получении всего комплекта оборудования у одного поставщика, обладающего всем объемом знаний в области строительства данного объекта или пуска в эксплуатацию данного вида оборудвания.
 С другой стороны, по мере приобретения заказчиком опыта в закупке и пуске в эксплуатацию таких объектов или оборудования и с появлением специализированных фирм-поставщиков отдельных видов услуг и машин прослеживается тенденция к "разукомплектации" поставок. Покупатель может самостоятельно закупать отдельные компоненты оборудования у разных поставщиков, пользоваться инжиниринговыми услугами специализированных фирм и осуществлять часть работ самостоятельно. Хотя, как правило, заказчику выгоднее ползоваться услугами одного генерального подрядчика, который принимает на себя ответственность за сооружение объекта в целом.
 Степень заинтересованности в низких ценах поставок также колеблется в зависимости от рыночного сегмента. Повышенное внимание к уровню цен уделяется со сторны покупателей промышленных материалов, если затраты по приобретению таких материалов входят в прямые издержки производства готовой продукции. Напротив, соображения, связанные с ценой, играют втростепенную роль, если данная пкупка относится к накладным расходам; осуществляется в рамках единоразовой затраты как, например, при закупке части оборудования при осуществлении крупного капитального проекта; производится у поставщика, престиж котрого может предопределить коммерческий успех продукции заказчика.
 Заинтересованность покупателя в стабильности взаимоотношений с поставщиком, соответствия их общепринятым нормам является одним из факторов мотивации спроса в тех случаях. когда компания-покупатель поддерживает долгосрочные связи со своими поставщиками и исходит из сожившихся норм взаимоотношений с ними вне зависимости от политических или иных меняющихся факторов.
 Рассмотренные выше факторы мотивации спроса покупателей средств производства относятся к наиболее существенным, но, однако, не исчерпывают всего разнообразия форм и мотивов рыночного поведения потребителей этого типа товаров. Дополнительную роль играет целый ряд критериев, начиная с юридических и политических тенденций и заканчивая личностными мотивировками руководства фирм-покупателей.
 3.3. Модели поведения покупателей
 В отличии от классической экономической теории маркетинг (как концепция рыночного существования фирмы) большее внимание уделяет вопросам поведения покупателя (потребителя), отдавая ему ведущую роль в формировании рынков конкурентных товаров. При этом акценты смещаются в сторону изучения неоднородности покупателей ( в частности с использованием техники сегментирования), разрабатываются разноообразные модели принятия ими решений о покупке. Тем самым признается необходимость глубокого анализа потребителя на предмет его принадлежности к постоянной или временной рыночной группе(сегменту) с целью более полного учета этих различий в стратегии маркетинга фирмы.
 Моделирование поведения потребителей- один из основных методов маркетинговых исследований, который, помимо всего прочего, является базой для разработки и использования моделей отклика рынка и моделей для выработки маркетинговой плитики.
 Существует определенная доля истины в том, что, люди, которые приобретают товары и услуги на профессиональной основе, ведут себя более рационально, чем средний розничный покупатель. Но это не значит, что на "профессиональных" покупателей производят впечатление только рациональные и экономические аргументы.
 Многие, если не все, приобретения товаров являются частично результатом иррациональных оценок и субъективных решений между различными альтернативами. И, следовательно, немаловажно, как выглядит компьютер или какой цвет у станка. Не позволяйте иррациональным характеристикам сглаживаться рациональными и аналитическими величинами.
 Для изучения моделей поведения покупателей необходимо проанализировать процесс покупки в компаниях.
 Процесс покупки делится на 3 стадии (рис.):
 первая - признание наличия потребности;
 вторая - принятие решения о способах удовлетворения возникшей потребности (поиск, оценка и выбор поставщика);
 третья - заключение сделки.
 
 Рис. 6. Ступени процесса принятия покупательского решения
 На первой стадии выявляется потребность. Ее формулируют непосредственные пользователи товара.
 Вторая стадия делится на 2 этапа:
 - анализ имеющихся альтернативных возможностей;
 - выбор одного или нескольких конкретных поставщиков;
 Именно на этой стадии необходимо решить что лучше - купить или изготовить самим.
 На первой стадии - возникновение потребности - главными лицами являются пользователи товара, который необходимо купить. Это могут быть кто угодно - мастера участков, начальники цеха, рабочие, инженеры, технологи, маркетологи и т.п. Продавцу важно выяснить кто именно является конкретным пользователем его товара чтобы послать информацию конкретно этим людям.
 Формулируют конкретные характеристики и параметры потребности (в случае покупки ППТН) специалисты конструкторского или технологического бюро. Эти структуры в таком случае называют прескрипторами - лица, влияющие на выбор товаров и услуг. В случае с товарами широкого потребления обычно в роли прескрипторов выступают товароведы. Именно они грамотно формулируют потребность и составляют спецификации.
 После возникновения потребности заказ на анализ имеющихся поставщиков товара передают в отдел снабжения или коммерческой логистики. Теперь продавцу важно донести информацию о своем товаре до снабженца, занимающегося этой товарной группой. Однако, снабженец чаще всего не принимает решения единолично. Он находится в зависимости и нуждается в советниках - начальник отдела снабжения, коммерческий директор, финансовый директор, техничский директор - в зависимости от того какой приобретается товар и на какую сумму.
 Исследование, проведенное фирмой "Макгроу Хилл", которое охватило 106 промышленных фирм, показало, что более чем в 38% фирм по крайней мере четверо служащих влияли на решение о закупке, а в почти 78% случаев таких служащих было не менее 3-х.
 Коллективный характер решения о закупке имеет большое значение для поставщика. Он означает, что поставщик не может ограничиться поддержанием деловых контактов лишь с тем подразделением перспективного покупателя, кторое официально производит закупку. Он должен в структуре каждого покупателя выявить тех служащих, от которых фактически зависит решение о закупке его товара (лица, принимающие решение), и тех, кто оказывает на принятие этого решения существенное влияние (советники). Затем поставщик должен изыскать способы контакта и также передать им информацию о своем товаре.
 В процесс принятия решения о покупке вовлечено более, чем одно лицо. При этом закупка также осуществляется более, чем для одного лица. Коллективный характер решения о покупке является характерной особенностью промышленного покупателя.
 Описанный выше анализ процесса закупки, целью которого является выявление всех лиц, участвующих в процессе принятия решения о закуке, представляет собой модель поведения промышленного покупателя с выделением "покупающего центра"(рис.).
 
 Рис. 7. Модель "покупающего центра"
 "Покупающим центром" являются все лица, участвующие и взаимодействующие при принятии решения о закупке. Это только одна из многочисленных моделей.
 До сих пор не существует всеобщей принятой модели поведения промышленного покупателя. В 60-70-е годы ученые характеризовали создавшуюся ситуацию следующим образом:
 Процессы покупки промышленных товаров столь отличны друг от друга, что обобщения невозможны; создание единой модели поведения покупателей промышленной продукции сталкивается с проблемами методологических издержек, нехватки ясно выраженных гипотез, трудности сбора информации, трудности в определении критериев, отсутствия всеобщего направления (Фергюсон, 1978, Вебстер, 1969). При этом Фергюсон изучил поведение 10 фирм США и пришел к выводу, что процесс покупки оказался мало похожим на ожидаемый и не столь рациональным как предполагалось. основные результаты исследования были следующие:
 1. "Инерция" - наиболее влиятельный фактор. Но в этом случае должна присутствовать предыдущая покупка. Фергюсон прокомментировал: покупают люди, а не фирмы.
 2. Роль управляющих среднего звена недооценивается.
 3. Роли высшего руководства и отдела закупок переоцениваются.
 Следует признать, что, конечно, не все решения являются прдуктом процесса принятия решения. Некоторые решения о промышленных закупках основываются на наборе ситуационных факторов, для которых создание теории или модели не будет ни достоверно, ни полезно.
 Существующие в мировой практике модели можно объединить в три группы:
 1. Модель разделения с выделением "покупающего центра" (описана выше).
 2. Двухэлементная модель - взаимодействующие отношения покупатель-продавец (см. гл.2.3.).
 3. Системная модель - анализ всего процесса.
 Указанные модели перечисляются в порядке роста степени их сложности, то есть роста количества факторов, реально влияющих на процесс принятия решения. Вряд ли можно говорить о причислении существующих моделей к вышеозначенным группам. Было создано множество промежуточных моделей. Важным является то, какая степень сложности модели была приемлема для ученых при построении теории, адекватно отражающей действительность, и почему они удовлетворились именно выбранным набором факторов, обуславливающих принятое покупающей фирмой решение. Дискуссия вокруг модели разделения- двухэлементной модели - системной модели предполагает, что индивидуальные решения о покупке вызваны рациональными причинами как экономическими, так и социальными.
 По этому поводу учеными высказывались следующие мнения:
 Бонома и Джонсон, 1978г. - недостаточно рассматривать только одну сторону - покупающий центр, необходимо принимать во внимание взаиомсвязь с продавцом. Хотя системная модель может быть предпочтительнее, но она слишком всеобъемлюща, и поэтому двухэлементная модель наиболее удобна.
 Вебстер и Винд, 1972г. - индивидуальное и институциональное поведение при покупке должно рассматрвиаться как рганизационный процесс.
 Джонстон и Бонома, 1981г. - при изучении поведения промсышленных покупателей трудность заключается в недостаточности теории о взаимодействии. кажется достаточно простым идентифицировать участников покупающего центра, но трудно проанализировать их динамику и отношения. Поэтому, правильно утверждать, что в основном для нас остаются неизвестными характиристики покупающего центра, его структура, динамика и т.д.
 Следующей ступенью развития после фазы "покупающего центра" стала двух-элементная концепция "отношений", где основное внимание уделяется внутри- и межорганизационым отношениям.
 Вебстер и Винд, 1972г. - сама организация должна рассматриваться как объединение, принимающее решение.
 Подход, делающий акцент на взаимодействии покупающей организации и продавца, получил развитие в середине 70-х в работах Хоканссона.
 Хоканссон одним из первых переходит к рассмтрению взаимоотношений между покупателями и продавцами на индустриальных рынках. При чем объектом исследований становятся достаточно сложные виды промышленной продукции - тяжелое оборудование. Автор утверждает, что данные отношения всегда близкие, комплексные, долгосрочные. Понимание этих отношений более важно, чем проведение традиционных маркетинговых мероприятий. При этом подразумевается наличие стабильности промышленных рынков. Понимание состояния промышленных рынков может быть достигнуто только при помощи одновременного анализа покупающей и продающей сторон. Теорию стабильных взаимоотношений лучше всего применять в ситуациях повторной покупки. Данная модель, предложенная Хоканссоном, по степени сложности выходит за пределы двухэлементной модели и подходит вплотную к концепции системной модели Бономы и Джонстона (1978). Однако степень охвата подхода Хоканссона значительно выше. Если все предыдущие теории и болшинство эмпирической работы были основаны на относительно несложных продуктах, по некоторым параметрам близким к товарам народного потребления, то здесь наблюдается попытка включения сложных товаров (оборудование для технологически сложной индустрии) в результитующую модель.
 Таким образом, фирма-производитель или продавец не может использовать существующие модели поведения промышленных покупателей вследствии невозможности их адаптации к конкретной ситуации. Но фирма-производитель, изучая общие теоретические подходы к данной проблеме, должна создавать собственные модели. При этом она должна избрать степень глубины и сложности проводимого анализа, ориентируясь на ключевые модели: разделения, двухэлементную и системную.
 Кроме описательных моделей поведения потребителей, существует также множество моделей, предлагающих математический аппарат. Огромное значение этих моделей не вызввает сомнения при условии наличия доверия с математическим моделям в целом.
 Рассмотрим одну из таких моделей - модель диффузии, предложенную Бассетом в 1969 году, которая до сих пор является популярной благодаря своей простоте и естественности интерпретации и возмодности эффективной экспериментальной проверки. Она предназначена для изучения объема сбыта новых товаров и предполагает, что количество покупателей совпадает или пропорционално количеству проданного товара. Данное допущение оправдано для товаров широкого потребления длительного пользования и ППТН, моральное устаревание которых наступает значительно раньше физического износа. Модель может быть использована и в случае, когда фирма пытается с помощью комплекса маркетингового инструмента расширить круг своих постоянных клиентов.
 Основная идея модели диффузии заключается в следующем. Все потенциальные потребители делятся на "инноваторов" и "имитаторов". Первые принимают решение о покупке независимо от поведения остальных; вторые напротив, испытывают на себе влияние потребителей, уже купивших товар, то есть совершают покупку в подражание другим.
 Математически эти процессы выглядят так:
 St = a ( M - Q t-1 ) + b ( Q t-1 / M)( M - Q t-1), где
 St - объем сбыта в период t;
 Q t-1 = St - накопленный объем сбыта;
 M - рыночный потенциал, равный количеству потенциалных потребителей даннго товара;
 a, b - параметры модели.
 Первое слагаемое правой части уравнения описывает поведение "инноваторов" и соответствует экспоненциальной модели (коэффициент а - это доля "инноваторов" в социальной системе); второе слагаемое отражает поведение "имитатров" и соответствует логистической модели (b - коэффициент имитации).
 
 
 Глава 4. Формирование стратегии промышленного маркетинга
 4.1. Концепция и стратегия промышленного маркетинга
 Разработка стратегии промышленного маркетинга начинается с изучения промышленного покупателя (реального или потенциального) и его специфических нужд в области деятельности промышленной компании. Нужды промышленных покупателей возникают из производственных процессов и опосредованы потребностями конечных пользователей продуктов. Важными характеристиками продукта для промышленного покупателя будут:
 - качество - пригодность для производственного процесса и применяемой технологии;
 - надежность поставки (четко организованная система сбыта);
 - цена и условия оплаты.
 Кроме этого, возможности компании по созданию необходимого рынку продукта включают сочетание двух составляющих - ресурсов и структуры управления компанией. Способность структуры управления эффективно использовать наличные ресурсы - важный аспект возможности реализации стратегии. Необходимо увязать ресурсные и структурные возможности фирмы с потребностями основных клиентов.
 Осуществление стратегии предполагает развитие долгосрочных взаимоотношений с промышленными покупателями. Соответствие между возможностями поставщика и нуждами покупателя достигается через взаимодействие обеих сторон.
 Таким образом, стратегия промышленного маркетинга предполагает сосредоточение на отношениях с каждым отдельным покупателем, а значит разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий для каждого конкретного клиента, включающих основные составляющие маркетинговой деятельности:
 - товарная (ассортиментная) политика;
 - сбытовая и сервисная политика;
 - ценовая политика;
 - стратегия коммуникаций.
 4.2. Товарная и ассортиментная политика
 Планирование ассортимента - одна из важнейших функций маркетинга, роль которой возрастает в связи с обострением конкурентной борьбы и с развитием НТП.
 Товарный ассортимент включает в себя все ассортиментные группы, которые выпускает предприятие. Товарный ассортимент характеризуется шириной по количеству предлагаемых ассортиментных групп, глубиной по количеству позиций в каждой ассортиментной группе и сопоставимостью, которая определяется по соотношению ассортиментных групп относительно общности конечного использования, потребителей, интервала цен и каналов распределения.
 Ассортиментная позиция представляет собой конкретную модель, марку или тип-сорт-размер (ТСР) продукции, которую предприятие предлагает потребителям.
 В основе изменения ассортимента продукции предприятия лежат следующие основные факторы:
 - научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки - основная движущая сила, под воздействием которой происходит изменение структуры товарного ассортимента;
 - изменения в товарном ассортименте конкурентов;
 - изменение спроса на отдельные товары.
 К факторам, способствующим расширение товарного ассортимента относят:
 - промышленные покупатели предпочитают закупать несколько разных товаров у одного поставщика;
 - торговый агент может успешно продавать несколько разных товаров;
 - реализация нескольких разных товаров способствует сокращению издержек сбыта;
 - специальные модификации - основа для разработки новых товаров;
 - широкий ассортимент привлекает оптовиков;
 - неиспользованные мощности;
 - использование побочных продуктов производства.
 Факт необходимости изменения товарного ассортимента в результате научно-технического прогресса доказывать нет необходимости. История развития различных технологических процессов свидетельствует о том, что их совершенствование происходит до определенного предела экспоненциально, после чего данный процесс постепенно сходит на нет и заменяется другим. считается общепризнанным, что такая же тенденция характерна и для продуктов, относящихся как к изделиям производственного назначения, так и к товарам народного потребления. На этой посылке основан анализ портфеля продуктов компании.
 Анализ портфеля продуктов компании
 Существует теория альтернативного использования капитала деловыми организациями, которая была разработана Брюсом Хендерсеном, научным сотрудником консультационной фирмы Boston Consulting Group. Появлению теории альтернативного использования капитала способствовали следующие факторы:
 1. Долгосрочная стратегия компании не является простым суммированием стратегий, связанных с каждым из выпускаемых ею продуктов.
 2. Ее полезность для разработки маркетинговых стратегий, основанных на формировании сбалансированного набора продуктов, предопределяет необходимость выделения ассортимента, который обеспечивает максимальную прибыль на вложенный капитал и управленческие ресурсы.
 3. Тот факт, что практическое применение теории основано на использовании относительно простой матрицы, наглядно иллюстрирующей положение на рынке каждого из продуктов, выпускаемых компанией.
 В одно и тоже время выпускаемые компанией продукты А, В и С находятся на разных стадиях жизненного цикла.
 Если целью компании в течении длительного времени является поддерживать высокий уровень прибыли, положение ее продуктов на рынке должно быть примерно таким, как показано на рис. : стадия внедрения В начинается тогда, когда имеет место спад продукта А и стадия внедрения продукта С - когда происходит спад продукта В и т.д.
 Идея "портфеля продуктов" состоит в том, чтобы компания могла достичь своих целей, связанных с прибылью, балансируя соответствующим образом объемом продаж, вложением капитала и степенью риска. По мере того, как тот или иной продукт компании проходит стадию роста или спада, сегмент рынка расширяется или сужается, изменяется при этом и "портфель продуктов" компании. Поэтому весь "портфель продуктов" должен пересматриваться на регулярной основе, причем необходимо проводить активную политику как в отношении разработки нового продукта, так и в отношении снятия с производства старого товара.
 Boston Consulting Group трансформировала концепцию жизненного цикла товара в матрицу, в основе которой лежит перераспределение капитальных вложений. Ведь в большинстве случаев не получаемая прибыль, а происходящее перераспределение потоков более точно характеризует состояние "портфеля продуктов".
 Бостонская матрица классифицирует продукты, выпускаемые компанией, в соответствии с тем, какие доходы они дают компании и каких вложений требуют. При этом указанные показатели рассматриваются в соответствии с долей продукта на рынке и темпами расширения рынка.
 Доля на рынке указывается в матрице в относительном выражении: в виде доли компании по отношению к доле основного конкурента. Так, например, если доля компании и основного конкурента составляют по 20%, то это соотношение будет 1:1 (по горизонтальной оси матрицы), а если компании - 20%, а конкурента - 10%, то 2:1. Доминанта доли рынка - отношение доли рынка, приходящейся на продукт компании, к доли рынка, приходящейся на продукт основного конкурента. На горизонтальной оси матрицы крайнее левое и крайнее правое значение этого показателя отражают положение, при котором доля рынка продукта соответственно в 10 раз превышает долю на рынке основного конкурента и составляет 1/10 часть от нее.
 По вертикальной оси откладываются темпы роста емкости рынка (прирост валового годового продукта в %). Если рост превышает 10%, он считается высоким, если меньше 10% - низким.
 
 Рис. 8. Бостонская матрица
 Рассмотрение характеристик продуктов, находящихся в различных квадратах матрицы, проясняет сущность анализа портфеля продуктов. В общем случае руководство компании должно направлять денежные средства, образующиеся в квадрате "Дойные коровы", на продукты, оказавшиеся в квадрате "Звезда" и "Трудный ребенок" (рис).
 
 Рис. 9. Оптимальное направление денежных средств
 По мере прохождения жизненного цикла продукты могут перемещаться из одного квадрата Бостонской матрицы в другой. Идеальное направление такого перемещения продуктов представлено на рис.
 
 Рис. 10. Идеальное направление перемещения продуктов
 Этапы планирования товарного ассортимента:
 Первый этап состоит из 7 основных пунктов и имеет целью выяснить настоящее состояние товарного ассортимента фирмы и ее возможности в области использования внутренних ресурсов для улучшения структуры товарного ассортимента.
 1. Ревизия товарного ассортимента:
 - анализ показателей сбыта, валовой и чистой прибыли по каждому товару отдельно, расчет доли рынка различных товаров;
 - исследование отношения клиентов к различным товарам.
 2. Анализ производственных мощностей, технологии и имеющихся материальных ресурсов;
 3. Оценка эффективности НИОКР;
 4. Исследование и анализ системы технического обслуживания;
 5. Анализ организации и деятельности службы сбыта;
 6. Анализ финансовых ресурсов;
 7. Анализ кадровой политики.
 Второй этап предполагает организацию товарного планирования и создание новых товаров. Состоит из 7 основных элементов:
 1. Компании, занимающиеся разработкой новых товаров имеют в своем составе исследовательский отдел или центр, и группу административного управления, занимающуюся проблемами НИОКР, технического обслуживания, исследований рынка и организации сбыта, а также отдел товарного планирования. Этих специалистов объединяют под единоначалием назначенного на должность руководителя до запуска нового товара в производство. На различных этапах к участию в работе так или иначе привлекаются все функциональные подразделения компании, причем некоторые из них - на протяжении всего процесса. Следует максимально использовать их ресурсы, преодолевая естественное нежелание сотрудничать.
 как правило, товары, требующие проведения знчительных НИОКР, создаются в течении 5-10 лет с момента зарождения идеи.
 2. Поиск идеи нового товара.
 3. Оценка идей и выбор наилучшей.
 4. Исследование потребительских свойств нового товара.
 5. Изучение особенностей процесса производства.
 6. Организация опытного производства и пробного сбыта (коммерциализация).
 7. Переход к серийному производству и осуществление комплексной программы маркетинга.
 Прекращение производства товаров
 Всегда болезненным является процесс по снятию с производства устарелых или неудачных товаров. Этот процесс необходим, поскольку "неудачники" могут тормозить процесс развития производства в целом и отнимать много времени и средств у компании, которые никогда не окупятся. Снятие конкретного товара с производства необходимо осуществлять по следующей схеме:
 1. Отбор кандидатов для снятия с производства:
 - сокращение объемов сбыта;
 - снижение нормы прибыли;
 - уменьшение доли рынка;
 - появление более совершенного товара-заменителя;
 - рост издержек производства;
 - необходимость постоянного контроля со стороны руководства для обеспечения безубыточности.
 2. Сбор и анализ информации для принятия решения:
 - вскрытие причин неблагополучности товара:
 - существуют ли пути спасения товара;
 - что будет с капиталом, вложенным в оборудование;
 - потери от снятия;
 - как повлияет снятие товара с производства.
 3. Порядок снятия товара с производства. Необходимо известить заблаговременно клиентов о снятии товара с производства. Процесс снятия товара с производства должен быть тщательно спланирован. Серьезной проблемой является выбор оптимального времени для снятия товара с производства.
 4.3. Ценовая политика
 Цена в большинстве случаев на промышленном рынке (особенно на промышленном рынке ППТН) не является решающим мотивом, определяющим принятие положительного решения о покупке. Так, после снижения цен на аравийскую нефть в апреле 1991г. на 2,6-8,1 доллара за тонну, иранская компания "НИОН" в мае снизила также цены на легкую и тяжелую нефти, предназначенные для поставки в страны Дальнего Востока, на 4,8-4,0 доллара за тонну соответственно в надежде на увеличение объемов сбыта. Но японские потребители аравийской нефти заявили, что они не обращались к поставщикам с просьбой о снижении цен и не намерены увеличивать закупки нефти по более низким ценам.
 В то же время довольно высокие цены на североморскую нефть Брент во второй половине апреля 1991г. - 139,7 - 147,1 доллара за тонну были обусловлены существенным сокращением запасов автомобильного бензина в США и стремлением американских нефтеперерабатывающих компаний увеличить закупки нефти по разовым сделкам.
 Приведенные примеры демонстрируют тот факт, что ценовые колебания чаще всего не оказывают значительного влияния на уровень закупки промышленного покупателя. Фирмы покупают столько, сколько им нужно - не больше, не меньше. Закупка "впрок" не практикуется, поскольку это "омертвление" оборотных средств и увеличение затрат по содержанию запаса. В то же время, если на промышленном рынке, особенно сырья, возникает дефицит, что ведет за собой использование "неприкосновенных запасов", то в период пополнения этих запасов увеличение цены может привести к увеличению объемов прибылей.
 На промышленных рынках, особенно рынках стратегически важных, часто используется государственное регулирование цен. Так, официально контроль над ценами на уголь отменен правительством РФ в июле 1993г. Теоретически региональные угольные компании могут свободно устанавливать собственные цены на уголь франко-шахта. Полученные рыночные цены будут значительно отличаться от бассейна к бассейну и от одной угледобывающей компании к другой. Причинами подобной разницы в ценах являются, прежде всего, качество добываемого угля и транспортные тарифы. Однако, на практике Российская угольная компания (Росуголь) обладает сильным влиянием на процесс ценообразования посредством механизма распределения субсидий, что позволяет угольной промышленности сохранять систему перекрестных субсидий между угледобывающими компаниями, другими словами внутри и между бассейнами. Подобные перекрестные субсидии дают возможность существовать шахтам, которые в новых рыночных условиях оказались нежизнеспособными из-за высокой себестоимости добычи угля и/или высоких издержек на перевозку продукции до потребителя.
 В результате в настоящее время во многих случаях потребители угля покупают его по цене ниже себестоимости. Разница выплачивается угледобывающим предприятиям в виде субсидий из бюджета. Заниженность цены для потребителя не позволяет достаточно точно определить платежеспособный спрос на уголь в случае полной отмены субсидий.
 Так, например, маркетинговая концепция японских компаний исходит из принципа неценовой конкуренции и ценовой политике в ней отводится меньшее значение, чем, например, товарной и сбытовой.
 Однако выбор и установление оптимальной цены всегда является серьезной проблемой для любой компании. Большинство компаний при определении цены на свой товар придерживаются способа расчета исходя из издержек - затратный принцип. Затратными методами ценообразования в настоящее время в Японии пользуется 36% от числа опрошенных фирм, маркетинговыми методами - 28%, методами, учитывающими конкурентные условия рынка - 24%, методами, ориентированными на движение спроса - 5% и другими методами - 4%.
 Ноздрева Р. предлагает методы расчета цены на продукцию компании можно разделить на следующие группы:
 - затратные методы ценообразования;
 - методы ценообразования через анализ спроса;
 - методы ценообразования через анализ спроса;
 - методы ценообразования с учетом конкуренции;
 - собственно маркетинговые методы ценообразования;
 - методы ценообразования на новую продукцию;
 - методы ценообразования на основе расчетов прайсингов параметрических рядов товаров и товарных групп.
 Методы используются не отдельно, а в сочетании и наложении один на другой для получения наибольшей рентабельной для фирмы и приемлемой для потребителя эффективной цены.
 Затратные методы ценообразования
 Предполагают расчет цен продажи на товары и услуги путем прибавления к издержкам или себестоимости их производства некой определенной величины. В свою очередь данная группа методов подразделяется на:
 а) метод ценообразования "издержки плюс" - предполагает расчет цены путем прибавления к цене производства и цене закупки и хранения материалов и сырья определенной добавочной величины - прибыли. Метод применяется для товаров самого широкого круга отраслей. Недостаток - сложность определения уровня добавочной суммы. Уровень меняется в зависимости от вида отрасли, времени и состояния конкурентной борьбы К тому же он может не соответствовать желаниям покупателя.
 В отраслях с высоким уровнем постоянных издержек (обрабатывающая промышленность) хорошо работает механизм повышения эффективности и рентабельности в результате роста объемов производства, так как средняя себестоимость снижается по мере увеличения объемов производства и сбыта. Однако этот процесс имеет место до определенного предела, после которого средняя себестоимость увеличивается из-за роста переменных издержек - транспортные расходы, управленческие расходы, расходы на упаковку и т.д.
 Поэтому японские маркетологи предпочитают устанавливать сразу относительно высокую цену на выпускаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы. Однако по мере увеличения объемов продаж в обрабатывающей промышленности возрастают капиталовложения в оборудование, поэтому японские фирмы, используя преимущества широкомасштабного производства наряду со снижением цены производства и продаж активизируют усилия по оптимизации каналов сбыта в целях сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.
 б) метод ценообразования на основе предельных затрат - установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство данной продукции, а не путем подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки, таким образом, значительно ниже средних издержек и обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.
 Такой метод эффективен в следующих случаях:
 - на стадии насыщения рынка товаром, когда нет роста продаж для сохранения максимального объема сбыта;
 - при внедрении нового товара на рынок;
 - для увеличения прибыли за счет увеличения объема сбыта (массовости продаж).
 Однако, при неумелом использовании метода фирма может понести убытки. Во-вторых, цены формируются односторонне (поставщиками) без учета требований рынка и конкуренции. В-третьих, при использовании этого метода важно установить цену на уровне, способном обеспечить определенную величину прибыльности операций фирмы, то есть чуть выше.
 в) метод "markup" предполагает умножение цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости или коэффициент "markup"
 Два подхода к определению коэффициента добавочной стоимости нужны для того, чтобы отразить позицию продавцов, сотрудников, ответственных за сбыт (при делении прибыли на цену продажи) и позицию сотрудников, ответственных за производство (при делении прибыли от продаж на себестоимость).
 На практике покупатель часто требует снижения цены. Поэтому если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко без ущерба для финансовой деятельности компании, контролировать величину снижения цен.
 Обозначим:
 S - цена продажи;
 С - себестоимость;
 M- марка (надбавка, величина прибыли);
 Mc (%) - коэффициент добавочной цены по отношению к себестоимости;
 Ms(%) - коэффициент добавочной цены по отношению к цене продажи.
 Выразим зависимость коэффициента повышения цены формулами:
 Ms(%) = S - C Mc(%) = S - C
 Ms(%) = M Mc(%) = M
 C + M S - M
 Ms(%) = Mc(%)
 100% + Mc(%)
 Mc(%) = Ms(%)
 100% - Ms(%)
 Выражение Ms называется восстановлением себестоимости. И наоборот, выражение Mс через Ms - восстановлением цены продажи.
 При проведении политики снижения цен Ms будет различным при его подсчете до снижения цен и после их снижения. Первый из них называется первоначальным, исходным коэффициентом, а последний - реальным, так как показывает какую величину прибыли можно получить в итоге в результате фактической сбытовой деятельности в связи с продажей товара по сниженным ценам.
 Реальный коэффициент сумма фактической надбавки цены
 повышения цены = чистая выручка от продаж
 Первоначальный сумма фактической сумма
 коэффициент = надбавки цены + снижения цен
 повышения цены чистая выручка + сумма от продаж снижения цен
 Так находится коэффициент цены и определяется формула подсчета цены продажи. При этом должен быть использован процент прибыли показателя себестоимости по отношению к стоимости закупки сырья и материалов и себестоимость самого производства.
 г) Метод целевого ценообразования - определение цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции исходя из объема продаж, который делает возможным получение намеченной прибыли. В случае, когда себестоимость меняется в результате изменения степени загрузки производственных мощностей и объема сбыта, в качестве справочного материала используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов. А затем определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль.
 2. Определение цены с ориентацией на спрос
 а) Метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей.
 В этом случае продавец стремится определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, то есть на уровне, обеспечивающем достижение максимально высоких прибылей, найдя соответствующие этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.
 б) Метод определения цены продукции на основе анализа максимального пика убытков и прибылей (максимум).
 Метод позволяет найти объем производства и продаж, соответствующих тому, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью фирмы является определение цены, дающей возможность получить максимальную прибыль.
 3. Определение цены с ориентацией на конкуренцию.
 По данному методу цену на продаваемые товары и услуги определяют через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через соответствующий анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Таким образом метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Он в свою очередь подразделяется на:
 - метод определения цены путем следования за рыночными ценами;
 - метод определения цены путем следования за ценами фирмы-лидера на рынке;
 - метод определения цены на основе привычных, принятых в практике работы данного рынка цен;
 - метод определения престижных цен;
 - состязательный метод определения цен - применяется, главным образом, при осуществлении операций на центральных оптовых рынках Японии, бирже ценных бумаг и т.п.
 Методика ценообразования на торгах предполагает ситуацию, когда большое число покупателей стремится купить товар у одного или ограниченного числа продавцов, или наоборот, большое число продавцов стремится продать товар малому числу покупателей, а цена на товар определяется за один раз и в присутствии обеих сторон. В этом случае цену, которую считают для себя приемлемой покупатель или продавец, записывают на листе бумаги, запечатывая в конверт, или на деревянных дощечках, которые затем собирают и в присутствии участвующих в торгах вскрывают конверты или вынимают дощечки из мешка или ящика. Если торги организовывают продавцы, и состязание ведется между покупателями, то выигрывает покупатель, написавший самую высокую цену. Если состязание ведется между продавцами, то выигрывает написавший наименьшую цену. После торгов заключается контракт, и цена с данного момента становится ценой продажи.
 Такая методика, естественно в более усложненной форме, используется японскими фирмами весьма активно при определении подрядчика на крупномасштабные строительные работы, в том числе и во внешнеэкономической сфере.
 4. Маркетинговая система ценообразования
 Маркетинговый подход к формированию продажной цены предполагает, что в качестве базиса определения уровня цены учитываются прежде всего мнения, требования самих покупателей и их возможности приобрести тот или иной товар.
 Например, на товары первой необходимости рекомендуют устанавливать цену на низком уровне, чтобы сделать их еще более доступными для потребителя. На такие товары как одежда, можно установить цены на несколько более высоком уровне, а в отношении товаров, относящихся к предметам роскоши, цены устанавливаются на самом высоком уровне, чтобы удовлетворять чувство уверенности покупателей в их первоклассности, превосходности и исключительности.
 Маркетинг предполагает в определении цены идти не от себестоимости товаров, а от требований рынка и покупателей. Японские предприниматели заранее определяют пределы цены продажи, которые наиболее подходят с точки зрения маркетингового стратегического управления своей деятельностью с учетом рыночной конкуренции, динамики и характера спроса и т.д., а затем продумывают форму подсчета цены производства и себестоимости продукции, которые бы позволяли получить ранее определенные пределы цены продажи. Иными словами, маркетинговая методология ценообразования предполагает использование концепции прямо противоположной системе стоимостных надбавок к себестоимости и издержкам (метод "издержки плюс"), что требует более гибкого подхода к определению пределов цен на закупаемое сырье, материалы, детали и т.д.
 5. Система ценообразования на новые товары
 6. Ценообразование на основе расчетов прайсингов параметрических рядов товаров и товарных групп.
 Цена на товар должна определятся путем сопоставления с ценами на другие аналогичные товары или товары, стоящие в одном параметрическом ряду как своей фирмы, так и конкурирующих фирм. Политика товарной дифференциации способствует расширению такого товарного ряда и, естественно, усложняет производимые расчеты. Именно различия в силе привлекательности товара и его преимуществ для покупателей и потребителей формируют ценовую линию товара.
 
 
 Глава 5. Организация системы сбыта на промышленных рынках
 5.1. Способы организации сбытовой сети промышленной компании
 Организация системы сбыта товаров производственно-технического назначения требует комплексного рационального подхода и решения целого ряда проблем, связанных в конечном итоге с определением эффективности той или иной системы организации сбытовой деятельности. Для сбыта ППТН основной формой продажи является личная. Таким образом вырастает важность и необходимость установления широких личных контактов с потенциальными покупателями и партнерами по бизнесу.
 В общем случае при организации сбыта ППТН, как и ТНП, возможно использовать два основных способа:
 - реализация продукции напрямую конечному потребителю через собственную сбытовую сеть;
 - реализация продукции через посредников.
 В качестве посредников могут выступать оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, торговые и сбытовые агенты, брокеры и т.п.
 Организация собственной сбытовой сети компании
 Собственная сбытовая сеть компании представляет собой отдел сбыта компании и группу зависимых посредников. В этом случае посредник не является собственником товара, он продает его со склада компании или со своего склада, где товар находится на условиях консигнации, и имеет определенный процент с каждой сделки. Таким образом, агент находится в прямом подчинении отделу сбыта, выполняет его распоряжения, проводит общую маркетинговую и сбытовую политику компании и обязан регулярно представлять стандартные отчеты о своей деятельности, о ситуации на рынке и покупательских сегментах, которые он обслуживает.
 Организация собственной сбытовой сети требует больших затрат. Поэтому не рекомендуется для предприятий, обслуживающих узкие сегменты рынка и отдельных непостоянных заказчиков.
 Преимущества создания собственной сбытовой сети:
 1. Организация прямого взаимодействия с конечными потребителями продукции, что позволяет организовать прямой доступ к первичной информации о потребностях и предпочтениях основных покупателей, мотивации клиентов, тенденциях развития рынка - спроса и предложения, деятельности конкурентов на рынке, отношении покупателей к продукции компании и конкурентов и т.п. Таким образом прямые контакты позволяют "чувствовать" рыночный спрос, иметь первичную информацию, что в конечном счете позволяет формировать оптимальную рыночную стратегию.
 2. Собственная сбытовая сеть ориентирована на реализацию только продукции компании, все усилия менеджеров и агентов по сбыту распределены согласно общей маркетинговой и сбытовой стратегии компании.
 3. Повышается возможность организации строгой системы учета и контроля за товародвижением продукции, объемами реализации, возвратом товара и его причинами.
 По последним промышленным переписям в США почти половина ППТН сбывалась через собственные сбытовые подразделения.
 Высокие первоначальные расходы на содержание собственной сбытовой сети талкают промышленные компании на использование различных видов независимых посредников.
 Целесообразность их использования несомненна при внедрении фирмы на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. Она также необходима на основном рынке, если данная сеть представлена компаниями, которые могут составить сильную конкуренцию со сбытовыми подразделениями компании как в силу их финансовой мощи, так и по причине хорошего освоения рынка и наличия тесных контактов с потребителями. Налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынка конкурирующих фирм, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях.
 Также такая система может использоваться в случае, когда компания заинтересована в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые она сама не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы занимаются этим. Чаще всего промышленная компания комбинирует варианты использования собственной сбытовой сети и зависимых и независимых посредников.
 Начиная с организации независимой сбытовой сети и закрепившись на рынке, представляющем целевой интерес, промышленные фирмы пытаются превратить независимых посредников в зависимых путем скупки акций, создания личной унии и т.п. Принимая решении о необходимости затрат на финансовое подчинение посредника, компания сопоставляет их с затратами на создание собственной сбытовой сети.
 Организация сбытовой сети кроме всего прочего зависит от 3-х основных факторов: типа продукта, характера потребителя и географической протяженности рынка. В соответствии с этим выделяют 3 основных типа организации сбытовой сети: по регионам, по видам продукции и по типу потребителя.

<< Пред.           стр. 2 (из 3)           След. >>

Список литературы по разделу