<< Пред.           стр. 6 (из 17)           След. >>

Список литературы по разделу

 (4) Преимущество первого хода
 (5) Приемлемость для покупателя
 (6) Рентабельность
 
 Создание и предложение
 большей потребительской ценности
 
 Если Вы:
 * ничем НЕ отличаетесь от своих конкурентов,
 * НЕ можете продемонстрировать творческую фантазию,
 ...Вы НЕ сможете в ИТОГЕ найти способы заинтересовать Покупателя.
 
  Предприимчивые Менеджеры постоянно рассматривают новые возможности и делают своим Клиентам предложения, которые их могут заинтересовать.
 
 Если Потребитель воспринимает ценность Вашего предложения - это Ваша сильная сторона. Потребитель должен чувствовать, что будет удовлетворен качеством Ваших товаров и услуг и что цена за них является обоснованной.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Позиционирование товара / услуги
 
 "Позиционирование - это система, организованная
 для того, чтобы найти окно в вашем сознании"
 Э.Райс, Д.Траут
 "Позиционирование: Битва за сознание"
 
  Позиционированием торговой марки или продукта можно назвать ТО, КАК покупатели воспринимают одни предложения по сравнению с другими.
  Мнение Руководства Компании в этом отношении играет, конечно, не последнюю роль... Однако ничто не оказывается столь информативным, как знание взглядов покупателей и дистрибьюторов на марки и продукты фирмы в сравнении с особенностями предложений конкурентов.
  Поэтому важно изучить их восприятие до того, как будут строиться маркетинговая стратегия или проводиться позиционирование марки.
 
  Позиционирование - действие по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.
 
  "Позиционирование - боевое искусство маркетинга. Основа маркетинга - определение позиции Вашей марки на рынке: если Вам предоставили план развития марки, в котором отсутствует разделе о позиционировании, можете выбросить его в мусорное ведро.
  Разумеется, дело не в словах, но маркетолог должен четко представлять себе, на КОГО рассчитана его марка, ПОЧЕМУ ее будут покупать и С КЕМ придется конкурировать.
  Ответы на эти вопросы - мотивация (raison d'etre) самого существования марки. Жизнеспособность ее ДНК - залог успеха. Марка также сама "занимает позицию" в воображении Потребителя, в сознании которого разворачивается борьба между конкурирующими марками.
  Если Ваша марка не способна одержать победу над конкурентами (наиболее распространенный случай), необходимо использовать основные средства выживания".
 Тим Амблер
  "Практический маркетинг"
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 ЧТО потом?
 
 Как только компания разработала стратегию позиционирования, она должна донести ее до потребителей, используя тщательно разработанные и эффективные аудиовизуальные, текстовые и графические приемы (слоган, рекламные обращение, т.д.).
  Необходимое позиционирование
 
 На основе карт позиционирования попробуйте объяснить, какое позиционирование продукта или марки по отношению к конкурентам необходимо в каждом сегменте.
 
 Окончательная позиция определяется в терминах основных ценностей покупателя (ОЦП).
 
 Помните, важность ОЦП определяют НЕ Руководители самой фирмы, а ПОКУПАТЕЛИ.
 
 Необходимое Позиционирование должно:
 
 * Основываться на выявленных потребностях покупателей;
 
 * Учитывать позиционирование конкурентов и их возможности по обслуживанию тех же потребностей;
 
 * Максимизировать любое отличительное преимущество компании;
 
 * Применяться в программах сбыта и маркетинга.
 
 
 Необходимость обоснования Позиционирования
 
  Для создания (и контроля достижения) желаемого имиджа, очень важно иметь письменный "документ", обосновывающий Позиционирование. ПОТОМУ ЧТО, если это не сформулировано письменно, возникает опасность неправильной интерпретации идей, искажения стратегии и нечёткого выражения ключевых обещаний. Результатом может стать путаница в умах Потребителей. Такие заявления обязательны, если Вы хотите добиться ясных обращений и создать устойчивый имидж или позицию.
 
 ЧТО такое "Обоснование Позиционирования"?
 
  Обоснование Позиционирования - это внутренний документ, не предназначенный для обнародования перед общественностью. Он обобщает стратегию и является руководством для стратегического маркетинга и брэнд-менеджмента.
  В нём кратко и чётко сформулировано, ЧТО Вы хотите, чтобы люди думали о Вас, Вашей Компании (или товаре), или Вашей стране.
 
  До письменного оформления обоснования Позиционирования важно иметь полное понимание следующих аспектов:
 
 * Ваша марка. Вы должны ясно и недвусмысленно понимать, ЧТО Вы действительно можете предложить, что будет привлекать людей, на которых Вы стремитесь повлиять. Относительно товаров - это означает пристальное внимание ко всем характеристикам и выгодам, которые люди получат от них. Вы должны найти факторы, которые помогут Вам дифференцироваться от конкурентов в отношении того, что Вы собираетесь предложить Потребителям.
 
 * Целевая аудитория (на которую Вы хотите повлиять). Знание нужд и Потребностей является решающим фактором. Однако между этими двумя понятиями есть разница. Человек может нуждаться в тёплой одежде, но испытывать потребность в верхней одежде, а именно - шерстяном пальто. Более того, это должно быть пальто чёрного цвета из итальянского кашемира, потому что есть ещё желание быть модно одетым. Это означает, что важно понимать неосязаемые желания людей также хорошо, как и осязаемые. До тех пор, пока нет правильного понимания Потребителя, наши обращения будут неточными и не будут вызывать доверия.
 
 * Ваши конкуренты. Чтобы понять конкурентную среду, важно ответить на следующие вопросы:
 o КОГО Ваши Потребители считают Вашими конкурентами?
 o КАКИЕ стратегии Позиционирования проводят конкуренты и ПОЧЕМУ?
 o КАКОВЫ их ключевые обращения?
 o ЧТО Вы считаете их конкурентным преимуществом (ключевым отличием) и ПОЧЕМУ Потребители покупают у них?
 o КАКОВ их имидж?
 o КАКИЕ различия между Вами и конкурентами отмечают Потребители?
 o К КАКОМУ конкуренту могут уйти от Вас Потребители?
 
 * ЧЕМ Вы отличаетесь от конкурентов и лучше их. Анализ конкурентной среды даст Вам возможность точно оценить, КАКУЮ позицию выбрать и КАКАЯ стратегия Позиционирования Вам необходима для воздействия на Вашу целевую аудиторию.
 
 * Восприятие, которое Вы хотите сформировать у Потребителей. Всегда ставьте цель с указанием того, что Вы хотите, чтобы видели люди. Когда Вы записываете эту цель, постарайтесь использовать лексику Потребителя, на которого пытаетесь воздействовать. Важно поставить себя на их место, чтобы понять, ЧТО и КАК они думают. Только в этом случае Вы преуспеете в управлении их восприятием и сможете достигнуть нужного Вам имиджа. Когда Вы пишите обоснование Позиционирования, некоторые его положения будут желаемыми, а некоторые - фактическими. Это не имеет значения, поскольку "документ" предназначен только для внутреннего пользования.
 
  Всё это может повлечь за собой исследование с привлечением внешних организаций, исследование может занять некоторое время, но оно того стоит. Передаваемая Вами позиция будет намного более точной и сфокусированной. Не забудьте, что обоснование Позиционирования должно быть лаконичным.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 КАК писать и применять
 обоснование позиционирования.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Цели маркетинга
 
 Общие стратегические цели Маркетинга
 
 * Повысить долю рынка с 20% до 30%
 
 * Выпустить две новых модели
 
 * Расширить рынок за счет тех, кто приобретает автомобиль впервые
 
 * И т.д.
  Сегмент 1: Переманить покупателей от конкурента "Х"
  Сегмент 2: Стимулировать покупателей старой модели на покупку новой
  Сегмент 3: Привлечь тех, кто покупает машину впервые
 
 Помните, что
 ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА должны:
 
 (1) выражаться в терминах:
 
 * товаров / услуг
 
 * и рынков
 
  (2) быть измеримы (соответствовать критериям SMART):
 
 * Конкретность (Specific)
 * Измеримость (Measurable)
 * Достижимость (Achievable)
 * Реалистичность (Realistic)
 * Временные границы (Time-based)
 
 Это значит, что каждая цель должна представлять собой комбинацию из следующего:
 
 * Существующие товары (или услуги) на существующих рынках
 
 * Новые товары (или услуги) на существующих рынках
 
 * Существующие товары (или услуги) на новых рынках
 
 * Новые товары (или услуги) на новых рынках
 
 Постановка ЦЕЛЕЙ
 
 Вам должно быть легко установить свои ЦЕЛИ.
 
 Ведь Ваши ЦЕЛИ - это то, чего Вы желаете добиться.
 
 При этом цели бывают количественными и качественными.
 
 Количественные цели являются специфичными и измеримыми в своем достижении.
 
 Образец количественных целей:
 
 * Желаемый объем продаж в 12 мес. / 24 мес. / 36 мес.
 
 * Желаемый годовой рост дохода
 
 * Желаемый годовой рост прибыли
 
 * Желаемая прибыль после выплаты налогов
 
 Качественные цели отражают нефинансовые стремления фирмы. Подобно основным ценностям, они отражают философию и стратегию Вашей компании, которыми Вы руководствуетесь в своей деятельности.
 
 Образец качественных целей:
 
 * Создать своим сотрудникам такую рабочую атмосферу, которая способствовала бы инновациям и инициативе.
 
 * Проявлять и демонстрировать честность и порядочность во всех своих действиях.
 
 * Быть активным и полезным членом общества.
 
 * Постоянно фокусировать свои усилия на улучшение обслуживания Потребителей.
 
 * Создать и постоянно поддерживать "положительный имидж" (вызывающий доверие) в глазах целевой аудитории.
 
 Анализ несоответствий представляет собой процесс нахождения различий между прогнозами и фактическими данными, диагностику их причин и составление схемы необходимых корректирующих действий.
 
 1. Повышение производительности * сократить затраты,
 * оптимизировать объемы реализуемых товаров,
 * повысить цены.
  2. Проникновение на рынок * повысить темп потребления продукта,
 * увеличить долю рынка.
  3. Расширение рынка * найти новые группы пользователей,
 * выйти в новые сегменты,
 * географическое расширение.
  4. Разработка продукта * новые продукты,
 * новые функции,
 * модификация существующих продуктов,
 * пересмотреть наборы моделей.
  5. Диверсификация
  * продавать новые услуги на новых рынках.
 
 Маркетинговые Программы
 
  Стратегия Маркетинга не начнет работать, пока не будут составлены детальные, продуманные программы по ее внедрению.
  Маркетинговые Программы должны отражать стратегические задачи фирмы и быть нацеленными на потребности ее целевых покупателей.
 
 Каждая такая Программа представляет собой комплекс составляющих маркетинга-микс:
 
 * Товар (или услуга);
 
 * Продвижение;
 

<< Пред.           стр. 6 (из 17)           След. >>

Список литературы по разделу