<< Пред. стр. 1 (из 6) След. >>
Список литературы по разделу
ЛЕЗ ДЕЙН
ТЕХНОЛОГИЯ ЗАКЛЮЧЕНИЯ СДЕЛОК
ОБЯЗАТЕЛЬНОЕ РУКОВОДСТВО ДЛЯ КУРСА "ОСНОВЫ ПРОДАЖ"
СОДЕРЖАНИЕ
ГЛАВА 1 Каменная крепость, препятствующая продаже: как пять ключевых камней этой крепости могут помочь Вам 3
ГЛАВА 2 Пусковая кнопка для заключения Великой Сделки: как ее найти и когда нажать 18
ГЛАВА 3 Командно-заменное заключение сделки: как проводить замену и с кем объединяться в команду 30
ГЛАВА 4 Двухкомандное заключение сделки: как продавец-специалист по заключению сделок пробивает продажу 46
ГЛАВА 5 Заключение сделки с помощью эмфатического повествования: как история может привести Вас к Великой Сделке 56
ГЛАВА 6 В знак согласия кивайте головой: три основные необходимости и четыре способа их применения при заключении сделки 67
ГЛАВА 7 Заключение сделки не всегда является ее окончанием: шесть способов заключения Великой Сделки защищают от отказа клиента 80
ГЛАВА 8 Шесть ошибок при заключении сделок: как определять и избегать их 93
ГЛАВА 9 Четыре основных типа покупателей: как заключать с ними сделки и сохранять их не расторгнутыми 105
ГЛАВА 10 Пусть покупатель потрудится для Вас: как находить потенциальных клиентов при заключении сделки 119
ГЛАВА 11 Пять путеводных линий к великой сделке для эффективной работы с бумагами: как они могут помочь Вам при заключении сделок 127
ГЛАВА 12 Заключение сделки начинается со знакомства: как оценивать клиента при заключении сделки 136
ГЛАВА 13 Тридцать одно кратное напоминание для заключения великой сделки: они помогут Вам лучше заключать сделки 148
1. КАМЕННАЯ КРЕПОСТЬ, ПРЕПЯТСТВУЮЩАЯ ПРОДАЖЕ: КАК ПЯТЬ КЛЮЧЕВЫХ КАМНЕЙ ЭТОЙ КРЕПОСТИ МОГУТ ПОМОЧЬ ВАМ
Потенциальный покупатель, когда приближается время намеченной встречи с продавцом, или когда он отправляется в магазин, закрывается в своего рода каменной крепости.
Данная крепость состоит из всевозможных доводов - сознательных или бессознательных, которые продавец должен преодолеть, чтобы сделка состоялась.
Подобно тому, как лесоруб должен определить и взорвать основные участки в заторе из бревен с тем, чтобы остальные бревна освободились и продолжили свой путь вниз по реке к заводу, так и продавец должен определить ключевой камень в крепостной кладке мешающей продаже.
Как только он определил эти слабые звенья, остается просто удалить их и двигаться дальше в направлении завершения Великой Сделки.
Основным предметом обсуждения, присутствующим на протяжении всей книги, является опасение. Камни в крепостной кладке - это камни опасений, которые должны быть устранены с тем, чтобы потенциальный клиент мог осуществить покупку, пребывая при этом уверенным, что он поступает обдуманно, приобретая именно то изделие, которое ему нужно.
Могут ли его опасения - камни в крепостной кладке - быть идентифицированы? Выделяются ли они другим цветом, размером или формой на фоне остальных? На самом деле они отличаются. Иногда их цвет имеет едва уловимый другой оттенок, их форма отличается в мельчайших деталях. Но если продавец знает за чем наблюдать и к чему прислушиваться, он может обнаружить их в любое время.
Трусишка
Наиболее часто встречающийся ключевой камень имеет тот же размер, что и другие, но его цвет совершенно другой. Он настолько выделяется, что он как бы ждет, когда вы его схватите и вытащите. Потенциальный клиент делает очевидное, тщетное усилие укрыть его путем всевозможных "но" и "может быть", но для продавца, поднаторевшего в торговых сделках, не составляет труда договориться с клиентом- "трусишкой".
"Похоже, что мне нравится эта машина. Мне нравится дизайн и цвет, но я думаю мне лучше подождать несколько деньков. Но может быть она мне разонравится после того, как побудет у меня некоторое время."
Или: "Этот портфель совместных фондов, который вы приготовили, именно как раз то, что мне нужно, то что я и хочу, но может быть мне лучше обговорить это с моей женой. В конце концов, она будет помогать мне делать выплаты, ха- ха"
Вам когда-либо приходилось слышать это раньше? Вам понятен характер высказываний? Это покупатель - "трусишка", но его легче всего склонить к подписанию контракта, потому что у него нет объективной причины не осуществить покупку. Но камень все еще находится в крепостной стене, но это настолько очевидно, что он останавливается, стараясь найти какой-нибудь предлог, чтобы не осуществлять покупку, тем самым облегчая для вас задачу выдернуть этот камень и вручить ему ручку для подписи, позволяя крепости превратиться в руины у его ног.
Продавец с большим опытом заключения сделок может привести свои доводы, полные ловушек, но это надо сделать искусно и так быстро, как только можно их найти.
Если клиент думает, что ему следует показать портфель своей жене, тогда почему бы ему не устроить ее присутствие на встрече? Если он считает, что устанет от данного цвета, тогда разве это не вполне возможно, что он может так же устать и от любого другого цвета, который он выберет?
Он делает обманный ход! Он обдумывает причины, почему не покупать и это тот момент, когда вам предстоит действовать решительно для заключения сделки.
Возьмем начальную фразу: "Может быть мне лучше показать это моей жене?"
Мой бы ответ последовал в таком направлении: "Мистер Потере, я симпатизирую вашему, взгляду на то, что вы должны показать это своей жене, особенно принимая во внимание тот факт, что, как вы сказали, она тоже работает."
"Но, что она знает о потенциальном роете Power Nucleon? Что она понимает в плане, предусматривающем 70% фондов, приносящих надежный стабильный доход, 20% умеренно спекулятивных инвестиций, а оставшиеся 10% - определенно авантюрное имущество."
"Мистер Потере, вы уже показали мне, что вы - тот человек, который сам собирается управлять этим фондом - осуществляя покупки и продажи, - поэтому почему бы не дать мадам отдохнуть и не беспокоить ее этим, или не ставить ее в затруднительное положение указывая на то, что она об этом знает очень мало." Теперь остается одна важная деталь, о которой она может быть осведомлена - оплата, но стоимость укладывается в ту цифру, которую вы совместно обсудили или она, как поступают большинство жен, сказала вам полагаться на ваше собственное трезвое суждение?"
"Да, она действительно сказала мне сделать это самому, ведь я знаю больше о финансовых вопросах, чем она...."
"Она знает своего мужа, мистер Петерс. Она знает, что он способен сделать все самое лучшее для нее и их маленькой девочки."
Как с парнем, чья отговорка состоит в том, что машина (или что-либо еще) может быть не того цвета? Он тоже сговорчив. Вот один из возможных способов.
"Мистер Потере сколько вы уже проработали в Ремингхаус Электрик (Renunghouse Electric)?"
"Четырнадцать лет. Я там после окончания средней школы. Я никогда не имел другой работы за исключением подработки во время учебы в средней школе."
"Понимаю. Припоминаю вы сказали, что женаты двенадцать лет. Курили один и тот же сорт табака всю жизнь и ездили на машине этой марки в течение ... я вспоминаю, вы сказали у вас было восемь таких."
"Мистер Потере, вы осмотрительный человек и я восхищаюсь вами, но неужели вы не понимаете к чему я веду? Ваша рассудительность была почти безупречна всю вашу жизнь. Правильный выбор жены, правильный выбор табака, правильный выбор работы и правильный выбор машины, за исключением одного раза, когда вы попробовали другую и совершенно правильно поступили, вернувшись к этой модели.".
"Я хочу сказать, что если вам сейчас нравится цвет, ваша рассудительность будет поддерживать вас в правильности выбора, в добавок вы сказали, что вашей жене нравится голубой цвет."
Уловите его возражение и тут же парируйте его обратно - мягко, теперь - его очередь думать над вашим доводом. Ваши доводы в сочетании с небольшим количеством простой, искренней лести подействуют на него более, чем в 90% случаев.
Во всяком случае не переборщите. Если вы отнесли его не к той категории и у него есть разумное, объективное основание, вы сядете в лужу и сделка не состоится.
Предположим, что у его жены в голове ветер, и она не отличила бы совместный фонд от езды на американских горках, но он скажет вам, что она работает в компьютерной фирме, осуществляя окончательное тестирование продукции.
В этом случае скажите ему, что для такого интеллектуального гиганта, как он, было бы невозможно совершить ошибку, и он обязательно расскажет вам о том времени, когда он оплатил наличными сделку по приобретению сорока акров земли на автомобильной стоянке в Астрокуполе.
Найдите ключевой камень- предлог. И как только Вы убедитесь в том, что перед вами никто иной, как клиент- "трусишка", удалите этот камень и используйте его для завершения сделки.
Приобретая практический опыт, вы научитесь определять данный тип. С ним будет все в порядке, пока дело не дойдет до самого заключения сделки. Он будет соглашаться с вами абсолютно во всем, пока вы не скажете: "Давайте зайдем в кабинет" или "Подпишитесь здесь". Тогда он начнет искать причины, чтобы не осуществлять покупку.
Он был занят все это время самим процессом продажи, но совсем неожиданно он осознает, что если сейчас не поспешит и быстренько не найдет какой-либо предлог, он будет вынужден совершить покупку. В этот момент он выпаливает первое, что пришло ему в голову, и вы можете определить, что это не настоящая причина для того, чтобы подождать иди вовсе не покупать, а всего лишь отчаянное усилие "трусишки" удержаться от подписания чека, хотя он знает, что хочет это сделать.
Объективное возражение.
Со следующим камнем нельзя поступить так же легко. В данном случае потенциальный клиент говорит вам о своем возражении против покупки, но выдвигает при этом две проблемы по устранению этого камня.
Первое, о чем он заявляет, кажется абсолютно объективной причиной почему надо отложить покупку. Вы стараетесь устранить возникшее препятствие, но обнаруживаете, что перед вами не тот тип клиента "трусишки", и что у него есть действительная необходимость подождать, или по крайней мере, подлинная причина считать, что у него есть такая необходимость.
Как бы вы не упорствовали, вам не удается извлечь камень из крепостной стены! Вы обнаруживаете, что этот камень так прочно вделан в стену, что потенциальный клиент ускользает от вас.
Это - две отличные и отдельные проблемы, и решаться они должны по- разному. Давайте взглянем на разницу между возражением клиента- "трусишки", и объективным возражением клиента. Как бы вы отличили настоящее возражение?
Наиболее очевидным показанием тога, что для потенциального покупателя является объективной причиной, чтобы подождать или отказаться от покупки, это то, что он придерживается одного возражения.
Вместо того, чтобы выдвигать новое возражение каждый раз, когда продавец старается обойти его, клиент возвращается к одному и тому же аргументу. Он искренен и твердо верит в обоснованность своего возражения, которое вполне может быть таковым.
Другим хорошим показанием обоснованности предлога является возражение, имеющее смысл или которое звучит достоверно по сравнению с нелепыми возражениями клиента- "трусишки".
Третьим признаком того случая, когда продавец должен осознать тщетность своих усилий, является случай с клиентом и его женой, двумя или более партнеров или же группой, где все вместе должны дать согласие на покупку.
Если все они решили, что им следует подождать, поискать где-нибудь еще или вовсе не покупать, тогда продавец может допустить, что они привели веский аргумент против сделки, осложняющий его работу, но не сводящий ее на нет.
Мы уже рассмотрели, как обращаться с клиентом- "трусишкой", но как подходить к случаю с объективным возражением?
Прислушивайтесь для удачного завершения сделки.
Я вспоминаю одну сделку, которую я провел несколько лет назад, но вначале я считал, что она не состоится, по крайней мере в течение шести месяцев, на основании возражения, выдвинутого моим клиентом.
Он обратился в мое торговое агентство и сказал менеджеру по сбыту, что через шесть месяцев он намеревается купить парк машин из пяти пикапов и одного большого грузового автомобиля.
У него был небольшой гараж, расположенный в районе жилых кварталов, поэтому я как-то заехал навестить его. Это был молодой парень, чуть больше тридцати. Судя по внешнему виду его мастерской и оборудованию он вел скромный, но достаточно активный бизнес.
Мы поговорили о грузовиках, и он дал понять, что не будет иметь возможности купить -их, по крайней мере в течение шести месяцев. Он обращался в федеральное агентство, которое дает обеспеченные заемы небольшим фирмам, для получения ссуды, чтобы начать сварочные операции. Они сказали ему, что его заявление в порядке, но бумажная работа может потребовать те же полгода для завершения. Зная, как работают государственные учреждения, я поверил его рассказу и решил, что у него была объективная причина не осуществлять сделку. Фактически он не мог ее осуществить.
Или же он мог? Продавец, который в самой начальной стадии операции по продаже наталкивается на такое препятствие, должен слушать, а не говорить. Часто происходит, что потенциальный покупатель сам предложит, каким образом обойти свое собственное возражение,. при условии, конечно, что он настоящий потенциальный покупатель.
У этого парня была здравая идея, которую он хотел осуществить. Он собирался установить передвижные сварочные машины на пикап, что давало ему возможность поехать куда угодно, и затем использовать большой грузовик в качестве вспомогательного средства для -перевозки запасных частей, оборудования, продовольствия. Он имел соответствующую подготовку по ремонту сварочного и механического оборудования, буквально всего: от механизмов машин до электроприборов. Он уже подобрал несколько серьезных, надежных человек, с нетерпением ждавших, когда можно будет начать их дело.
Я узнал это слушая его, слегка подбадривая то вопросом, то предположением, но в действительности я лишь дал ему высказаться.
"Мистер Портер, у вас есть копия вашего финансового положения и другие бумаги, необходимые для заявления на ссуду в федеральное агентство?" "Конечно, они у меня здесь." Он открыл ящик стола и передал мне папку из манильской бумаги с копиями предполагаемых соглашений. " Если мне удастся получить деньги, в которых вы нуждаетесь, на тех же самых или более выгодных условиях, будете ли вы и дальше осуществлять свои планы, при этом учитывая, что перед тем как воспользоваться моей идеей, вы посоветуетесь со своим адвокатом?
"Конечно, я хотел все это сделать через федеральное агентство по предоставлению ссуд, но это займет так. много времени, но если вы считаете, что вам удастся сделать это быстрее, то я согласен с вашим предложением. Я верю в вашу идею и хочу, чтобы вы начали ее осуществление. Если она сработает, я закажу у вас грузовики, как только получу деньги."
Я тут же позвонил в банк, услугами которого пользовался, и сказал служащему, занимающемуся выдачей ссуд, что у меня есть надежный клиент для него, и мы договорились о встрече.
"Мистер Дейн, этот банк отклонил мое заявление. Они сказали, что моего дополнительного обеспечения недостаточно для покупки автомобильного парка. В этом и состоит причина моего отказа. Я не разговаривал конкретно с вашим знакомым, но они мне отказали."
"Мистер Портер,. этот человек знает меня и знает, что я не буду обманывать, а впрочем, его и не обманешь, но давайте я попробую поговорить с ним и объяснить мою идею. Вы же знаете, я не занимаюсь авантюрами."
Тем же вечером я изучил брошюру, издающуюся федеральными властями для предполагаемых заемщиков, и нашел то, что я и предполагал: некоторые банки "участвуют" в тех ссудах, в которых банк гарантирует половину суммы, а правительство другую половину.
На следующий день мистер Портер и я были в назначенное время у банкира. Мы представили ему мое предложение, подкрепленное письмом из местного федерального управления.
Заявление на получение ссуды от правительства было бы одобрено. В то же время банк внес бы недостающие деньги, чтобы Портер мог начать свое дело.
Они приняли бы дополнительное обеспечение в качестве гарантии и потом решали, имея уже утвержденную ссуду со стороны федеральных властей, хотят они предоставлять ссуду или нет. Через десять минут план был одобрен.
Они занялись бумажной работой, и через неделю Портер получил свои деньги. Если бы федеральные служащие отклонили ссуду. Портер был бы вынужден делать выплаты банку в два раза превосходящие федеральные, поскольку банк мог предоставить ему ссуду только на тридцать месяцев, в то время как правительственный заем предоставлялся бы на пять лет. Но они дали согласие на ссуду, и Портер занялся своим сварочным бизнесом.
Я получил заказ на грузовики и рекомендовал Портеру поставщика сварочных агрегатов и необходимого оборудования. Я также получил солидные комиссионные от поставщика сварочного оборудования, потому что, в конце концов, они не каждый день продают пять сварочных машин и необходимое оборудование к ним.
Как я уже сказал, ключ к устранению камня в данном случае, заключался в выслушивании и понимании всей ситуации. Затем необходимо дать потенциальному покупателю высказаться о возможности, с которой можно "попробовать", причем моя помощь была незначительна.
Здесь стоит запомнить еще один момент: поддерживайте знакомства с финансистами. Покажите им, что вы честный, действующий в рамках закона продавец. Обращайтесь к ним с вашими потенциальными покупателями, когда вы столкнетесь с денежными затруднениями, и подождите, может быть они что-нибудь придумают.
Касается дело сбережений или ссуды, финансовой компании или банка, они сделают все от них зависящее для предоставления ссуды, и вы добьетесь заключения сделки. Мы обсудим это более детально в соответствующей главе.
Приблизительно таким же образом я веду себя в случае нескольких объективных возражений, но мой опыт показывает, что этот случай даже проще. Предоставьте им возможность высказаться, вы лишь должны внимательно слушать, изредка высказывая предположения или делая намеки, причем все должно быть направлено на устранение ключевого камня, что поможет вам добиться заключения сделки.
Таким образом, способ подхода к человеку, имеющему объективное возражение или причину для колебания состоит в том, чтобы выслушать его возражение, настроить его на обсуждение этого возражения и подождать, когда он сам его преодолеет.
Если же вам это не удается, то путем выслушивания вы получаете полное представление о его возражении, и вы должны быть готовы выйти с предложением, которое устранит этот камень и подготовит клиента к заключению соглашения.
Заключение сделки в ночную смену.
Один мой друг, очень удачливый продавец, специализирующийся на страховом бизнесе, руководил в течение десяти лет центром по подготовке генеральных представителей. Он стал миллионером за три года. Агенты, которых он обучал, неизменно показывали высокие результаты. Как-то я спросил его о "каменной крепости".
"Противодействие продаже, или "каменная крепость", как ты ее называешь, есть причина, по которой нам и нужны продавцы. Если бы не противодействие продаже, тогда бы в них не было необходимости."
"Я стараюсь прямо с первого дня четко объяснить новому страховому агенту, что раз он определил необходимость в страховании и платежеспособность своего потенциального клиента, то тем самым он подготовился для заключения соглашения".
"Следующим и наиболее важным моментом, на что я обращаю внимание, это то, что продавцы должны идти к клиенту, а не заставлять клиента приходить к ним. Здесь я не имею ввиду офис клиентов, место, где они работают, или же пивнушку на углу. Моя излюбленная беседа об умении торговать носит название "Работа в ночную смену", и это именно то, чему я учу своих людей."
"С первых же месяцев занятия страховым бизнесом я понял, что мой труд подобен труду доктора, дантиста или анализатора. Я профессионал и прошу своих потенциальных клиентов о привилегии посвятить меня в самые интимные стороны их жизни."
"Я понял, что назначенные встречи в кабинете моего клиента, когда он всецело занят своими делами, отвлекается постоянными прерываниями со стороны секретарши и телефонными звонками, не приносят желаемого результата."
"Я также понял, что так как он занятый человек, у него нет времени придти ко мне в офис, но когда все же он приходил, он чувствовал себя неловко и не был готов к сделке."
"В чем же заключалось решение для этой проблемы? Работать по вечерам. Я начал уходить из дома примерно в полдень, причем работал усерднее всего после ужина"
"То, что я приходил в офис рано днем, давало мне много времени, чтобы выполнить мою бумажную работу, разобраться с корреспонденцией и договориться о встречах на вечер."
"Типичный звонок о назначении встречи звучал бы примерно так: - Мистер Смит, это Джим Баглей из "Юго-западной Жизни". Как поживаете? Давно не рыбачили? (Здесь поможет ваше знание клиента, но не занимайте его своими разговорами целый день).
- Я подумал, если вы будете дома сегодня вечером, я бы заскочил к вам на несколько минут. У меня есть кое-что для вас. Восемь часов подойдет, или вы хватите, чтобы я пришел пораньше? Я буду у вас, скажем, в половине седьмого. (Обратите внимание на выбор времени, что делает смежным сказать "нет").
- Отлично, тогда я буду у вас около семи. "Непродолжительный разговор практически не отнимает времени у клиента. Разговор показывает, что я знаю человека, которому звоню, и у меня есть кое-что для него, причем я не раскрываю, что именно у меня есть, так как по телефону я не могу и не достигну своей цели."
"Но зачем работать по вечерам и именно в доме потенциального клиента? Если вы посмотрите более внимательно, вам станут понятными несколько весьма веских причин."
"Как я уже говорил, вы просите его рассказать вам о своей частной жизни и о личном бизнесе. Но что может быть лучше его собственного дома, где он чувствует себя расслабленной комфортно?"
"Другой причиной является его жена. Кто получит наибольшую выгоду от той страховки, которую я стараюсь продать, кроме как его жена и дети?"
То же самое применяется, если он переживет свой страховой полис. Я закрыл много страховых полисов и страховых предложений с помощью реплики, которую произносил, стоя у окна и глядя на задний дворик: "Мне кажется, я уже вижу вас и вашу жену, сидящих у собственного бассейна и ваших внуков, резвящихся в нем."
"Я хочу увидеть семью, жену во всяком случае, для того, чтобы я мог понятно ответить на все вопросы. Слишком много сделок было сорвано, потому что жена, не была принята во внимание, или же потому, что, она задавала вопросы, на которые клиент не мог ответить сам. Однажды я бесконечно излагал свои аргументы, но все было без толку, пока наконец муж не сказал: "Ладно! Я не буду покупать никаких страховок, если ты не доверяешь моему мнению." Признаться, мне безразлично, доверяет она ему или нет, но я не доверяю ему, пока он не подпишет страховку."
"Я понимаю, что данный метод, эта продажа в ночную смену, может быть не везде приемлема, но я думаю, что при продаже громоздких товаров, мебели или чего-нибудь еще, заключение сделки было бы проще и легче непосредственно у клиента дома."
"Я готов поставить на кон свою собственную жизнь, если надо подтвердить тот факт, что жена интересуется покупками, такими как машины, дома, мебель, страховка, инвестиции, сберегательные программы, участки на кладбище или даже подписка на журналы."
"Эти крепостные камне в стене выпадут гораздо быстрее и проще, если вы сможете сделать потенциальному клиенту предложение в "безопасности" его собственного дома, где он чувствует себя спокойно и уютно."
"И еще один момент,"- сказал он, усмехнувшись,- "Клиент не может сказать тебе, что он хочет обговорить это со своей женой!"
Не знаю, стоит ли здесь смеяться, но это последнее замечание - неизменно. и истинно. Вы не только лишили его возможности сказать это, но находясь в доме, вы объясняете, что вы стараетесь продать, и вы можете заключить союз с очень мощным союзником его женой, когда делаете окончательное предложение.
Вы и финансист.
Я ранее уже затронул финансовый аспект при заключении сделок, но в другой связи. Там поездка в банк имела целью устранение камня "я должен подождать". Финансирование, или точнее отсутствие такового, привело к срыву множества сделок для продавцов, многие из которых должны были быть доведены до конца.
Когда я говорю им, что знание финансовых дел, их надлежащее применение может помочь при заключении сделок, реакция многих продавцов типична.
"Я должен осуществлять продажи. Почему я также должен заниматься финансированием? В конце концов, я - продавец, а не служащий банка".
Что-нибудь сработает.
Я заявляю, что если у человека такое отношение к своей работе, то он не продавец. Он лишь только думает, что он продавец.
Я заявляю, что все, что вы сможете сделать, чтобы получить возможность заключить сделку быстрее и проще, что позволит вам переключить внимание на следующего потенциального покупателя, есть часть умения продавать.
Я разбирался в школьных формулах, пока родители обсуждали мое предложение. Я мыл машину, что недоглядел отдел обслуживания, когда клиент уже выехал для ее покупки. Я даже дал взаймы покупателю 100$, потому что он захотел приобрести оснастку для лодки, которую я ему старался продать, и у него совсем не оказалось денег для внесения задатка.
Что бы это ни было, но если это подводит меня и моего потенциального клиента ближе к подписанию финансовых документов, тогда это часть ежедневной работы по продаже, которая кормит меня и мою семью.
Но вернемся вновь к финансовым делам. Опыт и разговоры с другими удачливыми поставщиками показал, что ответ на вопрос: "Что произошло?", когда потенциальный покупатель уходит встречается очень часто и он таков: "Я не смог предоставить ему необходимое финансирование".
Обсуждения с менеджерами по сбыту, и людьми, занимающими главенствующее положение на фирмах, показали, что детальное изучение данного вопроса и сопутствующего ответа свидетельствует, что более половины несостоявшихся сделок могли быть спасены, путем применения постоянно используемого знания финансовых процедур.
"Это изящно, но я не могу позволить себе это сейчас".
"Я знаю, мне нужно больше страховок, но сейчас мне предстоит делать так много выплат..."
"Я уже был в банке, и они больше мне не дадут..."
Вам приходится слышать эти возражения каждый день, и "продавец", который говорит:" Если в этом дело, то было очень приятно поговорить с вами, мистер Джонс, но я не вижу, как я могу..." не может считаться продавцом, он, несомненно, дилетант, простой исполнитель заказов.
Когда становится труднее продвигать сделку, когда продавец вынужден усердно работать для ее завершения, он теряет интерес. Но он совсем забыл один главный момент: он квалифицировал этого человека как покупателя, в этом то для него и состоит путь к достижению сделки.
Не ищите способа, как обмануть потенциального покупателя и/или финансового чиновника. Я всегда веду речь о законном подходе к той покупке, в которой покупатель нуждается или хочет сделать. Такой подход устроит всех заинтересованных лиц.
Надежная финансовая формула.
Вопрос, заданный случайно во время встречи за ленчем со служащим местного банка, занимающимся выдачей ссуд с погашением в рассрочку, дал мне надежную формулу для сделок, содержащих оговорку, которую я попросту упускал в прошлом.
"Послушай, Джонкс, к тебе часто обращаются за предоставлением ссуд на что только возможно, потому что это твой бизнес. У тебя есть формула или план, который ты применяешь, когда какой-нибудь человек просит ссуду, или ты подходишь по принципу "попал - не попал", полагаясь на свой опыт и суждение, надеясь, что ты был прав, принимая или отвергая данное заявление?" "Много лет назад один человек, который стал президентом компании и недавно вышел на пенсию, посвятив более 60 лет кредитованию, показал мне простую формулу, которая применялась тогда и все еще применяется до сих пор."
"Для примера давай допустим, что клиент есть, как мы его называем, "исправный плательщик". Это значит, что он уже имел дело с нами. Он имеет по крайней мере два полностью выплаченных контракта, и хотя он мог звонить нам пару раз, чтобы сообщить о задержке, у него нет реальных проблем с. расчетами."
"Он имеет 600$ в месяц чистыми и хочет купить оснастку для лодки стоимостью 3000$. Он хочет, чтобы выплаты оставались довольно низкими, скажем 85$ в месяц или меньше. Он сказал мне, что по его мнению с большей суммой ему не справиться".
"Вот эта формула: его жилище, снимает ли, покупает ли или же он владеет своим домом, забирает заработную плату за одну неделю или 150$. Его транспортные средства: машина, совместно используемый автомобиль, арендуемый автомобиль или автобус - это зарплата за другую неделю, не больше. Продукты питания - полная недельная зарплата на месяц. Снова не больше, чем указанная сумма".
Мы использовали три четверти от его чистой заработной платы. Но мы должны учитывать разнообразные случайности. Обстоятельства, возникающие неожиданно: сломанная рука, набор покрышек для автомобиля, новая стиральная машина, страховка, одежда и т.д."
"Все это пойдет за счет последней четверти. Теперь мы добрались к ключу самой формулы: вместо деления месяца из четырех недель на четыре, мы продвинемся на шаг, чтобы быть осторожными и не перегружать нашего клиента, и разделим на пять".
Пока он говорил, я делал быстрые записи на салфетке. Я был уверен, что он преподносит мне ценный урок по экономике и финансированию. "Деление на пять дает ему дополнительный запас безопасности. Теперь мы составим список его выплат, счетов, обязательств с точностью до одного доллара. Другими словами, мы не будем округлять выплату в 18$ до 20$ или 15$. Мы внесем ее в список как 18$."
"Вот как бы здесь сработала формула. Наш клиент, который хочет купить лодку, платит 105,54$ за свой дом, включая страховку, полное покрытие, которое по крайней мере возместило бы выплаты за дом в случае его потери. В наших расчетах это 106$.
"Его выплаты за новую машину, купленную в прошлом году, составляют 89,26$, т.е. 89$. Продукты питания, на которые он получает скидку, потому что у него только один маленький ребенок, составляет 35$ в неделю или 140$ в месяц. Случайные траты остаются по-прежнему на уровне 150$, потому что мы не можем уменьшить их, и мы должны оставить их на всякий случай.
"У него есть другие ссуды с погашением в рассрочку величиной 67,78$ или 68$, доводящие рассчитываемые расходы до 553$ в месяц, оставляя чистыми 47$ после того, как все возможности были учтены, и неотъемлемые гарантии обеспечены".
'Теперь давайте вернемся к делению на пять. Это бы позволило потратить 125$ на дом - его фактические расходы на 19$ ниже. Столько же на машину, фактические расходы на 36$ ниже, вдобавок у него годичная маржа. Выплата за машину закончится на год раньше, чем он выплатит за оснастку. Продукты питания - здесь он был на 10$ ниже, и конечно всевозможные случайности, которые теперь составляют 125$."
"Давайте теперь проанализируем и посмотрим, что он может сделать безопасно. У него есть излишек в 47$, который он может потратить, машина, за которую треть выплачена, а оставшаяся часть будет выплачиваться по крайней мере в течение семи лет, и 71$ в платежах, которые будут продолжаться ближайшие два-три года".
"Этот человек может легко платить 90$ в месяц, и у него не было бы серьезных трудностей выплачивать 100$. С 500$ платежом наличными он должен иметь все, что угодно. Он может купить лодку и получать удовольствие от владения ею и ее использования. Бесспорно, когда ему необходимо принять решение, у него будут все основания получить от нас помощь, если он захочет или будет нуждаться в ней. Но он не знал, что мог так поступить".
Я использовал данную формулу десятки раз для преодоления возражений, при этом мой потенциальный покупатель думал и искренне верил, что "он хочет это, но не может позволить такую выплату".
Устраняйте финансовое затруднение с помощью добросовестного и точного применения этой формулы, но будьте осторожные когда она показывает, что потенциальный покупатель не может позволить себе сделать покупку, скажите ему об этом. Когда он сможет, он обязательно придет к вам. Это точно, это было со мной, и я знаю, это случалось и с вами. Почему? Доверие.
Покупатель-стопор.
Данный тип покупателя подвергает мои способности испытанию чаще, чем любой другой тип. Этот парень может быть решительно настроен не верить мне на слово, что у меня самый лучший товар, который он может купить.
Но я нашел способ раскусить даже этот твердый орешек. Я обращался к возможным продавцам с вопросом, как они преодолевают возражение "Я хочу все хорошенько взвесить". Затем я свел их ответы к трем устоявшимся типам "покупателей - стопоров".
Предприимчивый покупатель.
Я называю первый тип покупателя-стопора "предприимчивый покупатель". Моя техника не приводит к быстрому заключению сделки, по крайней мере в большинстве случаев, но она будет гарантировать, что вы получите еще одну попытку заключить с клиентом сделку.
С данным типом покупателя-стопора я использую некоторую неискреннюю психологию. Я роняю тщательно ухоженное семя сомнения и предоставляю потенциальному покупателю полную свободу посещать все магазины, какие он захочет с условием, что когда он закончит свое хождение по магазинам, он вернется ко мне снова со всеми полученными цифрами и фактами.
Здесь вы должны квалифицировать потенциального покупателя очень осторожно. Вам необходимо быть действительным знатоком людей, а так же того, что заставляет их сердиться. Единственный человек, который вы можете отнести к типу "предприимчивого покупателя" при завершении сделки, это клиент, который уже определенно и необратимо решил пройтись по магазинам, в независимости от того, что вы скажете или сделаете. В данном случае не имеет разницы, хочет ли он купить автомобиль, страховой полис или химикаты стоимостью 100.000$ для своего завода.
Вот как это работает. Он ясно дал понять, что собирается пройтись по магазинам несмотря ни на что. Таким образом у вас есть гарантия, что он вернется. Не говорите ему окончательной цены в цифрах, за которую вы беретесь доставить химикаты.
Просто скажите ему, что вы знаете, что можете понизить наименьшую из возможных цен на химикаты той спецификации, которая ему нужна, и что никто не может понизить ваши цены или улучшить спецификации.
Затем скажите ему, что вы восхищаетесь его решимостью достать наилучшее за наименьшую цену. В конце концов, вы, хорошо обученный продавец, всегда поступаете так же.
"Мистер Джонс, я желаю вам добра. Вы действуете точно так же, как действовал бы и я. В конце концов вы собираетесь потратить ваши собственные деньги, и поверьте мне, если они вам достаются так же тяжело, как и мне, вам лучше все взвесить".
"Я знаю, что на данный момент вы не сможете приобрести лучшего где-нибудь еще, и вы поможете мне провести продажу, если вы посмотрите где-нибудь еще и убедитесь сами. Когда вы закончите, принесите мне цифры и факты, и я вам докажу, что мое предложение, тем не менее, наилучшая сделка для вас. Договорились?"
Он должен придти обратно. Поскольку вы говорили в относительных цифрах, а не приводили окончательные данные и цены, то за вами остается последняя попытка подписать с ним сделку, не связывая себя первоначальными обязательствами.
"О, это нечестно. Давайте так: вы даете мне ваши цены, и если они окажутся ниже, я вернусь, но если нет, то я куплю по самым низким, где мне удастся найти".
"Мне очень жаль, мистер Джонс, но я не могу этого сделать. Ведь так много факторов надо учитывать при покупке химикатов стоимостью 100.000$. Я не хочу, чтобы вы сделали ошибку, если я могу помочь вам ее избежать. Я - профессиональный продавец и обязан быть точным. Вы посмотрите, как у других, и затем мы детально изучим всю сделку"..
Вы потеряете некоторых из клиентов, но других способов добиться их как-нибудь еще не существует. Они настроены на получение наименьшей цены, и это все, что они принимают во внимание.
Большинство из них не сможет устоять перед предложением: "Когда вы вернетесь, я продемонстрирую вам, что сделка со мной самая лучшая, и остальные не могут превзойти ее".
Предположим, он говорит, что у него есть реальное предложение от другого поставщика по более низкой цене, по сравнению с той, к которой вы можете подойти.
Помните: вы не сказали "по наименьшей цене". Вы сказали "лучшая сделка". Вы сказали "лучшие химикаты за минимальные деньги".
Когда вы снова с ним контактируете, приходит ли он к вам в офис, или вы идете к нему, вы должны учитывать два обстоятельства. Он уже слышал так много разных спецификаций, цен и условий сделок, что неизменно при конкуренции, что он находится в полном смятении и очень устал. Он хочет, чтобы это закончилось. Другими словами, ваше состязание подготовило его к заключению сделки.
Другое обстоятельство состоит в том, что вы можете детально изучать сделку, пока ваши конкуренты не имеют такой возможности. Вы можете энергично взяться за обсуждение дат доставки, заявить, что согласно тестам, проведенными правительственными экспертами, ваши химикаты на три процента большей концентрации, кроме того, уже сейчас у вас на складе имеется их необходимое количество, что не потребует делать заказ и ожидать доставку.
Даже если ваша цена все-таки немного выше, вы можете продать, потому что теперь у вас имеется соперник, реальное возражение на открытой площадке, где вы можете с ним побороться.
Хороший продавец может пять раз из шести удачно провести прием в борьбе с этим "возражением".
Заключение сделки только сегодня.
Я называю следующий тип покупателя-стопора "только сегодня". Вы ежедневно видите в газетах рекламу апельсинового сока в банках или обыкновенного трехфунтового ростбифа по такой-то цене, но только сегодня. Другими словами, если мы не ведем дело сегодня, то я не могу обещать. В этом то и состоит смысл, в обещании предоставить вам то же самое именно завтра или послезавтра. Но в чем тут дело?
Давайте немного пофантазируем. Допустим, сегодня последний день конкурса продаж, или для вас сегодня последний день стать членом клуба миллионеров ивам немного недостает, или же просто компания обычно устраивает распродажу в конце года или месяца.
"Мистер Джонс, вы говорил мне, что вам нужны эти шариковые ручки, я что у них были самая привлекательная реклама".
"Да, это так, но я хочу сравнить с рекламой другой фирмы. Они звонили мне на днях и сказали, что хотят предложить кое-что первоклассное для моего бизнеса, и вы не можете винить меня за..."
"Конечно нет, мистер Джонс. Я нисколько вас не виню. Хорошо. Вы настроены сравнить с ними, но я должен вам объяснить, почему вы уже сейчас должны заказать их у меня".
"Мне недостает всего лишь около трехсот долларов, чтобы выиграть премию как лучшего человека месяца. Но не поймите меня неправильно. Я не хочу, чтобы Бы помогли мне выиграть премию. Я только позову менеджера по сбыту и назову вам цену, которая покажет, что только сегодня вы можете купить эти ручки за..."
"Вы, конечно, понимаете, что я отнюдь не всегда могу предоставить их вам по такой цене, мистер Джонс, лишь сегодня".
Если это большая вещь, или она имеет необычный цвет, или же особенную цену, в которой он заинтересован, тогда эта вещь становится "последней, и вокруг двух других продавцов уже толпятся покупатели, интересующиеся ею. Я твердо уверен, что вы не уйдете, не купив, когда же вы вернетесь, она уже будет продана. Мадам, ха-ха, наверняка будет разочарована".
"Она ведь сказала, что это единственный цвет, который ей нравится. Ну как, .мистер Джонс?"
Вы можете импровизировать и экспериментировать с очень и очень многими. "только сегодня" покупателями-стопорами, заинтересованными в продукте или услуге, которую вы предоставляете.
Простое заключение сделки.
Оставшийся тип покупателя-стопора называется подходом простой продажи.
Это в точности и есть простая продажа. Никаких хитростей, никаких уловок, все прямолинейно просто. "Почему бы не купить эту машину, или этот проект, или этот полис сейчас?"
"Мистер Джонс, вы и ваша жена сказали мне, что до того, как купить, вы хотите зайти к дилеру неподалеку. Я могу понять ваше желание купить самое лучшее, и я вас не удерживаю, но давайте взглянем на покупку следующим образом".
"Мы здесь находимся уже в течение ряда лет, и наш торговый бизнес увеличился в пять раз. У нас есть покупатели, которые приходят к нам год от года и даже приводят своих детей, когда они подрастают".
"Миссис Джонс это нравится тоже. Ей нравится этот цвет и этот дизайн, не правда ли, миссис Джонс? Почему же не купить?" Здесь вы взглядываете на часы. "Вы позволите мне ее подготовить? Вы сможете быть дома к ужину и успеть к вашей любимой телевизионной передаче, зная, что эта мука ходить по магазинам закончилась".
Просто. Прямо. Непреувеличенно. Утонченное обращение за помощью к жене. Попадание в мишень из двух стволов, и вам остается лишь наблюдать, как все остальное легко происходит само собой, и очень скоро.
Привлекательная сторона этого типа покупателя-стопора состоит в том, что вы можете использовать два других подхода, если здесь вы потерпите неудачу. Но обычно у вас нет необходимости использовать их.
2. ПУСКОВАЯ КНОПКА ДЛЯ ЗАКЛЮЧЕНИЯ ВЕЛИКОЙ СДЕЛКИ: КАК ЕЕ НАЙТИ И КОГДА НАЖАТЬ.
В главе 1 мы обсуждали каменную крепость, мешающую продаже, а так же, как определить и изъять ключевые камни для подготовки потенциального покупателя к заключению сделки.
Обнаружение этих камней и удаление их с пути важно, но не следует думать, что это полная картина удачного завершения сделки. В действительности, это начало конца, начало заключения. Существует еще одна очень решающая - быть может даже более решающая - стадия, которая должна управляться, и управляться очень осторожно, иначе вся работа, проведенная прежде, может быть напрасна.
Гладиаторы.
В главе 1 мы видели, что потенциальный покупатель закрывается в своей каменной крепости, когда он отправляется в магазин за машиной, мотокосилкой или портфелем совместных фондов по своему выбору. Когда ситуация меняется, и вы должны придти к нему в офис, он делает то же самое за несколько минут до вашего прибытия.
Для наглядности представления взаимоотношений продавца и потенциального покупателя изобразим их, как двух римских гладиаторов много веков назад. У каждого доспехи и обоюдоострый меч. Сражение (приближение к сделке) начинается.
Борьба идет с переменным успехом. Потенциальный покупатель поднимает свой меч и наносит удар (возражение) продавцу. Продавец избегает удара (парирует возражение) и колет своим мечом (выдвигая свои возражения как причину купить).
Таким образом битва (приближение к сделке) продолжается до тех пор, пока продавцу не представится подходящая возможность. С быстротой молнии он подцепляет застежку доспехов потенциального клиента, и они падают к его ногам (возражений больше нет, камень удален). Клиент остается беззащитным, его доспехов больше нет, и уязвимым для хорошо выверенного выпада (заключения сделки).
Во времена Древнего Рима гладиатор бы выступил вперед и безжалостно вогнал бы свой меч по рукоять в грудь соперника, но именно здесь сравнение с римскими гладиаторами продавца и покупателя заканчивается.
Сделав выпад сейчас, продавец может оказаться тем, кто умирает (продажа не состоялась, сделка сорвана).
Действительно, потенциальный клиент потерял свои доспехи. Его каменная крепость превратилась в руины у его ног. Он стоит беспомощный, у него нет оружия защищаться дальше. Но так ли это?
Представьте себя на его месте на некоторое время. Он бессознательно заключил себя в крепости, препятствующей продаже, зная, что он будет защищен от атак продавца.
Затем, совсем неожиданно, он обнаруживает себя совершенно открытым и уязвимым. Но так ли он беззащитен? Уязвим - да, но не беззащитен.
Он просто может сказать "нет". Это могут быть самые решающие несколько секунд или минут в процессе заключения сделки. Он все еще может сказать нет, и он скажет, если не обращаться с ним очень осторожно с этого момента и до последнего.
По существу он потерпел поражение. Все возражения, которые он выдвинул в свою защиту, были отвергнуты, и он чувствует себя побежденным. Никому не нравится горечь поражения, и .каждый старается найти что-нибудь, чтобы спасти ситуацию. В случае нашего клиента, у него есть одно слово, которое полностью разрушит все, что вы добились. Это слово - "нет". Удалив камни и разорвав его доспехи, вы еще не выиграли сражение. Ни в коем случае не думайте так. Теперь вы должны определить Пусковую Кнопку и удержать его от произнесения этого рокового слова.
Найдите Пусковую Кнопку Великой Сделки.
А что такое, собственно, пусковая кнопка? Это уловка для спасения репутации. Бессознательно потенциальный покупатель говорит сам себе: "Этот парень может думает, что мне легко всучить покупку, что продать мне - пустяковое дело, но я покажу ему. Я куплю что я, хочу, когда я сочту нужным и ни минутой раньше".
Теперь, когда вы лишили его доспехов и сделали уязвимым для завершения сделки, сделайте, чтобы ему хотелось этого. Сделайте так, чтобы казалось, что он все время думал заключить сделку. Зачем это вам? По двум причинам. Первая - он спасает свою репутацию - покупка становится его идеей, опять-таки его решением, что, в конечном счете, так и есть. Вторая причина - его бессознательное сопротивление к заключению сделки становится сознательным желанием купить.
Определение Пусковой Кнопки Великой Сделки для каждого потенциального покупателя так же различно, как и его особенности характера, его домашние условия, его работа, его внешний вид и все остальное, что отличает его от других людей.
Урок по практической психологии.
Когда Джим только начинал работать с нами, я уже знал, что из него будет толк. Он был приятен, симпатичен и обладал хорошими личностными качествами. Он умел убеждать, ясно говорил и был хорошим собеседником. Короче, он был прирожденный продавец. И он любил торговать. Он был ростом примерно 190 см. и весил около 130 кг.
Тем не менее он постоянно терпел фиаско. Семь, восемь, даже девять из десяти потенциальных покупателей бывало уходили от него ни с чем, несмотря на то, что он был одним из самых совершенных "изъятелем камней", с которыми мне приходилось работать.
В то время в мои обязанности входило заключать сделки для агентства, и у меня много раз была возможность увидеть Джима в работе. У него был хороший подход, он разнообразил свои разговоры о продаже, подстраивая их под каждого потенциального клиента. Его квалификация была безупречной.
И все равно, раз за разом он упускал сделку при самом завершении - ему не удавалось найти пусковую кнопку. Естественно, это задевало его гордость как профессионала. Я мог видеть, как одаренный человек постепенно переходит к другой работе, потерпев поражение от простой ошибки. Правда, мне потребовался месяц наблюдений, чтобы найти ее.
Джим был слишком энергичен. Заметьте, не слишком настойчив, а слишком энергичен. Вы удивлены, как он мог быть слишком энергичен, полагая, что энтузиазм - главное требование успешной продажи, верно? Не всегда. Во всяком случае, не эта его разновидность.
С разрешения Джима я установил подслушивающее устройство в его кабинете и слушал, как он проводил закрытие сделки. Все бывало совершенно правильно до последнего момента - нахождениями нажатия пусковой кнопки. В конце он обычно все рушил.
Но как? В его речи или отношении к собеседнику не было ничего необычного. Я слышал, что Джим начинает действовать энергично, он это делал в положенное время, и я был уверен, что он проведет продажу. Оставалось только подождать, уйдет ли потенциальный покупатель, или же Джим позовет продавца, занимающегося подписанием сделок. Так почему ему не удавались продажи?
Я решил, что дело должно быть в том, что он делал, а не в том, что он говорил. Поэтому он и упускал так много хороших сделок. Я попросил его переместится из закрытого кабинета в демонстрационный зал, куда я мог бы иногда заходить и наблюдать его, наряду с прослушиванием.
Однажды, когда его клиентом был худой низкорослый парень - его рост едва достигал 150 см., а вес 55 кг. - я понял, в чем проблема. Он раздражал своих потенциальных клиентов, даже не подозревая об этом. Он раздражал их своими размерами и энергичностью.
Джим сидел за своим письменным столом, а потенциальный клиент - напротив него на стуле. Когда он подходил к нажатию пусковой кнопки, Джим вскакивал и либо "садился на край стола рядом с клиентом, либо склонялся над ним через стол. Маленький человечек был напуган этим увальнем.
Решение было простым. Я подошел к ним, извинился и сказал Джиму, что мне нужно забрать стул. Он посмотрел на меня как на сумасшедшего, но предложил мне свой вращающийся стул.
Реакция его потенциального клиента доказала, что я на правильном пути. Он вскочил, предложил мне свой стул и сказал: "Пожалуйста, возьмите этот стул. Я устал сидеть, в самом деле".
Что он подразумевал под этим было: "Я устал от этого гиганта, маячащего надо мной и напоминающего мне, что я коротышка. Но одно я знаю точно: я не должен покупать у него. у этого огромного болвана".
"Джим. не мог бы ты отнести этот стул в мой кабинет? У моего что-то снова барахлит спинка."
Он знал, что со спинкой было все в порядке, но понял меня и последовал за мной со стулом. В кабинете я быстренько коротко изложил ему свою теорию.
"Джим, когда ты вернешься, не предлагай ему свой стул. Сядь и оставайся в нем несмотря ни на что. Если он захочет сесть на пол, пожалуйста, но не давай, ему сесть на стул. На самом деле, если я правильно понял, он и не захочет этого. Теперь иди, получай свое заключение сделки и помни: он стоит, ты остаешься сидеть на стуле".
Это было превосходное зрелище. Коротышка и Джим поменялись ролями. Он нависал над Джимом, облокачивался на стол и определенно наслаждался собой - даже когда подписывал контракт.
Пусковая кнопка? Да, понимая, что этот парень беспокоился о своих размерах, или вернее, об отсутствии таковых, и завидовал росту и мускулистому телосложению Джима.
Случалось, что даже на людей нормального сложения Джим давил своими размерами и энтузиазмом, которые обычно являются преимуществом, но здесь они работали против него. Когда он приближался к моменту подписания и переходил к пусковой кнопке, избыток энтузиазма побуждал его "наклоняться" на потенциального покупателя. Даже человек нормальных средних размеров или такой же крупный, как Джим, чувствовал себя испуганно, когда Джим вскакивал со стула и нависал над ним. У них оставался только один выход для защиты - сказать "нет".
Каково же решение? Простое: оставайтесь на вашем стуле, подстрекая покупателя быть "больше" или выше, чем вы.
"Оставайтесь на вашем стуле" имеет много применений, которые просто значат - приспосабливайтесь к конкретному потенциальному покупателю. Безусловно, это применяется на протяжении всего подхода к продаже, но никогда это так не актуально, когда вы протягиваете руку к пусковой кнопке.
Запомните, что во время приближения у потенциального покупателя все еще есть его доспехи, и он все еще чувствует себя в безопасности от вашей атаки. Но когда вы преодолеете его сопротивление, ситуация меняется. Теперь он собирается обратится к единственному оставшемуся оружию - слову "нет", и он уйдет выискивать причины, поскольку вы лишили его тех, которые у него были, чтобы отказать вам. Не давайте ему очевидных причин для отказа из-за того, что вам не удалось отыскать пусковую кнопку и настроиться на его индивидуальность.
Шлепни его.
Когда я только поступил на работу продавцом и проработал совсем немного, менеджер по сбыту преподнес мне урок, который служил мне все эти годы. Я называю это "шлепни его".
Я горжусь тем, что я аккуратный и любящий порядок человек. Вещи, которые находятся в беспорядке в моем доме, кабинете или машине заставляют меня нервничать до тех пор, пока они не будут на своих местах.
Эта привычка к порядку и аккуратности чуть было не стоила мне моей первой работы продавцом.
Эта была работа на неполный рабочий день в магазине компании Джей Си Пенни Ниагара Фоле. Я получал небольшую зарплату плюс комиссионные. Я продавал в мужском отделе костюмы, нижнее белье, рабочую одежду и даже обувь. Все, что относилось к мужской одежде, было в моем отделе.
Я следил, чтобы все было опрятно. Я никогда не допускал, чтобы костюм лежал на прилавке дольше, чем требуется покупателю покинуть наш магазин. Мои полки с нижним бельем, рубашками и носками всегда были в порядке. Мои коробки с обувью располагались правильной стороной вверх, и из них выглядывала передняя часть ботинка.
Но мне не удавалось продать много. Я получал один доллар с каждой сотни комиссионных, поэтому даже в те далекие дни низких цен мне необходимо было много продавать, поскольку добротный костюм стоил всего лишь 40$, а набор рабочей одежды около 5$.
Однажды менеджер сказал своему помощнику, что хотя он чувствует ко мне симпатию, но мне не удается хорошо торговать, и он полагает, что будет вынужден меня уволить. Во всем магазине дела шли хорошо, лишь только в моем отделе товары залеживались.
Они обсудили это, и помощник, парень по имени Оливер, попросил менеджера дать ему три дня, чтобы у меня либо пошла торговля, либо он сам меня уволит.
Я заметил, и это было фактически единственным обстоятельством, которое я ненавидел в своей работе, что каждый день, когда я приходил в магазин, мой отдел был в полном беспорядке.
До моего прихода днем из школы в моем отделе работал Оливер, и у меня всегда уходил час, чтобы разложить костюмы, ботинки и другие товары по своим местам.
Однажды, когда я начал обычную уборку, Оливер подошел ко мне и сказал: "Оставь это. Я хочу поговорить с тобой".
Мы зашли в секцию по продаже обуви и присели. Я знал, что меня ожидало, так как прекрасно понимал, что мой отдел не вносит свой посильный вклад в общий котел, хотя я и перепробовал все пути, какие только знал, чтобы он наконец-то заработал, как следует. Я также знал, что Оливер наверняка уволит меня, если у меня ничего не получится, повесив всю вину на меня. Кроме того, я работал в отделе по вечерам, когда у нас больше всего посетителей, поэтому и продажи должны были быть также наибольшими.
"Послушай, малыш. В следующий раз, когда покупатель войдет в твой отдел и снимет костюм с вешалки или перемещает рубашки, уложенные по порядку, я хочу, чтобы ты шлепнул его по рукам. Сильно".
Я был ошеломлен. Он не из тех, кто любил пошутить, он всегда был серьезен и деловит.
"Я не понимаю, мистер Оливер. Вы должно быть..." "Я не шучу. Ты тратишь большую часть своего времени, поддерживая чистоту и порядок, а кто такой простой покупатель, который пришел и все портит лишь потому, что он хочет потратить свои деньги у нас".
"Я все еще не понимаю. Вы имеете в виду..." "Потенциальный покупатель хочет быть ведомым, направляемым к покупке, а не преследуемым продавцом, который идет за ним и кладет товар обратно, как только покупатель взглянет на него".
"Давай, я тебе кое-что покажу". Мы зашли в секцию по продаже рабочей одежды, где он начал действовать, как если бы он был покупателем, небрежно рассматривающим товары, вытаскивающим рубашки для работы, уложенные по порядку, и переворачивая рабочие комбинезоны, как будто он искал свой размер.
Я подавил в себе искушение последовать за ним и положить все обратно. Затем мы подошли к прилавку, который был настолько чистым и опрятным, что поблизости не было даже какой-нибудь торговой книги или листка бумаги.
"Когда ты подводишь предполагаемого покупателя к опрятному, где все находится на своем месте, прилавку, как например, этот, для подписания сделки, ты шокируешь его. Когда ты ходишь за ним по пятам, убирая на место все, до чего он дотрагивается, ты шокируешь его. Он был бы меньше шокирован, если бы ты просто шлепнул его, сильно, и потом продолжал бы с продажами."
"Возвращаясь к тому времени, когда я продавал страховки, я приучил себя оставлять бумаги, контракты, полисы и другие предметы на моем столе, чтобы предполагаемый клиент мог их увидеть и ознакомиться с ними, если захочет. Когда приходило время, чтобы приступить к делу, я не доставал и не демонстрировал ему что-нибудь, что могло его испугать, т.е. то, что бы охладило его желание купить, которое мне удалось вызвать. Испугать его таким образом значило бы разрушить все, чего я добился".
"Когда ваш потенциальный клиент хочет посмотреть, разрешите ему. Если вы ему ничего не показываете, а просто стараетесь рассказать, что это такое, он вам не поверит или же не будет заинтересован так, как если бы он узнал об этом сам".
"Когда он зашел за обувью или рабочей одеждой, постарайся сделать так, чтобы он посмотрел на нее, почувствовал ее. Пока он смотрит, ты можешь продемонстрировать ему те особенности, на которые ты считаешь нужным обратить его внимание. Эти особенности помогут тебе убедить его, что твой товар именно тот, что ему нужен".
Прямо с этого дня Оливер не мог, или по крайней мере не делал, за целый рабочий день столько продаж, сколько осуществлял я за четыре часа вечерней работы. Очень часто в конце недели мой отдел приносил больше выручки, чем весь магазин в целом.
С тех пор мой отдел оставался загроможденным товаром. Он выглядел привычно, и мои покупатели чувствовали себя как дома, поскольку знали, что находятся в магазине, где могут поискать вещицу, какую хотят или какая им нужна, без клерка, довлеющего над ними, который ведет себя, как если бы что-то от них прятал или боялся, что они что-нибудь увидят.
Фред Шарид, один из лучших продавцов, с кем мне приходилось работать, сказал мне, что видел собственными глазами, как потенциальный покупатель, готовый поставить свою подпись, смертельно менялся в лице и обливался холодным потом, когда продавец доставал контракт или заказ на покупку и располагал его на столе, свободном от посторонних Предметов.
Другой удачливый коллега сказал мне, что он специально оставляет на своем столб блокнот с заказами и два-три контракта вперемежку с рекламной продукцией.
Затем, когда он готов к заключению сделки, Просто роется на своем столе, произнося при этом: Теперь давайте поищем. Этот бланк заказов должен быть где-то здесь..." Очень часто продавец обнаруживает, что потенциальный клиент уже держит бланк в своей руке! Здесь ничто, до последней минуты, не охлаждает желания купить.
Будьте похожи на своих покупателей.
Веб был тоже хорошим продавцом. Когда я его встретил, он продавал мебель в Вирджиния Бич, районе, населенном людьми среднего достатка. Я навещал своего друга, менеджера по сбыту фирмы, в которой и работал Веб.
Мой друг Поль управлял хорошим магазином, с хорошо обученным персоналом, обслуживая тех, чьи доходы заключались в пределах шести - десяти тысяч долларов, например, рабочих с верфи, "синих воротничков", государственных служащих и им подобных.
Когда Поль представил меня Вебу, я был поражен его опрятностью, так же как его четким, хорошо поставленным голосом. Он носил очки в тонкой металлической оправе, жилет, костюм умеренных тонов и исключительно удачно подобранный галстук. Он производил впечатление типичного, со вкусом одетого, холеного профессора из университета.
Я уже и забыл о нем, пока Поль не сказал за ленчем, что собирается его уволить и делает это помимо своей воли, так как чувствует, что Веб мог бы добиться выдающихся результатов.
"Из того, что ты сказал, я делаю вывод, что тут дело не в спиртном или в чем-нибудь вроде этого. Так в чем же проблема Веба? Неужели он думает, что он слишком хорош для таких, как ты и я"?
"Любопытно, что ты сказал это", - ответил Поль, - "Веб - отличный парень и конечно же не думает, что слишком хорош для нас, у него всего лишь не получается завершать заключение сделки. Кажется, он все делает замечательно, пока не доходит до конца, и затем сделка у него то и дело срывается".
"Знаешь, что мне любопытно в твоем вопросе, когда ты спросил, думает ли он, что слитком хорош, чтобы быть одним из нас? Ты ведь имел в виду "слишком хорош, чтобы быть продавцом, не так ли"?
"Я не уверен, что точно знаю, что я имел в виду. Но я обратил внимание, что Веб говорит, как университетский профессор, что он, безусловно, сдержанный, обладающий чувством собственного достоинства парень, с образованием выше среднего и эрудицией. Почему он продает мебель, Поль"?
"Он говорит, ему это нравится. И это действительно так. Он последним уходит домой, полон энтузиазма, он усердно добивается заключения сделки, быть может слишком усердно".
Поль и я вернулись в демонстрационный зал, по пути я решил, что должен постараться помочь этому парню найти, почему он теряет пусковую кнопку, если, конечно, он мне разрешит.
Я попробовал поговорить с ним. Через десять минут разговора, а также услышав, как другие продавцы дразнят его, и это он воспринимает добродушно, мне показалось, что у меня есть ответ: он не был похож на своих потенциальных покупателей.
Веб работал в магазине, который продавал мебель по средним ценам семьям со средним достатком - рабочему люду, которые закончили среднюю школу или в самом лучшем случае проучились год в колледже или производственной школе.
Его каждодневные разговоры изобиловали такими словами, как "связность", "вездесущий" и комментариями типа: " Я нахожу, что упущенная сделка ввергает меня в самую глубокую депрессию, которую можно себе представить, причем не имеет никакого значения, что я стараюсь использовать проверенные принципы искусства продавать, и я обнаруживаю себя в большинстве случаев получающим в итоге вежливый отказ".
Вы или я сказали бы: "Все равно, как усердно я ни стараюсь, я теряю сделку и это ужасно меня расстраивает".
Я спросил Поля, можем ли мы с Вебом воспользоваться на несколько минут его кабинетом. Мы вошли и закрыли за собой дверь.
"Веб, вы хотите несколько хороших советов, или вы предпочитаете поискать занятие, более подходящее вашей индивидуальности"?
"Если вы считаете, что это в вашей силе..." "Послушайте, Веб. У вас есть необходимые данные, такие как внешность и ум. Кроме того, Поль сказал мне, вы знаете это дело вдоль и поперек".
"Я думаю, что нашел, в чем ваша проблема. Я бы не стал покупать кофейный столик у вас, и я скажу почему. Когда вы говорите, вы теряете меня. Ваши манеры и речь гораздо превосходят мой уровень, что не позволяет мне быть похожим на вас".
"Позвольте я представлю это таким образом: вы не продаете ювелирные изделия у Картье или ролс-ройсы на Парк Авеню. Вы продавец мебели предоставляющий средние покупки средним людям".
"Очевидно, что вы не сноб, но вы действительно производите впечатление сноба. Я не знаю, что вы делаете в свое свободное время, но я полагаю, заняты самообразованием".
"У вас, вероятно, сезонный билет в опору, а вашим любимым чтением является Шекспир и Чосер. В ваших представлениях самый лучший отдых - это наслаждаться пением птичек или поход в музей искусств, после чего последует обед гурмана".
"Это все замечательно, но вам необходимо спускаться в тот мир, где живут ваши потенциальные покупатели, когда вы находитесь на работе. Носите две шляпы, если можно так выразиться. Придерживайтесь ваших собственных склонностей и увлечений, когда вы не на работе, но одевайте вашу ежедневную как у того парня, шляпу, когда вы на работе".
"Следуйте моим советам при заключении сделок, которые у вас срываются. Когда вы ведете подготовительную работу, это не имеет большой разницы поскольку у вашего потенциального клиента все еще есть противодействие продаже для защиты. Но когда вы лишаете его этого, он начинает искать, за что бы зацепиться, чтобы использовать единственное остающееся оружие - слово "нет".
"И вы даете вашему предполагаемому покупателю как раз тот предлог, который ему нужен. "Этот парень сноб" или "За кого себя считает Веб, забрасывая меня этими заумными словами? Я покажу ему".
"Попробуйте, Веб, и вы увидите как возрастет число совершенных сделок, потому что ваш потенциальный покупатель чувствует, что вы такой же, как он, простой парень, с кем он может отождествить себя".
Через несколько недель я получил от него открытку. "Дорогой Лес. Я вхожу в роль и получаю удовольствие от "ношения двух шляп". Я учусь "отождествляться" с моими потенциальными покупателями, и продажи проходят гораздо проще".
Это был именно тот случай человека, чьи манеры были несовместимы с его потенциальными покупателями. Его высокий интеллект проявлялся в его речи и манере поведения, в то время как его потенциальные покупатели в большей части были средними людьми среднего класса, которые находили сложным, или даже невозможным, иметь отношение с ним и его подходом к продажам.
Приспосабливая свои личные свойства и благодаря умению перевоплощаться, ему удалось не только сохранить свою работу, но и преуспеть в той сфере, которая ему нравилась.
Продавец должен не только убедить потенциального покупателя, что он должен купить, но должен купить именно у него. Затем он должен убедить потенциального покупателя, что покупка всегда была его собственной идеей, а не тем, о чем ему говорил и во что его втянул продавец, умеющий убеждать, хотя именно это чаще всего и происходит.
Какое красивое платье.
Отождествление с вашим потенциальным покупателем происходит гораздо глубже, чем в небольшой ссылке, которую мы сделали, приведя пример Веба и его проблему. Когда я работал в бригаде с другими семью продавцами, мы подвергли "отождествление" максимальной проверке и доказали, что оно срабатывает сполна, если его использовать постоянно.
Мы работали на равных условиях - тот, кто принимал клиента, тот и делал первую попытку заключить с ним сделку; никаких "это твой клиент" или "соблюдайте очередь".
Проработав вместе в течение полугода, я обнаружил одну проявляющуюся закономерность, которую было трудно проигнорировать. К примеру, когда кто-нибудь из нас оказывался в затруднительном положении с молодым человеком или молодой парой, мы звали Натана. Обычно с его помощью мы заключали сделку.
Когда приходила женщина или девушка, и продавец испытывал затруднения, это был Болт, кто добивался согласия. У меня лучше всего получалось с бизнесменами, а военные доставались Брюсу, отставному морскому офицеру.
Наконец, я отчетливо понял, что мы неосознанно делали. Когда нам нужна была помощь, мы звали того, кто скорее поймет возражения клиента и сможет преодолеть их наиболее простым способом.
Натан был полный жизненной энергии молодой человек, любивший спортивные машины и проводить выходные на пляже.
Волт был льстецом, дамским угодником. Он был женат, хороший, надежный муж и отец, умел обходиться с женщинами, моментально находя с ними общий язык. Когда я говорил: "Мне нравится эта шляпа, миссис Джонс", она бывало смотрела на меня, как будто я ее только что ущипнул, но когда Волт спрашивал: "Миссис Джонс, где вы покупаете вашу одежду? Если вы не возражаете, я хотел бы посоветовать моей жене покупать именно там. Вы всегда выглядите так современно", то вы могли видеть, как женщины буквально таяли, их противодействие к продаже и опасения исчезали.
<< Пред. стр. 1 (из 6) След. >>
Список литературы по разделу