<< Пред.           стр. 2 (из 11)           След. >>

Список литературы по разделу

 * повышается уровень оптимизации использования ресурсов (рабочего времени, сырья, товарных запасов, финансовых средств и т.д.).
 * улучшается качество жизни.
 * изменяется психология и образ жизни (новый демонстрационный эффект).
 Говоря о качестве жизни следует иметь ввиду не только качество, количество, широкий ассортимент, доступность и приемлемый уровень стоимости товаров, но и качество физической и культурной среды.
 По различным источникам доля расходов на маркетинговую деятельность составляет 50 % и более с каждого доллара, полученного от реализации продукции. В США 25-30 % занятых в гражданском секторе производства так или иначе связаны c маркетинговой деятельностью.
 7. Принципы маркетинга
 Сформулированные на основе реального поведения людей, предприятий и организаций вытекающими и вытекающие из его сущности принципы маркетинга являются фундаментом производственно-хозяйственной, финансовой и коммерческой деятельности. Основными из них являются:
 1. Нацеленность на четкий коммерческий результат, что для конкретного предприятия может выражаться овладении определенной долей рынка с учетом сроков, ресурсного обеспечения и ответственности.
 2. Комплексный подход к достижению поставленных целей на основе анализа потребностей, прогнозирования рынка, изучения товара, рекламы, стимулирования сбыта.
 3. Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.
 4. Долговременность целей направленных на товаров, обладающих принципиально новыми потребительскими свойствами и обеспечивающих долгосрочный коммерческий успех.
 5. Адаптивная предприимчивость, обеспечивающая быструю и эффективную реакцию на изменения внешней среды и проявление инициативы как формы управления производством и сбытом продукции.
 8. Цели маркетинга
 Главное предназначение маркетинга - это связать производителя и потребителя, помочь им найти друг друга. Решение этой задачи связано с целеполаганием.
 Под целью следует понимать определенный количественный или качественный результат, которого следует достичь к определенному моменту времени. Цели должны формулироваться таким образом, чтобы их можно было выразить количественно. Они должны быть мобилизующими, достижимыми, ранжируемыми, контролируемыми и одобренными организацией. Каждая цель предполагает срок исполнения, лицо, ответственное за ее достижение и стимулы по ее достижению. Чем четче сформулирована цель и осознана каждым работником, тем больше вероятность ее реализации.
 Цели вмаркетинге могут быть классифицированы следующим образом:
 1. Рыночные - завоевание определенной доли или выявление перспективных рынков;
 2. Маркетинговые - создание имиджа фирмы, мероприятия по созданию благоприятного отношения к фирме, объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба;
 3. Управленческие - совершенствование структуры управления;
 4. Обеспечивающие - ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские характеристики товара;
 5. Контрольные.
 9. Функции маркетинга
 Функция представляет собой особый вид деятельности, работы, обязанности. В маркетинге выделяют следующие виды функций:
 аналитические, связанные с анализом внешней и внутренней среды фирмы; изучением покупателей, конкурентов, изучение поставщиков и посредников; анализом товаров и услуг.
 производственно-сбытовые - организация разработки новых товаров; их производство, сбыт, и послепродажное обслуживание; разработка и реализация ценовой политики; формирование спроса; стимулирование сбыта.
 управления и контроля - управление маркетингом; стратегическое и тактическое планирование; контроль маркетинговых решений; разработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности.
 
 Вопросы для самопроверки
 1. Почему эволюция управления производством в контексте становления маркетинга, происходила в такой последовательности: 1. Совершенствование производства, 2. Совершенствование товара, 3. Интенсификация коммерческих усилий, 4. Маркетинг, 5. Социально-этический маркетинг?
 2. Чем отличаются концепция совершенствования товара и концепция совершенствования производства? Приведите примеры обоих подходов.
 3. С чем связано все более широкое распространение концепции социально-этического маркетинга?
 4. Каким образом маркетинговая деятельность может способствовать повышению качества жизни?
 5. Почему в последние годы маркетинг стали применять и некоммерческие организации?
 6. Почему идеи маркетинга в первую очередь заинтересовали производителей товаров массового потребления? Обоснуйте свой ответ.
 Глава 2.
 УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
 1. Процесс управления маркетингом
 Предприятия функционируют в условиях сложной, изменчивой, с высокой степенью неопределенности, маркетинговой среды, поэтому управление маркетинговой деятельностью приобретает для них особую значимость. Только предложение потребителям ценностно значимой продукции может быть залогом выживания в конкурентной борьбе, так как в обмен на произведенные товары и услуги фирма получает средства для своего существования и деятельности.
 Управление маркетингом - это совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над установлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации.
 Оно реализуется специальной службой и представляет собой цепочку взаимосвязанных этапов, представленных на рис. 2.1.
 Анализ рыночных возможностей :
 1. Анализ маркетинговой среды
 2. Изучение рынков индивидуальных потребителей и организаций Выбор целевых рынков :
 1. Определение объемов спроса
 2. Сегментирование рынка
 3. Выбор целевых сегментов
 4. Позиционирование товара на рынке Разработка комплекса маркетинга :
 1. Разработка товаров
 2. Установление цен на товары
 3. Определение методов распространения товаров
 4. Стимулирование сбыта Реализация маркетинговых мероприятий :
 1. Организация выполнения мероприятий
 2. Контроль Рис. 2.1. Процесс управления маркетингом
 Анализ рыночных возможностей предприятия осуществляемый службой маркетинга на основе маркетинговых исследований экономического, политического и правового климата, должен дать конкретные рекомендации, связанные с перспективами деятельности и наиболее привлекательными инвестиционными проектами. Какие рынки для фирмы могут стать основными? Каким сегментам рынка следует отдать предпочтение? Какова их емкость и конъюнктура?
 Изучение конкурентной среды позволяет выявить основных конкурентов фирмы, определить методы конкурентной борьбы, провести сравнительный анализ качества товаров, цены ми т.д.
 Очень важным моментом является определение своих покупателей, их потребностей, уровень их удовлетворения продукцией фирмы, выявление мотивов покупок времени их совершения.
 Следующий круг проблем связан с выбором наиболее перспективных целевых рынков. Отбор целевых рынков создает базу для разработки комплекса маркетинга.
 Комплекс маркетинга - это совокупность поддающихся контролю переменных факторов, которые используются организацией для получения желаемой ответной реакции со стороны субъектов целевого рынка (рис. 2.2.).
 Комплекс маркетинга часто обозначают как 4Р, по первым буквам английских
 слов: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion).
 
 Рис. 2.2. Составляющие комплекса маркетинга
 Товар в маркетинге - это изделие или услуга, предлагаемые целевому рынку. За этим определением скрывается набор товаров и услуг, их качество, количество, дизайн, прочие характеристики, которые привлекают внимание потребителей целевого рынка. Служба маркетинга должна отслеживать и своевременно вносить коррективы в товарную политику: определять основные товары фирмы на текущий момент, их конкурентоспособность, жизненный цикл товаров, на какие рынки необходимо и возможно внедрение новых товаров и т.д.
 От степени соответствия товара потребностям покупателей, спроса на товар, целей фирмы на рынке, ценовой политики конкурентов, издержек на изготовление и сбыт товара, его уникальности, доходов населения, времени реализации, зависит и цена предлагаемого фирмой товара. Она может изменяться в процессе его разработки и реализации.
 Место продажи товара обеспечивается системой сбыта, т.е. деятельностью, благодаря которой он становится доступным для целевых потребителей. Вот почему часто в литературе место продажи и методы распространения рассматриваются как своего рода синонимы. Сюда входит выбор каналов сбыта и системы товародвижения (выбор места хранения запасов и системы складирования, системы управления запасами, обработки заказов, выбор способов транспортировки и т.д.).
 Продвижение /стимулирование продаж - деятельность по распространению положительных сведений о фирме и товаре с целью убеждения целевых потребителей покупать его. Это достигается средствами рекламы, личных продаж, участия в выставках и ярмарках, предоставлением льгот покупателям, посредникам и т.д.
 Выявление новых рыночных возможностей на основе комплекса маркетинга может происходить с различной степенью регулярности и использованием самых разных приемов, в том числе и таких формальных как сетка развития товара и рынка (рис. 2.3.).
 Существующие товары Новые товары
 
 Существующие товары 1. Более глубокое проникновение на рынок .
 * снижение цен
 * расширение сети сбытовых точек
 * активизация рекламы 3. Разработка товара
 o новая расфасовка и упаковка старого товара
 o модернизация старого товара
 o совершенно новый товар Новые
 товары 2. Расширение границ рынка
 * изучение демографических рынков
 * изучение географических рынков
 * изучение рынков организаций 4. Диверсификация
 * покупка или открытие нового производства, не связанного с традиционным рынком Рис. 2.3. Сетка развития товара и рынка
 Завершающим звеном процесса управления маркетингом является планирование и контроль. Эффективность этого процесса во многом зависит от того, какие цели фирма преследует, насколько они взаимосвязаны в текущих и перспективных планах, каковы процедуры наблюдения, контроля и оценки осуществляемых маркетинговых мероприятий, гарантирующих достижение поставленных целей.
 2. Организация службы маркетинга на предприятии
 В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные варианты организации службы маркетинга, которую возглавляет обычно заместитель директора или вице-президент по маркетингу. Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.). Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов: функциональная организация (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений - рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.; товарной организации (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров); рыночная организация (при наличии сегментов рынка); товарно-рыночной (матричной) организации (для фирм с широким ассортиментом товаров).
 Организация службы по функциональному принципу (рис. 2.4.) формируется в тех случаях, когда количество товаров и рынков невелико и они рассматриваются как некоторые однородности. На предприятии создаются специальные отделы, выполняющие все функции маркетинга: исследование рынка, планирование производства и маркетинга, управление сбытом, его стимулированием и т.д.
 Вице-президент Отдел маркетинга Отдел маркетинговых исследований Отдел
 рекламы и стимулирования сбыта
 Отдел сбыта Отдел
 планирования ассортимента Рис. 2.4. Схема организации службы маркетинга по функциональному принципу.
 Организация службы маркетинга по товарному принципу используется, когда фирма производит различающиеся товары или товарные группы, требующие особых производства, сбыта, обслуживания, что требует выделения специальных групп специалистов по маркетингу каждого из товаров (рис. 2.5.).
 
 Рис. 2.5 Схема организации службы маркетинга по товарному принципу.
 Она не заменяет функциональную схему организации службы маркетинга, а устраняет ее недостатки, поскольку точнее реагирует на изменения рыночной конъюнктуры, является хорошей школой для подготовки кадров. Вместе с тем, она может привести к противоречию в полномочиях руководителей разного уровня, увеличиваются расходы на управление, узкая товарная специализация не способствует приобретению сотрудниками навыков работы в других функциональных областях.
 При этом по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Маркетинг конкретного товара большее значение потому, что дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. Основными функциями управляющего по товару являются:
 * составление плана и бюджета маркетинга своего товара;
 * прогнозирование возможных изменений на рынке товара;
 * сбор информации и изучение деятельности конкурентов;
 * координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;
 * контроль над соотношением цен и соблюдением статей бюджета;
 * введение новых товаров и снятие с производства старых.
 Для предприятий, реализующих свои товары на рынках с различными покупательскими предпочтениями, а сами товары требуют специального обслуживания, целесообразна рыночная организация службы маркетинга рис. 2.6.
 
 Рис. 2.6 Схема организации службы маркетинга по рыночному принципу.
 При такой схеме оптимально учитываются потребности покупателей на конкретных сегментах рынка. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности.
 Ограниченность товарной и рыночной организации служб маркетинга преодолевается внедрением товарно-рыночной или матричной схемы (рис. 2.7).
 
 Рис. 2.7 Схема товарно-рыночной организации службы маркетинга
 В рамках этой схемы - управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам - за развитие рынков для существующих и потенциальных товаров. Такая организационная структура оправданна на предприятиях с широкой номенклатурой товаров и большим числом рынков, на которых оно работает.
 Однако всегда надо иметь в виду, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, одинаково хорошо работающей в любых условиях. Каждая из них имеет свои достоинства, так и недостатки. Некоторые из них приведены в табл. 2.1.
 Таблица 2.1.
 Достоинства и недостатки различных схем организации служб маркетинга
 Схема организации Достоинства Недостатки Функциональная * Простота управления
 * Описание обязанностей сотрудника
 * Функциональная специализация и рост квалификации кадров Отсутствует управление маркетингом конкретных товаров
 Отсутствует управление маркетингом на конкретных рынках
 Товарная * Полный маркетинг каждого товара
 * Более глубокое изучение специфики потребностей рынка и удовлетворение их Увеличение затрат и расширение обязанностей у сотрудников затрудняет рост их квалификации
 Наличие дублирующих друг друга подразделений
 Рыночная * Высокая координация служб при внедрении на рынок
 * Разработка комплексной программы внедрения на рынок
 * Более достоверный прогноз рынка Сложная структура
 Низкая степень специализации деятельности
 Дублирование функций
 Плохое знание товарной номенклатуры
 Отсутствие гибкости
 Товарно-рыночная * Хорошая организация работы при внедрении на рынок
 * Разработка комплексной программы внедрения на рынок
 * Более достоверный прогноз рынка
 * Хорошее знание товара
 * Высокие управленческие издержки
 Возможность конфликта между различными службами при решении вопросов по одному и тому же рынку Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям:
 * быть максимально простой;
 * обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями;
 * быть малоуровневой (малозвенной);
 * иметь хорошую гибкость и приспособляемость.
 3. Субъекты маркетинга
 Маркетинг затрагивает интересы огромного количества людей. К числу субъектов маркетинговой деятельности относятся:
 1. Производители или обслуживающие организация (предприятие или отдельный человек, поставщики, предприятия, обеспечивающие производителя товаров необходимыми ресурсами).
 2. Конечные потребители (семья или человек приобретающие товары для личного использования).
 3. Организации - потребители.
 4. Специалисты по маркетингу (организации или люди).
 5. Посредники (оптовая и розничная торговля, брокеры, маклеры, дилеры, дистрибьюторы).
 6. Конкуренты - группы лиц или организаций, поставляющих на рынок аналогичные товары и услуги.
 Основную группу элементов системы маркетинга - ее субъектов - составляют поставщики, производители, посредники, конкуренты, потребители.
 В последующих темах мы более подробно остановимся на конкретных проблемах каждого субъекта, здесь же ограничим их круг тремя укрупненными группами и представим себе некую абстрактную ситуацию, в которой участвуют потребитель, продавец/производитель и законодатель. Последний, в зависимости от своего положения в обществе, может одновременно выступать как в качестве покупателя, так и в качестве продавца/производителя. С какими проблемами они сталкиваются на рынке, желая удовлетворить свои потребности (покупая или продавая товар) или организуют его. Некоторые из таких проблем представлены в Табл. 2.2
 Таблица 2.2
 Проблемы, с которыми сталкиваются субъекты маркетинговой деятельности
 П о к у п а т е л ь З а к о н о д а т е л ь П р о д а в е ц 1. Насколько широк ассортимент товаров? 1. Каковы безопасность и надежность товаров? 1. Какие характеристики ждут потребители? 2. Есть ли марка, обладающая необходимыми характеристиками? 2. Насколько товары соответствуют описаниям упаковки и рекламе? 2. Какие существуют группы потребителей и какие нужды надо стремиться удовлетворить? 3. Приемлема ли цена? 3. Существует ли на рынке конкуренция? 3. Каков должен быть дизайн и цена товара? 4. Располагает ли к себе продавец? 4. Достаточен ли выбор товаров? 4. Какую гарантию и сервис надо предложить? 5. Есть ли гарантия и сервисное обслуживание? 5. Доступна ли цена? 5. Какими каналами распределения (оптовыми, розничными) надо воспользоваться? 6. Справедливы ли взаимоотношения потребителей с розничными торговцами и службами сервиса? 6. Какие меры продвижения надо использовать (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта)? 7. Не наносит ли производитель вред окружающей среде? Все субъекты заинтересованы в проведении маркетинговых исследований, только условия для их проведения у них различные, да и средства разные. Зависимость рыночной активности и заинтересованности основных субъектов маркетинга (потребители и производители) и степени насыщения рынка конкретными товарами можно проиллюстрировать данными таблицы 2.2., в которой приведены характеристики видов спроса и задачи соответствующих им видов маркетинга.
 Спрос - это количество товара, которое покупатели желают и могут приобрести в течение определенного периода времени.
 Он объединяет всех покупателей и состоит из двух элементов - потребностей и денежных средств покупателей. Количество приобретаемых потребителями товаров зависит от уровня их доходов и рыночных цен. Чем выше цена товара, тем меньше его покупают, и чем ниже его рыночная цена, тем будет куплено при прочих равных условиях больше единиц товара. Понижающиеся цены приносят новых покупателей. Повышение цены какого-либо товара сопровождается сокращением его потребления и заменой другим товаром, например сметаны - сливками - молоком.
 Таблица 2.2.
 Виды спроса и задачи соответствующих видов маркетинга
 Вид спроса Характеристика спроса Примеры ситуаций Вид маркетинга Задачи маркетинга Отрицательный Большая часть рынка (потребителей) недооценивает (недолюбливает) товар, согласна его избежать при определенных условиях Некоторые медицинские услуги (прививки, стоматологические), прием на работу инвалидов, алкоголиков, бывших заключенных Конверсионный 1. Анализ причин невосприятия товара.
 2. Модернизация товара.
 3. Снижение цен.
 4. Активное стимулирование Отсутствующий Незаинтересованность в товаре, безразличие к нему Новые агротехнические приемы, изучение некоторых дисциплин, внедрение разработок в производство Стимулирующий 1. Разъяснение преимуществ использования товара Скрытый (потенциальный) Существующие нужды не могут быть удовлетворены , имеющимися на рынке товарами Экологически чистые продукты и автомобили, микрорайоны, коттеджи и дома улучшенной планировки, безвредные сигареты Развивающий 1. Определение потенциального спроса
 2. Создание соответствующих товаров и услуг Падающий Снижение интереса со стороны потребителей и сокращение объемов продаж Устаревшие модели автомобилей, обуви и одежды, посещаемости культовых учреждений и учреждений культуры Ремаркетинг 1. Анализ причин падения спроса
 2. Поиск новых рынков
 3. Модернизация товара
 4. Изменения в рекламе Нерегулярный Временные колебания спроса Посещаемость учреждений культуры в обычные и выходные дни, баз отдыха в период отпусков, нагрузка на общественный транспорт в час пик Синхромаркетинг 1. Гибкое ценообразование
 2. Поддержание качества товара
 3. Изучение потребительских предпочтений Полноценный Предложение удовлетворяет спрос, товарооборот стабильный Товары первой необходимости (некоторые продукты питания и предметы сан гигиены) Поддерживающий 1. Поддержание качества товара
 2. Изучение потребительских предпочтений Чрезмерный Спрос превышает предложение Санаторно-курортные учреждения в летний период, особо модные товары Демаркетинг 1. Повышение цен,
 2. Сокращение сопутствующих услуг,
 3. Сокращение рекламной кампании,
 4. Продажа лицензий Не(Ир)рациональный Потребление товаров наносящих вред здоровью, окружающей среде Сигареты, спиртные напитки, наркотики Противодействующий 1. Антиреклама,
 2. Повышение цен,
 3. Ограничение круга потребителей
 Вопросы для самопроверки
 1. Почему необходимо управлять маркетингом?
 2. В чем состоит суть управления маркетингом?
 3. Почему комплекс маркетинга занимает центральное место в системе маркетинговой деятельности предприятия?
 4. Какие факторы влияют на схему организации службы маркетинга?
 5. В чем заключается маркетинговая деятельность граждан как потребителей?
 6. Приведите собственные примеры различных вариантов спроса в Вашем регионе.
 Глава 3.
 РЫНОЧНЫЙ СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ
 Цели
 После изучения данной главы Вы должны:
 * Дать определения спроса и предложения
 * Сформулировать закон спроса
 * Объяснить основные тенденции развития спроса и предложения
 * Рассказать о механизме формирования рыночной цены
 * Сформулировать определение эластичности спроса
 * Дать характеристику различных состояний спроса
 * Рассказать о видах и задачах маркетинга при различных состояниях спроса
 ПРЕДИСЛОВИЕ
 Процессу обмена товаров на рынке присущи свои законы. Одним из важнейших законов рыночной экономики, управляющих процессом товарообмена и ценообразования является закон спроса. Покупатель, испытывая потребность, желает приобрести товар, однако для того чтобы это желание реализовалось, и он осуществил свой спрос на товар, необходимо выполнение нескольких условий: доступность товара (место продажи), покупательская способность, определенная воля к покупке и соответствующая окружающая социальная среда.
 Таким образом, на рынке встречаются два встречных потока: покупатели, испытывающие определенные потребности и намеревающиеся приобрести конкретный товар, и производители (продавцы), готовые его предоставить по определенной цене. Далеко не всегда эти встречные потоки вступают в состояние равновесия. Как это происходит, какие факторы влияют на спрос и предложение товаров и услуг на рынке и посвящена настоящая глава.
 От потребности к спросу
 Во многих странах существует тост за совпадение желаний и возможностей. Тем не менее, обыденная практика не всегда и не всем делает такие подарки. Часто, в повседневной жизни приходится сталкиваться с примерами, когда поиски нужного товара оказываются безуспешными в силу разных причин, и далеко не каждый желающий приобрести нужный товар находит на рынке ножные ему предметы, продукты или услуги (рис.3.1.)
 
 Испытывают потребность Ощущают желание Осуществляют спрос Рис.3.1. От потребности к спросу
 Спрос
 Спрос - это количество товара или услуги, которое будет куплено по определенной цене за определенный период.
 Зависимость между ценой и спросом выражается в виде рис. 3.1.
 
 Рис. 3.1. График спроса
 P 1 и P 2 - цена
 Q 1 и Q 2 - величина спроса
 D - спрос
 
 
 * изменения в денежных доходах населения (рост доходов увеличивает спрос на разные виды товаров (высококачественные продукты питания, мебель, бытовую технику) при всех возможных ценах на них;
 * изменения в структуре населения (старение населения, рост количества пенсионеров увеличивает спрос на диетическое питание, лекарства, медицинское обслуживание);
 * изменения цен на другие товары, особенно на товары-заменители (рост цен на сливочное масло вызовет повышение спроса на маргарин);
 * экономическая политика правительства (денежные пособия, выплачиваемые государством малоимущим слоям населения, увеличат спрос на товары, потребляемые этой группой населения);
 * изменение потребительских предпочтений под воздействием рекламы, моды и др. (увеличение спроса на спортивную обувь в 80-е гг. связано с тем, в среде молодежи она перешла в разряд повседневной).
 
 Во-первых, потому, что при снижении цены потребитель хочет приобрести больше товара (эффект дохода). Во-вторых , товар при снижении цены на него дешевеет относительно других товаров и приобретать его становится относительно выгоднее (эффект замещения).
 Эффект дохода показывает, как изменяется реальный доход потребителя и его спрос при изменении цен на товары. Например, при снижении цены на яблоки в 3 раза (с 60 до 20 руб. за кг) потребитель на свой постоянный доход в 6 тыс. рублей сможет купить не 10 кг, а 30 кг фруктов. Если же вы хотите сохранить свое потребление яблок на прежнем уровне, т. е. 10 кг, то на "высвобожденные"деньги можно приобрести дополнительное количество других продуктов питания овощей, мяса, кондитерских изделий и т.п.
 Эффект замещения показывает взаимосвязь между относительными ценами товаров и объемом спроса. Снижение цен на яблоки, при неизменном уровне цен на другие товары означает их относительное удешевление по сравнению, с грушами и другими плодово-ягодными продуктами. Потребитель начнет замещать относительно более дорогие фрукты более дешевыми яблоками, приобретая, например уже не 10, а 20 кг.
 При покупке товаров нормального качества эффект дохода и эффект замещения действуют в одинаковом направлении, вызывая больший объем спроса при снижении цен на товары. Вместе с тем, существуютнизкокачественные товары, чьи потребительские качества невысоки (маргарин, "собачья" колбаса, низкокачественные папиросы и сигареты). Изменение цен на такие товары эффект дохода и эффект замещения действуют в противоположных направлениях.
 Снижение цен, на низкокачественные сигареты приведет к росту спроса на них (эффект замещения). С другой стороны, вследствие действия эффекта дохода потребитель стал немного богаче, а богатый человек сокращает или исключает из своего потребления низкокачественные товары.
 Если товары низкого качества занимают незначительное место в общем объеме потребительских расходов, то эффект замещения "перевесит" эффект дохода и потребитель будет покупать большее количество таких сигарет. Кривая спроса на такой товар, как и в случае с нормальными товарами будет иметь отрицательный наклон.
 Закон спроса не действует :
  * при ажиотажном спросе, вызванном ожидаемым повышением цен
 * для некоторых редких и дорогостоящих товаров (золото, драгоценности, антиквариат и др.), являющихся средством тезаврации денег
 * при переключении спроса на более качественные и дорогостоящие товары (например, переключение спроса с маргарина на масло: снижение цен на маргарин не ведет к увеличению спроса на него) Если спрос изменился под воздействием неценовых факторов, то при той же цене это будет уже новый спрос, и на графике он отражается другой кривой.
 Предложение
 Предложение - это количество товара или предложение услуги, которое производители готовы продать по определенной цене за определенный период.
 
 С ростом цен производители предлагают к продаже большие количества товаров, а по мере их снижения - меньшие (рис. 3.2).
 
 
 Рис. 3.2. График спроса
 P 1 и P 2 - цена
 Q 1 и Q 2 - величина спроса
 S - предложение
 Такая реакция предложения на цену связана с тем, что, во-первых , предприятия, работающие в отрасли, при повышении цены задействуют резервные или быстро вводят новые мощности, что приведет к росту предложения. Во-вторых , в случае продолжительного и устойчивого повышения цены в отрасль придут новые производители, что также будет способствовать росту производства и предложения.
 
 * изменение издержек производства в результате технических нововведений, изменение источников ресурсов, налоговой политики, стоимости факторов производства. Повышение издержек сдвинет кривую предложения влево, снижение - вправо;
 * выход на рынок новых предприятий увеличит предложение вне зависимости от цен;
 * изменение цен на другие товары , приводящее к переливу ресурсов (уход предприятий из отрасли уменьшит предложение);
 * природные катастрофы, политические действия, войны, разрушая экономику , влияют на сокращение предложения.
 Цена равновесия
 Для каждого товара существуют свои кривые спроса и предложения. Под воздействием ряда факторов кривые спроса и предложения могут смещаться. Следует различать величину спроса и сам спрос. При снижении цены увеличивается величина спроса, сам спрос (как выражение потребности в данном товаре) остается неизменным. Об увеличении спроса можно говорить, если при каждой цене (и высокой, и низкой) покупатели будут приобретать большее количество данного товара. Например, в жаркие летние месяцы возрастает спрос на прохладительные напитки и мороженое.
 
 Поскольку спрос вырос под воздействием неценовых факторов, то при той же цене это будет новый спрос и на графике произойдет смещение кривой спроса D 1 в новое положение d 2 (рис.3.3.).
 При увеличении среднего дохода покупателей, при прочих равных условиях, кривая спроса D 1 сместится вправо вверх и тому же уровню цены Р 1 будет соответствовать возросший уровень спроса Q 2 . (рис.3.3).
 Главный фактор, влияющий на предложение - издержки производства. Поэтому, если в результате использования достижений технического прогресса или в силу благоприятных погодных издержки производства снижаются, то кривая предложения S 1 смещается вправо вниз (рис.3.4). Величина предложения при неизменной цене Р 1 возрастает с Q 1 до Q 2 .
 
 На каком уровне должна установиться цена? Если наложить друг на друга два графика, обозначающие совокупный спрос и совокупное предложение одного и того же товара, получим график, показывающий одновременное поведение спроса и предложения. В некоторой точке Е кривые пересекутся (рис.3.5.).
 
 В точке Е спрос равен предложению (Q 1 ) и цена P 1 выступает как цена равновесия. При более высокой цене Р 2 возникает избыток предложения над спросом (равный по величине отрезку АВ). Этот избыток в результате конкуренции продавцов будут способствовать снижению цены. При цене ниже уравновешивающей (р з ) спрос превышает предложение (отрезок CF). В этом случае излишек спроса и конкуренция покупателей будет толкать цену вверх. Лишь в точке Е достигается равновесие сил и устойчивая цена, которая может сохраняться.
 При цене равновесия устанавливается равенство не покупок и продаж - такое равенство существует при любой цене. При цене равновесия количество продукции, в пределах которой потребителинамерены продолжать делать закупки, будет соответствовать тому количеству продукции, которое производители намерены продолжать поставлять на рынок. Только при такой цене будет отсутствовать тенденция к повышению или понижению цены.
 Конкуренция и колебания спроса и предложения привели к установлению равновесия на рынке, свидетельствующее о том, что ограниченное количество имеющегося в обществе конкретного товара распределено между возможными его потребителями. Но это частичное равновесие на единичном рынке.
 Необходимо учитывать, что цены находятся в постоянном движении вследствие изменений предложения или спроса. Эти изменения взаимосвязаны. Каждое изменение цены одного товара приводит к изменениям цен других товаров. Существует целая система цен, которая может оказаться в определенный момент времени в равновесии. В этом случае говорят обобщем равновесии рынка.
 Эластичность спроса и предложения
 Эластичность спроса
 Эластичность спроса определяет изменение уровня спроса на отдельные виды товаров в зависимости от факторов, формирующих этот спрос (цены на товар, уровня доходов и т.п.) Различные товары отличаются друг от друга по степени реакции спроса и предложения на изменение цены. Рассмотрим три варианта кривой спроса (рис.3.6.).
  а б в Прежде всего, необходимо иметь ввиду, что основой анализа в данном случае, является общая сумма денег, которую покупатели уплачивают продавцам. Выручка продавца всегда равна цене, умноженной на количество реализованного товара (Р х Q). На рис.3.6 (а) представлен вариант, когда падение цены в два раза вызвало двукратное увеличение спроса, а общая выручка продавцов не изменилась. На рис.3.6 (б) трехкратное снижение цены привело к роту продаж лишь в два раза, и произошло сокращение выручки. На рис.3.6 (в) происходит увеличение выручки за счет роста спроса в больших масштабах, чем произошло снижение цены.
 Степень эластичности спроса (коэффициент эластичности спроса в зависимости от цены) E d p представляет собой отношение изменения спроса к вызвавшему его изменению цены.
 
 Коэффициент эластичности показывает, на сколько процентов меняется размер спроса на товар в результате, изменения его цены на один процент.
 Когда снижение, цены в точности компенсируется соответствующим ростом спроса, так что общая выручка остается неизменной - рис.3.6.(а), то можно говорить о единичной эластичности спроса Е d = 1.
 Когда снижение цены вызывает меньший рост спроса - рис.3.6. (6), спрос неэластичен Е d < l .
 Когда снижение цены вызывает больший рост спроса - рис.3.6. (в), имеет место эластичный спрос Е d > 1 .
 Таким же образом определяется показатель эластичности по доходам или другому экономическому параметру. Показатель ценовой эластичности спроса для всех товаров является отрицательной величиной (если цена товара снижается - величина спроса растет, и наоборот). Однако для оценкиэластичности часто используется абсолютная величина показателя (знак "минус" опускается).
 Эластичность спроса может быть слабой, промежуточной и сильной . Слабой эластичностью спроса характеризуются товары, объемы продаж которых снижаются при росте цен весьма медленно (товары первой необходимости). Промежуточной эластичностью характеризуются товары, по которым существуют товары-заменители (например, кофе, чай). Сильной эластичностью обладают товары, падение объемов реализации которых, вследствие роста цен, носит активный характер (новые товары, импорт).
 Большая часть продукции сельского хозяйства обладает исключительно слабой (предметы первой необходимости - хлеб, молоко, сахар) или весьма слабой промежуточной (некоторые виды мясных продуктов, напитки, сырье для производства натуральных тканей) эластичностью.
 Эластичность предложения - это показатель относительного изменения предлагаемого на рынке количества товара в соответствии с относительным изменением конкурентной цены.
 Коэффициент эластичности предложения E s p представляет собой отношение изменения предложения к вызвавшему его изменению цены:
 
 На рис.3.7 показаны три линии предложения с разной эластичностью.
 
 Рис.3.7. Различные варианты эластичности предложения.
 Эластичность предложения товара зависит от:
 * дифференциации индивидуальных производственных затрат на предприятиях,
 * степени загрузки производственных мощностей,
 * наличия свободной рабочей силы,
 * быстроты перелива капитала из одной отрасли, в другую и т. д.
 Обычно при оценке эластичности предложения рассматриваются три временных периода: краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный.
 1. Под краткосрочным понимается период, слишком короткий для осуществления производителем каких-либо изменений в объеме выпускаемой продукции (садовод, вырастивший груши, и приехавший на рынок их продавать, не может изменить количество предлагаемых им груш, какая бы ни сложилась рыночная цена). Предложение в этом случае является неэластичным.
 2. Среднесрочный период достаточен для изменения производства на существующих производственных мощностях, однако он недостаточен, для введения новых. Эластичность предложения в этом случае повышается .
 3. Долгосрочный период предполагает расширение или сокращение предприятием производственных мощностей, а также приток новых производителей в отрасль в случае расширения спроса или уход при условии сокращения спроса на данную продукцию. Эластичность предложения будет выше, чем в двух предыдущих случаях.
 Изменения цены, спроса и предложения происходят во времени и, следовательно, время становится одним из факторов эластичности. Дополним понимание рыночного равновесия анализом согласования спроса и предложения с учетом элемента времени (рис.3.8.).
  а б в Рис.3.8. Взаимодействие предложения и спроса во времени
 На рис.3.8. (а) представлена ситуация, когда спрос на товар вырос. Поскольку предложение этого товара сразу возрасти не сможет, ситуация мгновенного равновесия будет характеризоваться лишь повышением цены Кривая предложения S 1 представляет собой вертикальную линию с нулевой эластичностью, а сдвиг кривой спроса в положение D 2 увеличивает цену равновесия до P 2 .
 Рис.3.8. (б) показывает краткосрочное равновесие , когда число производителей, работающих на данном рынке, еще не изменяется. Однако предложение возрастает и кривая S 2 отклоняется от вертикального положения, поскольку предприниматели могут интенсивно использовать имеющиеся производственные мощности. Объем предложения возрастает до Q 3 , а цена равновесия Р 3 несколько снижается.
 Длительное равновесие - рис.3.8. (в), формируется в ситуации, когда предложение полностью приспосабливается к изменившемуся спросу. Рост цен способствовал созданию новых мощностей, притоку в отрасль новых производителей, объем предложения увеличивается до Q 4 , а цена равновесия продолжает снижаться.
 При планировании и принятии управленческих решений в агробизнесе следует учитывать слабую эластичность спроса по большинству товаров, выпускаемых в сельском хозяйстве. Объем продукции, поставляемой на рынок, в значительной степени зависит от природно-климатических условий. При неблагоприятных природно-климатических условиях и, последующим резким снижением урожайности сельскохозяйственных культур снижается предложение большинства сельскохозяйственных товаров. При слабой или нулевой (например, на хлеб) эластичности это может повлечь резкий рост цен.
 Благоприятные климатические условия в течение вегетативного периода приведут к росту предложения и снижению цен на нее. В этих условиях имеет смысл ограничить (в рамках реального спроса) количество продукции, предъявляемой к продаже.
 Спрос и полезность
 При планировании и принятии управленческих решений, связанных с колебаниями спроса на сельскохозяйственную продукцию следует учитывать действие теории предельной полезности.
 Предельной полезностью является добавочное удовлетворение, получаемое от потребления одной дополнительной единицы блага при неизменном потреблении всех остальных.