<< Пред. стр. 5 (из 5) След. >>
Список литературы по разделу
Получив от кого-либо заказ, вы можете еще более улучшить процентный показатель, через месяц послав этому лицу письмо с другим предложением. Напомните клиенту, что он уже делал у вас покупки. Покупатель пользуется купленной вещью и, должно быть, очень доволен, поэтому он охотно будет снова сотрудничать с вами. Повторная рассылка рекламных пакетов как клиентам, так и тем, кто у вас ничего не купил, - хороший способ добиться новых заказов. Ведь многие клиенты хотели послать заказы, но им просто что-то помещало. Вполне вероятно, что в другой раз они доведут дело до конца.
Чтобы увеличить число заказов, можно "прорекламировать рекламу" - объявить на радио и телевидении о рассылочной кампании. Если бюджет невелик, это, разумеется, можно сделать только в местных масштабах. Короткая фраза: "Загляните в понедельник в почтовый-ящик" - заметно прибавит вам клиентов
Глава 14
1. ЖУРНАЛЫ И ПЕРИОДИЧЕСКИЕ ИЗДАНИЯ
Кому рекомендуется рекламироваться в журналах?
Наиболее известные журналы обращены к широкому кругу читателей, однако большая часть журналов адресована очень строго определенным группам читателей. Поэтому такие издания - прекрасное рекламное средство для предприятий, целевые рынки которых четко очерчены и (или) занимают большую территорию.
Предприятие, производящее музыкальные инструменты, мастерская художественной вышивки, заочные курсы иностранных языков - все эти фирмы могут с успехом рекламироваться в журналах.
Поскольку с момента подписки номера в печать до выхода журнала в свет проходит достаточно много времени, реклама в журналах - для терпеливых фирм, которых больше интересует долговременное укрепление позиции, чем немедленное увеличение оборотов.
Преимущества рекламы в журналах и профессиональных изданиях
* Журнал - это то, что нужно, если речь идет о сосредоточении рекламы на выбранной группе потребителей.
* Никакой другой вид рекламы (за исключением почтовой) не может столь эффективно донести информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональным или каким-либо иным признакам. Ведь буквально для каждого из нас выпускается журнал, а то и не один! Есть журналы или специализированные издания для женщин, детей, подростков, железнодорожников, врачей, учителей, автолюбителей, бухгалтеров, программистов, художников, овощеводов, туристов и т.д.
* Малотиражные журналы, как правило, запрашивают за рекламную площадь более низкие цены, чем журналы с большим тиражом. В то же время, если весь их тираж расходится на вашем целевом рынке (например, среди учителей), то реклама в них будет очень эффективной.
* Уровень интеллекта читателей специализированных журналов позволяет помещать рекламные тексты большей сложности. Это тот случай, когда вы можете себе позволить более подробно рассказать о своей позиции и продаваемом товаре.
* Журнал позволяет создать вокруг рекламируемого товара " романтическую" ауру и воздействовать на чувства читателя при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста.
Недостатки рекламы в журналах
* Каждый номер журнала очень долго готовится. Со времени подачи рекламы в журнал до момента опубликования может пройти даже несколько месяцев.
* Цены в больших потребительских журналах безумно велики .
* Технология производства журналов не позволяет оперативно вносить изменения.
* Ваше объявление будет конкурировать со многими другми объявлениями.
Стоимость рекламирования в журналах
Может быть безумно большои и смехотворно низкой- это обусловлено тиражом и направленностью издания. Результативность напрямую от цены рекламной площади не зависит:
объявление, которое издательская фирма поместит в "Книжном обозрении" обойдется дешевле, чем такое же объявление в "Огоньке" и, вероятно, окажется продуктивнее.
Шансы на успех прямо пропорциональны величине покупаемой рекламном площади.
Как выбрать журнал для рекламирования
Если вы еще не знаете, какие журналы читают клиенты вашего целевого рынка, возможно, вам нужно при помощи хорошего рекламного агентства провести исследование рынка прессы. Если сделать это трудно, можно просто позвонить в редакции, чтобы выяснить тираж и расценки на рекламу.
Как покупать рекламную площадь в журналах.
Несколько практических советов
Рекламная площадь в журналах продается по страницам и по частям страниц (полстраницы, четверть страницы, шестая часть страницы и т.д.). Некоторые размеры могут даваться в двух пропорциях, например, "треть страницы вертикально" будет означать, что продается колонка, а "треть страницы горизонтально" - что продается горизонтальная полоса. Колонки в журналах не стандартизированы, поэтому, если вы помещаете рекламу в четырех разных журналах, возможно, вам придется приготовить четыре различных по размерам объявления.
Цветная реклама стоит дороже черно-белой. Если вы решили поместить в журнале цветное (с разделением цветов) объявление, вам придется предоставить журналу четыре оттиска с разделением цветов на позитивной пленке и кромалин, а не только оригинал-макет, как в случае черно-белых объявлений. Во многих журналах можно на черно-белых иллюстрациях использовать пятна цвета.
Если у вас не хватает денег на покупку всей страницы журнала (а мы исходим из того, что в такой ситуации находится большинство фирм), купите полстраницы на полосах с информационными материалами, чтобы рядом не было других больших объявлений. Если бюджет еще' более ограниченный, то хороший выбор - треть страницы вертикально. Есть вероятность, что ваше объявление окажется единственным соседом рядом с какой-либо статьей и избежит конкуренции.
Бюджет еще меньше? Узнайте, есть ли в выбранном вами журнале отдел мелких объявлений. Помещая небольшое объявление, позаботьтесь, чтобы оно отличалось от остальных (рамка, шрифт и т.д.).
Как делать объявления для журналов
Практические советы
V Вообще говоря, нужно применять те же принципы, что и при разработке объявлений в газеты. Однако для журналов еще более важен хороший дизайнерский проект. Велика вероятность того, что другие объявления, с которым вашему придется конкурировать, будут выполнены на высоком уровне.
V При сочинении текста не забывайте о производственном цикле журнала. Объявление, которое вы пишете в сентябре, возможно, увидит свет в декабре.
V Поскольку большая часть журналов обращена к более четко очерченной, чем газетная аудитория, группе читателей, здесь можно помещать более приспособленную к их уровню рекламу. Если вы продаете, к примеру, детские железные дороги, то ваше объявление в газете будет звучать так: "Открой чудесный мир детских железных дорог!" Однако объявление в журнале "Юный моделист" может иметь заголовок: "До Минска 240 километров! Провожающих прошу покинуть вагоны!" Читатели-коллекционеры прекрасно поймут, о чем идет речь.
V Используйте цветовое пятно, чтобы объявление больше бросалось в глаза.
V Наилучшие рекламные места в журналах - 1 -я, 2-я и 4-я стороны обложки. Однако они и стоят намного дороже. Хорошие места для объявлений - первые страницы журнала: исследования показывают, что они читаются значительно чаще, чем объявления "из толщи" журнала.
V Как всегда, хорошие плоды дает повторное помещение рекламных объявлений. Иногда, чтобы добиться успеха у читателей, объявление нужно помещать из месяца в месяц в течение всего сезона или в нескольких изданиях, которые читают одни и те же читатели, одновременно.
V Некоторые издатели заблаговременно оглашают свои редакционные планы. Иногда они печатают список ожидаемых материалов вместе с прейскурантом. Найдите статьи, которые могут заинтересовать клиентов вашего целевого рынка и поместите свою рекламу в этих номерах журнала.
2. РЕКЛАМА В МЕСТАХ ПРОДАЖИ
Реклама в местах продажи (РМП) - это рекламные (материалы, при помощи которых вы привлекаете внимание клиентов к своим продуктам и услугам. Ее помещают там, где потребители могут получить ваши продукты или услуги, например в ресторанах, банках, аптеках, магазинах, на автозаправочных станциях. Такие рекламные материалы либо готовятся самими торговцами, либо их обеспечивают производители товаров и размещают на торговых площадках. РМП - это чаще всего краткие лозунги, отражающие отличительные особенности ваших продуктов или услуг.
"Новость!"
"Сделано в Париже"
"Симфония в голубом"
"СОЛНЦЕЗАЩИТНЫЕ ОЧКИ: Смотрина солнце!
Материалы РМП используются также для информации о продвижении продажи, например о конкурсе, игре, лотерее и т.д.
Преимущества РМП
* Хорошо заметна и результативна. Будучи правильно размещенной, она пробивается через информационный поток и притягивает взгляд клиента в пункте продажи.
* Идеальное средство для того, чтобы ввести на рынок новый продукт или подчеркнуть специальное предложение.
* Производство РМП относительно недорого.
Недостатки РМП
* Результативность может быть ослаблена, если в том же месте (например, в витрине магазина), помещено слишком много конкурирующих между собой материалов РМП.
* Если вы - производитель, то не можете быть уверены, что торговцы используют те материалы РМП, которые вы им предоставляете.
Стоимость РМП
Стоимость рекламы в местах продажи может колебаться в широких пределах - в зависимости от вида, формы и количества материалов.
Виды РМП
Существуют различные типы РМП: бумажные маркизы и палатки, плакаты (крепятся на полках и между ними), стойки на прилавках, экспозиционные стеллажи. Все они служат для привлечения внимания клиента.
Бумажные маркизы и палатки
Это самодельные конструкции из толстой бумаги, которые используются, в основном, в ресторанах, барах и пунктах быстрого питания. Служат для информирования о новом блюде в меню, о новой услуге и т.д. - например, о том, что даже в часы "пик" клиенты обслуживаются в течение 5 минут.
Плакаты
Плакаты помещают между полками в магазинах самообслуживания . Чаще используют плакаты небольших размеров (8х13 см), поэтому информация на них должна отличаться краткостью, например: "Предложение дня", "Вот здесь дешевле", " Импортный товар" и т.д.
Стойки на прилавках
Это также самодельные конструкции - таблички на прилавках, которые используются в банках, на торговых площадках и в барах быстрого обслуживания. На них дается информация об услуге (товаре), цене, условиях скидки и т.д.
Экспозиционные стеллажи
Экспозиционные стеллажи часто используются в магазинах одежды, продовольственных и аптечных магазинах, для рекламы некоторых товаров, которые предлагаются
по специальной цене. В зависимости от места установки стеллажи могут иметь различные размеры, однако типичный экспозиционный стеллаж состоит из 2-3 полок для демонстрации товаров. Стеллажи могут быть металлические, пластмассовые, деревянные.
Стеллажи для демонстрации галстуков, поясов и других товаров своеобразной формы нужно заказывать специально. Обычный серийный стеллаж для упакованных продуктов питания, шампуней и т.д. стоит намного дешевле заказного.
На стеллажах можно укреплять и различные информационные доски, таблички и т.д. В зависимости от фантазии и средств их можно сделать из бумаги, пластмассы, ламинированной древесины, с подсветкой и т.д.
Чтобы поместить свой стеллаж в нужном магазине, вам придется каким-то образом заинтересовать его владельца, например, представить его фирме скидки.
Как пользоваться РМП
Советы просты:
o давайте краткую информацию;
o используйте яркие цвета;
Давайте краткую информацию
Не помещайте на материалах РМП полный отчет о своих товарах и услугах. Старайтесь подавать информацию так, словно это - заголовок рекламного текста. Пишите текст большими буквами. Используйте яркие, запоминающиеся, эмоционально окрашенные слова. Пусть они привлекают внимание читателя. "Новинка" и "бесплатно" - вот два слова, которые делают это наиболее эффективно.
Используйте яркие цвета
Даже если вы - спокойный по натуре человек, ваши материалы РМП должны кричать. В качестве фона используйте ярким желтый цвет, которым будет действительно притягивать внимание. Можно сделать инверсную надпись: на черном фоне ярко-желтыми буквами. Красный тоже хорошо задерживает внимание. Всюду в мире красный означает "стоп". Сочетание желтого с красным -гремучая смесь!
Разумеется, вы должны учитывать атмосферу магазина. Материалы РМП в элегантном салоне и музыкальном магазине для подростков будут выглядеть по-разному.
Чтобы наилучшим образом передать клиентам срочные сообщения, поработайте с творческим коллективом. Обратите внимание, что ваши материалы РМП не обязаны быть "красивыми" Они даже не должны напоминать остальных рекламных материалов вашей фирмы (упаковок и т.д.). РМП - это исключение, которое подтверждает правило: прежде всего нужно привлечь взгляд клиента, а затем рассказать ему о позиции вашей фирмы.
Где купить материалы РМП
Вам придется установить контакт с типографией, а в некоторых случаях с поставщиком, специализирующимся на доставке материалов РМП.
Такие поставщики рекламируются в газетах, в рубрике "Рекламные услуги". Иногда эту работу берут на себя рекламные агентства.
3. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА
Кто может использовать наружную рекламу?
Идеальные кандидаты для использования наружной рекламы ( крупноформатных плакатов) - торговые фирмы, фирмы, предоставляющие различные услуги, а также организаторы массовых мероприятий, концертов и т.д., клиенты которых сосредоточиваются на относительно небольшом пространстве.
Достоинства наружной рекламы
* Очень заметна и благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие на потребителей.
* Люди часто проезжают мимо тех или иных крупноформатных плакатов, благодаря чему воздействие наружной рекламы еще более усиливается.
* Будучи один раз установленной, воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течение долгого времени.
* Помогает быстрому распространению сведений о фирме среди потребителей. Потенциальные клиенты замечают и быстро реагируют на информацию, помещенную на наружной рекламе.
* Наружная реклама часто доходит до более богатых слоев общества (например, до людей, ездящих на машинах).
* Просто и очень эффективно передает вашу информацию, дает представление о позиции фирмы.
Недостатки наружной рекламы
* Высокая стоимость. Вложенные средства возвращаются не ранее чем через несколько месяцев, а то и лет.
* Портится под воздействием атмосферных явлений (от дождя, ветра и т.д.), иногда ее портят люди.
Стоимость наружной рекламы
Стоимость наружной рекламы зависит от величины рынка, стоимости производства и установки, а в некоторых случаях и от местонахождения.
Виды наружной рекламы
Различают два основных типа наружной рекламы;
крупноформатные щиты с плакатами и рисованные стенды, которые могут быть различных размеров. Кроме того, используются и такие средства наружной рекламы, как электронное табло и даже скульптура.
Щиты с плакатами
Это наиболее распространенный тип наружной рекламы. Щитом называется сооружение из панелей стандартного размера и формы. Щиты обычно врывают в грунт, но могут также прикреплять к стенам и кровле домов. Помещаемые на них плакаты предварительно печатаются литографическим способом или с помощью сетчатых трафаретов на больших листах бумаги. После этого они вручную накладываются на щит.
Самый распространенный размер плаката - 240 х 500 см, плакат состоит из листов формата А2 (46 х 63,4 см), сложенных по 4ряда в 12 листов каждый. Кроме того, плакаты могут иметь размер 300 х 500 см.
Обычно имеет смысл расставить несколько одинаковых щитов с плакатами. При этом нужно заказать большее количество плакатов, чем требуется, чтобы можно было заменить испорченный погодой или вследствие актов вандализма плакат.
Плакаты часто печатают при помощи сетчатого трафарета, который позволяет равномерно окрашивать большие поверхности. Чем проще проект, тем дешевле обойдется его изготовление методом сетчатого трафарета.
Рисованные стенды
Рисованные стенды предназначены для длительного использования и обычно размещаются в местах наиболее интенсивного автомобильного движения с хорошим обзором. Изготавливаются вручную и в единственном экземпляре, а затем транспортируются на площадку для установки, где собираются и навешиваются на стендовый каркас. Размеры стенда зависят от земельного участка, бюджета рекламодателя и характера рекламы.
Стенды обычно имеют подсветку. Несколько раз в год их перекрашивают, чтобы сохранить привлекательность. Некоторые стенды объемны (например, фрагментом стенда может являться надувная модель), имеют контуры, выходящие за пределы каркаса, рельефные буквы, "бегущую строку", возможно использование часов, термометров, нетрадиционных методов работы со светом и цветом. Ничего удивительного поэтому, что они значительно дороже щитов с плакатами.
Некоторые рекламодатели каждые 30,60 или 90 дней разбирают стенды и переносят их на новое место, чтобы донести свою рекламу до возможно большего числа людей.
Рисованные стенды дорого стоят, но благодаря своим размерам и оригинальности они сильно воздействуют на потребителей. Кроме того, может случиться, что владелец места преподнесет вам неожиданный подарок:
если по окончании контракта не сразу найдется желающий разместить на этом месте свой стенд, то владелец места может оставить стенд на какое-то время совершенно бесплатно.
Рисованный стенд вблизи вашего магазина может стать вашей гигантской вывеской. В этом случае выгодно арендовать стенд надолго; возможно, одного такого стенда будет достаточно для рекламы вашей фирмы.
Советы по оформлению рекламы
* Используйте простые тексты и графические элементы. Помните, что люди смотрят на вашу рекламу со значительного расстояния и могут проезжать мимо с большой скоростью.
* Пользуйтесь очень крупными шрифтами. Буквы высотой 60 см можно читать с расстояния 250 метров, высотой 15 см-с расстояния 60 метров, а трехсантиметровые буквы - только с расстояния меньше 12 метров. Вряд ли ваши потребители будут находиться так близко от плакатов.
* Используйте простые шрифты и простые иллюстрации.
* Большое значение имеет выбор цвета. Теплые тона (красный, оранжевый) оптически приближают изображение, в то время как холодные (зеленый, голубой) - удаляют; темные оттенки цвета - оптически приближают изображение, а светлые - удаляют. Контраст темных и светлых красок (черный и белый, черный и желтый) хорошо видны и легко читаются, в то время как другие столь же контрастные цвета (голубой и зеленый, красный и зеленый) с определенного расстояния практически нечитаемы.
* Чтобы увидеть, как будет смотреться ваш плакат с расстояния, проэкспериментируйте. Приколите к стене макет плаката и посмотрите на него через вырезанное в листе бумаги прямоугольное отверстие, перемещаясь вперед-назад, пока макет полностью не совпадет с вырезанным вами прямоугольником. Прямоугольник размером 5 х2,03 см дает вам представление, как будет выглядеть ваш плакат с расстояния 90 м, а прямоугольник величиной 7,97х3,6 см - с расстояния 60 м. (Для рисованных стендов нужны прямоугольники несколько иных размеров - спросите об этом работников фирмы, готовящей для вас стенды.)
4. РЕКЛАМА НА СРЕДСТВАХ ТРАНСПОРТА
Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида:
внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на остановках и платформах. Внутренние рекламные наклейки и объявления вывешиваются в поездах, автобусах, троллейбусах, трамваях, метро, такси. Реклама на бортах бывает как навесной, так и рисованной.
Какие фирмы могут использовать рекламу на транспорте
Транспортная реклама подходит для магазинов и фирм, предлагающих различные услуги населению, а также для организаторов массовых мероприятий, целевой рынок которых сосредоточен в данном населенном пункте. Обратите внимание, что реклама, размещенная снаружи транспортных средств, обращена к иной группе населения, чем реклама внутри их.
Достоинства рекламы на средствах транспорта
* Хорошо заметна и, следовательно, эффективна.
* Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки.
* Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами.
* Постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы потребителей.
* Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве (только реклама внутри салонов).
Недостатки рекламы на средствах транспорта
* Постоянное движении;
* у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рекламы на бортах).
* Подвержена воздействию атмосферных факторов и актов вандализма.
* Не всегда уместна и не всегда доступна.
Стоимость рекламы на средствах транспорта
Зависит от величины города и амбиций транспортных компаний, особенно если компания - монополист в данном городе.
Изготовление рекламы
Изготовлением рекламы на средствах транспорта занимаются специальные фирмы, которые потребуют от вас только текст, а остальное сделают сами. При разработке рекламы на транспорте руководствуются такими же правилами, как и при разработке наружной рекламы: используются краткие тексты и выразительные дизайнерские решения. Несмотря на то, что потребители видят рекламу на бортах с более близкого расстояний, чем щиты и стенды наружной рекламы, она тоже должна быть простой и выразительной, поскольку быстро передвигается в поле зрения человека.
Раскраска доставочных машин
Это еще один тип рекламы на средствах транспорта. Если на вашем предприятии имеются такие машины, вы должны использовать их как шанс для великолепной рекламы. Недостаточно просто написать на борту название фирмы и номер телефона. Специализированные фирмы раскрасят ваш автомобиль так, что он превратится в настоящий шедевр! Который, к тому же, будет помогать вам продвигать свои товары.
Глава 15
1. РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА БУДУЩЕГО
Рекламные средства быстро меняются, как и наш мир. Хотя в ближайшие десять лет наверняка будут выходить газеты, журналы, сохранится телевидение и радио,трудно предвидеть, какие еще . средства рекламы присоединятся к ним,какие - укрепят свою позицию, а какие - канут в небытие.
Одна из ваших задач в рекламе - ознакомление с новыми рекламными средствами, чтобы можно было использовать такие, которые увеличивают область воздействия, результативность и окупаемость вашей рекламы.
Будущее приближается. Уже сейчас в некоторых странах фирмы размещают рекламу в системах видео, вмонтированных в коляски, которыми пользуются посетители магазинов самообслуживания, показывают рекламные материалы в видеопрограммах, демонстрируемых в салонах самолетов и конференц-залах. Демонстрируют видеоролики перед сеансами в кинотеатрах.
В будущем газеты и журналы будут выходить в компьютерных и видеоверсиях, передаваемых подписчику по модему, на дискете или на компакт-диске. Подписчики смогут электронным путем сортировать и разыскивать информацию в поисках нужных им рекламных сообщений, полностью игнорируя те, которые их не интересуют.
Электронный телефонный справочник. Компьютерные сети.
Реклама на одежде. Рекламные вкладки в книги. Телефонная реклама. Использование для маркетинга телефакса Продвижение на рынке продуктов, связанных с премьерами фильмов и телевизионных передач. Реклама на видеокассетах. Реклама на автоответчике. Голограммы. Системы видео, с которыми можно общаться. Реклама, передаваемая через спутниковую связь. Это только некоторые из новых возможностей для фирм, которые хотят рекламироваться. Одни из них дороги, другие - нет. Одни умрут естественной смертью; другие обретут лояльных, но немногочисленных поклонников. Но самые мощные СМИ будущего столетия, возможно, еще только зарождается в мозгу какого-нибудь научного гения?
Оценивая новые рекламные средства, придерживайтесь тех же критериев, которые вы используете для оценки существующих средств:
* достигнет ли рекламное средство вашего целевого рынка;
* достаточно ли сильно воздействует оно на клиентов;
* можно ли использовать его в соответствии с вашей позицией.
Всегда, конечно, имеется риск. Новые виды рекла-)мы с большим будущим могут полностью разочаровать, если у вас не хватает средств или способностей, чтобы развить их соответствующим образом. В действии самых совершенных рекламных средств могут быть недостатки, а кроме того, люди есть люди - и они часто отвергают новое рекламное средство, даже если исследования показывают, что оно должно быть весьма эффективным.
Поэтому действуйте, опираясь на здравый смысл, но при этом не закрывайте глаза на новые, весьма эффективные средства рекламы. Когда вы решите, к какому именно средству прибегнуть, пользуйтесь им в течение достаточно-долгого времени - только тогда ваше решение принесет свои плоды.
2. РЕКЛАМА ВО ВРЕМЯ ПРОЦВЕТАНИЯ И ВО ВРЕМЯ КРИЗИСА
Каждый рекламный агент слышал от руководителей фирм два мнения:
- Мне везет! Реклама мне не нужна.
- Мне не везет! Не до рекламы. Пожалуй, многим рекламным агентам доводилось слышать такие мнения в течение одного дня! А ведь умный руководитель рекламируется как во время процветания, так и во время кризиса.
Когда дела фирмы I; хорошо идут, реклама помогает ей развиваться еще лучше. Вы должны рекламироваться даже тогда, когда кажется, что каждый потенциальный клиент уже пользуется вашим товаром (услугой). Реклама в этот период помогает сохранить лояльность имеющихся клиентов, а одновременно найти новых.
Реклама может помочь преодолеть кризис. Американский специалист по рекламе Михаэль Фитцджеральд привел в газете "Зе Пугет Саунд Бизнес Джорнал" результаты исследований, проведенных в Гарвардском университете с 1927 года по настоящее время. Оценивалось ^
развитие фирм, которые, начиная со времен депрессии, выделяли деньги на рекламу, тех, кто поступал обратным образом. Фитцджеральд изучил результаты исследований и выяснил, что "фирмы, которые не рекламировались, исчезли с рынка".
Есть вероятность, что ваши конкуренты уменьшат интенсивность рекламы в период кризиса. Если вы сумеете удержать свою рекламу в прежнем объеме, вы станете более заметны на рынке.
Конечно, тяжело выделять большие суммы на рекламу, когда бизнес неуклонно падает. Обычно реклама - это первое, что приходит на ум, когда речь идет о сокращении статей бюджета.
Однако по мере того, как в преддверии уменьшения оборотов сокращается объем вашей рекламы, ваша фирма исчезает из поля зрения потребителя. Круг замыкается. Вы сами провоцируете снижение оборотов - то, чего вы так сильно опасаетесь.
Хочется снова повторить: будьте последовательны. Хорошая реклама - реклама последовательная, которая передает информацию как в дни процветания, так и в дни кризиса. Последовательность - одна из черт, необходимых для того, чтобы реклама была и эффективной, и самоокупаемой.
Если вы правильно выберете рекламные средства, чтобы донести информацию до целевого рынка, используете сильный текст и иллюстрации - ваша реклама будет эффективной. Если сумеете правильно организовать контакты со СМИ, правильно выберете СМИ, которые обеспечат хорошую реакцию потребителей в пересчете на затраченные средства, если позаботитесь, чтобы ваша реклама выходила в эфир в нужное время в подходящем сезоне - ваша реклама будет и окупаемой.
Иначе говоря, результативность рекламы означает, что вы правильно себя ведете.
Применяя на практике советы, данные в этой книге, используя собственный опыт и здравый смысл, тестируя реакцию потребителей на свои объявления, вы добьетесь того, что ваша реклама будет и результативной, и окупаемой.
Успехов вам во вновь открытой стране рекламы!
Словарь рекламы
Автор рекламных текстов - автор, специализирующийся на написании рекламных текстов.
Бесплатная реклама (паблисити) - вид косвенной рекламы, цель которой - привлечь внимание средств массовой информации к какому-либо событию и организациям, связанным с ними.
Верстка - размещение текста, фотографий и других графических элементов в нужной форме (в объявлении, брошюре, книге и другой печатной продукции).
Воздействие на потребителя - ситуация, когда тот, кто не является покупателем, воздействует на того, кто производит покупки.
Время суток - сегменты, на которые делят эфирное время теле- и радиостанции.
Выворотка - см. Инверсное начертание текста
Выключка влево - в печатной рекламе: выравнивание текста по левому краю с оставлением неровного правого края.
Графический знак фирмы (логотип) - изображение, надпись или их комбинация, идентифицирующие предприятие, продукт, услугу.
Демография - в рекламе: совокупность статистических данных об одной личности или группе людей (возраст, гражданское состояние, профессия, вероисповедание, величина доходов, размеры домашнего хозяйства).
Дискуссионные группы - вид исследований рынка, при котором группа потребителей из целевого рынка обсуждает под руководством ведущего интересующие фирму темы. Результаты обсуждения используются при принятиях решения, однако, строго говоря, они не являются научными.
Заменяемость - категория, обозначающая степень приверженности потребителя к определенной марке продуктов или услуг; если товар относится к категории легкозаменяемых, то при отсутствии одной его марки, потребитель с легкостью покупает другую, похожую на нее.
Звуковой лозунг - лозунг, который обычно читается в конце каждого рекламного теле- и радиоролика данной фирмы.
Знаки идентификации фирмы - все элементы, по которым можно отличить фирму: логотип, фирменная бумага, счета, реклама в прессе и т.д.
Инверсное начертание текста - текст, напечатанный белым на черном (сером или цветном) фоне.
Инфореклама - длинная, 30-минутная передача, похожая на обычную информационную или развлекательную программу, подготовленная с целью продать какой-либо товар. В США такие передачи за очень низкую плату передают поздним вечером.
Каннибализм оборотов - ситуация, когда один продукт отнимает потребителей у другого продукта той же фирмы, общий оборот фирмы остается без изменений.
Комментарии - пояснения, подобные подписям под фотографиями; часто комментарии соединены линиями или стрелками с фотографиями, которые они должны пояснять.
Координатор проекта - работник рекламного агентства, координирующий все работы по данному проекту.
Крупногабаритное отправление - в почтовой рекламе: посылочные пакеты, в которых кроме
печатной продукции помещены идругие предметы, например, видеокассеты. Крупногабаритным отправлением называется также конверт больших размеров с печатной продукцией.
Крупноформатные плакаты - см. Реклама наружная.
Логотип - см. Графический знак фирмы.
Лояльность к марке продукта - приверженность потребителей к конкретной марке данного продукта (например, к шоколаду фирмы "Гоплана"): если этого товара нет, потребитель отказывается от приобретения товара- заменителя.
Макет - рисунок, дающий понятие о виде готового объявления.
Маркетинг-микст - составные элементы маркетингового плана, которые определяют пози
цию предприятия. В маркетинг-микст входят: товар, цена,упаковка, распределение и продвижение. Маркетинговый тест - процесс проверки, можно ли в полном масштабе выводить на рынок тот или иной товар, услугу или идею.
Масс-медиа - см. Средства массовой информации
Модуль - единица поверхности при покупке рекламной площади в газетах рекламных объявлений. Это прямоугольник шириной в колонку и стандартной высоты.
Область воздействия - количество людей в данном регионе, до которых доходит реклама (в газете, по радио и т.д.).
Объявления в рамке - специальные газетные объявления, в которых используются графические элементы (рамки, рисунки и т.д.).
Оригинал - объявление или какая-либо иная публикация в той форме, в какой она должна быть представлена в типографию.
Оригинал-макет - то же, что Оригинал.
Основной текст - текст подзаголовком или под подзаголовком, который развивает мысль, выраженную в заголовке.
Паблисити - см. Бесплатная реклама.
Позиция - представление о фирме, товаре или услуге в глазах наилучших потенциальных клиентов, которое фирма создает при помощи маркетинг-микста; вся реклама фирмы должна опираться на позицию фирмы.
Поле продажи - в печатной рекламе: поверхность, которую читатель видит перед собой (на пример, две страницы разложенной брошюры являются единым полем продажи).
Польза (преимущество) - эмоциональный повод для покупки, польза связана с характеристиками товара, но определяется не ими, а потребностями и желаниями клиентов.
Продвижение - все элементы, благодаря которым фирма может представить свою позицию клиентам целевого рынка, включает в себя платную рекламу, непосредственно продажу и косвенную рекламу: продвижение - часть маркетинг-микста.
Пробный Цветной отпечаток - вид цветного снимка, который предоставляется в редакцию, если рекламодатель хочет опубликовать цветное объявление.
Психография - в рекламе: разделение людей на группы согласно их стилю жизни, например, два человека, одинаковые с точки зрения демографии, могут вести совершенно разный образ жизни - и поэтому в психографии относятся к совершенно разным категориям: информация такого рода используется для более точного описания целевого рынка.
Пятно цвета - в печатной рекламе: однородно окрашенное пятно определенной формы, добавленное в объявление для того, чтобы привлечь внимание.
Распределение - место и способ продажи продуктов; элемент маркетинг-микста.
Растрирование - процесс подготовки черно-белых иллюстраций к печати.
Реклама косвенная (паблик рилейшенз) - все действия, кроме прямой рекламы, имеющие целью притянуть внимание средств массовой информации и/или сформировать общественное мнение.
Реклама на месте продажи (РМП) - рекламные материалы, размещенные в ресторанах, магазинах, банках и т.д., которые должны передать клиентам краткую информацию о продукте и обратить на него внимание. Это бумажные палатки, плакаты, стойки на прилавках и экспозиционныестеллажи.
Реклама наружная - большие рекламные щиты и стенды," устанавливаемые у дорог или на зданиях.
Реклама на средствах транспорта - рекламные материалы в салонах и на бортах транспорта (автобусов, трамваев, поездов и т.д.)
Реклама непосредственная (прямая) - все виды рекламы, которые призваны склонить потребителя немедленно купить товар, оформить заказ или заинтересовать в получении дальнейшей информации.
Реклама почтовая - вид непосредственной рекламы. Состоит в рассылке по почте рекламных писем, каталогов, брошюр и т.д., которые должны вызвать немедленную реакцию потребителей.
Рекламный агент - торговый представитель газеты, теле- или радиостанции и т.д.
Рекламный вкладыш - вид печатной рекламы, представляющий собой мини-добавки к газетам, содержащие рекламу одной фирмы.
Рекламный лозунг - эквивалент графического знака в рекламных материалах фирмы.
Рекламный сувенир - сувениры с графическим знаком фирмы, которые вручаются клиентам как поощрение для покупки товаров фирмы.
Рекламный текст - все слова, которые помещены в печатном объявлении или читаются в радиоролике (теле-ролике). Ролик - короткий (15,30,60секунд) материал рекламного характера, передаваемый по радиоили телевидению.
Специальные эффекты - в радио, теяе- и видеороликах: все звуки, не являющиеся голосом или музыкой, определенным образом обработанное изображение.
Средства массовой информации (масс-медиа - газеты, журналы, радио, телевидение и другие средства, передающие информацию.
Стандартная скидка для агентства- скидка, которая делается в средствах массовой информации для рекламных агентов, покупающих в данных СМИ рекламную площадь или рекламное время.
Стандартные иллюстрации - готовые иллюстрации на дискетах или в распечатанном виде.
Стиль жизни - образ жизни данного человека или группы людей: их интересы, распределение свободного времени, взгляды и т.д.; от стиля жизни зависит, как данный человек тратит свои доходы.
Схема позиции - фраза, просто и доступно представляющая составные элементы позиции данной фирмы: пользу, целевой рынок и конкуренцию: см. также Позиций.
Схема "пробная покупка - повторная покупка" - схема, по которой клиенты совершают покупки. Сначала клиент узнает о существовании товара или услуги, затем - если у него есть интерес - опробует продукт. Если он остается удовлетворен, повторяет покупку. Цель любой фирмы: как можно быстрее "передвинуть" клиентов с этапа ознакомления и опробования продукта к этапу повторной покупки. На втором этапе издержки на рекламу меньше, чем на ознакомление с продуктом и склонение к первой покупке.
Товар - продукт или услуга, которую фирма предлагает на продажу. В состав товара входит также название фирмы, ее графический знак и торговая марка товара. Товар - составная часть маркетинг-микста.
Упаковка - внешнее оформление товара, удобное для использования; это может быть физическая упаковка или стиль действий в бизнесе: упаковка - составная часть маркетинг-микса.
Формирование колонок - см. Верстка.
Художественный директор (художественный редактор) - квалифицированный художник, руководящий творческим коллективом или агентством; разрабатывает концепцию рекламы и руководит ее реализацией.
Художественный портфель - образцы работы данного художника.
Цветоделение - в печатной рекламе: техника печатания цветных иллюстраций.
Целевой рынок - лучшие потенциальные клиенты фирмы; их характеризуют демографические и психографические черты, используемые СМИ, потребляемые товары и предпочитаемые преимущества.
Цена - один из пяти элементов маркетинг-микста: различают увеличенную, равную с конкурентами и сниженную цену.
Ценность цены - связь между ценой продукта и его ценностью в представлении клиента. Для потребителя важно, чтобы уплаченная им цена соответствовала ценности продукта и его привлекательности.
Частота - сколько раз ваш клиент увидит (услышит) ваш ролик или прочтет (увидит) объявление
<< Пред. стр. 5 (из 5) След. >>
Список литературы по разделу