<< Пред. стр. 1 (из 17) След. >>
Список литературы по разделу
Кому нужен Маркетинг?
Сегодня у Руководителей очень много дел, а времени не хватает. Это проблема. Задачи бизнеса затрагивают самые разные области - планирование, работа с персоналом, поиск "нормальных" кадров, общее управление предприятием, сбыт, маркетинг и т.д. У всех получается с разной долей успеха. Причем, что интересно, мы больше акцентируем внимание на том, что у нас лучше всего получается и, соответственно, большую часть времени тратим на то, что нам по душе. Но будучи людьми бизнеса, мы признаем, что нам совершенно необходимо сбалансировать наши желания с "нужными" вещами. И тут уже неважно - нравится нам маркетинг или нет... Маркетинг нам необходим, чтобы достичь успеха в бизнесе.
Однако что такое Маркетинг? Сбыт? Реклама и Продажи? В какой-то степени - да. Но было бы ошибкой отождествлять Маркетинг только с тем или с другим. Филипп Котлер дает следующее определение Маркетингу: "МАРКЕТИНГ - это наука и искусство нахождения, сохранения и расширения выгодной клиентуры".
Сегодня никому из нас не избежать Маркетинга. Всякий контакт с потребителем - уже Маркетинг. Дело скорее - в его качестве. Но много ли времени тратят менеджеры на изучение качества своего Маркетинга? Вот что важно. Главная забота Маркетинга - рост доходов компании. Маркетинг должен определить, оценить и выбрать рыночные возможности и сформулировать стратегию для достижения успеха на целевых рынках.
Однако Маркетинговые мероприятия не должны быть обязанностью только лишь отдела Маркетинга. Любой отдел может общаться с покупателями плохо или хорошо, и это обязательно скажется на репутации компании. Маркетинг слишком важен, чтобы взваливать его только на отдел Маркетинга. Сегодня лучшие компании стремятся подчинить всю свою работу интересам Клиента. Это и понятно. Клиент является единственным (!) источником прибыли любой компании в любом бизнесе. Все остальное - это издержки.
Руководителям компаний и менеджерам по Маркетингу важно осознать, что Маркетинговый комплекс (так называемые "4 - Пи" Маркетинга) - это не просто товар, цена, распределение и продвижение. Менеджеры должны понимать, что для Потребителя - это соответственно полезность, ценность, доступность и информированность. Именно на этом строится комбинация Маркетинговых средств для достижения целей. Причем, сами эти средства требуют постоянного совершенствования.
Таким образом, становится очевидным, что сегодня МАРКЕТИНГ - это НЕ просто сбыт и продажи, НЕ просто Отдел в компании, а скорее - современная управленческая концепция.
"Неандертальский" подход
к Маркетингу означает:
* Маркетинг = СБЫТ.
* Маркетинг = РЕКЛАМА.
* Концентрация на Факте покупки - продажи, а НЕ на нуждах Потребителя.
* Попытки заработать на Единичных Продажах ВМЕСТО того, чтобы получать Прибыль, пытаясь максимально удержать каждого Клиента.
* Ценообразование на базе Стоимости товара ВМЕСТО расчета по Целевым показателям.
* Планирование каждого средства коммуникации отдельно ВМЕСТО интегрированного подхода к Маркетингу средств коммуникаций.
* Стремление к быстрому Сбыту ВМЕСТО попыток понять и ответить на реальные нужды Потребителя.
Основные ошибки Отделов Маркетинга.
1. Отсутствие единого плана деятельности.
Разумеется, время от времени просматриваются прайс-листы, возникают идеи исправления телефонного номера на брошюре, создается пара рекламных роликов несколько раз в год...
Все это не в состоянии внести дополнение в планирование, организацию и понимание общего процесса и, соответственно, не приносит определенных результатов.
Маркетинговый отдел должен выработать реальный план деятельности и только после этого вносить необходимые изменения.
Если же Вы не имеете представления о цели вашей деятельности, процесс составления плана не пойдет дальше Ваших мыслей.
2. Действия начинаются только тогда, когда нужно стимулировать продажи.
Расходы на маркетинг увеличиваются только в том случае, когда объем продаж уменьшается. Обычно, сразу же выделяются средства на участие в выставке, рассылку корреспонденции и прочие мероприятия. Однако, никто не имеет понятия о том, что будет сказано на той же выставке, и какова будет цель рассылки директ-мейл.
3. Полномочия директора по Маркетингу делегируются секретарю.
Для некоторых компаний маркетинг заключается в издании брошюр, рассылке писем и т. п., а не в том, в чем он, собственно, должен заключаться - привлечении Клиентов.
4. Копирование действий конкурента.
Бывает, что для этой цели прибегают даже к шпионажу. Пускается в ход весь арсенал трюков агента 007 для того, чтобы завладеть базой данных конкурента.
Результатом, как правило, является суждение "Если это делают конкуренты, имеет смысл повторить их действия". При этом редко оценивается эффективность такой политики.
5. Надежда на чудо.
Многие обладают непостижимой логикой в вопросах маркетинга! Например, чего только стоит ожидание получить 25% ответ на директ-мейл! И это том, что нужды Клиента абсолютно не принимались во внимание!
Просто существует непоколебимая вера в то, что объем продаж должен в 10 раз превысить объем расходов на маркетинг!
6. НЕ уделяется должное внимание исследованиям.
"Мы знаем, что нам нужно. У нас лучший продукт по самым приемлемым ценам. Все, что нам нужно - это рассказать о нем людям". Действительно, кому нужны в этом случае исследования о Клиентах, их желаниях и проблемах? "Не беспокойтесь, наши ребята из отдела продаж обладают всей необходимой информацией".
Поэтому, мы тратим большие деньги на симпатичные брошюрки, этикетки и бесчисленные плакаты. Несмотря на то, что результат они приносят нулевой, выглядит все это просто бесподобно!
ЧТО такое Маркетинг?
Слово "Маркетинг" в буквальном переводе с английского означает "действие на рынке", "рыночную деятельность", "рынкоделание".
"Маркетинг - вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена".
(Ф. Котлер. Управление Маркетингом)
"Маркетинг - это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю".
(Американская Ассоциация Маркетинга. 1960)
"Маркетинг - управленческий процесс всеми сторонами деловой активности фирмы. Он означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли".
"Маркетинг - это работа компании с точки зрения Клиента".
(П. Дракер. Практика менеджмента).
"Маркетинг - это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Она представляет собой ориентированную на потребителя производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации её продукции".
(Основы Маркетинга, США. 1984)
"Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка.
Им нужно знать:
- КАК описать рынок и разбить его на сегменты,
- КАК оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках своего целевого рынка,
- КАК сконструировать и испытать "товар" с нужными для рынка потребительскими свойствами,
- КАК посредством "цены" донести до потребителя идею ценности товара,
- КАК выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным,
- КАК рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали и хотели его приобрести.
Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать широким набором знаний и умений".
(Ф. Котлер. Основы Маркетинга. 1990)
Таким образом,
Маркетинг - это философия и методология рыночной деятельности, которые формируют "образ мышления" в управлении предприятием и "образ действия" предприятия на рынке.
Сущность управления Маркетингом
Управление Маркетингом - важная функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли.
Внутренние возможности предприятия - это его материальный и интеллектуальный потенциал.
Внешняя среда - это рыночные условия, потребительский спрос, действия конкурентов, а также регулируемые государством экономические, социальные, политические и тому подобные условия развития.
Управление Маркетингом рассматривается в 3-х направлениях:
1. Управление деятельностью (маркетинговое управление);
2. Управление функцией;
3. Управление спросом.
1. Управление деятельностью
"Для истинного предпринимателя вера в Маркетинг подобна вере адвоката в букву Закона и вере врача в клятву Гиппократа"
Маркетинговое управление деятельностью предприятия - формирование нового "образа мышления", в основе которого лежат ориентация на рынок, постоянная готовность к изменениям требований рынка.
Данная концепция управления предприятием рассматривается как "открытая система".
Переход на Маркетинговое управление представляет собой качественно новое состояние, когда предприятие в своей деятельности фокусируется НЕ только на внутренних возможностях, но и - на внешних условиях.
Это приводит к существенным изменениям в принятии практически всех управленческих решений.
Все решения по управлению принимаются, исходя из:
* Требований рынка;
* Возможностей предприятия
Так, например, ведущие производители сотовых телефонов (NOKIA, Siemens, Motorola, LG, Samsung) особое внимание сегодня уделяют:
* совершенствованию НЕ только технических, но и потребительских параметров своей "Продукции".
* В "ценах" учитываются НЕ только собственные издержки производства, но и уровень цен конкурентов, состояние спроса на товары и др.
* Упаковка изделий (цвет и дизайн, наличие цветных сменных панелей, яркое оформление коробок и т.д.) всё больше рассматривается как активное средство "продвижения" товара.
* В конечном итоге авторитет предприятия на рынке формируется благодаря НЕ столько чисто технологическим достижениям, сколько, главным образом, успехам в удовлетворении потребностей рынка.
Механизмом маркетингового управления предприятием становится развитие коммуникативных связей предприятия с рынком - прямых и обратных (рис 1).
Информация (на рынок)
Информация (от рынка)
Рис. 1. Связь предприятия с рынком.
Предприятие не только направляет на рынок товары и услуги и получает обратно деньги, но и, что особенно важно, - направляет (на рынок) и получает (от рынка) информацию.
Последняя (информация от рынка) и составляет основу для принятия многих управленческих решений на предприятии: производственных, финансовых, сбытовых, административных и т.д.
Ответственность за принятие маркетинговой концепции управления предприятием несёт его высшее руководство (топ менеджеры). Она реализуется через разработку маркетинговых стратегий на корпоративном уровне.
2. Управление функцией
Маркетинговая функция - одна из важнейших функций предприятия в условиях его рыночной деятельности. Она теснейшим образом связана с:
* производственной (совместно с Производством Маркетинг решает вопросы выпуска продукции необходимого качества и в нужном количестве с учётом себестоимости и в соответствии с требованиями рынка),
* финансовой (совместно с Финансами Маркетинг обеспечивает оптимальное использование средств для получения прибыли),
* снабженческо-сбытовой (продукция не приносит предприятию дохода, пока она не оплачена, поэтому своевременное доведение товара до потребителя решается совместными усилиями Маркетинга и Сбыта),
* административной (вместе с Маркетингом Административное управление определяет кадровую политику предприятия с точки зрения количества и, главное, квалификации работников, способных лучше реализовать возможности потенциала предприятия в соответствии с рыночными требованиями)
* и др. функциями предприятия.
Рис.2. Взаимосвязь высшего Руководства и основных функций управления на предприятии
Сегодня на всех уровнях управления предприятием происходит перестройка в мировоззрении Менеджеров по принципу "от нужд производства - к нуждам рынка".
Задача Маркетинга заключается в том, чтобы выявить, количественно оценить и реализовать потенциальные возможности своего предприятия на рынке.
Сделать это возможно только во взаимодействии со всеми функциональными подразделениями предприятия на основе разработки стратегических и оперативных планов.
При этом за Маркетингом остаётся координирующая роль с точки зрения учёта рыночных требований в реализации плана и его контроля.
Механизм выполнения Маркетингом своих функций основывается на разработке маркетинговой системы как части управленческой системы предприятия, включающей:
* Организацию;
* Планирование;
* Исследования;
* Контроль.
Управление Маркетинговой функцией рассматривается как процесс согласования условий и возможностей внешней и внутренней среды предприятия. Оно направлено на обеспечение эффективной закупки, производства и продажи товаров.
Функция Маркетинга нацелена прежде всего на решение ряда вопросов:
* ЧТО производить? Учитываются состояние рынка и потенциальные возможности предприятия по выпуску нужной (рынку) продукции.
* КОМУ продавать? Определяются целевой рынок предприятия и его требования.
* КАК продавать? Разрабатывается комплекс маркетинговых усилий (ассортимент, упаковка, цена, продажа, реклама, стимулирование сбыта и др.)
Ответственность за создание и функционирование маркетинговой системы предприятия возлагается на:
- топ-менеджеров,
- менеджеров, отвечающих за отдельные направления деятельности,
- и менеджеров по Маркетингу.
3. Управление спросом
"Управление Маркетингом направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели. По существу управление Маркетингом есть управление Спросом".
Управление Маркетингом - есть процесс создания и удовлетворения спроса потенциальных покупателей.
Управлять Маркетингом означает "делать рынок", "делать спрос".
Сегодня новое поколение Менеджеров формирует новый "образ действий" на рынке.
Суть состоит в том, что у Менеджеров должно быть понимание факта:
Если НЕТ Клиента, то НЕТ и бизнеса
Механизм управления спросом основан на использовании определённых средств, инструментов в их тесной взаимосвязи.
К числу таких средств, как известно, относятся:
* Продукт (Product - товар или услуга) - это наиболее важное средство Маркетинга. Предприятие должно чётко представлять себе, КАКОЙ продукт необходим потребителю, КАКОВЫ их требования, КАК можно повысить полезность товара (услуги) для потребителя, КАК можно выделить "свой" продукт среди других товаров и т.д.
* Цена (Price) - установленная предприятием цена продажи, которая будет покрывать все затраты и приносить прибыль. Кроме того, цена не может существенно отличаться от цен конкурентов на аналогичные товары (иначе потребитель выберет "чужой" товар). Немаловажно при определении цены состояние спроса на данный товар и др.
* Место (Place - или условия продажи товаров) - чтобы Продукт стал полезным для потребителя, он должен оказаться в том месте и именно тогда, когда он необходим потребителю. Используются различные каналы доставки товара на рынок, привлекаются посредники, создаются все условия для быстрой встречи товара с покупателем.
* Продвижение (Promotion) - одно из ключевых средств Маркетинга, позволяющее активно воздействовать на потребителей. Продвижение (или содействие продажам) широко использует рекламу, личные контакты, стимулирование, формирование положительного имиджа и т.д.
Комбинация этих средств Маркетинга известна под названием "Маркетинг - микс" (мешанина, смесь различных средств, из которых формируется их набор, комплекс).
Естественно, что создание товара (услуги) с набором полезных свойств, установление приемлемой цены, своевременная доставка товара, постоянное информирование потребителей и их стимулирование требуют совместных и комплексных усилий всех подразделений предприятия.
Ответственность за формирование эффективного Маркетинга - микса (маркетинговых усилий) как механизма управления спросом лежит на:
- конкретном "продукт (брэнд) - менеджере".
Он использует его при работе на целевом рынке с определённым товаром, группой товаров, продуктовой линией.
<< Пред. стр. 1 (из 17) След. >>
Список литературы по разделу