<< Пред.           стр. 4 (из 17)           След. >>

Список литературы по разделу

 
 * Если Потребители хотят делать все свои покупки в одном месте, они НЕ станут иметь дела с фирмой, предлагающей только один вид продукта.
 
 Покупатели "Бишкек СИТИ" (супермаркета с низкими ценами) вряд ли предпочтут ему мелкооптовый магазин, предлагающему в основном вино - водочную продукцию.
 
 * Если Потребители ищут новых технологий, то они НЕ станут обращаться к фирмам, предлагающим продукты со старой технологией.
 
 Абоненты "Бител GSM", привыкшие к удобствам сотовой связи, вряд ли захотят поменять её на пейждинговую связь.
 
 * Если Потребители пытаются найти продукты по самым низким ценам, то они НЕ станут обращаться к фирмам, предлагающим дорогую продукцию.
 
 Пенсионеры или люди с очень низкой зарплатой НЕ покупают товары в супермаркете "Европа".
 
  Итак, Вы потратили немало труда на то, чтобы понять и определить своих Потребителей. Используйте эту информацию, чтобы идентифицировать Ваших настоящих конкурентов с точки зрения своих Потребителей.
 
  Спросите своих Потребителей - КОГО они рассматривают в качестве Ваших конкурентов?
 И поскольку, в конечном счете, именно их мнение оказывается решающим, они-то и будут главным источником этой информации.
 
 
 
 
 
 
 
 Качества Вашего конкурента
 в Целевой аудитории
 
  Проанализируйте деятельность Ваших конкурентов. Разузнайте о них как можно больше. Таким образом, Вы сможете выработать стратегии борьбы с ними. Эти стратегии позволят Вам увеличить Вашу долю рынка и уровень прибыли.
 
  Для сбора информации о Ваших конкурентах примените некоторые из разведывательных техник:
 * Посетите места расположения конкурента.
 * Поговорите с их Потребителями.
 * Станьте Клиентом Вашего конкурента.
 * Поговорите с менеджерами по продажам.
 
  Вам необходима следующая информация:
 
 1. Месторасположение * Где располагается конкурент?
 
 * Какие благоприятные возможности он использует?
  2. Предлагаемый продукт * Какой ассортимент предлагает конкурент?
 
 * Какова номенклатура продукта?
  3. Предлагаемые сервисные услуги * Какой он предлагает предпродажный сервис?
 
 * Какой он предлагает послепродажный сервис?
  4. Рынок его работы * Какие географические районы охватывает конкурент?
 
 * Какие сегменты рынка охватывает конкурент?
  5. Пункты продажи * Где продает конкурент?
 
 * Какие каналы сбыта он при этом использует?
  6. Сильные стороны * Какова сфера компетенции конкурента?
  7. Слабые стороны * В чем конкурент НЕкомпетентен?
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  SWOT - анализ.
  КАК его сделать?
 
 SWOT - это аббревиатурное обозначение сильных сторон (Strengths), слабых сторон (Weaknesses), благоприятных возможностей (Opportunities) и факторов угрозы (Threats).
 
  ВНУТРЕННИЕ ВНЕШНИЕ
 
 Сильные стороны
 Компетентность?
 Адекватные финансовые ресурсы?
 Хорошие конкурентоспособные навыки?
 Хорошая репутация у Покупателей?
 Признанный лидер на рынке?
 Преимущества перед конкурентами?
 Способность к инновациям?
 Проверенный менеджмент?
 Прочее?
 Благоприятные возможности
 Внедрение в новые рынки или сегменты рынка?
 Расширение спектра продуктов для удовлетворения более широкого круга потребителей?
 Дифференцированность продуктов?
 Вспомогательные продукты?
 Вертикальная интеграция?
 Уверенность в отношении фирм-соперников?
 Быстрый рост рынка?
 Прочее?
 Слабые стороны
 Никакого стратегического направления?
 Неприемлемый уровень прибыльности из-за...
 Недостаток глубины и таланта менеджмента?
 Отсутствие ключевых навыков или компетенции?
 Плохой контроль за выполнением стратегии?
 Слабость в отношении конкурентов?
 Отсталость в отношении исследований?
 Слабый имидж на рынке?
 Маркетинговые навыки ниже среднего уровня?
 Прочее?
 Факторы угрозы
 Приход новых конкурентов?
 Повышение объема продаж аналогичных продуктов?
 Медленный рост рынка?
 Неблагоприятная политика государства?
 Рост расходов на заключение сделок с Потребителями и Поставщиками?
 Изменение нужд и вкусов Покупателей?
 Неблагоприятные демографические изменения?
 Прочее?
  НЕ забывайте, что SWOT - анализ должен делаться применительно к конкретной цели.
 
 
 
 
 
 Выработка вариантов Вашей будущей стратегии
 (по результатам SWOT - анализа)
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Конкурентные стратегии
 
  Анализ конкуренции и построение конкурентных стратегий часто сравнивают с военными принципами. Выражаясь военным языком, конкурирующие компании представляют собой врагов, которых нужно победить. Считается, что на любом рынке компания может занимать одну из 5-ти конкурентных позиций.
 
 1. Лидер рынка
 
  Это компания с наибольшей долей рынка, которая удерживает свою позицию за счет расширения общего рынка. Возможно, для этого она находит новое применение своих продуктов или увеличивает свою долю рынка (проникновение на рынок), например, с помощью агрессивной рекламной кампании. Такие фирмы, как Coca-Cola и McDonald's, занимающие на своих рынках лидирующие позиции, должны соблюдать баланс между агрессивным завоеванием новых покупателей и защитой имеющихся позиций.
 
 2. Претенденты на лидерство
 
  Эту позицию занимают одна или несколько компаний, не являющихся лидерами, но агрессивно атакующих для увеличения своей доли. В сфере прохладительных напитков такую позицию занимает компания Pepsi.
 
 3. Быстроразвивающиеся
 
  Это не самые крупные производители, но они растут и пытаются отвоевать себе часть рынка. В ближайшей перспективе они не претендуют на лидерство, но своих успехов добиваются за счет потерь конкурентов.
 
 4. Подражатели
 
  Компании с небольшой долей рынка, не обладающие достаточными ресурсами, рыночной позицией, исследованиями и разработками и стремлением стать претендентом или тем более лидером. Вместо этого они довольствуются своим положением и концентрируют свои усилия на ограниченном рыночном пространстве.
 
 5. Занимающие рыночные ниши
 
  Это компании, специализирующиеся на определенном сегменте рынка, продукте или покупателях, нашедшие безопасный и прибыльный сегмент. Когда рынок достигает зрелости, усиление конкуренции заставляет основных производителей выходить также и на эти сегменты, затрудняя жизнь ранее занимавшим их фирмам. В таких условиях компании, направляющие свои ресурсы на обслуживание только одной ниши, могут оказаться особенно уязвимыми.
 
 
  Вопрос: ПОЧЕМУ важны конкурентные позиции?
 
 Ответ: Потому, что они определяют Ваши Маркетинговые стратегии.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Маркетинговые стратегии
 
 или КАК покорить Потребителя и победить Конкурента?
 
  Маркетинговая стратегия - это подход к сегменту рынка. Она является прямым отражением Вашего положения на рынке относительно Вашего конкурента. Маркетинговая стратегия помогает расставить Ваши цели и тактики достижения этих целей по приоритетам.
 
  У Вас есть на выбор следующие Маркетинговые стратегии:
 
 1. Оборонительные стратегии
 (Стратегии для Лидера)
 
  Умение занять оборонительную позицию крайне необходимо, если компания хочет защитить имеющуюся у нее долю рынка. Оборону, однако, не следует воспринимать как исключительно негативную деятельность. Хорошая оборона - это баланс между ожиданием атаки и ответом на агрессивные шаги конкурентов. Вообще, оборонительную стратегию должен выбирать только Лидер рынка, но даже ему приходится комбинировать оборону и наступление. Лидеру стоит помнить, что занять оборонительную позицию вовсе не означает быть статичным. Лидер должен быть готов развернуться и ответить на агрессивные маркетинговые шаги конкурентов.
 
 * Возвести стены вокруг сильных позиций. Для этого компания должна полностью понимать свои сильные истинные стороны (например, торговые марки) и предпринимать упреждающие действия по их сохранению.
 
 * Защитить слабые места. Уделять внимание слабостям иногда мешает маркетинговая тактика, нацелена на другие аспекты продуктового предложения.
 
 * Быть мобильным и готовым к бою. Компании должны быстро разрабатывать новые рынки, выпускать новые продукты и использовать возможности.
 
 * Отказаться от рынка / продукта в случае крайней необходимости. Может оказаться разумным сосредоточиться на областях, в которых компания сильна, и тем самым - сконцентрировать ресурсы.
 
 Иными словами, это:
 * Атака на самого себя
 
 * Контратака против наступательных ходов конкурентов
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 2. Наступательные стратегии
 
 (Стратегии для Претендентов и Быстро развивающихся)
 
  Наступательные стратегии должны особенно интересовать компании, которые не занимают на рынке позиции лидера, но активно борются за дополнительных покупателей. Атакующая фирма должна представлять себе, какую опасность представляет для нее противодействующий, богатый ресурсами лидер. Если она решит идти на него в наступление, то прежде нужно найти слабое место в силе лидера и бить именно в эту точку. Атака узким фронтом повышает шансы на успех.
 
 * Лобовая атака. Фронтальный метод атаки во многом является самым сложным, и выдержать его может только самый мощный претендент на лидерство. Суть атаки заключается в повторении действий лидера удар за ударом в отношении какого-либо аспекта маркетинговой программы. Например, многие претенденты начинают соревноваться с лидером в ценовых войнах. Большинство из претендентов терпят поражение!
 
 * Атака слабых мест. Этот подход требует, чтобы претендент сопоставил свои основные силы и слабости с лидерскими. Все усилия направляются на те места, где лидер особенно слаб.
 
 * "Зубастая" стратегия. Иногда конкурента можно атаковать сразу в нескольких направлениях и оставить его без сил к сопротивлению. Например, объединить программу продвижения с выпуском нового продукта.
 
 * Партизанская атака. Данный тип наступления не может быть крупномасштабным или длительным. Его цель - раздражать конкурентов своими непредсказуемыми, циклически повторяющимися атаками.
 
 Претенденты на лидерство агрессивны, но могут атаковать только слабые места ведущей компании и других соперников: лобовая атака требует в большинстве случаев огромных ресурсов.
 
 Иными словами, если Вы - претендент, то:
 
 * Фокусируетесь на Лидере, а НЕ на самом себе
 
 * Находите слабые стороны Лидера и атакуете их
 
 * Атакуете "узким фронтом" - концентрируясь на каком-либо одном пункте
 
 
 
 
 
 
 
 
 3. Стратегии "фирм-подражателей" и "занимающих рыночные ниши".
 
 
  Хотя у подражателей и есть свои возможности, зачастую они очень уязвимы для атак более крупных конкурентов. Для того, чтобы свести риск таких атак к минимуму, фирмы-подражатели должны тщательно сегментировать рынок, концентрируясь только на тех областях, на которых они могут бороться. Также полезно придерживаться принципа специализации, а не диверсификации. Подражатели придерживаются принципа "и я тоже": они копируют успешные действия остальных игроков, но у них нет сил для агрессивной борьбы.
 
  Стратегия Подражателей означает:
 
 * Поступательное движение в несуществующую в данный момент область
 
 * Неожиданность
 
 * Поддерживайте на должном уровне свои маркетинговые усилия после начального наступления
 
  Фирмы, занимающие рыночные ниши на многих рынках они являются самыми ранимыми. Для достижения успеха они должны избегать соперничества с другими компаниями, особенно когда рынок достигает зрелости. Для этого нужно найти безопасные сегменты. Обычно это области, которые крупные компании не рассматривают как заслуживающие внимания. Безопасность достигается путем специализации на конкретном рынке, покупателях или маркетинге-миксе., чтобы не распылять ресурсы. Это значит, что основной упор надо делать на прибыльность, а не на рост продаж.
 
 Одним словом, фирмам, занимающим рыночные ниши, следует:
 
 * Найти достаточно малый сегмент или нишу, чтобы быть в состоянии их защитить
 
 * Не следует действовать так, будто Вы - Лидер
 
 * Отступать, когда в игру вступают крупные игроки
 
 Как видите, различные маркетинговые стратегии используют либо наступательные, либо оборонительные маневры.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

<< Пред.           стр. 4 (из 17)           След. >>

Список литературы по разделу