<< Пред.           стр. 9 (из 17)           След. >>

Список литературы по разделу

 Главное для Маркетологов - создать актуальные и отличительные особенности, которые определяют специализацию различий товаров.
 
 * Физические различия (характеристики, исполнение, соответствие, долговечность, надёжность, конструкция, стиль, упаковка).
 
 * Доступность (наличие на складах, удобство процесса покупки - возможность заказа по телефону, почте, факсу, Интернету).
 
 * Обслуживание (доставка, установка, обучение персонала, консультации, обслуживание, ремонт).
 
 * Цена (очень высокая, высокая, средняя, низкая, очень низкая).
 
 * Имидж (эмблема, атмосфера, мероприятия, средства массовой информации).
 
 Любая успешная специализация приводит к попыткам её имитировать.
 
 Когда имитаторы предлагают свою версию товара, часто по более низкой цене, это создаёт давление на того, кто ввёл новшество.
 
 У фирмы-новатора есть 3 варианта ответных действий:
 
 1. Снизить цену, чтобы защитить свою долю рынка, смирившись со снижением своей прибыли.
 
 2. Оставить цену неизменной и потерять часть рынка и доходов.
 
 3. Найти новые возможности для дополнительной дифференциации товара, сохранив прежнюю цену.
 
 Лучший вариант - третий.
 
 Каждая фирма должна понимать, что:
 
  (1) Нельзя рассчитывать на ранее завоёванные позиции.
 
  (2) Необходимо продолжить поиски следующего преимущества.
 
  (3) Надежда найти "длительное, действенное преимущество" в условиях рыночной конкуренции, как правило, несбыточная мечта.
 
 Любая эффективная компания должна иметь сбалансированный набор продуктов, когда доходы от тех из них, что находятся на стадии роста и зрелости, используются для разработки новых.
 
 Зависимость от зрелых и устаревающих "Продуктов" однозначно ведет компанию к провалу.
 
 Наличие правильного набора "Продуктов" является залогом успеха любой компании.
 
 Жизненный цикл Продукта имеет несколько стадий:
 
 1-я стадия - зарождение и внедрение - период появления товара на рынке.
 
 2-я стадия - развитие и рост - период признания и распространения товара на
  рынке.
 
 3-я стадия - зрелость - период наибольшей стабильности реализации товара,
  насыщения рынка.
 
 4-я стадия - старение и отмирание - период снижения продаж, исчезновение
  спроса.
 
 
  Зарождение Развитие Зрелость Старение
  Внедрение Рост Отмирание
 Продажи
 (Доля рынка)
 
 
 
 
 
 
 
  Время
 
 
 В зависимости от различных стадий жизненного цикла (в которых по-разному протекают Продажа и получение Прибыли), предприятие должно по-разному строить свою рыночную деятельность в расчёте на возможно более полное использование особенностей и преимуществ той или иной стадии.
 
 Четыре позиции Продукта на рынке
 
 (Матрица "Бостонской Консалтинговой Группы")
 
 Звезда Трудный ребёнок
 
 
 
 
 
 
 
 
  Дойная корова Собака
 
 
 
 
 
 
 Рис. 10. Матрица БКГ
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Разработка новых товаров / услуг
 
 "Ошибка - это просто часть культуры инновации. Примите это, и Вы станете сильнее"
 Альберт Ю, старший вице-президент Intel.
 
 Сегодня, чтобы выжить в обществе товарного изобилия, нужно больше инноваций.
 
 Инновация означает создание того, чего ещё НЕТ.
 
 Инновация - это создание новых вещей, доселе невиданных.
 
 Инновация - это вопрос "а что если?", который Вы задаете себе снова и снова.
 
 Большинство Менеджеров имеют дело с тем, ЧТО уже есть.
 
 Предприниматели имеют дело с тем, ЧТО могло бы быть.
 
 Создание нового "продукта" - это один из ключевых вопросов успеха на рынке. С помощью товаров, имеющих рыночную новизну, предприятие выдвигается вперёд, формирует новый рынок, опережает конкурентов, увеличивает свои доходы.
 
 Рыночная новизна - ЭТО НЕ только
 * принципиально новые товары, удовлетворяющие новую потребность (виндсёрфинг, дельтаплан, плеер).
 * товары (услуги), по-новому удовлетворяющие уже существующие потребности (видеомагнитофон, Интернет).
 
 Рыночная новизна - ЭТО ещё и
 * новая упаковка уже известного изделия (новая упаковка "тетрапак"),
 * новая цена по сравнению с товаром-конкурентом. Сюда же можно отнести
 * новые каналы продажи (компьютеры "Dell"),
 * необычные рекламные ходы (максым ШОРО) и др.
 
 Инновации требуют экспериментов. Эксперименты рискованны. У Вас может получиться, а может и не получиться. Поэтому среда, где поощряются инновации, должна быть исключительно терпима к ошибкам. Истинные новаторы всегда готовы к поражениям в своем стремлении открывать новые земли - terra incognita. Стремление к инновации и разнообразию всегда сопряжено с неожиданными ходами и решениями.
 
 Генри Форд - Модель "Т", Рубен Раузинг - упаковка "ТетраПак", Фосбери - прыжок в высоту "Фосбери Флоп", Акио Морита - плеер "SONY Walkman"
 
 НЕ нужно останавливаться, когда кто-то говорит, что это безумие, ПОТОМУ что, когда люди говорят, что это хорошо - это значит, что кто-то уже это делает.
 
 Плохой продукт - это тот, который не вызывает никакой критики в компании на стадии своей разработки.
 
 Инновационность означает конкуренцию с самим собой. Главное послание руководства компаний в Силиконовой Долине своим отделам развития: "Сделайте устарелой собственную продукцию".
 Процедура разработки нового товара / услуги
 
 Все знают, что сделать новое открытие трудно.
 Но находится один, который этого не знает... Так рождаются новые открытия.
 
 
 Процедура разработка нового товара включает следующие этапы:
 
 * Поиск и отбор идей новых товаров.
 При поиске и отборе идей новых товаров обращают внимание на развитие потребностей, изучают поведение и мотивацию потребителей, развитие перспективных сфер жизнедеятельности человека (загородный дом, автомобилизация, информатизация, развлечения и т.п.).
 Важно изучать технологические и коммерческие нововведения (новые материалы и технологии производства, новые способы маркетинговых коммуникаций, методов продажи, упаковки и др.).
  Задача маркетолога - оценить важность новых идей новой продукции и отобрать их с позиции нужд потребителей и возможностей предприятия (например, финансовых, кадровых и др.).
 
 * Определение концепции нового товара представляет собой описание конечных характеристик товара и набора обещаемых потребительских выгод.
 Чтобы выяснить, - отвечает ли концепция нового товара потребностям потенциальных покупателей, реальны ли достоинства нового продукта и т.д., - применяется тестирование рынка, проведение фокус-групп.
 
 * Разработка товара связана с созданием реальных продуктов, которые
 подвергаются всестороннему тестированию.
  При разработке нового товара принято использовать сетевой график. Он предусматривает последовательное выполнение конкретных операций в конкретные сроки с конкретными результатами.
 
 * Вывод нового товара на рынок предполагает предварительное проведение
 пробных продаж, оценку ожидаемого спроса, разработку плана маркетинговых мероприятий (реклама, стимулирование, упаковка, цена и т.д.), а также определение рентабельности их производства.
 
 КАК потребители принимают нововведения?
 
 Потребители воспринимают новые товары по-разному.
 Всё зависит от их позиции по отношению к одобрению новой продукции.
 Процесс распространения товара связан с осведомлённостью потребителей, их интересом, желаниями, а также пробой и оценкой нового товара и т.д.
 
 Чтобы решить вопросы:
 - КАК начать продажу нового товара?
 - на КОГО можно рассчитывать в первую очередь?
 - КАК развивать продажи с привлечением новых потребителей?
 
 используется классификация типов потребителей по скорости одобрения товара.
 
 * Новаторы. Действуют под влиянием собственной интуиции на новую продукцию. Имеют достаточно высокий социально-экономический статус. Пользуются информацией из различных источников. Новаторы представляют наименьшее число потребителей.
 
 * Рано одобряющие. Ориентируются на собственную интуицию. Являются лидерами мнений в других группах. Обращают внимание на сведения, содержащиеся в СМИ. Чувствительность к изменениям цен минимальная.
 
 * Раннее большинство. Ориентируются на мнение рано одобряющих. Имеют социально-экономический статус выше среднего. При получении информации активно пользуются мнением лидеров, советами продавцов, СМИ.
 
 * Позднее большинство. Большое значение придают поведению других групп по их восприятию нового товара. Их статус находится на среднем уровне. Предпочитают увидеть товар на полках магазина. Важна оценка представителей этой же группы населения. Чувствительны к изменениям цен. К СМИ относятся сдержанно. Вместе с ранним большинством составляют основную группу потребителей по численности.
 
 * Консерваторы (запоздалые). Основное внимание уделяют устоявшимся мнениям. Имеют высокий социально-экономический статус. Оказывают определённое сопротивление переменам.
 
  Выпуская новый товар (услугу) на рынок, предприятие должно стремиться к сокращению времени на его одобрение различными группами потребителей.
  Для этого акцентируется новизна продукции, выделение преимуществ, лёгкость апробирования и проверки, доступность в торговой сети и др.
  Основной фокус рекламной кампании в этот период нацелен на завоевание раннего большинства потенциальных потребителей.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Брэндинг или Марочная продукция
 
  Если у Вас нет марочной продукции,
  у Вас нет и Маркетинга
 
 Марка (товарная, торговая, фирменная) - имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация. Позволяет отличать товары (услуги), а также их производителей или продавцов от конкурентов.
 
 Марка представляет собой средство идентификации товаров и услуг.
 
 Марка в целом или её часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом юридического регулирования.
 
 Марочные товары:
 * усиливают ценностную значимость продукции;
 * выделяют её из массы аналогичных товаров;
 * подчеркивают выгоду для потребителей;
 * обеспечивают успех реализации и др.
 
 Например, Маркой является трёхконечная звезда, вписанная в круг (автомобили "Мерседес"), изображение ладьи (автомобили "ВАЗ"), комбинация цветов у "Кодака", надкусанное яблоко (компьютерная компания "Эйпл Макинтош"), ушастый симпатичный зверёк (компания "Вимм-Билль-Данн").
 
 Кроме того, активно развивается выпуск марочной продукции.
 В настоящее время на бишкекском рынке конкурируют не менее 10 брэндов по сокам: "J-7", "Любимый Сад", "Gold Premium", "Рыжий Ап", "Моя Семья", "Чемпион", "ДА-ДА", "Juice" и т.д.
 
 
 Чтобы создать БРЭНД, Вы должны принять ряд решений:
 
 (1) Выберите наименование марки.
 
 Наименование марки должно удовлетворять определённым требованиям.
 В частности,
 * отражать характер товара,
 * качество,
 * НЕ походить на другое обозначение
 * фигурировать как самостоятельный образ
 Быть:
 * кратким,
 * легко произносимым
 * и легко запоминающимся.
 
 Существуют процедуры предварительного тестирования наименования марки. Они определяют ассоциативность марки, её запоминание, предпочтительность, а также отсутствие двусмысленности и др.
 
 Например, некоторые производители настолько успешно создавали известность своей марки, что их марка стала родовым названием той или иной продуктовой группы -
 * целлофан (полиэтилен),
 * ксерокс (копир),
 * аспирин (ацетилсалициловая кислота),
 * памперс (подгузники),
 * ботасы (кроссовки),
 * шоро (максым),
 * вазелин,
 * нейлон и т.д.
 
 (2) Определите рыночную силу марки.
 
 Рыночная сила марки определяется степенью потребительского предпочтения.
 Такое предпочтение связано с добавленными инструментальными и эмоциональными характеристиками товаров, а также активностью проведения рекламы данной марки.
 
 Например, торговая марка Coca-Cola оценивается в $40 млрд., Marlboro - $35 млрд., а Nescafe - в $15 млрд.
 
 Стоимость товарного знака (как нематериального актива предприятия) оценивается с учётом:
 
 * Затрат на его разработку и продвижение;

<< Пред.           стр. 9 (из 17)           След. >>

Список литературы по разделу