<< Пред.           стр. 8 (из 17)           След. >>

Список литературы по разделу

 
 * КАК выполнение плана будет контролироваться?
 
 * КАК будет оцениваться эффективность мероприятий?
 
 * КАКИЕ индикаторы будут для этого использоваться?
 
 Контроль
 
  Прежде всего, нужны регулярные проверки. Их цель - определить, достигаются ли поставленные маркетинговые цели.
 
 Решите,
 
 * КОГДА будут производиться проверки?
 
 * В КАКОЙ форме?
 
 * и КТО будет в них участвовать?
 
  Данную часть мониторинга следует формализовать, чтобы КОНТРОЛЬ происходил не на словах, а на деле.
 
  Вторая часть мониторинга заключается в систематическом обновлении маркетингового анализа по мере поступления свежей информации.
 
 С течением времени меняются:
 
 * Потребности покупателей
 * Стратегии конкурентов
 * Рыночные тенденции
 
 
 Управление Планированием Маркетинга
 
 Планирование Маркетинга - это процесс, который должен стать философией ориентированной на рынок компании.
 
 Поэтому следует обратить внимание на то:
 
 * КАКИЕ работники будут участвовать в этом процессе?
 
 * Их интересы... Способности... Цепочки коммуникации и управления... Уровни мотивации...
 
 Если ЭТО НЕ учитывается, то Планирование оказывается безуспешным...
 
 
 Содействие внедрению.
 
 ВНЕДРЕНИЕ и есть СТРАТЕГИЯ (!)
 
 Руководители организаций должны "немедленно отклонять любые маркетинговые планы, если в них нет детальной и реалистичной стратегии внедрения".
 
 Очень важно: (!)
 
 * Осознать роль практических методов управления и работы с персоналом
 
 * Включить соответствующие действия во внедрение стратегий маркетинга.
 
 Корпоративная культура...
  Стиль управления...
  Информационные потоки...
  Организационные структуры...
 
 
 Три измерения Планирования
 
 
 1. Аналитическое:
 
 2. Поведенческое:
 
 3. Организационное:
 
 * Методики
 
 * Процедуры
 
 * Структуры
 
 * Цикл
 
 * Письменный план.
 
 * Восприятие менеджеров
 
 * Участие
 
 * Стратегические предположения
 
 * Мотивация
 
 * Приверженность
 
 * "Собственность".
 
 * Организационная структура
 
 * Информация
 
 * Культура
 
 * Управленческие сигналы
 
 * Миссия и видение
 
 * Нормы и ценности.
 
 
 
 Привлечение, сохранение и расширение Клиентуры.
 
 * Тщательно следите за тем, чтобы Ваши Клиенты всегда были удовлетворены качеством Вашего товара и услуг.
 
 * НЕ думайте, что если Вам удалось заполучить Клиента, он так и останется с Вами навсегда.
 
 * Время от времени делайте для него что-нибудь особенное.
 
 * Развивайте отношения с Потребителями и уделяйте больше внимания системе обратной связи.
 
 
 
 
 Определите, - КАК у Вас?
 Развитие Компании (сегодня на Западе)
 
 
 Раньше
 
 Сейчас
  Все производить внутри компании Покупать больше вне компании (внешние источники)
  Усовершенствования вносить самостоятельно Совершенствоваться, опираясь на достижения других компаний
  Работать независимо от остальных Сотрудничать с другими фирмами
  Разделять работу между разными отделами Решать возникающие проблемы при помощи многоцелевых групп
  Сосредотачиваться на внутреннем рынке Концентрироваться как на внутреннем, так и на внешнем рынке
  Обращать внимание на производство товара Сосредоточить внимание на рынке и потребителе
  Производить типовые товары Производить адаптированные товары и/или товары по индивидуальным заказам
  Ставить на первое место товар Обращать особое внимание на стоимость товара
  Практиковать массовый маркетинг Практиковать целевой маркетинг
  Найти длительное преимущество в конкурентной борьбе Находить новые пути, дающие преимущество над конкурентами
  Развивать новые товары медленно и тщательно Ускорять появление новых товаров и производственный цикл
  Создавать большие запасы Не создавать значительных запасов
  Управлять сверху Управлять сверху, снизу и по горизонтали
  Работать на рынке Работать также и на рынке
 
 
 
 
 
 
 
 
 "Маркетинг - микс"
 
  Маркетинг-микс - это рабочий набор инструментов любого отдела маркетинга.
 
 Он состоит из "Четырех - Пи" + Персонал:
 1. Продукт (product, собственно товар или услуга)
 2. Продвижение (promotion)
 3. Место (place, распределение или каналы вывода на рынок)
 4. Ценообразование (pricing)
 
  + Персонал (people)
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Рис. 8. Маркетинг - микс
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Подход "Четыре - Пи" (сегодня)
 
  Концепция "Четырех - Пи" основывается на отношении Продавца, а не Покупателя, к рынку.
 
  Продавец и Покупатель часто решают диаметрально противоположные задачи. Следовательно, и отношение Покупателя к предложению (товару или услуге) Продавца строится на других принципах.
 
  Поэтому каждое из "Четырех - Пи" предполагает и "Четыре - Си" с точки зрения Покупателя:
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  Чтобы знать, - В ЧЕМ слаба компания, - необходимо изучить существующее восприятие целевым рынком определенных фундаментальных маркетинговых составляющих.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Элемент 1. (Маркетинг-микс)
 
 "Продукт" и управление им
 
 Основой любого бизнеса является "Продукт" или "Предложение".
 
 Цель любой компании - создать Продукт или Предложение, которое отличается от других в лучшую сторону и приведёт к тому, что целевой рынок окажет ему предпочтение и даже будет готов заплатить более высокую цену.
 
 Продукт (товар или услуга) - это основное средство удовлетворения потребностей.
 
  Под элементом "Продукт" в Маркетинге-микс понимается все, что получает Покупатель в результате обмена (как положительное, так и отрицательное).
  "Продуктом" может быть товар, услуга или идея.
  Продукт-микс - это совокупность ряда "Продуктов", которые компания предлагает своим покупателям.
 
 Можно выделить 3 уровня "Продуктов": (по Ф. Котлеру)
 
 1. "Продукт" по замыслу. Это выгода или услуга, которую несет Продукт и которая востребована покупателями. Или, говоря иначе, это набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.);
 
 2. "Продукт" в реальном исполнении. Это композиция "реальных" характеристик, включая функции, качество, возможности, дизайн и стиль, упаковку и марку Продукта. Иными словами, это внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины);
 
 3. "Продукт" с подкреплением. Это все вышеперечисленное плюс более "мягкие" сервисные аспекты, которые упрощают покупку и успокаивают покупателей. Это может быть гарантийные обязательства, обслуживание, доставка, кредит, установка, послепродажная поддержка и вовлеченность персонала. (например, абонентское обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).
 
 Потребители выбирают товары на основе СВОИХ выгод.
 
 Задача предприятия заключается в том, чтобы качество, надёжность, технология, затраты при разработке товара вылились в конечном итоге в искомые выгоды и удовлетворение потребителей.
 
 Однако Товары отличаются по степени дифференцированности.
 
 Среди так называемых товаров широкого потребления существуют такие, которые трудно дифференцировать. Например, основные химикаты, металлы, фрукты и овощи, соль и т.п. Именно при работе с такими товарами маркетинговый талант проявляется в наибольшей степени.
 
 Вот несколько Примеров успешной специализации:
 
 * "Пердью чикен" (США) - технологическое отличие.
 Несколько лет назад Фрэнк Пердью решил создать ферму по разведению цыплят с особенно мягким мясом. "Нужны жёсткие мужчины, чтобы производить нежных цыплят", - заявил он в своей ТВ-рекламе. Сегодня торговая марка цыплят Пердью контролирует 30% рынка США и при этом продаётся на 10% дороже, чем обычные цыплята. Вывод Пердью: "Если Вы способны дифференцировать мёртвого цыплёнка, Вы способны дифференцировать всё, что угодно".
 
 * Сигареты "Мальборо" (США) - сращивание с ярким психологическим образом.
 Вкус наиболее известных марок отличается совсем незначительно. Многие курильщики не способны определить марку сигарет, когда они курят вслепую. Из чего следует, что специализация часто существует лишь в сознании, а не в реальном товаре. Этот факт подтверждается тем, что одна марка "Мальборо" получила 30% мирового рынка. Главное различие базируется на многолетней рекламной кампании, которая смогла перепозиционировать "Мальборо" из чисто женских сигарет в мужские, связав эти сигареты с отважными ковбоями из страны Мальборо.
 
 * Водка "Абсолют" (Швеция) - эстетический Маркетинг.
 По определению, все водки одинаковы. При проведении тестов с завязанными глазами большинство людей не в состоянии один сорт водки от другого. Однако "Абсолют" является ведущей маркой водки в мире. Причём, родина лучшей в мире водки не Россия (где её придумали и пьют больше всего), а Швеция (где потребление водки находится не на самом высоком уровне).
 КАК удалось "Абсолюту" добиться такой популярности? Прежде всего, благодаря блистательной рекламной кампании, когда каждые несколько месяцев появлялась новая реклама запотевшей бутылки "Абсолюта". Среди элиты общества считалось необходимым наливать гостям водку из бутылки "Абсолюта". "Абсолют" воспользовался могуществом "эстетического маркетинга".
 
 * Максым "ШОРО" (Кыргызская Республика) - создание и эксклюзивное использование названия.
 Киргизы издревле пьют свой национальный напиток максым. Тем, кто его пьёт, известно, что он хорошо утоляет жажду и полезен для здоровья (поскольку сделан исключительно из натуральных ингредиентов). До фирмы "ШОРО" никто не пытался сделать из этого бизнес. Когда фирма "ШОРО" начала продажи одноимённого напитка, никто не верил, что из этого что-то получится. Однако 10-летняя история фирмы показывает, что максым ШОРО - это не только успешный бизнес, но уже и национальный брэнд. Когда говорят: "Пойдём, Шоро выпьем", всем понятно, что подразумевается максым от ШОРО. Более того, эти 2 слова уже стали синонимами. Интересно, что этот напиток очень активно потребляют люди европейских национальностей, для которых максым никогда не являлся привычным напитком. Многие местные предприниматели пытались составить конкуренцию фирме ШОРО (также продавая максым с бочек на улицах Бишкека), но до сих пор никто не преуспел в этом - покупатели предпочитают ШОРО.
 
 Подведём итог. Товары широкого потребления, трудно поддающиеся различению, могут быть дифференцированы как технологическими средствами, так и чисто психологическими.
 
  Вывод: "НЕТ такого понятия, как товары широкого потребления.
  Все товары и услуги могут быть дифференцированы".
 

<< Пред.           стр. 8 (из 17)           След. >>

Список литературы по разделу