<< Пред.           стр. 2 (из 17)           След. >>

Список литературы по разделу

 
 
 
 
 
 Три ориентации Маркетинга
 
 Принятие маркетинговых решений в бизнес-компаниях осуществляется на основе здравого смысла, профессионального опыта и исследований рынка.
 
 1. Маркетинг, ориентированный на "Производство".
 
  Главная задача - выпустить Продукт, нужный потребителю.
  Если имеющийся спрос опережает предложение, создаются благоприятные условия для диктата производителя. Конкуренция при этом выражена слабо, и весь Маркетинг рождается в голове у производителя.
  Стратегия маркетинговых решений связана с выбором товара, который стоит производить.
  Творческий потенциал компании направляется прежде всего на обеспечение рентабельности производства больше, чем у конкурентов.
 
 2. Маркетинг, ориентированный на "Продажи".
 
  Главная цель - максимально стимулировать интерес к выпускаемому продукту у потенциальных потребителей.
  Маркетинг следует организовывать так, чтобы потребитель захотел приобрести продукт, предлагаемый компанией. Всё, что предлагает компания, должно отвечать спросу Клиентов. Одновременно необходимо этот спрос расширить, чтобы проложить дорогу следующим Вашим продуктам.
  Основанием для маркетинговых решений, связанных с продвижением товара, как правило, является прежде всего профессиональный опыт на данном рынке.
 
 3. Маркетинг, ориентированный на "Потребителя".
 
  Главная задача - определить нужды и потребности целевого рынка с тем, чтобы удовлетворить их путём соответствующего дизайна продукции, правильного информирования потенциальных клиентов, разумной ценовой политики, а также хорошим сервисом и простотой доставки.
  Предложение в этом случае опережает спрос. Рынок ведёт себя агрессивно.
  Продукт производится с учётом потребностей Клиентов, а также колебаний различных факторов рынка.
  Основанием для маркетинговых решений (наряду с профессиональным опытом, разумеется) служат оперативные исследования рынка и покупательских предпочтений.
 
  Следующим этапом этой сферы будет Инновационный Маркетинг, который направлен на формирование новых рынков и новых потребностей у покупателей.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Планирование и реализация
 Маркетинга
 
 Процесс стратегического планирования
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Рис. 3. Процесс Стратегического Планирования
 
 
 
 
 
 АСП - подход
 к Маркетинговому Планированию
 
 
 1.
 Анализ
 * Анализ существующего бизнеса
 * Анализ рыночной среды и тенденций развития рынка
 * Анализ сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз - SWOT-анализ
 * Анализ потребностей покупателей и их восприятия; сегментирование рынка и позиционирование торговой марки
 * Анализ конкуренции и стратегий конкурентов
 
 2.
 Стратегические решения
 * Определение основных целевых рынков
 * Основа конкуренции / отличительное преимущество
 * Необходимое позиционирование продукта
 * Цель маркетинга / сбыта
 
 3.
 Программы внедрения
 * Планирование элементов маркетинга-микс:
 - Продукты
 - Продвижение
 - Место: распределение / маркетинговые каналы
 - Ценообразование / условия оплаты
 - Персонал / уровни сервиса
 * Определение задач, обязанностей, сроков, затрат и бюджетов
 * Текущая работа / дополнительные разработки
 * Контроль прогресса / оценка эффективности плана
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Анализ существующего бизнеса
 
 Вы можете проанализировать и понять свой бизнес, обратив внимание всего на 2 фактора:
 
 ЧТО Вы предлагаете? (ТОВАР)
 
 - Проанализируйте свои продукты и услуги.
 - Определите их основные характеристики.
 - ЧТО делает их уникальными и привлекательными в глазах Ваших Клиентов?
 
 КТО это покупает? (РЫНОК)
 
 - Обратите внимание на своих Клиентов.
 - Вы должны определить - КТО же составляет их основу?
 - КТО Ваша первичная целевая аудитория?
 - Кроме того, определите своих потенциальных потребителей - тех, кто еще не является Вашей клиентской базой.
 
 Есть много факторов, составляющих основу бизнеса. Но самая СУТЬ БИЗНЕСА - то, для чего он вообще существует, - состоит в том,
 
 * Какие Продукты и Услуги Вы предлагаете, и
 * в Потребителях, которые покупают Ваши Товары и Услуги.
 
 
 Анализ Потребителей
 
  Чтобы понять своих Потребителей, Вам необходимо создать их Профиль. Это поможет раскрыть их мотивации, процесс их мышления и нужды.
 
  Вы поймете те выгоды, которые ищут Потребители посредством принятия решения о покупке Вашего продукта.
 
  Вы узнаете покупательские критерии, по которым Потребители принимают решение о покупке.
 
 Профиль Потребителя.
 
  В известной степени потребительские сегменты однородны. Разработка потребительского профиля требует ответа на 4 категории вопросов:
 
 - Процесс принятия решения
 
 - Нужды Потребителя
 
 - Выгоды Потребителя
 
 - Покупательские критерии
 
 Методы сбора и анализа
 маркетинговой информации
 
 Информационные задачи Маркетинга
 
 Информационная маркетинговая работа - это новое направление для предприятий, существовавших в плановой экономике. Информация имеет определяющую ценность в комплексе маркетинга - от знания того, что происходит на рынке, зависит успех или неудача фирмы. Исследование рыночной ситуации является необходимым для выживания фирмы в постоянно изменяющейся (турбулентной, как ее определили Ж.Ламбен и И.Ансофф) среде.
 
 Основа работы специалиста-маркетолога - это умение собрать, проанализировать, систематизировать информация о рынке, превратить ее в знание тенденций развития рынка, а затем - в систему мероприятий, воздействующих на рынок.
 
 Информационное обеспечение - это комплекс мер по поиску, обработке и использованию информации для принятия решений.
 
 Две группы факторов, воздействующих на предприятие - неуправляемые и управляемые.
 
 Неуправляемые факторы
  Управляемые факторы (МАРКЕТИНГ-МИКС!) * Социально-демографические
 * Экономические
 * Природные
 * Политические
 * Научно-технические
 * Контактные аудитории
 * Покупатели
 * Конкуренты * Товар/услуга
 * Цена
 * Место
 * Продвижение
 * Люди (персонал, потребители)
 
 
 Критерии полезности информации:
 * Полнота
 * Актуальность
 * Доступность
 * Степень достоверности
 * Независимость
 * Релевантность
 * Достаточность
 
 
 
 
 
 
 
 Внешние источники информации
 
 Основные источники внешней информации
 
 * Официальная информация (директивная информация органов власти, административная, регламентирующая виды деятельности, налоговая, таможенная, и т.д.)
 
 Получение через:
  * Правительственные базы данных
  * Интернет
  * Периодика
 
 * Средства массовой информации
 
 * Специальные издания (например, The Economist, Рынок капиталов, АКИ Пресс, The Times of Central Asia, Маркетинг в России, АвтоГид, т.д.)
 
 * Книги, учебники, монографии (например "Поведение потребителя" Л.Шифмана, "Современные технологии эффективного управления" Э.Джаманбаева, "Руководство по моделированию продаж" ESOMAR т.д.)
 
 * Государственная и отраслевая статистика (Нацстатком КР, таможня, т.д.)
 
 * Донорские агентства (отчеты и публикации Мирового Банка, АБР, ПРООН и т.д.)
 
 * Базы данных (Компасс, АКИ, Октопус, Yellow Pages of Kyrgyzstan, база данных БГТС, т.д.)
 
 * Информационные базы данных он-лайн (например, Gale Directory of Databases - описание 10 тыс. баз данных по всему миру)
 
 * Интернет
 
 * Источники профессиональной информации о компаниях и персоналиях (например, Dun & Bradstreet, American Business Information).
 
 * Информация о патентах, торговых марках, правах (ТПП, Кыргызпатент)
 
 * Официальные отчеты фирм и их заявления
 
 * Штриховые коды
 
 * Реклама