ХОЖEМПО В В МАРКEТИНГ КУРС ЛEКЦИЙ М 2004 266 С 11

<< Пред. стр. 11 (из 11) След. >>

Стратегия стандартизированного развития продукта
Предприятие переносит на международный рынок свою ассортиментную политику, принятую для внутреннего рынка (качество товара,товарный знак, дизайн и др.). Такой подход позволяет минимизировать издержки производства продукции и затраты на маркетинг. Однако при этом ограничивается возможность создания фирмой специфических зарубежных рынков или их сегментов.
Стратегия адаптации
Вывод товара на международный рынок,осуществляется без какой-либо адаптации товара. Вопрос состоит, как правило, состоит не в том, надо ли проводить адаптацию, а в том, какую именно. Адаптация может быть физической (изменение физических параметров - увеличение мощности, уменьшение веса и др.) или культурной (изменение цвета, дизайна,названия товара и др.).
Стратегия обратного изобретения
Чаще всего используется при внедрении товаров на рынки развивающихся стран. Суть ее состоит в том, что продукт предприятия для этих рынков должен быть проще, чем для национального рынка.
Стратегия нового изобретения
Наиболее дорогостоящий и рискованный вариант планирования продукта, когда для международного рынка разрабатывает новый продукт. В этом случае следует предвидеть возможную реакцию потенциальных покупателей и ее развитие во времени.
БАРЬЕРЫ НА ПУТИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА Административные барьеры
Лицензирование, квотирование, усложненный порядок регистрации предприятий, ограничения в отведении земельных участков, предоставлении производственных и служебных помещений и т.п. В некоторых странах они дополняются действиями криминогенного характера.
Барьеры объективного характера
Высокий уровень удовлетворения спроса и невысокая емкость рынка, отражающие с одной стороны высокую насыщенность рынка товарами, а с другой, низкую платежеспособность населения.
Высокие объемы первоначальных инвестиций существенно снижают привлекательность рынков для потенциальных инвесторов. Снижению отрицательных последствий данного ограничения могут способствовать государственные меры по стимулированию инвестиций, ограничению инфляции, предоставлению информации о ценах на инвестиционные товары и услуги для содействия в выборе наиболее эффективных вариантов капитальных вложений, конкурсный порядок выполнения подрядных работ, развитие лизинга, совершенствование механизмов приобретения (аренды) земли и помещений.
Неравенство стартовых условий функционирования на рынке, в результате ограниченного доступа новых производителей к более дешевым и удобным сырьевым источникам, технологического превосходства действующих на рынке субъектов перед потенциальными конкурентами.
Экономические рычаги, применяемые государством: инвестиционная, кредитная, налоговая, ценовая, таможенная политика и их влияние на конкретный товарный рынок. Общеэкономические показатели - среднеотраслевая норма прибыли, сроки окупаемости капитальных вложении, динамика изменения цен и др. влияющие на эффективность функционирования производителей на данном товарном рынке и его привлекательность для потенциальных конкурентов.
Неразвитость рыночной инфраструктуры - средств коммуникации (транспорта, связи), рынка консалтинговые, информационных, лизинговых и других услуг.
Барьеры субъективного характера
Они зависят от поведения хозяйствующих субъектов товарного рынка, соблюдения ими законодательства, этики бизнеса. Это проявляется в ценовой и сбытовой политике, особенностях деятельности в качестве держателей патентов, лицензий, товарных знаков и т.п. Могут использоваться различные соглашения и льготные режимы расчета с поставщиками и потребителями, с целью вытеснения конкурентов.
Производители или поставщики могут создавать интегрированные вертикальные (горизонтальные) структуры, обеспечивающие преимущества внутрикорпоративных связей в виде внутренних цен, доступа к совокупным инвестиционным, сырьевым, производственным, инновационным и информационным ресурсам группы, общей сбытовой сети и т.п.
Торговые барьеры
Состав и жесткость торговых барьеров, устанавливаемых государственными органами в отношении потенциальных субъектов международного бизнеса, существенно отличаются в разных странах. Общая их структура представлена на рис.12.3
В международной практике существует понятие конкурентоспособности стран. При ее определении учитываются следующие факторы:

Рис.12.3. Структура и виды торговых барьеров
Культурная среда
Культура
Знания, вера, искусство, мораль, законы, обычаи, привычки и другие приобретенные человеком как членом общества способности, составляют понятие культуры.
Она состоит из явных и неявных форм поведения, приобретаемых и передаваемых при помощи символов, и представляющих собой характерные достижения человеческих групп, включая их воплощение в результатах творческого труда. Культуры находятся в постоянном, хотя и очень медленном развитии, часто происходящим под влиянием изменений в окружающей среде.
Особое значение для международного бизнеса имеет знание культурных особенностей различных стран. Выделяют культуры высокого и низкого контекста.

Рис.12.4. Место культурной среды в международном бизнесе

Типичные культуры "высокого контекста" можно найти в некоторых арабских и азиатских странах, в то время как культуры "низкого контекста" характерны для индустриально развитых стран Запада. Между этими двумя крайностями находится остальное большинство стран, проявляя различную степень характеристик "высокого" или "низкого" контекста.
Социальная организация общества может многое рассказать о роли родственных связей, деловых партнеров на принятие решений. Что будет доминировать - "кумовство" и преемственность, или же глубокий профессионализм. Какое влияние на предпринимательскую деятельность оказывают социальная стратификация населения, расовые группировки, уровень образования.
Язык является основой формирования человеческих групп, средством выражения мыслей и чувств, средством коммуникации. На земном шаре имеется около 100 официальных языков и около 3000 самостоятельных диалектов. Очень немногие страны однородны в лингвистическом отношении. В международном бизнесе английский язык является доминирующим и, по меньшей мере, 2/3 деловой переписки в мире осуществляется на этом языке. Вместе с тем, существуют страны выражающие стремление пользоваться только своим языком (Франция, например). В международном бизнесе следует учитывать это обстоятельство, а предпринимателям совершенствовать и развивать свои языковые навыки.
Религиозные ценности оказывают большое влияние на экономическую деятельность и могут играть как положительную, так и отрицательную роль в международном бизнесе. По данным Всемирного банка существует определенная взаимосвязь между религиозностью и величиной ВНП на душу населения. На первом месте стоят христианские, протестантские общества, на втором - общества, где распространен буддизм.
Сегментирование рынка.
Перед предприятием,которое выходит на международный рынок, возникает две задачи:
1. агрегировать рынок и стандартизовать маркетинговые усилия;
2. сегментировать рынок,дифференцировав маркетинг.
Сегментирование и агрегирование рынка - это противоположные стратегии маркетинга. Первое состоит в разделении рынка на отдельные сегменты, второе имеет место в том случае,когда фирма рассматривает весь рынок как однородный, не имеющий различий в маркетинговой стратегии. В большинстве случаев каждый зарубежный рынок имеет свою специфику, что обусловливает необходимость его сегментирования. Критерии сегментирования международного рынка различны. Например, институт научного маркетинга в США предлагает два блока критериев
1. Условия окружающей демографической среды: общее население; плотность населения: годовая норма прироста населения: процент прироста активного населения; процент грамотного населения в возрасте до 15 лет; процент сельскохозяйственного населения: степень урбанизации.
2. Общественные факторы:этнографическийприрост: религиозное,расовое,языковое разделение населения.
При сегментировании международного рынка следует иметь в виду:
* средства на маркетинговые исследования окупаются в большей степени в странах с устойчивой экономикой и стабильным политическим положением;
* при прочих равных условиях странам с развитой экономикой должно отдаваться предпочтение перед развивающимися странами;
* соотношение между затратами на маркетинговые исследования и емкостью рынка. Каналы товародвижения
Распределение товара на международных рынках может быть осуществлено через собственные торговые организации непосредственно потребителю или через зарубежных маркетинговых посредников.Непосредственные поставки товара от производителя к потребителю называются физическим размещением. Оно включает в себя три составных элемента: создание товарного склада, транспортировку, управление материально-техническим снабжением.
Маркетинговые посредники могут выступать в качестве внутренних торговых агентов или дилеров. Различие между агентами и дилерами состоит в том, что агенты не занимаются непосредственно реализацией товара, а только способствуют заключению сделок. Дилеры осуществляют оптовые закупки товаров и берут на себя все расходы, связанные с реализацией и размещением товара по каналам сбыта.

Вопросы для размышления:
1. Какие факторы стимулируют развитие международной деятельности предприятий? Свои ответы обоснуйте конкретными примерами.
_________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ 2. Какова сущность международного маркетинга и этапы перехода к нему?
_________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ 3. Какие вопросы необходимо решать при выходе на внешние рынки?
_________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ 4. Каковы мотивы интернационализации предприятия и их приоритетность для российских фирм?
_________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ 5. Какие существуют стили поведения предприятий на международных рынках и в чем их отличие?
_________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ 6. Под влиянием, каких факторов находится предприятие на международных рынках?
_________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ 7. В чем проявляются национальные конкурентные преимущества?
_________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ 8. Какие виды барьеров приходится учитывать при организации работ с зарубежными партнерами?
_________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ 9. Какова сущность культурной среды бизнеса в стране?
_________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ 10. Что составляет атрибуты культуры, и как они проявляются в международном маркетинге и бизнесе?
_________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ 11. Как влияют характеристики национальных культур на эффективность менеджмента и маркетинга за рубежом?
_________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ Вопросы для самопроверки
1.Фирма организовала в зарубежной стране дочернее предприятие. Укажите, к какой форме организации международного маркетинга это относится:
1. прямой экспорт;
2. лицензирование;
3. производство товаров по контракту;
4. прямое владение,
5. совместное предпринимательство
2.Какие из перечисленных ниже признаков сегментирования международного рынка относятся к социально-экономическим?
1) религия; 2) культура; 3) размер семьи: 4) налоговое законодательство; 5) государственный язык; 6) трудовое право; 7) возраст населения; 8) подверженность моде; 9) географическое расположение; 10) уровень доходов.
3.Предприятие, проникая на международный рынок, использует товарный знак внутреннего рынка. Определите, какой маркетинговой стратегии она при этом придерживается:
1. стандартизованное расширение;
2. адаптирование продукции;
3. обратное изобретение;
4. новое изобретение.
4. Укажите наиболее значимый критерий сегментирования международного рынка:
1. цена товара;
2. количество населения;
3. темпы прироста населения;
4. уровень грамотности;
5. коммерческая выгода;
6. возможность прямого экспорта товара;
7. норма прибыли на единицу товара;
8. масса прибыли;
9. уровень развития экономики зарубежной страны;
10. несовершенство законодательной системы.
5. Продвижение товаров фирмы на международный рынок может быть, осуществлено двумя путями: через собственный торговый персонал или через зарубежных маркетинговых посредников:
A.. Да B. Нет
6. Торговый агент принимает участие в непосредственной реализации товаров:
A.. Да B. Нет 7. Различие между торговым агентом и дилером заключается в том, что дилер берет на себя все расходы по реализации товаров,аагент - только способствует заключению торговых сделок:
A.. Да B. Нет 8. Непосредственная поставка товара от производителя к потребителю называется физическим размещением товара:
A.. Да B. Нет 9. В международном маркетинге реклама играет менее важную роль, чем на национальном рынке:
A.. Да B. Нет 10. Ценообразование является центральной финансовой проблемой в международном маркетинге:
A.. Да B. Нет 11. Согласны ли вы с тем, что упаковка продукта для международного рынка должна производиться в соответствии с:
1. конкурентными соображениями:
2. условиями транспортировки;
3. требованиями правительственных документов;
4. требованиями таможенных органов:
5. учетом национальных особенностей;
6. все
ПРИЛОЖЕНИЕ
Ответы на вопросы для самопроверки к Главе 1 Вопрос 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 Ответ 4 1 2 1 4 5 3 3 1 1 3 Ответы на вопросы для самопроверки к Главе 2 Вопрос 1 2 3 4 5 6 7 Ответ д д г д г в б Ответы на вопросы для самопроверки к Главе 3 Вопрос 1 2 3 4 5 Ответ 2 1 3 а b Ответы на вопросы для самопроверки к Главе 4 Вопрос 1 2 3 4 5 Ответ б г б а б Ответы на вопросы для самопроверки к Главе 5 Вопрос 1 2 3 4 5 6 Ответ 9 3 5 3 4 2 Ответы на вопросы для самопроверки к Главе 6 Вопрос 1 2 3 4 5 6 7 Ответ д 2 б а а а а Ответы на вопросы для самопроверки к Главе 7 Вопрос 1 2 3 4 5 6 7 8 Ответ c c c c c b f c Ответы на вопросы для самопроверки к Главе 8 Вопрос 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Ответ e 1 b c a 2 4 4 6 Ответы на вопросы для самопроверки к Главе 9 Вопрос 1 2 3 4 5 6 7 Ответ 1 d e 1 3 b e Ответы на вопросы для самопроверки к Главе 10 Вопрос 1 2 3 4 5 6 7 Ответ 2 3 3 2 e d e Ответы на вопросы для самопроверки к Главе 11 Вопрос 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 Ответ D D A C A B A B A B B 1 2 Ответы на вопросы для самопроверки к Главе 12 Вопрос 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Ответ 4 1,3,
7,10 1 8 A B A A B B 6 КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ДЛЯ ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА ЗНАНИЙ
1. Маркетинг и его рольвобществе; экономике и производстве товаров, услуг, идей.
2. Этапы становления деловой среды в развитых странах и эволюция концепцийтоваропроизводства.
3. Цели маркетинга и факторы их достижения.
4. Особенности маркетинга при различныхсостоянияхспроса.
5. Стратегия в управлении маркетингом.
6. Стратегические решения компании в управлении маркетингом: видение, миссия/цель, стратегия, программа.
7. Идентификация рыночных возможностей и выбор целевых рынков.
8. Характеристика элементов комплекса маркетинга.
9. Служба маркетинга на предприятии: критерии выбора структуры.
10. Цели, значение и компоненты системы маркетинговой информации.
11. Маркетинговая информация: источники, состав и направления использования.
12. Виды, методы и процесс маркетингового исследования.
13. Внутриорганизационнаясреда маркетинга; корпоративная культура.
14. Элементы отраслевой маркетинговой среды.
15. Макроэкономические факторы маркетинговой деятельности.
16. Характеристика этаповпроцесса принятия потребителем решения о покупке.
17. Состав и характеристикафакторов, влияющих на совершениепокупки.
18. Организационные рынки: сущность, масштаб, типы. Особенности покупательскогоповедения организаций.
19. Цель, структура и характер функционирования покупающего центра. Типы ситуаций позакупкам.
20. Классификацияпродуктов по степени явности и по типу пользователя.
21. Критерии классификации промышленных и потребительских товаров.
22. Причины провала новыхтоваров на рынке.
23. Процессстановлениянового продукта: этапы и их содержание.
24. Особенности маркетинга товара/услугипо стадиям жизненного цикла продукта.
25. Маркетинговые аспекты управления жизненным циклом продукта.
26. Марки товаров/услуг предприятия:значение и использование.
27. Маркетинговыйкомплекс: цена и ее значение.
28. Ценообразование на предприятии компании: цели и факторы-ограничители цен.
29. Эластичность спроса по цене.
30. Маркетинговый канал распределения:значение итипы.
31. Маркетинговые посредники:функциии виды.
32. Факторы выбора канала. Управлениеканаломраспределения.
33. Прямой маркетинг.
34. Средства маркетинговых коммуникаций.
35. Модель коммуникации, ееструктура и элементы.
36. Особенности рекламы как средствакоммуникаций.Виды рекламы.
37. Разработка рекламной программы: этапы и их содержание.
38. Продвижение продаж, ориентированное на конечных потребителей: методы и средства.
39. Продвижениепродаж, ориентированное на торговых посредников: методы и средства.
40. Пабликрилейшнз:роль в маркетинговом комплексе, значение, содержание,методы и средства.
41. Процесс личной продажи: этапы исодержание.
42. Управлениепроцессом продаж компании: функции исодержание.
43. Причины и условия ведения компаниями международного маркетинга.
44. Этапы принятия решения о выходе намеждународныерынки.
45. Среда международного маркетинга: особенности, структура.
46. Альтернативы ведениямеждународныхопераций и критерии их выбора.
47. Контроль входных ивыходных параметров маркетинговой деятельности компании.
48. Методы оценки продуктивности маркетинга.
49. Корректировка маркетинговой деятельности по результатам маркетинговогоконтроля.
Перечень контрольных работ:
* Маркетинговая среда организации (проблема уточняется с преподавателем).
* Маркетинговый комплекс (проблема уточняется с преподавателем).
Перечень домашних заданий:
1. Концепцииуправления маркетингоми ихпрактическое воплощение(проблема уточняется с преподавателем).
2. Внутриорганизационныеаспекты маркетинговой деятельности (проблема уточняется с преподавателем).
СПИСОКРЕКОМЕНДУЕМЫХ ТЕМ КУРСОВЫХ РАБОТ:
* Разработка комплекса маркетинга длятовара/услуги/идеи,находящегосявопределённом состоянии спроса (отрицательный спрос; отсутствие спроса, скрытый, падающий, нерегулярный, чрезмерный, иррациональный спрос).
* Разработка плана маркетинга предприятия, реализующего концепцию социально-этичного маркетинга.
* Разработка цепи стратегических решений предприятия в управлении маркетинговой деятельностью.
* Разработкастратегии маркетинга предприятия.
* Анализрыночных возможностей товара/услуги/идеи.
* Отбор целевых рынков предприятия.
* Разработка системы управлениямарикетинговойдеятельностью предприятия.
* Разработка маркетинговой информационной системыпредприятия.
* Разработка программы маркетингового исследования (цель,задачи, объект, последовательность и содержаниеэтапов, методы, аналитические формы, результаты) для решения конкретной проблемы предприятия.
* Анализ маркетинговой средыпредприятия.
* Оптимизация поведения потребителей в отношениитовара/услуги/идеи.
* Оптимизациязакупочной деятельности предприятия.
* Проектированиепроцесса становления на рынке нового продукта.
* Разработка комплекса маркетинга дляпродуктовоймарки.
* Управление жизненным циклом продукта средствами маркетинга.
* Разработка системы ценообразования длятовара/услуги предприятия.
* Создание системы распространениятоваров/успуг/идейпредприятия.
* Разработка комплекса маркетинга для предприятия розничной торговли.
* Разработка комплекса маркетинга для предприятия оптовой торговли.
* Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.
* Оптимизация маркетинговых коммуникаций организации.
* Разработка рекламной кампаниитовара/услуги/идеи.
* Разработка программы специальных событий для продвижения товара/ услуги/идеи.
* Организация системы личныхпродаж предприятия.
* Создание системы управления продажами предприятия.
* Оценка альтернативмеждународныхопераций предприятия.
* Разработка маркетингового комплекса длямеждународногобизнеса.
* Созданиесистемы маркетингового контроля напредприятии.
* Разработка системы стратегического маркетингового контроля над деятельностью компании.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
* Котлер Ф. И., Армстронг Г., Сандерс Дж., Вонг В., Основы маркетинга: Пер. с англ. -К.; М.; СПб.: 1998 - 1056 с.
* Клюкач В.А., Маркетинг сельскохозяйствыенной продукции, сырья и продовольствия. - М., 1998, 208 с.
* Маркетинг в АПК / Г. П. Абрамова, М. М. Жигалин Е. И. Семенова и др.: Под ред. Г. П. Абрамовой. - М.: Колос, 1997. - 240 с.
* Цыпкин Ю. А., Люкшинов А. И., Агромаркетинг. -М:. Колос, 1999.
* Азоев Г.Л. Анализ деятельностиконкурентов. Учебноепособие. М.:ГАУ,1995.-75 с.
* АзоевГ.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика.М.:ЦЭИМ,1996.-207 с.
* Афанасьев М.П. Маркетинг. Стратегия и практика фирмы. М.:Финстатинформ, 1995-120 с.
* БаззелР.Д.,Комс Д.Ф.,БраунР.В.Информация и риск вмаркетинге.М.:Финстатинформ, 1993. - 95 с.

<< Пред. стр. 11 (из 11) След. >>

Список литературы по разделу