<< Пред. стр. 11 (из 17) След. >>
Список литературы по разделу
Пожалуй, наиболее очевидным компонентом продвижения является Реклама. Многие бизнесмены даже считают ее сутью Маркетинга. Действительно, во многих фирмах на рекламу может уходить основная часть бюджета, однако эффективное продвижение - это гораздо больше, чем просто Реклама.
В Маркетинге под Продвижением следует понимать коммуникации с отдельными людьми, группами людей или организациями, напрямую или косвенно влияющих на обмен товарами (или услугами) за счет убеждения членов аудитории принять предложение компании.
Продвижение - создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного образа (имиджа) на рынке.
Маркетинговый смысл продвижения заключается в том, что это активная передача информации потребителям.
В основе Продвижения лежит процесс коммуникативных связей предприятия с рынком.
Четвертое "Пи" (promotion), продвижение, включает в себя все средства коммуникаций, которые могут донести информацию о товаре до широкой публики.
Продвижение-микс состоит из нескольких направлений деятельности.
Эти средства условно делят на 5 (пять) больших классов, а именно:
* Реклама
* Стимулирование сбыта
* Связи с общественностью
* Торговые агенты (персональные продажи)
* Прямой маркетинг
В комплексе Маркетинга продвижение направлено на достижение осведомлённости потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах через предоставляемые предприятием товары, цену и условия продажи, скидки, т.е. всеми элементами комплекса маркетинга.
Примеры различных способов продвижения
Реклама
Стимулирование сбыта
Связи с общественностью
Торговые агенты
Прямой маркетинг
Печатная и устная реклама
Упаковка внешняя
Упаковка внутренняя
Фильмы
Брошюры и буклеты
Плакаты и листовки
Справочники
Дополнительные
рекламные тиражи
Реклама на стендах
Надписи на плакатах
Реклама в местах продажи
Аудио- и видео-материалы
Эмблемы и логотипы
Видеозаписи
Соревнования, игры тотализаторы, лотереи
Премии и подарки
Отбор образцов
Ярмарки и торговые выставки
Выставки
Показы
Купоны
Скидки
Выгодные кредиты
Развлечения
Скидка при встречной продаже
Преемственность программ
Принудительный ассортимент
Подборка для печати
Речи
Семинары
Годичные отчеты
Пожертвования
Спонсорство
Публикации
Отношения с общественностью
Лоббирование
Средства идентификации
Журнал компании
Приемы
Презентации
Деловые встречи
Премиальные программы
Образцы
Ярмарки и торговые шоу
Каталоги
Почтовый маркетинг
Телемаркетинг
Электронные продажи
Телевизионный магазин
Факс
Электронная почта
Голосовая почта
Реклама
"Я знаю, что половина моих затрат на рекламу пропадает зря, однако мне неизвестно, какая именно".
Д. Уонамейкер
Сущность её заключается в достижении экономического интереса производителей.
Формой является коммуникативные связи с рынком.
Содержание - это коммерческая пропаганда товаров (услуг).
Реклама - одно из самых мощных средств сообщения Потребителю о компании, товаре, услуге или идее.
Трудно соперничать с Рекламой, если речь идет о доведении какой-то информации до многих тысяч людей.
В случае успеха рекламная кампания может создать имидж, выработать предпочтения или хотя бы приемлемость марки.
Однако большинство рекламных кампаний НЕ отличается изобретательностью. Достаточно взглянуть на рекламные объявления в газетах "Вечерний БИШКЕК", "Моя Столица" или "Слово Кыргызстана", чтобы убедиться в том, насколько они похожи друг на друга и малоинтересны.
Более того, если Ваша Реклама ничем НЕ отличается от Рекламы конкурента, Вам лучше потратить деньги на другие маркетинговые мероприятия - связи с общественностью, стимулирование сбыта или прямой маркетинг.
Кроме того, НЕ следует забывать, что мало кто любит смотреть телевизионную рекламу. Тем более что телевизионная реклама стала короче, часто она сокращается до 15 секунд, за которые человек с трудом успевает понять адресованное ему послание. И тут же возникает новая Реклама, которая накладывается на предыдущую.
Большинство Рекламодателей в своей Рекламе пытаются навязать свое сообщение всем подряд (!) вместо того, чтобы сосредоточиться на своей целевой группе, для которой данное сообщение действительно имеет значение.
КАКОВА, например, эффективность рекламы кошачьей еды, если только у 5% аудитории есть кошки, не говоря уже о том, что люди здорово научились пользоваться дистанционным управлением, чтобы переключать телевизор на другой канал, как только на экране появляется очередная дурацкая Реклама.
Реклама становится наиболее эффективной, когда она имеет узкую направленность.
Важно сделать Рекламу эффективным вложением средств, а НЕ расходом.
И хотя достаточно сложно определить Степень Возврата на Рекламные Вложения (СВРВ), она оказывается существенно выше, когда Реклама имеет определенную нацеленность.
Легче всего оценить СВРВ, когда компания практикует прямой маркетинг.
Фирма рассылает предложения (определённое количество) определенным людям и может подсчитать число обращений за дополнительной информацией и/или заказов. Число и объем заказов, поделенные на общую сумму расходов на прямой маркетинг, и дадут СВРВ.
Однако вне прямой маркетинговой рекламы подсчитать СВРВ заметно сложнее.
Трудности при определении СВРВ связаны с проблемами отделения его от других действий маркетингового комплекса. Если новая рекламная кампания сопровождается повышением цен, стимулированием сбыта и усилением контактов с общественностью, КАК выделить эффект Рекламы?
Если не использовать контрольные группы, то оценить влияние Рекламы почти невозможно.
Реклама включает в себя принятие решений по "пяти-М":
1. Mission - задача
2. Message - послание (сообщение)
3. Media - средства массовой информации
4. Money - деньги
5. Measurement - измерение.
Шаг 1. Постановка ЗАДАЧИ:
В ЧЁМ состоит ЦЕЛЬ рекламной кампании (?)
* проинформировать,
* убедить
* или напомнить... целевым покупателям о своем товаре?
Шаг 2. Послание или создание Сообщения.
Ваше ПОСЛАНИЕ должно базироваться на принятых Вами решениях о:
* целевом рынке торговой марки
* и ценовом предложении.
Нужно как можно изобретательнее преподнести потребителю ценовое предложение.
Именно здесь и проверяется квалификация рекламного агентства.
Реклама окажется пустой тратой средств, если компания НЕ найдет ничего интригующего для своей Рекламы или сделает это неудачно.
Шаг 3. Выбор СМИ.
Исполнение послания, формирующего решение, зависит от выбора Средства Массовой Информации:
* газеты,
* журнала,
* радио,
* телевидения,
* афиши и объявления,
* прямых почтовых рассылок
* или телефона.
Сегодня многие компании всё более активно используют такие новые средства массовой информации, как
* электронная почта,
* пейджинговые сообщения
* SMS-сообщения
* Интернет.
Новые возможности потребуют от Вас творческого подходу к вопросам рекламы.
Шаг 4. "Капуста" (ДЕНЬГИ)
Следует очень осторожно принимать решения, когда речь идет о расходах на Рекламу.
Если Ваша фирма потратит слишком мало, на ее объявление никто НЕ обратит внимания - и деньги пропадут.
Компании часто формируют бюджет на Рекламу,
* ориентируясь на свои материальные возможности,
* закладывают расходы в виде % (процента) от предполагаемых Продаж.
* иногда исходят из рекламных затрат конкурентов.
* в зависимости от целей и задач (наиболее эффективный подход).
Вы должны решить,
* КАКОЕ количество людей Вы хотите привлечь на целевом рынке,
* с КАКОЙ частотой должна выходить та или иная Ваша Реклама
* и с КАКИМ качественным воздействием через Средства Массовой Информации.
Таким образом, Вам станет легче подсчитать бюджет, который позволил бы добиться желаемой частоты и воздействия.
Шаг 5. Измерение.
Многие фирмы удовлетворяются подсчетом количества людей, которые запомнили или могут узнать их Рекламу.
Однако правильнее было бы определять число людей, которых Реклама УБЕДИЛА.
Иными словами, найдите способ оценить, - НАСКОЛЬКО увеличилось число тех, кто в результате Вашей Рекламной кампании начал пользоваться Вашей торговой маркой.
Увеличение Продаж - Лучший ответ на Вашу Рекламу.
Учитывая сложность и высокую стоимость принятия решения относительно финансирования Рекламной кампании, Вам следует периодически заново оценивать свои рекламные программы.
Многие компании слишком долго придерживаются одних и тех же рекламных программ, поскольку любые отступления от прежних схем увеличивают риск, которого рекламные менеджеры всячески стараются избежать.
Имеет смысл пригласить независимых экспертов, которые предложат Вам новые подходы к "пяти-М" для следующей Вашей рекламной кампании.
Дэвид Огилви
"11 заповедей создания Рекламы"
1. То, ЧТО Вы говорите, важнее того, КАК Вы это скажете. Двести лет тому назад д-р Джонсон сказал: "Душа рекламы - это обещание, щедрое обещание". Когда он распродавал с аукциона имущество компании Anchor Brewery, он дал следующее обещание: "Мы здесь для того, чтобы продавать не котлы и корыта, а возможности овладения всеми богатствами мира".
2. Если Ваша компания НЕ строится вокруг большой идеи, она потерпит неудачу.
3. Используйте факты. Потребитель НЕ слабоумный идиот. Это Ваша жена. Вы умаляете ее интеллектуальные способности, если полагаете, что один лишь призыв и несколько бесцветных прилагательных убедят ее купить что-либо. Она хочет получить всю информацию, какую Вы можете ей дать.
4. Вы НЕ можете заставить людей делать покупки. Мы делаем рекламу, которую люди хотят читать. Вы НЕ можете спасти души в пустой церкви.
5. Будьте воспитанным человеком, а НЕ шутом.
6. Делайте рекламу в современном стиле.
7. Различные комитеты могут критиковать рекламу, но они НЕ могут ее сочинить.
8. Если Вам повезло и Вы создали хорошую рекламу, повторяйте ее до тех пор, пока она НЕ перестанет привлекать внимание. Школа английского языка Шервина Коуди использовала одну и ту же рекламу на протяжении 42-х лет ("Делаете ли вы эти ошибки в английском языке?"), изменяя только гарнитуру шрифта и цвет бороды мистера Коуди.
9. Никогда НЕ пишите такую рекламу, которую Вы не захотели бы предложить прочесть своей семье. Качественные продукты можно продать честной рекламой. Если Вы не считаете данный продукт хорошим, вам не следует его рекламировать. Если Вы лжете, или юлите, Вы делаете медвежью услугу своему Клиенту, Вы усиливаете бремя своей вины, Вы раздуваете пламя общественного возмущения в отношении всего рекламного бизнеса.
10. Имидж и марка: окончательную позицию продукта на рынке определяет именно индивидуальность марки, а не какие-то несущественные отличительные качества продукта.
<< Пред. стр. 11 (из 17) След. >>
Список литературы по разделу