<< Пред. стр. 12 (из 17) След. >>
Список литературы по разделу
11. НЕ будь подражателем. Никто никогда не создал торговую марку, подражая чужой рекламе. Имитация может быть "примитивнейшей формой плагиата", но это также и признак нечистоплотности.
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги.
Рекламные кампании НЕ приводят к быстрому увеличению Продаж.
Реклама влияет в большей степени на сознание, а НЕ на поведение Покупателя.
А вот стимулирование сбыта влияет именно на поведение.
Когда Покупатель слышит о распродаже, о предложении купить 2 предмета по цене 1-го, о подарке или шансе что-нибудь выиграть - тогда-то он и начинает действовать.
Стимулирование сбыта, которое состоит из широкого спектра вознаграждений, постепенно становится могучей силой.
Существенная часть бюджета расходуется на стимулирование сферы торговли, когда предприятиям розничной торговли предоставляются специальные скидки.
На самом деле многие магазины и супермаркеты очень зависят от этих дополнительных доходов.
В период стимулирования сферы торговли розничные торговцы покупают товаров больше, чем они в состоянии продать, чтобы воспользоваться преимуществами скидок, а потом, когда эти периоды заканчиваются, покупают меньше. Подобное поведение продавцов оказывает отрицательное влияние на график выпуска товаров или на уровень резервов.
Стимулирование потребителей, другая часть стимулирования сбыта, ослабляет предпочтение потребителем определенной торговой марки, что приводит к уравниванию разных марок. Любой товар, который прошел через высокую стимуляцию сбыта, имеет более низкую цену.
Потребители постоянно ждут, что цена окажется ниже объявленной. Этот факт в сочетании с растущей убежденностью в том, что большинство торговых марок одинаковы, приводит Потребителя к тому, что он покупает разные марки и не пользуется какой-то определенной. Покупатель выясняет, по каким маркам есть скидки на этой неделе, и покупает их.
И, тем не менее, многие компании стимулируют сбыт, потому что боятся потерять свою долю рынка.
Многие Руководители и Менеджеры, вместо того, чтобы вложить деньги в новый товар и улучшение качества обслуживания, или выделить дополнительные средства на Рекламу, тратят огромные деньги на Стимулирование сбыта.
Многие компании, тратившие ранее около 30% всего своего бюджета на стимулирование сбыта, теперь часто тратят 70%.
Многолетние наблюдения показывают, что в большинстве случаев стимулирование сбыта оборачивается для компании финансовыми потерями.
Связи с общественностью (ПР)
Связи с общественностью и публикации в прессе - разнообразные программы, созданные для продвижения и/или защиты имиджа компании и ее товаров.
Связи с общественностью, как и стимулирование сбыта, включают в себя разнообразные инструменты воздействия на потребителя. Связи с общественностью могут быть весьма эффективными, хотя отделы, занимающиеся этим видом деятельности, недостаточно используют его для стимулирования товаров и услуг.
Одна из причин состоит в том, что Отдел по Связям с Общественностью обычно является подразделением компании, которое занимается НЕ только Маркетингом Связей с Общественностью (ПР), но и финансовыми связями со служащими, правительством и т.д. Это уже ПиаР в полном смысле.
Поэтому Маркетологам приходится обращаться за помощью в отдел ПР или нанимать независимые ПР-агентства.
Реклама, как и стимулирование сбыта, вышедшее далеко за рамки оптимальных размеров, приводит к потерям при создании сильной торговой марки.
В такой ситуации многие компании видят большой потенциал в ПиаР.
ПиаР состоит из набора инструментов, которые можно классифицировать как аббревиатуру PENCILS (по-русски ПМНРСЛС):
(Publications) Публикации - журналы компании, годичные отчеты, брошюры для покупателей и т.д.;
(Events) Мероприятия - финансирование спортивных соревнований, спектаклей или выставок;
(News) Новости - благоприятные истории о компании, ее служащих и товарах;
(Community involvement activities) Работа с населением - вложение денег в решение проблем местного населения;
(Identity media) Средства идентификации - почтовая бумага, визитные карточки, корпоративный стиль в одежде;
(Lobbying activity) Лоббирование - попытки провести выгодные и провалить невыгодные законы и указы;
(Social responsibility activities) Социальная ответственность - создание хорошей репутации компании, ее "лица".
Каждый из этих инструментов в свою очередь распадается на несколько компонентов.
Рассмотрим средства идентификации.
ЧТО производит впечатление на покупателей?
* почтовая бумага (фирменные бланки, конверты) Вашей компании,
* визитные карточки,
* буклеты и брошюры для потребителей,
* магазины, салоны, фабрики,
* офисы, оборудование, оснащение
* автомобили
Важным средством коммуникации является:
* корпоративный стиль в одежде служащих компании
(униформа, как, например, в кафе, на авиалиниях и в отелях)
* или "мягкий" стиль.
Пример. Т. Уотсон из "IBM" ввел правило: каждый служащий должен приходить на работу в темном костюме, белой рубашке и хорошем галстуке; он особенно подчеркнул, что служащие должны выглядеть "профессионально".
Причиной введения такого правила послужил забавный эпизод. Уотсон во время посещения "Чейз Манхэттен бэнк" заметил, что один из служащих выглядит растрепанным. Когда Уотсон обратил на это внимание президента банка, тот ответил: "Это не наш служащий, а Ваш. Пришел к нам, чтобы кое-что наладить".
Уотсон ужаснулся и в тот же вечер обнародовал новые правила одежды для всех сотрудников "IBM".
Большинство расходов на ПР являются солидными вложениями, которые лучше обеспечивают позитивный имидж фирмы на целевом рынке, чем шумные рекламные кампании.
"Если за рекламные кампании Вы платите, то на связи с общественностью Вы молитесь".
Например, Одобрительная статья в журнале о Вашем новом продукте (или о Вашей компании) стоит НАмного больше, чем куча бак$ов, вложенных в коммерческую Рекламу.
При увеличении использования связей с общественностью Главная задача Менеджеров - найти таких ПР - специалистов, которые способны выдвинуть новые творческие идеи.
Обычная работа может быть проведена любым агентством по ПР, но в большей степени обеспечат позитивный интерес к компании талантливые специалисты с революционными проектами.
Торговые агенты
Личная (персональная) продажа - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.
Один из самых дорогих маркетинговых коммуникационных инструментов - Торговые агенты (персональные продажи), в особенности, когда им приходится много ходить и ездить в поисках новых Клиентов, одновременно изо всех сил стараясь сохранить старых.
"Средний" Торговый агент только 30% времени проводит с Клиентами, а все остальное тратит на:
* изучение товара
* изучение новых технологий продаж,
* составляет отчеты,
* посещает собрания,
* ездит с места на место...
Для большей эффективности этого коммуникационного инструмента им необходимо умело управлять.
Деятельность Торговых агентов может принести компании гораздо больше пользы, чем рекламные объявления или прямая почтовая рассылка предложений.
Торговый Агент видит Покупателя и может:
* пригласить его на обед или ужин,
* вызвать интерес,
* ответить на вопросы и возражения
* и, наконец, произвести Продажу.
Чем сложнее Продукт, тем выше необходимость использования Торговых агентов.
Торговые агенты могут оказаться определяющим фактором, который склонит Клиента к покупке именно Вашего товара.
Некоторые Торговые агенты - настоящие виртуозы в своем деле. Лучшие Торговые агенты часто заключают сделок в 5-10 раз больше, чем обычный средний Торговый Агент.
Поэтому Руководители лучших компаний нанимают лучших Торговых агентов и, соответственно, больше им платят.
Важно НЕ то, сколько стоит Торговый представитель, а его стоимость по сравнению с обычными Продажами.
Ведь в результате хорошие Торговые агенты обходятся дешевле, чем плохие.
Фирмы, которые пытаются сэкономить и мало платят своим Торговым представителям, часто несут более высокие расходы на Продажах.
Плохие Торговые агенты продают мало,
после чего - либо уходят сами,
либо их увольняют,
Это приводит к необходимости набора новых служащих, которые обязательно должны проходить обучение.
Это, в свою очередь, отнимает у Вас:
* время,
* деньги,
* нервы,
* покой
* и т.д.
Всех этих расходов можно избежать, если у Вас квалифицированные и хорошо оплачиваемые Торговые агенты.
В то же время Торговые агенты не в состоянии добиться успеха только при помощи "улыбки и начищенных туфель".
Приветливая улыбка и безукоризненная обувь НЕ компенсируют низкое качество торгового предложения.
Как бы не относились Клиенты к конкретным Торговым агентам, они всё равно выберут хороший товар, а НЕ плохой. Торговым представителям это прекрасно известно, и они все чаще возвращают товар своим компаниям, вынуждая их улучшать качество или делать новые ценовые предложения, чтобы товар было легче продать.
До тех пор, пока компания имеет своих Торговых агентов, она должна делать дополнительные вложения в эффективность их деятельности.
Проанализируйте, - КАК распределена работа Торговых Агентов по времени?
То есть, установите, - КАКУЮ часть времени Торговые агенты тратят на:
* планирование своих Продаж,
* собрания,
* составление отчетов,
* изучение Потребностей Клиентов,
* изучение товаров
* обучение новым методикам продаж,
* разъезды и
* непосредственные контакты с Клиентами.
Обычно компания находит возможности уменьшить затраты времени на непродуктивную работу.
Уже давно компании поняли эффективность ТЕЛЕмаркетинга при работе с мелким потребителем, особенно когда доход от продаж не компенсирует расходы на Торговых агентов. Затем компании начали распространять телемаркетинг и на более крупных потребителей, многие из которых предпочитают иметь дело с торговыми агентами по телефону, а не лично.
Прямой маркетинг
Прямой маркетинг - использование почты, телефона, факса, электронной почты и др. неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных Клиентов.
Примеры:
* КупиПродай (услуги по рассылке писем и листовок)
* Центр Тренинга и Консалтинга (рекламные письма-приглашения, поздравления и т.д.)
* ТОКТОМ и Эдвайзер (ТЕЛЕмаркетинг)
Сегодня компании отсортировывают имена Клиентов в базах данных и делают выборку людей, представляющих маркетинговую возможность.
Они могут быть:
* недавними покупателями персональных компьютеров в компании "IT Service" и НЕ откажутся приобрести недорогой сканер.
* участниками тренинга по Продажам от ЦТК и с удовольствием посетят новый интересный тренинг по Рекламе.
* дамами, проводящими много времени в салоне красоты "Лолита", и компания посчитает нужным послать им подарок.
* бывшими подписчиками "Рынка Капиталов", которых компания хочет привлечь обратно.
База данных есть склад информации, из которого производится добыча данных при помощи статистических и математических методов.
Используя эти методы, компании смогут лучше определить свои целевые рынки и увеличить процент положительной реакции потребителей на товар.
Интегрированные Маркетинговые Связи (ИМС)
В наше время все более очевиден тот факт, что многие наши компании НЕ слишком успешно интегрируют свои маркетинговые связи.
Выбирая (1) Рекламное агентство для проведения рекламной кампании, (2) фирму по связям с общественностью или (3) стимулированию сбыта, эти фирмы:
* используют стимулирующие инструменты в НЕправильных пропорциях,
* НЕ способны донести до Потребителя согласованное послание.
Решение задач ИМС выглядит достаточно просто.
Компании следует назначить Менеджера по связям, который будет отвечать за управление и интегрирование всех связей компании. Сюда включаются не только стандартные СМИ, но и стиль одежды для служащих компании, внешний вид транспортных средств, офисов, складов, торговых точек и фабрик компании и т.д.
Конечно, можно не тратить деньги на все эти "излишества", ведь Покупателя, в конце концов, интересует результат - хороший товар.
Однако КАКОЕ представление (?) о Вашей компании и товарах/услугах составит Потребитель на основании широкого спектра внешних воздействий, если:
* Предполагаемый Покупатель посещает Ваш офис, торговую точку и приходит в ужас от беспорядка и мусора на полу.
* Предполагаемого Покупателя посещает небрежно одетый, занудный Торговый агент, у которого плохо пахнет изо рта.
* Рекламное объявление Вашей компании наводит Покупателя на мысль о том, что у Ваших Менеджеров плохой вкус.
* При проведении Вами активной рекламной кампании, Потребитель замечает, что Ваши автомобили (грузовики, развозящие товары компании) находятся в плохом состоянии.
Решение проблем ИМС требует изучения всех тех ситуаций, в которых предполагаемый покупатель может столкнуться с компанией, ее товарами и торговой маркой. После такого контакта у него остается впечатление - хорошее, плохое или никакое. В каждом случае компания должна стремиться произвести позитивное впечатление.
Интегрированные маркетинговые связи имеют и другое значение.
Слишком часто компания использует лишь один инструмент - Рекламу, в то время как следовало бы организовать мультимедийную кампанию.
Предположим, фирма собирается выпустить новый товар, обладающий новыми качествами.
Вместо того чтобы приступить к Рекламе, в качестве 1-го шага кампании надлежит созвать пресс-конференцию и получить "бесплатное" освещение нового товара в средствах массовой информации. В результате будет создано представление о Вашем товаре на целевом рынке, и Вам не придется тратить крупные средства на рекламную кампанию. 2-й шаг. Затем следует рассылать желающим бесплатные буклеты, в которых описываются свойства нового товара. Те, кто закажет буклеты, получат также предложение купить товар со скидкой до того, как он появится в розничной торговле. Предположим, что 5% из тех, кто получил бесплатный буклет, сделали заказ. 3-й шаг. Компания на этом не успокаивается, а звонит 95% потребителей, которые получили буклет, но не сделали заказа, чтобы выяснить, заинтересовал ли их новый товар. Так удается получить заказы еще у 5% потребителей. И 4-й шаг. Тех, кто принял решение не покупать, можно пригласить на бесплатную демонстрацию товара или, если они выразят такое желание, прислать к ним Вашего Торгового агента.
Таким образом, выпуск нового продукта должен состоять из тщательно спланированной последовательности действий:
Интегрировать необходимо не только инструменты по стимулированию сбыта, но и все "четыре-П".
Компания НЕ может назначить
* высокую цену за товар низкого качества
или
* высокую цену за качественный товар, не обеспечив хорошее обслуживание.
"Четыре-П" не только поддерживают друг друга, но и конкурируют между собой.
Пример. Дилер, продающий автомобили, однажды решил уволить десять Торговых агентов, а высвободившиеся средства использовал для существенного понижения цен на автомобили. В результате он стал владельцем процветающего бизнеса. Очевидно, Покупателей гораздо больше интересовали низкие цены, чем сомнительное обслуживание Торговых агентов.
Внутренние связи между элементами Маркетинга требуют очень тщательного планирования.
Выбор одного элемента часто определяет выбор остальных.
Например,
* Продажа через розничную торговлю может потребовать дополнительных расходов на Рекламу.
* Продажа по каталогам вызовет необходимость в круглосуточной телефонной службе.
Попытка стать фирмой, продающей свои товары по самым низким ценам, потребует от Вас занять жесткую позицию по отношению к поставщикам и дилерам.
По этим причинам важно еще раз подчеркнуть необходимость создания четкого целевого предложения цены, вокруг которого могут быть безболезненно интегрированы все элементы Маркетинга.
Процесс продаж
- Обращение к целевой аудитории
- Механизмы обратной связи
<< Пред. стр. 12 (из 17) След. >>
Список литературы по разделу