ЮЛДАШEВА О У ПРОМЫШЛEННЫЙ МАРКEТИНГ - ТEОРИЯ И ПРАКТИКА УЧ ПОСОБИE М 2004 55 С 3

<< Пред. стр. 3 (из 3) След. >>

Вид сбытовой организации различается также по стадиям ЖЦТ. На фазах внедрения и роста рекомендуется специализация агентов по сбыту на отдельных группах товаров. Это объясняется задачей доведения до потребителя информации о преимуществах продукции и обучения его способам ее использования. Зрелость и спад - организация сбыта по группам потребителей в зависимости от способа использования ими продукта. В этом случае на первый план выдвигаются задачи всестороннего удовлетворения требований покупателя, выяснения его запросов относительно усовершенствования качества и моделей изделия, обеспечения его специализированными услугами в соответствии с конкретным способом применения продукции данным потребителем. Так, внедрение ИБМ электронно-вычислительной техники на ранних этапах осуществлялось через специализацию сбытовых агентов на продаже отдельных видов компьютеров. С конца 50-х гг. компания встала на путь организации сбыта по методу специализации на отраслях использования вычислительной техники, что, помимо прочего, позволяло оказывать услуги потребителям по внедрению специализированных пакетов программ.(Лавров, Злобин)
5.2. Выбор каналов распределения
При оптимальной схеме доставки продукта используется модель, минимизирующая расходы по доставке продукции до конечного пользователя, а также затраты времени на доставку. При этом важным вопросом является выбор типов каналов распределения.
Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц (индивидуалов), участвующих в процессе доведения продукции до конечного потребителя, это путь, по которому движутся продукты производителя.
Участники каналов распределения - посредники - выполняют следующие функции:
* транспортируют товары, приближают их территориально к месторасположению конечных потребителей;
* хранят товары;
* устанавливают контакты с потенциальными и реальными клиентами;
* собирают маркетинговую информацию - о состоянии рынка и спроса;
* информируют потенциальных потребителей о товарах, рекламируют их и стимулируют сбыт;
* оказывают дополнительные услуги потребителям - комплектация заказов, упаковка, нарезка и т.д.
* несут определенные затраты по организации деятельности канала - финансируют канал;
* несут финансовые и другие виды рисков по функционированию каналов.
Для производителя важна организация не только первого акта отгрузки товара определенному посреднику, а всей цепочки товародвижения, которая характеризуется числом уровней канала распределения. Договариваясь о реализации товара, обычно оговаривают и каналы распределения для того, чтобы привести их в соответствие с запросами потребителя.
Уровень канала распределения - любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю (Голубков). Число независимых уровней определяет длину канала распределения. самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.Чем короче цепочка, тем больше торговых расходов несет производитель.
5.3. Виды посредников
Среди посредников выделяют следующие их виды - оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, агенты, брокеры, коммивояжеры, джобберы и т.п. Рассмотрим основные из них.
Оптовые фирмы - торговые предприятия, имеющие широкий ассортимент продукции ПТН, а также оказывающие потребителям различные услуги - транспортировка и доставка, хранение, комплектация, нарезка, упаковка и т.п.
Оптовые фирмы приобретают товар в собственность, имеют свои собственные склады и складские запасы, транспортные средства, торговую марку. Торгуют от своего имени, на свой страх и риск, по собственным ценам, которые получают путем установления определенной наценки на каждый вид продукции.. Оптовые фирмы имеют достаточно прочные и долговременные контакты со своими потребителями, располагающимися на территории расположения самих баз. Обычно оптовые базы находятся в промышленных центрах - местах скопления и концентрации промышленных потребителей.
Оптовые фирмы бывают крупные (годовой объем товарооборота свыше 1 миллиона долларов), средние и мелкие (годовой объем товарооборота до 200 тысяч долларов).
Реализуя свою продукцию небольшому числу крупных оптовых фирм, поставщик может завоевать существенную долю рынка и свести до минимума свои расходы, связанные с продажей и физическим распределением. Однако, он рискует тем, что может потерять контакты с конечными потребителями продукции, а следовательно потерять доступ к каналу первичной рыночной информации. Поэтому даже в случае высокой экономической эффективности использования крупных оптовых фирм, часть продукции производитель все-таки отгружает напрямую наиболее крупным потребителям, либо через собственные сбытовые подразделения.
Производители предоставляют оптовые скидки только крупным оптовым фирмам.
Часто на практике снабженцы считают, что работа с поставщиком напрямую без посредника эффективнее. Однако, это не всегда так. Мелкий и средний промышленный потребитель не всегда может выдать крупный оптовый заказ производителю, поэтому он не получает оптовой скидки. Кроме этого он несет большие, чем крупный оптовый покупатель, транспортные расходы на единицу продукции, что в конечном итоге приводит к удорожанию стоимости единицы товара.
Основные преимущества оптовых промышленных фирм сводятся к следующим:
1. Оптовая фирма имеет возможность поставить товар быстрее. У нее больше складов, чем у производителя, они разбросаны по всей территории рынка ближе к потребителю.
2. Услуги посредника позволяют покупателю экономить на осуществлении материально-технического снабжения и объема обработки учетной документации. Если покупать весь нужный ассортимент у 1-2-х оптовиков, чем каждую позицию у отдельного ее производителя, то явно видна экономия в транспортных издержках, материально-техническом снабжении и обработке заказов на материальные ресурсы.
3. В отдельных случаях посредник может предложить товар по более низким ценам, чем производитель.
4. Посредник может стать для потребителя источником информации о товаре или рыночной конъюнктуре. Он публикует каталоги, которые могут стать руководством по качеству, ценам и предложению аналогичных товаров.
5. Посредник в лице оптовой фирмы может оказывать различного рода услуги.
6. Для мелкого постоянного покупателя оптовая фирма может стать легкодоступным источником получения кредита, льготных условий платежа и т.п.
Дистрибьюторы и дилеры
Эти виды посредников являются одной из разновидностей оптовых фирм, хотя часто их права по договору определены на уровне агентов.
Дистрибьюторы являются также крупными оптовыми покупателями, имеют свои склады и транспорт. Однако чаще всего они не покупают товар в полную собственность. Они имеют различного рода скидки и льготные условия закупки от поставщика - товарный кредит, условия поставки товара на консигнацию, большую отсрочку платежа, право первой отгрузки и т.п. Эти льготные условия они получают в обмен на осуществление строгой рыночной политики, запланированной производителем на данном рынке. Дистрибьюторы обязаны вести широкую рекламную и пропагандистскую работу с продуктами производителя, популяризировать торговую марку, постоянно расширять круг постоянных клиентов, искать новых перспективных клиентов, проводить презентации, семинары и встречи с покупателями этих товаров и т.п. Для получения всех вышеперечисленных льгот при закупке товара обязательным условием может быть невозможность приобретения и реализации для дистрибьютора аналогичной продукции у фирм-конкурентов основного поставщика.
Чаще всего дистрибьюторы обслуживают определенные географические территории - регионы. Некоторые дистрибьюторы получают эксклюзивные права на деятельность на обслуживаемой территории, что означает отсутствие возможности у конкурентов закупать и реализовывать аналогичный товар поставщика в данном регионе.
Таким образом производитель использует дистрибьютора обычно в качестве средства популяризации своего товара и завоевания нового рынка. По мере развития данного рынка эксклюзивное право аналируется и товар распространяется по массовым каналам распределения.
Дистрибьютор также может быть официальным. Официальный статус не означает эксклюзива на реализацию. Он лишь дает некоторые преимущества дистрибьютору и его клиентам в области цен, условий поставки, сервисного обслуживания и т.п. В каждом конкретном случае возможности и обязанности дистрибьютора оговорены в специальных контрактах с производителем или поставщиком товара.
Дилеры в отличии от дистрибьюторов являются мелкими оптовыми покупателями, все остальные обязанности и права их схожи с дистрибьюторами. Чаще всего дилеры создаются дистрибьюторами для охвата других регионов и сегментов рынка и находятся в их непосредственном подчинении. При увеличении объемов реализации дилер может получить статус дистрибьютора, и наоборот.
Агенты
Сбытовые агенты - лица, представляющие интересы определенных производителей при сбыте их товаров Сбытовые агенты получают свое вознаграждение в виде комиссионных. Они не покупают товары в собственность, однако иногда располагают товарными запасами на условиях консигнации - оплата за реализованный товара через определенные равные периоды времени.
Различают агента производителя и агента по сбыту. Агент производителя продает часть продукции производителя, ограничивается какой-то географической территорией, имеет товарный запас на условиях консигнации.
Агент по сбыту - обслуживает потребителей определенной отрасли независимо от местоположения. Сбытовые операции осуществляются со склада производителя. Агенты могут быть зависимыми от поставщика и независимыми. В случае зависимости от поставщика они могут не иметь права распространять аналогичные товары поставщиков-конкурентов.
Использование сбытовых агентов целесообразно в случае, если производитель изготавливает один или очень узкий ассортимент товаров с ограниченным объемом сбыта в каждом из районов рынка. Оптовая фирма не будет уделять особого внимания одному товару, имеющему ограниченный рынок. Агент торгует не более чем 30-тью наименованиями и более внимательно отнесется к товару.
Основные преимущества сбытовых агентов:
1. Сбытовые расходы невысоки - 5-6% от объема сбыта, в то время как у оптовых фирм - 13 - 25%.
2. Сбытовые агенты любого типа полезны при выходе на новые рынки с новым товаром. Он имеет обширные деловые связи и контакты и приложит максимум усилий для популяризации товара на новом рынке.
3. Качество деятельности сбытовых агентов выше, чем у оптовых фирм, поскольку уже ассортимент товаров (до 30 наименований).
К недостаткам сбытовых агентов можно отнести следующие:
1. Деятельность сбытовых агентов не может столь же полно контролироваться как деятельность своего отдела сбыта.
2. Отсутствует гибкость в ситуации, когда обстановка требует конкуренции по основным элементам маркетинга - снижение цены, скидки, льготные условия платежа, оказание дополнительного комплекса услуг и т.п.
3. При значительном объеме продаж, стоимость реализации через агента плюс расходы на физическое распространение могут составить довольно дорогую систему сбыта.
4. Агент, который обслуживает несколько поставщиков служит объектом конкуренции производителей.
5. Агенты чаще всего не могут оказать услуги по послепродажному обслуживанию, поскольку не имеют своих мощностей.
Сбытовые агенты работают на основе заключения агентских соглашений - это соглашения, заключаемые между фирмой и ее торговым агентом на неопределенное время с правом расторгнуть их в оговоренные сроки. Различают соглашения по объему прав и обязанностей сторон. Выделяют также соглашения с предоставлением исключительного права.
Брокеры и комиссионеры
Это разновидности сбытовых агентов. Комиссионер действует как агент производителя, продает товар на условиях консигнации, то есть не гарантирует сбыт и работает без контракта.
Брокер является лицом, которое самостоятельно или от брокерской конторы работает на бирже, где по заказу производителя реализует часть продукции. Продукция для допуска к обращению на бирже должна удовлетворять определенным требованиям, а именно иметь сортность и стандарт, принятый в торговле.
Использование того или иного посредника может также зависеть и от вида распрастраняемого товара. Так, например, обычно запасные части к машинам распрастраняют через широкую сеть агентов, имеющих складские помещения, что позволяет обеспечвать выполнение заявок иностранных фирм в довольно сжатые сроки. В середине 80-х годов в практике хорошо организованных иностранных фирм нормой стала поставка потребителям запасных частей в течении 3-5 суток со дня получения заказа. Английская компания "Ленд Ровер", японская "Хонда", американская "ИБМ" и ряд других стали гарантировать доставку запасных частей в любую часть земного шара, где имеется их продукция, в течении 24-х часов. Такая организация технического обслуживания требует создания в странах и регионах сбыта складов с достаточными резервами запчастей, наличие соответствующих транспортных средств и подготовленных специалистов.
При выборе того или иного посредника одним из наиболее важных моментов является организация системы отчетности. Посредник вне зависимости от его вида обязан предоставлять информацию по следующим направлениям:
1. Отчеты о ходе и итогах сбыта товара;
2. Информацию о рынке, включающую регулярные и полные сообщения о деятельности конкурентов, уровне цен, колебаниях рыночной конъюнктуры;
3. План сбытовой деятельности;
4. Наименование и характеристика имеющихся у посредника клиентов;
5. Разумный объем информации о деятельности посредника за отчетный период. Фирма-поставщик должна оставлять за собой право получать сведения и о работе посрелника с товарами других фирм, чтобы быть уверенной, что ее товар продвигается достаточно энергично.
5.4. Особенности организации сбыта сырьевых товаров
Особенности организации сбыта сырьевых товаров (промышленное сырье и продовольствие) сводятся к следующим:
1. По многим видам сырьевых товаров резко возросла степень монополизации производства и торговли. Появление транснациональных корпораций (ТНК), подчинивших себе производство и сбыт в масштабах мирового хозяйства, привело к значительному сужению сферы свободного рынка.
2. Развивающиеся страны, которые являются основными поставщиками сырья, в ответ на монополизацию сырьевых рынков, образовали товарные ассоциации, которые объединили производителей того или иного товара. Они разрабатывают типовые контракты на поставку сырья, защищающие интересы стран-производителей.
3. Реализация минерального сырья и топлива характеризуется тенденцией к возрастанию роли долгосрочных договорных отношений. Развитию таких отношений способствует процесс углубления разделения труда, специализации и кооперирования хозяйственной деятельности.
В связи с этими особенностями система сбыта сырьевых и продовольственных товаров строится таким образом, что прямые продажи традиционно занимают значительное место. Здесь нашла свое отражение тенденция к устранению посреднического звена в торговле (за исключением машин и оборудования, где существование посредника объясняется спецификой условий продажи). Прямые продажи позволяют установить прочные связи с фирмами-изготовителями и потребителями, более гибко реагировать на изменения рынка, приспосабливаться к его требованиям.
Сырьевые товары являются особо привлекательным объектом долгосрочных сделок купли-продажи. В отличии от продукции обрабатывающей промышленности они практически не подвергаются моральному старению. Неизменное качество товара, поставляемого на долгосрочной основе, отвечает интересам не только продавца, но и покупателя. Более того, если технология снабжаемого по долгосрочному контракту предприятия ориентирована на строго определенный сорт сырья и материалов (например, руду с неизменным содержанием металла), то покупатель не заинтересован даже в повышении качества приобретаемого товара. Характерно, что примерно 85-90% совокупной стоимости сырья, сбываемого по долгосрочным коммерческим контрактам, приходится на долю лишь четырех товаров: нефти, природного газа, каменного угля и железной руды.
Прямые продажи сырьевых товаров конечному покупателю объясняются не только экономией на издержках (оплата услуг посредника), но и тем, что сам товар по своему характеру не требует в основном каких-либо дополнительных операций перед или в процессе своего использования, для чего и используются посредники. Однако некоторая доля сырьевых и продовольственных товаров продается через посредника. Причины могут быть следующие:
1. Такая форма продажи может исторически сложиться на том или ином рынке (например, рынок леса в Великобритании);
2. Услуги посредника могут использоваться при выходе на рынок с новым товаром, в устойчивом сбыте которого продавец еще не уверен. В таких случаях посредник привлекается не только для продажи товара, но и для его рекламы, сбора сведений о потенциальных потребителях, о формах и методах торговли конкурентов.
Услуги посредника могут потребоваться для улучшения организации продаж, например, при наличии в стране большого количества средних и мелких фирм-потребителей. В таких случаях часто возникает вопрос о сложностях транспортировки многих партий небольших количеств груза (мертвый фрахт), комплектование партий по ассортименту (рост накладных расходов) и т.п. Например, с такими явлениями сталкивалось В/О "Экспортлес" при поставках пиломатериалов на рынок Германии. Услуги брокеров здесь необходимы по той причине, что число крупных покупателей ограничено, и в этих условиях брокеры оказывают большую помощь, занимаясь формированием пароходных партий для ряда средних и мелких покупателей. В обязанности брокеров входит также изучение экономического положения в стране и особенно в лесопотребляющих отраслях хозяйства и передача этой информации и рекомендаций объединению. Кроме того, брокеры следят за движением цен конкурентов, анализируют их тенденции. Большое внимание в работе брокеров уделяется сбору материалов о количествах и спецификациях пиломатериалов, проданных на рынке страны, и о товарных запасах, находящихся на складах импортеров и потребителей.
5.5. Биржи и аукционы
На рынках сырьевых и продовольственных товаров исторически сложились особые формы торговли - биржи и аукционы.
Товарные биржи - особый вид постоянно действующего рынка, на котором совершаются сделки купли-продажи на массовые сырьевые и продовольственные товары, обладающие родовыми признаками, качественно однородные и взаимозаменимые. На биржах товар обычно отсутствует. Он продается и покупается без предъявления и осмотра согласно установленным стандартам и образцам. Заключение сделок происходит на основе типовых контрактов, разработанных биржей.
Объектами биржевой торговли являются в настоящее время около 70 товаров, на долю которых приходится 15-20% международной торговли. Их можно объединить в несколько групп:
- зерновые (пшеница, кукуруза, овес, рожь, ячмень);
- цветные и драгоценные металлы (медь, олово, свинец, цинк, никель, аллюминий, серебро, золото);
- продовольственные товары (сахар, кофе, какао);
- текстильное сырье (хлопок, ажут, натуральный и искусственный шелк, мытая шерсть);
- промышленное сырье (каучук, пиломатериалы);
- масличные (льняное и хлопковое семя, соя, бобы, соевое масло).
Значение бирж реального товара резко упало, биржи превратились во фьючерсные. В основе лежат следующие причины:
1. Доля сырьевых и продовольственных товаров в мировом товарообороте уменьшилась;
2. Возросла степень монополизации сырьевых рынков и расширились прямые поставки на основе долгосрочных договоров;
3. Получили распределение межправительственные товарные соглашения, государственное регулирование сельскохозяйственной и внешней торговли.
Однако роль бирж в международной и внутренней торговле значительна. Биржи являются институтом по определению уровня мировых и внутренних цен.
Чикагская торговая биржа
Это самая большая и старая биржа в мире, где торгуют контрактами на товары. Биржа основана в 1848 году, здесь осуществляется более половины торговых сделок Америки.
Начиная с 1970 года Чикагская торговая биржа ежегодно побивает свои собственные рекорды по объему торговых операций за каждый предыдущий год. Журнал "Бизнес Уик" назвал Чикагскую биржу ключевым местом торговли контрактами в мире.
Контракты представляют собой юридические соглашения на продажу или покупку товаров в определенный месяц с правом последующей перепродажи. По условиям большинства контрактов, товар поставляется в будущем - через год или два. В каждом отделе (яме) биржи существуют определенные места, предназначенные для разных месяцев поставки.
На Чикагской товарной бирже торгуют контрактами на товары 17-ти различных наименований - соевым маслом, мукой, пшеницей, соей, кукурузой, овсом, фпнерой, мороженной курицей, обязательствами крупных торговых предприятий, казначейскими билетами, золотом, серебром, векселями и государственными облигациями.
Все товары сгруппированы по специальным отделам. Торговать в этих отделах разрешено только членам биржи. Их можно отличить по желтым карточкам на жакетах, которые трейдеры обязаны надевать во время торговли. Черные буквы на карточках означают инициалы трейдеров. Цвета жакетов не имеют значения.
Вокруг отделов торговли находятся столы с телефонами и телетайпами. Здесь расположено более 4000 телефонных линий, по которым принимаютмя заказы от различных клиентов. На каждый заказ, полученный по телефону, оформляется карточка, где указывается точное время получения заказа. Карточка-заказ передается затем рассыльному, который доставляет ее трейдеру в отделе биржи. На бирже организован открытый аукцион, где нет центрального аукциониста, чтобы каждый трейдер имел равную возможность предлагать свою цену на контракты. Торговля здесь происходит через выкрики и ручные сигналы. Ладонь, повернутая наружу, означает, что трейдер предлагает продать контракт. Ладонь, повернутая к себе, означает, что он предлагает купить. Пальцы, выставленные вертикально, показывают количество контрактов, горизонтально - цену контракта. Минимальное изменение цены - 1/4 цента за бушель. Один контракт равняется 5000 бушелям.
После того, как сделка заключена, трейдер записывает информацию на заказе и бросает этот заказ на ступени возле торгового отдела. Рассыльный собирает эти заказы и относит их к телефонам, по которым клиенту дают знать, что его заказ выполнен. Каждый трейдер также отмечает все сделки, которые он заключил в течении всего дня, на его собственных документах и дает знать докладчику цен об их изменении. Докладчики цен сидят в кафрах на границе отдела. Они вносят новую цену в компьютер. Эта цена рекламируется на электронных экранах на обеих сторонах торгового зала. Так как эта биржа является интернациональным центром торговли, эти цены также рассылаются на биржи всего мира в течении нескольких минут.
На бирже работают две группы торговцев. Одна из них - спекулянты, другая - представители коммерческих проедприятий и коммерсантов, которые хотят защититься от перемены цен. Последняя имеет экономическое значение. Примером могут служить фермеры, экспортеры и предприятия обрабатывающей промышленности.
Спекулянты - это субъекты, которые покупают и продают контракты за свой счет и риск - риск, которому настоящие покупатели и продавцы не желают подвергаться.
Меньше чем 20% всех контрактов, проданных на бирже, заканчиваются действительной доставкой. Если кто-либо желает купить товар с обязательством доставки, он покупает этот товар на соответствующем рынке. Чикагская торговая биржа имеет значительный рынок зерна, где торгуют за наличные. Этот рынок составляет менее 5% объема биржевой торговли.
5.6. Управление личной продажей
Личная продажа является наиболее эффектвной формой коммерческой коммуникации производителя с потребителями. В последенее время существуют тенденции перевода на распрастранение методами личной продажи товаров широкого потребления. Таким образом возник целый комплекс сбытовых мероприятий, основанный на личной продаже. Он получил название многоуровневого маркетинга.
Многоуровневый маркетинг - это организация системы сбыта компании по принципу "размножения" дистрибьюторов, которые благодаря этому имеют возможность получения мультиплексного дохода. По принципу многоуровневого маркетинга работают такие известные сети компаний как "Гербалайф", косметика "Мери-кей" и "Цептор". Посредством многоуровневого маркетинга могут распрастьраняться практически любые товары, которые можно купить в магазине. Многоуровневый маркетинг предполагает, что вы создаете сеть дистрибьюторов, каждый из которых в свою очередь привлекает в эту сеть новых дистрибьюторов и т.д.
Cистема многоуровневого маркетинга используется в данное время только для распрастранения товаров широкого потребления. Однако сам принцип персональной продажи как метод осуществления коммерческой коммуникации используется как при продаже товаров широкого потребления так и при продаже ППТН.
Если свести продажу к ее простейшему выражению, то всегда можно выделить две стороны - покупающую и продающую. Акт продажи может быть выражен в категориях теории коммуникации - отношения между передающей и принимающей стороной (рис.).
Таким образом, продавец передает клиенту информацию в закодированном виде посредством использования какого-либо способа продажи - прямое общение, по телефону, по почте. Покупатель воспринимает сообщение, расшифровывает его на язык, понятный только для него и усваивает. Процессц коммуникации мешают разного рода помехи, которые можно разделить на внутренние и внешние. К внутренним помехам относят помехи психологического рода - предрассудки, привычки, проблемы, неприятности, тип личности и т.п. К внешним помехам можно отнести помехи, препятствующие положительному восприятию клиента сообщаемой информации - посторонние разговоры, шумы, суета вокруг, и т.п. Эти помехи приносят убытки, поскольку способствуют разрыву между основными звеньями процесса коммуникации. Завершающим звеном процесса является обратная связь, которая дает возможность продавцу контролировать и корректировать поток информации, направляемой к клиенту за счет получаемой реакции.
Рис. 11. Продажа в терминах теории коммуникации
На процесс коммуникации влияют переменные заднего плана, к которым относят личность продавца, восприятие партнера и ситуации продажи, скрытые психологические отношения, четко выраженные и подразумеваемые цели партнеров, а также чувства, испытываемые к клиенту.
Настоящая схема представляет два основных субъекта коммуникации - покупателя и продавца - как равноправных участников процесса. В процессе коммуникации необходимо добиться связи с покупателем. Если связь происходит и покупатель при этом не поставлен в положение обороняющегося, продажа с большой вероятностью имеет шанс состояться. Напротив, если связи не происходит, если покупатель ощущает себя объектом принуждения, он, скорее всего, будет сопротивляться акту продажи. Из этого следует, что правильный подход будет заключаться в обеспечении настоящей, полноценной встречи двух партнеров.
Многие специалисты рассматривают продажу как определенную последовательность действий, доводимых до автоматизма и исключающих всякую индивидуальную причастность. Согласно такому подходу, все заключаерся в том, чтобы двигаться по этапам, логически и неумолимо следующим один за другим. Эта теория предполагает возможность манипулирования людьми и склоняется к бихевиористскому определению потребителя, поведение которого якобы подчиняется жестским и систематизированным законам. Достаточно знать эти законы, а кроме того, не оставлять без внимания сигналы, подаваемые человеком, для того, чтобы суметь продать совершенно спокойно и наверняка.
Однако вряд ли продажа может быть сведена к некой совокупности предсказуемых поступков и событий. Потребитель не находится в нашей власти. Более того, развитие союзов защиты прав потребителей, возникновение целой науки "консъюмеринга", с одной стороны, и наличие неизведанных глубин в человеческой натуре, с другой стороны, - говорят о том, что потребитель абсолюьно не поддается расшифровке и является не управляемым объектом.
Скорее более подходящим будет определение продажи, предлагаемое французским исследователем Филиппом Кофре: "Продажа - устный обмен между покупателем и продавцом, в ходе которого продавец делает представление товара с целью заключения сделки".
Стили продажи
Невозможно говорить о стилях продажи, не вспомнив типологию продавцов, данную Р. Блейком и Дж. Мутоном [ ]. Она является одновременно и справочником, и своеобразной антологией различных форм продажи, рассмотренных с точки зрения их соответствия личности (индивидуальности) продавца.
Авторы исходят из идеи, что любого продавца можно точно охарактеризовать по степени его заинтересованности в продаже и степени его внимания к клиенту. Если отложить первый показатель на оси абцисс, а второй - на оси ординат, получится типовая характеристика того или иного продавца (рис.).
Посредством такой же сетки может быть идентифицирован и клиент, но при этом на оси ординат откладывается показатель степени интереса клиента к продавцу (рис.).
Рис. 12. Сетка покупателя
Соединение двух сеток, то есть встреча продавца с клиентом, дает новую типологию форм или стилей продажи, характеризует атмосферу (табл.).
Вопросы, связанные со стилями продажи, интересуют также психологов, особенно в метрологических работах, касающихся проблемы определения склонности к профессии продавца. Так, в работе, которая представляет, по существу, тест-вопросник для определения способностей в сфере торговли, упоминается о двух крупных формах продажи - "воспринимающей" и "агрессивной".
"Воспринимающая" форма больше подходит к продажам на определенном месте, устоявшимся, или к товарам, надежно внедренным на рынок, то есть к ситуациям, когда речь идет главным образом о поддержании хороших отношений с клиентом, о понимании его проблем, его трудностей. И, напротив, "агрессивная" форма в большей степени соответствует продажам на дому, ситуациям, в которых важное значение приобретает конкуренция, или когда нужно найти новых клиентов, внедрить на рынок новый товар и т.п.
Однако можно с легкостью утверждать, что существует столько же форм продаж сколько продавцов.
Этапы продажи
Продажа - это сделка между людьми, в которой каждый из участвующих имеет свою задачу и преследует свою цель. Это не случайная встреча, не простая беседа, это коммерческая деятельность, в которой каждый отстаивает свой интерес, играет свою роль, использует свои возможности и, в конце концов, обменивается услугой с партнером, прилагая все усилия для того, чтобы все условия обмена в этой сделке были для него наиболее благоприятными.
В этом смысле акт продажи можно рассматривать как переговоры, потому что интересы сторон далеко не всегда совпадают.
Эти переговоры происходят между двумя индивидами, каждый из которых обладает своим собственнм статусом, ролью, мотивациями, реальными и воображаемыми желаниями. поэтому в процессе продажи возникают потоки симпатий или антипатий и неуловимым образом завязываются или разрушаются эмоциональные связи.
Акт продажи - это переговоры (интересы сторон не являются в действительности ни полностью примиримыми, ни полностью непримиримыми), которые дают импульс отношению )это часть эмоциональная), опосредованному каким-либо предметом (это часть законов рынка и методов сбыта, которые им соответствуют), - предметом, отвечающим ожиданиям или потребностям лиц, называемых реальными или потенциальными клиентами (часть маркетинга и относящихся к нему методов) [ ].
Данное определение, объединяющее элементы всего процесса продажи, позводяет нам понять, почему различные авторы и специалисты так часто используют выражение типа "шкала продажи", "этапы продажи" и т.п.
Действительно:
Вести переговоры: здесь требуется умение убеждать, аргументированно отвечать на выдвигаемые возражения и искусное использование выразительных средств устной речи.
Установить отношение: для этого необходимо знать как принять клиента или завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить сделку именно в тот момент, когда это потребуется.
Удовлетворить потребность: уловить или найти побудительные мотивы клиента к покупке, то есть ключевые моменты его интереса, разделить озабоченность клиента и внимательно выслушать его жалобы или критику.
Группируя или соединяя все перечисленные элементы, можно представить себе "шкалу продажи", которую Ж.-Ф. Кролар предлагает в качестве общего подхода к изучению процесса продажи. "Шкала продажи" включает в себя:
- прием клиента и установление контакта;
- выявление потребности и выслушивание;
- аргументацию и представление товара;
- осуществление продажи.
Таблица ЭФФЕКТИВНОСТЬ СТИЛЕЙ ПРОДАЖИ И АТМОСФЕРА ПРОДАЖИ
Стиль клиента Стиль продавца 1,1 1,9 5,5 9,1 9,9 - - - - - 1,1 Апатия Пассивность Уравновешен-ность Безразличие (не все ли равно) Разочарова-ние 0 + + - 0 1,9 Досадная потеря времени Терпение и продолжительное время Безмятежность, спокойствие, ясность Болтовня Раздражи-тельность + - 0 0 - 5,5 Конформизм Трудность, сопротивление Рутина или скука (механический акт продажи) Обезличка Обман 0 + + 0 0 9,1 Зависимость Сильная напряжен-ность Распущенность Мистификация Пререкание + + + + + 9,9 Академизм Принуждение, непонимание Легкость Доверие Удовлетворе-ние Условные обозначения: +: возможно эффективно: 0: среднее между эффективным и неэффективным: -: возможно неэффективно.

Глава 6. Организация маркетинговой службы на промышленных предприятиях
Типовые структуры службы маркетинга на предприятии подробно описаны Ф.Котлером. Служба маркетинга может быть организована в четырех основных вариантах структур - функциональная структура, структура , ориентированная на товары, на рынки и региональная структура. Выбор той или иной структуры опосредован особенностями производственной и сбытовой деятельности предприятия, ассортиментом выпускаемой продукции, расположением обслуживаемых клиентов предприятия и т.п. Однако, на практике наибольший интерес представляет взаимодействие службы маркетинга с другими службами предприятия и ее роль и место в структуре управления предприятием.
Создание на предприятии службы маркетинга потребует соответствующего изменения организационной структуры управленческих служб и установления новых функциональных связей между подразделениями предприятия. Возможный вариант структур управленческих служб предприятия, ориентирующего свою деятельность на маркетинг, представлен на рис.
Организационно служба маркетинга должна быть подчинена непосредственно директору предприятия, что обеспечивает независимость ее положения по отношению к другим подразделениям и объективную оценку возможностей предприятия при разработке его маркетинговой политики. В своей деятельности служба маркетинга должна взаимодействовать с подразделениями предприятия, участвующими в достижении его производственно-коммерческих целей (рис.).

Рис. 13. Взаимодействие службы маркетинга с подразделениями предприятия
При взаимодействии с отделом главного конструктора и главного технолога служба маркетинга предоставляет следующие данные:
* количественные и качественные требования потенциальных и существующих потребителей новой продукции;
* план мероприятий по коммерческой реализации и техническому обслуживанию продукции;
* стоимостные ограничения на цену изделия, определяемые рынком и производителями аналогичной продукции.
Конструкторские и технологические отделы взаимодействуют со службой маркетинга по всем вопросам, связанным с оценкой продуктивности новых решений по разработке и производствуперспективной продукции, и обеспечивают службу маркетинга сведениями:
* о реальном состоянии и возможностях предприятия в области конструирования новой техники и технологии;
* об уровне квалификации специалистов;
* о конструкторских, ресурсных и прочих ограничениях;
* о прочих факторах, влияющих на эффективность работы службы маркетинга.
Взаиможействие службы маркетинга с отделом технического контроля осуществляется по вопросам повышения качества и надежности продукции.
С экономическими отделами и бухгалтерией служба маркетинга прдеприятия взаимодействует при:
* разработке планов внедрения передовой техники;
* организации производства;
* определении экономической эффективности новой продукции и технологии;
* анализе работы предприятия;
* разработке перспективных и текущих планов социально-экономического развития предприятия.
Взаимодействие службы маркетинга с отделом матерально-технического снабжения осуществляется при подготовке договоров на приобретение необходимой для производства материально-технической продукции и управления ее запасами.
Взаимодействие с ОАСУП (отдел автоматизированных систем управления производством) осуществляется по вопросам организации и ведения автоматизированных коммерческих баз данных, проведения расчетов, обеспечивающих процесс конъюнктурно-экономических исследований.
C юридическим отделом служба маркетинга взаимодействует по вопросам правового обеспечения производственно-коммерческой деятельности предприятия.
В соответствии с основными направлениями деятельности служба маркетинга ряд функций своих подразделений может выполнять во взаимодействии с внешними предприятиями и организациями (специализированные организации по маркетинговым исследованиям и т.д.).
Услугами сторонних организаций пользуются, как правило, небольшие предприятия, относящиеся к III - IV категории по численности промышленно-производственного персонала.
В случае выделения маркетинга в отдельную целевую систему или подсистему распределение специальных функций управления по функциональным подсистемам может соответствовать приведенному в таблице.
Таблица Примерный перечень специальных функций управления в подсистеме "Маркетинг"
Функциональная подсистема Специальная функция управления 1.Перспективное и текущее технико-экономическое и социальное планирование Разработка краткосрочных и долгосрочных прогнозов развития рынка, его емкости, участия в разработке планов и программ НИОКР и производства, подготовка планов экспортной деятельности на различных рынках. 2.Организация работ по стандартизации Сбор и анализ действующих стандартов, международных норм и правил, касающихся производимой продукции. 3.Управление технической подготовкой производства
4.Организация производства
5.Управление технологическими процессами Разработка эффективной системы взаимодействия и взаимосвязей планирующих и производящих подразделений, основанной на учете меняющейся ситуации на рынке и изменений требований потребителей к качеству продукции. 6.Оперативное управление производством Корректировка планов с учетом реализации продукции имеющихся заказов. 7.Управление метрологическим обеспечением производства Совершение метрологического обеспечения на основе анализа информации о качестве продукции, поступающей от потребителя. 8.Технический контроль и испытания Совершение системы контроля и испытаний на основе информации о качестве продукции, поступающей от потребителя. 9.Управление кадрами, творческой деятельностью трудового коллектива Обучение кадров принципам и методам маркетинга. 10.Управление МТС Определение поставщиков с учетом анализа качества их продукции, своевременности выполнения договоров на поставку. 11.Управление сбытом продукции Организация системы товародвижения (товарные запасы, складское хозяйство, транспортировка). организация рекламы, дополнительных услуг, товарных скидок, торговли в кредит, мероприятий в области поставок, льготных сделок, скидок и т.д. 12.Управление гарантийным обслуживанием Анализ претензий покупателей к качеству продукции и обслуживания. 13.Управление капитальным строительством Разработка предложений по расширению или сворачиванию производственных мощностей с учетом прогнозов спроса на продукцию. 14.Управление финансовой деятельностью обоснование необходимости капиталовложений в развитие производства с учетом изменения технической политики. 15.Учет и отчетность Оперативный сбор сведений о каналах сбыта, оптовой и розничной торговле, специализированных магазинах. 16.Экономический анализ анализ положения продукции на рынке, изменяющихся условий в инфраструктуре, соотношении цен, объема сбыта, заказов. С переходом к рынку управление маркетингом приобретает такое же значение, как и управление производством, финансами и кадрами. Руководители маркетинга несут всю полноту ответственности за координацию и взаимоувязку сбыта и распределения, сбора информации и исследовательских работ, рекламы и стимулирования сбыта, планирования развития рынка и ассортимента продукции предриятия. Они отвечают теперь за управление всей деятельностью предприятия в сфере маркетинга, за организацию исследований маркетинга, за разработку планов маркетинга, за представление руководству фирмы планов и предложений, направленных на достижение намеченных целей, и за получение согласия руководства на их проведение в жизнь.
Для обеспечения реализации возложенных на службу маркетинга задач, она должна иметь хорошее информационное обеспечение, в том числе определенную информацию и по стадиям жизненного цикла товара.
На первых двух стадиях (выработка стратегии товара и формирование плана НИОКР) жизненного цикла продукта (ЖЦТ) службе маркетинга необходима следующая информация:
* описание на количественном или качественном уровне социально-экономических целей предприятия;
* задания, содержащиеся в директивных документах, и основные задания целевых комплексных программ, народнохозяйственных планов;
* сведения об объекте планирования (изделия, технологический комплекс и т.п.);
* эталонное представление о проектируемом объекте, прогнозируемые показатели перспективного образца;
* патентная документация, отчеты по НИР, технологические решения перспективного образца;
* имеющиеся прогнозы конъюнктуры;
* утвержденные типажи машин, описания и проекты международных стандартов и сертификационных требований;
* каталоги, проспекты, почтовая реклама, промышленные классификации, статьи в периодических журналах, справочники по параметрам изделия для рассматриваемой группы однородной продукции;
* промышленные образцы;
* сведения об унифицированных узлах общепромышленного производства;
* предложения лицензий и сведения о деловой репутации возможных партнеров;
* сведения о научно-техническом потенциале предприятия применительно к объекту разработки;
* сведения о производственных и материальных ресурсах.
Результаты деятельности службы маркетинга, необходимын для успешного осуществления первой и второй стадии ЖЦТ, состоят в следующем:
* данные о потребности в изделии внутри страны и на внешенм рынке (оценки областей применения, возможных объемов продаж, географическое размещение потребителей и т.п.);
* прогноз затрат на разхработку, совоение и эксплуатацию изделия:
* данные о фирмах-конкурентах и их возможностях по разработке и производству аналогичных товаров;
* параметры отечественных и зарубежных аналогов, оценка конкурентоспособности изделия;
* предложения по улучшению характеристик перспективного образца;
* предложения по модернизации технологии производства и оборудования;
* предложения по стратегии цен и динамики выпуска изделий;
* рекомендации по привлечению сторонних организаций, предприятий, сециалистов (как источников идей, технологий, ресурсов и т.д.);
* предложения по формированию спроса на изделия, инфраструктуры реализации продукции предприятия.
На третьей стадии ЖЦТ - опытно-конструкторских и опытно-технологических работ - деятельность службы маркетинга сводится к уточнению и корректировке требований к объему разработки на основе текущей и прогнозной нформации о характеристиках изделий, влияющих на активный спрос, динамику цен изделия-аналога и т.д.
На этой стадии службе маркетинга необходимы следующие данные:
* информация, используемая на предыдущих стадиях;
* информация о технических, эргономических, экономических и прочих требований к изделию возможных потребителей, их критериях оценки экономического эффекта от использования изделия;
* лимитные цены;
* требования к показателям качества и надежности к изделиям-аналогам.
Результаты деятельности службы маркетинга на рассматриваемом этапе следующие:
* требования к качеству и надежности изделия;
* оценки технико-экономической эффективности ихделия у потребителя;
* уточненные требования к техническим, экономическим, эстетическим, эргономическим и другим характеристикам изделия;
* данные о деятельности ведущих предприятий и орган заций в области разработок аналогичных изделий;
* результаты анализа патентно-лицензионной деятельности ведущих отечественных и зарубежных фирм
* оценки патентной чистоты объектов разработки;
* оценки целесообразности патентования за рубежом;
* сведения о технологичности, узких местах, причинах брака в производстве товаров-аналогов.
На стадии производства изделий служба маркетинга осуществляет свои основные функции в целях возможной коррекции технических решений в соответствии с изменениями конъюнктуры рынка, требований заказчиков, другими причинами, осуществляет оценку последствий изменений в характеристиках изделий, вызванных теми или иными изщменениями в процессе производства.
На стадиях поставки, реализации и эксплуатации продукции служба маркетинга наряду с информацией, используемой на предыдущих стадиях, использует сведения:
- об особенностях эксплуатационной Среды, структуре и особенностях технологических и прочих комплексов, в которых функционируют изделия-аналоги;
- о деятельности фирм-конкурентов, дейсьвующих в соответствующих областях применения;
- об ограничениях, связанных с законодательством, охраной окружающей Среды и т.п.;
- о формах и методах организации рекламы;
- об эксплуатационных характеристиках изделий-аналогов;
- о географическом распределении покупательной способности различных групп потенциальных потребителей;
- об основных положениях таможенного законодательства, торговых льготах и предпочтениях;
- о средних отечественных и зарубежных ценах, динамике цен на изделия-аналоги;
- о способах и средствах организации сервисных служб, курсов подготовки персонала;
- о стоимости, средствах, методах транспортирования, упаковки и т.д.
- об условиях предоставления кредитов;
- о правилах демонстрации на выставках и ярмарках.
Результаты работы службы маркетинга на рассматриваемых этапах ЖЦТ таковы:
- данные о действительном и потенциальном спросе на изделие (по географичеким зонам и областям применения, объемам закупок и т.д.);
- данные об условиях эксплуатации изделий у потребителей;
- предложения по организации сервисных служб, курсов подготовки персонала;
- организация и проведение мероприятий по формированию активного спроса на изделие (реклама, выставки, презентации и т.д.);
- стратегия цен, динамика объемов производства;
- предложения по организации, средствам, срокам, формы реализации экспортных поставок;
- сведения о специализированных организациях-посредниках, состоянии эксплуатации изделий и динаике продаж;
- предложения по улучшению технических зарактеристик изделия по результатм эксплуатации;
- предложения по организации, планированию и финансированию разработки, производства и эксплуатации новых изделий.
Для получения и обработки вышеуказанной информации предприятиям, особенно небольшим, в условиях рыночной экономики целесообразно обращаться к услугам специализированных центров и систем.
В условиях настоящего рынка, характеризующегося все увеличивающимся уровнем конкуренции, компании ищут новые варианты структур управления, способные противостоять сильным конкурентным образованиям. Поглощение предприятий, объединения и слияния компаний также являются реакцией на усложнение рынка и увеличение интенсивности конкуренции. Эта тенденция ведет к значительному усложнению процесса управления объединенным комплексом и требует организации социальным координирующих органов. Их создание направлено на согласование стратегий и планов развития с учетом общих интересов. В качестве таких органов выступают координационные советы, состоящие из руководителей высшего звена, финансируемые за счет специально создаваемых фондов развития корпорации. В случае добровольного объединения представительство в координационном совете является пропорциональным капитализации компаниий. При поглощениях оно, как правило, обеспечивается по усмотрению инициатора поглощения.
Помимо создания координационных советов важной тенденцией в структурном построении объединенной корпорации является сближение структур финансовых, производственных, технических служб. Сопоставимость и совместимость результатов деятельности требует более интенсивной информационной взаимосвязи служб, координации работы на уровне функциональных исполнителей. Иногда это приводит к типизации структур, что, впрочем, не всегда можно считать рациональным.
Большое внимание к необходимости координации работ в структуре управления является также следствием диверсификации деятельности компаний. Однако помимо координационных функций диверсификация (как инструмент поиска рыночных ниш с меньшей интенсивностью конкуренции и механизм повышения экономической безопасности основного бизнеса) требует внесения существенного разнообразия в структуры управления различными по своей природе объектами.
Для абсолютного большинства зарубежных автомобильных компаний, кроме "Дженерал Моторс", объем прибыли от реализации автомобилей, составляет менее половины всей прибыли. "Тайота" получает от продажи автомобилей 30%, Ниссан - 35%, Мерседес-Бенц - 41%, Фиат - 42% (табл.), что свидетельствует о высокой степени их диверсификации.
Таблица Источники формирования прибыли концерна "Фиат" в 1995 году
nn Виды деятельности, продукции Доля получаемой прибыли, % 1. Автомобили 42,1 2 Промышленные машины 12,3 3 Сельскохозяйственные машины 9,6 4 Комплектующие изделия и запчасти к автомобилям 6,9 5 Финансовая деятельность 4,9 6 Городское хозяйство 4,6 7 Полуфабрикаты и комплектующие изделия для отраслей промышленности 3,8 8 Страховая деятельность 3,8 9 Авиация 2,8 10 Станки и оборудование для механообработки 2,1 11 Металлургическая продукция 2,1 12 полиграфия 0,7 13 Железнолорожные системы 0,5 14 Прочее 2,1 Источник: Азоев Г. Развитие организационных структур автомобильных компаний в условиях усиления конкуренции, ж. Маркетинг, N 2, 1996г., с.39.
В отдельных случаях диверсификация является логическим продолжением основного бизнеса. В этой случае усилия направлены на комплексное обеспечение собственными силами всего цикла производства и реализации автомобилей, а также его инфраструктуры. Так, на "Тайоте" созданы специальные исследовательские лаборатории, производство и реализация механообрабатывающих станков, хозяйственных товаров, оборудования для строительных работ, производство хлопчатобумажных тканей, управление недвижимостью. Вместе с тем развивается и традиционное для "Тайоты" производство прядильного и ткацкого оборудования - бизнес, с которого началась деятельность компании.В целом количество работающих на предприятиях, непосредственно занятых в основном производственном поцессе "Тайоты", превышает 107 тыс человек.
АО АвтоВАЗ создало одноименный банк, страховую компанию, дистрибьюторский концерн "ЛогоВАЗ.
Укрепление линейно-функциональной и предметной организации производственных единиц
Активная конкурентная борьба подразумевает непрерывное ведрение новшеств в сфере проектирования, производства, реализации и эксплуатации продукции. Инновационный характер управления в конкурентной среде часто является причиной изменения формы организации управления. Этот процесс требует серьезных затрат и происходит болезненно, так как отвлекает от решения неотложных производственных задач и расходует временной ресурс, так необходимый для работы в режиме опережения конкурентов.
Видимо поэтому предпочтения современных руководителей, когда речь идет об организационной структуре основной производственной единицы предприятия, остаются за стабильными бюррократическими линейно-функциональными структурами. Их четкое иерархическое построение, разграничение вертикальных линейных и горизонтальных функциональных связей, строгое распределение ответственности и обязанностей, а также централизация принятия решений на уровне линейных руководителей создают условия для планомерной и последовательной работы, что, безусловно, облегчает процесс управления. Единственным, но достаточно частым отелонением от правила является внедрение в линейно-функциональные структуры элементов предметной (товарной) организации непосредственно в производственных цехах, способствующее повышению ответственности за выпуск конечной продукции.
Создание "буферных" структур и рыночная ориентация генеральной схемы управления компанией
Компания "Форд" пришла к необходимости создания "буферных" структур, которые, с одной стороны, первые принимают на себя "удары" рыночной Среды, с другой, - являются гибкими инновационными центрами, способными адаптировать производственные процессы к меняющимся требованиям рынка. при этом стабильность, ритмичность и целенаправленность деятельности производственных стрктур является их главной заботой, так как только такая организация способствует реализации конкретных преимуществ, заложенных в технологические процессы, - качество, надежность, безопасность, экономичность и т.д.
Особенностью данного подхода является выделение из "классических" линейно-функциональных структур производственных отделений, служб маркетинга, рекламы, сбыта, гарантийного обслуживания (в отдельных случаях МТС) в самостоятельную группу. Она подчиняется непосредственно первому руководителю предприятия или его заму и отвечает за своевременную реакцию на изменения конъюнктуры. Деятельность такой группы направлена на организацию связей с внешней средой, и, таким образом, она выступает в качестве "буфера, фильтра". Часть маркетинговых функций в этой структуре, в отличии от линейно-функциональной, вынесена за пределы основной структуры предприятия, в первую очередь, это касается непосредственно процесса реализации продукции и изучения потребностей покупателей, так как именно этот блок маркетинговых процедур позволяет ориентировать весь процесс создания продукции.
Механизм маркетинговой связи может быть создан в системе оптовой и розничной реализации продукции. Огромный опыт такой работы имеют японские автомейкеры. Генеральные схемы управления компаниями "Тайота" и "Ниссан" представляют собой рыночно ориентированные структуры, отражающие основные этапы производства и сбыта автомобилей. Верхний эшелон иерархии занимает сеть реализации продукции, состоящая из дилерских контор и торговых групп. Ее главенствующее положение не случайно. Каналы реализации продукции задают основные целевые установки для функционирования компании в целом (рис.).
Стратегия развития разрабатывается и утверждается высшим управляющим органом. Однако существенная часть информации для принятия стратегических решений готовится на основе данных, полученных непосредственно из сети реализации.
Рис. 14. Генеральная схема управления группой "Ниссан" (японские подразделения)
Специализация службы маркетинга на группах товаров
Построение непосредственно структуры управления маркетинговой службой в автомобильных компаниях имеет тенденцию к специализации на отдельных самостоятельных группах товаров (автомобили различного назначения, запасные части, сервисное и диагностическое обслуживание и т.п.). В условиях жестской продуктовой конкуренции такой подход позволяет повысить ответственность за сбыт и дает возможность ориентировать истему продвижения автомобилей различного класса на целевые группы потребителей.
Обычно в каждой из продуктовых групп выделяются специалисты по исследованию рынка, сбыту, рекламе и планированию продукта. несмотря неэкономичность подобных структур и слабую координацию работ на уровне всей компании, управление маркетингом в них направлено непосредственно на весь жизненный цикл однородных групп товаров, что повышает эффективность продаж. Классичесим примером такой службы является маркетинговая структура компании "Дженерал Моторс" (рис..).
Вместе с тем, параллельно с продуктовыми структурами, широкое распрастранение получили региональные маркетинговые центры. Они входят в региональные представительства компании и предназначены для выполнения всего комплекса маркетинговых работ с учетом конкретного рынка сбыта. Линейное руководство работой данной структуры осуществляет директор представительства, методическое - продуктовые службы маркетинга головного офиса компании. Основной опорой региональных служб являются менеджеры по маркетингу и сбыту дилерских контор, выставочных салонов и сервисных центров.
Как показывает практика, наиболее существенные реорганизации компаний происходят под воздействием меняющихся условий конкуренции. Основные причины развития организационных структур управления в современных условиях необходимо искать в стремлении компаний опередить конкурентов, обеспечить организационные условия для создания и использования конкурентных преимуществ.

Рис. 15. Построение маркетинговой службы в компании "Дженерал Моторс"

<< Пред. стр. 3 (из 3) След. >>

Список литературы по разделу