<< Пред.           стр. 1 (из 11)           След. >>

Список литературы по разделу

 Хожемпо В.В. Курс лекций: "Маркетинг"
 30.10.2002 21:20 | РУДН/ ред. П.А.Савченко
 МАРКЕТИНГ
 ХОЖЕМПО ВАЛЕРИЙ ВЛАДИМИРОВИЧ
 Почетный работник высшего профессионального образования России, заведующий кафедрой менеджмента и маркетинга Российского университета дружбы народов, кандидат экономических наук, закончил факультет экономики и права Университета дружбы народов в 1978 году и в 1987 году защитил кандидатскую диссертацию. Ведет курсы Менеджмент, Маркетинг, Организационное поведение в РУДН и Международной школе бизнеса. Имеет около 20 опубликованных научных работ.
 МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ
 Курс Маркетинг базируется на знании основ экономической теории, предпринимательской деятельности, менеджмента, психологии, социологии, организационного поведения, экономико-математического моделирования.
 Раскрывает логическую схему взаимосвязанных действий социально-экономических структур общества по формированию спроса и предложения на товары и услуги, в основе которых лежат базовые понятия маркетинга: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.
 Большинство хозяйственных решений принимается на основе определенного массива информации о состоянии внутренней и внешней среды. Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить влияние неподдающихся контролю факторов, за счет максимальной гибкости в использовании контролируемых факторов.
 Успешные действия предприятия зависят от того, насколько оптимально, по сравнению со своими конкурентами, оно сможет использовать составляющие элементы комплекса маркетинга (товар, цена, средства распространения и стимулирования) в борьбе за потребителя.
 Работая в направлении удовлетворения потребностей покупателей важно учитывать особенности их поведения на различных типах рынков, а также стадии жизненного цикла товара.
 Эффективное управление процессами реализации товара достигается и посредством разумной организации каналов товародвижения, а также политики ценообразования, формирующей систему цен на товары и услуги.
 Особым разделом курса маркетинга является блок вопросов, связанных с международной деятельностью предприятия.
 Предлагаемые в курсе маркетинга теоретические и методические материалы должны быть изучены с позиций общих рекомендаций, содержащихся в данном курсе и учебной программе. Для облегчения усвоения материала, многие положения подкрепляются графическим и табличным материалом.
 
 МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ 1
 ПРОГРАММА КУРСА МАРКЕТИНГ 2
 Глава 1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ 6
 Глава 2. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ 19
 Новые товары 21
 Вице-президент 22
 Глава 3. РЫНОЧНЫЙ СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ 28
 От потребности к спросу 28
 Спрос 29
 Предложение 31
 Эластичность спроса и предложения 34
 а 34
 б 34
 в 34
 а 37
 б 37
 в 37
 Спрос и полезность 37
 ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 41
 Сущность маркетингового исследования 42
 Маркетинговая информационная система 44
 Этапы маркетингового исследования 46
 Исследование рынка 61
 Организационные формы маркетинговыхисследований 62
 ГЛАВА 5. ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ 64
 Цели 64
 ПРЕДИСЛОВИЕ 65
 Характеристика товарных рынков 65
 Сегментация рынка 69
 Позиционирование товара 80
 ГЛАВА 6. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ НА РЫНКАХ 84
 Цели 84
 ПРЕДИСЛОВИЕ 84
 Покупательское поведение 84
 Мотивы покупательского поведения на потребительском рынке 85
 Принятие решений о покупке 90
 Мотивы покупательского поведения на рынке предприятий 92
 Права потребителей 95
 ГЛАВА 7. ТОВАР, ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА 100
 Цели 100
 ПРЕДИСЛОВИЕ 100
 Товар и его уровни 100
 Уровни товара 101
 Классификация товаров 104
 Услуги 107
 Услуги можно разделить на четыре группы: 107
 Качество и конкурентоспособность товара Качество 108
 Конкурентоспособность 110
 Товарная политика 113
 Товарный ассортимент 113
 Товарная номенклатура 115
 
 ПРОГРАММА КУРСА
 МАРКЕТИНГ
 Аннотация
 В процессе изучения курса, слушатели (выпускники школ и средних специальных образовательных учреждений, практические работники сельского хозяйства - фермеры, члены кооперативов, представители организаций и учреждений других сфер аграрно-промышленного комплекса, руководители и организаторы производства районного и областного звена) знакомятся с историейразвития предмета и сущностью основных категорий маркетинга, с основами общей методологии маркетинга; в нем раскрывается сущность взаимозависимости маркетинга в "широком" и "узком" смысле; изучают основные принципы и функции маркетинговой деятельности и ее взаимосвязь с менеджментом; знакомятся с основами маркетингового подхода к управлению предприятием; изучают организационные структуры маркетинговых служб и функции управляющего по маркетингу; отрабатывают реальные практические навыки маркетинговой деятельности на основе изучения конкретных ситуаций.
 Цель курса:
 Удовлетворить запросы потенциальных потребителей образовательных услуг в современных знаниях основ функционирования рыночной экономики и содействовать их адаптации к новым условиям хозяйствования, сформировать основы знаний ведения маркетинговой деятельности.
 Задачи курса:
 o представление обучающимся современной теории маркетинга;
 o осознание объективной необходимости маркетинга в конкретных условиях российского рынка;
 o развитие способностей идентификации маркетинговых проблем и методов их решения;
 o обучение практическим навыкам маркетинговой деятельности.
 В результате изучения курса обучающиеся должны :
 * знать цели, задачи и функции маркетинга, его роль в управлении предприятием;
 * знать направления и методы маркетинговой деятельности;
 * уметь анализировать рыночные возможности, сегментировать рынки, выбирать целевые рынки;
 * проводить маркетинговые исследований;
 * уметь разрабатывать комплекс маркетинга (продукт, цена, распространение и продвижение продукта);
 * уметь и реализовывать маркетинговые решения;
 * знать методы управления поведением потребителей;
 * знать принципы управления маркетинговыми коммуникациями;
 * владеть методами стимулирования продаж;
 * знать правила организации рекламы и связей с общественностью;
 * знать содержание процессов управления продажами и ведения личных продаж;
 * знать принципы ведения международного маркетинга.
 Методы проведения занятий:
 * лекции;
 * лекции-дискуссии;
 * видеофильмы;
 * самостоятельная работа с источниками информации;
 * практические занятия;
 * интернет-конференции;
 * контрольные работы;
 * тесты;
 * разбор конкретных ситуаций;
 * выполнение курсовых работ и рефератов;
 * контрольные вопросы для самопроверки.
 Формы контроля:
 * активность участия в Интернет-конференциях - 30%;
 * выполнение домашних заданий (ситуации, тесты, расчеты и т.д.) - 20%;
 * контрольные работы (промежуточные экзамены - 2) - 20%;
 * итоговый экзамен - 30%.
 Глава 1. Введение в маркетинг
 Понятие и сущность маркетинга. Основные категории маркетинга (нужда, потребность, запрос, обмен, сделка, рынок). Концепции управления производственно-сбытовой деятельностью в контексте маркетинга (концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга, концепция социально-этического маркетинга. Принципы маркетинга. Цели маркетинга. Функции маркетинга (аналитическая, производственная, сбытовая, управления и контроля). Маркетинг и общество.
 Глава 2. Маркетинговая среда
 Сущность понятие маркетинговой среды. Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды. Внутренняя среда предприятия ее характеристика. Микросреда предприятия и характеристика ее элементов (предприятие, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, контактные аудитории, конкуренты). Типы и субъекты клиентурных рынков (рынок потребительский, рынок организаций, рынок посредников, рынок государственных учреждений, международный рынок). Конкуренты в маркетинге (желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые марки-конкуренты). Маркетинговые посредники (по организации товародвижения, кредитно-финансовые, консалтинговые, рекламные). Требования, предъявляемые к поставщикам и посредникам. Классификация и характеристика контактных аудиторий (финансовые, средства массовой информации, государственные учреждения, общественные организации, широкая общественность, местные контактные аудитории, внутренние контактные аудитории). Внешняя среда предприятия и ее элементы: демографические, экономические, природные, научно-технические, политико-правовые, социально-культурные.
 Глава 3. Рыночный спрос и предложение
 Виды и характеристика состояний спроса (отрицательный, отсутствующий, скрытый/потенциальный, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, не(ир)рациональный). Характеристика видов маркетинга (конверсионный, стимулирующий, развивающий, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий, ремаркетинг. Эластичность спроса и ценовая политика. Закон выравнивания рыночных цен. Повышение и снижение рыночных цен.
 Глава 4. Маркетинговые исследования
 Понятие и значение информации в системе маркетинга. Сущность понятия маркетинговое исследование. Направления исследований: исследование рынка и продаж, исследование продукта, исследование цен, исследование продвижения продукта, изучение внешней среды. Виды маркетинговых исследований виды: предварительное, описательное и причинное. Процесс маркетингового исследования: выявление проблем и отбор источников исследования, сбор информации, анализ данных, рекомендация конкретных действий. Классификация видов информации. Источники маркетинговой информации. Вторичная и первичная информация, их достоинства и недостатки. Методы первичных обследований: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация. Информационные потоки в маркетинговой деятельности фирмы. Организационные формы маркетинговых исследований.
 Глава 5. Целевые рынки
 Понятие товарных рынков. Классификация и характеристика рынков (рынок продавца и рынок покупателя, потребительский рынок и рынок предприятий и т.д.). Оценка конъюнктуры рынка. Потенциальная и реальная емкость рынка. Общие и специфические факторы формирования и развития емкости рынка. Сегментация рынка: цели и задачи. Критерии и показатели сегментации рынка потребительского рынка и рынка предприятий. Тактика массового, товарно-дифференцированного и целевого маркетинга.
 Глава 6. Покупательское поведение на рынках
 Изучение потребителей. Конечные потребители и организации-потребители. Потребительский рынок и модель покупательского поведения. Социальные, психологические, культурные и личностные факторы покупательского поведения. Варианты покупки. Этапы жизненного цикла семьи. Процесс принятия решения о покупке.
 Виды организаций-потребителей. Особенности рынка и покупательского поведения на рынках организаций. Факторы, формирующие поведение покупателей на рынке предприятий. Принятие решения о покупке на рынке предприятий. Модель поведения покупателей на рынке предприятий. Процедура закупочных операций у организаций-потребителей. Характеристика основных типов совершения закупок товаров на рынке предприятий.
 Глава 7. Товар в маркетинге
 Понятие товара. Трехуровневая структура товара. Классификация товаров. Характеристика товарного ассортимента предприятия. Широта, глубина и гармоничность товарного ассортимента. Управление ассортиментом продукции. Позиционирование товара на рынке. Понятие качества продукции. Задачи управления качеством. Соотношение качества и конкурентоспособности товара. Факторы, влияющие на конкурентоспособностьтовара.
 Глава 8. Разработка товаров
 Стратегия и этапы разработки нового товара. Источники идей создания новых товаров и работа с ними. Общие, маркетинговые и производственные показатели оценки новой продукции. Процесс прогнозирования, разработки, создания и реализации новой продукции. Понятие и характеристика этапов жизненного цикла товара. Понятие и этапы жизненного цикла товара Характеристика маркетинговых мероприятий на различных этапах жизненного цикла товаров Виды жизненных циклов товаров. Понятие товарной марки. и типы товарных марок по степени охвата рынка, их преимущества и недостатки. Товарный знак и его значение. Основные элементы товарного знака. Преимущества использования товарных знаков. Принципы использования марочных названий. Фирменный стиль. Понятие и функции упаковки. Факторы, стимулирующие использование упаковки. Важнейшие элементы упаковки товара. Этапы разработки упаковки. Проблемы упаковки в современном обществе. Требования к маркировке продукции. Штриховое кодирование, его виды. Качество и конкурентоспособность товаров.
 Глава 9. Цены и ценовая политика
 Виды конкурентных рынков. Цена и ее роль в комплексе маркетинга. Содержание и цели ценовой политики. Влияние типов рынка на ценообразование. Цели ценообразования. Ценовая стратегия фирмы. Ценообразование на новые товары: методы "снятия сливок" и "прорыва". Прогнозирование движения цен. Демпинг, антидемпинговые мероприятия. Связь ценовой политики с качеством и конкурентоспособностью товара. Ценовая и неценовая конкуренция. Источники информации о ценах конкурентов. Достоверность информации. Государственное регулирование ценообразования и рыночных цен.
 Глава 10. Реализация товаров
 Канал распространения/сбыта и его функции. Цели и принципы формирования системы товародвижения. Особенности распространения потребительских продуктов и товаров производственного назначения. Структура и уровни канала распределения. Классификация и характеристика каналов распределения. Разработка структуры канала распределения. Подходы к выбору посредников. Управление каналом распределения. Преимущества и недостатки конкретных каналов. Задачи и функции оптовой торговли. Организационные формы оптовой торговли. Роль и функции розничной торговли. Классификация розничных торговых точек по специфике обслуживания покупателей. Виды предприятий розничной торговли.
 Глава 11. Продвижение товаров
 Понятие и система маркетинговой коммуникации. Комплекс коммуникаций. Модель коммуникации, её структура и элементы: отправитель, кодирование, сообщение, средство передачи, декодирование, получатель, ответ, обратная связь. Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования. Средства маркетинговых коммуникаций: реклама, личная продажа, ярмарки и выставки, "паблик рилейшнз". Реклама и ее виды. Разработка рекламной кампании: планирование,реализация, контроль. Разработка бюджета стимулирования. Средства пропаганды, ее задачи. Оценка эффективности пропагандистской деятельности
 Глава 12. Международный маркетинг
 Понятие и сущность международного маркетинга. Международный маркетинг и особенности его среды. Причины ведения компаниями международного маркетинга. Выбор стратегии и разработка плана выхода на международный рынок. Структура канала распределения в международном маркетинге. Принятие решений в системе международного маркетинга. Особенности разработки маркетингового комплекса для иностранного рынка: продукт, ценообразование, распространение, продвижение, паблик рилейшнз.
 Глава 1.
 ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ
 1. Что такое маркетинг?
 Термин "маркетинг" от английского marketing - торговля, продажа, сбыт, который в свою очередь является производным от market и означает рынок, базар, а в более широком современном значении - рыночная деятельность. Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием.
 На рубеже XIX и XX столетий он появился в экономической литературе, прежде всего, США, что было продиктовано необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Именно на маркетинг как философию бизнеса возлагалась задача обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур.
 Становление маркетинга как науки связано с выделением его в самостоятельные курсы в начале XX века в ведущих университетах США: Гарвардском, Иллинойском, Мичиганском. Первоначально, основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Ограниченность такой трактовки стала очевидной после кризиса 1929-33 г.г. Успешному внедрению идей маркетинга в предпринимательскую деятельность способствовало создание в 1926 г. Национальной ассоциации маркетинга и рекламы США, в 1973 г. переименованной в Американскую ассоциацию маркетинга. К середине столетия аналогичные организации были созданы в странах Западной Европы и Японии, возникли и международные организации: Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований, Европейская академия маркетинга, Европейская ассоциация промышленного маркетинга, Всемирная ассоциация маркетинга др.
 Результатом практической реализации теории маркетинга явилось создание в крупных фирмах и корпорациях отделов исследования рынка, а также коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг. Становление же маркетинга как единой системы производственно-сбытовой деятельности относится к 50-м годам ХХ-го века, хотя отдельные его элементы появились значительно раньше.
 Эволюция маркетинга как науки так и практики не могла не сказаться на формулировках определения понятия маркетинг. В экономической литературе можно выделить классические и современные определения маркетинга. В классическом понимании он определяется либо как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, либо как социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения и реализации". Эти определения носят несколько ограниченный характер. Их генетические недостатки заключаются в преувеличении роли товародвижения и каналов сбыта, недооценке взаимодействия покупателей и продавцов и влияния на маркетинг различных социальных групп (профсоюзы, акционеры, объединения потребителей и т. д).
 Современные определения маркетинга содержат, как правило, более широкий диапазон функций:
 * Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. 3
 * Маркетинг это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.
 * Маркетинг - процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
 * Маркетинг - вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена.
 * Маркетинг - осуществляемая крупными компаниями система мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос с целью расширения сбыта производимых ими товаров.
 * Маркетинг - совокупность планомерных организационно-технических действий предприятия по изучению рынка, производству продукции с учетом рыночного спроса и продвижению товаров к потребителю с целью получения максимальной прибыли.
 * Маркетинг - предпринимательская деятельность, связанная с направления потока товаров и услуг от производителя к потребителю.
 * Маркетинг - выявление, прогнозирование и удовлетворение потребительского спроса с прибылью для фирмы (организации).
 * Маркетинг - процесс согласования возможностей компании и запросов потребителя.
 Это теоретическое изобилие приводит к существенным разногласиям в отношении маркетинга. Так многие специалисты считают, что это понятие должно включать и непредпринимательскую деятельность. Их оппоненты делают акцент на традиционные области применения, т.е., на отношения купли - продажи и считают; что маркетинг должен ограничиваться исследованием экономических потребностей и желаний, а поскольку не все отношения обмена носят такой характер, то и принципы маркетинга не могут быть применимы ко всем ситуациям.
 Маркетинг как средство повышения эффективности функционирования предпринимательских структур обязательно связан: во-первых, с предвидением и прогнозированием спроса, что становится возможным, только благодаря постоянному изучению потребителей с точки зрения их потребностей; во-вторых, с управлением спросом посредством стимулирования потребителей к приобретению предлагаемых фирмой товаров; в-третьих, удовлетворением спроса как с точки зрения функциональных характеристик продукта, так и безопасности, послепродажного обслуживания и т.д.
 2. Основные категории маркетинга
 Сущность системы маркетинга раскрывается через совокупность социально-экономических категорий, представленных на рис. 1.1.
 
 Рис. 1.1. Основные категории маркетинга
 Рассмотрим краткую характеристику этих категорий, которые будут постоянно использоваться в дальнейшем изложении материала.
 В основе маркетинга, лежат нужды людей. Нужда - это испытываемое индивидуумом чувство нехватки чего-либо, необходимости чего-то.
 Нужды людей многообразны и сложны, и заложены в самой природе человека. Они могут быть классифицированы на:
 o физиологические нужды (пища, одежда, тепло, безопасность);
 o социальные нужды (духовная близость, влияние, привязанность);
 o личные нужды (знания, самовыражение).
 Каждый из нас неоднократно переживал подобные чувства и, чем большее значение имела та или иная нужда, тем глубже оказывались переживания. Из подобной ситуации могут быть только два выхода - либо найти средство удовлетворяющее нужду, либо подавить ее.
 Потребность - это специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивида. Испытываемое многими в жаркую погоду чувство жажды может быть удовлетворено жителем России хорошим холодным квасом, Германии - пивом, экваториальных островов где-нибудь в Индийском океане - молоком кокосовых орехов и т.д.
 Общественный прогресс способствует развитию потребностей его членов. В свою очередь производители предпринимают целенаправленные действия по созданию товаров и продуктов, способных удовлетворять эти потребности, а также стимулированию желания приобретать их. Потребности людей практически безграничны, а вот возможности для их удовлетворения ограниченны. Часто главным ограничителем выступают финансы, поэтому индивид будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Возможность удовлетворить потребность подводит нас к следующей базовой категории запросу.
 Запрос представляет собойпотребность, подкрепленную покупательной способностью.
 Запросы конкретного общества или региона в конкретный момент времени могут определены с той или иной степенью точности. Для примера можно взять статистический справочник и посмотреть объемы потребления тех или иных продуктов или услуг. Однако запросы населения являются не вполне надежными показателями. Людям надоедают вещи, которые сегодня не в моде или они ищут разнообразия для того, чтобы отличаться от основной массы. В памяти лиц среднего и старшего поколения Советского Союза еще памятны времена, когда прилавки обувных магазинов были завалены кирзовыми сапогами и валенками разных размеров, а люди испытывали потребность в более модных и современных товарах. Что же такое товар?
 Товар - все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
 Между потребностью и товаром могут быть различные степени соответствия или между товар может приносить потенциальному потребителю различную степень удовлетворения Рис. 1.2.
 
 Рис. 1.2. Степень удовлетворенности потребности товаром
 Все товары, удовлетворяющие нужду, называются товарным ассортиментом выбора. В приведенном выше примере об удовлетворении жажды - квас, пиво, молоко кокосовых орехов и будут ассортиментным выбором. Попадая в супермаркет и испытывая целый комплекс нужд, связанных с организацией какого-либо торжественного мероприятия мы сталкиваемся самыми различными вариантами товарного ассортимента выбора.
 По мере развития общества увеличиваются и расширяются потребности его членов. Отдельные из потребностей становятся нас только актуальными, что побуждают (мотивируют) человека искать пути и способы их удовлетворения. Существует целый ряд теорий мотивации потребностей. Наиболее известна теория мотивации потребностей Абрахама Маслоу.
 Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в определенной иерархической последовательности в зависимости от их значимости для человека. Сначала удовлетворяются физиологические потребности, которые имеют более высокую степень значимости (рис. 1.3), а затем появляются побуждения к удовлетворению потребностей самосохранения. После удовлетворения этих потребностей движущими мотивами в деятельности человека последовательно являются: социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении.
 Задача маркетологов создать условия, обеспечивающие полное удовлетворение реальных нужд и потребностей. Для этого в каждом конкретном случае необходимо отыскать потребителей и установить факторы, влияющие на формирование соответствующих потребностей, провести анализ и определить, как данные потребности будут развиваться в будущем. На основе этого следует обосновать и наладить производство соответствующих товаров, призванных более полно удовлетворить выявленные потребности.
 Потребность в самопознании
 (реализация собственного потенциала личности, таланта, способностей) Потребность в самоутверждении
 (признание, образование, положение в обществее) Социальные потребности
 (любовь, общение, принадлежность к определенной социальной группе) Потребность в самосохранении
 (одежда, жилище, чистая среда) Физиологические потребности
 (сон, пища) Рис. 1.3. Иерархия потребностей человека
 Остановив свой выбор на конкретных товара мы совершаем с представителями супермаркета обмен. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен чего-либо. Это наиболее цивилизованный способ удовлетворения нужды, хотя история знает и другие способы удовлетворения нужды - попрошайничество, воровство, собирательство или иной способ натурального самообеспечения.
 Акта цивилизованного обмена совершается при наличии следующих необходимых условий:
 1. Наличие, по меньшей мере, двух субъектов.
 2. Каждый субъект должен обладать товаром, представляющим ценность для другой стороны.
 3. Каждый субъект должен обладать коммуникационными способностями (возможностями) и обеспечить доставку своего товара.
 4. Каждый субъект должен быть свободен в принятии решений (согласиться или отказаться совершать обмен).
 5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности и желательности отношений с другой стороной.
 Если на все 5 условий дан положительный ответ, то обмен становится реальным действием и приобретает характер сделки.
 Сделка - коммерческий обмен ценностями между субъектами. Она может классической (денежной) и бартерной (обмен товарами или услугами в натуральной форме). Для совершения сделки также необходимо соблюдение определенных условий. К ним относятся:
 1. Наличие минимум двух ценностно равнозначных объектов.
 2. Согласованные условия заключения сделки (цена, время, место, условия поставки и т.д. ).
 Местом совершения сделок является рынок, который прошел длинный исторический путь эволюционного развития. Исходным моментом его становления стал период осознания человеком неэффективности полного самообеспечения себя всеми необходимыми продуктами питания и домашнего обихода. Начав с децентрализованного обмена люди в конце концов пришли к цивилизованному рынку. Эта эволюция хорошо описана в курс экономической теории.
 Рынок - это совокупность существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей товаров.
 Рынок - совокупность социально - экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг.
 Становление и развитие рынка обусловлено общественным разделением труда. Рынок в маркетинге должен быть всегда конкретен и иметь вполне определенные характеристики: географическое положение; покупательские потребности, порождающие соответствующий спрос; емкость. Именно поэтому, первое определение с точки зрения маркетинга более точно.
 В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:
 o потребительский рынок;
 o рынок производителей;
 o посреднический рынок;
 o рынок государственных учреждений;
 o международный рынок.
 Потребительский рынок (рынок товаров народного потребления) - совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.
 Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) -совокупность физических лиц, организаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства других товаров и услуг.
 Рынок посредников (промежуточных продавцов) - предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли.
 Рынок государственных учреждений - государственные организации и учреждения, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.
 Международный рынок - потребители товаров и услуг, находящиеся за пределами данной страны и включают физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
 С точки зрения географического положения можно выделить:
 o местный рынок - рынок, включающий один или несколько районов страны;
 o региональный рынок - рынок, охватывающий всю территорию данного государства;
 o мировой рынок - рынок, включающий страны всего мира.
 Важной характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом последнего фактора говорят о рынке продавца и рынке покупателя.
 На рынке продавца свои условия диктует продавец. Это возможно тогда, когда существующий спрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла исследовать рынок, его продукция все равно найдет сбыт, а в случае проведения исследования он понесет дополнительные затраты.
 На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов реализации концепции маркетинга.
 3. Маркетинг как философия бизнеса
 Маркетинг - результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития промышленности и торговли. Большое влияние на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивший широкое разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством.
 В контексте становления маркетинга, управление производством, прошло в своем развитии несколько этапов. Они стали отражением социальных, экономических и политических перемен, происходивших в том или ином обществе, причем, несмотря на то, что каждая страна вписывала свои страницы в историю становления и развития маркетинга сформировалась общая тенденция развития, которая выразилась в переносе акцента с производства товара для потребителя вообще на более удовлетворение нужд и потребностей конкретных потребителей или их групп.
 Исторически первой возникла так называемая концепция совершенствования производства , основывавшаяся на утверждении, что потребители будут благожелательно относиться к товарам, которые широко представлены на рынке и доступны по цене.
 Решение такой задачи требует:
 * постоянного совершенствования технологии и организации производства;
 * сосредоточения усилий на производстве максимального объёма товаров для получения экономии на масштабе производства и, следовательно, снижения себестоимости и цены продукции;
 Такой подход вполне оправдан, когда спрос существенно превышает предложение или, когда себестоимость единицы продукции достаточно велика и ее необходимо уменьшить за счет организации массового производства.
 Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции совершенствования производства представлена на рис. 1.4.
 
 Рис. 1.4. Схема концепции совершенствования производства
 В мировой экономической истории классическим примером разработки и реализации такой концепции является автомобильная компания Ford. Суть проблемы, которую вознамерился решить Г. Форд I заключалась в совершенствовании производства автомобиля модели " Т" таким образом, чтобы за счет снижения его себестоимости сделать автомобиль доступным широкому потребителю, что волне отвечало потребностям эпохи бурного развития американского общества конца XIX начала XX века. В результате Г. Форд I не только сделал автомобиль массовым средством передвижения, а не предметом роскоши, коим он являлся ранее, но и создал рынок потребителя первым повысив заработную плату своим рабочим, доведя ее до пяти долларов в день, что в 2,5 раза превышало уровень на других предприятиях Америки.
 Этап ориентации на производство может быть ограничен следующими временными рамками - конец XIX века - 20-е годы XX века. Главная проблема производителей заключалась в стремлении любым способом продать потребителю (без изучения его потребностей) произведенные товары, в которых он - потребитель часто не был заинтересован. Фактически судьба продукции за воротами предприятия руководителей предприятий, как правило, не волновала. Подобный подход в значительной степени был характерен для командно-административной системы управления производством.
 Практически одновременно с концепцией совершенствования производства сформировалась концепция совершенствования товара. Она исходит из утверждения, что потребители будут отдавать предпочтение товарам, имеющим высшее качество и обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.
 Следовательно, фирма должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании товара, при обеспечении умеренных и доступных основной массе потребителей ценах.
 Однако, увлеченность модернизацией собственной продукции не должна быть абсолютной. Необходимо следить за новыми разработками конкурентов и, что особенно важно, за появлением товаров заменителей, которые способны свести на нет усилия фирмы по совершенствованию свой продукции. Существует термин маркетинговая близорукость, впервые введенный в научный оборот Т. Левиттом (Гарвардская высшая школа бизнеса). Поводом для этого послужил анализ причин краха железнодорожных компаний в США, владельцы которых упустили из виду возникновение и развитие конкурирующих видов транспорта - автомобильного и авиационного прежде всего.
 Для концепции совершенствования товара характерны:
 * концентрация усилий на производстве высококачественных товаров или услуг и попытке завоевать покупателей путём предложения лучших товаров в своей товарной группе;
 * сосредоточение внимания на функциональных особенностях, качестве, новизне и репутации лучшего товара, в условиях, когда цена не является решающим фактором для покупателя;
 Концепция используется в случае широкого распространения продукта в своей товарной группе, а также, когда в попытке достижения высокого качества производителем выбрана для продукта "ниша качества" (небольшая часть рынка);
 Она неприменима:
 * при отсутствии общепринятого определения "самого высокого" качества;
 * когда некоторые покупатели предпочитают простые, дешёвые изделия более сложным и дорогим;
 * в случае взаимозаменяемости различных типов изделий или использования их с одной и той же целью (по причине разницы в цене покупатель может предпочесть книжный шкаф из покрытой шпоном ДСП книжному шкафу из натурального дерева).
 Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции совершенствования товара представлена на рис. 1.5.
 
 Рис. 1.5. Схема концепции совершенствования товара
 Концепция интенсификации коммерческих усилий стала закономерным результатом развития первых двух концепций, которые, уделяя максимум внимания наращиванию производства и совершенствованию товара рано или поздно, но обязательно приводит обострению проблем сбыта. Экономический кризис 1929-1932 гг. показал, что надо уметь не только произвести продукцию, но и сбыть ее. Кризис не только доказал бесперспективность первоначальной трактовки (первое классическое определение) маркетинга в условиях более высокого уровня развития мировой экономики, но и привел к тому, что маркетинг постепенно стал составной частью управленческой деятельности направленной на разработку и продвижение продукции к потребителям, создание благоприятных условий для приобретения товаров.
 Такой подход просуществовал примерно до середины 50-х годов - начала 60-х годов.
 Концепция интенсификации коммерческих усилий впервые вышла за границы фирмы в поисках средств и методов увеличения сбыта продукции. Согласно этой концепции потребители не будут приобретать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
 Настоящая концепция:
 делает акцент на преодолении нежелания покупателей и "сбыте" им продукта;
 сосредоточивает усилия на сбыте продукции, а не на удовлетворении запросов потребителей;
 цены и стимулирование часто используются для достижения заданного объема сбыта;
 Это тяжелый процесс, с высокими трудозатратами, являющийся эффективным в том случае, когда более ориентированные на потребителя методы сбыта не принесли результата или в том случае, когда цена является единственным отличием между различными продуктами.
 Концепция интенсификации коммерческих усилий непригодна в тех случаях, когда имеются цели по установлению долгосрочных отношений с покупателями и осуществлению повторных продаж, или, когда имеется возможность применения подхода ориентированного на покупателя.
 Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции интенсификации коммерческих усилий представлена на рис. 1.6.
 
 Рис. 1.6. Схема концепции интенсификации коммерческих усилий
 К этому времени в ведущих промышленно развитых странах была создана новая система регулирования производственно-сбытовых процессов, обусловленная значительным увеличением производства товаров, объем которых превышал реальный спрос. Стали использоваться разнообразные методы воздействия на покупателей с целью "заставить" их совершить покупку.
 Однако в условиях усиления конкурентной борьбы коммерческий успех имели те предприниматели, которые привлекали покупателей не только к разовым покупкам, но и ориентировали их на долгосрочные контакты со своей фирмой. Это можно было осуществить лишь в случае достаточно хорошего изучения потребностей и спроса, использования рекламы, стимулирования продаж и т.д. В результате в теории маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями и сформулирована собственно концепция маркетинга .
 В соответствии с этой концепцией залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов, способами.
 В этой связи, вся деятельность предприятия должна базироваться на постоянным учете состояния рынка, точном знании нужд и потребностей покупателей, их оценке, предвидении возможных изменений в будущем. Лозунгом такого подхода к предпринимательской деятельности может быть выражение Любите клиента, а не товар.
 Фирма достигает преимущества:
 * концентрацией усилий на определении потребностей и желаний покупателей;
 * обеспечением потребителей теми продуктами и услугами, которые им необходимы и вероятность покупки которых довольно высока;
 * сосредоточением усилий на определении сегментов (составных частей) общего рынка и концентрации своего внимания на одном или нескольких из них, которые, по мнению организации, являются предпочтительными и, для которых существует вероятность их эффективного использования;
 * координации производственных и сбытовых функций (например, разработку продукции, рекламу, подбор торгового персонала, стимулирование сбыта, исследование конъюнктуры рынка, ценовой политики и т.д.);
 * поощрении функции сбыта путём производства товаров, имеющих высокую вероятность покупки на целевом рынке;
 Вероятность этой концепции часто становится очевидной при снижении объёма продаж, замедлении роста, изменении структуры сбыта, усилении конкуренции, и/или в случае неконтролируемых затрат на сбыт продукции и неконтролируемых методов сбыта продукции. Получение прибылей не рассматривается в качестве конечной цели вместо этого внимание концентрируется на лучшем удовлетворении запросов покупателей, из которого организация извлечёт свою прибыль
 Этап ориентации на маркетинг, продолжался до конца 70-х годов.
 Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции собственно маркетинга представлена на рис. 1.7.
 
 Рис. 1.7. Схема концепции собственно маркетинга
 При этом предприниматели не только приспосабливались к требованиям рынка, но и сами формировали запросы потребителя. Примерами тому может быть популярность малогабаритных телевизоров, персональных компьютеров, торговых точек быстрого питания, автомобильных пылесосов, моющих средств, спортивной обуви и т.д. Известные во всем мире компании ИБМ, Проктор энд Гзмбп, Адидас, Сони, Макдональдс и другие активно используют эту концепцию в своей деятельности.
 Таким образом, с одной стороны, предприятия ориентируются на рынок, с другой - сами оказывают влияние на него, стремятся овладеть им и управлять. Следовательно, в основе концепции маркетинга, лежит идея достижения поставленных перед предприятием целей путем наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей и их формирования, гармонизации отношений между производителем и потребителем с приоритетом интересов последнего.
 Проблемы защиты окружающей среды, энергетический кризис второй половины 70-х г. радикальным образом повлияли на общественно-этические и, как следствие, на управленческие установки менеджеров. Период, начиная с 80-х годов XX века связан с ориентацией на социально-этический маркетинг, который направлен не только на выявление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, их удовлетворение более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами, но и с учетом требования сохранения и/или укрепления благополучия потребителя и общества в целом.
 Постепенное увеличение выпуска экономичных малолитражных легковых автомобилей с катализаторами, электромобилей, производство экологически чистых продуктов питания все это свидетельства жизненности идей социально-этического маркетинга.
 Уже стал классическим эпизод с фирмой Кока-кола, одного из ведущих производителей безалкогольных напитков в мире. Группой защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды ей, в частности, были предъявлены обвинения в низкой питательной калорийности напитка, а также в том, что содержащиеся в нем сахар и фосфорная кислота разрушают зубы, а кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства. Кроме того, используемая необоротная посуда приводит к огромным непроизводительным затратам ресурсов, а некоторые компоненты рецептуры (бромированное растительное масло, сахарин) запрещены американским Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств Компания вынуждена была отреагировать на предъявленные обвинения и в качестве одной из предпринятых мер было изменения состава компонентов в напитке Кока-Кола.
 Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции социально-этического маркетинга представлена на рис. 1.8.
 
 Рис. 1.8 Схема концепции социально-этического маркетинга
 Сущность маркетинга особенно отчетливо проявляется при сопоставлении его с концепцией интенсификации коммерческих усилий Табл. 1.1
 Таблица 1.1.
 Домаркетинговые и маркетинговые концепции организации предпринимательства
 (на примере концепции интенсификации коммерческих усилий и концепция маркетинга)
 Концепция интенсификации коммерческих усилий Концепция маркетинга 1. Сосредоточенность на нуждах продавца 1. Сосредоточенность на нуждах покупателя 2. Забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги 2. Забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара 3. Объект основного внимания - существующий товар фирмы 3. Объекты внимания - клиенты фирмы 4. Этапы интернационализации маркетинга
 Приведенная выше периодизация развития маркетинга как философии предпринимательской деятельности была связана с производственной стороной бизнеса. Однако, маркетинг развивался во времени и пространстве. Его эволюции с точки зрения интернационализации маркетинговой деятельности представлена на рис.1.9.
 
 Рис. 1.9 Этапы интернационализации маркетинга.
 Например, компания, расширяя объем производственно-коммерческой деятельности, постепенно выходит за пределы местного рынка и охватывает территорию всей страны. Со временем фирма в силу разных причин (конкуренция, поиск новых рынков сбыта и т.д.) начинает осваивать рынки других стран. На смену и/или в дополнение к внутреннему маркетингу приходит маркетинг международный. Он начинается уже при экспортной деятельности, а на следующим этапе может быть связан с созданием дочерних фирм, филиалов, отделений в отдельных зарубежных странах, Далее образуются международные корпорации с филиалами, разбросанными по всему миру, и штаб-квартирой, расположенной в одной стране. Глобальный маркетинг предполагает, что в будущем будет свободное, перемещение материальных ценностей, рабочей силы и капитала по всему миру. Первым шагом в развитии глобального маркетинга можно считать создание единой Европы.
 5. Распространение концепции маркетинга по сферам деятельности
 Несмотря на то, что концепцию маркетинга используют многие предприниматели, она не сразу привлекала внимание представителей различных отраслей экономики и областей человеческой деятельности. Да и сегодня к ней чаще обращаются фирмы, производящие потребительские товары, чем изготовители продукции производственного назначения. Кроме того, она в более полном объеме и активно реализуется в крупных фирмах, чем в мелких. Тому есть веские причины, поскольку маркетинговые мероприятия связаны со значительными финансовыми затратами, которые не всегда могут себе позволить мелкие, да и средние предприятия.
 Маркетинг активно охватывает все новые и новые области коммерческой, а в последние годы и некоммерческой деятельности. Если на ранних этапах эволюции он был распространен среди коммерческих организаций и прежде всего, выпускавших фасованные потребительские товары и товарыдлительного пользования, то в дальнейшем, он был взят на вооружение и производителями промышленного оборудования. В последующем концепцию маркетинга стали использовать авиакомпании, финансовые организации - банки, страховые и брокерские конторы. В настоящее время она охватила сферу образования и здравоохранения, учреждения культуры и искусства, принципы маркетинга широко используют в своей практической деятельности адвокаты, архитекторы и т.д., рис. 1.10.
 Последовательность Сферы деятельности 1 Производители фасованных потребительских товаров 2 Производители товаров длительного пользования 3 Производители средств производства (машиностроение, сталелитейная, химическая, целлюлозно-бумажная промышленность) 4 Авиакомпании и финансовые учреждения (банки, страховые и брокерские конторы) 5 Предприниматели свободных профессий (адвокаты, врачи, архитекторы) 6 Учреждения образования, здравоохранения и культуры (колледжи, больницы, театры, музеи симфонические оркестры и др.) Рис. 1.10. Последовательность распространения концепции маркетинга на отдельные сферы человеческой деятельности.
 6. Маркетинг и общество
 Отечественный опыт последних лет подтверждает историческую практику зарубежного предпринимательства, что объективными предпосылками для развития маркетинга как философии бизнеса являются:
 1. Насыщение рынка товарами и превышение предложения над спросом.
 2. Конкуренция производителей.
 3. Отсутствие административных ограничений экономической деятельности (выбор рынков сбыта и источников снабжения сырьем и полуфабрикатами, кредитно-финансовыми ресурсами, определение уровня цен, коммерческой политики, выход на внешние рынки и т.д.).
 4.Полная самостоятельность в выборе направлений деятельности, структур управления, форм оплаты труда, распределения полученных доходов.
 Маркетинг в условиях современной научно-технической революции стал не только необходимым, но и объективно закономерным. Научно-технический прогресс, порождая новые потребности, одновременно создает и соответствующую базу, математический аппарат анализа и прогноза для осуществления многовариантных расчетов и выбора по их результатам оптимального варианта решения. Его применение предусматривает широкое использование экономико-математических моделей н методов на основе электронно-вычислительной техники. Именно проведение таких расчетов - неотъемлемая черта современного маркетинга. Благодаря достижениям науки и техники стало возможным заранее производить подсчет платежеспособного спроса на конкретных рынках, определять эффективность производства и его конечные результаты, получение прибыли по каждому выпускаемому продукту и ассортименту в целом.
 В условиях расширения круга предпринимателей, использующих концепцию маркетинга как философию бизнеса:
 * растет информированность граждан и общества о состоянии рынка товаров и услуг.

<< Пред.           стр. 1 (из 11)           След. >>

Список литературы по разделу