ЛЫСОВА М Ю ПОНЯТИE ВИДЫ ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ МАРКEТИНГА М 2006 66 С 5

4) Анализ результатов стимулирования сбыта. Его проводят следующими способами:
* сравнение показателей сбыта и доли рынка до, в ходе и после программы;
* сравнение групп покупателей до и после стимулирования;
* опросы потребителей с целью выяснения мнения о компании стимулирования.

5. Пропаганда. Подготовка и проведение пропагандисткой компании.

Пропагандой называется неличностное не оплачиваемое предприятие стимулирования спроса на товар путем распространения коммерчески важных сведений в средствах массовой информации. Принимает форму благоприятных отзывов о фирме и ее товаре. Используется для создания имиджа фирмы.
Преимущества:
* воспринимается как более эффективная и достоверная;
* открывает возможности для эффективного представления фирмы и ее товара;
* может охватить широкий круг покупателей;
* бесплатна для фирмы.
Недостатки:
? невозможность контроля со стороны фирмы;
? отсутствие гарантии положительных отзывов;
? пресса может акцентировать внимание на несущественных характеристиках фирмы;
? публикации не регулярные;
? публикации имеют высокую стоимость для средств массовой информации.

Пропаганда компании проводится в несколько этапов.

1) Определение целей и задач.
Цели:
создание, укрепление или изменение имиджа предприятия;
обеспечение поддержки со стороны разных общественных групп.
Задачи:
подготовка пресс-релизов, т.е. статей или аудио и видео материала;
подготовка пресс-релизов о данной фирме и ее товарах;
подготовка и проведение мероприятий событийного характера (выставки, конференции, презентации).

2) Подготовка пропагандистских обращений, которые могут строиться на уже подготовленных привлекательных материалах или на мероприятиях событийного характера.

3) Выбор средств распространения пропагандистских обращений. Основной критерий - целевая аудитория.

4) Осуществление мероприятия.

5) Анализ результатов. Способы анализа:
* замер числа контактов целевой аудитории с материалом (объем газетной площади, тираж газет, время сообщений в телевидении). Сумма средств представляет собой экономию на рекламе.
* замеры перемен в уровне осведомленности аудитории и отношении к товару.
* замеры воздействия на сбыт и прибыль.

Сбытовая политика предприятия (дистрибьюция)

1. Каналы распространения товаров. Их функции и виды.
2. Критерии выбора каналов распространения.
3. Товародвижение. Цели и элементы.
4. Оптовая торговля. Виды оптовых предприятий.
5. Розничная торговля. Виды розничной торговли.
6. Маркетинговое решение оптовых и розничных торговцев.

1. Каналы распространения товаров. Их функции и виды.

Дистрибьюция - деятельность предприятия по доведению продукта до целевого потребителя. Включает в себя выбор канала распределения, выбор маркетинговых посредников, а также решение вопросов складирования, транспортировки и создания запасов. Существует область деятельности, называемая логистика, занимающаяся сбытовой деятельностью.
Канал распределения - это совокупность предприятий, организаций и отдельных лиц, включаемая в процесс доставки продукта потребителям. По числу участников канала выделяют следующие типы:
0 уровень: производитель - клиент
1 уровень: производитель - розничный торговец - клиент
2 уровень: производитель - оптовый торговец - розничный торговец - клиент
3 уровень: производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец - клиент
Посредники могут брать на себя ряд функций:
? исследовательская;
? стимулирования сбыта;
? установление контактов с потребителями;
? подготовка товаров под требования покупателя;
? проведение переговоров;
? организация товародвижения;
? финансирования канала;
? принятие риска ответственности за функционирование канала.
Причины по которым необходимо использование посредников:
? у многих производителей не хватает финансовых ресурсов для создания собственной торговой сети;
? для многих товаров нерационально создание специальных торговых точек;
? производителю более выгодно вкладывать средства в свой бизнес;
? посредники специализируются в своей деятельности и поэтому ведут ее более эффективно, чем фирма производитель;
? сокращение контактов.
По степени самостоятельности посредники делятся на зависимых и независимых. Независимые посредники приобретают товар в собственность с целью последующей перепродажи, а зависимые являются менее самостоятельными торговыми агентами. Кроме рассмотренных существуют смешанные каналы распределения. Они используются когда предприятие работает на разносторонних рынках или потребители предъявляют повышенные требования к товару.

2. Критерии выбора каналов распространения.

Сравнительные характеристики каналов распределения.

Тип канала прямые с независимыми с зависимыми смешанные Характеристика посредниками посредниками каналы рынок вертикальный (когда товар используется в разных отраслях но немного потребителей) горизонтальный (в каждой отрасли много потребителей вертикальный любой объем сбыта не большой большой средний большой контакты с изготовителями очень тесные незначительные малые средние издержки сбыта самые высокие незначительные малые средние ценовая политика очень гибкая гибкая недостаточно гибкая в целом гибкая знание предмета сбыта отличное удовлетворительное хорошее оптимальное зона действия узкая широкая узкая наиболее полная право собственности на товар у изготовителя у посредника у изготовителя по-разному финансовое состояние изготовителя сильное слабое - среднее слабое среднее возможности технического обслуживания высокие низкие средние нормальные качество отчетности о сбыте и товародвижении высокое низкое самое низкое любое уровень стандартизации изделия низкий высокий высокий или средний любой
3. Товародвижение. Цели и элементы.

Товародвижение - это система доставки товаров к местам продажи в точно определенное время с максимальным уровнем обслуживания покупателей. Доля затрат составляет от 110 до 30%, из них транспортировка 40 - 50%, складирование 20 - 30%, поддержание товарно- материальных запасов около 10%, от 3 до 6: обработка заказов, получение и отгрузка товаров, упаковка.
Цели товародвижения:
* максимальный сервис для клиентов;
* снижение издержек предприятия.
Элементы системы товародвижения:
1. Обработка заказов (решение о процедуре оформления заказа).
2. Складирование. Решения:
* использовать собственные склады или склады посредника;
* сколько должно быть промежуточных складов;
* как должны быть организованы склады.

3. Поддержание товарно-материальных запасов. Решения:
* необходимое количество товара для поддержания запасов;
* расчет времени для их пополнения.

4. Транспортировка существенно влияет на цену товара. Решение: выбор вида транспорта.

Характеристики видов транспорта

Показатель Рейтинг ж / д водный автомобильный трубопровод воздушный скорость 3 4 2 5 1 частота отправок в сутки 4 5 2 1 3 соблюдение графиков 3 4 2 1 5 число обслуживаемых точек 2 4 1 5 3 способность перевозить разные грузы 2 1 3 5 4 дешевизна 3 1 4 2 5 характеристика наиболее рентабельных перевозок партия грузов "навалом" на дальние расстояния громоздкие нескоропортящиеся продукты перевозка в городах, гибкие маршруты, дорогие товары на небольшие расстояния нефть, газ, химикаты скоропортящиеся продукты и негромоздкие изделия высокой стоимости 4. Оптовая торговля. Виды оптовых предприятий.

Оптовой торговлей считается деятельность по продаже товаров или услуг тем кто приобретает их с целью использования в бизнесе.
Оптовая торговля обеспечивает эффективность торгового процесса за счет специализации, высвобождения средств для сферы производства, масштаба сделок, наличия контактов, подбора ассортимента.
Виды оптовых торговцев:
независимые коммерческие оптовые организации;
брокеры и агенты;
отдельные предприятия.
Коммерческие оптовые организации - это предприятия осуществляющие оптовые закупки товаров с целью последующей перепродажи. Имеют право собственности на продаваемые товары. Выделяют предприятия с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.
Первые представляют полный набор услуг: хранение, поставка товаров, продвижение и сбыт, кредитование, торговый персонал.
Вторые бывают следующих видов:
? предприятия cash and carry - торгуют за наличный расчет без доставки товара;
? оптовик, который продает и доставляет товар;
? оптовый организатор получает заказ от покупателя, находит производителя, а производитель отгружает товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки в определенное время. Принимает на себя риск;
? оптовик консигнант осуществляет продажу на условиях консигнации, т.е. передает товар розничным торговцам сохраняя на него право собственности и взимает с розничных торговцев плату с проданных товаров.
Брокеры не берут на себя право собственности на товар, а лишь сопутствуют купле- продаже и получают комиссионные. Брокеры сводят продавца и покупателя и помогают им договориться. Не принимают на себя риска, не держат запасов и не финансируют сделку. Особое преимущество брокеров: обеспечение конфиденциальности.
Агенты представляют покупателя / продавца на долговременной основе. Выделяют несколько групп:
? агенты предпринимателей представляют интересы двух или нескольких предпринимателей на основе договоров, где оговариваются цены, территория, комиссионные. Преимущества: хорошо знакомы с ассортиментом, имеют многочисленные контакты с покупателями, и сотрудники этих фирм являются искусными продавцами;
? полномочные агенты по сбыту отвечают за сбыт всей продукции одного производителя, служат приближенным отделом сбыта предпринимателя, но являются самостоятельными посредниками. Используются, когда производитель не хочет брать на себя сбытовые функции;
? агенты по закупкам имеют долгосрочные соглашения с покупателями, куда входят функции: покупка товаров, проверка качества, хранение, отгрузка;
? комиссионные торговцы заключают краткосрочные соглашения, самостоятельно продают товар, вычитают комиссионные, остаток выручки передают предпринимателю.
Собственные торговые отделения предприятия применяются когда необходимо контролировать процесс дистрибьюции. К ним относятся:
сбытовые отделения и конторы предпринимателя. Отличия: сбытовые отделы имеют склады для хранения товаров;
закупочные конторы розничных торговцев.

5. Розничная торговля. Виды розничной торговли.

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров и услуг конечными потребителями для их личного некоммерческого использования.
Виды розничной торговли:
через магазины;
вне магазинов.
Магазины в зависимости от ассортимента делятся на:
? узко специализированные;
? специализированные;
? торговые комплексы.
В зависимости от набора услуг:
* с ограниченным обслуживанием;
* с полным обслуживанием;
* со свободным отбором товаров;
* самообслуживание.
Внемагазинная торговля включает в себя: прямой маркетинг, прямую продажу, продажу с помощью торговых автоматов.
Прямой маркетинг реализуется через рекламу, адресован потребителям с целью получения прямого ответа на предложение о покупке. Существуют различные формы прямого маркетинга:
* по почте;
* маркетинг по каталогам;
* маркетинг по телефону (товар заказывается по бесплатному телефонному номеру на основании телевизионной или радио рекламы);
* телевизионный маркетинг (реклама прямого ответа);
* электронная торговля основанная на использовании телефонной или кабельной линии, которая связывает покупателя с ЭВМ БД продавца. Продажа через "Интернет";
* интегрированный маркетинг реализуется с помощью различных маркетинговых средств в несколько этапов с целью улучшения реакции потребителя на предложение товаров.
Прямая продажа осуществляется торговыми агентами на дому или в конторах клиентов. Организуются встречи с группой клиентов. Достоинства: удобство для покупателей; недостаток: более высокая цена.
Продажа через автоматы позволяет экономить заработную плату торговых работников.

6. Маркетинговое решение оптовых и розничных торговцев.

1. Решение о целевом рынке. Для розничных предприятий это самое важное решение. Чтобы выбрать целевой рынок необходимо проводить маркетинговые исследования. Оптовые предприятия руководствуются размерами покупателя, видом предприятия, заинтересованностью в услуге.

2. Решение об ассортименте и комплексе услуг. Ассортимент для розничных предприятий должен соответствовать требованиям целевого рынка. Такое решение включает в себя: решения о широте, глубине и качестве товара. Это требует дополнительных затрат, но дает преимущества:

широкий ассортимент позволяет стимулировать совершение различных покупок в одном месте;
глубокий ассортимент позволяет удовлетворить требования различных сегментов.

Таким образом, широкий и глубокий ассортимент позволяет увеличить объем оборота капитала.
Сюда относят решение об атмосфере магазина, т.е. планировка, интерьер, звуковое оформление. Она должна соответствовать вкусам потребителей целевого рынка.
Для оптовика ассортимент является его продуктом, причем розничные предприятия оказывают на оптовика определенное давление.

3. Решение о ценах. Для розничных предприятий это ключевой фактор конкуренции и отображения качества предлагаемых товаров. При этом необходимо:
* совершать тщательно продуманные закупки;
* уметь выбирать ценовую стратегию;
* владеть искусством уценки товаров замедленного сбыта.
Оптовики должны оперировать эластичностью спроса по цене.

4. Решение о методах продвижения товара. Розничные торговцы используют весь комплекс продвижения, а оптовики не уделяют этому должного внимания.

5. Решение о месте размещения предприятия. Это особенно важно для разных предприятий с точки зрения привлечения клиентов.
Стохастическая гравитационная модель: вероятность посещения торгового центра прямо пропорциональна его торговым площадям, и обратна пропорциональна времени езды до него.
Используются методы на основе каталогов важных характеристик, т.е. составляется перечень характеристик местоположения магазина:
? относительная покупательная способность на одного жителя;
? количество потребителей в зоне влияния;
? поток прохожих в час;
? торговые площади;
? площадь витрины;
? наличие автостоянок, число мест на них;
? возможности поставки;
? общественный транспорт.
Эксперты определяют важность любого признака (1 и 3), затем любое из альтернативных мест оценивается по этим характеристикам. Для оценки используется сравнение фактического значения с нормативным. Затем определяется итоговая оценка по любому альтернативному месту как сумма произведений оценки по любой характеристике на важность этой характеристики.
Оптовики размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением. Стараются минимизировать издержки на оборудование, обустройство помещений и др.

Маркетинговая информация и маркетинговые исследования

1. Понятие о маркетинговой информации и маркетинговой информационной системе (МИС).
2. Программа маркетингового исследования.
3. Методы сбора первичной маркетинговой информации.
4. Методы анализа маркетинговой информации.

1. Понятие о маркетинговой информации и маркетинговой информационной системе (МИС).

Маркетинговая информация - это сведения, которые необходимы для принятия маркетинговых решений и выполнения маркетинговых операций. Цель получения информации в уменьшении неопределенности и риска принятия маркетинговых решений.
Особенностью маркетинговой информации, ее предметом является:
внешняя и внутренняя микросреда предприятия;
макросреда;
комплекс маркетинга.
Многие данные носят неопределенный характер, не поддаются точному измерению. Работа с маркетинговой информацией требует системного подхода, поэтому на предприятиях создаются МИС, которые необходимы для сбора, обработки, анализа и распространения в определенном времени достоверной информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Технической основой МИС является автоматизирование рабочих мест маркетологов и компьютерные сети. В структуре МИС выделяют 4 подсистемы:
1) Подсистема сбора внутренней текущей информации. Ее задача полное отображение информации о сбыте продукции, о запасах товаров на предприятии, о состоянии различных элементов внутренней среды предприятия, выдача оперативных сведений. Источники информации: статистическая и бухгалтерская отчетность предприятия, результаты внутренних обследований, акты ревизий и проверок предприятия.

2) Подсистема сбора внешней текущей информации. Задачи: получение повседневных сведений о событиях, которые происходят во внешней среде. Здесь возникает проблема с источниками получения информации. Выделяют 4 системы типичного канала и 1 случайный:

* "текст" - 30 - 40% информации (газеты, журналы);
* "фирма" - 30 - 40% информации (контакты персонала фирмы с партнерами, с клиентами, с поставщиками, с банкирами);
* "консультант" - 10 - 15% информации (эксперты, консалтинг, фирмы);
* "беседа" - 20 - 30% (выставки, ярмарки, презентации, конференции);
* "джокер".
Все данные, которые входят в систему внешней текущей информации, получают методом маркетинговой разведки.

3) Подсистема маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования подразумевают целенаправленный сбор, систематизацию и анализ информации, необходимой для решения конкретной проблемы или разработки стратегии, т.е. все данные имеют целенаправленный характер.

Направления маркетинговых исследований: различными объектами маркетингового исследования являются: маркетинговая среда предприятия (внешние макро и микро среды), внутренняя микросреда, комплекс маркетинга предприятия и их отдельные элементы: рынок, конъюнктура, распределение долей между фирмами.

4) Подсистема анализа маркетинговой информации. Включает набор методов обработки и анализа маркетинговых данных. Роль в том, что она позволяет сделать выводы из полученной информации и найти решения проблемы. Используется статистический банк и банк моделей.
Статистический банк - это современных методов статистической обработки информации, позволяющих выявить взаимозависимости и установить степень надежности данных. Это группировки, средние величины, корреляционно- регрессионный анализ, многомерное шкалирование.
Банк моделей - это набор математических моделей, позволяющих принимать оптимальные маркетинговые решения применительно к конкретным задачам маркетинга. Например, модель покупательского поведения, модель возможного поведения конкурентов, модель качественных характеристик товаров и услуг, модель системы ценообразования, модель оптимальной системы сбыта, модель оптимизации организационной структуры.

2. Программа маркетингового исследования.

Программа маркетинговых исследований представляет собой документ, включая несколько разделов:

1. постановка проблемы (четкая формулировка). Проблема выявляется на основе АХД, на основе экспертного опроса руководителей и специалистов, на основе наблюдения. Иногда используется матрица выявления проблем маркетинговой деятельности.

Функция управления менеджмента целеполагание планирование организация обеспечения контроль регулирование стимулирование элементы маркетинговой деятельности - разработка маркетинговой концепции предприятий
- исследования
- маркетинговая среда
- комплекс маркетинга
2. Постановка целей, которые формируются на основе проблем и содержат две части:
выяснение причин;
разработка мероприятий по решению проблемы.

3. Формулировка объекта и предмета исследования.
Объект - кто или что исследуется, определяется целью. Сам объект определяет размер генеральной совокупности.
Предмет исследования - это та сторона объекта, которая подлежит изучению.

4. Модель объекта, которая показывает его структуру, т.е. элементы, на которые можно разбить объект и связи между ними.

Схема показывает блоки, по которым необходимо собрать информацию и позволяет формулировать гипотезы о характере взаимосвязи между элементами.

5. Формулировка гипотез исследований.
Гипотеза - научное предположение о характере и сущности связей между явлениями. Ее необходимо подтвердить или опровергнуть в ходе исследований. Гипотеза формулируются в зависимости от целей исследования и от структуры объекта.

6. Определение состава информации, которую необходимо получить, чтобы проверить гипотезы и достичь поставленных целей. Структура массива необходимой информации состоит из блоков равных элементам модели. Но каждый блок необходимо интерпретировать и операционировать. Интерпретировать - объяснить из каких блоков из каких характеристик этот блок состоит. Операционировать - показать в показателях, которыми модно оперировать (измерять их и устанавливать количественные взаимосвязи между ними, шкала измерения не обязательно может быть числовой. Она может быть локальной).

7. Определение источников информации: первичные или вторичные.
Первичные - те источники, которые используются непосредственно для решения данной проблемы. Вторичные - те, которые уже имеются в наличии на начало исследования. Сбор первичной информации - внекабинетные, полевые исследования. Сбор вторичной информации - кабинетные исследования. Вторичная информация: статистическая информация, периодика, результаты уже проведенные исследований. Преимущества вторичны источников: низкие затраты на получение информации, а так же то, что они дают информацию, которую нельзя получить силами фирмы (информация о макросреде). Недостатки: ненадежность, может не соответствовать целям исследования, быстро устаревает. Сначала используют возможности вторичной информации, и если ее недостаточно, принимают решение о сборе первичной информации. Преимущества первичной информации: можно контролировать надежность, достоверность, сравнимость (? равность, тождество) с целями исследований и их структурой.

8. Выбор методов и средств сбора первичной информации. Используются методы эмпирической социологии: опрос, наблюдение, эксперимент. Необходимо сопоставить преимущества и недостатки методов с требованиями исследований.

9. Определение исполнителей.

10. Затраты на исследование. Определяются трудовые затраты (человеко-час) и финансовые затраты (рубли) = зарплата персонала + стоимость необходимого оборудования + затраты на организацию исследования и стимулирование опрошенных.

3. Методы сбора первичной маркетинговой информации.

Опрос основан на устном или письменном обращении к респондентам (опрашиваемым лицам) с вопросами, которые раскрывают проблему исследования на эмпирическом уровне. Используются в 90% исследований. Преимущества:
* универсальность;
* дает словесную информацию (вербальная информация, которая хорошо поддается количественной обработке);
* сравнительная экономичность.
Опросы могут быть:
? очные;
? заочные (по почте, по телеграфу);
? устные (интервью);
? экспертные;
? массовые;
? открытие;
? скрытые (цель исследования не сообщается респонденту);
? свободные (беседа);
? стандартизированные (анкета).
Критерии оценки различных форм опроса

Критерии Очный Заочный Телефонный доля ответивших + - ?? затраты - + + влияние интерьера - + ?? объем опроса + - ?? влияние посторонних + - ?? быстрота проведения - - ?? правильное истолкование опросов + - + комплексность информации + - ?? гарантии анонимности + - - учет несловесной реакции + - - соблюдение порядка вопросов + - +
Проблемы, возникающие при опросе:
1. Определение выборочной совокупности (или выборки). Выборка - это те, кто будет опрашиваться. Сначала нужно определить генеральную совокупность (все, кто входит в объект исследования). Если ГС мала, то можно провести сплошной опрос, который дает наиболее точные результаты. Если ГС велика, то определяется размер выборки. В маркетинге допускается приблизительно 1% ГС для опроса.
Существует теория малых выборок, которая допускает именно такой подход. Размер выборки зависит от допустимой погрешности и репрезентативности выборки (представительности). Репрезентативность обеспечивается соответствующими статистическими методами. Участников нужно определять случайно, чтобы соответствовать теории вероятностей:
* когда есть список населения;
* когда списка нет.
В первом случае проводят метод случайной жеребьевки. Размещают фамилии в алфавитном порядке и подчеркивают каждую k-ую фамилию, где k = N / n, N - размер ГС, n - размер выборочной совокупности.

Во втором случае можно провести многоступенчатую жеребьевку. Например, выбирается каждый 10-й квартал, в нем каждый 10-й дом, в нем каждая 10-ая квартира.

<< Пред. стр. 5 (из 7) След. >>

Список литературы по разделу