<< Пред. стр. 3 (из 17) След. >>
Список литературы по разделу
Коэффициент повторных покупок
Процент
Процент потребителей, которые делают повторные покупки
Действия:
* Принятие решений о результативности работы по конкретным товарам, клиентам, регионам
* Оптимизация существующей сбытовой стратегии и торговой инфраструктуры.
Анализ Покупателей (АВС-анализ)
Сегментация покупателей по объемам закупаемой продукции.
Группа
Доля в обороте, %
Доля в общем числе покупателей, %
А
В
С
75
20
5
5
20
75
Действия:
* Оптимизация портфеля клиентов, улучшение работы с потребителями
Анализ Поставщиков
Аналогичен АВС-анализу. Позволяет улучшить работу с поставщиками.
Критерии оценки работы Поставщиков:
* Качество продукции
* Широта ассортимента
* Надежность поставок
* Соблюдение сроков
* Соответствие поставляемых товаров договорным условиям
* Цена поставок
* Наличие рекламаций
* Удобство доставки
* Инжиниринг
Создание баз данных
Операционные базы данных - собственные сведения предприятия о клиентах, партнерах, конкурентах и т.д. Закрыты для посторонних.
* Схема Шифмана
Составные базы данных - информация из внешних источников.
Маркетинговый анализ цен и затрат
* Себестоимость собственной продукции, наценка
* Цены конкурентов
* Среднерыночная цена
* Цены на товары-заменители
* Точка безубыточности
* Цепочка ценностей (Поставщики - Предприятие - Каналы распределения - Покупатели)
* Ценностная триада (Затраты - Цена - Ценность)
Маркетинговый анализ ассортимента
* Матрица Бостонской Консалтинговой Группы (BCG)
SWOT-анализ
Анализ внешних факторов:
* Темпы роста рынка
* Наличие аналогов и заменителей
* Конкуренция
* Рентабельность вложения в отрасль
* Норма прибыли
* Преданность потребителей торговым
маркам
* Платежеспособность населения
* Уровень инфляции и безработицы
* Экономическая стабильность
* другое
Количественный SWOT-анализ
Факторы (внутренние, внешние)
Важность фактора, %
Оценка для предприятия (от 0 до 10 баллов)
Произведение важности на оценку, балл
Норма прибыли
Уровень цен
Сила конкуренции
Доступность финансовых ресурсов
Себестоимость товара
Продвижение товара
Известность марки
Репутация фирмы
Другое
Качественный SWOT-aнализ
Внешние Внутренние
Возможности
Сила
Угрозы
Слабости
Конкурентный анализ (анализ Пяти Сил)
Новые потенциальные конкуренты
Поставщики
Конкуренция внутри отрасли
Покупатели
Товары-заменители
Схема анализа состояния предприятия
Всестороннее обследование маркетинговой деятельности.
Желательная последовательность действий:
1. Показатели деятельности (доля рынка, объем продаж, прибыль, рентабельность, т.д.)
2. Анализ продаж
3. SWOT-анализ
4. Анализ затрат
5. АВС-анализ
6. Портфельный анализ (БКГ)
7. Матрица жизненного цикла отрасли
8. Оценка конкурентоспособности
9. Оценка продвижения
10. Анализ целей и стратегий
Исследования рынка и оценка данных
Методы сбора информации варьируются в зависимости от целей и задач исследования.
* Первичные источники информации
* Вторичные источники информации
По виду собираемой информации исследования делятся на:
* Количественные
* Качественные
Схема проведения маркетингового исследования
(Стадии исследования)
Определение проблемы
* Описание проблемы
* Определение цели сбора информации
* Формулирование рабочих гипотез
Разработка концепции сбора информации
* Разработка проекта исследования (источники информации и кто проводит)
* Разработка плана исследований (временные затраты и стоимость)
* Определение метода сбора информации. Выбор инструментария.
* Предварительное тестирование. Определение объема выборки.
Полевые исследования
* Разработка плана исследования
* Организация проведения сбора данных. Контроль сбора данных.
* Документирование
Анализ данных
* Проверка собранной информации на достоверность и надежность.
* Обработка собранной информации
* Интерпретация результатов
Представление
* Изготовление исследовательского отчета
* Представление результатов (презентация)
Опросы
* Интервью
* Анкетные опросы
* телефонные опросы
* почтовые опросы
* Интернет-опросы
* экспертные опросы
Инструментарий опросов - вопросник, анкета, бланк.
Преимущества и недостатки опросов
Способ
Преимущества
Недостатки
Личное интервью
Индивидуальный подход, гибкость, возможность объяснить
Дорого, долго, мало людей в выборке
Телефонный опрос
Быстро, недорого, легко проводить, высокая степень ответов, гибкость формулировок
Вопросы простые, ограничено время
Почтовый опрос
Охват большой географической площади, недорого, стандартные вопросы
Долго по времени, низкий процент возврата ответов
Интернет-опрос
Массовый, недорогой, глобальный
Нецелевой, формальный, необязательный
Панели
Метод панелей используется для получения первичной информации о состоянии рынков, отраслей, отдельных предприятий, семей и индивидуальных потребителей. Идея панели - на основе проведенной выборки, которая статистически отражает поведение соответственно рынка, отрасли, предприятия, семей или индивидуальных потребителей, регулярно получать от них информацию в виде заполненных опросных форм.
Панель - постоянно действующая репрезентативная выборка.
Виды панелей
* Торговая панель
- Розничная торговля
- Оптовая торговля
Фокус-группы
Фокус-группа - небольшая по размеру группа, собираемая из незнакомых друг с другом людей. Оптимальный состав - 8 -10 человек. Состав группы определяется после предварительного отбора людей, давших согласие принять участие в дискуссии по определенной тематике. Участники группы подбираются по наличию ряда общих для них характеристик, имеющих отношение к теме исследования. Продолжительность одной фокус-группы - 1.5 - 2 часа.
Виды фокус-групп:
* Разведывательные (эксплоративные)
* Оценочные (тестирование рекламы, новых товаров)
* Творческие (исследования мотиваций, поведения)
Глубинные интервью
Метод сбора качественной информации, заключающийся в проведении глубоких неформальных интервью с представителями целевой группы.
Инструментарий глубинных интервью - сценарий или гайд. Продолжительность одного интервью - до 1 часа.
Эксперимент
Задача экспериментальных исследований - изучение поведения, мотиваций, мнений. Эксперимент - вид теста, когда испытуемого погружают в реальную или искусственно созданную обстановку, в которой его поведение подобно поведению в жизненной ситуации. Эксперимент должен показать, какие факторы подвержены вилянию зависимых переменных, а какие независимых.
Независимая переменная - такая, которая может регулироваться испытателем за счет изменения начальных условий, а зависимая переменная - та, которая изменяется под воздействием независимых переменных.
Экспериментальные исследования можно проводить в лабораторных или полевых условиях.
Самый распространенный вид эксперимента - "холл-тесты" (Hall-Test).
Исследования с помощью наблюдений
Наблюдение - внешнее изучение (со стороны) объектов, на основе чего проводится анализ объекта и процессов.
Наблюдения проводятся для получения следующей информации:
* О конкурентах
* О партнерах и поставщиках
* Выставках
* Организации работ на производстве
Систематическое наблюдение называется мониторингом.
* По способам организации - специальное и документальное (отчетность)
* Скрытое и открытое
* Лабораторное или полевое
* Стандартизированное и нестандартизированное
Бизнес-разведка
Методы определения размеров выборки
Исследования носят выборочный характер из-за ограничений времени и стоимости. Самый достоверный результат может дать только сплошное исследование (перепись). Существуют вероятностные законы, позволяющие по результатам изучения части судить о целом.
Под выборкой (или выборочной совокупностью) понимается ограниченная группа респондентов, идентичная всему исследуемому множеству.
Методы построения выборки:
* Вероятностный
* Детерминированный
Способы получения выборок:
Вероятностный подход
* Простая случайная выборка
* Стратифицированная выборка
* Кластерная выборка
Анализ конкурентов
и их стратегий
Чтобы разрабатываемый Вами план был эффективным, Вы должны понимать своих конкурентов.
Только тогда Вы сможете добиться осязаемого преимущества перед ними.
В анализе конкурирующих фирм есть 2 компонента:
* Идентификация и анализ конкурентов
* Идентификация моментов различия между Вами и конкурентами в глазах Потребителей.
Конкуренты - это компании, которые:
* Работает с теми же группами Потребителей, что и Вы
* Пытается удовлетворить те же самые нужды Потребителей, что и Вы
Вы их знаете. Вы сталкиваетесь с ними каждый день. Иногда Вы даже проигрываете им.
Важным фактором в идентификации и определении конкурентов будет взгляд на них со стороны Ваших Потребителей, у которых есть определенные нужды. Они готовы потратить часть своих денег на то, чтобы удовлетворить эти самые нужды.
Определение параметров конкурентов
через нужды Потребителей
* Если Потребители требуют высокого качества, они НЕ станут тратить свои деньги на продукцию фирмы, имеющей низкую репутацию.
Компания Mercedes-Benz НЕ обращается к потребителям, которые хотят просто автомобили (как средство передвижения). Поэтому компании Mercedes-Benz НЕ следует рассматривать дилеров Жигули как своих конкурентов.
Hugo Boss или Pierre Cardin НЕ обращаются к тем потребителям, которые предпочитают одежду, сшитую у местных портных (например, ателье Жылдыз или Тюльпан). Поэтому местные ателье НЕ являются их конкурентами.
<< Пред. стр. 3 (из 17) След. >>
Список литературы по разделу