КОТЛEР Ф - ОСНОВЫ МАРКEТИНГА КРАТКИЙ КУРС 29

аспектах товара.
2. Право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных
маркетинговых приемов.
3. Право оказывать влияние на товары и маркетинговые приемы в
сторону увеличения их вклада в повышение "качества жизни".
У потребителей есть не только права, но и обязанности защищать самих себя, не перепоручая этого никому другому. Потребитель, считающий, что с ним обошлись недобросовестно, может восстановить справедливость несколькими способами, в том числе обратиться с письмом к президенту фирмы или в средства массовой информации, обратиться в органы федерального правительства, органы штата или местные учреждения, подать иск в суд мелких тяжб.
Движение за охрану окружающей среды
В то время как консьюмеристы следят за тем, сколь эффективна система маркетинга в деле удовлетворения запросов потребителей, участники движения за охрану природы акцентируют внимание на проблемах воздействия маркетинга на окружающую среду и издержках в связи с удовлетворением этих запросов и нужд. В 1962 г. Рейчел Карсон написала на основе документальных материалов книгу "Безмолвная весна", поведав о загрязнении природы пестицидами. Речь пошла уже не о разбазаривании природных ресурсов, а о выживании человечества. В 1970 г. супруги Эрлихи придумали термин "экокатастрофа" для обозначения вредных последствий некоторых видов предпринимательской деятельности для окружающей среды. А в 1972 г. супруги Медоузы выпустили книгу "Пределы роста", в которой предупреждали, что бесконтрольный рост народонаселения, увеличивающееся загрязнение окружающей среды, продолжающаяся эксплуатация природных ресурсов неизбежно вызовут падение качества жизни. Все эти виды озабоченности как раз и составляют основу движения за охрану окружающей среды.
611

S Движение за охрану окружающей среды (энвайронмента-лизм) - организованное движение обеспокоенных граждан и государственных органов, направленное на улучшение среды обитания.
Борцов за охрану природы волнуют проблемы открытых горных разработок, истощения лесных ресурсов, заводского дыма, рекламных щитов и мусора, что лишает возможности активного отдыха на природе и восстановления земель. Волнуют их и проблемы охраны здоровья, обостряющиеся в связи с загрязнением воздуха и воды, употреблением в пищу продуктов, обработанных химическими веществами.
Сторонники охраны природы выступают не против маркетинга и потребления, а за то, чтобы деятельность эта осуществлялась на принципах экологической безвредности. Они считают, что целью системы маркетинга должны быть не максимальный рост потребления, расширение потребительского выбора и обеспечение потребительской удовлетворенности, а максимальный рост качества жизни, ибо качество жизни включает в себя не только изобилие высококачественных товаров и услуг, но и сохранение высокого качества окружающей среды.
Движение за охрану окружающей среды нанесло серьезные удары по ряду отраслей промышленности. Сталелитейным компаниям и коммунальным службам пришлось выложить миллиарды долларов на приобретение очистного оборудования и более дорогих сортов топлива. Автомобилестроителям пришлось оборудовать автомашины дорогостоящими системами контроля выхлопных газов. Мыловаренной промышленности пришлось создавать моющие средства с низким содержанием фосфатов. Упаковочной промышленности пришлось разрабатывать методы борьбы с мусором в виде использованной упаковки и создавать упаковочные материалы, легко поддающиеся биохимическому разложению. Бензиновой промышленности пришлось создавать новые сорта бензина с низким содержанием или вообще не содержащие свинца. Эти отрасли выступают против введения предписаний по охране окружающей среды, особенно если предписания эти вводятся чересчур поспешно, не давая фирмам времени принять соответствующие меры, чтобы исправить положение. Все эти фирмы несут большие затраты, которые они затем перекладывают на покупателя.
Меры государственного регулирования маркетинга
Выступления граждан против конкретных приемов маркетинговой практики вызывают публичную дискуссию и приводят к появлению предложений о необходимости принятия новых законов. Законопроекты проходят обсуждение, и многие из них отвергаются. Некоторые видоизменяются, становясь в ряде случаев "беззубыми", а некоторые выходят в виде по-настоящему действенных законов.
612

Многие законы, касающиеся маркетинга, уже рассмотрены нами в главе 4. Задача состоит в переводе этих законов на язык, понятный руководителям маркетинга, принимающим решения в области конкурентных отношений и по проблемам, касающимся товаров, цен, стимулирования и каналов распределения. На рис. 21.1 приведен краткий перечень основных вопросов, встающих перед руководителями службы маркетинга в процессе принятия решений. Конкретные доводы "за" и "против" тех или иных решений уже рассмотрены нами в предыдущих главах.
Действия предпринимателей для становления социально-ответственного маркетинга
Сейчас большинство фирм в принципе уже признали все новые права, завоеванные потребителями. Возражения могут возникать только по поводу ряда конкретных положений законодательства как не способствующих разрешению имеющихся у потребителей проблем наилучшим образом. Но в любом случае фирмы признают права потребителей на получение информации и защиты. В этом разделе мы рассмотрим примеры творческих и ответственных реакций бизнеса на перемены в маркетинговой среде. Сначала в общих чертах изложим концепцию просвещенного маркетинга, а затем остановимся на моральных принципах маркетинга. Просвещенный маркетинг требует от фирмы проведения маркетинговой деятельности таким образом, чтобы она способствовала наиболее благоприятному перспективному функционированию системы маркетинга в целом. Просвещенный маркетинг заключает в себе пять основных принципов.
МАРКЕТИНГ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ. Фирме следует подходить к рассмотрению и организации своей маркетинговой деятельности с точки зрения потребителя. Она должна стремиться улавливать, обслуживать и удовлетворять определенный набор запросов определенной группы клиентов. Рассмотрим следующий пример.
Женский колледж "Барат" в городке Лейк-Форест в штате Иллинойс опубликовал справочник с откровенным описанием всех своих сильных и слабых сторон. Среди слабых сторон, информацией о которых он поделился с абитуриентами, была и такая: "... Учащимся, исключительно одаренным в музыке или математике, пожалуй, следовало бы порекомендовать выбрать себе другой колледж, располагающий первоклассным профессорско-преподавательским составом и наиболее благоприятными условиями для изучения этих дисциплин... Колледж не предлагает полного курса всех специализированных предметов, углубленно изучаемых в программе университета... Библиотечный фонд вполне достаточен для небольшого колледжа, но меньше, чем в других перворазрядных учебных заведениях".
613

ВОПРОСЫ КОНКУРЕНТНЫХ ОТНОШЕНИЙ
Поглощение конкурентов
Барьеры для выхода на рынок
Хищническая конкуренция

ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА
Взятки
Кражи профессиональных секретов Пренебрежительное отношение
к потребителям
Введение в заблуждение
Нарушение прав потребителя
ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Ложная реклама
Реклама, вводящая в заблуждение
Реклама типа "наживка и переключение"
Скидки и услуги по продвижению
товара на рынок
ВЗАИМООТНОШЕНИЯ С ПОСРЕДНИКАМИ
Эксклюзивное распределение Ограничительная практика территориального
распределения
Соглашение о принудительном ассортименте Права дилеров

ПРОБЛЕМЫ, СВЯЗАННЫЕ С ТОВАРАМИ
Добавление и изменение товарного
ассортимента
Защита патентов
Качество и безопасность товаров
Гарантийные обязательства
ПРОБЛЕМЫ, СВЯЗАННЫЕСУПАКОВКОЙ Отражение истины на упаковке и маркировке s Чрезмерная стоимость Использование дефицитных природных
ресурсов Загрязнение окружающей среды
ПРОБЛЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Фиксация цен Хищнические цены
Повышение цен
ецен

Рис. 21.1. Основные сферы маркетинговых решений, требующих учета положений существующего законодательства
Вследствие подобного "рассказа как есть" укрепляется уверенность в том, что абитуриентки будут знать, что их действительно ждет в колледже "Барат", и заостряется внимание на мысли о том, что колледж будет стремиться повышать свою ценностную значимость для потребителей так быстро, как это позволяет время и средства.
НОВАТОРСКИЙ МАРКЕТИНГ. Фирма должна постоянно заниматься поисками действительно нужных товаров и совершенствованием своего маркетинга. Организация, упускающая возможности делать дело по-новому, делать его лучше, в конце концов столкнется с угрозой со стороны организации, которая нашла более рациональный путь. Один из впечатляющих примеров новаторства в сфере маркетинга являет собой корпорация "Проктер энд Гэмбл".
Подход корпорации "Проктер энд Гэмбл" к рынкам заключается в том, что она ищет на этих рынках выгоды, которых потребители, возможно, еще не получают. В случае с зубной пастой "Крест" корпорация в течение многих лет разрабатывала рецепт, который обеспечивал бы эффективное сокращение числа случаев возникновения
614

кариеса, поскольку в отношении большинства других зубных паст подобного утверждения либо не делали вообще, либо утверждение об определенной эффективности подразумевалось, но на деле продукт ею не обладал. Через некоторое время корпорация "Простер энд Гэмбл" приняла решение выйти на рынок шампуней и создать товар с выгодой, которую многие потребители ждали, но не могли получить ни от одной из имевшихся на рынке марок. Речь шла об устранении перхоти. После нескольких лет исследований корпорация выпустила шампунь "Хэд энд шоулдерс", который тотчас захватил лидерство на рынке. Затем корпорация начала изыскивать пути проникновения на рынок бумажных изделий. Была выявлена нужда части молодых родителей в пеленках разового пользования, которые были бы достаточно дешевыми, чтобы избавить их от постоянных хлопот: стирки и глажения полотняных пеленок. После нескольких лет исследовательской работы корпорация "Проктер энд Гэмбл" создала эффективную бумажную пеленку, продававшуюся по цене, вполне доступной для большинства семей. Пеленки эти, получившие название "Памперс" (Нежные утешители), сразу стали лидерами рынка.
МАРКЕТИНГ ЦЕННОСТНЫХ ДОСТОИНСТВ. Компания должна выделять основную часть своих ресурсов на проведение маркетинга ценностных достоинств, возвышающего ценностную значимость ее товаров. Ряд маркетинговых приемов типа разовых мероприятий по стимулированию сбыта, внесения незначительных изменении в упаковку, использования рекламного славословия может вызвать кратковременный рост сбыта и гораздо меньше сказаться на росте ценностной значимости, чем показатели качества, свойства и удобства товара.
МАРКЕТИНГ С ОСОЗНАНИЕМ ОБЩЕСТВЕННОЙ МИССИИ. Фирма должна сформулировать свою программу не с точки зрения узкого товарного подхода, а в рамках широкого социального. Когда фирма определяет свою общественную миссию, ее персонал испытывает большее удовлетворение от работы и яснее видит направление своей деятельности. Возьмем для примера программное заявление корпорации "Интернэшнл энд кемикал корпорейшн".
Мы не просто занимаемся продажей наших марочных удобрений. У нас есть чувство цели, мы сознаем, к чему стремимся. Первейшей задачей корпоративного планирования является решение проблемы, чем именно занимается фирма. Наша сфера деятельности - обеспечение продуктивности сельского хозяйства. Нас интересует все, от чего зависит культивирование растений как сегодня, так и в будущем.
СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧНЫЙ МАРКЕТИНГ. Прогрессивная фирма должна принимать маркетинговые решения с учетом запросов потребителей, своих собственных потребностей, долговременных интересов потребителей и долговременных интересов общества. Фирма сознает, что, пренебрегая двумя последними соображениями, она оказывает плохую услугу и потребителям и обществу.
Деятель маркетинга, проникнутого социальной этичностью, стремится создавать не только товары, доставляющие удовольствие, но и полезные товары. Различия в типах товаров представлены в схеме на рис. 21.2. Выпускаемые фирмой товары можно классифицировать по степени обеспечения сиюминутной потребительской удовлетворенно-
615

сти и по их долговременной благотворности для покупателей. Желанные товары, такие как вкусные питательные продукты для завтрака, соединяют в себе высокую степень сиюминутной удовлетворенности с высокой степенью долговременной благотворности. Товары, доставляющие удовольствие, такие как сигареты, могут обеспечивать высокую степень сиюминутной удовлетворенности, но наносить потребителю вред в долговременном плане. Полезные товары, такие как моющие средства с низким содержанием фосфатов, обладают низкой сиюминутной привлекательностью, но зато чрезвычайно благотворны для потребителей в долговременном плане. И наконец, неполноценные товары, такие как патентованные лекарства с плохим вкусом, не обладают ни сиюминутной привлекательностью, ни благотворными качествами. Щекотливость положения с товарами, доставляющими удовольствие, заключается в том, что при исключительно хорошей "ходкости" на рынке в конечном счете они могут причинять потребителю вред. Следовательно, товарно-поисковая работа должна заключаться в придании товару благотворно-здоровых качеств без снижения его приятно-угождающих свойств. Например, фирма "Сире" разработала очень эффективное средство для стирки, не содержащее в своем составе фосфатов. Трудность с благотворно-здоровыми товарами состоит в том, чтобы придать им ряд качеств, доставляющих удовольствие, которые сделали бы эти товары в представлении потребителей более желанными.
Моральные принципы маркетинга

Рис. 21.2. Возможные направления создания новинки 616
Даже сознательные добропорядочные деятели маркетинга сталкиваются, со множеством моральных дилемм. При этом часто неясно, как лучше всего поступить. Поскольку не все руководящие работники обладают высокоразвитым чувством моральной ответственности, фирме необходимо разрабатывать официальную маркетинговую политику организации. Политика - это перечень "четко установленных общих принципов, которым должен неукоснительно следовать любой работник организации и из которых не существует никаких исключений". Эти основополагающие установки охватывают проблемы взаимоотно-

шений с дистрибьюторами, соблюдения норм рекламной практики и обслуживания потребителей, а также проблемы ценообразования, разработки товаров и принципы общеэтического характера.
В подборке ниже перечислены 14 затруднительных с нравственной точки зрения ситуаций, в которые может попасть деятель маркетинга на протяжении своей карьеры. Если во всех 14 ситуациях деятель маркетинга остановит свой выбор на действиях, дающих сиюминутный торговый эффект, его поведение можно будет, пожалуй, назвать безнравственным или аморальным. Если он не предпримет ни одного из таких действий, то может оказаться несостоятельным как управляющий по маркетингу и постоянно испытывать удручающее чувство внутреннего морального напряжения. Совершенно очевидно, что управляющий должен иметь свод принципов, которые помогали бы ему в моральной оценке серьезности каждой ситуации и решении проблемы, сколь далеко можно зайти, не переступая норм добропорядочности.
Каждый деятель маркетинга должен выработать для себя основополагающие принципы добропорядочного поведения. Любая система нравственности базируется на представлениях о хорошей жизни и взаимосвязи собственного благополучия с благополучием других. Выработав для себя четкие принципы, деятель маркетинга будет в состоянии справиться с множеством запутанных проблем, возникающих и в области маркетинга, и в других сферах человеческой деятельности.
Перед маркетологами наших дней стоит много сложных задач. Перед ними открывается огромное количество маркетинговых возможностей благодаря научно-техническому прогрессу в использовании солнечной энергии, появлению бытовых компьютеров и роботов, кабельного телевидения, современной медицины, новых видов транспорта, новых форм отдыха и развлечений, новых средств связи. Одновременно с этим в рамках социально-экономической среды будут действовать силы, налагающие все большие ограничения на практику маркетинговой деятельности. И решающее слово остается за фирмами, которые сумеют создать новые ценности и проводить маркетинг, исполненный моральной ответственности перед обществом.
Трудные нравственные ситуации в маркетинге
1. Вы работаете в табачной компании и до сих пор не были убеж
дены в том, что курение сигарет вызывает рак. Недавно вы по
знакомились с отчетом об исследовании, в ходе которого со
всей очевидностью установлена связь между курением и рако
выми заболеваниями. Как вы поступите?
2. Ваш научно-исследовательский отдел усовершенствовал один
из выпускаемых фирмой товаров. Товар не стал по-настоящему
"усовершенствованной новинкой", но вы знаете, что появление
подобных утверждений на упаковке и в рекламе повысит его
сбыт. Как вы поступите?
617

3. Вас попросили пополнить "дешевый" сектор вашего товарного
ассортимента упрощенной моделью, которую можно было бы
рекламировать для привлечения покупателей. Товар, лишенный
усовершенствований, будет не очень хорошим, но можно наде
яться, что коммивояжеры сумеют уговорить покупателей приоб
ретать более дорогие модификации. Вас просят дать "зеленый
свет" созданию "раздетого" варианта. Как вы поступите?
4. Вы беседуете с женщиной, которая еще совсем недавно была
управляющей по товару в конкурирующей фирме, и считаете, что
ее можно взять на работу. Она с удовольствием расскажет вам обо
всех планах конкурента на предстоящий год. Как вы поступите?
5. У одного из ваших дилеров на важной сбытовой территории
недавно начались неурядицы в семье, и показатели его продаж
упали. В прошлом это был один из самых высокопроизводи
тельных продавцов фирмы. Как скоро войдет в норму его се
мейная жизнь, неясно, а пока что большое количество запро
даж теряется. Есть юридическая возможность ликвидировать
выданную этому дилеру торговую привилегию и заменить его.
Как вы поступите?
6. Есть шанс привлечь крупного клиента, который будет много
значить и для вас лично, и для фирмы в целом. Его агент по
закупкам намекнул, что может сработать "подарок". Ваш по
мощник советует послать этому агенту на дом цветной телеви
зор. Как вы поступите?
7. Вы узнали, что конкурирующая фирма придала своему товару
свойство, которое окажет большое влияние на сбыт. На еже
годной специализированной выставке у этой фирмы будет офис
для гостей, и на одном из приемов для своих дилеров глава
фирмы расскажет им об этом новом свойстве товара. Вы без
труда можете послать на этот прием своего соглядатая, чтобы
узнать о нововведении. Как вы поступите?
8. Вы изо всех сил стараетесь добиться заключения большого
контракта и в ходе переговоров о продаже узнаете, что пред
ставитель покупателя подыскивает себе более выгодную рабо
ту. У вас нет желания брать его к себе, но если вы намекнете
ему об этой возможности, он, по всей вероятности, передаст
заказ вашей фирме. Как вы поступите?
9. Вам предстоит выбрать одну из трех рекламных кампаний, в
общих чертах разработанных рекламным агентством для ваше
го нового товара. Первая кампания (А) построена на честной
информации и принципах "мягкой продажи". Вторая кампа
ния (Б) использует сексуально-чувственные мотивы и преуве
личивает выгоды товара. Третья кампания (В) - запутанная,
кричащая, вызывающая раздражение, но которая наверняка
привлечет к себе внимание аудитории. Предварительные тесты
показали, что по своей эффективности ролики располагаются в
следующем порядке: В, Б и А. Как вы поступите?
618

10. Являясь вице-президентом по маркетингу пивоваренной ком
пании, вы узнаете, что в одном из самых прибыльных для вас
штатов собираются поднять возраст официально разрешенного
потребления спиртных напитков с 18 лет до 21 года. Вам
предложили присоединиться к другим пивоварам, организую
щим лобби против законопроекта, а также сделать определен
ные денежные взносы. Как вы поступите?
11. Вы хотите опросить выборку потребителей об их реакциях на
товар конкурента. Предлагается провести эти интервью якобы
от имени некоего несуществующего безобидного "Института по
исследованию маркетинга". Как вы поступите?
12. Вы выпускаете шампунь, который препятствует образованию
перхоти и эффективен уже при разовом применении. Ваш по
мощник подсказывает, что сбыт пойдет быстрее, если в инст
рукции на этикетке указать, что шампунь рекомендуется при
менять дважды. Как вы поступите?
13. Вы беседуете со способной женщиной, желающей поступить к вам
торговым агентом. Уровень ее квалификации выше, чем у муж
чин, с которыми вы беседовали ранее. Однако есть подозрения,
что ее прием на работу вызовет отрицательную реакцию со сторо
ны ряда ваших нынешних торговых агентов, среди которых нет
женщин, и может раздосадовать некоторых важных клиентов
фирмы. Как вы поступите?
14. Вы - управляющий службой сбыта в фирме, торгующей эн
циклопедиями. Обычно коммивояжер - торговец энциклопе
диями проникает в дом под предлогом якобы проведения опро
са. Окончив опрос, он переключается на выполнение своей
коммерческой задачи. Метод этот представляется чрезвычайно
эффективным и применяется большинством конкурентов. Как
вы поступите?
Резюме
Система маркетинга должна функционировать таким образом, чтобы улавливать, обслуживать и удовлетворять нужды потребителей и улучшать качество их жизни. В своем стремлении удовлетворить нужды потребителей предприниматели могут совершать определенные действия, которые не всем нравятся и не всем приносят благо. Руководители маркетинга должны знать об основных критических замечаниях подобного рода.
Маркетинг критикуют за то, что он отрицательно влияет на благосостояние потребителей за счет высоких цен, использования приемов введения в заблуждение, использования методов навязывания товаров, продажи недоброкачественных или небезопасных в обращении товаров, использования практики запланированного устаревания товаров и низкого уровня обслуживания обездоленных потребителей.
619

В отношении воздействия на общество в целом маркетинг критикуют за то, что он способствует распространению чрезмерного меркантилизма и искусственных желаний, недостатку общественно полезных товаров, эрозии культуры и чрезмерному политическому влиянию бизнеса. Критические замечания по поводу воздействия маркетинга на конкуренцию между предприятиями сводятся к тому, что он вызывает приобретения, сужающие конкуренцию, ставит барьеры для выхода на рынок других фирм и поощряет хищническую конкуренцию.
Эти ощутимые злоупотребления со стороны маркетинга вызвали к жизни движения гражданских действий, и в первую очередь консь-юмеризм и движение за охрану окружающей среды (энвайронмента-лизм). Консьюмеризм - это организованное общественное движение за укрепление прав и влияния потребителей в отношении продавцов. Предприимчивые маркетологи видят в этой ситуации возможность лучше обслуживать потребителей, предоставляя им больше информации, обучая и защищая их. Движение за охрану окружающей среды - это организованное общественное движение, имеющее целью свести к минимуму вредное влияние приемов и практики маркетинга на окружающую среду и качество жизни. Его сторонники требуют вмешательства во всех случаях, когда удовлетворение потребительских нужд оборачивается слишком большими издержками для окружающей природы.
Общественные движения привели к принятию многих законов для защиты потребителей в деле обеспечения безопасности товаров, отражения истины в предложениях о предоставлении займов, указания ингредиентов и сроков годности на этикетках товаров и отражения истины в рекламе.
Несмотря на то, что поначалу многие предприниматели были противниками этих общественных движений и законов, сегодня большинство из них признает необходимость в позитивном информировании потребителей, их образовании и защите. Некоторые фирмы используют концепцию просвещенного маркетинга, основанного на принципах ориентации на потребителей, новаторства, создания ценностных достоинств, осознания общественной миссии и социально-этической направленности. Такие фирмы разработали основополагающие установки и принципы, призванные помочь их руководителям в разрешении возникающих моральных дилемм.
Вопросы для обсуждения
1. Кратко обоснуйте, какие два критических замечания по поводу
влияния маркетинга на благосостояние индивидуального по
требителя наиболее оправданны.
2. Критики результатов воздействия системы маркетинга на об
щество на самом деле порицают не просто сферу маркетинга, а
скорее систему американского предпринимательства в целом.
Прокомментируйте это утверждение.
620

3. Федеральная торговая комиссия предлагает ввести ограниче
ния на слияния крупных корпораций (с торговым оборотом
свыше 2 млрд долл.)" Какие критические замечания по поводу
воздействия маркетинга на других предпринимателей это по
может снять? Прокомментируйте.
4. Чем консьюмеризм отличается от энвайронментализма? Пояс
ните, какое из этих движений представляет более серьезную
угрозу для маркетинга?
5. Расскажите о пяти принципах просвещенного маркетинга.
6. На месте управляющего по маркетингу химической корпора
ции "Доу кемикал компани" как подошли бы вы к проблеме
ограничения потенциального вреда в виде загрязнения воды?
7. Каким образом дефицит природных ресурсов, включая энерго
носители, может сказаться в будущем на принципах экономи
ческой эффективности и новаторства?
Основные понятия, встречающиеся в главе 21
Движение за охрану окружающей среды - организованное движение обеспокоенных граждан и государственных органов, направленное на защиту и улучшение среды обитания.
621

Приложение А Арифметика маркетинга
В этой книге мы с вами не рассматривали один из аспектов маркетинга - его арифметику. А ведь перед принятием многих маркетинговых решений важно рассчитать стоимость продаж, суммы издержек и некоторые коэффициенты. Цель данного приложения - описание трех основных разделов маркетинговой арифметики: составление отчета о результатах хозяйственной деятельности, расчета аналитических коэффициентов и расчета наценок и скидок с цены.
Отчет о результатах хозяйственной деятельности
Отчет о результатах хозяйственной деятельности и балансовый отчет-два основных отчетных финансовых документа, используемых в практической деятельности фирм. В балансовом отчете отражены активы фирмы, ее денежные обязательства и стоимость имущества за вычетом обязательств по состоянию на конкретный момент времени. Отчет о результатах хозяйственной деятельности, называемый так"же отчетом о прибылях и убытках, является наиболее важным из этих двух документов с точки зрения содержащейся в нем маркетинговой информации. В нем приводятся сведения об объеме продаж фирмы, себестоимости реализованной продукции и издержках за определенный отрезок времени. Изучая отчеты о результатах хозяйственной деятельности за последовательные отрезки времени, фирма может выявить возникновение благоприятных или неблагоприятных тенденций и принять соответствующие меры.
Ниже представлен отчет о результатах хозяйственной деятельности за 1983 год небольшого специализированного магазина мужской одежды "Дейл Парсонс", расположенного в одном из штатов Среднего Запада. Это - отчет розничного торговца. Отчет о результатах хозяйственной деятельности производителя будет несколько отличаться от него. В частности, в разделе о покупкахвместо графы "Себестоимость реализованных товаров" помещается графа "Себестоимость выпущенной продукции".
Отчет о результатах хозяйственной деятельности представляет собой логическую последовательность расчета показателей чистой прибыли фирмы в сумме 5 тыс. долл.
622

Объем продаж-нетто 60000 долл.
Себестоимость реализованных товаров -35 000 долл.
Валовая прибыль 25000 долл.
Издержки -20000 долл.
Чистая прибыль 5000 долл.
Давайте рассмотрим основные составляющие отчета о результатах хозяйственной деятельности по отдельности.
Первым показателем отчета о результатах хозяйственной деятельности фирмы "Парсонс" является сумма выручки, полученная ею за товары, проданные в течение года. Показатели объема продаж включают в себя три цифры: валовой объем продаж, возмещения и скидки, объем продаж-нетто. Валовой объем продаж - это общая сумма, полученная с покупателей в течение года за товары, проданные им магазином "Парсонс". Как и ожидалось, некоторые покупатели возвратили купленные товары, потому что обнаружили в них дефекты или просто передумали. Если покупатель получает за возвращенную вещь ее полную стоимость или полную сумму сделанного им кредитного взноса, мы называем такой обмен "возмещением". Однако покупатель может решить оставить купленную вещь у себя, если магазин снизит ее цену с учетом выявленного дефекта. Такая операция именуется "скидкой". Вычитая из суммы валового объема продаж сумму возмещений и скидок, мы выходим на показатель объема продаж-нетто, т.е. на сумму, которую магазин получил за год в виде выручки за проданный товар.
Валовой объем продаж 65 000 долл.
Возмещения и скидки -5000 долл.
Объем продаж-нетто 60000 долл.
На себестоимости товаров, реализованных магазином "Дейл Парсонс" в 1983 г., следует остановиться особо. В нее необходимо обязательно включить стоимость товарных запасов, имевшихся в магазине на начало отчетного года. В ходе отчетного года магазин закупил костюмов, брюк, рубашек, галстуков, джинсов и других товаров на сумму 33 тыс. долл. Один из поставщиков предоставил магазину скидку в 3 тыс. долл., и, следовательно, объем закупок-нетто составил 30 тыс. долл. Поскольку магазин находится в небольшом городке и товары приходится завозить по отдельному маршруту, Парсонсу пришлось дополнительно заплатить за доставку товаров 2 тыс. долл. В результате сумма закупок-нетто составила 32 тыс. долл. С учетом стоимости запасов, уже имевшихся на начало года, себестоимость товаров для продажи достигла суммы 44 тыс. долл. Затем из этой суммы вычли 9 тыс. долл., т. е. стоимость товарных остатков по состоянию на 31 декабря отчетного года, и получили показатель "себестоимость реализованных товаров" в сумме 35 тыс. долл. И в данном случае мы вышли на этот показатель по цепочке последовательных логических рассуждений.
623

Сумма начальной себестоимости товарных запасов
(стоимость товарных запасов на начало отчетного года) 12000 долл.
Сумма закупок-нетто, произведенных в течение года + 30000 долл.
Дополнительные издержки по осуществлению этих закупок + 2 000 долл.
Общая сумма себестоимости товаров, имевшихся для про
дажи в магазине в течение года 44 000 долл.
Сумма остаточной себестоимости товарных запасов
(стоимость товарных запасов наконец отчетного года) -9000 долл.
Себестоимость товаров, фактически проданных
в течение года 35000 долл.
Разница между суммой, уплаченной Парсонсом за товары (35 тыс. долл.), и выручкой, которую он за них получил (60 тыс. долл.), называется валовой прибылью (25 тыс. долл.).
Чтобы продемонстрировать, что же получил Парсонс на конец года "чистыми", из валовой прибыли необходимо вычесть все "издержки", понесенные ради обеспечения достигнутого объема товарооборота. Торговые издержки магазина "Дейл Парсонс" слагаются из заработной платы двух служащих с неполным рабочим днем, расходов на рекламу в местной газете, по радио и телевидению и расходов по доставке товаров клиентам после переделки. В отчетном году торговые издержки составили 10 тыс. долл. В административные накладные расходы вошло жалованье бухгалтера с неполным рабочим днем, расходы на приобретение канцелярских товаров (бланки, бумага, визитные карточки и т.п.) и разнообразные издержки по проведению административно-хозяйственной ревизии силами привлеченного со стороны консультанта. В 1983 г. сумма административных накладных расходов составила 6 тыс. долл. И наконец, общефирменные издержки по аренде помещения, оплате коммунальных услуг и отчислениям на амортизацию составили 4 тыс. долл. Следовательно, общая сумма издержек за год равняется 20 тыс. долл. Вычитая сумму издержек (20 тыс. долл.) из суммы валовой прибыли (25 тыс. долл.), получаем сумму чистой прибыли, полученной магазином в 1983 г., - 5 тыс. долл.
Отчет о результатах хозяйственной деятельности
магазина "Дейл Парсонс" за рабочий год,
заканчивающийся 31 декабря 1983 г.

Валовой объем продаж
Возмещения и скидки Объем продаж-нетто
Себестоимость реализованных
товаров
Себестоимость товарных запасов, имевшихся на 1 января 1983 г.
624

12000 долл.

65000 долл. -5000 долл. 60000 долл.

Валовой объем закупок 33 000 долл.
Скидки со стоимости закупок -3000 долл.
Объем закупок-нетто 30000 долл.
Стоимость доставки товаров +2000 долл.
Стоимость закупок-нетто с 32000 долл.
доставкой
Общая себестоимость товаров,
имевшихся для продажи 44000 долл.
Себестоимость товарных остат
ков на 31 декабря 1983 г. -9000 долл.
Себестоимость реализованных 35000 долл.
товаров
Валовая прибыль 25000 долл.
Издержки
Торговые издержки
Организация сбыта, зара
ботная плата, комиссионные 8000 долл.
Реклама 1000 долл.
Доставка товаров клиентам 1000 долл.
Всего торговых издержек 10000 долл.
Административные накладные
расходы
Жалованье служащих 4000 долл.
Канцелярские товары 1000 долл.
Разное (услуги стороннего
консультанта) 1000 долл.
Всего накладных расходов 6000 долл.
Общефирменные издержки
Арендная плата 2000 долл.
Плата за отопление, электро
энергию, телефон Ю00 долл.
Разное (страховка, отчисле
ния за амортизацию) 1000 долл.
Всего общефирменных из- 4000 долл.
держек
Общая сумма издержек 20000 долл.

<< Пред. стр. 29 (из 31) След. >>

Список литературы по разделу