<< Пред. стр. 10 (из 11) След. >>
Список литературы по разделу
Подходы к созданию и размещению рекламы в прессе:
* заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
* не бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
* избегать отрицательных оборотов, т.к. в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
* использовать простые, но положительно действующие слова, например, " бесплатно", "новинка" и т.д.;
* в иллюстрациях использовать интригу, привлекающую внимание;
* использовать фотографии, а не рисунки, они работают лучше, особенно когда сравнивают состояние объекта до и после использования товара;
* идеальный вариант рекламного объявления - простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы;
* использовать надписи под рисунками - их обязательно прочтут;
* не бояться длинных текстов, если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
* текст должен быть легким для восприятия, представлять факты, а не утверждения;
* доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
* не печатать текст светлыми буквами на темном фоне - его трудно читать.
Реклама по радио
Главное преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разные аудитории. Его слушают в жилых и производственных помещениях, на прогулке, в автомобиле. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость.
Основной недостаток - в процессе восприятия рекламных обращений не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем (часто нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать передаваемую информацию).
Для повышения эффективности радиорекламы:
1. объявление должно включать воображение слушателей;
2. сопровождать рекламу запоминающимся звуком (позывные радиостанции "Маяк" не менялись на протяжении десятилетий и знакомы не одному поколению наших граждан);
3. рекламная идея должна быть лаконичной и ясно выраженной;
4. сразу заинтересовывать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
5. иногда можно привлекать к участию в программах известных людей (часто может сопровождаться отрицательным эффектом);
6. использовать "прайм-тайм" - время, когда число слушателей наибольшее;
7. объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.
Телевизионная реклама
Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации.
Недостаток телерекламы - во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в противном случае рекламное обращение не будет воспринято.
* интересная, четкая и ясная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
* привлекающая внимание зрителя в первые пять секунд (иначе интерес пропадет);
* не заставляющая, а помогающая воспринимать суть;
* сюжет строится вокруг человека, пользующегося товаром, а не вокруг неживого предмета;
* немногословная - каждое слово должно работать.
Наружная реклама
Плакаты на щитах наружной рекламы размещаются вдоль оживленных автомобильных трасс и в местах скопления людей. Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о предприятии или товаре, поэтому оно недостаточно эффективно.
В качестве носителей наружной рекламы используются крупногабаритные плакаты, электрифицированные или газосветные световые панно
Рекомендации по наружной рекламе:
Оценка эффективности рекламной деятельности
Для определения эффективности рекламной деятельности существует много различных методов, однако наиболее часто для ее оценки используют:
ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА
Личная продажа призвана обеспечивать формирование благоприятных представлений о товаре и побуждать потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий.
Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.
Коммивояжер - представитель предприятия, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию.
Торговый агент - представитель предприятия, действующий от его имени и осуществляющий одну или несколько функций продвижения товара.
Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого необходимо, прежде всего, правильно определить компетенцию этих работников и с какой целевой аудиторией необходимо иметь личные контакты. При разработке программы личной продажи, последнюю рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь этапов:
1. Установление целевой аудитории этапы
2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией
3. Завоевание расположения целевой аудитории
4. Представление товара
5. Преодоление возможных сомнений и возражений
6. Завершение продажи
7. Послепродажные контакты с покупателем
При выборе целевой аудитории первую очередь учитываются их возможности принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательные способности.
Подготовка к контакту включает сбор информации о потенциальных покупателях и, особенно, роли отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. На базе этой информации, формулируется обращение.
Все перечисленное будет обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера или торгового агента. Прежде всего, эти работники
должны производить должное впечатление на потенциальных покупателей, которое определяется,
во-первых, внешним видом коммивояжера или торгового агента (наличие визитки, престижный автомобиль и др.) рис.11.8.,
во-вторых, насколько профессионально, вежливо и внимательно они ведут себя во время беседы с потенциальными покупателями, насколько могут заинтересовать и правильно построить беседу.
Иными словами, каждый менеджер или торговый агент должен завоевать соответствующее расположение к нему целевой аудитории, наладить с ней личный контакт. Только после этого можно проводить представление (презентацию) товара.
Со стороны потенциальных покупателей могут возникать различные сомнения в целесообразности приобретения представленного товара. Их наличие является положительным фактором, так как свидетельствует, что товар заинтересовал покупателей. Следует выслушать все замечания и сомнения и по возможности сразу же рассеять эти сомнения. К тем, на которые невозможно дать обоснованный ответ, следует вернуться позднее. На заключительном этапе коммивояжер или торговый агент может предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар.
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
Стимулирование сбыта - это использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии вцелом и коммуникационной стратегии в частности.
В отличие, от рекламы стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания продолжительных взаимоотношений. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.
К средствам стимулирования относятся : выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использование директ-мейл, презентации, наклейки, плакаты и т.д..
Методы стимулирования сбыта могут быть применены по следующим направлениям:
o для стимулирования сферы торговли (посредников);
o для стимулирования работников фирмы, занимающихся сбытом;
o для стимулирования покупателей
o для стимулирования продавцов.
Выделяют пять основных этапов подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта:
На первом этапе формулируются основные задачи, стоящие перед предприятием на каждом конкретном рынке, и определяется роль и значение стимулирующих факторов в их решении. С учетом сформулированных задач определяются методы стимулирования каждой категории лиц и организаций.
Для воздействия на покупателей наиболее часто используются такие методы стимулирования, как:
Стимулирование работников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества работы и рост профессионального мастерства.
С этой целью могут использоваться
На третьем этапе разрабатывается программа стимулирования, в процессе которой определяется: Какую часть и какие стимулы предприятие будет использовать? Кому и какие стимулы будут предложены? Как и кто, будет оповещен о существовании различных методов стимулирования? Как долго и в какой промежуток времени, данный метод стимулирования будет применяться? Какие средства будут использованы на проведение мероприятий по стимулированию сбыта?
Разработанная программа воплощается в реальных условиях, а по ее завершении определяется, насколько эффективно она была реализована. В качестве показателя эффективности рассматривается рост объема реализации соответствующего товара, который был обеспеченза время реализации программы стимулирования сбыта.
ПРОПАГАНДА (ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ)
Пропаганда - мероприятия по установлению благоприятных отношений с общественностью путем использования бесплатного места и времени в средствах массовой информации.
Основная задача пропаганды, - создание атмосферы понимания деятельности и положительного отношение к предприятию, что позволит сделать последующую рекламу более эффективной.
Пропаганда затрагивает всю организацию, в отличие от общественной рекламы, которая в основном осуществляется внешними агентствами, только около половины мероприятий паблик рилейшнз поручается посторонним фирмам-консультантам. Одна из причин заключается в том, что для проведения акций по связям с общественностью требуется хорошее владение информацией о предприятие, часть которой может носить конфиденциальной характер.
Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, предприятий, товаров и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для возрождения интереса к таким товарам, как яйца, молоко, картофель. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки.
Средства пропаганды
Установление и поддержание связей с прессой - размещение сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к предприятию, руководству, товарам.
Чаще всего это могут быть пресс-конференции; некоммерческие статьи и фильмы, благотворительная деятельность, юбилейные мероприятия. ежегодные отчеты о коммерческой деятельности, выпуск не рекламных печатных изданий, посвященных деятельности предприятия.
Товарная пропаганда - мероприятия по популяризации товаров.
Общефирменная коммуникация - деятельность, по обеспечению более глубокого понимания общественностью специфики предприятия.
Лоббизм - работа с законодателями различных уровней и правительственными чиновниками с целью добиться формирования благоприятной законодательной и нормативно-правовой базы функционирования предприятия.
Консультирование - разработка рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа предприятия.
Жизненный цикл товара и значимость составляющих комплекса коммуникаций
Учет значимости составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций валяется одним из важнейших факторов, содействующих предприятию в достижении поставленных целей. Их игнорирование не только не целесообразно, но и стратегически вредно.
Таблица 11.1.
Значимость отдельных составляющих комплекса коммуникацийна различных стадиях жизненного цикла товара
Вопросы для размышления :
1. Назовите формы маркетинговых коммуникаций
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
2. Почему для установления эффективных коммуникаций с целевыми рынками предприятию необходимо использовать различные их формы?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
3. Каким требованиям, которыми должен удовлетворять источник рекламного обращения?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
4. Перечислите основные функции рекламы
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
5. Каковы критерии, которые должны использоваться при выборе оптимальных средств распространения рекламы?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
6. Перечислите недостатки наружной рекламы.
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
7. Средства стимулирования сбыта эффективны только в сфере стимулирования потребителей. Прокомментируйте это утверждение
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
8. Каковы цели и средства внутрифирменной рекламы?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
9. Какая цель лежит в основе формирования общественного мнения?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
10. Дайте характеристику основных видов деятельности по формированию общественного мнения.
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
11. Укажите взаимосвязь между содержанием товарной рекламы и жизненного цикла товара
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
12. Что понимают под эффективностью рекламы?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
Вопросы для самопроверки
1. Общественная реклама выполняет функции:
А. Информационную
В. Увещевательную
С. Напоминающую
D. Bce ответы верны.
2. Применение товарной марки способствует:
А. Формированию корпоративной культуры
В. Узнаваемости товара на рынке
С. Поддержанию имиджа фирмы
D. Все ответы верны.
3. Стратегию формирования отношений со средствами массовой информации определяют:
А. Встречи и пресс-конференции
В. Реклама товара в прессе
С. Каталоги
D. Все ответы верны.
4. Экономическую эффективность рекламы определяет:
А. Яркость и красочность рекламы
В. Искусство производить психологическое воздействие на людей
С. Увеличение реализации товаров после повышения цен
D. Возросшая известность фирмы.
5. Для увеличения читаемости печатного рекламного текста целесообразно:
А. Снабжение текста иллюстрациями
В. Присутствие данных о новизне товара
С. Соответствие товара требованиям рынка
D. Все ответы верны.
6. Внутрифирменная реклама имеет целью информировать покупателя о товаре.
A.. Да
B. Нет
7. Реклама - это массовая коммуникация, рожденная конкуренцией, она связывает в экономическом плане людей, имеющих товар или услуги для предложения другим людям, способным использовать этот товар или услугу.
8. Лоббирование устанавливает отношения только с федеральными органами управления.
A.. Да
B. Нет
9. Компьютеризованная реклама приоритетна при рекламе товаров производственно-технического назначения.
A.. Да
B. Нет
10. Выставки и ярмарки не относятся к средствам товарной рекламы.
A.. Да
B. Нет
11. При рекламировании в прессе продуктов питания не следует приводить рецепты приготовления блюд.
A.. Да
B. Нет
12. Какой вид рекламы относится к прямой?
1. вручение рекламных материалов;
2. отпечатанный проспект;
3. реклама, помещенная на средствах транспорта;
4. витрина в магазине;
5. бегущие надписи на панно
13. Какая из реклам, по вашему мнению, относится к наиболее дорогим?
1. газета;
2. телевидение;
3. радио;
4. журнал;
5. наружная реклама
ГЛАВА 12.
МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ
Цели
После изучения данной главы Вы должны:
Дать определение международного маркетинга
1. Рассказать о влиянии особенностей экономической, политической, культурной, правовой среды на осуществление маркетинговой деятельности
2. Описать стратегии проникновения предприятия на зарубежные рынки
3. Показать на примерах, каким образом предприятие приспосабливается к особенностям международных рынков
ПРЕДИСЛОВИЕ
Характерным процессом современного мирового сообщества является развитие международных экономических отношений, опирающихся, прежде всего, на международное разделение труда. Они представляют объективные, устойчивые коммерческие отношения между отдельными странами или группами стран.
Внешнеэкономическая деятельность - необходимый элемент современной экономики. Расширение международных связей и интеграции между предприятиями и странами, сегодня является обязательным условием признания и занятия достойного места в мировом сообществе. Это достигается овладением стратегией и методами международного маркетинга.
Международный маркетинг представляет собой определенный образ мышления, подход к принятию управленческих решений с позиции наиболее полного удовлетворения требований как отечественных, так и иностранных потребителей.
Существенных отличий между маркетингом на внутреннем и внешнем рынках не существует. Они используют одни и те же принципы и методы
маркетинговой деятельности, однако, специфика и национальные особенности различных стран должны строго учитываться.
С появлением новых средств связи, транспорта и финансовых расчетов время и расстояния сжимаются, становясь все менее заметными, а продукция, произведенная в одной стране, с большим энтузиазмом принимается в других странах.
Развивающееся международное сотрудничество усиливает тенденцию к глобализации экономических процессов, способствует международной специализации и кооперированию производства, торговле, обмену научно-исследовательскими конструкторскими работами. Интернационализация хозяйственной деятельности, усиливающаяся под влиянием политических, экономических, социальных, демографических, психологических, технологических и иных факторов, требует строгого учета каждого из них.
СУЩНОСТЬ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА Международный рынок
Международный рынок представляет собой совокупность рынков государств, имеющих специфику, определяющуюся географическими, климатическими, национальными, культурными, религиозными и политическими условиями.
Международный маркетинг
Международный маркетинг - маркетинг товаров и услуг, осуществляемый предприятием за пределами национальных границ государства.
Становление международного маркетинга
Представленная ниже на рис.12.1. схема становления маркетинга может быть прокомментирована следующим образом. Крупное предприятие - переработчик сельскохозяйственного сырья, или ассоциация фермеров, расширяя объемы производственно-коммерческой деятельности, постепенно выходят за пределы местного рынка и начинают поставлять свою продукцию на региональный рынок, а в дальнейшем охватывает весь национальный рынок.
Со временем, его границы становятся тормозом дальнейшего развития, и они начинают осваивать рынки других стран. В дополнение и развитие внутреннего маркетинга приходит маркетинг международный.
Он начинается уже при экспортной деятельности предприятий, а, на следующих этапах, может переходить в совместное предпринимательство,
создание дочерних фирм, филиалов, отделений в отдельных зарубежных странах.
Рис. 12.1 Эволюция маркетинга.
Далее образуются международные корпорации с филиалами, разбросанными по всему миру, и штаб-квартирой. Примером могут служить современные транснациональные корпорации "Юнилевер", "Нестле", "Дженерал Фудз" и другие. Деятельность некоторых отечественных предприятий кондитерской промышленности - "Красный Октябрь", пивоваренной - "Балтика" и некоторых других, также может свидетельствовать о тенденциях проникновения идей международного маркетинга в отечественную хозяйственную практику.
Глобальный маркетинг предполагает создание в перспективе условий для свободного перемещения материальных ценностей, рабочей силы и капитала по всему миру. Первым шагом в развитии глобального маркетинга можно считать создание единой Европы.
Особенности и сложности международного маркетинга заключаются в том, что приходится учитывать множество динамичных факторов: политическое устройство стран; национальные валютные системы; национальное законодательство; экономическую политику государства; языковые, культурные, религиозные, бытовые обычаи и другие особенности населения.
Особенности международного маркетинга
* Необходимо прилагать большие и целеустремленные усилия по взаимодействию с незнакомым рынком и тщательному соблюдению принципов и методов маркетинга.
* Конкуренция и "рынка покупателя" предъявляют высокие требования к предлагаемым товарам, их сервису, рекламе и т.д.
* Необходимость создания на предприятиях специальных подразделений по изучению рыночной конъюнктуры и особенностей иностранных рынков.
* Более гибкое использование методов маркетинговой деятельности, так как стандартные подходы в международном маркетинге, как правило, не уместны.
* Соблюдение требований мирового рынка.
Мотивы внешнеэкономической деятельности
* Развитие внутреннего рынка
* Смягчение зависимости от сезонных колебаний спроса на внутреннем рынке
* Повышение загрузки производственных мощностей
* Получение доступа к ноу-хау
* Смягчение предпринимательского риска
* Компенсация колебаний валютного курса
* Активизация иностранных предпринимателей на внутреннем рынке
* Поиск вариантов снижения издержек производства
* Использование действующих государственных программ содействия развитию отдельных отраслей и регионов, в своей стране или за рубежом
* Усиление рыночных позиций за счет создания отделений, филиалов и дочерних предприятий и т.п.
* Стремление уйти от тарифных и административных ограничений импорта
Субъектами международного рынка и международного маркетинга являются фирмы, компании, предприятия, организации, отдельные лица, участвующие во внешнеторговой деятельности.
Формы участия на международных рынках
Таблица12.1.
Характеристика форм участия предприятия на международных рынках
Формы
Характеристики
Экспорт
Продажа через дистрибьюторов или импортеров. Минимальные инвестиции
Часто используется как стартовая форма участия в международной деятельности
Лицензирование
Может быть использована как форма применения патентов или специализированной экспертизы.
В ряде стран как средство проникновения на рынок. Ограниченные обязательства
Ограниченный контроль над лицензиями
Совместные предприятия
Совместное владение зарубежным производством
В ряде стран является обязательным условием разрешения деятельности иностранного капитала
Возможен риск политических потрясений
Часты споры между партнерами
Возможно требование обнародования сведений об имуществе
Стратегические союзы (альянсы)
Соглашение между предприятиями о кооперации в области специальных проектов.
Распределение риска и затрат.
Возможны расхождения в целях партнеров
Возможно требование обнародования сведений об имуществе
Прямое владение
Высокая степень ответственности рынок.
Максимальный контроль.
Возможно приобретение или создание.
Рассмотри наиболее распространенные формы международной деятельности предприятий
Экспорт
Наименее рискованный путь выхода на международный рынок. Он ориентирован на устоявшихся зарубежных партнеров, которые могут выступать посредниками в освоении и завоевании зарубежных рынков. Однако выходу на внешний рынок должны предшествовать сравнительные маркетинговые исследования.
Надо помнить, право рыночной торговли в зарубежной стране не является естественным, а разрешено правительством данного государства. Это обязывает знать границы разрешенного в деятельности на рынках данной страны.
1. организация производства за рубежом нежелательна по политическим, экономическим и социальным причинам;
2. спрос на предлагаемую продукцию недостаточно стабилен;
3. производство за рубежом менее прибыльно;
4. технология и другие особенности производства не позволяют перенести его в другую страну;
5. предприятие недостаточно велико для организации производства за рубежом.
Прямое владение
Такая форма международного бизнеса представляет альтернативу стратегии экспорта. Оно предусматривает использование прямых и портфельных инвестиций. Организация собственного производства сопряжена с повышенной степенью риска:
1. инфляция:
2. отсутствие традиционных рыночных законодательных актов;
3. нестабильность политической н экономической жизни;
4. политические конфликты;
5. локальные войны;
6. трения с местными деловыми кругами;
7. возможность экспроприации имущества и инвестиций:
8. проблемы в управлении нанятым местным персоналом;
9. низкий уровень знаний и навыков местного персонала;
10. отсутствие коммуникационных систем связи;
11. нестабильность валютного курса;
12. неразвитая транспортная инфраструктура и т. д.
Эти факторы риска действуют в меньшей степени, если производство за рубежом организуют путем присоединения местных предприятий в качестве дочерних предприятий или совместное предпринимательство.
Совместные (смешанные) предприятия
Создание предприятий с участием местного капитала весьма популярно сегодня, в связи с тем, что в национальном законодательстве большинства стран присутствует положение о пятидесятипроцентном участии местного капитала в совместной деятельности. Совместные предприятия особенно привлекательны для тех стран, которые проводят политику сохранения национальных богатств. Прибыль сторон в совместных предприятиях ограничена долей собственности.
Для оценки риска от создания совместного предприятия рассчитывается индекс БЕРИ включающий 15 установленных оценочных критериев, которым присваиваются значения от 0 (неприемлемо) до 4 (очень благоприятно) (Табл.12.3.).
Таблица12.3.
Критерии риска создания совместного предприятия
1.
Политическая стабильность (возможность непредвиденных перевыборов и их влияние на деловую активность)
2.
Отношение к иностранным инвестициям и прибыли, размеры расходов на социальные нужды, касающиеся частных предпринимателей
3.
Национализация (от возможности безвозмездной экспроприации до предоставления преимуществ местным предприятиям)
4.
Девальвация, влияние девальвации, а также действенность методов, смягчающих ее воздействие на деятельность предприятия
5.
Платежный баланс (по балансу счетов и общему балансу, а также факторы, влияющие на доходы иностранных инвесторов)
6.
Бюрократические проблемы (уровень государственного регулирования, осуществление таможенных формальностей, валютных переводов и других подобных операций)
7.
Темпы экономического роста (годовые фактические темпы роста валового общественного продукта в пределах от 3% до 6-10% и более 10%)
8.
Конвертируемость валюты, возможность перевода национальной валюты в иностранную, место национальной валюты на рынке валют в стране, в которой работает предприятие
9.
Возможность реализации договора, возможность соблюдения договора, а также возникновение трудностей вследствие различия в языках и обычаях
10.
Расходы на заработную плату, производительность труда, порядок оформления на работу
11.
Возможность использования экспертов, услуг юридических консультаций, консультаций по маркетингу, в области технологии и производства строительных работ
12.
Организация транспорта и связи, организация и возможность использования транспортных путей и системы связи между функционирующим предприятием и филиалами, в том числе и внутри страны, а также оценка транспортной инфраструктуры
13.
Местное управление и число местных партнеров, которые в состоянии предоставить собственный капитал и действовать совместно при решении различных вопросов по управлению
14.
Краткосрочный кредит, предоставление краткосрочных кредитов иностранным представителям
15.
Долгосрочный кредит и собственный капитал, условия внесения партнерами своей доли в уставной капитал и условия предоставления долгосрочного кредита в национальной валюте
Вместе с тем, партнеры по совместному бизнесу отличаются различием культур, традицией бизнеса, уровнем знаний и т.д. что создает условия для разного рода конфликтов (Табл.12.2.).
Таблица 12.2.
Типичные проблемы совместного предпринимательства
Область
Проблемы
Переговоры
Конфликты в будущем
Нечеткая терминология
Человеческие ресурсы
Отсутствие перспективы
Изменение условий работы
Технология
Передача лицензий
Назначение цен
Передача технологии
Сотрудничество партнеров
Слабый уровень взаимного доверия
Неправильный выбор партнера
Разделение прибыли
Цели, намерения
Изменение состава учредителей
Различное понимание целей
Совместный менеджмент
Стратегическое планирование
Организация взаимодействия и полномочия
Мотивация
Построение организаций
Серьезные трудности технического и организационного порядка, сложность осуществления контроля стратегии со стороны организатора совместного предприятия, приводит к отказываются от создания совместного бизнеса и переходу к стратегии прямого владения.
Лицензирование
Торговля лицензиями и "ноу-хау" приобретает все большее значение в сфере международного маркетинга. Такой подход позволяет покупателю использовать технологию, научно-технические знания, ноу-хау продавца. Разрешение, выдают па определенный срок и за определенное вознаграждение.
Лицензионные соглашений различаются по форме оплаты, территории, условиям действий, видам передаваемого объекта, контрактному обеспечению. Наиболее широко распространена продажа лицензий на технологию, содержащую в себе как объекты промышленной собственности (патенты на изобретения), так и "ноу-хау".
Промышленная собственность предполагает достижение какого-либо положительного результата и имеет конкретного владельца, а ее экономическое значение отражается в продажной цене. Права промышленной собственности или принадлежность физическому или юридическому лицу дают возможность ее владельцу расширять производство, изготавливая и продавая товар, выгодно отличающийся от других потребительскими свойствами. Промышленная собственность может быть и объектом аренды.
Охранный документ на объект промышленной собственности, предоставляется монопольное право на производство, продажу, рекламу и участие в выставках. Без разрешения владельца никто не имеет права производить указанные действия. На изобретения патенты обычно выдаются сроком от 15 до 20 лет; на промышленные образцы - от 3 до 15, на товарные знаки, имеющие защитные свидетельства о регистрации - от 10 до 20 лет.
СТИЛИ ПОВЕДЕНИЯ НА МЕЖДУНАРОДНЫХ РЫНКАХ
Существует четыре варианта ориентации на международных рынках: этноцентрическая, полицентрическая, региоцентрическая, геоцентрическая.
Этноцентрическая
Этот вариант предполагает, что любая деятельность на между народном рынке - есть продолжение операций внутреннего рынка
Полицентрическая
В данном подходе подразумевается, что имеются существенные отличия в функционировании иностранных рынков и необходимо строить работу с ними на основе индивидуального подхода.
Региоцентрическая
Предполагает и находит определенное сходство между рынками, и предприятие старается действовать на них по общей программе маркетинга.
Геоцентрическая
Подразумевает глобальный опыт и создание стандартизированной глобально используемой продукции и существует стремление ее реализации скоординированными усилиями на всех рынках.
Выбор страны для международного бизнеса
Правильный выбор места для международного предпринимательства ответственная работа. Она на основе маркетингового профильного анализа по схеме товар/страна (Табл.12.4.).
Таблица 12.4.
Маркетинговый профильный анализ (товар/страна)
ВЫБОР СТРАТЕГИИ
Независимо от стилей поведения на международных рынках предприятие учитывает весь комплекс контролируемых и неконтролируемых факторов, действующих на каждом из рынков, с целью установления соответствия товар-страна и подбора оптимального соответствующего комплекса маркетинга (рис.12.2.).
Рис.12.2. Выбор стратегии для реализации товара за рубежом
ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА
Выбор стратегии планирования определяется различием социально-экономических условий страны и коммерческими факторами предприятия.
<< Пред. стр. 10 (из 11) След. >>
Список литературы по разделу