<< Пред.           стр. 3 (из 11)           След. >>

Список литературы по разделу

 _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ 2.Как достигается равновесие на рынке товара?
 _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ 3.Перечислите факторы, влияющие на спрос населения на товары и услуги.
 _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ 4.Назовите факторы, влияющие на рыночное предложение товаров и услуг.
 _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ 5.При каких условиях закон спроса не действует?
 _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ 6. Приведите собственные примеры различных вариантов спроса в Вашем регионе.
 _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ Вопросы для самопроверки
 1. Покажите, по какой из формул следует рассчитывать ценовую эластичность спроса:
 1) (С 1 -С 2 ) : (Р 1 -Р 2 );
 2) [(С 1 - С 2 ) х 100 : (С 1 +С 2 ): 2]:[(Р 1 - Р 2 ) : (Р 1 +Р 2 )х100 :2];
 3) (Q 1 + W 1 ) : (Q 2 + W 2 ),
 4) [(Р 1 -Р 2 ) x100 : (Р 1 + Р 2 )] : [(Q 1 - Q 2 )x100 :(С 1 + + Q 2 )],
 5) (Q 1 : Q 2 ): (Р 1 : Р 2 )
 (где Q 1 , Q 2 - спрос при цене Р 1 и Р 2 ; W 1 , W 2 - прибыль при цене Р 1 и Р 2 )
 2. Назовите, какой из перечисленных спросов удовлетворяет производителя.
 1) полноценный: 2) чрезмерный; 3) нерациональный; 4) скрытый; 5) нерегулярный.
 3. По какому из приведенных ниже видов информации можно определить минимальную производственную мощность предприятия?
 1) по кривой спроса: 2) по кривой предложения, 3) по графику совместных кривых спроса и предложения, 4) по закону спроса: 5) по кривой дохода.
 4. Эластичность предложения товара зависит от:
 1. степени идентичности индивидуальных производственных затрат на предприятиях,
 2. степени загрузки производственных мощностей,
 3. наличия свободной рабочей силы,
 4. быстроты перелива капитала из одной отрасли, в другую и т. д.
 (укажите неправильный ответ)
 5. Взаимосвязь между относительными ценами товаров и объемом спроса это:
 1. эффект дохода
 2. эффект замещения
 ГЛАВА 4.
 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
 Цели
 После изучения данной главы Вы должны:
 * Дать определение сущности маркетингового исследования
 * Рассказать о значении информации для предприятия
 * Дать характеристику информационной базы маркетингового исследования
 * Описать процесс исследования рынка
 * Знать, как практически осуществляется исследование рынка
 * Уметь пользоватьсяметодами сбора информации
 * Уметь сравнивать достоинства и недостатки различных методов сбора информации
 ПРЕДИСЛОВИЕ
 Для выживания в конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение лиц принимающих решения максимально достоверной информацией. Сегодня информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал.
 Выходя на рынок, производитель должен осознавать, что его товар не может удовлетворить запросы всех покупателей. Вместе с тем необходимо стремиться к производству товара, который в наибольшей степени удовлетворял бы нужды и потребности, существующих и потенциальных покупателей. Это будет возможно только в том случае, когда будет установлено, что производимые или запускаемые в производство товаров соответствуют запросам и вкусам покупателей, что товары отличаются по свойствам и качеству от товаров конкурентов. Важно выявить недостатки и достоинства товара; определить отношение к нему отдельных групп потребителей; определить возможные тенденции изменения требований рынка к товару в будущем; установить области его использования в будущем. Все это достигается в результате исследования рынка
 Сущность маркетингового исследования
 Маркетинговые исследования - это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.
 Направление и характер маркетинговых исследований формируются под влиянием проблем, которые необходимо решать рис. 4.1.
 
 Рис. 4.1. Направления маркетинговых исследований
 Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые предприятиями, различают как по масштабам, так и по видам. Каждое из них самостоятельно определяет тематику и объем исследований исходя из имеющихся возможностей и потребностей в информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными компаниями, могут быть разными.
 В Таблице 4.1. приведены результаты опросов зарубежных компаний о проведении ими различных видов маркетинговых исследований, которые свидетельствуют, что приоритетными направлениями являются исследования в области сбыта продукции; распределения долей рынка между компаниями и основные характеристики рынков; определение реакции покупателей на новый товар; изучение конкурентов; эффективность рекламы; мотивация потребителей.
 Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление, являются размер и специализация предприятия. Так, средние предприятия затрачивают на маркетинговые исследования 1,5% своего бюджета, а крупные 3,5%. Предприятия, выпускающие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования 0,08% от валового оборота, в то время как производители продукции промышленного назначения 0,04%. Мелкий бизнес, независимо от специализации, как правило, не имеет существенных средств на маркетинговые исследования.
 Таблица 4.1.
 Направления маркетинговых исследований
 Область и вид маркетингового исследования
  Доля фирм, проводящих исследование, в %) потребительские товары продукция производственного назначения
 1. Исследование рынка 1.1. Определение рыночного потенциала и возможностей его развития 99 99 1.2. Определение характеристик рынка и их изменений - - 1.3. Анализ распределения долей рынка между фирмами - - 1 .4. Изучение экспортных рынков - -
 2. Исследование потребительских свойств товаров 2.1. Исследование реакции покупателей нема на новый товар и его потенциала 89 73 2.2. Испытание и тестирование новых товаров - - 2.3. Анализ товаров конкурентов - - 2.4. Исследование упаковки 91 61 2.5. Изучение товарной номенклатуры - - 2.6. Изучение воздействия на окружающую среду 37 35
 3. Экономический анализ коммерческой деятельности 3.1. Краткосрочное прогнозирование сбыта и внутриотраслевой конъюнктуры 96 94 3.2. Долгосрочное прогнозирование сбыта и внутриотраслевой конъюнктуры 96 94 3.3. Анализ политики цен 94 90 3.4. Изучение тенденции внутриотраслевой деловой активности - -
 4. Исследование сбыта 4. 1.Анализ сбыта 98 99 4.2. Анализ каналов распределения 89 83 4.3. Анализ издержек распределения 83 73 4.4. Анализ размещения предприятий и складов - - 4.5. Пробный маркетинг - - 4.6. Определение квот и территорий сбыта - -
 5. Исследование рекламы, стимулирование сбыта и "Паблик рилейшинз" 5.1. Исследование эффективности рекламных объявлений 86 67 5.2. Изучение средств рекламы - - 5.3. Исследование рекламных текстов - - 5.4. Исследование стратегий и инструментов стимулирования сбыта (скидок, купонов, образцов и др.) 86 67 5.5. Исследование методов стимулирования труда торговых работников - - 5.6. Исследование потребительских мотиваций - - 5.7. Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования сбыта - - 5.8. Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики - - 5.9. Изучение проблем информирования потребителей - - Проведение маркетинговых исследований отечественными предприятиями настоящее время является скорее исключением, чем правилом. Причинами тому являются:
 * неустойчивость и непредсказуемость развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли;
 * отсутствие положительного опыта проведения таких исследований;
 * недооценка отечественными производителями полезности исследований.
 Принципы проведения исследований
 Качество исследования зависит от соблюдения базовых принципов проведения маркетинговых исследований - объективности, точности, тщательности.
 1. Объективность - необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
 2. Точность - четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов.
 3. Тщательность - детальность планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность исследовательского коллектива.
 Маркетинговая информационная система
 Маркетинговая информационная система - совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия управленческих решений.
 Характер информационных потоков в деятельности предприятия представлен на рис. 4.2.
 
 Рис. 4.2. Информационные потоки в маркетинговой деятельности предприятия
 Информация, которую необходимо получить в ходе маркетингового исследования должна раскрывать :
 o ресурсы потенциального рынка с точки зрения покупателей, объем продаж, общая стоимость продаж;
 o покупательский спрос, запросы и потребности потребителей;
 o характеристику потенциальных потребностей;
 o территориальное (географическое) размещение рынка;
 o данные о конкурентах (доли конкурентов на рынке, ценовая политика, их рекламно-пропагандистские средства и т.д.);
 o общие рыночные условия (налоги, законы и т.д.).
 Значение информации
 
 Этапы маркетингового исследования
 Приступая к маркетинговому исследованию, предприятие должно ответить на ряд вопросов (Рис 4.3.).
 Маркетинговые исследования могут быть разделены на две большие группы: целевые и текущие, что обусловлено регулярностью их проведения.
 О ком? или О чем?
 (объект исследования)
 Что?
 (хотим узнать)
 Для чего?
 (использование результатов) Когда?
 (получить результаты)
 Сколько стоит?
 (затраты)
 Насколько выгодно? (эффективность работы) Каким образом?
 (технология получения и форма представления результатов) Рис. 4.3. Проблемы, с которыми сталкиваются на стадии подготовки к исследованию
 Они, как правило, ориентированы на решение конкретных задач. Для их осуществления создается специальная группа, в которую наряду с работниками предприятия могут входить и приглашенные специалисты. Состав групп зависит от характера и масштабов решаемой проблемы.
 Текущие исследования - проводятся с различной степенью регулярности. Их результаты используются в оперативной работе, а основное назначение состоит в определении текущей ситуации и выработке необходимых управленческих решений.
 Поскольку маркетинговые исследования должны быть эффективными с экономической точки зрения, постольку они должны быть хорошо спланированы и организованы. Несмотря на многообразие видов проводимых маркетинговых исследований, в основе всех их лежит общая методология, определяющая порядок выполнения.
 Этому могут способствовать следующие действия ( этапы исследования ):
 1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
 2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации.
 3. Планирование и организация сбора первичной информации.
 4. Систематизация и анализ собранной информации.
 5. Представление полученных результатов исследования.
 Выявление проблем и формулирование целей исследования
 Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель являются залогом его успешного проведения. Ошибки, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам, но и к обострению действительных проблем, связанных с потерями времени при движениипо "ложному следу".
 Вне зависимости от того, проводит ли предприятие исследование собственными силами или привлекает стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей обязательно должны привлекаться специалисты фирмы.
 Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации
 Вторичная информации - это сведения, которые уже существуют, будучи ранее собранными, для других целей.
 В зависимости от имеющихся у предприятия ресурсов времени и рабочей силы, выделенных для выполнения мероприятий второго этапа, работа с внутренними и внешними источниками вторичной информации и самой информацией может осуществляться как последовательно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и параллельно.
 В основе сбора вторичной информации лежат "кабинетные" исследования. Они осуществляются на основе официальных печатных источников информации и дают общие представления о состоянии общехозяйственной конъюнктуры и тенденций развития. При этом используются методы экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики.
 Внутренними источниками вторичной информации являются: статистическая отчетность; бухгалтерская отчетность; счета клиентов; материалы ранее проведенных исследований; письменная отчетность, хранящаяся в организации.
 Внешние источники вторичной информации могут быть правительственными и неправительственными .
 Федеральные и местные органы власти многих стран собирают и рассылают большой объем статистического и описательного материала по ценообразованию, кредитной политике, материалы нормативно-правового и инструктивного характера. Такие материалы, публикуемые государственными учреждениями, в том числе (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.), обычно распространяются бесплатно или продаются за номинальные суммы.
 Вторичная неправительственная информация может быть получена из трех источников: периодических изданий; книг, монографий и других непериодических публикаций; коммерческих исследовательских организаций
 Периодические издания (газеты - экономические разделы, специализированные журналы, экономические бюллетени, обзоры рынков, публикации торговых палат и союзов предпринимателей, издания банков, рекламных агентств) публикуются как издательскими фирмами, так и профессиональными или отраслевыми ассоциациями.
 Например, публикации торговых и промышленных ассоциаций, издания некоммерческих исследовательских организаций (отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.). Некоторые издания распространяются по подписке или могут быть получены в библиотеках. Кроме того, в средствах массовой информации публикуются финансовые отчеты предприятий; интервью руководителей и специалистов; реклама. Они, также как и специализированные выставки и ярмарки, могут стать важными источниками необходимых сведений в ходе проводимых исследований.
 Коммерческие исследовательские организации проводят исследования и предоставляют их результаты за плату. Сведения экономического характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печатной продукции или магнитных носителях, в зависимости от объема и ценности информации могут стоить от нескольких сотен рублей до миллионов рублей.
 Внешние же источники вторичной информации включают:
 Современные информационные технологии, развитие Интернет вовлекает в свою сферу и представителей агробизнеса. Производители машин и оборудования для сельского хозяйства и перерабатывающей промышленности, пищевые предприятия, да и производители сельскохозяйственной продукции вполне могут использовать, а некоторые уже используют глобальную сеть для продвижения своей продукции, поиска клиентов и поставщиков. Отечественным производителям полезным может оказаться Интернет адрес Российской Сельской Информационной сети - www.admin@fadr.msu.ru .
 Внешних источников информации очень много и поэтому стремление собрать все данные, относящиеся к исследуемой проблеме могут оказаться либо просто нереализуемым, либо привести к огромным затратам времени и ресурсов . Надо помнить об эффекте Парето, согласно которому 80% информации содержится в 20% источников.
 Следовательно, из всего объема источников необходимо выбирать наиболее ценные. И даже в этом случае, при всей ценности полученной информации следует помнить, что эти сведения доступны практически всем и поэтому никому не дают существенных конкурентных преимуществ.
 Некоторые достоинства и недостатки вторичной информации приведены в Таблице 4.2.
 Таблица 4.2.
 Достоинства и недостатки вторичной информации
 Достоинства Недостатки 1. Многие ее виды недороги (отраслевые, правительственные издания, периодическая печать и т.д.)
 2. Обычно быстро собирается (в библиотеках, отраслевые, правительственные периодические издания, монографии, могут быть получены и проанализированы очень быстро)
 3. Часто имеется несколько источников (позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сопоставлять данные)
 4. Источники могут содержать данные, которые невозможно получить самостоятельно
 5. Собранная, из независимых источников, как правило, весьма достоверна
 6. Помогает, на стадии предварительного анализа
 7. Формирует более полное представление о рассматриваемых проблемах 1. Может не подходить для целей проводимого исследования
 2. Может быть старой или устаревшей
 3. Методология сбора данных (размер выборки, срок выполнения исследования), может быть неизвестна и вторичная информация, может быть недостаточной
 4. Могут публиковаться не все результаты
 5. Могут существовать противоречивые данные
 6. Многие исследовательские проекты не могут быть повторены Отбор внешних источников требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков информационно-поисковой работы. Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников.
 Следует подчеркнуть, что приступать к работе по сбору информации следует с поиска именно вторичной информации, так как процесс ее анализа может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, сэкономить время и средства при поиске первичной информации.
 Последовательность работы с источниками вторичной информации представлена на рис. 4.4.
 
 Рис. 4.4. Последовательность процедур отбора источников, сбора и анализа вторичной информации
 Планирование и организация сбора первичной информации
 Первичная информация - это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели.
 Первичная информация становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями. Для оценки общей значимости первичных данных надо взвесить их достоинства и недостатки табл.4.3.
 Таблица 4.3.
 Достоинства и недостатки первичной информации
 Достоинства Недостатки 1. Собирается в соответствии с точными целями;
 2. Методология сбора данных известна и контролируется фирмой;
 3. Часто принадлежат фирме и не доступна для конкурентов;
 4. Отсутствие противоречивых данных;
 5. Степень надежности может быть определена;
 6. Может быть единственным способом получения необходимых сведений 1. Сбор данных может занять много времени;
 2. Могут потребоваться большие затраты;
 3. Некоторые виды информации не могут быть получены;
 4. Подход фирмы может носить ограниченный характер;
 5. Фирма может быть неспособной собирать первичные данные В зависимости от полноты информации полученной на первых двух этапах иногда третий этап исследования начинается с определения или уточнения объекта исследования, особенно, если таким объектом являются конечные потребители, каналы сбыта, либо оно проводится впервые. Сбор первичной информации является трудоемким процессом, последовательность основных процедур которого, представлена на рис. 4.5.
 
 Рис 4.5. Схема планирования и организации сбора первичной информации
 При составлении плана выборки решаются следующие задачи:
 1. Определение объекта исследования.
 2. Определение структуры выборки.
 3. Определение объема выборки.
 Как правило, объект исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если совокупность малочисленна, а исследовательская группа обладает необходимыми возможностями и ресурсами (трудовыми, финансовыми и временными) для установления контакта с каждым из ее элементов, то реально и предпочтительно проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае, можно приступать к выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией. В противном случае приходится ограничиваться выборочным обследованием.
 Отсутствие такой возможности часто бывает продиктовано следующими обстоятельствами:
 * невозможность установления контакта с некоторыми элементами совокупности;
 * большие расходы на проведение сплошного исследования;
 * ограниченные сроки проведения исследования.
  Выборка - часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом Точность , с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки.
 Различают два подхода к структуре выборки - вероятностный и детерминированный.
 Вероятностный подход предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. Вероятностная выборка более точна, поскольку позволяет оценить степень достоверности собранной информации, хотя она более сложна и дороже, чем детерминированная.
 Детерминированный подход предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах.
 Метод формирования выборки, основанный на соображениях удобства, состоит в выборе любых элементов совокупности исходя из простоты установления контакта с ними.
 Несовершенство этого метода связано с возможной низкой репрезентативностью полученной выборки, т.к. удобные для исследователя элементы совокупности могут быть недостаточно характерными представителями совокупности в силу неслучайного и необоснованного их отбора.
 Однако, он получил довольно широкое распространение на практике и прежде всего при проведении предварительных исследований, направленных на уточнение основных проблем, в силу своей простоты, экономичности и оперативности.
 Метод формирования выборки, основанный на решении исследователя. заключается в выборе элементов совокупности, которые, по его мнению, являются ее характерными представителями.
 Этот метод является более совершенным, поскольку в его основе лежит ориентация на характерных представителей изучаемой совокупности, хотя и определяемых на основе субъективных представлений исследователя.
 Метод формирования выборки, основанный на контингентных нормах, состоит в выборе характерных элементов совокупности в соответствии с полученными ранее характеристиками совокупности в целом.
 Эти характеристики могут быть получены в результате проведения предварительных исследований. Данный метод является более совершенным, так как позволяет получить выборочные совокупности не менее представительные, чем вероятностные выборки при значительно меньших затратах на проведение обследования.
 После определения структуры выборки устанавливается объем выборки, который определяет достоверность информации.
  Объем выборки - количество элементов выборочной совокупности Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение обследования.
 При вероятностном подходе к структуре выборки ее объем может быть определен с помощью известных статистических формул и заданных требований к ее точности. Чтобы уменьшить в два раза ошибку выборки, ее объем следует увеличить вчетверо, чтобы сократить в 3 раза, объем должен возрасти в 9 раз и т.д.
 При детерминированном подходе к структуре выборки в общем случае не представляется возможным математическим путем точно определить ее объем в соответствии с заданным критерием достоверности полученной информации. В этом случае он может быть определен эмпирически. Например, при обследовании покупателей высокая точность выборки обеспечивается, даже если ее объем не превышает 1% всей совокупности, а при проведении опросов покупателей средних икрупных розничных предприятий, количество опрашиваемых составляет 500 - 1000 человек.
 Методы сбора первичной информации
 На практике используются следующие основные методы сбора первичной информации;
 o наблюдение;
 o эксперимент;
 o имитация;
 o опрос.
 Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.
 Наблюдение обычно используется в исследованиях поискового характера. Оно позволяет поддерживать стабильные условия и использовать технические средства. Оно может быть скрытым (с применением телекамер, например) и открытым(с непосредственным участием исследователя). В зависимости от преследуемых целей наблюдение может быть свободным и стандартизированным (задаются определенные критерии для исследования).
 Подготовка наблюдения связана с определением мест наблюдения, продолжительности, мероприятий по обеспечению скрытности, инструктажом наблюдателей и т.п.
 Достоинства этого метода:
 o простота и относительная дешевизна,
 o исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователем.
 Недостатки этого метода:
 o не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов и процессы принятия ими решений,
 o могут быть неправильно интерпретированы наблюдателями.
 Наблюдение чаще всего применяется при проведении исследований, носящих предварительный характер и направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.
 Эксперимент - метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.
 Цель эксперимента заключается в установлении причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными.
 Эксперимент как метод маркетинговых исследований предполагает, что при анализе должно быть исключено влияние всех факторов кроме, изучаемого. Поэтому эксперимент предполагает наличие не менее двух сопоставимых исследуемых групп, одна из которых является экспериментальной, а другая контрольной.
 Эксперименты, проходящие в искусственной обстановке (тесты товаров, цены, рекламы) называются лабораторными , а осуществляемые в реальных условиях - полевыми . Первые - позволяют контролировать посторонние факторы, вторые - не исключают влияния посторонних факторов.
 Полевое исследование хотя и является наиболее сложным и дорогим, но в то же время и самым эффективным методом изучения рынка. Его применяют лишь крупные компании. Оно позволяет быстро и всесторонне ознакомиться с требованиями рынка, методами сбыта, ценами и многими другими условиями, даетвозможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке и пр.
 В процессе подготовки к проведению эксперимента, важно определить место или места его проведения, длительность, состав факторов, которые должны быть постоянными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента.
 Достоинства эксперимента :
 o объективный характер
 o возможность установления причинно-следственных связей между факторами.
 Недостатки эксперимента :
 o трудности с организацией контроля над всеми факторами в естественных условиях,
 o сложности воспроизведения нормального поведения объекта в лабораторных условиях,
 o высокие издержки.
 Имитация (имитационное моделирование) представляет собой математическую, графическую или иную модель контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия.
 Имитационное моделирование позволяет всесторонне изучить множество факторов, определяющих стратегию маркетинга. Подготовительные мероприятия по проведению имитации состоит в разработке модели функционирования объекта и проверке ее адекватности.
 Наиболее широко моделирование применяется для изучения покупательского поведения. Наиболее известными моделями покупательского поведения являются вероятностные (стохастические), линейно-экспериментальные , модели переработки информации.
 Вероятностные модели основываются на предположении, что предыдущие, и особенно последняя, покупки определяют будущее поведение потребителя на рынке. Эти модели используются при прогнозировании спроса на новые товары, для определения лояльности к маркам товаров.
 Линейно-экспериментальные модели обычно носят описательный характер и применяются для моделирования потенциального спроса на товары, выявления тенденций покупательского поведения в отношении конкретных товаров и др
 Достоинство имитации заключается в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.
 Недостаток имитации состоят в сложности и трудоемкости создания модели, требующей глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.
 Опрос - это метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования.
 Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется при проведении около 90% исследований. Классификация опросов приведена на рис. 4.6.
 
 Рис. 4.6. Классификация опросов
 Источником информации при проведении массовых опросов выступает население, не связанное по роду своей деятельности с предметом анализа.
 В специализированных опросах, именно специалисты (эксперты) - лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования, выступают основными источниками информации.
 Поэтому специализированные опросы часто называются экспертными. Они используются либо в начале маркетингового исследования для выявления проблемы, либо на завершающей стадии, когда требуется принять решение.
 Разовые опросы показывают только текущую реакцию субъектов рынка на деятельность предприятия и его продукцию, в то время как повторные позволяют выявить жизненный цикл товара, потребительские запросы и покупательские предпочтения.
 Сплошные опросы обычно применяются при изучении мнения пользователей товаров производственного назначения, поскольку их круг относительно ограничен. На потребительском рынке числопотенциальныхпокупателей настолько велико, что делает практически невозможным использование этого метода. В таких случаях проводятся выборочные опросы, по выборочной совокупности населения, которая достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности.
 Достоинство анкетирования состоит в практически неограниченной области его возможного применения, позволяющего получить сведения о текущем поведении объекта, его поведении в прошлом и намерениях в будущем.
 Недостатки анкетирования заключаются в большой трудоемкости, значительных затратах на проведение опросов, возможном снижении точности полученной информации, связанной с неправильными или искаженными ответами.
 Подготовительная работа к проведению опроса предусматривает:
 * выбор способа связи с аудиторией;
 * подготовка анкеты;
 * проведение тестирования и доработка анкеты.
 В практике используются опросы:
 по телефону по почте личные интервью Каждый из них обладает определенными достоинствами и недостатками.
 Достоинствами телефонного опроса являются:
 * Высокая оперативность,
 * Дешевизна,
 * Возможность разъяснения задаваемого вопроса.
 Недостатки телефонного опроса :
 * возможность опроса только телефонных абонентов, что не позволяет обеспечить адекватность выборки;
 * относительно высокая вероятность отказа от ответов, особенно на вопросы личного характера;
 * вынужденная краткость беседы, обусловленная возможной занятостью опрашиваемого (ожидание телефонного звонка, потребности в использовании телефона другими пользователями и т.д.);
 Достоинства почтового опроса :
 * устранение влияния интервьюера,
 * обеспечение наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера,
 * относительная дешевизна охвата рассредоточенной аудитории.
 Недостатки почтового опроса :
 * низкая оперативность:
 * возможность не возврата части разосланных анкет (обычно не возвращается более половины анкет);
 * отсутствие возможности разъяснить вопрос, что накладывает ограничения состав вопросов (они должны быть простыми и четко сформулированными);
 * возможность ответа на вопросы лиц, к которым они не адресованы.
 В практике проведения маркетинговых исследований широкое распространение получили почтовые опросы, особенно, панельные. Они обеспечивают получение информации по широкому спектру вопросов от больших групп потребителей путем их неоднократного опроса через равные промежутки времени. Панельные опросы дают возможность вести постоянный учет происходящих изменений во внешней среде, получая информацию о количестве товара, покупаемого семьей; финансовых расходов; предпочитаемых ценах, видах упаковки; отличиях в поведении потребителей разных социальных групп и регионов; приверженности к товарной марке и т.д.
 Потребительская панель, как метод исследования, наряду со значительными затратами средств, связана и с проблемой обеспечения репрезентативности.
 Проблема состоит не только в выборе объектов и получении согласия на сотрудничество, но и в возможном отказе участников от сотрудничества; смене ими места жительства; переходе в другую потребительскую категорию; сознательном или бессознательном изменении образа поведения (потребители начинают "готовиться" к закупкам, уменьшается доля спонтанных покупок); небрежности в ответах при длительном сотрудничестве; в физической смерти.
 Личное интервью универсальным и наиболее популярным способом связи с объектами исследования.
 Достоинства личного интервью:
 * относительно небольшая доля отказов от ответов (обеспечивается за счет высокой квалификации интервьюеров);
 * относительно высокая точность обследования (за счет применения более сложных анкет);
 * возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.
 Недостатки личного опроса:
 * сравнительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение,
 * возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых.
 Личные интервью могут быть индивидуальными и групповыми (например, проводится одновременно с членами одной семьи, соседями, коллективом бригады и т.д.).
 Анкета (опросный лист) - это система вопросов, направленных навыявлениехарактеристик объекта или предмета исследования.
 При разработке анкеты следует руководствоваться основополагающими принципами их составления, которые в значительной степени могут способствовать качественному проведению опроса.
 В структурном плане анкета должна состоять из четырех частей:
 o вводной, где высказывается уважительное отношение к опрашиваемым и указывается, кто проводит опрос; с какой целью; инструкция по заполнению анкеты.
 o контактной, где располагаются вопросы, преследующие цель заинтересовать опрашиваемого, ввести в круг изучаемых проблем;
 o контрольной - с вопросами, позволяющими убедиться в достоверности данных. (например, если в контактной части основной вопрос был такой: "Знакомы ли Вы с основными способами ухода за молодняком птицы?", то контрольный может быть такого типа: "Какие из способов ухода за молодняком птицы Вы считаете наиболее важными ?").
 o заключительной - с вопросами, снимающими у респондентов психологическое напряжение, позволяющими выявить их социально-демографические характеристики (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.), а завершаться словами благодарность опрашиваемому за участие в опросе.
 Формулировки вопросов анкеты должны быть простыми, понятными, однозначными и нейтральными. В анкете, они должны переходить от простых - к сложным, от общих - к специальным, от нейтральных - к тонким (деликатным).
 Вопросы не должны содержать двойного отрицания (например, "Не считаете ли Вы, что не следует ...").
 Особое внимание следует обратить на то, чтобы основной и контрольный вопросы не следовали друг за другом, поскольку большинство людей, отвечают на следующий вопрос, находясь под впечатлением содержания и ответа на предыдущий. Самые сложные вопросы, требующие размышления должны располагаться в середине анкеты.
 Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например, до 20: 21-30; 31-40 и т.д.).
 Вопросы не должны содержать слова "часто", "очень часто", "много", "мало", "редко", и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно.
 Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиться 10-15 вопросами), т.к. чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута.
 Время заполнения анкеты при почтовом опросе не должно превышать 20 - 30 минут.
 Вопросы, входящие в анкеты бывают открытыми и закрытыми. Открытые вопросы предоставляют право формулировать ответы самостоятельно табл. 4.4. Это обстоятельство хотя и делает обработку результатов опроса более сложной, в ряде случаев может предложить неожиданный вариант решения изучаемой проблемы и таким образом компенсировать затраты.