<< Пред.           стр. 10 (из 15)           След. >>

Список литературы по разделу

 Мода как социальная норма может иметь разную степень жесткости. Еще совсем недавно все делилось на две строго очерченные группы товаров: "модные" и "немодные". При этом первая группа имела четкий и ясный перечень признаков, а все остальное попадало во вторую группу.
 Постепенно мода стала терять былую жесткость и однозначность. Культура постмодерна дробится на множество стилей, каждый из которых имеет свое право на существование в качестве модного. Можно носить разные виды одежды и быть модным. Как сказал один автор, "сегодня нет моды, а есть моды" (Цит. по Campbell: 112).
 ***
 Гофман А.Б. Мода и обычай // Рубеж: альманах социальных исследований.1992. Вып.3. С.123- 142.
 Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. М., 1999.
 Зомбарт В. Народное хозяйство и мода. Спб, 1904.
 Фукс Э. Иллюстрированная история нравов. Буржуазный век. М., 1994.
 Campbell C. The Sociology of Consumption // D.Miller (Ed.). Acknowledging Consumption. Review of New Studies. London and New York, 1995. P.96-126.
 Lurie A. The Language of Clouthes. The Definitive Guide to People Watching through the Ages. Hamlyn Paperback, 1983.
 Rubinstein R.P. Dress Codes. Meanings and Messages in American Culture. Boulder, San Francisco, Oxford, 1995.
  ГЛАВА 9. КОНТРКУЛЬТУРА
  Контркультура. Контркультура хиппи.
 Контркультура в СССР 1960-70-х гг. Стиляги. Панки.
 1. 1. КОНТРКУЛЬТУРА КАК УНИВЕРСАЛЬНЫЙ АТРИБУТ ОБЩЕСТВА
 В разных странах и в разные эпохи можно наблюдать появление в господствующем стиле жизни каких-то течений, которые резко контрастируют с ним и предстают как своего рода культурный вызов господствующей культуре. Особенно часто это стало встречаться в ХХ в.
 Контркультура - это субкультура, резко отличающаяся от господствующей и являющаяся прямым вызовом ей.
 Появление контркультурных тенденций вызывается разными механизмами. Во-первых, они появляются там, где господствующая культура уже не в полной мере соответствует реалиям нового времени. Поэтому контркультура появляется как отрицание устаревших культурных форм, как утверждение новых форм. Во-вторых, одним из движущих моторов формирования контркультурных тенденций является потребность в самоутверждении. Для самоутверждения в господствующей, взрослой культуре требуется пройти много длительных, сложных ступеней, выдержать жесткую конкуренцию. Например, для завоевания минимальной репутации в исполнении симфонической музыки необходимо ею заниматься с ранних лет, жизнь положить во имя искусства. Для этого требуется получение солидного образования, наличие больших природных способностей и т.д. Контркультурные же движения начинаются с отрицания существующей культуры, которая объявляется чепухой, хламом. В результате образование только мешает продвижению в этом направлении. Здесь, чтобы быть первым, надо быть первым среди предлагающих новые формы культуры и попасть в струю настроений определенной социальной группы. Поэтому чаще всего носителями контркультурных тенденций выступает молодежь. Порою для того, чтобы занять видное место в контркультурной среде, надо просто активно отрицать существующую культуру, ничего не предлагая взамен.
 Часто носителями контркультурных тенденций выступает преступный мир, активно отрицающий господствующую культуру, бросающий ей вызов по всем направлениям.
 1.1 1.1 КОНТРКУЛЬТУРА СТУДЕНЧЕСКОГО ДВИЖЕНИЯ НА ЗАПАДЕ В 1960-Е ГГ.
 Любая культура развивается через возникновение и обострение своих противоречий, ведущих к кризису. Буржуазная культура, являющаяся господствующей культурой западного общества, не является исключением.
 В 1950-е гг. наметились признаки очередного ее кризиса. Одним из его симптомов стало появление контркультурных тенденций, опрокидывавших господствовавшие до этого каноны и ценности, утверждавших новые, казавшиеся шокирующими, вызывающими. В литературе своего рода манифестом "разбитого поколения" ("битников") стал роман Джека Керуака "На дороге", воспевший жизнь американских бродяг, которые отбросили общепринятые жизненные цели, нормы поведения. Революцией в поп-музыке стал Элвис Пресли.
 Но гораздо большие масштабы и глубину контркультурные тенденции приобрели в 1960-е гг., когда США бурлили от негритянского движения в защиту гражданских прав, движения протеста против войны во Вьетнаме, студенческого движения. Социальный и политический протест, порою перераставший в открытый бунт, перерастал в протест культурный.
 Именно в 1960-е гг. появилось явление, получившее название "контркультуры". В наиболее развитой форме этот феномен проявился в элитарных университетах США и Западной Европы. В крайней и наиболее последовательной форме контркультура проявилась в движении хиппи. На место господствовавшего культа денег, материального благополучия они выдвинули культ простоты. На место конформизма как ценности ("будь как все") пришла высокая оценка способности быть непохожим на других, жить, как живется, не оглядываясь на окружающих. Эта революция ценностей потянула за собой и революцию в стиле потребления. Джинсы, бывшие в Америке рабочей одеждой, стали использоваться состоятельными студентами как повседневная, а то и выходная одежда, в которой посещали университет, гуляли по улице, ходили на концерты. Это в то время смотрелось так же, как сейчас стеганые штаны и валенки в российском университете. Ценились не просто джинсы, а тертые до дыр. Хиппи ввели моду на длинные волосы у мужчин. Распущенные женские волосы из атрибута спальни стали выходной прической. В употребление вошли грубые ботинки рабочего и солдатского типов. В это же время впервые в цивилизованной истории Запада женщины обнажили на всеобщее обозрение коленки, одев шокирующие мини-юбки. Повсеместным стало доселе редкое ношение девушками брюк, особенно в общественных местах. Трезвости как норме жизни было противопоставлено употребление наркотиков (именно здесь начало эпидемии наркомании, захлестнувшей Запад, а теперь и территорию бывшего СССР). В моду вошла музыка, резавшая слух старшему поколению. Хиппи увлекались бродяжничеством, попрошайничали. В условиях, когда официальная Америка звала молодежь на подвиг в войне против коммунизма во Вьетнаме, лозунгом хиппи стал "Занимайтесь любовью, а не войной". Элементом контркультуры стала так называемая "сексуальная революция", означавшая ломку вековых табу в сексуальных отношениях. С тех пор ходить в обнимку, целоваться на улице, заниматься сексом вне брака стало атрибутом новой субкультуры.
 В менее вызывающих формах элементы контркультуры сначала распространились в массе студентов элитарных университетов, а потом стали проникать и во все университеты США, но уже в более мягких формах. В результате к концу 1960-х гг. джинсы или джинсовые костюмы, рок, длинные волосы стали молодежной модой по всему Западу.
 Бизнес встретил контркультуру как очередной виток в развитии спроса и отреагировал выпуском соответствующих товаров. Молодежь в пику властям увлекалась чтением Маркса, кубинского революционера Че Гевары, алжирского революционера и публициста Фаннона - появились массовые публикации их работ. Производство джинсов было поставлено на поток; более того, производители стали предлагать сразу тертые и дырявые джинсы. Рынок завалили грампластинками с рок-музыкой. Теневой рынок отреагировал массовым предложением разнообразных наркотиков.
 В конечном счете, в считанные годы контркультура была коммерциализирована. Ее эксплуатация принесла баснословные прибыли фирмам, вовремя отбросившим идеологические и культурные барьеры и пошедшим на встречу вкусам, казавшимся более чем дурацкими. Элементы контркультуры были интегрированы в господствующую культуру: президент, банкир в джинсах стали вполне нормальным явлением.
 2. 2. КОНТРКУЛЬТУРА В СССР
 "Стиляги" появились в СССР в 1950-е гг. Они практиковали в одежде, в поведении стиль (как тогда говорили "давили стиль"), являвшийся протестом господствовавшему, навязывавшемуся скудной жизнью и аскетической идеологией стилю серой одежды, незаметного, скромного поведения, схожести с окружающими. Стиляги носили яркие пиджаки в клетку, не менее яркие рубахи, галстуки с немыслимыми пальмами, обезьянами, танцевали буги-вуги, начесывали огромные чубы, слушали "не нашу" музыку. Это воспринималось как прямой вызов советской культуре.
 Со стилягами нещадно боролись: их отлавливали комсомольские оперотряды, порою поколачивая, карикатуры на них по частоте и объему конкурировали в журнале "Крокодил" с карикатурами на империалистов.
 Социолог Л.Ионин так оценивает это явление с высоты нашего времени: "Конечно, теперь нам кажутся смешными их клоунские одежды и нарочитый нонконформизм. Но их роль, можно сказать, была ролью декабристов своего времени: декабристы, говорил вождь пролетариата, разбудили Герцена, Герцен разбудил кого-то еще, и дело дошло до Октябрьской революции. Так и стиляги: они начали будить общество... Их стиль был вызовом советской серости, а вместе с тем - всей советской жизни и идеологии. Стиляг можно назвать первыми диссидентами... Их стиль - это попытка революции "снизу", причем попытка не политической революции, а революции стиля" (Ионин 1996: 165).
 Трансформация западной контркультуры 1960-х гг. в СССР. Мода западной молодежной контркультуры вскоре проникла в СССР: сначала в столицу, а затем уже и в провинцию. В конце 1960-х гг. в СССР стали модными и джинсы, и рок-музыка, и длинные волосы. Однако сохранив исходную форму, контркультура утратила исходное содержание. Если на Западе это был вызов буржуазной культуре, то в СССР - официальной социалистической. Эти заимствованные формы сохранили после пересечения границы свое контркультурное содержание: советские власти рассматривали их как "буржуазное" влияние и всячески старались бороться, что еще более усиливало их контркультурный характер и привлекательность. Эта борьба велась вплоть до второй половины 1980-х гг. Коммерциализация же атрибутов этой культуры началась в СССР лишь с конца 1980-х гг.
 Будучи изначально вызовом потребительству, в СССР контркультура стала его самым ярким символом. Джинсы в Америке олицетворяли отрицание культа богатства, в СССР - наоборот, это был изначально символ высокого достатка.
 Отзвуки тех культурных потрясений 1960-х гг. и сейчас легко распознаются в культуре потребления как Запада, так и бывших республик СССР. С тех пор такого комплексного и крупномасштабного подъема контркультуры не было. Ее тенденции то и дело проявляются то в одежде, то в музыке, то в целом в образе жизни, но носят несистемный характер, захватывают своим влиянием довольно ограниченный круг людей.
 Одним из наиболее устойчивых и заметных контркультурных течений 1980-90-х гг. стали панки, предложившие миру свой вызывающий стиль одежды и музыки. Их огромные стоячие шевелюры, раскрашенные в самые яркие цвета, несуразная одежда встречается на улицах больших городов многих стран мира. Однако это очень ограниченное явление, концентрирующееся в основном там, где собираются туристы.
 Аналогично ограниченным явлением стали "металлисты", а также соответствующее течение в роке.
 ***
 Ионин Л.Г. Социология культуры. М., 1996.
  ГЛАВА 10. ПОКАЗНОЕ ПОТРЕВЛЕНИЕ
 Престижное, показное, статусное потребление.
 Символическая социальная мобильность.
 Рациональное зерно демонстративного потребления.
 1. 1. ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ Т.ВЕБЛЕНОМ
 Потребление, основным мотивом которого является демонстрация своего высокого социального положения (прежде всего социально-экономического), называют показным, престижным (потребление во имя завоевания престижа), статусным (цель - демонстрация высокого статуса). Средством демонстрации статуса является высокая цена демонстративно потребляемых вещей. Т.Веблен, американский экономист и социальный теоретик конца ХIX в. (1857-1929 гг.), ввел в оборот понятие, обозначающее это явление: "показное (демонстративное) потребление" (Conspicuous Consumption), а также "показной (демонстративный) досуг", "показные траты".
 Демонстративное потребление - это "использование потребления для доказательства обладания богатством", потребление "как средство поддержания репутации" (Веблен 1984: 108).
 Этот стиль потребления, по его мнению, был характерен для так называемого "праздного класса" - новых богатых американцев, которые старались подражать высшему классу Европы, но в отличие от него выставляли свое потребление напоказ. Это показное потребление позволяло праздному классу укрепить свое представление о себе как об элите американского общества.
 Примерно в то же время аналогичный феномен потребления как смысла повседневной жизни изучался немецким социологом Георгом Зиммелем (1858-1918 гг.), но уже на материалах Берлина.
 В период между двумя мировыми войнами идеи Веблена и Зиммеля были забыты. О них вновь вспомнили в 1980-е гг., когда проблема потребления была выдвинута в центр внимания социальных и экономических наук.
 Демонстративное потребление - это текст, состоящий из символов, то есть сознательно сконструированных знаков. Это потребление, которое осуществляется в значительной мере для его чтения, раскодирования окружающими. В той или иной мере тенденция к показному потреблению характерна для всех эпох. Содержание этого текста просто: "Я богат(а). Я респектабельный человек. Я преуспевающий". Однако в разных культурах, эпохах одна и та же фраза пишется с помощью разных символов. Как в разных языках одно и то же слово или буква могут нести разный смысл, так и в показном потреблении один и тот же предмет может иметь разную смысловую нагрузку. Один из читателей "Аргументов и фактов" сформулировал такой афоризм: "Генеральские дачи - это современные пирамиды: размеры поражают, происхождение - загадка" (АиФ. 1998. № 20).
 В основе тяги к демонстративному потреблению лежит, вероятно, потребность в принадлежности к группе богатых и могущественных. Будучи неудовлетворенной, эта потребность у части людей может вызывать чувство дискомфорта. Так, Владимир Брынцалов, известный русский богач и кандидат в президенты (1996 г.), рассказывал, как он, однажды идя по улице, злился, что никто не знает, какой он богатый. Тогда он зашел в магазин и купил дорогой кожаный ремень. И, говорит, полегчало (Коростикова 1998).
 2. 2. ДИНАМИКА ПОКАЗНОГО (ДЕМОНСТРАТИВНОГО) ПОТРЕБЛЕНИЯ
 2.1 2.1. ВЛИЯНИЕ УРБАНИЗАЦИИ
 Активизация общения между людьми подталкивает развитие демонстративного потребления. Как писал Т.Веблен, "средства коммуникации и подвижность населения представляют индивида на обозрение многих людей, не имеющих никаких других возможностей судить о его почтенности, кроме тех материальных ценностей (и, вероятно, воспитания), которые он, находясь под непосредственным наблюдением, в состоянии выставить напоказ" (Веблен 1984: 122).
 Индустриализация стимулирует переселение людей в города (урбанизацию), что делает жизнь людей более анонимной. Человек в городе постоянно находится в толпе и при этом не перестает быть одиноким. Его в течение дня окружают тысячи людей, которых он не знает и которые не знают его. В этой ситуации лишь через демонстрацию потребления можно обозначить свой социально-экономический статус.
 Текст, который пишется в условиях анонимного существования, должен обладать определенной спецификой. Поскольку "читатели" текста могут это делать лишь мимолетно, то, по словам Т.Веблена, подпись, подтверждающая богатство человека, "должна быть сделана такими буквами, которые бы читались на бегу (1984: 122).
 В городе общение носит анонимный и более широкий характер по сравнению с деревней. Отсюда различие в масштабах демонстративного потребления. В деревне все знают друг друга лично и с разных сторон. Человек может одеваться как угодно, но односельчане видят, сколько у него во дворе домашних животных и каких размеров его дом, знают, как его семья питается. Здесь демонстративное потребление имеет мало смысла: богатство на виду, а бедность не скрыть хорошей одеждой.
 Совершенно иная ситуация в городе. Здесь люди судят друг о друге в основном по отдельным штрихам, которые нередко являются сознательно сконструированными символами в виде стиля потребления или использования отдельных вещей. Поэтому горожане тратят на поддержание благопристойного вида существенно больше, чем деревенские жители.
 Это ведет к изменению структуры потребления: траты на его видимые формы в городе растут за счет экономии на скрытых формах потребления. Как отмечал уже Т.Веблен, "для поддержания приличного внешнего вида городскому населению в большей степени, чем сельскому, свойственна привычка жить впроголодь" (1984: 122). Благосостояние горожанина - в его одежде, автомобиле, а сельского жителя - в обильном столе, прочном доме. Жители крупных городов часто свысока смотрят на скромно и немодно одетых сельчан, но те, попадая в города, часто также свысока смотрят на своих городских родственников, экономящих на питании.
 2.2 2.2. ПЕРВОНАЧАЛЬНОЕ НАКОПЛЕНИЕ КАПИТАЛА И ДЕМОНСТРАТИВНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ
 Наиболее ярко показное потребление проявляется в периоды первоначального накопления капитала, когда возникают новые богачи (nouveau riches - "нувориши" - термин, заимствованный из французского). В США, во многих западноевропейских странах это была вторая половина XIX в. Аналогичный процесс развернулся и в России 1990-х гг. Человеку тем или иным путем достаются большие деньги. Он удовлетворяет все природные потребности и хочется признания, зависти окружающих, уважения. К этому толкает извечная страсть людей к соперничеству, к достижению победы в игре, разновидностью которой является показное потребление. В таком случае потребляется не столько сама вещь, услуга, сколько отражение этого потребления в глазах окружающих.
 В конце ХХ в. престижное потребление стало играть большую роль в постсоветской России, где развернулся стремительный процесс первоначального накопления в результате прежде всего передела государственной собственности.
 Однако демонстративное потребление не ограничено небольшой группой богатых. Основная масса людей не богаты и не бедны, но хотели бы сойти за богатых. Поэтому механизм показного потребления движет в первую очередь ими.
 Демонстративное потребление в России, как и в других странах в период первоначального накопления капитала, сталкивается с проблемой многозначности текста. Участники опроса экспертов, отмечая атрибуты богатого человека в России, отметили наличие связи с криминальным миром (56%) (Коростикова 1998). Таким образом, человек тратит огромные деньги, чтобы сказать: "Я богат, я принадлежу к избранному слою преуспевающих людей", но окружающие читают не только это, но и текст, который он, вероятно, не хотел бы озвучивать: "Я из криминального мира".
 2.3 2.3. ВОВЛЕЧЕНИЕ В ПОКАЗНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ СРЕДНИХ И НИЗШИХ СЛОЕВ
 Т.Веблен подчеркивал две стороны потребления: демонстрируемую и скрытую от посторонних глаз: "В результате того предпочтения, которое отдается демонстративному потреблению, семейная жизнь многих классов сравнительно убога в контрасте с той блистательной частью их жизни, которая проходит на виду. Как вторичное следствие того же предпочтения люди скрывают свою личную жизнь от чужих глаз" (1984: 141). В русской живописи этот феномен ярко иллюстрируется картиной "Завтрак аристократа": человек "белой кости" с утра жует корочку хлеба и с испугом оглядывается на дверь, опасаясь быть застигнутым в своей бедности. В современной России этот феномен бросается в глаза, когда встречаешь дорогие марки автомобилей, припаркованные у обшарпанных рабочих "малосемейных" общежитий.
 Демонстративное потребление свойственно всем слоям общества. Однако в абсолютном своем выражении оно существенно различается. "Норма благопристойности, - как писал Т.Веблен, - растет от слоя к слою, и под страхом утраты своего привилегированного положения необходимо жить на уровне требований приличного внешнего вида" (1984: 123).
 К атрибутам внешнего вида у средних и высших слоев относится не только одежда, но и средства передвижения (в былые века - кареты, лошади, сейчас - автомобили). Автомобиль для многих людей - это уже не столько средство передвижения, сколько средство завоевания репутации преуспевающего человека. Чем выше слой, тем выше нормы. В результате парадокс, наблюдаемый во все века: и бедные, и богатые выбиваются из сил, стремясь поддерживать "приличный уровень" потребления. Вся мировая литература прошлых веков полна историями о помещиках, чиновниках, буржуа, которые тонули в долгах, но организовывали балы, содержали большие экипажи, покупали дорогую одежду, жили в больших домах и держали много неэффективно используемых слуг. Наше время не является исключением.
 Новые богатые дают начало потребительской гонке, и в нее волей-неволей втягиваются и те, у кого нет "шальных" денег. Для обозначения своего статуса последние вынуждены потреблять на грани своих финансовых возможностей. Потребление реструктурируется таким образом, что первоочередным становится показное потребление, а более насущные, но малозаметные для постороннего глаза его формы ограничиваются. Показное потребление - это не болезнь отдельных людей, это норма культуры, которая давит, диктует иррациональное по своей сути поведение. В такой культуре быть скромным, прислушиваться только к своим естественным потребностям неприлично. Не участвующий в гонке рискует оказаться в изоляции и подвергнуться насмешкам.
 Разумеется, люди, втянутые в престижное потребление, в этом обычно не признаются ни себе, ни тем более посторонним. Они говорят, что носят только то, что удобно, комфортно, практично. Но, как подметил Том Вольф, эта "комфортная, практичная" одежда всегда оказывается недавно купленной в наиболее дорогих магазинах и соответствует текущим правилам показного потребления (Lurie:117-118).
 2.4 2.4. КРИЗИС ПОКАЗНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ
 Как большой живот символизирует богатство лишь в голодном обществе, так и дорогая, броская одежда, золотые украшения играют важную роль в показном потреблении только относительно бедных стран. Предмет, который могут купить почти все, не может быть частью показного потребления высших социально-экономических слоев. Рубашка за 100 долларов - это шик для того, кто зарабатывает 500 долларов в месяц, но не для имеющего сотни тысяч. Очень богатый может шикануть скромностью в одежде, автомобиле, сбивая с толку подражателей, но он оторвется от них и станет над ними, купив особняк за пару миллионов в Палм-Бич, где будет ходить в потертых джинсах. Одежда из дорогих магазинов используется в основном для престижного потребления у представителей среднего класса, а высший класс ищет штучный товар от лучших модельеров. Внизу социально-экономической иерархии - свои ориентиры показного потребления. Как правило, это товары из категории, которая в комплексе доступна только следующему более высокому слою. Полностью скопировать потребительский комплекс чужого слоя не позволяют материальные возможности, но блефануть, купив одну-две видимые окружающим вещи из символов более высокого слоя, можно. В США я видел относительно дорогие автомобили из набора среднего класса рядам с домами трущобного типа в бедных районах. Это феномен символической социальной мобильности.
 В России социальная структура находится в стадии коренной трансформации, субкультуры многих групп только формируются, поэтому попытки жить по чужим стандартам (экономить на хлебе, чтобы пить французский коньяк, жить в общежитии и ездить на "Мерседесе") здесь встречаются гораздо чаще, чем в странах с устоявшейся социальной структурой и культурой. Иностранцев из богатых стран, приезжающих в Россию, часто удивляет обилие предметов высокостатусного потребления (например, новых "Мерседесов") при в целом низком уровне потребления.
 Когда время быстрых, шальных денег проходит и новые богачи наедаются и икры, и зависти прохожих, многие постепенно начинают сознавать, что одни им завидуют, а другие над ними смеются. И кого больше - спорный вопрос. Не удивительно, что в нашей стране на смену анекдотам о страдающих от старческого маразма партийных лидерах пришли еще более многочисленные анекдоты о "новых русских". Когда новые богачи становятся уже не совсем новыми, обычно появляется тенденция к подражанию аристократам: культивирование собственного достоинства, которое нельзя купить за деньги, даже большие, равнодушие к зависти в глазах пешеходов, ограничение показного потребления своим узким кругом. Этот тип потребления не исчезает, но становится менее броским, ориентируется на внутриклассовое восприятие: банкир конкурирует в потреблении с банкиром, а не с бывшим коллегой по институту. Обычно эта тенденция к умеренности начинает проявляться во втором поколении, когда вырабатывается устойчивая субкультура богатства.
 Образцом субкультуры богатства для многих богатых людей мира является английская аристократия. Ее стиль имитировали и имитируют во многих странах мира. Ему пытаются следовать члены высшего класса США. Особенность этого типа показного потребления состоит в том, что оно наполнено символами "для тех, кто понимает". Язык потребления британского высшего класса столь усложнен, полон таких тонкостей, что человек, имеющий большие деньги, но не выросший в этой среде, пытаясь имитировать, оказывается смешным, поскольку "говорит" с грубыми ошибками. В Англии и США обычно выделяют старый и новый высший класс. Первый представляет собой статусную группу, имеющую длительную историю; члены этой группы с ранних лет впитали тонкости неброского языка показного потребления "для тех, кто понимает". Новый высший класс - это статусная группа богачей, которые выросли в среднем, а то и в рабочем классе, несут на себе отпечаток его субкультуры. Они подражают старому высшему классу, покупая схожие предметы, но они не могут виртуозно говорить на языке этих предметов, поэтому, несмотря на свое богатство, они обречены испытывать на себе взгляды сверху вниз членов "аристократии".
 В России, по всей видимости, эта тенденция к относительно скромному потреблению примерно на уровне своего статуса или даже ниже него наметилась быстрее, чем в других странах. Главной причиной этого, как мне кажется, является наличие большого количества организованных преступных групп, гораздо быстрее прочей публики реагирующих на показное богатство. В условиях современной России для бизнесменов следовать классическим нормам показного потребления равносильно предоставлению в налоговую инспекцию и разного рода рэкетирам завышенных данных о своих доходах. И лишь самые богатые (олигархи), до которых бандитам трудно дотянуться, демонстрируют классические типы показного потребления. Основная же масса бизнесменов колеблется между показным потреблением и страхом попасть под повышенное "налогообложение" бандитов, которые в подсчете доходов проявляют меньше формализма, чем налоговая инспекция.
 2.5 2.5. РАЦИОНАЛЬНОЕ ЗЕРНО ДЕМОНСТРАТИВНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ
 Показное потребление не всегда является просто средством утолить тщеславие. Порою в нем прослеживается и рациональное зерно, не всегда отделимое от элементарного блефа. Суть рациональности показного потребления может состоять в том, что символическое потребление обозначает реальный потенциал, который стоит за индивидом или фирмой. Поскольку в бизнесе нередко очень важно внушить партнерам доверие к своему финансовому благополучию, то покупка на последние деньги "Мерседеса-600" не всегда является экономически иррациональной. Это же касается и огромных особняков, часто в дальних странах, где жить не придется. Подобный демонстрируемый уровень порою является залогом для получения кредитов.
 На уровне нового среднего класса дорогая деловая одежда, превосходящая по своей стоимости реальные возможности индивида, порою является средством получения хорошей работы, поскольку создает образ (ложность которого не сразу проявится) преуспевающего человека с хорошим вкусом. Однако здесь эта стратегия требует очень развитого чувства меры, так как легко может дать обратный результат. Например, служащий, одевающийся лучше своего шефа, не всегда может рассчитывать на понимание. В условиях, когда реальные доходы уже известны, чрезмерные по существующим стандартам траты на потребление могут создать дурное впечатление.
 2.6 2.6. КОЛИЧЕСТВО КАК ИНСТРУМЕНТ ПОКАЗНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ
 Показное потребление проявляется часто не только в качестве престижных предметов, но и в их количестве. Так, в США в среднем классе довольно распространено приобретение предметов с якобы узкой специализацией. Человек, время от времени занимающийся физкультурой, может иметь целую коллекцию хороших кроссовок на все случаи жизни (для уличного кросса, для баскетбола, для гольфа, для езды на велосипеде и т.д.). Катающийся на велосипеде часто имеет несколько дорогих велосипедов разной специализации и разных годов выпуска (новые модели покупаются, а старые еще пригодны для использования). Аналогичным образом копятся коллекции автомобилей, количество которых также не соответствует нуждам реальной практики. Еще чаще, особенно у женщин, встречается постоянная смена одежды. Этот вариант показного потребления в силу экономической доступности уже широко встречается и в разных слоях в России. Идеальная модель для этого типа - французская императрица Мария-Антуанетта, которая никогда не одевала один и тот же наряд дважды. Для массы людей со скромными доходами такая форма показного потребления может иметь тяжелые экономические последствия.
 Нередко люди пытаются обозначить свой статус частотой смены недорогой одежды. А.Лури приводит случай тонкой насмешки, ставящий на место сослуживицу, нарушившую правило: "О! Ты снова в этом милом платье!" По ее словам, порою в учреждениях факт появления женщины на работе во вторник в том же наряде, который она одевала в понедельник, рассматривается как показатель того, что ночь ей пришлось провести не дома (Lurie: 125).
 2.7 2.7. ЯЗЫК ПОКАЗНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ
 Любой текст многозначен. Когда же в качестве текста выступает стиль потребления, его чтение происходит в условиях отсутствия жестких правил и определений. Разные люди могут прочесть один и тот же вариант потребления по-разному. Правда, стиль, ставший элементом культуры данного общества, содержит в себе ядро, читаемое более или менее единообразно. В этом основа взаимопонимания в процессе общения. В каждом обществе складывается свой господствующий стереотип богатого человека. Сложился он и в постсоветской России.
 Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) провел опрос населения России, пытаясь выяснить символы, которые масса населения читает как обязательные признаки богатых людей. На первые места вышли иномарка, большая квартира и отдых за границей (Коростикова 1998).
 Институт социально-экономических проблем народонаселения РАН провел опрос экспертов (1130 предпринимателей, чиновников, депутатов, адвокатов и т.п. групп, которые более всего склонны к показному потреблению). По их мнению, главный признак богатства - личная охрана (77%). Затем идут такие символы, как загородный коттедж (76%), престижная квартира (75%), престижный автомобиль (71%), вклады в зарубежных банках, вертолет или самолет. Только одна треть назвала признаком богатства дорогую одежду.
 Если сгруппировать символы богатства, то на первом месте - это недвижимость, включающая не только жилье, но и офис. На втором месте - средства передвижения, автомобили, самолеты и вертолеты. На третьем - большое количество подчиненных, включая охрану. На четвертом месте - обладание предметами роскоши (драгоценности, картины, антиквариат). На пятом - современные средства связи (Коростикова 1998). Соответственно, человек, стремящийся считаться в глазах окружающих богатым, должен придерживаться выше описанного языка потребительских символов.
 Для демонстрации высокого статуса используется весьма широкий набор предметов потребления, услуг, стилей жизни. В принципе эту функцию может выполнять любой товар или услуга, имеющие высокую цену и открытые для более или менее широкого обозрения. Главный же атрибут вещей, используемых для показного потребления, - их дефицитность, недосягаемость для широкой публики, которая может их наблюдать, но не иметь.
 Английский писатель Г.Честертон (1874-1936) описывает технологию превращения ресторана в отеле "Вернон" в чрезвычайно престижное место. Отличительной чертой ресторана стала его исключительность, которая достигалась не качеством обслуживания (оно было высоким, но не лучше, чем во многих других местах), а затрудненностью доступа. Деньги, пишет Г.Честертон, получались не за то, что сюда привлекали людей, а за то, что их сюда не допускали. Хитрый хозяин специально создавал трудности в допуске, "чтобы богатые клиенты могли посредством своих денег и дипломатии их преодолевать". Так, в этом ресторане был всего один стол, за которым могли одновременно сидеть только 24 человека. Этот стол находился на открытом воздухе, поэтому наслаждаться трапезой здесь можно было только в хорошую погоду. И чем труднее было получить удовольствие от такой трапезы, тем больше возникало стремление участвовать в ней за большие деньги. Хозяин гостиницы и ресторана заработал миллион фунтов стерлингов, регулируя доступ в это трудно доступное, а потому и очень престижное место (Chesterton 1994: 51-52). Аналогичным образом марки, монеты, специально выпускаемые в очень ограниченном количестве, сразу же становятся чрезвычайно дорогими и превращаются в мечту коллекционеров. На этом строится маркетинговая стратегия ведомств, ответственных за выпуск коллекционных предметов. При этом технологические и эстетические качества этих предметов не имеют никакого значения. Среди самых дорогих марок есть просто бракованные, их ценность - в этом быстро устраненном браке. Если в производстве товаров для массового потребления залогом коммерческого успеха является рост объемов продаж, то в производстве предметов престижного потребления маркетинговая стратегия основывается на тщательном ограничении этих объемов. "Мерседес-600", выпущенный по доступной цене в большом количестве, автоматически утратит свою престижность и привлекательность.
 В конструировании стиля престижного потребления важную роль играют элитарные виды спорта. Так, в Великобритании настоящий джентльмен традиционно занимался и занимается скачками, играл в крокет. У большинства других народов, в том числе и в России, господствующий класс увлекался дорогими видами охоты. В наше время некоторые виды спорта являются формой показного потребления: гольф, верховая езда, плавание на яхтах, большой теннис, горные лыжи. В России в 1990-е гг. благодаря стараниям Б.Ельцина в высшей политической элите стал входить в моду большой теннис. Из верхних политических эшелонов он стал распространяться и в других группах богатых людей. Привлекательность элитных видов спорта состоит лишь в их недоступности (обычно по экономическим причинам) для широких масс потребителей. Нередко эта труднодоступность создается искусственно.
 Имеется набор предметов, которые веками выполняют функцию языка показного потребления. Это прежде всего ювелирные украшения. Традиционным предметом показного потребления являются также меха. С древних времен они используются как символ богатства. Длительное время шубы в Европе и Америке были предметами прежде всего мужского гардероба. И лишь с рубежа XIX-XX вв. их стали носить преимущественно женщины (Lurie: 127).
 Широко используются в качестве предметов показного потребления жилища, средства передвижения. Правда, со временем идет их эволюция: если еще в прошлом веке богатые демонстрировали свое богатство, запрягая в свою карету как можно больше лошадей, то в современном обществе эта же цель достигается использованием очень мощных автомобилей. Это средство передвижения играет одну из важнейших ролей в передаче информации окружающим о социальном статусе владельца. Появился целый класс очень дорогих автомобилей, одна из главных привлекательных черт которых состоит именно в их цене.
 Традиционно важную роль в демонстративном потреблении играют часы. Разумеется, люди, покупающие очень дорогие часы, обосновывают свою покупку их качеством. Действительно, часы за 3 и за 50 долларов могут отличаться прочностью, точностью хода, надежностью. Однако технологические качества часов за 3 тыс. долларов не могут быть в тысячу раз выше, чем у часов за три доллара. При выходе на очень высокий уровень потребляются качественно иной потребительское свойство - способность демонстрировать высокий материальный статус.
 О.Бакс, эксперт аукциона Сотби по часам, так разъяснил язык часов: "Высококачественные часы говорят: "Узнай меня". И это выражается двумя средствами: ценой и редкостью. "Если мужчина или женщина имеют достаточно средств, чтобы приобрести стальные "Rolex Daytona" - часы, которые сейчас невероятно редки, то они этим говорят: "Я принадлежу к узкому кругу. Я связан с ним". В то же время баснословно дорогие часы говорят также: "Смотри! Я могу надеть "Porsche" на мое запястье". Цены на часы, демонстрирующие принадлежность к высшим доходным слоям, достигают очень высокого уровня. Так, на аукционе Сотби были проданы стальные часы "Patek Philippe Chronograph" по цене на 95 тыс. долл. выше первоначально запрошенной суммы в 25 тыс., а та же менее редкая золотая модель - за 30 тыс. долл. (Krienke 1998). Зафиксированная рекордная цена ручных часов - 1,715 млн. долл. Такая сумма была в 1996 г. выплачена в Женеве за часы "Patek Philippe Calatrava", которые в 1981 г. были куплены за 155 тыс. долл. (Alderson 1998).
 ***
 Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984.
 Коростикова Т. Богатого делают часы // Аргументы и факты. 1998. №20.
 Alderson S. Investment Dressing // Newsweek. 1998. April 27.
 Chesterton G.K. Father Brown Stories. L., 1994.
 Krienke M. The Watch as a Style Statement // Newsweek. 1998. April 27.
 Lurie A. The Language of Clouthes. The Definitive Guide to People Watching through the Ages. Hamlyn Paperbacks, 1983
  ГЛАВА 11. СОЦИАЛЬНО-ПОЛОВАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
 Физический пол.
 Социальный пол (гендер).
 Подставное потребление.
 1. 1. ФИЗИЧЕСКИЙ И СОЦИАЛЬНЫЙ ПОЛ
 Шаг за шагом социология подходила к осознанию того факта, что разделение на мужчин и женщин как на группы индивидов, различающихся по ряду физиологических характеристик, отнюдь не тождественно разделению социального пространства на мужские и женские статусные позиции и роли. Завершение этого процесса различения физиологической структуры групп индивидов и структуры социального пространства получило выражение во введении в научный оборот терминологического различия. Энн Оукли ввела в английский язык понятие gender, параллельное понятию sex: "sex" - это биологический термин, а "gender" - из области психологии и культуры. Если sex обозначает биологическое разделение на мужчин и женщин, то gender отражает разделение женственности (feminity) и мужественности (masculinity) (Oakley 1972: 158). Учитывая, что в русском языке "мужественность" и "женственность" чаще всего используются в узком смысле слова, вероятно, допустимо использовать понятия маскулинности и феминности как научные категории.
 Относительно перевода на русский язык понятия gender имеются разные точки зрения. Среди отечественных феминисток и части социологов доминирует позиция отказа от перевода этого термина на русский язык и использования его кальки: "гендер". Однако понятия gender и sex составляют неразрывную пару, две стороны одной медали. Поэтому, как мне представляется, логическим следствием такого подхода должно стать и введение в научный оборот слова "секс" для обозначения физического пола, что чревато внесением противоречий в обыденную речь, где слово "секс" имеет совсем иное значение. В силу этих соображений в данной работе используется другая пара категорий: физический (sex) и социальный (gender) пол.
 Понятие социального пола (gender) концентрирует внимание на социально сконструированных различиях между мужчинами и женщинами. В современной западной социологии этот термин отражает не индивидуальную идентификацию и личностные характеристики, но культурные стереотипы и идеалы маскулинности и феминности, половое разделение труда в социальных институтах и организациях (Marshall 1996: 197).
 2. 2. ПРИРОДНЫЙ ФАКТОР ФОРМИРОВАНИЯ ПОЛОВОЙ СЕГМЕНТАЦИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ
 Деление на мужчин и женщин - это структура, заданная природой. Из него вытекают две природнообусловленные статусные позиции: матери и отца. Они, как и разные сексуальные роли, - это первое разделение труда, запрограммированное природой. Библейская история об Адаме и Еве - описание такого разделения. Исходным пунктом общественного производства являются не поле и не завод, а ложе, где мужчина и женщина, следуя природному желанию, обеспечивают первую предпосылку общества - физическое воспроизводство человека. При этом надо сделать важную оговорку: лишь секс, ведущий к деторождению, является актом общественного производства, предполагающим разделение функций отца и матери.
 Различия в физиологии мужчин и женщин порождают ряд особенностей в их потребностях и соответственно в природнообусловленном потреблении. Однако перечень таких нюансов в спросе двух полов очень ограничен. В середине 1990-х гг. российский рынок подвергся массированному вторжение средств женской гигиены с Запада, совершенно бесполезных для мужчин. Физиологией обусловлены различия в противозачаточных средствах, используемых двумя полами. Особенности женского организма породили особую нишу гинекологических услуг. Способность женщин к деторождению порождает специфический спрос на такие услуги, как аборты и акушерство. Есть ряд сугубо женских болезней, формирующих особую нишу на рынке медикаментов.
 Однако большинство различий в потребительском поведении полов, которые многим кажутся "естественно" женскими и мужскими, на самом деле сконструированы обществом, его культурой.
 3. 3. ОТЕЦ И МАТЬ КАК РЕЗУЛЬТАТЫ СОЦИАЛЬНОГО КОНСТРУИРОВАНИЯ
 Природа дала мужчине возможность быть отцом, а женщине - матерью. Мать в физиологическом смысле - это человек, родивший ребенка, а отец - тот, кто участвовал в акте зачатия. Однако помимо физиологических ролей матери и отца, есть еще и соответствующие социальные роли, сконструированные уже культурой.
 Уже в исходной точке первого общественного разделения труда (акт зачатия) заложена целая причинная цепь, влекущая за собой социальное неравенство мужчины и женщины. Так, функция отца может ограничиться минутой сексуального акта. Природа отвела мужчине ограниченную, хотя и неизбежную роль в этой сфере общественного производства. Природные детерминанты отцовской роли начинаются и кончаются сексуальным актом. После этого природа предоставляет ему полную свободу выбора. Женщине же от природы такая свобода не дается: если она зачала, то при нормальном течении беременности она волей-неволей жестко привязана к своему плоду, который диктует ей правила поведения на протяжении относительно длительного времени.
 Как будут вести себя после зачатия будущие отец и мать, какие отношения будут складываться между ними - все это уже длинная цепь социальных форм, половой дифференциации.
 Природная обусловленность и жесткость связи матери и плода на протяжении всего периода беременности более или менее очевидна. Однако после рождения ребенка жесткость связи существенно уменьшается. В отличие от животных, материнский инстинкт у женщин сомнителен. Материнская привязанность, судя по всему, порождена культурой. Природа предопределила зависимость ребенка от материнского молока, но человечество научилось преодолевать эту жесткую в диком животном мире взаимосвязь. Поэтому отсутствие молока у матери или ее нежелание кормить ребенка уже не являются фатальными для новорожденного.
 Ребенок длительное время не способен жить самостоятельно в силу замедленности процесса физического и интеллектуального взросления (примерно год требуется, чтобы он научился ходить, пара лет - говорить, а расцвет физической силы достигается где-то к концу второго десятка лет). Это предопределяет его природнообусловленную зависимость от старших. В силу того что природа в очень ограниченном объеме определила функцию отцовства, ребенок более привязан к матери, а она к нему. Но зависимость от взрослых в обществе может выражаться в самых разнообразных формах: это поддержка не только родителей, но и любых других взрослых, готовых взять на себя эту функцию, сюда относятся и такие общественные институты, как дошкольные детские заведения, школа, детский дом и т.п. Таким образом, в обществе появляется возможность замещать предусмотренные природой узы социальными. Таким образом, природные и социальные отношения переплетаются в один клубок, в котором разграничить их порою весьма сложно, хотя все более очевидным становится доминирование социальных факторов.
 На природном базисе сформировалась социальная роль матери, статус которой предписывает ей во всех культурах главную ответственность в уходе за ребенком в раннем возрасте, который нередко растягивается до 20-25 лет. Отсюда особенности рыночного поведения матерей: они выступают главными покупателями товаров для детей. Сначала это пеленки и ползунки, а потом - модные рубашки и платья. Роль отцов как покупателей товаров для своих маленьких и больших детей в большинстве стран сводится к покупке или участию в покупке подарков при возвращении из командировки, реже - ко дню рождения или празднику.
 4. 4. СОЦИАЛЬНО-ПОЛОВАЯ СОЦИАЛИЗАЦИЯ
 Уже на ранних этапах человеческого общества почти или почти во всех культурах зарождаются обычаи деления одежды на мужскую и женскую. Так, у многих народов на протяжении веков штаны - сугубо мужская, а платье - сугубо женская одежда. Нарушение этих правил всегда вызывало бурю возмущения, воспринималось как посягательство на основы морали.
 Ребенка с первых дней жизни учат различать мужское и женское потребление, прежде всего в одежде. Так, забирая новорожденного из роддома, люди стараются сразу же обозначить пол: девочкам одеяльце опоясывают красной лентой, мальчикам - синей. При подборе первой одежды стараются девочке покупать то, что поярче, мальчику - более умеренные тона. С первых месяцев мальчику примеряют штанишки, девочке - платьица. И так всю жизнь мальчики и девочки живут в разных субкультурах с четко очерченными границами.
 Детские игры жестко делятся на мальчишеские и девичьи. Соответственно индустрия игрушек производит товар с учетом этой субкультурной пропасти.
 К взрослому возрасту различия мужского и женского потребления становятся столь очевидными, что редко у кого возникают сомнения в их естественном происхождении. Мужчина есть мужчина, а женщина - женщина. Малейшие нарушения субкультурных границ потребления вызывают насмешки, а то и жесткие санкции со стороны окружающих.
 5. 5. ПРИНЦИП ДОПОЛНИТЕЛЬНОСТИ
 Мужчина и женщина с библейского мифа об Адаме и Еве выступают в качестве единой молекулы человечества. Наличие в этой "молекуле" двух противоположностей - мужского и женского начал - выступает как источник воспроизводства и развития человечества. Мужчина реализуется как мужчина (как в природном, так и культурном смысле) лишь будучи дополненным женщиной, в свою очередь женщина реализуется как женщина лишь будучи дополненной мужчиной. Таким образом, единицей человечества является не индивид, а союз индивидов разных полов. Гомосексуализм вполне допустим, но лишь как исключение, не претендующее на роль правила.
 Взаимное притяжение двух противоположностей запрограммировано как природой (сексуальное влечение), так и культурой, требующей воспроизводства рода в исторически устойчивых формах. Не удивительно, что сквозная и фундаментальная тема мирового искусства, литературы на протяжении всей истории человечества - это притяжение мужчин и женщин друг к другу в контексте бесчисленных по разнообразию преград. На этом прежде всего строится внеисторичность классики: трагедия Ромео и Джульетты злободневна всегда и везде.
 Потребление, структурированное как природными потребностями, так и нормами и ценностями культуры, также вертится вокруг обслуживания влечения мужчин и женщин друг к другу как условию воспроизводства человечества. Однако это взаимное влечение регулируется не только природой, но и культурой, которая обставляет его многочисленными правилами.
 Одна из универсальных норм культуры состоит в том, что, несмотря на наличие обоюдного притяжения, женщине отводится пассивная, а мужчине активная роль. В контексте этой нормы главным орудием женщины в утверждении своего права на выбор является ее сексуальная привлекательность: чем привлекательнее женщина, тем больше на нее слетается поклонников, что дает ей шанс на относительную свободу выбора без ломки культурных норм. Поэтому эротичность женской одежды на всех этапах развития человеческой культуры является естественным условием действия культурных норм, регулирующих право женщин на выбор партнера.
 Юлия Янина, московский модельер женской одежды, сформулировала это же правило через призму своей профессии:
 - Мне часто говорят: "Вы делаете одежду слишком красивую". Да, и специально. Мужчина должен чувствовать, что женщина в любой момент может ускользнуть, иначе он успокаивается. Поэтому я учу женщин. Я стараюсь смотреть на них глазами мужчин: что для них будет волнующим, желанным в ней... (Мищевская 1997).
 Женщина на шпильках - это явный текст, написанный для окружающих, поскольку физическое неудобство шпилек исключает их выбор на основе стремления к удовлетворению потребности в тепле или защите от колючей почвы. Некоторые дизайнеры обуви прямо объясняют, что шпильки - это прямая сексуальная провокация против мужчин: кажущаяся шаткость, неустойчивость положения внешне выглядит немой мольбой о крепком и надежном плече, на которое можно опереться. Женщины, которые предпочитают в жизни стоять крепко на ногах, то есть опираться на собственные силы, избегают такой обуви.
 Такой подход носит кросскультурный характер. Системоообразующим фактором женского потребления выступает мужчина как потребитель сконструированного эстетического образа. Он выступает в качестве референтной группы при выборе одежды, косметики, а нередко и более широкого круга товаров (например, продтоваров в контексте диеты). Женское потребление многих товаров регулируется в первую очередь принципом дополнительности: чтобы женщина состоялась как женщина в природном и культурном смысле, она должна быть дополнена мужчиной, что обеспечивается продуманным конструированием через потребление своего притягательного образа.
 Разумеется, принцип дополнительности действует и для мужчин. Для своей реализации они также стремятся найти свою половину (на день или на всю жизнь), и конструирование своего образа с помощью потребления играет немаловажную роль. Однако у мужчин есть серьезные особенности. В господствующей на протяжении тысячелетий вплоть до наших дней патриархальной культуре у мужчины шире спектр возможностей для самореализации. Любовь, семья - лишь одна из них. В то же время у женщин всегда этот путь самореализации был ведущим. В современной культуре конца ХХ в. наметились сдвиги в сторону расширения спектра женских возможностей самореализации помимо семьи, но для большинства женщин они по-прежнему либо недоступны, либо мало привлекательны в качестве альтернативы. Поэтому роль женщин в качестве референтных групп для мужчин хотя и велика, но меньше, чем роль мужчин для женщин.
 Веками конструировалась модель мужчины, привлекательного для женщин. Разумеется, в этой модели были исторические и национальные особенности. Однако универсальным является высокий удельный вес социальных качеств: место в социальной иерархии, способность создать условия для приемлемой жизни своей семье и т.п. В модели идеальной женщины безусловной доминантой у всех народов была ее сексуальная привлекательность. Отсюда и особенности мужского потребления: оно направлено на конструирование не столько сексапильности, сколько социальной респектабельности в глазах не только женщин, но и их родителей, всего окружения. Таким образом, мужское потребление не носит столь сексуально-ориентированный характер, как женское.
 Правда, в истории были периоды, когда мужская одежда конкурировала с женской в стремлении сконструировать сексуально привлекательный образ. Однако с торжеством буржуазной культуры пришел культ мужчины как делового человека. Соответственно и мужское потребление сфокусировано на достижении этой цели.
 Т.Веблен описывает феномен "подставного потребления", в котором особая роль отводится женщине. Патриархальная система, по его словам, "отводит женщине особую роль - демонстрировать платежеспособность ее семьи". В контексте такого потребления муж тратит огромные средства на одежду, украшения своей жены, поскольку она, используя их, создает доброе имя своему хозяину (1984: 193). Мужчина, играющий роль делового человека, смотрелся бы смешно, превратив свою одежду в набор символов материального преуспевания, что достигается обилием украшений, частой сменой дорогих нарядов, парфюмерией и т.д. Жена спасает его, беря на себя функцию демонстрации экономических успехов своего мужа.
 Таким образом, подставное потребление - это разновидность демонстративного (показного) потребления, при котором предметы потребляет один человек, но демонстрирует при этом богатство другого. Эту функцию в патриархальной культуре выполняют не только жены и любовницы, но и слуги. Проявлением последнего варианта подставного потребления является дорогая одежда лакеев, швейцаров, их обилие и т.д.
 6. 6. БОРЬБА ЗА РАВЕНСТВО ПОЛОВ В СТИЛЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ
 6.1 6.1. ТРУД И ОДЕЖДА
 Одежда - это текст, довольно точно описывающий статус. Посмотрите на одежду человека - и вы сможете либо угадать характер его деятельности, либо определить, чем он явно не может заниматься (например, белый костюм и грязная работа).
 На протяжении многих веков женщина в господствующих сословиях, классах выполняла сугубо декоративную функцию. Ей не было места в обществе за пределами балов, светских обедов, воспитания детей. Отсюда - предельно нефункциональная одежда, в которой можно показывать себя, но нельзя работать. Даже с наступлением эпохи капитализма жены деловых людей еще на протяжении оставались ходячими витринами экономических и политических успехов своих мужей.
 Лишь ближе к середине ХХ в. женщина превращается в работницу, специалиста, менеджера и т.д. Женщина, сама себе зарабатывающая на жизнь, уже выглядела бы нелепо в длинном платье до пят, а особенно с массой юбок, имитирующих широкие бедра. Выход женщин, в том числе высшего и особенно среднего класса, на рынок труда положил конец бальному декоративному одеянию. На его место пришла одежда, в которой можно ездить по городу в метро, автобусе, автомобиле, в которой можно работать, а не держать юбку в руках (символ безделья).
 На смену прежнему идеалу женщины как красивой витрины семьи пришел идеал женщины, являющейся личностью, имеющей ценность, не зависящую от ценности мужа. Поэтому даже в высших классах, где экономические ресурсы позволяют держать жену в качестве украшения, стали стыдиться такой роли. Даже женщины этой статусной группы, фактически не участвующие ни в духовном, ни в материальном производстве, стали стесняться за пределами светских балов демонстрировать свою праздность, в том числе и нефункциональной одеждой.
 6.2 6.2. ПОСЯГАТЕЛЬСТВО НА МУЖСКИЕ РОЛИ И МУЖСКУЮ ОДЕЖДУ
 Символической атакой на мужские привилегии стало постепенно все более и более усиливающееся вторжение женщин в веками неприступное пространство мужской субкультуры. Особенно массированным это вторжение стало во второй половине ХХ века. Оно идет почти по всем направлениям.
 Одежда. Постепенное вторжение женщин в сферу мужских занятий требовало создание и более функциональной женской одежды или прямого заимствования мужской. Так, уже в XIX в. женщины из богатых сословий стали использовать мужские штаны для верховой езды, спортивных занятий. В дальнейшем мужские спортивные штаны стали и женской спортивной одеждой, которая перекочевала и в семейный быт в качестве домашней рабочей одежды и просто одежды для дома.
 Выход женщин на улицы, в общественные учреждения в брюках как символе мужской субкультуры был равносилен вызову традициям. Еще в конце 1960-х-середине 1970-х гг. в ряде вузов СССР девушек не пускали на занятия в брюках и джинсах, рассматривая это как проявление аморальности. В Ленинградском институте культуры в первой половине 1970-х гг. сам ректор порою вставал у входа на стражу нравственности, не доверяясь строгости вахтеров.
 Развитие феминистского движения, ставящего целью достижение равенства мужчин и женщин, нередко вырастает в движение за ломку границ между мужской и женской субкультурами. В этом контексте введение в женский гардероб традиционно мужских типов и фасонов одежды являлось актом символического бунта.
 Одним из направлений борьбы за равенство стала борьба против эротизации женской одежды, за ее развитие в рамках логики эволюции мужской одежды как сугубо функциональной и деловой. В контексте этой идеологии можно объяснить вхождение в моду бесформенной женской одежды, скрывающей всякую специфику женской фигуры, джинсов на пару размеров больше нужных, грубых ботинок, отказ от косметики и т.д. Одно время девушки и женщины образованных слоев западного общества резко утратили былую привлекательность, отказавшись от формировавшихся веками методов эротизации своего облика.
 Однако принцип дополнительности мужчины и женщины в целом не удалось сломать (если не считать узкого слоя воинствующих культурных феминисток, лесбиянок). Поэтому к середине 1990-х гг. со стороны умеренной части феминисток раздался призыв: "Наша сила - в нашей красоте!" Этот подход означал фактически возврат к нормам традиционного разделения мужской и женской субкультур одежды, косметики при концентрации внимания на проблемах социального равенства (в образовании, в доступе к рабочим местам, в оплате труда, в распределении семейных обязанностей и т.д.).
 Автомобили. Символом степени раскрепощения женщин стало вождение автомобилей - некогда сугубо мужской стиль. В развитых западных странах в конце ХХ в. удельный вес женщин -водителей личных автомобилей почти сравнялся с удельным весом мужчин. В постсоветской России женщина за рулем по-прежнему является редкостью, хотя количество женщин, приобщающихся к вождению, растет стремительно. Однако равенство может быть достигнуто лишь при выходе российских семей на американский стандарт потребления: автомобиль - каждому взрослому члену семьи. Пока же автомобиль находится в семьях в единственном экземпляре, подвижки в потреблении жестко увязаны с общей структурой семейной культуры.
 ***
 Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984.
 Мищевская Г. Прощай, малиновый пиджак! // Век. 1997. №42. С.13.
 Фукс Э. Иллюстрированная история нравов. Буржуазный век. М., 1994.
 Marshall G. Concise Dictionary of Sociology. Oxford, New York, 1996.
 Oakley A. Sex, Gender and Sociey. Gower Maurice Temple Smith, 1972.
  ГЛАВА 12. ИГРА КАК СОЦИАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ
 Развивающая и компенсаторная функции.
 Детские и взрослые игры. Спорт. Зрелище.
 Коллекционирование.
 1. 1. СТРУКТУРА ИГРЫ
 Игра - это вид социального поведения, искусственно сконструированного в виде модели со строго определенными правилами и четко очерченными временными и пространственными границами. Важнейшими функциями игры являются развивающая и компенсаторная.
 в чистом виде - это искусственно сконструированная модель, имитирующая те или иные стороны реальной деятельности, обеспечивающей выживание человека. Игра как модель имеет целый ряд принципиальных особенностей, утратив которые деятельность перестает быть игрой.
 Игра ограничена во времени заранее установленными критериями. Это либо продолжительность в часах или минутах, либо результат, выраженный, например, в очках.
 Игра ограничена в пространстве еще до того, как она началась. Это пространственное ограничение входит в ее определение. За пределами этого пространства игры нет. "Арена цирка, игральный стол, волшебный круг, храм, сцена, экран синематографа, судное место - все они по форме и функции суть игровые пространства, то есть отчужденная земля, обособленные, выгороженные, освященные территории, на которых имеют силу особенные, собственные правила. Это как бы временные миры внутри обычного, созданные для выполнения замкнутого в себе действия" (Хейзинга 1992: 20).
 Игра ведется по жестким правилам. Их нарушение наказывается вплоть до исключения участника из игры. Она "творит порядок, она есть порядок". Нарушение правил ведет к разрушению самой игры. Она становится невозможной (Хейзинга 1992: 21).
 Игра - свободная деятельность. "Игра есть некое излишество... Во всякое время игра может быть отложена или не состояться вообще. Игра не диктуется физической необходимостью... Она лежит за рамками процесса непосредственного удовлетворения нужд и страстей" (Хейзинга 1992: 18).
 Игра - это иная жизнь, выступающая рукотворным оазисом внутри хаоса реальной жизни. Й.Хейзинга говорит об инобытии игры. "Переодеваясь или надевая маску, человек "играет" другое существо" (1992: 24).
 Пространство игры имеет две зоны: игровую и зрительскую. Соответственно игра включает две группы ролей: игроков и зрителей. В традиционном варианте пространство игры состояло из игровой зоны (например, поля, площадки, ринга и т.п.) и трибун стадиона или спортивного зала. Появление радио, а затем телевидения качественно изменили структуру игры. Пропорции в численности игроков и зрителей стали несопоставимы. Пару боксеров могут наблюдать сотни миллионов зрителей. Физическое пространство трибун расширилось почти до планетных масштабов. Благодаря видеозаписи игра и ее просмотр разрываются во времени: матч давно кончился, а его показывают только сегодня в удобное для зрителей время, нашпиговав репортаж рекламой. Благодаря средствам массовой информации зрительская зона игры теряет былые жесткие границы в физическом пространстве, становится теоретически безграничной. Этот качественный скачок превращает транслируемую по телевидению игру в новое качество: в игровое теле-шоу, в зрелище.
 Из трансляций спортивных матчей выросли специальные телевизионные игры. В наше стране, пожалуй, первой устойчивой игрой-шоу стал КВН. В постсоветское время игры, в основном заимствованные у западного телевидения, заполонили экран, включив в свою орбиту миллионы зрителей.
 Например, боксерский бой - это модель драки, обставленной целым рядом жестких правил: бой ведется один на один, в стандартных боксерских перчатках (определенная форма, вес, материал), запрещены удары ниже пояса, локтем, головой и т.д. Как и в драке, цель боя - победа, достигаемая либо по очкам, либо нокаутом. Бой ограничен в пространстве (ведется только на ринге) и во времени (три раунда по три минуты). Удар гонга - конец бою-игре, боксеры выходят из ее пространства и возвращаются в реальную жизнь.
 Помимо игры в чистом виде как искусственно сконструированной модели реальной жизни, имеется большое количество игровых элементов, которые вкраплены в эту жизнь, переплелись с нею порою до такой степени, что трудно провести грань между игрой и борьбой за существование. Элементы игры пронизывают труд, бизнес, войны, художественное и научное творчество.
 2. 2. ФУНКЦИИ ИГРЫ
 2.1 2.1. КОМПЕНСАТОРНАЯ ФУНКЦИЯ
 Исторически, логически первой функцией игры является компенсация не использованной в борьбе за выживание энергии. "Игра, - отмечал Й.Хейзинга, - старше культуры... Животные играют точно так же, как люди. Все основные черты игры уже присутствуют в игре животных" (1992: 9-10).
 В теории Зигмунда Фрейда одним из ключевых является понятие смещенной энергии. Согласно его концепции, высвобождение энергии и ослабление напряжения может происходить в разных формах. В тех случаях, когда по каким-то причинам объект для удовлетворения инстинкта не достижим, инстинкт может сместиться и сфокусировать свою энергию на каком-нибудь ином объекте. Согласно Фрейду, вся современная цивилизация является результатом смещения сексуальной и агрессивной энергии.
 Сублимация - это, согласно Фрейду, защитный механизм, дающий возможность человеку в целях адаптации изменить свои импульсы таким образом, чтобы их можно было выражать посредством социально приемлемых мыслей и действий. Сублимация является здоровой, конструктивной стратегией обуздания нежелательных инстинктов.
 Игра является одной из форм смещения активности - сублимации. Игра выступает как форма сублимации потенциально опасных для общества личностных ресурсов. Значительная часть личностного потенциала, если позволить ей реализоваться, может иметь разрушительные последствия (например, агрессивность). Игра, ограничивая потенциально опасные виды деятельности жесткими правилами, позволяет не только дать выход энергии, но и нейтрализовать ее опасные последствия (спортивные единоборства). В то же время энергия, не получающая выхода, разрушает личность. Игра, таким образом, выступает компромиссом между природой человека и обществом.
 Игра обеспечивает сохранение качеств, данных от природы, но не востребуемых в реальной жизни индивида. Человеку от природы дан целый набор физических и интеллектуальных способностей, обеспечивающих его выживание в самых разнообразных условиях. Вряд ли какое-то животное обладает такими адаптационными способностями. Человек может бегать, плавать, лазать, вступать в поединки с другими людьми и животными, строить, рисовать, решать сложнейшие интеллектуальные задачи. Однако в реальной жизни современного человека выполнение множества задач взято на себя государством, органами местной администрации, масса личных действий человека становятся ненужными, поскольку гораздо проще оплатить кому-то соответствующие услуги. Цивилизация сделала труд высокоспециализированным, в результате основная масса физического и интеллектуального потенциала людей не востребуется, а потому деградирует. У тех, кто это осознал, такой процесс вызывает неприятные, а то и мучительные чувства. Средством ослабить калечащее воздействие цивилизации и является игра, выполняющая прежде всего компенсаторную и развивающие функции. Она позволяет искусственным образом сохранять и развивать способности, не востребованные цивилизацией.
 Игра компенсирует и дефекты окружающего мира, позволяя человеку хотя бы на время избежать его хаоса. "В несовершенном мире и сумбурной жизни, - как отмечал Й.Хейзинга, - она создает временное, ограниченное совершенство" (1992: 21).
 2.2 2.2. РАЗВИВАЮЩАЯ ФУНКЦИЯ ИГРЫ
 Многие чистые виды игры представляют собой модели поведения, направленные на целевое развитие тех или иных качеств индивида. Разные игры развивают разные качества: одни силу, другие выносливость, третьи ум. Это достигается посредством создания моделей деятельности, в которых искусственным путем делается упор на развитие специальных качеств. Многие игры носят комплексный характер, развивая целый ряд взаимосвязанных качеств, при этом в каждой игре своя иерархия целей. Так, интеллект нужен в любой игре, но в одних играх это второстепенный фактор, в других - главное условие успеха
 В игре действия опасные, чрезмерно трудоемкие или ненужные с точки зрения удовлетворения базовых потребностей, замещаются действиями, проводимыми по правилам, что делает их безопаснее. Поэтому определенные качества можно развивать, моделируя опасные действия в относительно безопасной форме. Игра обеспечивает с помощью моделирования реальности замещение тех видов реальной деятельности, которые являются опасными для игрока или окружающих либо недоступными в силу отсутствия финансовых и материальных ресурсов, времени. Как и многие другие модели, игра обеспечивает более экономное с точки зрения средств, времени и риска воспроизведение тех или иных процессов реальной жизни.
 Игра обеспечивает целенаправленное развитие качеств, которые либо особенно важны индивидам в их практической деятельности, либо оказались слабо развитыми. Так, бойцы ОМОНа занимаются спортивными единоборствами, позволяющими развить физические и психологические качества личности, особенно важные в их профессии. Игра в этом случае является способом подготовки к труду.
 В целом ряде игр происходит обучение участников азам существования в обществе, правилам кооперации и борьбы. Так, по словам Ф.Хайека, "игра - прекрасный пример процесса, в котором участники, преследуя разные и даже противоположные цели, но подчиняясь общим правилам, в результате достигают всеобъемлющего порядка" (Хайек 1992: 261). Это ли не микромодель макромира?
 3. 3. ДЕТСКИЕ ИГРЫ
 3.1 3.1. ДЕТСКИЕ ИГРЫ ДЕТЕЙ
 В основе интереса ребенка к игре лежат две группы факторов. Во-первых, в человеке от природы заложена потребность использовать те физические и интеллектуальные способности, которые в нем есть. Внутренний потенциал буквально давит на человека, требуя выхода. Ребенок, которому не позволяют играть, испытывает физические и психические страдания (ситуация, часто наблюдаемая в поездах дальнего следования). Во-вторых, общество через систему своей идеологии навязывает ребенку эталоны "настоящего мужчины", не менее "настоящей женщины", "воина-героя", "красавицы" и т.д., создавая соответствующие социальные потребности. Эти эталоны нередко превращаются в элемент ценностной системы личности и также требуют реализации, которая в полном виде часто просто невозможна.
 Ребенок стремится бегать, прыгать, хотя в этом нет никакой функциональной необходимости. Это часто создает родителям, соседям, родственникам, воспитателям и учителям дополнительные проблемы, раздражает их.
 Взрослые реагируют двояким образом. Во-первых, это "бабушкино воспитание", суть которого выражается универсальной фразой "не бегай, а то упадешь и разобьешь голову (сломаешь ногу, руку и т.д.)". Плодом такого воспитания в случае успеха является "хороший" ребенок: он без веской причины не делает движений, не шумит, он ведет себя солидно, как его родители, а то и бабушка. Такого ребенка хвалят, ставят другим в пример. У одних детей таящийся в них вулкан удается погасить быстро, у других лишь частично, у третьих старания воспитателей оканчиваются провалом. Традиционное воспитание направлено на то, чтобы убить заложенный в ребенке природный потенциал. Хилый, пассивный, безынициативный ребенок - плод подобного воспитания.
 Во-вторых, более современно образованные взрослые, думающие не только о своей головной боли, но и о будущем ребенка, стремятся найти компромисс. Они используют игру как форму развития ребенка. Суть этого подхода состоит в том, чтобы вовлечь детей в игры, безопасные как для их костей, так и для психики родителей. Один мой приятель своего суперэнергичного ребенка из детского сада часто вел по самым глубоким сугробам, стараясь дать выход его энергии в этом безопасном русле. Стремление взрослых оградить себя от шума детской игры ведет к созданию изолированных и относительно удаленных мест, где дети могут дать выход энергии. Для этого строятся детские площадки, детские сады, пионерские лагеря, спортивные школы и т.п. Спортивные игры в специально отведенных местах являются компромиссом между потребностью детей в физических нагрузках и потребностью родителей в спокойной и тихой жизни.
 В ребенке сидит потребность не только в физических движениях, но и эмоциональном напряжении, отсюда такая склонность к шалостям, поступкам, которые взрослым кажутся иррациональными, поскольку они не дают ничего, кроме риска. Но именно риск и является целью, а не краденные из чужого сада яблоки, разбитый уличный фонарь и т.д. Компромиссом между потребностью ребенка в острых ощущениях и потребностью окружающих в порядке являются игры с дозированным риском: спортивные единоборства, игровые виды спорта. С древних времен развивается и такая форма решения этой проблемы, как аттракционы. Еще не так давно они сводились в основном к разнообразным качелям, но во второй половине и особенно в конце ХХ века они достигли расцвета, превратившись в огромную и чрезвычайно доходную отрасль, предлагающую потребителям самые острые, но в то же время и безопасные ощущения.
 В ребенке есть социальная потребность жить реальной жизнью, какой живут взрослые, и реализовать эталоны, навязанные самими взрослыми. Но он не может это делать или ему не позволяют родители, оберегая себя, его, мебель и т.д. Компромиссным выходом являются детские игры в "дочки-матери", "войну", в строительство замков, машин и т.д. Традиционно дети сами обеспечивали себе весь необходимый инвентарь из простейших предметов и воображения: обычная палка превращалась в коня, ружье, меч, ребенка и т.п. Там, где промышленность ищет нишу для прибыли, эта потребность детей, оказывающая влияние на потребительское поведение родителей, была принята во внимание, и результатом стала целая отрасль, производящая детские игрушки, становящиеся все более сложными и дорогими. Результат этого двоякий: с одной стороны, ребенок получает великолепные копии предметов взрослой жизни, но с другой - в нем убивается фантазия.
 3.2 3.2. ДЕТСКИЕ ИГРЫ ДЛЯ ВЗРОСЛЫХ
 На протяжении большей части человеческой истории детские игры представляли собой примитивную форму моделирования реальной жизни. Поэтому дети, взрослея, быстро их забывали, а взрослым и в голову не приходила глупая мысль играть в детские игры.
 Правда, издавна имелись смежные области. Так, и дети, и взрослая молодежь катались на качелях, которые, правда, отличались своим масштабом и предоставляемой остротой ощущений. Часть людей, приобщившись к спортивным играм в детстве, продолжали их в юности, а некоторые - и в зрелые годы. В дальнейшем развитие аттракционов шло по пути их усложнения и повышения уровня эмоционального сервиса. Все больше и больше появлялось аттракционов, которые вызывали бурю эмоций не только у детей, но и у их родителей. Современные "Диснейленды", "Луна-парки" и просто аттракционы стали привлекательными почти в равной мере как для детей, так и для ненаигравшихся взрослых.
 В конце ХХ века развитие компьютерной техники привело к тому, что примитивные детские игры, сделанные из бумаги и картона, превратились в мультимедийные путешествия в фантастические миры с максимальным приближением к реальным пейзажам и стопроцентной безопасностью. Все начиналось с простейших игр типа "тетриса", "балды", "червячка". Поскольку первые компьютеры устанавливались в учреждениях, то и первыми игроками стали взрослые. Появление все новых и новых и более увлекательных и зрелищных игр привело к тому, что у компьютеров возникла новая функция - игровая. Их стали покупать не только для работы, а порою и вообще не для работы. Компьютерные игры превратились в часть жизни как детей, так и взрослых. Разрабатываются все новые и новые игры, их рекламе, обучению им посвящены специализированные журналы. Игра на компьютере для миллионов людей превращается в традиционное, привычное поведение. "С головой окунувшись в мир компьютерных игр, - пишет студент университета, - вкусив все его прелести, ощущения и удовольствия, я, как и многие знакомые мне люди, уже никогда не перестану пробовать новые игры".
 Компьютерные игры с каждым днем становятся все более и более изощренными, все искуснее имитируют те или иные процессы реальности. Для них сконструированы специальные поддерживающие шлем и перчатки, создающие максимальную иллюзию присутствия и участия. "Игра, - пишет студент К. - все больше превращается в реальность с полным отсутствием риска для жизни и полной гаммой желаемых ощущений...Компьютерные игры становятся похожими на наркотик... В играх-симуляторах... игроку предлагается управлять различными транспортными и военными средствами, которыми в обычной жизни большинству людей не суждено управлять никогда: танками, военными вертолетами и самолетами, космическими кораблями, подводными лодками, гоночными и простыми машинами и т.д.".
 Компьютер резко расширил возможности для выполнения не только компенсаторных, но и развивающих функций игр. На это нацелены прежде всего стратегические игры ("Капитализм", "Империализм", "Цивилизация" и др.). Имитационные игры развивают реакцию, быстроту мышления, способность умственной концентрации и т.д.
 4. 4. СПОРТ КАК КОМПЕНСАТОРНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
 В человеке от природы заложен физический и интеллектуальный потенциал, позволявший ему быть первопроходцем, бороться за выживание в неравной схватке с природой в качестве первобытного охотника, вооруженного примитивным оружием, рыбака, уходящего в море на утлой лодке, и т.д. Вся история человечества - это история непрерывных войн, большинство из которых велось в форме рукопашных сражений. В современной цивилизации у абсолютного большинства людей этот потенциал не востребован, хотя потребность в выходе агрессивного потенциала, в больших физических нагрузках в сочетании с эмоциональным напряжением осталась у многих. Кроме того, культура большинства народов создает социальные потребности в такой деятельности, стимулирует ее, поскольку имеет в качестве доминирующих ценностей смелость, мужество, проявить которые большинству не удается на протяжении всей жизни.
 Выходом из этого противоречия являются спортивные игры, моделирующие деятельность в экстремальных ситуациях. Альпинизм, скалолазание, спортивный туризм, горнолыжный спорт и т.п. являются формами моделирования реальности, максимально приближенными к ней. Отсюда высокий риск и порождаемая им острота ощущений. В развитых индустриальных и постиндустриальных обществах имеется заметная группа людей, готовых платить большие деньги за экипировку, транспорт, услуги, позволяющие выйти на грань своих возможностей, на грань жизни и смерти, что позволяет им в совершенно ином свете увидеть и ощутить обычную городскую жизнь. В последние годы во многих странах получили распространение школы выживания, дающие навыки жизни в таких экстремальных природных условиях, в которые можно попасть в современном обществе, только заплатив большие деньги. На рынке в таких странах существует довольно обширная и высокодоходная ниша, обеспечивающая романтиков и авантюристов всем необходимым: одежда, экипировка, транспорт, гостиницы, инструктора и проводники. При этом надо отметить, что человек, который в борьбе за кусок хлеба вынужден бороться с природой, рискуя жизнью, не будет покупать путевки в альпинистские лагеря.
 Спортивные единоборства выполняют как компенсаторную, так и прикладную функцию. Они являются игровой моделью реальных боев не на жизнь, а на смерть. Они позволяют дать выход копящейся в человеке агрессии в регулируемых формах, уменьшающих риск смерти и травмы. Поскольку и в самом развитом современном обществе нередко правота доказывается с помощью кулаков, то эти виды спорта имеют прикладное значение, что мотивирует немалую часть людей идти на ринг или татами, где их будут бить по правилам несколько раз в неделю, для того чтобы подготовить к возможной реальной драке два-три раза за целую жизнь. Высокий уровень преступности во многих странах создает огромный рынок для различных школ спортивных единоборств, самозащиты, что предполагает целую систему товаров и услуг: подготовка специалистов, строительство спортзалов, выпуск спортивного инвентаря и т.д. Спектр спортивных единоборств весьма широк, одни из них предельно приближены к реальному бою (бои без правил, контактное карате и т.п.), другие обставлены массой ограничений (классическая борьба, фехтование).
 Люди различаются как природным потенциалом, требующим выхода, так и волевыми качествами характера, диктующими формы такого выхода. Многие виды спорта предлагают огромное эмоциональное и физическое напряжение, риск, но в чисто игровом виде, лишенном непосредственного прикладного характера (спортивная гимнастика, акробатика, американский футбол и т.д.), что не исключает развитие физических, волевых качеств, полезных в жизни.
 Следующий уровень игр обеспечивает компенсацию в максимально безопасных формах. Эти виды спорта пользуются наибольшей популярностью: бег, теннис, бадминтон, баскетбол, волейбол и т.п. Они дают максимальную физическую и очень дозированную эмоциональную нагрузку, исключая эмоции, связанные с риском. Поскольку же далеко не у всех есть потребность в риске, а тем более способность и готовность себя ему подвергать, эти виды спорта имеют свою огромную нишу на рынке товаров и услуг.
 На периферии спортивных игр находится физкультура. Со спортом ее сближает способность выполнять компенсаторную и развивающую тело функции. Как и спорт, она носит искусственно сконструированный характер, ограничена во времени и в пространстве. Периферийный по отношению к игре характер ей придает отсутствие соревновательности. Здесь противником физкультурника является только он сам в качестве двойника. В результате идет сражение двух "Я" одного человека: одно - это активный человек, стремящийся к самосовершенствованию, трудолюбивый и организованный, другой же - это ленивый, слабохарактерный тип, озабоченный прежде всего поиском поводов не заниматься упражнениями. Результат в физкультуре - победа над собой.
 Большинство видов игр ориентировано на выполнение компенсаторной функции в специализированном виде. Так, одни игры развивают силу мышц, другие - быстроту, третьи - направлены на эмоции. Особую группу игр представляют интеллектуальные игры. Как и большинство других игр, они выполняют эмоционально-компенсаторную функцию, но эмоции приводятся в действие через борьбу не мышц, а умов.
 Эти игры представлены огромным количеством вариантов, учитывающих разный уровень потребностей и способностей к интеллектуальной деятельности. Одни из них крайне сложны и требуют серьезного обучения и постоянных тренировок (например, бридж). Другие в рамках тех же форм предлагают и простейшее упражнение для ума, и сложнейшее интеллектуальное искусство (шахматы). Сложные игры моделируют интеллектуальную деятельность реальной жизни в самых пиковых ее ситуациях. Что ни игра - то набор кажущихся безвыходными ситуаций. Поэтому эти игры выполняют функцию развития, готовя людей к жизненным головоломкам.
 Однако в реальной жизни большинства людей такие сложные интеллектуальные проблемы возникают крайне редко, в игре же ими наполнена каждая партия. Поэтому самая бедная в интеллектуальном смысле жизнь может быть легко компенсирована сложной интеллектуальной игрой, развивающей ум, поддерживающей его в хорошей форме и дающей, как и любая иная игра, много эмоций. Сложные интеллектуальные игры для большинства игроков - это форма компенсации. Однако потребность в такой компенсаторной деятельности есть не у всех. Во-первых, интеллектуально слаборазвитые люди не испытывают потребности напрягать то, что у них и без того в дефиците. Во-вторых, люди, чья реальная жизнь каждодневно наполнена творческим умственным трудом также не нуждаются в интеллектуальной компенсаторной деятельности. Самая благодатная почва для интеллектуальных игр - развитый и незагруженный творческой деятельностью ум. Не удивительно, что они всегда были популярны среди праздной или полупраздной части высших классов. Сложные интеллектуальные игры нередко привлекают умственно развитых людей (развитие порождает потребность), занятых рутинной умственной работой (офицеры армии, бизнесмены, служащие и т.д.).
 К сложным интеллектуальным играм типа бриджа и шахмат примыкает целый спектр игр, которые можно выстроить в виде нисходящей иерархии. По мере приближения к ее концу интеллектуальная сложность уменьшается при сохранении эмоционального напряжения. На самом дне этой иерархии находятся игры, основывающиеся на механизме случайности, в них роль ума, знания техники сводятся к минимуму, а победу вершит удача. Рулетка - классический пример такой игры. На этом фланге спортивные игры смыкаются с азартными без четко обозначенной границы, поскольку в большинстве азартных игр наряду со случайностью, везением действует фактор умения, интеллекта, ловкости и т.д. Так, по классической азартной игре в "дурака" проводятся спортивные соревнования.
 5. 5. ИГРОВОЙ БИЗНЕС
 Игровой бизнес, являющийся одним из самых высокорентабельных, строится на синтезе потребности в острых ощущениях, которая удовлетворяется с помощью вовлечения в игру относительно крупных сумм денег, что уже связано с удовлетворением материальных потребностей. Надежда разбогатеть через игру вырастает на почве страха разориться, что моделирует острейшие ощущения бизнесмена в период биржевых катаклизмов. Азартные игры являются самой приближенной к реальности моделью бизнеса. Однако они позволяют смоделировать его эмоциональные всплески в предельно сжатые сроки (от нескольких минут до нескольких часов), редко доступные в настоящем бизнесе, при этом происходит очищение от нудной рутины, которая доминирует в бизнесе (бесконечные цикличные операции с более или менее предсказуемым результатом, бухгалтерская отчетность и т.д.). Из бизнеса вычленяется только самый увлекательный - игровой элемент. Если бизнес требует посвятить ему жизнь, то азартная игра может быть коротким волнующим эпизодом, никак не связанным с предыдущей и последующей деятельностью. Для ведения бизнеса требуется первоначальный капитал, что ограничивает круг участников отнюдь не по критерию азартности их характера, в игре же можно испытать со 100 руб. такие же острые ощущения, как и со 100 млн., ибо возбуждающий момент игры не в абсолютной сумме, а в ее доле в имеющихся ресурсах. Поэтому нищий, проигравший сумму, эквивалентную бутылке водки, переживает не меньше богача, проигравшего "Мерседес".
 Азартные игры имеют массу форм, различающихся по своей сложности, механизму, по увлекательности. Одни из них настолько увлекательны, что порою лишают человека способности остановиться, толкают его к игре до последней копейки и имеют разрушительные последствия для его судьбы, вынуждая проигрывать целые состояния. Для организации азартных игр создаются специальные предприятия - казино. Другие игры менее опасны, в них вмонтированы механизмы, позволяющие контролировать азарт, удерживать его в безопасных пределах. К этой категории относятся различные лотереи, нередко отличающиеся очень высокой эффективностью. Студент Е. пишет: "Являясь азартным в разумных пределах, я решил включить в семейные расходы постоянную покупку лотерейных билетов "Русское лото"... Ходить в казино мне недоступно, да и риск там значительно выше, ведь в казино азарт может "самовозгореться". В "Русском лото" ситуация иная. Купив на воскресенье два билета и разместившись у экрана телевизора, я уже не смогу что-либо изменить (увеличить ставку, отказаться от игры). Для меня эта игра является надеждой увеличить собственные средства, получая при этом некоторую долю переживаний".
 6. 6. ЗРЕЛИЩЕ КАК ИГРА
 Все люди в той или иной степени имеют потребность в компенсаторной игровой деятельности. Однако по отношению к игре их можно разделить на две большие группы: игроки и зрители. Игрок компенсирует ущербность своей социальной жизни через свое непосредственное участие в игре. "Игроком" является не только спортсмен, но и писатель, режиссер, создающие искусственное пространство для игры в любовь, ненависть, войну и т.д. Во фрейдизме считается, что подавленные сексуальные влечения находят выход в художественном творчестве.
 Однако это требует значительных ресурсов: способностей, характера, воли, времени, денег, инфраструктуры (транспорт, спортивные сооружения и т.п.). Поэтому по субъективным и объективным причинам далеко не каждый может быть игроком.
 Между тем потребность в компенсаторной деятельности есть у каждого. Поэтому в любой культуре есть ниши для тех, кто в силу тех или иных причин не может быть игроком. Для них в культуре создаются роли зрителей. Уже у первобытных народов одни состязались, другие смотрели, но не как равнодушные наблюдатели, а как сопереживающие болельщики. В Древней Греции единицы участвовали в спортивных играх, большинство же болело за них. Болельщик мысленно сам участвует в поединке или соревнуется в беге, метании. Не напрягая мышц, он получает эмоциональную встряску, как и игрок. В Древнем Риме бои гладиаторов делали всех граждан города участниками боев, не подвергая их жизнь риску. В современном обществе спорт превратился в огромную и высокоприбыльную индустрию развлечений. Сотни миллионов людей на планете отводят значительную часть своего времени созерцанию спортивных зрелищ. Они являются боксерами, футболистами, не напрягая мышц, без травм, но получая эмоциональную часть спорта. Сочетание зрелища с азартной игрой еще более приближает ее к реальности и накаляет страсти.
 Превращение спорта в массовое зрелище привело к тому, что возник профессиональный спорт. Для спортсменов-профессионалов спорт - это уже не компенсаторная или развивающая деятельность, а труд. Профессиональный спортсмен выходит на арену так же, как крестьянин в поле, рабочий к станку. Это часто тяжкий, не развивающий и компенсирующий, а калечащий, досрочно изнашивающий тело и психику труд. Здесь спортсмен тренируется ежедневно по несколько часов, истязает себя режимами и диетами не для своего развития или успокоения, а для того, чтобы быть максимально привлекательным для зрителя, что предопределяет его доходы. Й.Хейзинга отмечал: "Всякая Игра есть прежде всего и в первую голову свободная деятельность. Игра по приказу уже больше не игра" (1992: 17). Поэтому профессиональный футболист в футбол не играет, он в него работает. В профессиональном спорте действие компенсаторной функции ограничено болельщиками, фанатами.
 Сфера игры глазами и нервами не ограничена спортивными зрелищами. Значительная часть кино, телевидения, литературы, искусства выполняет для зрителей ту же функцию. Опять же в профессиональном искусстве художник работает, а в любительском - развивает себя, компенсирует однобокость жизни. Искусство как игра существует в основном для его потребителей. Человек, поглощенный ежедневной рутинной суетой, включил телевизор и в удобное время с тарелкой в руках погрузился в кипение страстей в "Санта-Барбаре" или "Тропиканке". Выбрал боевик и, не сходя с дивана, понесся в дикой погоне по горной дороге... Смотришь, и замирает сердце, сжимаются и разжимаются кулаки, наплывает страх, захватывает возмущение и ликование. В конце обычно "наши победили", поэтому выключаешь телевизор с чувством победителя и возвращаешься, успокоенный, в рутинную суету.
 В западной литературе и кино сформировался специальный жанр "фантазий". Разумеется, в виде тенденции он всегда существовал в мировом художественном творчестве. Но здесь он определился как художественная игра с четко определенными правилами в ограниченном пространстве. Большинство "мыльных опер" представляют именно этот жанр. Его возникновение и массовая популярность имеют корни в социальной психологии. Как сказал Т.Шибутани, фантазия - это заместитель удовлетворения. Оно приносит временное облегчение (Шибутани 1969: 76). Поэтому бешеный успех "Санта-Барбары" - длиннейшей серии надуманных историй из жизни богатого курортного городка на берегу Тихого океана - в России 90-х гг., вошедшей в штопор экономического и социального кризиса, представляется закономерным явлением. "Санта-Барбара" - это психотерапия для миллионов, не получающих вовремя мизерные пенсии и зарплату, потерявших или боящихся потерять работу.
 На протяжении многих лет ведутся дебаты относительно влияния просмотра фильмов со сценами насилия на поведение зрителей вдали от экранов телевизоров. Исследование, проведенное в Великобритании, показало, что люди, совершившие насильственные преступления, и те, кто таковых не совершал, совершенно по-разному воспринимают насилие на экране. Исследователи пришли к выводу, что "видео не может сделать людей агрессивными, но может толкать агрессивных людей к более частому совершению актов насилия". Одни и те же видеофильмы были показаны насильникам и нормальным молодым людям. Через несколько месяцев в интервью первые продемонстрировали запоминание большего количества деталей актов насилия, большую степень идентификации с преступниками (Hellen & Rufford).
 Аналогично много споров вызывает использование в искусстве элементов эротики и порнографии. Это также чистейшая игра в форме секса глазами. Самые совершенные особи обоих полов приглашают зрителей принять участие в этой игре, компенсируя строгость половой морали общества, личные комплексы, несовершенства.
 7. 7. КОЛЛЕКЦИОНИРОВАНИЕ КАК ИГРА
 К игровой деятельности можно отнести и бесчисленные увлечения людей, которым они предаются в часы досуга, тратя не только время, но и огромные деньги. Классическими увлечениями, имеющими наиболее широкое распространение, является коллекционирование тех или иных предметов: марок, монет, открыток и т.п. Коллекционирование следует главному правилу игры: оно идет по правилам. Коллекционер строго ограничивает рамки своего увлечения: только марки, или только советские марки, или марки с изображением животных и т.п. Здесь, как и в спорте, ставятся цели достижения превосходства над другими (собрать больше и лучше). Возникает форма внутренней иерархии: владелец самой богатой коллекции занимает место на вершине с такой же гордостью, как обладатель олимпийской медали. Специфика этой деятельности состоит в приобретении через коллекцию определенного статуса, компенсирующего недостаток статуса в других сферах. Я не могу стать самым богатым человеком города, но могу создать лучшую в городе коллекцию булавок или пивных банок. Нудная работа компенсируется увлекательным поиском марки с редким штемпелем, в этот случае филателист ничем не отличается от исследователя. Поскольку перечень предметов коллекционирования безграничен, то можно создать для себя собственную оригинальную нишу и быстро стать обладателем самой крупной в городе, области или даже мире коллекции ложечек, чайников, носовых платков и т.д. Таким образом, коллекционирование выполняет важную компенсаторную функцию. Поскольку же оно требует и знаний, то способствует и развитию личности.
 Коллекционирование - это очень важная рыночная ниша. Целый ряд стран активно производит продукцию для нее. Классический вариант - это производство марок и монет специально для коллекционеров. Чтобы эта отрасль процветала, государство, бизнес должны подыгрывать коллекционерам (например, выпуская "редкие" монеты и марки ограниченным тиражом, производя игрушечные модели автомобилей в жестко определенном масштабе и т.д.). При знании технологии коллекционирования возможно сознательное производство бизнесом новых увлечений посредством выпуска каких-то серийных безделушек. Появится серия - появятся и желающие собрать ее у себя всю.
 Грани коллекционирования не очерчены жесткими пределами. Человек может коллекционировать все, что угодно. Однако коллекционирование является игрой до тех пор, пока оно позволяет компенсировать неудовлетворенность в других сферах. Если на одном фланге коллекционирования находятся классические, формализованные его отрасли типа филателии с давними и жесткими правилами, то на другом фланге коллекционирование смыкается с символическим описанием стиля жизни. Например, "коллекционирование" старинной мебели или икон может свестись к нескольким предметам этого класса, украшающим дом.
 8. 8. ИГРОВЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ РЕАЛЬНОЙ ЖИЗНИ
 Между реальной жизнью и игрой нет непроходимой границы. Более того, эта граница не просто проходима, часто она совершенно размыта, и отделить игру от работы довольно сложно, а порою и невозможно. Деятельность, являющаяся борьбой за выживание, и компенсаторная игра плавно переходят друг в друга, мир труда и игры переплетаются, хотя участники нередко так увлечены игрой, что она превращается в единственную реальную жизнь. Й.Хейзинга приводит чью-то старую мысль: если проанализировать любую человеческую деятельность до самых пределов нашего познания, она покажется не более чем игрой (1992: 7).
 От апостола Павла к коммунистической морали идет простая идея, отражающая суровую реальность жизни: "Кто не работает, то не ест". Человек лишен выбора есть или не есть. Тут нет вопроса. Поэтому он и лишен выбора работать или не работать, исключая тот случай, когда вместо него работает другой. Это область необходимости, противостоящая игре как результату свободного выбора.
 Но и в этой области осознанной необходимости уже зарождается игра. Суть этого процесса состоит в том, что человек работает не только для удовлетворения своих материальных потребностей, но и стремится через труд реализовать свой физический, интеллектуальный, творческий потенциал. И часть дня он работает за кусок хлеба, а часть - играет. Отсюда экономический парадокс: нередко люди отказываются от высоко оплачиваемой работы в пользу низко оплачиваемой, но более интересной, творческой. Что значит творческая работа? Это работа, в которую вплетены элементы игры. В процессе труда возникают моменты игры в форме соревнования, позволяющие ослабить психологическое напряжение, утомление, вызванные монотонным и тяжелым трудом. Суть такой игры такая же, как и многих других "чистых" игр: кто больше (сделает продукции, заработает) или быстрее выполнит задачу. Разумеется, как не все люди способны понять "чистые" игры, так не всем дано понять и игру в форме труда. В наиболее массовом и формализованном виде использование трудовой игры получило распространение в СССР и других соцстранах с конца 1920-х гг. в виде "социалистического (в исправительно-трудовых лагерях - трудового) соревнования". Однако соревнование - это не выдумка коммунистов. Оно пронизывает любую разумную организацию труда (См.: Burawoy 1979).
 Война - трагедия, вынужденная необходимость для солдата, но для полководца - это увлекательнейшая игра. Она дает простор творческому воображению, эмоциональной разрядке и т.д. Разумеется, ни один полководец не признается, что он не только и не столько защищал родину, сколько играл. Но посмотрите истории войн, особенно ранних: они для полководцев являлись часто продолжением поединков рыцарей и азартных игр. Как спортсмены подсчитывают очки, так полководцы - убитых врагов и взятые города, как и спортсмены они бьются за высокие награды, звания.
 Игровой момент пропитывает и деятельность бизнесмена. Лишь на первичном уровне, когда дохода хватает только на удовлетворение элементарных материальных потребностей, это труд во имя выживания, на более высоком уровне цель смещается в сторону игры: главным становится вырваться вперед, обойти конкурентов, стать первым или по крайней мере не последним. Конечно же, большинство бизнесменов не определяют свою деятельность в терминах игры, а описывают ее в терминах экономической рациональности. Некоторые виды бизнеса (биржевые спекуляции акциями, валютами и т.п.) по своей форме и мотивации почти неотличимы от азартных игр, а казино по мотивации своих игроков (не по результатам) неотличимо от биржи, хотя, правда, дает гораздо больше острых эмоций, сконцентрированных на коротком отрезке времени и очищенных от рутины.
 Игрой пропитана политика. Политические деятели несутся к своей цели (депутатский или президентский мандат), как беговые кони к финишу. Миллионы людей с увлечением смотрят ни них, делают на них ставки.
 Игрой переполнена наука, где часто невозможно провести грань между знанием, необходимым миру для выживания, и знанием как моментом игры, не имеющим прикладного значения. Наука ради науки. Но никто не знает, где чисто научное открытие выльется в электрические лампочки, атомные ледоходы, эффективные технологии управления обществом. Гонка за научными званиями ничем не отличается от гонки спортсменов за спортивными титулами.
 Игрой пронизана мода, процесс создания и покупки товаров. Процесс покупки товаров многим доставляет удовольствие и является потребностью. Этим объясняется масса людей, бродящих по магазинам с пустыми карманами и отсутствием плана что-то купить. В английском языке есть даже выражение "windows shopping" ("покупки витрин"). В этом случае человек играет в покупателя, компенсируя свою неспособность вообще или в данный момент приобрести привлекательную вещь.
 Одна студентка так описала случай из своей практики: "В магазине зимней одежды есть отдел меховых изделий. И хотя я точно знала, что я не могу себе позволить шубу из финансовых соображений, я все-таки решила примерить несколько моделей. По моему поведению продавец решила, что я собираюсь выбрать шубу для покупки и подошла ко мне. Я не стала ее разубеждать, а даже, напротив, вступила с ней в разговор о достоинствах и недостатках того или иного меха, о ценах на них, одновременно совещаясь с ней, какая из шуб лучше на мне сидит. Это была игра, так как я вообразила, что действительно собираюсь купить шубу и вела себя соответственно выбранной роли".
 С первого взгляда "покупки витрин" бессмысленны для торговцев, однако это не так. Сегодня он или она "покупают витрину", завтра - товар. Поэтому в хороших магазинах, даже распознав мнимого покупателя, ведут себя с ним как с реальным, явно подыгрывая ему, лаская его самолюбие, стимулируя желание накопить деньги и вернуться уже в роли настоящего покупателя.
 Таким образом, игра - это один из видов социального поведения в самых разных сферах жизни. Игра - является искусственно сконструированной моделью тех или иных процессов реальной жизни и выполняет две основные функции: развития личности и компенсации (замещения) процессов, которые, удовлетворяют некоторые потребности индивидов, но не могут быть реализованы в реальной жизни. Игра как в чистом виде, так и в форме игровых моментов реальной жизни выступает в качестве одного из мощных механизмов поведения людей, в том числе и в экономической сфере в качестве как производителей, так и потребителей.
 Борьба за существование для тех, кто успешен в ней, плавно насыщается игрой. Чем дальше человек стоит от проблемы физического выживания, тем больше его жизнь пропитана элементами игры. На ранних этапах истории цивилизации жизнь высших сословий была насыщена ею до предела: они играли в войны, турниры, балы и т.д. Для большинства же населения их стран игра была лишь редким вкраплением в реальную жизнь. В современных экономически высокоразвитых странах уже весьма широкие слои населения тесно переплели свою жизнь с игрой: ею насыщен труд и особенно потребление, вышедшее за рамки естественных потребностей.
 Тема игры как одного из важнейших элементов культуры - неисчерпаема. В данной статье я ограничиваюсь лишь ее обозначением, поскольку общая панорама проблемы дана в книге Йохана Хейзинги.
 ***
 Хайек Ф.А. Пагубная самонадеянность. Ошибки социализма. М, 1992.
 Хейзинга Й. Homo ludens в тени завтрашнего дня. М., 1992.
 Шибутани Т. Социальная психология. М., 1969.
 Burawoy M. Manufactoring Consent. Changes in the Labor Process under Monopoly Capitalism. Chicago & London, 1979.
 Hellen N., Rufford N. Official: violent videos cause crime // The Sunday Times. 1997. Auguest 17. P.1.
  ГЛАВА 13. ИРРАЦИОНАЛЬНОЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
 Подражание. Заражение. Внушение. Толпа.
 Реакция кружения. Паника.
 Публика. Шопинг-наркомания.
 Иррациональное поведение противоположно целерациональному. Если для первого характерна увязка целей с осознанными интересами, конструирование плана действий на основе расчета балансов возможных достижений и издержек (ответ на вопрос "стоит ли овчинка выделки?"), то иррациональное поведение этого лишено. В его основе лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные с трезвым расчетом. Совершив такое действие, человек, успокоившись и восстановив способность к трезвому анализу, объясняет совершенное просто: "Бес попутал" или "Что-то на меня нашло..."
 1. 1. МЕХАНИЗМЫ ИРРАЦИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ
 1.1 ПОДРАЖАНИЕ
 Многие формы поведения, в том числе потребительского, воспроизводятся людьми без лишних размышлений. В основе лежит механизм подражания. Особенно велика его роль в процессе социализации. Чтобы не ломать голову, индивид в стандартных ситуациях ведет себя так, как ведут окружающие. Этим объясняется то, что в одной и той же ситуации люди из разных культур ведут себя по-разному.
 Механизм подражания затягивает людей, так как думать самостоятельно, находить собственные решения - это тяжелая работа, которая не всем по вкусу, да и невозможно во всем и всегда полагаться только на свой ум - придется в своей биографии повторить весь путь человечества, открывая огонь, колесо и т.п. Поэтому люди, стремясь из лени или из здравого смысла экономить свои интеллектуальные силы, идут по пути подражания: если человек прошел по льду и не провалился, значит, можно идти вслед за ним, если соседи купили стиральную машину и она работает уже целый год, значит, можно сделать то же.
 1.2 ЗАРАЖЕНИЕ
 Важную роль в распространении форм поведения играет механизм заражения. Точно так же, как люди заражаются вирусом той или иной болезни, они могут при определенных условиях заражаться чужим настроением, заимствуя соответствующие формы поведения.
 Не все люди в равной мере подвержены заражению. Французский психолог XIX в. Густав Лебон писал: "Социальное заражение характерно более всего для людей с подавленной волей и ведет к закреплению традиций посредством приведения этих людей в определенное психическое состояние посредством эмоциональных сопереживаний. Массовое аффективное напряжение ведет к сужению сознания и преимущественному восприятию тех образов, которые окрашены наиболее эмоциональными красками" (Лебон: 43).
 Нередко в разного типа группах встречается механизм взаимного заражения. В этом случае все участники группы заражают друг друга. Американский социальный психолог Т.Шибутани так описывает этот процесс: "Каждый участник вносит свой вклад в эту атмосферу в той степени, в какой он проявляет соответствующие эмоциональные реакции, и каждый заражается этим настроением в зависимости от того, насколько оно соответствует его состоянию" (Шибутани 1969: 41).
 1.3 ВНУШЕНИЕ
 Внушение - это метод, способствующий некритическому восприятию внешней информации (Салтыков: 11).
 Кто способен внушать? Тот, кто обладает для данного индивида или группы авторитетом. Чем выше авторитет - тем неопровержимее кажутся доказательства внушающего (Салтыков: 12).
 2. 2. ТОЛПА И ПУБЛИКА
 Толпа - это группа людей, захваченных одной эмоцией, которая может быть как негативной, так и позитивной.
 В толпе количество людей переходит в качественно иное психическое и интеллектуальное состояние. Это обусловлено рядом причин
 (а) Толпа анонимна. Здесь личность растворяется. Здесь нет имен и социальных статусов. Здесь есть только "гражданин в шляпе", "женщина с сумкой" и т.д. "Толпа, - как писал Лебон, - становится анонимной и в силу этого - безответственной, чувство ответственности, которое всегда сдерживает индивида, здесь исчезает полностью"(Le Bon:18).
 (б) В толпе резко усиливается действие механизма социально-психологического заражения. Действуя под влиянием социально-психологического заражения, индивид "легко приносит в жертву свои свои личные и коллективные интересы" (Le Bon:18).
 (в) В толпе усиливается действие механизма внушения лидерами и взаимного внушения людей. Лишь немногие обладают достаточно сильной психикой, чтобы противостоять этому внушению.
 Формирование толпы проходит ряд фаз.
 Циркулярная реакция. Толпа образуется в результате происшествия, привлекшего внимание людей и возбудившего любопытство. Взволнованный событием индивид присоединяется к группе собравшихся и получает от них новую порцию возбуждающей информации. При этом он теряет часть присущего ему самообладания, разделяет господствующие в данной группе эмоции (Предвечный: 291).
 Реакция кружения. Внутреннее напряжение индивидов, возбужденных событием, побуждает их к разговору друг с другом. Они передают информацию, пересказывая слышанное, высказывая свои суждения, делясь наблюдениями. В процессе кружения возбуждение присутствующих нарастает, через разговоры и крики толпы формируется образ как продукт группового творчества (Предвечный: 291).
 Формирование действующей толпы. На этом этапе группа уже предрасположена к совместным немедленным действиям. Появление лидеров стимулирует ее действия в общем направлении.
 Густав Лебон, первый теоретик толпы, отмечал в качестве одного из ее характерных черт низкий интеллектуальный уровень (Le Bon: II). Как грипп приводит к упадку физических сил крупного человека, так даже интеллектуально развитый индивид, будучи захваченным полем толпы, превращается в ее примитивную единицу.
 Г.Лебон писал: "Век, в который мы вступаем, будет, вероятно, эрой толпы" (Le Bon: 3). Хотя я не могу принять его аргументы, сам вывод кажется верным, но несколько преувеличенным. Действительно, в ХХ в. роль толпы во всех сферах жизни общества существенно возросла. Чем это объясняется?
 Концентрация людей - это первая физическая предпосылка формирования толпы. Во всем мире произошла небывалая концентрация населения. Сейчас мы ежедневно оказываемся в центре самых плотных толп: в автобусах, метро, в больших магазинах, на городских рынках. Это ставит нас в мощное психологическое поле, которое не может не оказывать воздействия на наше поведение. В прошлые века большинство людей сталкивались с такими толпами крайне редко.
 В условиях огромной концентрации населения в больших городах резко интенсифицировалась неформальная информация: слухи, сплетни, которые часто касаются важных аспектов потребительского поведения. Демократизация средств массовой информации превратила их в разносчиков слухов. То, что в советском обществе одна бабушка шептала другой на ухо, теперь любая газета с миллионным тиражом может сообщить, ссылаясь на слухи в информированных кругах.
 Развитие телевидения, рекламы создало мощные средства манипуляции поведением сразу миллионов людей. Они могут одновременно получить информацию, толкающую их на однотипные действия. Например, массированная реклама финансовой пирамиды "МММ" толкнула миллионы людей сдавать свои деньги в расчете на бешеные прибыли; переданная по тем же каналам информация о начавшемся крахе "МММ" погнала их в один час в очереди за получением своих денег обратно.
 Скопление людей может иметь некоторые черты толпы, не превращаясь в нее, но неуловимым образом влияя на поведение индивидов. Такое часто случается во время так называемых "народных гуляний".
 "День города", - пишет студент Е., - запомнился мне тем, что там я потратил значительную сумму денег. Это покупка пирожков, пива, кофе и многого другого. Когда мы с женой пришли домой с полной сумкой продуктов, то даже засмеялись: зачем мы купили все это (причем раза в полтора дороже), отстояв в огромных очередях, когда можно было дешевле, спокойнее и быстрее приобрести все это в магазине, который находится на первом этаже нашего дома".
 Публика - это "рассеянная в пространстве толпа, в которой духовное влияние одного человека на другого осуществляется на расстоянии, которое становится все более и более большим" (Tarde: VI). Публика - это те, кто подвергается воздействию в одиночку: читатели газет, слушатели радио, телезрители. Они все вместе и в то же время порознь.
 Публика обладает многими признаками толпы. Здесь нет реакции кружения, однако действуют механизмы подражания, заражения, внушения. Особенно мощные возможности в формировании публики имеет телевидение.
 Телевидение формирует публику, заставляя ее подражать моделям потребления, которые предлагаются через фильмы, концерты и шоу. Показ массовых мероприятий заражает зрителей: "Смотри! Все уже это носят (жуют и т.п.)!". Опытные актеры, властители дум внушают зрителям, что покупать, что и как потреблять. На механизме внушения публики строится реклама в СМИ.
 3. 3.ПАНИКА
 Слово "паника" происходит от имени греческого бога Пана, покровителя пастухов, пастбищ и стад. Его гневу приписывалась "паника" - безумие стада, бросавшегося в пропасть, в воду из-за незначительной причины.
 Возникновению паники способствует ряд факторов. Во-первых, усталость, депрессия, голод, опьянение, долгая бессонница или предшествующее психическое потрясение; во-вторых, такие психологические явления, как крайнее удивление, большая неуверенность, сознание собственного бессилия перед неотвратимой опасностью, утрата доверия к лидерам и т.п. (Предвечный: 295).
 Развиваясь, паника проходит несколько фаз.
 Паника начинается с появления шокирующего стимула.
 Он вызывает потрясение и восприятие ситуации как кризисной.
 Возникает состояние замешательства, т.е. индивидуальные и неупорядоченные попытки интерпретировать событие в рамках личного опыта или путем припоминания аналогичных ситуаций из косвенного опыта. Острая необходимость быстрой интерпретации стимула и немедленных действий часто мешает логическому осмыслению кризисной ситуации и вызывает страх (Предвечный: 295-296).
 Начинается циркулярная реакция: страх одних отражается другими и в свою очередь усиливает страх первых.
 Страх ведет к уменьшению уверенности в способности присутствующих коллективно противодействовать кризисной ситуации и создает ощущение обреченности.
 Неверие в возможность коллективного организованного спасения вызывает желание спастись индивидуально. Суть этой фазы выражается в вопле "Спасайся, кто может!"
 Паника - это индивидуалистическое и эгоцентрическое поведение, направленное на личное спасение любой ценой. В процессе паники индивиды часто действуют однотипно, например, все бросаются в одни двери, что является результатом циркулярной реакции, внушения и заражения, подражания. Один побежал - все устремились за ним, надеясь, что впереди бегущий лучше других знает выход. Поэтому паника - это одновременно и групповое поведение. Оно имеет целью индивидуальное спасение, однако в реальности ведет к тому, что спасающиеся таким образом индивиды нейтрализуют усилия каждого, буквально топят друг друга. Так, банковская паника ведет к тому, что слегка пошатнувшийся банк тонет, как торпедированный корабль.
 4. 4. НАРКОЗАВИСИМОСТЬ
 Одной из самых распространенных форм иррационального поведения является наркозависимость, или наркомания.
 Наркомания - это болезнь, характеризующаяся непреодолимым влечением к наркотикам, вызывающим в малых дозах эйфорию, в больших - оглушение, наркотический сон. Систематическое употребление наркотиков вызывает потребность в увеличении доз (БСЭ: 858).
 В основе механизма наркозависимости лежит привыкание к наркотическому веществу. В результате формируется физиологическая потребность, неудовлетворение которой может вызывать физические страдания. По мере увеличения стажа потребления данного наркотика его эффективность снижается, поэтому для получения привычного кайфа требуются повышенные дозы.
 Грань, отделяющая наркотики от прочих продуктов, подвижна и размыта. Есть сильнодействующие наркотики, обладающие ярко выраженными качественными признаками этого вида продуктов: они вызывают сильную эйфорию или галлюцинации, быстро порождают эффект наркозависимости (классический пример - героин). Есть множество наркотиков, которые обладают этими же качествами, но не в столь ярко выраженных формах: не столь сильно воздействие на психику, не так быстро вызывают привыкание. Ряд слабых наркотиков действуют на сильных и здоровых людей в незначительной мере, что создает иллюзию их безвредности.
 Наркотик - это результат социального конструирования: общество в разных случаях по-разному решает, где проходит грань, отделяющая наркотики от прочих продуктов. Поэтому один и тот же продукт в разных странах и в разное время может классифицироваться как наркотик или таковым не признаваться. В такой пограничной ситуации обычно находятся алкогольные напитки и табак. В большинстве стран их классифицируют как наркосодержащие продукты и ограничивают их потребление по возрастному признаку, часто запрещают продажу алкоголя в определенных местах, в определенные часы или дни недели.

<< Пред.           стр. 10 (из 15)           След. >>

Список литературы по разделу