<< Пред.           стр. 5 (из 17)           След. >>

Список литературы по разделу

 
 Сбор информации о конкурентах
 
  Сегодня совершенно очевидно одно (вне зависимости от типа рынка) - нужно иметь представление о стратегиях конкурентов. Нет ничего сложного в том, чтобы изучить их прошлые акции - выпускаемые продукты, ценовые компании, политики распределения, программы продвижения, их реакции на ваши действия и т.д. многие компании удивительно предсказуемы, и построение профиля их деятельности позволяет спрогнозировать вероятную реакцию на ваши шаги.
  Часто встречаемая проблема - это то, что Менеджеры, зная множество сведений о конкурентах - из случайных разговоров, заметок в прессе, от друзей по отрасли, дилеров, торгового персонала - НЕ спешат делиться своими знаниями с коллегами, а потом оказывается уже поздно.
 
  Если держать ухо востро, можно собрать множество сведений о конкурентах, не неся при этом особых затрат.
 
 Особое внимание следует уделить следующим аспектам:
 
 * деятельность по выпуску (продаже) "продуктов" и ценообразования;
 
 * изменения в составе дилеров и обслуживании покупателей;
 
 * крупные покупатели и изменения в составе покупателей;
 
 * наиболее вероятная реакция на ваши действия;
 
 * реакция на изменения в торговой среде.
 
  Анализ отличительных преимуществ конкурентов
 
  Важно знать - какие характеристики продукта, сбыта и маркетинга ожидают и хотят покупатели. Теперь это нужно сделать и в отношении ваших конкурентов. Важно определить какие основные ценности покупателей (ОЦП) обслуживает каждый из них и дает ли это ему отличительное или конкурентное преимущество перед остальными.
 
  Под отличительным преимуществом (или конкурентным отличием) понимается что-то, ЧЕГО хочет целевой рынок и ЧЕМ обладает только одна компания и ЧЕГО нет у конкурентов. Зная преимущества, которые предлагают конкуренты, компания имеет все шансы сделать собственное предложение лучше и точнее.
 
  Для регистрации данных о конкурентах в каждом сегменте рынка мы рекомендуем:
 
 1. Собрать воедино информацию о конкурентах и позициях на каждом целевом сегменте рынка;
 
 2. Рассмотреть ОЦП, удовлетворяемые или предлагаемые конкурентами;
 
 3. Изучить - дает ли ОЦП в данном сегменте отличительное / конкурентное преимущество.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 9 вариантов успешных формул
 для Маркетинговой Стратегии
 
 
 Побеждайте...
 
 1. ...благодаря высокому качеству Вашего товара.
 
 2. ...благодаря высокому качеству Вашего обслуживания.
 
 3. ...за счет солидной доли рынка.
 
 4. ...благодаря способности к адаптации и ориентации на Потребителя.
 
 5. ...благодаря более низким ценам.
 
 6. ...благодаря постоянному совершенствованию товара.
 
 7. ...благодаря внедрению новинок.
 
 8. ...завоевывая быстро развивающиеся рынки.
 
 9. ...превышая ожидания Потребителя.
 
 
 Из ЧЕГО состоит выигрышная Маркетинговая стратегия?
 
  Единственно верной Маркетинговой Стратегии, ведущей к процветанию, НЕ СУЩЕСТВУЕТ.
 
  Сегодня недостаточно все делать немного лучше, чем конкуренты.
 
  Майкл Портер, профессор из Гарварда, утверждает, что компания НЕ имеет настоящей стратегии, если она делает то же самое, что ее конкуренты, только чуть-чуть лучше. Просто она оказывается несколько более эффективной. Однако даже высокая эффективность не компенсирует отсутствия сильной стратегии. На какое-то время это может принести успех, но рано или поздно конкуренты обязательно опередят вас.
 
  Компания обладает сильной стратегией, если она сильно отличается от стратегии конкурентов.
 
  Великие стратегии состоят из уникальной конфигурации множества действий, которые очень сложно повторить.
 Стратегия Маркетинга
 
  В вопросе Стратегии Маркетинга можно выделить 4 основных компонента:
 
 1. Определение рыночных сегментов;
 
 2. Выбор сегментов, которые компания будет обслуживать с помощью специально разработанных продуктов и маркетинговых программ;
 
 3. Основа конкуренции (отличительное преимущество или конкурентное отличие) на каждом рынке;
 
 4. Требуемое позиционирование марки в умах целевых покупателей по отношению к конкурентам.
 
 
  Все эти стратегические решения должны приниматься в рамках миссии организации.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Сегментирование рынков
 
 "Если фирма не сегментирует рынок,
 рынок сегментирует фирму"
 Майкл Портер
 
  Планы Маркетинга в конечном итоге заканчиваются программами, основанными на соответствующем маркетинге-микс. Чтобы План Маркетинга был успешным, он должен основываться на четкой стратегии целевых рынков и подчеркивать все преимущества компании над конкурентами.
 
  Опыт ведущих компаний показывает, что успех Маркетинга зависит от того, насколько правильно сегментированы их покупатели.
 
  Маркетинговые программы разрабатываются так, чтобы учитывать особые запросы и характеристики целевой группы (или сегмента) покупателей. Ее цель - позиционировать товар, марку или услугу непосредственно для целевой группы (на фоне конкурирующих фирм, работающих в том же сегменте).
 
 Качества эффективных сегментов
 
 НЕ существует одного "правильного" способа сегментирования рынка. Однако есть критерии, с помощью которых можно определить жизнеспособность конкретного подхода.
 
 Полученные сегменты должны быть:
 
 * Измеримы: должна быть возможность разграничения, измерения и оценки сегментов для определения потенциала рынка.
 
 * Достаточно велики: выбранный сегмент должен быть достаточно большим, чтобы можно было развивать маркетинговую активность с помощью товаров / услуг.
 
 * Достижимы: найдя рыночный сегмент и проверив его жизнестойкость, компания должна иметь возможность внедрить свою маркетинговую программу, т.е. предложить своим покупателям свой маркетинг-микс.
 
 * Стабильны: должна проводиться оценка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной жизнеспособности сегмента, особенно в свете изменения конкурентной и рыночной среды.
 
 Выбор целевых сегментов
 
 * Стратегия массового маркетинга
 
 * Стратегия одного сегмента
 
 * Стратегия нескольких сегментов
 
 Целевой (стратегический) маркетинг проводится в три этапа:
 
 (1) Сегментирование рынка - разделение рынка на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых может приобрести определенные товары или услуги;
 
 (2) Таргетирование рынка (Выбор целевых сегментов) - оценка привлекательности каждого сегмента и выбор одного или нескольких сегментов рынка, на которые будет ориентирована маркетинговая деятельности компании;
 
 (3) Позиционирование - доведение до потребителей информации об основных благах, которые может принести продукт.
 
 Сегментация - это деление рынка на однородные группы потребителей (по возрасту, полу, профессии, уровню доходов, хобби, семейному положению и т.д.).
 
 Маркетолог, продвигающий на рынок какой-либо товар, обычно может довольно точно определить, на какой потребительский сегмент рассчитан его продукт, т.е. к какой группе будет относиться большинство покупателей.
 
 * Для того чтобы занять прочную позицию на рынке, новой марке необходимо сконцентрировать внимание хотя бы на одной узкой целевой группе.
 
 * Для того чтобы выйти сразу на очень широкий круг потребителей, марка должна представлять собой революционный продукт и/или за ней должны стоять огромные деньги.
 
 * Определение узой группы потребителей значительно упрощает процедуру завоевания места под солнцем рынка, сбыта товаров и проведения мероприятий маркетинга-микс.
 
  "Умный производитель откажется от организации массового производства, даже если вероятность снижения уровня обслуживания клиентов в избранных сегментах весьма незначительна. Такая приверженность сегментации привела к появлению в некоторых категориях продукции "сегмента номер один".
  Сегодня, покупая автомобиль, я могу по своему вкусу заказать двигатель, кузов, цвет, обивку сидений, хотя предлагаемый производителем выбор не отличается особой широтой".
 "Хирургическая сегментация"
 Тим Амблер
 Уровни сегментирования рынка:
 
 Массовый маркетинг - массовое производство, массовый сбыт и продвижение на рынок одного товара для всех без исключения покупателей.
 
 Сегмент рынка - большая, идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка.
 
 Ниша - более узкая группа покупателей, потребности которых удовлетворяются конкурентами компании в недостаточной степени.
 
 Регион - удовлетворение потребностей группы покупателей определенного региона.
 
 Индивидуальный маркетинг - покупатель как отдельный сегмент.
 
 
 Порядок сегментирования рынка
 
 1-й этап. Получение информации о мотивации, предпочтениях, отношении к товару потребителей (опрос)
 
 2-й этап. Анализ полученной информации - определение числа сегментов.
 
 3-й этап. Определение профиля сегмента (демографические, социальные и психографические характеристики сегментов).
 
 
 Выбор целевых сегментов (таргетирование)
 
 Оценка сегментов рынка (привлекательность, наличие ресурсов и технологий для работы с сегментом, т.д.)
 
 Выбор сегментов
 * Концентрация усилий на одном сегменте
 * Избирательная специализация (несколько сегментов)
 * Товарная специализация (один товар для нескольких сегментов)
 * Рыночная специализация (выбор рынка для обслуживания)
 * Полный охват рынка (недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг).
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Дифференцирование товара/услуги
  "Дифференцируйся или умри"
 Название книги Э.Райса и Д.Траута
 
  Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров или услуг конкурентов.
 
  Ваша ЦЕЛЬ - определить, в какой сфере дифференциация будет выглядеть наиболее убедительно. Нельзя проводить дифференциацию на основе каждого фактора.
 
  Если Вы можете дифференцироваться на основе продуктов, предлагаемых сервисных услуг, пунктов продажи и цены, то у Вас широкий выбор.
 
 Тем не менее,
 выбирайте только один из этих факторов для дифференциации. Тот, который может оказаться для Потребителя важнейшим. Это позволит Вам добиться преимущества перед конкурентом в глазах Потребителя.
 
 Например,
 определенный сегмент покупателей пиццы требует удобства. Domino предлагает удобный вид доставки пиццы на дом. Доставка пиццы на дом (пункт продажи) является здесь главным фактором дифференциации.
 
 
 Разработка стратегий дифференцирования товара (или услуги)
 возможны по следующим направлениям:
 
 (1) Дифференцирование по Продукту
 
 * Дополнительные возможности
 * Эффективность использования продукта
 * Уровень конформности
 * Долговечность
 * Надежность
 * Ремонтопригодность
 * Стилистика товара
 * Дизайн товара
 
 (2) Дифференцирование по Услуге
 * Простота оформления заказа
 * Доставка
 * Установка
 * Обучение потребителей
 * Консультирование потребителей
 * Обслуживание и ремонт
 * Дополнительные услуги
 
 (3) Дифференцирование по Персоналу
 * Компетентность
 * Учтивость
 * Способность внушать доверие
 * Надежность
 * Отзывчивость
 * Умение общаться
 
 (4) Дифференцирование по Имиджу
 * Символ
 * Печатные и аудиовизуальные средства
 * Атмосфера
 * События
 
 (5) Дифференцирование по Каналам распределения
 * Распространение
 * Профессионализм
 * Эффективность
 
 НЕ все отличительные черты или характеристики товара или услуги являются важными или значимыми,
 
 НЕ каждое различие является признаком дифференцирования.
 
 Каждая особенность имеет потенциал роста как затрат для компании, так и потребительских благ.
 
 Потребность
 в отличительном преимуществе
 
 Все организации должны стремиться достичь отличительного преимущества своих товаров и услуг над продукцией конкурентов -
 
 Ваши товары и услуги должны обладать свойствами, которые Покупатели должны считать:
 
 1. крайне желательными и
 
 2. НЕ предлагаемыми конкурентами.
 
 Большинству организаций так и не удается получить такое преимущество, но те, у кого оно есть, однозначно занимают более выгодные позиции на своих рынках.
 
 Компания должна найти отличительное преимущество для каждого своего товара или услуги.
 Например, Volvo построила свое преимущество на безопасности.
 Жидкость для мытья посуды Fairy - на том, что она расходуется очень медленно.
 Ваше Отличительное преимущество,
 как основа конкурентоспособности
 
  Без отличительного преимущества долгосрочный успех на рынке становится маловероятным, а компания превращается в уязвимую мишень для конкурентов.
 
  Например, торговля может вестись исключительно на базе ЦЕНЫ (как это делается большинством компаний в КР), и при таких обстоятельствах компанию практически ждет провал.
 
  При наличии преимущества маркетинговые программы можно строить так, чтобы они подчеркивали уникальные и сильные стороны фирмы и ее достижения.
 
 Компания должна выбирать направления дифференцирования в соответствии со следующими критериями (Важными для большинства Покупателей):
 
 (1) Неповторимость
 (2) Превосходство над другими подобными благами
 (3) Доступность для потребителей

<< Пред.           стр. 5 (из 17)           След. >>

Список литературы по разделу