КАФТАНДЖИEВ ХРИСТО ТEКСТЫ ПEЧАТНОЙ РEКЛАМЫ М 1995 95 С 4

2. Текст приобретает законченный вид.
Это относится в полной мере и к рекламе, но с некоторыми оговорками. Тут окончательные выводы предстают в форме объединения всех аргументов, а не только первостепенных.
Например, в рассматриваемом рекламном тексте следует вывод, что повышенное внимание к гостям гостиницы - это главная его характеристика. Как видно, в конце не говорится о специфичных услугах, которые рекламировались в трех четвертях текста и полностью в образном тексте.
Мы выступаем свидетелями интересного феномена, который, кажется, характерен только для рекламы. Одна из основных характеристик рекламы - повторяемость ее элементов. Основной аргумент в этой рекламе повторяется три раза -один раз в заголовке, второй раз - в начале ОРТ и третий раз - в ико-ничном тексте. В некоторых случаях основной аргумент по смыслу перекрывает еще и ОРТ и эхо-фразу.
Модель перевернутой пирамиды реализуется почти без всяких модификаций в большинстве реклам. Но иногда можно встретить и эту модель слегка измененную. Вот, например, реклама телевизоров TOSHIBA (текст в приложении с изображениями).
Во втором предложении в начале ОРТ акцентирован основной аргумент. Первое предложение о человеческом стремлении к авантюре в пространстве и во времени и непрестанном поиске высших знаний придают банальному телевизору и тех, кто его смотрят (кроткие домохозяйки, прилежные учителя и т.д.) космическое и божественное измерения.
ДРАМАТИЗИРОВАННАЯ РЕКЛАМА
Возбудить интерес к рекламному тексту можно разными способами. Рудольф Флеш, один из крупнейших специалистов в области коммуникаций, ввел такие понятия как читаемость текста и человеческая заинтересованность. Читаемость отражает легкость восприятия текста в зависимости от его формальных характеристик -количества глаголов, длины предложения, количества существительных и др. Человеческая заинтересованность (human interest) понятие, которое отражает легкость восприятия текста в зависимости от его содержательных характеристик. Одна из этих характеристик - понятие "inherent drama". Драматургия данного феномена -обыкновенный случай в рекламе, фильме, спектакле и т.д. всегда повышает интерес. Суть любой драмы в ее конфликте. Можно определить конфликт как столкновение противоположных черт или чувств. Драматизм - это напряжение, порожденное развитием конфликта.
Преимущества этой модели активно используются и рекламистами. Даже больше -идея внутренней драмы продукта выставлена как философская концепция агентства Лео Барнет (Leo Burnett) - одного из лучших специалистов рекламы в мире. По его мнению:... где-то в любом товаре посеяны семена драмы, которые выражают ценность продукта по отношению к потребителю. Найти и показать внутреннюю драму продукта самая важная задача творческого персонала". К подобным выводам приходят и другие исследователи. По их мнению, у товаров/продуктов есть все эстетические качества, присущие произведениям искусства. У них есть конфликт, контрасты, последовательность событий и выстраивание элементов тем же способом, что и в пьесах, романах, живописи и скульптурах.
Драматургической концепции необходим сюжет, наполненный борьбой и напряжением. Различные драматичные сюжеты развиваются по сравнительно одинаковой схеме. Эта схема одинакова для литературы, кино, театра и для рекламы. Один из лучших анализов наративной (устной) схемы сделал Владимир Проп в книге "Исторические корни волшебной сказки. Ее базисные элементы - беда, герой,
волшебное средство и др. В начале случается беда, которая является отправной точкой. Беда предстает в различных формах и обличиях. Герой должен преодолеть беду с помощью некоего волшебного средства. "Давая в руки героя волшебное средство, сказка достигает своей кульминации. С этого момента развязка уже видна..." (Проп, СТР.166).
В этих элементах волшебная сказка и реклама идентичны. Разница лишь в том, что в рекламе беда одна, в то время как в сказке их больше, так как жанр позволяет.
Наративная схема драматизированной рекламы развивается в 5 основных частях:
1. Вводное утверждение;
2. Актуализация драматического момента;
3. Появление "героя" и "волшебного средства";
4. Аргументация;
5. Генерализация аргументации и представление товара/услуги/организации. Возможно, что некоторые элементы могут и отсутствовать, не всегда текстовики
используют введение.
Пример драматизированной рекламы - реклама джипа DEFENDER производства LAND ROVER (текст в приложении с изображениями).
В этом тексте можно проследить все этапы драматизированной рекламы:
1. Вводное утверждение - в данной рекламе это заголовок. Из него мы получаем общую информацию и в тоже время вводятся драматизирующие элементы.
2. Появление беды" - одна из важнейших характеристик беды в рекламе, что это не просто беда, а несчастье". Идея "несчастья" достигается амплификацией -нагромождением/наслаиванием отрицательных характеристик. В данном случае этих отрицательных характеристик четыре - пасмурно, сильный ветер, смеркается и отсутствие вертолета.
3. Появление "героя" и "волшебного средства" - тут это джип DEFENDER. В рекламе герой и волшебное средство объединены. Джип в состоянии делать чудо, потому что обладает "волшебными качествами".
4. Аргументация состоит из 4 элементов: а) джип преодолевает наклоны до 457о с грузом около тонны; 6) обладает ультракрепким шасси; в) имеет алюминиевые детали; г) четыре ведущих колеса. Этими аргументами преодолевается депрессирующая ситуация. И наступает этап позиционирования, который всегда идет в заключении.
5. Заключение (генерализация и обозначение) одобряющего процесса:
"Это часть трансформации сюжета, там, где проблема находит свое решение, там, где ожидание удовлетворено сполна... Это часть гло-рификации героя..." (Peninou, стр..31).
Четыре аргумента обобщены и джип спозицирован.
Анализированная выше реклама осуществлена при помощи одной из классических видов аргументаци-онной и наративной схеме. Но возможны и некоторые отклонения от этих типов наративности и аргументации. Примером может служить реклама EPILADY ULTRA (текст в приложении с изображениями).
На уровне содержательных характеристик первая часть наративной схемы сделана по классическим канонам - беда амплифициро-вана. Оригинальное звучание достигается отсутствием любых глагольных форм. Присутствует и эффект контраста - в большей части следующих отрывков глагольная температура очень высока. А эпизод появления героя и волшебного средства сведен к одному короткому предложению, которое не выделено даже в абзац.
Драматизированная реклама одна из наиболее распространенных типов рекламы. Но стоит отметить, что этот тип далеко не универсален. Тысячи и тысячи реклам
делаются на основе других коммуникативных схем и от этого качество рекламы не страдает.
НАРАТИВНАЯ РЕКЛАМА
Наративная реклама очень близка к драматизированной. В большинстве случаев эти два типа реклам могут использоваться как синонимы в отношении одной и той же аргументационной схемы. Общим для них является сильный драматизирующий элемент, использование которого сильно активизирует наратив. Но все же между драматизированной и наративнои рекламой есть некоторые отличия. В драматизированной рекламе все начинается непосредственно с этапа беды. А в наративнои используется классическая наративная схема, по которой этап борьбы стоит на второй позиции. В начале есть экспозиция, в которой что-то можно узнать о месте и времени действия и что-нибудь о главных героях. Включение наратива характерно и для других областей массовых коммуникаций, например, для пропаганды: "Рейган использует драматизацию и наратив (story telling) для достижения своих целей. Его речи убеждают через созданные образы, через персонализацию центральных тем администрации и через наше вовлечение в драматический наратив американского жизни" (Pratkanis, p. 131).
Огромные возможности для более оригинальной реализации, и в тоже время дпя драматизации рекламы, предлагают наративные структуры. Наративность - основная характеристика эпических видов текстов: сказок, рассказов, новелл, романов. Главное, что рассказывается какой-то случай или целый ряд случаев. "Наратология относится к серии реальных или вымышленных действий или событий, которые произошли в прошлом по отношению к наративу" (Gulich, p. 170). Объекты наратологии -'закрытые" наративные модели, аналогичные открытым Пролом в сказках. Кроме этого, она используется для верификации всеобщей системы человеческих действий с альтернативой успеха или неудачи... если исключить эпистемоло-гическую проблему, поставленную в наратологии (возможность, что существует универсальная нара-тивная модель), технические и практические соображения приведут к созданию наратологии, которая в состоянии формулировать и сравнивать наративные элементы в наративных группах, выбранные в исторических или типологических целях" (Segre, p. 596). Наратив исполняет важные функции - сохраняет культурные ценности; утвержда-ет социальные или моральные императивы и имеет терапевтическую стойкость "через свою способность реконструировать прошлое с целью разрешения сегодняшних конфликтов и для сохранения общечеловеческих личных ценностей" (Mick, р.250). Схожие функции и в рекламном наративе, по отношению к человеку как потребителю. Натратив активно используется в рекламе продуктов питания, ресторанов, алкоголя, пива, автомобилей и пр.
Большинство реклам, в которых используется наративная модель, -короткие истории о каком-либо происшествии. Самые важные характеристики этого рассказа:
1. Маленький объем.
2. Короткая интрига.
3. Мало героев и у них мало отличительных черт.
4. Ограниченное время действия. Действие протекает в 4 основных моментах:
1. Экспозиция - тут узнается как о месте и времени действия, так и о главных героях.
2. Завязка - это начало действия (в большинстве случае это действие дает толчок к развитию конфликта).
3. Кульминация - это точка наивысшего напряжения.
4. Развязка - тут разрешается возникший конфликт.
Рассказ, как рекламный жанр, имеет подобную, но не совсем идентичную структуру. Маленькая разница возникает от того, что в конце есть некоторое поучение, столь характерное для сказок. Это дополнительная аргументация, которая не связана с характеристиками рекламного рассказа. Типичный пример рекламного рассказа в ОРТ -реклама VOLKSWAGEN PASSAT (текст в приложении с изображениями к параграфу драматизированной рекламы).
В этом тексте можно найти все характеристики рассказа - маленький объем, небольшая интрига, ограниченное количество героев, ограниченное время. Стремление к экономии места достигнуто интегрированием экспозиции и завязки: все начинается сразу с действия (нападение на Генри), с которого развивается конфликт (в буквальном смысле этого слова). Этап кульминации (точка наивысшего напряжения) следует почти сразу - в нем описаны неприятные переживания мальчика, которого затолкали и изваляли противные регбисты.
Следующий этап - развязка, в которой разрешается конфликт. В этом случае конфликт преодолевается благодаря мыслям мальчика, который представляет себе комфорт и удобство рекламируемой машины. Перебрасывая анализ текста из литературной в рекламную теорию, можно сказать, что этап развязки здесь является этапом аргументации. На этом этапе актуализированы самые важные аргументы -комфорт, отсутствие вибраций, окошки и т.д. Аргументация в данном случае, как и в большинстве наративных рекламных текстах, построена по принципу контрапункта -отрицательные определения в завязке и кульминации ярко контрастируют с аргументы развязки. Аргументация дораз-вита и в поучении - седьмом и восьмом абзацах.
Другая важная особенность наративнои рекламы состоит в том, что в конце текста есть аргументы, которые напрямую не связаны с остальным текстом (в приведенном случае эта непрямая связь выражена курсивом). Едва ли этот подход самый эффективный с точки зрения концептуализированной наративнои рекламной структуры.
Интенсивность, с которой используется наратив, - функция семиотической интерпретации коммуникативных процессов. Мы являемся свидетелями изменений в отношении влияния различных жанров на рекламу: "Юмор, который теряет свое влияние в начале века, завоевывает обратно свои позиции в 60-е годы. В 1920 и 1930 годах наратив используется очень активно, под влияние радио и кино..." (Leiss, р.219)
РЕКЛАМИРОВАНИЕ ПО АНАЛОГИИ
Аналогия - один из наиболее часто используемых стилистических приемов. По аналогии (через рекламу по аналогии) сопоставляются сродные представления, предметы и явления с целью объяснения одного другим.
У аналогии есть целый ряд преимуществ:
1 Легче объяснить незнакомое через знакомое.
2. Можно достигнуть большей наглядности.
3. Можно писать рекламные обращения в более оригинальных формах.
4. Характеристику рекламируемых товаров/услуг можно интерпретировать различными способами.
5. И самое главное, аналогия - это основная характеристика тропов. Самые интересные и оригинальные решения в рекламе достигаются именно при помощи тропов.
Механизм аналогии в большинстве реклам следующий: сравниваются два феномена, первый из которых знаком. Иногда бывает, что также и первая часть аналогии незнакома. Тогда эта часть тоже объясняется, уже как база для объяснения следующей части ОРТ.
Эта функциональная характеристика определяет поясняющий характер первой части аргументации. Это сильная часть аналогии - при сравнении двух феноменов сильный (поясняющий) перебрасывает часть своих положительных и уже известных характеристик на неизвестный.
Схема рекламы по аналогии почти такая же, как и у драматизированной рекламы. Ее основные этапы:
1. Вводится поясняющая часть аналогии.
2. Вводится поясняемая часть аналогии.
3. Развивается аргументация.
4. Все генерализируется/суммируется.
Успех данного вида рекламы в большей степени зависит от правильного выбора поясняющей части аналогии. Из сравнительного анализа рекламы видно, что в поясняющей части в основном используются достижения цивилизации (самый распространенный тип рекламы) и характеристики природы. Типичный пример для первого типа аналогии - реклама ручек PARKER (текст в приложении с изображениями). Характеристики известного в 20-е годы самолета (со всеми положительными коннотациями) переброшены на ручку. Возможности такого перевоплощения обусловлены тем фактом, что ручка - один из символов той эпохи.
Такой же подход используется и в рекламе коммуникационных систем MILSTAR фирмы LOCKHEED (текст в приложении с изображениями). Общее между двумя этими коммуникационными системами -их решающая роль в военных конфликтах.
В рекламе часто используются коннотации с древними цивилизациями, например. Древнего Египта, как это сделано в рекламе CREDIT SUISSE (рис. 1). В этой рекламе вводная часть (поясняющая часть аналогии) вербализирована очень экономично и в очень широком смысле: "Высокоразвитые цивилизации создают все с вечной ценностью". В данном случае текстовики имеют в виду египетскую цивилизацию. Всю тяжесть отображения этой мысли взяло на себя изображение - иконичная часть аналогии. Построение изобразительной части аналогизированной рекламы следует за знаковой системой. Схе~ ма одинакова - параллельно или совместно демонстрируется поясняющая и поясняемая части аналогии. В данной рекламе параллельно демонстрируются часть золотого саркофага египетского фараона (этот саркофаг один из шедевров древнеегипетской цивилизации) и золотой слиток из CREDIT SUISSE. Благодаря способу, по которому структурированы вербальный и иконичные тексты, положительные ассоциации, вызываемые древнеегипетской цивилизацией, переносятся на швейцарский банк.
Такой же механизм построения и в рекламе аудиокассет MAXELL. Опять использованы коннотации древнеегипетской цивилизации: "Мы почти можем услышать приглушенные и деликатные тона музыки древнего Египта, когда рассматриваем его настенные росписи". Иконичная схема приблизительно такая же. Параллельно использована древнеегипетская фреска и кассета. Но следует отметить, что связь между этими двумя изображениями гораздо слабее, чем в предыдущей рекламе. В рекламе банка все изображения сильно интегрированы вокруг идеи золота, в то время как в рекламе кассет мы скорее гадаем о связывающем элементе.
Успех аналогизированной рекламы на содержательном уровне в большей степени зависит от того, насколько поясняющая и поясняемая части аналогии подходят для
сравнения и насколько они интегрируются в процесс их актуализации. В большинстве случаев в текстах аналогия выражена очень хорошо, а вот изобразительная часть аналогии обычно очень слаба. Образцом интеграции на изобразительном уровне может служить реклама телевизоров NOK.IA (рис.21. Идентичность двух фотографии (исключая телевизионную рамку и размер), включение одной фотографии в другую создали гармоничное изображение.
Иногда можно, использовать только одно изображение. Как правило, оно отображает основной, поясняющий элемент аналогии. Причина в том, что находятся сильно воздействующие изображения первого элемента, и очень трудно изобразить второй также удачно, как и первый. Типичный пример в этом отношении - уже проанализированная реклама LOCKHEED. В ней только одно изображение -написанная маслом картина Трафальгарского сражения. Такой выбор не случаен - битва под Трафальгаром играла решающую роль в судьбе Великобритании и в судьбе Европы. Тот факт, что новый тип сигнализации решил исход этой судьбоносной битвы, говорит об исключительной роли коммуникационных систем на войне. Специалисты LOCKHEED полагают, что они разработали новый тип военной коммуникационной системы, которая не менее важна, чем та, которую придумали два столетия тому назад. Но битва, в которой она может быть применена, еще не состоялась, поэтому ее весьма трудно изобразить.
РЕКЛАМА-ИНСТРУКЦИЯ
Это сравнительно новый подход в отношении ОРТ. В нем классические схемы разбиты - все, что нужно сказать как. аргументацию, преподносится в форме инструкции как пользоваться рекламируемым товаром/услугой. Совершенно естественно, что рекламный текст-инструкция соблюдает последовательность протекания действия. Основные преимущества этой модели:
1. Оригинальный рекламный текст, следовательно, возрастают шансы, что они привлечет внимание.
2. Эти тексты очень подходят для отображения способов протекания действий.
3. Одна из основных характеристик инструкции - высокая глагольная температура, а это один из надежных индикаторов повышенной читаемости текста.
Классификацию реклам-инструкций можно сделать в основном в зависимости от длины текста и от способов организации информации. Длина текста зависит (хотя и не всегда) от вида товара. Естественно, что для рекламы пива текст короче по сравнению с рекламой легкового автомобиля. Именно этим способом сделана реклама пива KRONENBUR (рис.1).
Возможность выбора в отношении к действиям с пивом очень велика, например, инструкции о способах производства пива, рецептах приготовления, его транспортировке, с чем подавать, как пить и т.д. А тут выбор способа заливания обусловлен вероятно интересным сюжетом фотографии. Блестящий смесительный аппарат, золотистые цвета, привлекательный бармен - все создает подходящий образный интимный фон к специфичной словесной инструкции, выполненной в поэтическом стиле. Этому помогает и предпоследнее рифмованное выражение, которое придаст нежные поэтические черты такому банальному продукту, как пиву:
DEL'ARTDESERVIRLA BIERE A LA PRESSION.
Amorcer le debit en inclinant soigneusement la verre sous la pression.
Laisser couler le blond liquide le long de la paroi...
puis redresser le verre, tout en le descendant. La mousse s'exprime, le verre s'ilumine.
KRONENBOURG. 3 SIECLES D'AMOUR DE LA BIERE.
ИСКУССТВО СЕРВИРОВКИ ПИВА С НАКЛОНОМ
Смягчите подачу, Наклоняйте заботливо Стакан.
Сделайте так, чтобы пиво текло по внутренней стороне стенки... После этого выпрямите стакан, опуская его вниз. Пена поднимается, Стакан начинает блестеть.
Наконец-то.
KRONENBURG.
ТРИ ВЕКА ЛЮБВИ К ПИВУ.
В рекламном тексте-инструкции (как и при других моделях, например, диалоге) есть опасность в конце текста вставить не к месту некую дополнительную информацию. Примером элегантного решения этой проблемы служит реклама MINI COOPER (рис.3, текст в приложении с изображениями). Созерцание и любование машиной тоже может быть частью инструкции и, в тоже время, способом актуализации аргументов, которые не совсем вписываются в инструкцию. Все начинается, на первый взгляд, самыми типичными инструкциями: садитесь, пристегиваетесь ремнем, запускаете двигатель и т.д. Но более пристальный анализ выявляет, что это плохо прикрытая аргументация -садитесь не куда-нибудь, а в удобные кожаные кресла приятного цвета и т.д. Эту часть рекламы легко интерпретировать в форме инструкции. Труднее со второй частью (которая следует за многоточием), где рассматриваются внешние и внутренние достоинства машины. Однако было найдено оригинальное решение - эти действия тоже даны в форме инструкции и таким способом актуализируется и оставшаяся часть аргументации.
В подавляющем большинстве реклам-инструкций текст строится также, как и в других рекламах. Но инструкционная реклама за счет своих характеристик дает возможность более четкого структурирования, а достигается оно через числовое перечисление команд в инструкции. Этим способом сделана одна из реклам HEWLETT PACKARD (рис.4 текст в приложении с изображениями). В остальном текст идентичен с уже рассмотренными в параграфе рекламами - по сути речь идет не о девяти командах, а скорее о семи аргументах.
Возможны и некоторые другие способы эффективного структурирования команд в инструкции. Таков пример с рекламой Таиландских аэролинии (рис.2). ОРТ составлен из 11 команд, описывающих II преимуществ данной аэролинии - возможность большего провоза багажа, удобные места, изысканная еда на китайском фарфоре, французское шампанское, журналы, исключительная забота о пассажире и т.д.
В некоторых рекламах используются рецепты. Рецепт также можно преподнести как своеобразный тип инструкции. Фирма EDGERTON, которая производит продукты с приправами, включила рецепты в свои рекламные объявления. Это было эффективно для самой фирмы - люди стали не только знакомиться с рекламой этих продуктов, но и покупать их. Были проведены исследования с целью измерения эффективности этих реклам. "Одной из причин, что радио реклама Ted Lester была оценена как эффективная, является тот факт, что просьбы читателей о новых рецептах вызваны были двумя рекламами в половину журнального листа каждая, которые были отпечатаны в это время, больше 200.000 экземпляров книг с рецептами были распространены за год, а судя по спросу, на следующий год тираж превысит 250.000 экземпляров. (Greyser, St. p. 295)
ОРТ КАК ПЕРЕЧИСЛЕНИЕ И НЕКОТОРЫЕ ДРУГИЕ ТЕХНИКИ
Едва ли возможно охватить все способы построения ОРТ. Можно теоретически предположить, что некий исследователь знаком со всеми рекламами, которые опубликованы на настоящий момент, и, соответственно, мог бы проанализировать их
характеристики. Но это ни в коем случае не означает, что его анализ будет исчерпывающим, так как каждую неделю придумываются новые формы концептуализации и структурирования реклам. Это абсолютно естественный процесс, посредством которого обогащается поэтика рекламы, и который открывает новые возможности выражения смысла.
1. ОРТ как список
Этот прием используется чаще всего при рекламе одновременно несколько разнообразных товаров. То есть эту рекламу можно охарактеризовать и как обзорную, так как ее задача - дать общий (не детальный) обзор в одной рекламе всем товарам, которые предлагает соответствующая фирма.
Существуют различные виды списков, которые используются в зависимости от требовании к рекламируемому товару:
1. Простои список;
2. Список-троп;
3. Интегрированный список и т. д.
Типичный образец первого типа списка в рекламе GROUP MAP -INTERNATIONAL AGENCES CONCEIL EN COMMUNICATION (текст в приложении с изображениями). Тут в форме списка перечислены все области производства товаров и услуг, в которых фирма может помочь в установлении связей между фирмами-производителями и потребителями.
В рекламу включены 40 видов товаров и это объясняет, почему выбран список -достаточно выбрать более крупные кегли шрифтов и большая часть рекламного пространства уйдет так же в список.
С использованием списка-троп сделана реклама SWISSAIR (рис.2). У каждой крупной авиакомпании возникают затруднения с перечислением всех своих рейсов. Если следовать принципу 'нет проблем", то достаточно их только перечислить, но тогда становится непонятно, объявление это или реклама. Для того чтобы сообщение сделать рекламным (то есть привлечь внимание) рейсы заменены сырами, изготовленными в тех странах, в которые летают самолеты данной авиакомпании. Замена рейсов стало возможным благодаря способу, которым написан заголовок:
EN GUISE DE REMERCIEMENT POUR VOTRE COMPREHENSION A L'EGARD DE SWISSAIR DONT LE RESEAU EUROPEEN NE DESSERT QUE LES PAYS OU L'ON FAIT DE BON FROMAGE.
КАК БЛАГОДАРНОСТЬ ЗА ВАШЕ ОТНОШЕНИЕ К SWISSAIR, ЧЬЯ ЕВРОПЕЙСКАЯ СЕТЬ СВЯЗЫВАЕТ ТОЛЬКО ТЕ СТРАНЫ, В КОТОРЫХ ПРОИЗВОДЯТ ХОРОШИЕ СЫРЫ.
Каждая из стран представлена типичным и оригинальными сырами. К нашей радости, Болгария представлена самым оригинальным способом - болгарская овечья брынза в горшочке. В тексте перечислены только наименования сыров и количество рейсов в соответствующие страны. Положительное воздействие рекламы достигается благодаря натюрморту из 25 видов сыров с воткнутыми в них национальными флажками.
Благодаря оригинальной идее в фотографии объединена большая по объему информация, которая в классическом варианте интерпретируется при помощи какой-нибудь карты. Одно из главных требовании к рекламам-спискам - если есть подробное перечисление в вербальном тексте, то соответственно необходимо и большее количество изображений, которые бы иконизи-ровали отдельные элементы из длинных списков. Именно это достигнуто в рекламе SWISSAIR и отчасти в первой анализированной рекламе.
Возможны и другие оригинальные решения - например, еще более плотная интеграция списков в системе рекламных изображений. Примером такой институционной рекламы является реклама SWISS ELECTRICAL POWER STATIONS (рис.1). В этой рекламе 15 аргументов (которые могут быть интерпретированы и как список) интегрируются в самой фотографии. Интересно, что одна часть из них напрямую связана с содержанием фотографии, в то время как остальная часть выстраивает семантическое поле великосветских мероприятий около музыкального события. Для этих мероприятий необходима бижутерия, цветы, шампанское, вечерние платья, такси и т.д. Именно с этим и связана и вторая часть аргументов из списка.
Как уже говорилось в самом начале, поэтика рекламы постоянно обогащается' все новыми и новыми решениями. Свидетельство тому -реклама IBM, текст которой верба-лизирует структуру симфонии (текст в приложении с изображениями). Эта структура, использование музыкальных терминов andante, adajio, minuetto serioso и т.д. придают совсем иное звучание аргументации, которая целиком связана с такими интересными" вещами как дискеты, программы, локальные сети, процессоры и т.д. Эта удивительная связь - классической музыки и мира компьютеров, звучит и концентрируется по-новому, и выводит в ранг божественной музыки некоторые незамысловатые мелодии (реклама компьютеров), которые при другой оркестровке интерпретации звучали бы банально, если не пошло.
Интересен, хотя и резко, используется подход оформления рекламного текста как вопросника. Как в рекламе виски WHITE LABEL. О качестве рекламируемого виски спрашивается у семейства и владельцев преуспевающей бейсбольной комавды. Характеристики семейства расположились в 10 разделах - дом, возраст, профессия, хобби, последняя прочитанная книга, последнее достижение, отношение к вещам, психологический тип, любимая цитата us любимый виски. Ответы на первые 9 разделов обрисовывают процветающее богатое американское семейство, которых вполне достаточно для достижения цели рекламы.
РЕКЛАМА-ДИАЛОГ
Эта модель реализуется использованием в рекламном тексте какой-либо формой диалога. Диалог можно определить как разговор двух и более лиц. Диалог - одна из самых распространенных форм и в обыденной коммуникации, и в искусстве. Если посмотреть глубже, диалог может использоваться как понятие, которое четко определяет тип общественных взаимоотношений и интерпретирует их через феномены культуры - их монологичный или диалогичный характер. Реклама развивается и процветает именно в обществе, построенном на основе культуры диалога. Базисные характеристики любой системы проявляются на каждом из ее уровней. Следовательно, если модель общественных взаимоотношений воплощается в форме диалога, то естественно найти эту модель и в построении рекламных текстов. Диалог очень подходит для печатной рекламы и вот почему:
1. Посредством диалога потребители изображаются так же, как и в реальной жизни.
2. Рудольф Флеш рекомендует диалог как средство, повышающее читаемость текста.
3. Диалог более необычен и редко встречается в печатной рекламе, следовательно, он обращает на себя внимание и запоминается лучше.
4. Диалог дает возможность большей индивидуализации потребителя и его точки зрения.
5. Диалог как форма более характерен для радио и телевидения.
Используя диалог в печатной рекламе, мы обогащаем поэтику рекламы на бумаге новыми возможностями, характерными для других каналов рекламной коммуникации.
Диалогизированная форма дает возможность использовать все проанализированные до этого модели -перевернутой пирамиды, аналогии, драматизированной рекламы и т.д. Главное, что диалог, как и другие модели, предоставляет все возможности для развития аргументации.
Исходя из этого, мы можем построить классификацию диалогизи-рованной рекламы. Мы можем разделить диалогизированную рекламу, на ту, в которой аргументы приводятся непосредственно, и на ту, в которой аргументы приводятся косвенно.
При косвенном подходе мы по разговору узнаем что-то из характеров говорящих. Эти характеристики сразу переносятся на рекламируемый товар/услугу, почти не обсуждая непосредственно товар/услугу. Вне всякого сомнения, косвенный подход более эффективен, т.к. при его использовании гораздо легче уменьшить естественное недоверие потребителей к рекламе.
Примером такой рекламы является реклама HONDA (рис.), текст в приложении с изображениями). В данной рекламе есть некоторые особенности - этот диалог в какой-то степени напоминает диалоги античных Драм, т.к. они отличались продолжительностью речи действующих лиц. Такой выбор не случаен - идея текстовика состояла в том, чтобы характеристики машины были выведены из характеристик дилера.
Вполне естественно, что нельзя сделать какие-то выводы на основе 3-4 предложений монолога. Из-за этого использовано 11 предложений. Из текста мы понимаем, что дилер упрям, прямолинеен, корректен и склонен действовать, а не рассуждать. Подтекст очевиден: такой человек не может продавать некачественные машины. Это внушение подкрепляются и ответами родителей, которые под впечатлением качеств дилера без всякого колебания дают согласие на машину... и свою дочь. Стратегия верна, т.к. нормальное западное семейство довольно легко и быстро принимает решение о покупке новой машины, чего нельзя о таком важно вопросе, как замужество любимой дочери. Скорость ответа - одно из самых веских доказательств доверия, которое внушает дилер, а также марка машины, которую он представляет.
В этой рекламе помимо модели диалога использованы техники, которые позволили дополнительно сократить текст. Родители не задают вопросов, но речь "жениха" построена как ответ на эти вопросы.
Немного различается способ концептуализации в рекламе AT&T (рис.2 в приложении). Сравнительно такой же подход и в другой рекламе HONDA (рис.3, текст рекламы в приложении с изображениями). В диалоге в рекламе AT&T вообще не идет речи о' качестве телефонных услуг известной кампании. Аргументация строится на основе факта, что благодаря AT&T можно поговорить с близкими людьми. Аргументация следует логике идеи человеческого соприкосновения (the human touch). Это стратегия, на которой построена вся рекламная политика AT&T - REACH OUT TOUCH SOMEONE (достигнуть каждого).
Диалог звучит очень правдоподобно, и это еще более усиливает доверие к рекламе. Убедительность аргументации (один из надежных способов манипуляции) усиливается в значительной степени еще и тем, что это разговор между дедушкой и внучкой.
В данной рекламе модель диалога не представлена в самом чистом виде. Довольно часто рекламный текст в конце рекламы, как заплатка на новом платье. Вероятно, что это уступка рекламодателям со стороны текстовиков.
Проблема изображения в диало-гизированной рекламе связана со способами передачи идеи разговора. Это может быть прямая ико-ничная реплика (иллюстрация) к вербальному тексту. Как, например, в случае с рекламой HONDA (рис.1). Неслучайно выбран ракурс, при котором дилер как бы сидит лицом к родителям, у которых мы видим только спины. Подобной иллюстрацией только усиливается впечатление от вербального текста. Но стоит заметить, что допущена одна досадная ошибка. Сцепленные пальцы на руках, сложенные на коленях - типичный жест неуверенности, который говорит, если не о беспокойстве, так уж об известной степени предосторожности. Это вполне по-человечески, но несколько идет вразрез с идеей уверенности в себе и своей победе дилера.
СВИДЕТЕЛЬСТВА ИЗВЕСТНЫХ ЛИЧНОСТЕЙ
Подобные свидетельства активно используются в рекламе. Возникает уверенность, что это очень удачная рекламная стратегия, так как огромное количество реклам реализовано именно этим способом. Свидетельства (если они даны подходящей личностью) имеют одно основное преимущество в рекламе -через них внушение о подлинности и достоверности аргументов доводится очень активно и с большими шансами на успех: "Личное влияние - одна из тактик ОРТ, когда выбираются свидетели в отношении желаний потребителя и характеристик товара, на которых необходимо акцентировать внимание. Например, влияние может быть более активно, если известна рекомендуемая потребительская группа или рекомендуемые специалисты. Зубной врач будет более подходить для демонстрации нового средства против кариеса, нежели чем для демонстрации нового алкогольного напитка или продукта" (Aaker, р.378). Выбор свидетелей играет ключевую роль, это подчеркнул еще Аристотель в своей книге, посвященной риторике "Представленные через речь доказательства делятся на три вида: одни находятся в характере оратора; вторые - в его способности привести слушателя к определенному настроению; а третьи - в самой речи, в ее пригодности к доказательствам или делать вид, что доказывает.
Доказательства через характер мы имеем, когда речь произносится так, что внушает доверие к оратору, потому что мы скорее будем доверять во всем почтенным людям... Некоторые теоретики неправы, не относя к искусству моральный облик оратора, как не приносящий ничего к его убедительности. Напротив, характер, можно сказать, -почти самое главное доказательство" (Аристотель, С.45-46). Это в полной мере относится и к рекламе: "Степень доверия - очень важный аспект источника, потому что потребитель склонен лучше воспринимать и осмысливать аргументы из надежного источника, нежели от ненадежного. Из результатов исследований видно, что потребитель склонен продолжать воспринимать эти аргументы даже тогда, когда уже забыт источник" (Aaker, р.399). Такие же выводы можно сделать и из исследований, посвященных эффективности свидетельств известных личностей в пропаганде -деятельности, очень близкой к рекламе: "Некоторые люди были информированы, что этот аргумент исходит от личности, пользующейся большим уважением, а о другом таком же аргументе говорили, что он приписан источнику с плохой репутацией.
Аргумент об атомных подводных лодках, которые должны были быть построены в ближайшем будущем, был приписан Роберту Опенгейме-ру, глубоко уважаемому и национально известному атомному физику, и газете "Правда", официальному изданию КПСС - изданию, которое не славилось в США своей истинностью и объективностью.
Перед тем как прочитать аргументы, читателей попросили заполнить вопросник, отражающий их взгляды на эту проблему. Большинство людей, прочитав мнение Роберта Опенгеймера, изменили свое мнение - их уверенность в необходимости
атомных подводных лодок стала еще сильнее. И очень немногие, прочитав те же аргументы, но уже приписанные газете "Правда", изменили свое мнение в благоприятном направлении" (Pratkanis, p. 86(87).
Эти и другие характеристики очень значимы для таких важных атрибутов свидетельства, как свидетельская пригодность (способность данного свидетеля воспроизводить достаточно достоверно свои наблюдения или пережитое событие) и достоверность свидетельских показаний (показания, в которых факты не искажаются и есть соответствие между реальными событиями и показаниями). Вероятно, именно этот аспект свидетельства имел в виду Roget, когда в своем известном словаре строил семантическое поле для понятия "свидетель". Туда включены такие слова, как подтверждение, документ, авторитетность, рекомендация, надежность, подлинность, хорошо документирован, весомый, позитивный, истинный, влиятельный.
Возможность создания рекламы через свидетельства очень велики.
Существует несколько типов классификации данного типа рекламы: 1 б зависимости от социального положения личности свидетеля. Свидетель может быть как из самых высоких и почитаемых слоев общества, так и из других социальных слоев.
- В зависимости от использующихся техник - от серьезного представления фактов до анекдота и т.д.
Классификация может быть сделана в зависимости от взаимосвязи свидетеля с тем, о чем он свидетельствует.
4 И наконец, классификация может быть проведена в зависимости от использованной знаковой стратегии; в одной в основном используются вербальные знаки, в других - иконичные, но в большинстве реклам они используются равноправно.
Чем выше социальное положение свидетеля, тем сильнее влияние рекламы. Рекламная история помнит случаи, когда Д.Огилви убедил Черчилля и жену Ф.Рузвельта свидетельствовать в пользу рекламируемых им товаров.
В 1990г. газета FINANCIAL TIMES опубликовала рекламу, в которой Млорбачев рекламировал радиостанцию ВВС.
Реально рекламы с личностями, стоящими на самой верхней ступеньке социальной лестницы, очень редки. Гораздо чаще приглашаются личности, которые достигли больших успехов в профессиональной деятельности. Некоторые компании используют именно эту стратегию.
Типичным примером является реклама ROLEX, в которой в качестве свидетеля выступает оперная певица Кири Те Канава (рис.) в приложении). В 75% ОРТ рассказывается об огромном таланте певицы и ее профессиональных успехах: превосходном голосе, ее спонтанности, ее профессиональной философии - поиске сложных ролей, что у нее расписаны несколько ближайших лет, стремление к совершенству:
"What you have to remember is to give quality, not quantity."
"To, что вам нужно помнить, что мы должны давать качество, а не количество".
СВИДЕТЕЛЬСТВА ИЗВЕСТНЫХ ЛИЧНОСТЕЙ (Продолжение)
Перечисление личных качеств певицы - основная часть аргумента-ционной схемы по отношению к часам. Это косвенная аргументация, т.к. в тексте, описывающем певицу, вообще не идет речи о качестве часов ROLEX. В данном случае аргументация скрыта по сравнению с другими рекламами. Только в последнем абзаце качества певицы связываются с качествами часов. Певица рассказывает, как много значат для нее часы ROLEX: "My Rolex is more than just a watch, it also makes me feel dressed. It has been a friend for a long time."
Свидетельство в пользу качества данных часов очень важно, но еще важнее, что личные качества певицы переносятся на часы благодаря способу развития аргументации.
По этой же схеме сделана большая часть реклам часов ROLEX. Одни из самых оригинальных моментов в этой схеме - способы связки ОРТ с заключением. Именно заключение является частью текста, в котором часы заявляют о себе.
В рекламной практике используются и другие подходы. В рекламу SHERATON HOTELS (рис.2 в приложении с изображениями) включено высказывание великого футболиста Пеле в отношении качества. Это высказывание, составляющее один абзац, является введением в ОРТ. Другие три абзаца ОРТ развивают аргументацию по поводу разнообразных качеств гостиницы. Реклама звучит убедительно, т.к. слова Пеле находятся в тесной связке с остальным текстом и подкрепляются фотографией футболиста, входящего в одну из гостиниц сети SHERATON.
Возможны и общепринятые решения. Вил Бринер, один из наиболее известных американских артистов, свидетельствует о качестве фотоаппаратов FUJICA. ОРТ составлен полностью из свидетельства артиста. Текст достаточно длинный, много технических терминов и целиком выполнен по модели перевернутой пирамиды. Способ, по которому текст составлен и преподнесен читателям, дает известные основания утверждать, что текст составлен профессиональным текстовиком, а артист тут только глашатай:
"As an artist, I appreciate creativity. And that's what I like about the new Fujica AZ-1. It's a truly creative system camera with a zoom optic as part of the standard initial-purchase package. We also use zoom optics for creative effects in the movies. But what I like about the new Fujinon Z 43-75 mm Zoom is that it is extremely light and compact. Yet it's also a snarp-focusing replacement for several interchangeable lenses.
Although moderately priced, the AZ-1 features fantastically advanced new automatic exposure mechanism. Exposures are precise even under extreme light conditions.
The AZ-1 system also includes the optional Fujica Auto Winder and Fujica Auto Strobo-AZ. Both give the photographer more opportunity to express his own creativity.
You must see the new Fujica AZ-1! It's striking!"
"Как артист я ценю высокое творчество. И именно это мне нравится в новом Fujica AZ-1. Это действительно творческий тип фотоаппарата с ZOOM-оптикой, которая как часть фотоприспособлений включена в комплект для продажи. Мы также используем ZOOM-оптику для художественных эффектов при съемках фильмов. Но что мне нравится в новом Fujinon Z 43 -75 mm Zoom, так это то, что он необычайно легок и компактен. Кроме этого у него есть специальное приспособление для большого количества взаимозаменяемых линз.
Система AZ-1 также включает Fujica Auto Winder и Fujica Auto Strobo-AZ. Это дает фотографу больше возможностей для выражения своего собственного творчества.
Вы должны увидеть новый Fujica AZ-1! Это впечатляет!"
Другая классификация построена в результате связи профессии свидетеля с тем, о чем он свидетельствует. В этом смысле оперная певица из рекламы ROLEX может свидетельствовать только о качестве какой-то оперы, а Пеле - об уровне подготовки футбольных команд.
Именно такую стратегию использовали в серии рекламных роликов AMERICAN EXPRESS TRAVELER'S CHEQUES: "Karl
Maiden представил серию рекламных роликов, в которых американские туристы в других странах или теряли свои деньги или их обкрадывали. Туристы были расстроены, унижены и травмированы. В конце ролика появлялся Карл Молден и авторитетным
голосом предупреждал, что не следует брать с собой наличные деньги и советовал: "AMERICAN EXPRESS TRAVELER'S CHEQUES - don't leave home without them," - что превращало Карла Молдена в эксперта по финансированию отпуска. А артиста знали по его роли лейтенанта Mike Stone в телесериале "Улицы Сан-Франциско" (Pratkanis, p. 89).
Свидетельства могут быть выражены исключительно при помощи изображения. Такую стратегию можно наблюдать в рекламной стратегии AMERICAN EXPRESS (рис.3). В этих рекламах снимаются известные личности, но нет никакого текста, кроме имени звезды и года, с которого она стала членом AMERICAN EXPRESS. Примерно так же сделана и реклама новой рекламной кампании SWISSAIR.
Очевидно, что с помощью свидетельств известных людей реализуется одна из наиболее удачных рекламных стратегий. Основная причина успеха в том, что потребители идентифицируют себя сознательно или бессознательно с этими людьми, их красотой, богатством или с некоторыми другими качествами. "Когда мы бреемся этой бритвой или употребляем этот продукт, мы говорим себе: "Я как этот баскетболист. Я -часть этой потребительской группы". Этим способом усиливается собственное эго и игнорируется несоответствие, мы становимся похожи на наших кумиров" (Pratkanis, р.93).
СВИДЕТЕЛЬСТВА "ПРОСТЫХ СМЕРТНЫХ"
Знаменитостей используют как свидетелей в рекламе, в большей степени обращенной к простым людям. Стратегия просчитана очень верно - любой человек сознательно или бессознательно хотел бы быть знаменитостью, что находит подтверждение в теории катарсиса. Но использование только рекламы со звездами может привести к перенасыщению. Из-за этого и ряда других причин (участие звезд в рекламе очень ощутимо увеличивает рекламный бюджет) в рекламе активно используются и свидетельства обычных людей. Эффективность этой рекламы не меньше, но для ее успеха необходимо включать и некоторые компенсирующие механизмы, а именно:
1 .Использование привлекательных персонажей;
2. Типизация персонажей;
3. Использование юмора;
4. Наслаивание свидетельств и т.д.
Типичный пример для первого пункта - имиджевая реклама американской армии (рис.1 в приложении с изображениями). В этой рекламе сержант Мишель Ковальский, очень привлекательная девушка рассказывает об огромных преимуществах армии в формировании личности. Привлекательность свидетеля обусловлена одновременно психологическими и физическими характеристиками. Психологические характеристики связаны с волей и умением такой нежной девушки преодолевать трудности, ее стремлением к самодисциплине, ответственности, к приобретению разносторонних навыков. Положительные внушения от текста усиливаются иконичной интерпретацией текста. Образный текст состоит их 4 фотографий сержанта Ковальского. На самом большом фото мы видим красивую девушку с выразительными глазами и чувственным ртом. Соединение женской красоты и мужественных черт характера (сформированные благодаря армии) создают привлекательность и, вероятно, действенную рекламу.
Другая компенсирующая техника связана с использованием анекдотических свидетельств. Этим способом сделана реклама PEUGEOT 205 (рис.2 в приложении с изображениями), в котором ОРТ разработан как свидетельство портье в гостинице. Портье оказывается случайным свидетелем парадоксального и смешного случая, в котором постоялец гостиницы - господин Джордж Фокс потерял рассудок из-за
удивительного качества легкового автомобиля. Свидетельство развивается главным образом вокруг поведения этого господина. Совсем нечаянно и как бы между прочим, в четвертом предложении использованы прямые аргументы, свидетельствующие о суперкачестве машины.
Для данной модели характерна косвенная аргументация. Например, в анализируемой рекламе мы делаем соответствующие заключения основываясь, главным образом, на поведении господина Фокса.
Чистейший вариант анекдота-рекламы осуществлен в рекламе масла LAND О LAKES
"МОИ ДЕДУШКА, ДВОЙНОЙ LAKER
Мой брат и я так его называем. Звучит глупо, но во время воскресных завтраков семьи он всегда подтверждает свое прозвище.
А происходит это так. Когда дедушка думает, что за ним наблюдают, он берет ножичком маленький кусочек масла и прячет его под верхний блинчик. После этого как ни в чем ни бывало он берет снова масло и намазывает целую гору блинчиков маслом LAND О LAKES. Оттуда и пошло прозвище "двойной LAKER".
Я никому об этом не говорила, но видимо кто-то проболтался. Потому что в прошлое воскресенье я увидела, что мой сын Арон проделывает все тоже самое со своими блинчиками. Но он этому научился не от меня. Честно!"
Нигде в основном тексте этой рекламы нет прямых доказательств прекрасных вкусовых качеств рекламируемого товара. Весь текст построен на махинациях дедушки и сына, которым так нравится это масло, что за каждым завтраком они воруют себе дополнительный кусочек. Получается, что косвенная аргументация является более удачной стратегией. Текст получается более естественным, так как у потребителей уже есть защитный механизм в отношении рекламы. И есть вероятность, что если в рекламе используются прямые аргументы, этот механизм заработает в полную силу.
Косвенная аргументация может быть включена в свидетельства в нетрадиционных техниках, как в рекламе HONDA:
АВТОПОРТРЕТ ОДНОЙ МОДНИЦЫ
"Я не знаю ничего досаднее, чем разговоры мужчин между собой. Сразу начинают болтать о машинах. Ля-ля-ля открывающийся верх. Ля-ля-ля автоматическая коробка передач, и ля-ля-ля шестнадцать клапанов. Ты же знаешь, Джордж, что у нас, у женщин есть и другие интересы. Вожу ли я машину? Конечно! Но не пытайся меня обогнать. Не веришь, но я могут тебе рассказать все о механике. У меня машина с автоматической коробкой передач. HONDA CIVIC. Ты знаешь ее? Она великолепна. Нет, не прическа. Моя HONDA CIVIC. Прикрути зеркальце сзади. Ближе".
ОРТ передает разговор или скорее монолог одной женщины с парикмахером. Свежесть и убедитель-ность свидетельства обусловлены тем фактом, что монолог естественен и тема рекламируемой машины очень удачно внедрена, и что самое главное - совсем скрыто. В этой рекламе также не используется прямая аргументация, что является большим преимуществом в отношении убедительности.
Возможны и другие подходы, один из наиболее эффективных -кумулятивный. Этот подход реализуется, когда наслаиваются много свидетельств (соответственно и много свидетелей) в одной рекламе. В классическом варианте рекламы-свидетельства используется только одна личность. Примером кумулятивной рекламы является имиджевая реклама "Таиландских авиалиний. ОРТ составлен из обособленных одиннадцати свидетельств довольных пассажиров, которые благодарят авиакомпанию за качественное обслуживание. Текстовики преследовали двойную цель
использование многих аргументов, но и сами аргументы приводились от лица реальных потребителей.
МОДЕЛЬ-ЗАГАДКА
Эта модель осуществляется тогда, когда ОРТ начинается с вопроса. Мы можем классифицировать эту модель на два больших типа:
1. В начале -риторический вопрос. Это модель лжезагадки, при которой потребитель заранее знает ответы. Это определяется или общеизвестными фактами или тем, что ответы даны или в заголовке или в рекламном изображении.
2. В начале - настоящая загадка. Основные преимущества модели загадки состоят в том, что реклама в большей степени драматизирована, то есть текст становится более интересным. Хотя стоит отметить, что данная модель таит в себе некоторые опасности. Потребитель и так перенасыщен рекламой, а тут ему создают еще дополнительные трудности, пусть и минимальные. Но этот негативный эффект можно легко преодолеть через правильное осмысление всей рекламы и особенно ее заголовка и рекламного изображения.
Схема Основного Рекламного Текста данной модели в общих чертах повторяет схему остальных моделей.
1. Введение загадки;
2. Появление героя (фирмы), который в состоянии решить эту загадку;
3. Развитие аргументации;
4. Обобщение.
Примером рекламы, выполненной по этой схеме, является реклама MARTIN MARIETTA (текст в приложении с изображениями). ОРТ начинается с вопроса, в котором актуализируется загадка. В этой рекламе загадка помимо основной своей функции вводит еще проблему - более слабое осязание человека по сравнению с животными. Тут стоит отметить, что очень редко можно найти рекламу, в которой строго соблюдается данная схема построения. Это, конечно, не совсем обязательно, что и подтверждает рекламная практика. В третьем параграфе появляется герои - компания, которая в состоянии справится с загадкой-проблемой. Далее следует этап аргументации - три аргумента, напрямую связаны с загадкой и четвертый, который является членом другой аргументационной цепи. Этап обобщения также очень подробно развит.
Как уже говорилось, очень редко вербальный текст точно соответствует классической схеме. Благодаря своему творческому мышлению текстовики находят все новые решения в рамках этой модели, обогащая при этом поэтику рекламы, и делая тексты более интересными и привлекательными.
Очень показательна в этом отношении реклама RENAULT 19 (рис. 1, текст в приложении с изображениями). ОРТ составлен по классической схеме - загадка, герой, аргументация. А интересна она тем, что составлена как рассказ с диалогом. То есть типичная схема, по которой строятся 90% всех реклам этой модели, разбита. Для более интересного звучания рекламы использовали сексуально-привлекательную ситуацию. Воздействие рекламы усиливается благодаря искусному противостоянию между вербальным и иконичным текстами. На фотографии покинутая и безутешная полуголая красавица (застывшая в типичной позе христианской великомученицы) и легкая ироничная улыбка молодого человека, любовно обнявшего свое любимое Рено, никак не связывается с искренним любовным чувством, воплощенным в тексте.
Контрапункт реализован и на формальном уровне. Молодой человек и машина с одной стороны, а красавица с другой - образуют очень обособленные группы. Это
выражается и в композиции •- с помощью цветового решения, мученической улыбкой красавицы и ироничной улыбкой молодого человека.
В рамках этой модели рекламы могут различаться и по степени интенсивности загадки. Это помогает более сильной драматизации рекламы. Больший эффект достигается увеличением количества вопросов. В классической модели в начале ОРТ включен один, максимум два вопроса. Обычно вопросы концентрируются в начале ОРТ. Такую модель можем найти в одной из реклам MAZDA. В начале текста сформулированы пять вопросов, относящихся к интерьеру машины, ее дизайну в связи с катализаторами, окнами, зеркалами заднего вида, с откидывающимся верхом и некоторыми другими характеристиками. Естественно эти риторические вопросы находят ответы сразу же после того, как их задали, в следующим за ними основном рекламном тексте.
Модель загадки в ОРТ помимо определенной схемы в отношении вербального текста накладывает определенные требования к заголовку. Тут возможны два варианта:
1. Заголовок отгадывает загадку;
2. Заголовок и начало ОРТ дает загадку.
Примером рекламы первого варианта является реклама MARCONI (рис.2). В начале текста поставлены четыре вопроса.
"How would your HF Communications Electronic Counter Measures control the threat when the enemy really takes an interest?
Would they give protection aganist intercept and jamming?
Would they work through frequency-following jammers?
Do they provide for secure high speed data, narrowband digital secure voice and digital facsimile?
Второй вариант можно определить как модель сверхактуализации загадки. Вопрос начинается в заголовке, а находит свое развитие в ОРТ. Такая модель воплощается в рекламе MAZDA.
РЕКЛАМА, РАЗБИТАЯ НА ПАРАГРАФЫ
Длинные тексты создают одну из самых серьезных проблем в печатной рекламе. Во всех учебниках по рекламе акцентируется внимание на том, что тексты должны быть короткие. Но практика показывает, что это трудно достижимо и причины этих проблем могут быть объединены в три основные группы:
1. Есть ряд товаров и услуг, о которых необходимо максимум информации (легковые автомобили, страховка, недвижимость и т.д.). За них потребители платят большие суммы денег и совершенно естественно, что они хотят знать все;
2. Некоторые коммуникативные стратегии требуют длинных текстов;
3. Одни из мифов рекламы утверждает, что короткие тексты всегда эффективнее длинных. Это можно взять за правило, но, как в каждом правиле, и тут есть исключения. Таким блестящим исключением является реклама пива Шлитц. Знаменитый текстовик написал четыре страницы рекламного текста для пива и вывел его на вторую позицию по уровню продаж. Есть и другие аргументы в защиту длинных текстов: "... рекламисты John Caples и David Ogilvy считают что рекламы более эффективны, если содержат подробные, привлекательные тексты -другими словами, длинное сообщение с большим количеством аргументов. Очевидно, что такое сообщение будет эффективнее, чем краткое сообщение со слабыми аргументами - если, конечно, сообщение прочтут" (Pratkanis, p.l 18). Итак, хоть это и мало привлекательно, но иногда необходимо создавать длинные рекламные тексты. Самый лучший способ избежать отрицательных эффектов - это разбить текст на параграфы. Параграф - это
часть текста, составленная из одного или нескольких предложении, имеющая смысловую законченность, на печати выделенная красной или висячей строкой.
Параграф, как в журналистских материалах, так и в рекламе, имеет свой заголовок. Это означает, что в рекламе разбитой на параграфы, помимо основного заголовка есть еще и подзаголовки. Их функции состоят в следующем:
1. Облегчают восприятие длинного текста, структурируя его (чем лучше структурирован данный текст, тем слабее его энтропия);
2. Дают общее представление об основном содержании данного параграфа;
3. Возбуждают любопытство, служат приманкой, то есть зритель становится читателем. В свою очередь есть несколько типов подзаголовков параграфов:
1. Подзаголовки в форме вопросов;
2. Подзаголовок в форме отдельного выражения;
3. Подзаголовок в форме предложения.
Обычно подзаголовки в рекламе относятся к так называемым смешанным типам -то есть в одной и той же рекламе есть подзаголовки-вопросы, выражения, и целое предложение. Обычно количество параграфов варьируется от трех до пяти. Типичным примером является имиджевая реклама WORLD WILDLIFE FUND (рис." в приложении с изображениями). ОРТ состоит из б параграфов.
В первом параграфе развиты две основные линии: первая о важности растений для почвы и в целом для выживания человека, вторая линия о том количестве тропических лесов, которые непрестанно уничтожают. Эти две линии обобщаются в двух предложениях в основном заголовке. Это обычная практика почти для всей рекламы -очень редко первый параграф имеет отдельный подзаголовок, его функцию берет на себя основной заголовок.
Во втором параграфе развиты три смысловые линии: а. большинство компонентов для лекарственных препаратов получают из диких растений; б. около 25 000 видов диких растений на грани вымирания; в. если эти растения исчезнут, то навсегда.
Заголовком к этому параграфу является вопрос "Что мы уничтожаем?"
Заголовки к третьему и четвертому параграфам тоже начинаются с вопросов: Кто является злодеем?
Что можно сделать для этого? В трех параграфах описано тяжелое экологическое положение. Четвертый параграф переходный, это скорее лже-параграф - соединяющее звено между драматизированной первой частью и предлагающей решение второй, в которую входят два параграфа. Это очень хорошо видно и по заголовкам - третий заголовок по типу этикетки:
The WWF Plant Conservation Programme, и четвертый - утвердительное предложение.
Параграфы развиваются по логике достижения конкретных целей. Основная из них - просьба о финансовой помощи, но она не может быть достигнута без описания трагичности ситуации и без информации о уже проделанной работе фонда. Способ вербализации подзаголовков отражает внутреннюю логику текста.
Вторая проблема с заголовками связана с их типографским оформлением. Цель параграфов разграничить текст как можно яснее и, в тоже время необходимо, чтобы он оставался одним целым. Подходов для оформления подзаголовков используется несколько:
а Подзаголовок набран прописными буквами;
б. Подзаголовок выделен жирным шрифтом;
в. Подзаголовок набран другим цветом. Кроме этого подзаголовки:
а могут быть даны красной строкой;
б. являться первой фразой соответствующего параграфа.
Примером к одному из вышеперечисленных подходов может слу-жить реклама легковых автомобилей FORD (рис.2). Текст разделен на пять параграфов и, соответственно, имеет пять подзаголовков. Все подзаголовки идут с красной строки и выделены жирным шрифтом. Только подзаголовок последнего параграфа набран синим. Этот тип типографской интерпретации свидетельствует о лидирующей роли данного подзаголовка, и, кроме того, синий является корпоративным цветом данной компании.
Другая важная проблема связана с иконизацией подобных длинных текстов. Их поэтика естественно приводит к деструктурированию форм, что важно для образной интерпретации. Такая автономность каждого параграфа требует икони-зации если не всех параграфов, то хотя бы самых важных из них.
РЕКЛАМА-ПАРАДОКС
В начале ОРТ может использоваться и такой стилистической прием, как парадокс. Но сразу стоит оговориться, что эта модель используется сравнительно редко. Частота использования определяется не возможностями (хотя они очень велики), а тем, что эта модель трудна в реализации. Существуют различные определения парадокса:
1. Противоположная позиция по отношению к общему мнению;
2. Знак, построенный на внутренне или внешне противоречивых мыслях, несовместимых логически;
3. Ситуация, при которой на базе предпосылок (которые считаются истинными) достигаются противоречивые заключения, но без нарушения логического дедуктивного мышления.
Парадокс повышает интерес к ОРТ. Это определяется тем, что модель используется сравнительно редко и тем, что парадокс, из-за своих характеристик, является стилистическим приемом, который возбуждает интерес противоречивостью своей структуры.
Схема развития ОРТ подобна схемам остальных типов ОРТ. В нее входят следующие этапы:
1. Введение парадокса;
2. Появление агента-спасителя, который в состоянии разрешить парадоксальную ситуацию (этот этап обязателен и в некоторых рекламах актуализируется, а в других находит другие решения);
3. Развитие аргументации для разрешения проблемной ситуации;
4. Генерализация.
Примером такой схемы может служить одна из реклам PEUGEOT 106 (рис. 1 в приложении с изображениями). В ней парадокс построен на противопоставлении маленьких внешних размеров машины и огромного внутреннего пространства.
Следующий этап (появление агента-спасителя) интегрирован в первый этап. Во втором, третьем и четвертом абзацах развита аргументация, которая использует /аргументов. В пятом абзаце аргументация генерализируется в зеркальной композиции -последнее слово ОРТ снова слово "парадокс".
Теоретически возможно сделать рекламу-парадокс для любого товара/услуги. В этом отношении интересен пример рекламы стереосистемы (рис.2, текст в приложении с изображениями). В ней парадокс введен через заголовок рекламы. Элегантный переход от мысли к музыке в первом параграфе текста ликвидирует парадокс, расчищая путь для появления фирмы, которая сможет разрешить проблемы.
Несколько отличающейся подход в рекламе JACK DANIEL'S WHISKY (рис.3). У этой рекламы нет заголовка. Парадокс введен в первый абзац и разрешается на этапе аргументации:
"THE LABEL on the bottle of Jack Daniel's Whiskey is for folks who aren't too impressed by labels. Our label has always lacked colors, dating to when Jack Daniel sold whiskey in the crocks up above. You see, our founder said what went in this bottle was more important that went on it. And we still say that at our Tennessee distellery today...
'Этикетка бутылки JACK DANIEL'S WHISKEY для людей, которых нельзя впечатлить этикеткой. На наших этикетках всегда отсутствует цвет, еще со времен, когда Джека Даниель продавал виски в показанных выше бутылях. Понимаете, наш основатель сказал, что то, что в бутылках, важнее чем то, во что он разлит. И мы все еще говорим это в нашем Tennessee distillery сегодня...."
Люди из этой фирмы подчеркивают, что основные их усилия направлены на качество виски (содержание бутылки), а не на этикетки. Благодаря парадоксу они хорошо позиционируют товар, и наносят удар по конкурентам.
Иногда встречаются рекламы, в которых в начале ОРТ используются две модели одновременно - например, модель парадокса и модель загадки. Такова реклама CNP ASSURANCES (рис.А:
A-T-ON LE CHOIX DANS LE CHOIX D'UNE ASSURANCE-VIE?
ЕСТЬ ЛИ У ВАС ВЫБОР ПРИ ВЫБОРЕ СТРАХОВКИ ЖИЗНИ?
Две модели сливаются, так как парадокс (необходимость выбора между двумя идентичными страховками) актуализируется в форме вопроса. Этим способом драматизирующий эффект усиливается еще больше. Этому помогло и изображение. Сняты две абсолютно одинаковые вязанные белые шапочки с соответствующими надписями -"шапка белая" и "белая шапка".
Одна из основных слабостей данной модели связана с рекламными изображениями. В большинстве случаев парадокс выражен только в рекламном тексте, а изображение демонстрирует только один или два его аспекта. Основная семиотическая аксиома состоит в том, что чем больше знаковых систем отражают одновременно один и тот же феномен, тем эффективнее воздействие соответствующей коммуникации, в данном случае - рекламной. Удачный пример одновременного использования двух основных семиотических систем имеется в рекламе SWTSSAIR:
SOMEWHERE IN OUR WORLD THERE IS ALWAYS SPRING, SUMMER, AUTUMN AND WINTER.
At Swissair, all four seasons can be founded at the same time, 365 days a year. Because anyone who travels around the world like the Swissair fleet, day in, day out, is always flying to somewhere where it's green, or somewhere it's white...
SWISSAIR
ГДЕ-ТО НА СВЕТЕ ВСЕГДА ВЕСНА, ЛЕТО, ОСЕНЬ И ЗИМА.
В SWISSAIR все четыре времени года могут быть найдены в одно и тоже время, 365 дней в году. Потому что каждый, кто путешествует по миру, как SWISSAIR каждый день, всегда летит туда, где весна, туда, где зима... SWISSAIR
Парадоксальная ситуация великолепно иконизирована изображением дерева, чьи ветви и листва пребывают одновременно в четырех временах года. Дерево было сфотографировано в каждый сезон и после был сделан удачный фотомонтаж.
РЕКЛАМА С МИНИМАЛЬНЫМ ОРТ
Немало реклам обходятся вообще без ОРТ или их основной рекламных текст состоит из одного предложения. Данная ситуация нарушает установившееся
междузнаковое равновесие (равновесие между вербальными и иконичными знаками) и приводит к новому типу, компенсирующему равновесие. В подобных случаях задействованы как компенсирующий механизм изображения. И они играют ключевую роль, покрывая большую часть смыслового поля. Текста должен лишь уточнить этот смысл (дооформить окончательно границы соответствующего смыслового поля) в соответствии с предварительно поставленными коммуникативными целями. С точки зрения психологии это удачная стратегия, так как такой тип рекламы легче для восприятия по сравнению с рекламами с длинными текстами. Сразу стоит сделать уточнение, что ни изобразительная, ни вербальная стратегии не являются непременно удачными или неудачными. Основная аксиома состоит в том, что нет вообще удачной или неудачной рекламной стратегии (например, что изображения всегда хорошо, а печатный текст хуже воспринимается, то есть неудачен), а успех и потери определяются конкретными коммуникативными обстоятельствами и требованиями.
Именно эти коммуникативные феномены влияют на длину вербальных текстов. По этим показателям мы можем классифицировать рекламу по трем основным группам:
1. рекламы с коротким ОРТ;
2. рекламы со средним по длине ОРТ;
3. Рекламы с длинным ОРТ.
Большая часть реклам со средними по длине текстами, сравнительно небольшое количество с очень длинными текстами и оставшаяся часть с короткими текстами. Реклама с короткими текстами в свою очередь делится на два вида:
1. Реклама, чья вербальная часть состоит только из рекламного заголовка;
2. Реклама, в которой кроме заголовка присутствуют еще одно-два предложения. Объективно нет никаких препятствий для рекламы любого товара/услуги подобным
образом. Но рекламная практика показывает, что такая тактика наиболее подходит для рекламы алкоголя, сигарет, парфюмерии и бижутерии. Кроме этого, редко, но встречаются, и подобная реклама одежды, обуви, продуктов питания, часов и т.д.
С семантической точки зрения эти рекламы могут быть распределены между двумя основными группами:
1. Рекламы, в которых смысл довольно размыт (то есть преследуется цель, чтобы потребитель сам растолковал смысл рекламы со своей точки зрения);
2. Рекламы, в которых все определено, достаточно ясно, и нет нужды в дополнительной персональной интерпретации.
Первый тип встречается сравнительно редко и используется в основном в рекламе парфюмерии. Типичный пример реклама туалетной воды TENERE Пако Рабане (рис.". Текст в рекламе следующий:
РАСО RABANE TENERE NEW TERRITORY FOR MAN..
Новая территория для мужчин Eau de toilette pour homme
Все знаки - и вербальные, и ико-ничные взывают к мужественности и авантюре. Два раза в таком коротком тексте использовано слово мужчина, которое, как и имя Пако Рабане (испанское звучание которого автоматически ассоциируется с мужественностью). Показательно и само название туалетной воды TENERE. Тенере это область Саха-ры, то есть страшное место, в котором могут уцелеть лишь немногие настоящие мужчины. Опасность и мужественность пространства подчеркивается и самим пейзажем и способом, которым он снят. Преобладают темные, темно-красные оттенки, так что идея опасности сверхактуализирована.
Неопределенность, недостроен-ность семантического поля - результат способа, в котором интерпретируются вербальные и изобразительные переменные. Вербальный текст очень короткий и весьма общего содержания для определения конкретной идеи.
Неопределен и пейзаж, общей неопределенности помогает и способ съемки - на фоне заходящего солнца, так что фигура мужчины приобретает неясные очертания, а векторные характеристики потеряны - так что неясно, идет ли мужчина к нам или уходит. К этому добавляется и общая неопределенность в намерениях мужчины. Аморфность этого семантического поля дает дополнительные возможности для его толкования и достраивания, в зависимости от системы ценностей каждого заинтересованного потребителя. Подобный подход присутствует и в других рекламах (рис.2,3,4,).
Второй основной тип образуют рекламы, в которых коммуникация построена так, что нет необходимости в интенсивном персонально достраивании смысла. Но стоит заметить, что, в подавляющем числе рекламных коммуникаций и в зависимости от персоналий, смысл достраивается всегда. Разница лишь в степени интенсивности этого процесса. В первом случае она очень высока, в то время как во втором -большую часть работы взяли на себя текстовики и художники. Примером для второго типа рекламы являются рекламы DRAMBUIE (рис.5), CUTTY SARK (рис.6) GRANT'S (рис.?) и REEBOK (рис.8).
Цель рекламы DRAMBUIE убедить в том, что ликер - неотъемлемая часть изысканной жизни богатых. Основная информация заключена в рисунке, который показывает как богатые люди путешествовали в 20-х годах, которые можно уловить по одежде и по салону самолета. Картинка сопровождается прямым внушением в виде краткого текста:
DRAMBUIE. IT TRAVELS WELL.
Подобная стратегия и в рекламе CUTTY SARK. Основная идея состоит в том, что виски настолько хороши, что продаются всюду. Один из удачных вариантов изображения - показать необычный географический объект, что и сделано в этой рекламе. Снят бар на самом конце света - на Аляске, и там пьют это виски. Фотография достаточно красноречива, но есть некоторые нюансы, которые стоит уточнить, что и делает короткий рекламный текст: CUTTY SARK.. LE SCOTCH WHISKY NE GELE PAS A-21. Mr. and Mrs. Wiren, distributeurs exclusifs de Cutty Sark a Chiken Creek Alaska.
ЧИТАЕМОСТЬ ОРТ И ЕЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Характеристика понятия "читаемость" зависит от отношения легко/трудно мы воспринимаем этот текст: "Термин читаемость используется в основном для определения трудности, которую читатель с определенным уровнем умения испытывает, когда читает данный текст" (Davison, vol.S, р.4203). Термин читаемость чаще всего используется для обозначения степени трудности данного текста. В этом смысле, чем легче абзац, тем выше читаемость" (Anastasi,p.331).
Читаемость текста можно измерить с высокой степенью точности и это довольно распространенная практика, особенно в журналистике. Значение читаемости текста в рекламе очень велико, имея в виду ее стоимость. Наиболее подходящими для проверки с формулами читаемости являются средние и длинные тексты.
Читаемость текста зависит от двух основных факторов:
1. Характеристик текста;

<< Пред. стр. 4 (из 5) След. >>

Список литературы по разделу