<< Пред. стр. 11 (из 15) След. >>
Ричард Элиот из Оксфордского университета более пяти лет изучал феномен, который он назвал "шопинг-наркоманией". По его оценке, только в Великобритании с ее населением в полсотни миллионов человек один миллион шопинг-наркоманов. По его мнению, шопинг-наркоманы - это по-настоящему больные люди, которые несчастливы в жизни и полны страхов. Для них хождение по магазинам - это уход от угнетающих их проблем (то есть тот же механизм, что и у потребителей наркотических веществ). Две трети шопинг-наркоманов Великобритании - женщины. Среди них встречаются люди любого уровня достатка. Как призналась известная британская певица Ванесса Вильямс, "шопинг - мой самый большой порок. Я продолжаю делать покупки, даже если знаю, что у меня не хватит денег расплатиться".
Р.Элиот разделил шопинг-наркоманов на несколько категорий. Одна из них - небольшая категория людей, зацикленных на покупке еды в красивых упаковках и страдающих обжорством. Другая категория - это "мстительные покупательницы". В эту группу входят прежде всего домохозяйки, чьи мужья успешно продвигаются по служебной лестнице. Комплексуя от недостатка мужского внимания, эти женщины пытаются безрассудной тратой денег напомнить своим супругам о своем существовании. Одну из групп Р.Элиот обозначил как "экзистенциальных покупателей": они упиваются собственным вкусом и самоутверждаются посредством покупок. Одна из покупательниц так описывала это состояние: "Подходя к магазину, я начинаю испытывать приятное волнение. Я обожаю людской гул и цветную рекламу. Я погружаюсь в атмосферу супермаркета и говорю себе: "Расслабься и кайфуй!" (Плахотникова 3.06.98).
***
Лебон Г. Психология народов и масс. Спб, 1896.
Плахотникова О. Шопинг - новый вид наркомании // Столица. 1998. 3 июня.
Социальная психология / Под ред. Предвечного Г.П., Шерковина Ю.А. М., 1975.
Салтыков Г.Ф. Традиция, механизм ее действия и некоторые ее особенности в Китае // Роль традиций в истории и культуре Китая. М., 1972.
Советский энциклопедический словарь. М., 1985.
Шибутани Т. Социальная психология. М., 1969.
Le Bon, Gustav. Psychologie des Foules. Paris, 1898.
Tarde G. L'opinion et la foule. P., 1901.
ГЛАВА 14. ТЕЛО И ПОТРЕБЛЕНИЕ
Потребность. Осознанная потребность.
Потребительская социализация.
Гигиена, красота тела.
Потребности человека - это условия его нормального существования. Человек - социоприродное существо, состоящее из двух основных частей: одна создана природой и живет по ее законам (тело), вторая сформирована в результате социализации в процесс жизни в обществе (личность). Деление это сугубо условное, и доказательств возможности их раздельного существования пока нет. Тело оказывает мощное воздействие на процесс формирования личности. Древняя мудрость гласит: "В здоровом теле - здоровый дух". Хотя эта связь и не жесткая, но она несомненна. Так, болезненное тело ограничивает рамки развития личности, формирует специфическое восприятие жизни. С другой стороны, индивид - хозяин своего тела и использует его исходя из сформированных в нем обществом потребностей, интересов, представлений о возможностях их удовлетворения и т.д. Тело живет по закона природы, но пословица гласит: "Дурная голова ногам покоя не дает". Человек вплетает свое тело в контекст социальных отношений и делает его своим инструментом в достижении социальных целей.
Тело, с одной стороны, диктует свои потребности, заставляя человека прислушиваться к ним, бороться за их удовлетворение, опираясь на доступные для него в данном обществе ресурсы. С другой стороны, тело используется человеком для достижения сугубо социальных целей.
Удовлетворение большинства потребностей, связанных с телом, идет через потребление материальных благ, услуг. В силу двойственной роли тела (источник потребностей и средство удовлетворения потребностей) потребление, связанное с обслуживанием тела, может быть условно разделено на два основных направления:
потребление, направленное на удовлетворение природных потребностей тела;
потребление, направленное на использование тела для достижения сугубо социальных целей.
1. 1. ПОТРЕБЛЕНИЕ В ЦЕЛЯХ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПРИРОДНЫХ ПОТРЕБНОСТЕЙ ТЕЛА
Природные потребности человеческого тела - это объективные условия его нормального развития и существования, без удовлетворения которых человек болеет, а то и умирает раньше времени. Это потребности в пище, воде, защите от воздействия неблагоприятных атмосферных явлений, психологической разгрузке (отдыхе). Тело, существуя по законам природы, дает знать о том, что эти потребности не удовлетворены, через физические страдания или просто неприятные ощущения.
Однако человек действует, руководствуясь не просто природными потребностями, а своим представлением о них. Иначе говоря, природа через неприятные ощущения дает сигнал о наличии неудовлетворенной потребности, а человек этот сигнал "расшифровывает" и делает вывод, вытекающий из особенностей его личности, сформированной всем процессом предшествующей жизни. Поэтому один, почувствовав жажду, готов выпить почти любую жидкость, ибо не имеет понятия о бактериях, вредных веществах и способе добывания воды для водопровода, другой, зная все это, может метаться в поисках максимально чистой, а то и дистиллированной воды ("Ты лучше голодай, чем что попало есть"), третий "читает" сигнал как позыв выпить пива или вина. Таким образом, природные потребности лишь будучи осознанными становятся толчком к потребительскому поведению. В силу этого их нельзя анализировать вне контекста культуры данного общества и степени усвоения этой культуры данным индивидом или группой.
1.1 (А) ПОТРЕБНОСТИ В ПИТАНИИ ОРГАНИЗМА
К этой группе потребностей относятся потребности в пище, воде, кислороде и ряде других факторов, без которых происходит истощение организма, чреватое физическими страданиями, болезнями и преждевременной смертью.
Осознанные потребности в пище и воде - это результат социализации: обычно человек удовлетворяет эти природные потребности так, как его научили в детстве или в более зрелые годы. Поэтому питание для массы людей - это традиционное социальное действие, выполняемое автоматически, без лишних сомнений и раздумий. Человек ест так, "как принято" в данном обществе. Разные общества - разные пути удовлетворения одной и той же потребности.
Культура питания имеет тенденцию к распространению (диффузии). Поэтому нормы одной страны постепенно проникают в другие страны. Разносчиками чужой культуры первоначально были путешественники, купцы, затем - туризм, телевидение, кино, реклама и т.д. Торговля предлагает доселе неведомые продукты, реклама (в том числе и через поваренные книги) объясняет, как ими пользоваться. Появление иноземных кафе соблазняет экзотикой. Если она понравилась, то ее предлагают покупать для домашнего потребления.
Так, во многих западных странах появились иммигранты из Италии, Китая, Индии, Мексики, которые организовали мелкие кафе и рестораны, торгующие в том числе и на вынос. Когда местное население полюбило их странную кухню, то она стала частью привычного повседневного питания (особенно итальянская). К распространению чужестранных блюд подключились в конечном счете и крупные фирмы-производители продовольствия и торговые центры. Так, пицца, спагетти стали повседневной национальной пищей многих стран мира.
Медицинское просвещение меняет представление людей о нормальном питании, позволяет осознать связь между разными типами питания и болезнями, продолжительностью жизни. В результате структура осознанных потребностей существенно изменяется. Так, проникновение в массовое сознание представлений о бактериях скорректировало потребность в воде: большинство людей в индустриально развитых странах осознает потребность не просто в воде, а в чистой воде. Различные зеленые движения поставили проблему чистоты водопроводной воды с точки зрения наличия в ней опасных для здоровья веществ - результатов промышленных и бытовых сбросов. Осознание этой проблемы населением ведет к тому, что у все более широких слоев населения формируется осознанная потребность в воде чистой не только от микробов, но и от опасных химических элементов. На основе этой потребности формируется быстро растущий рынок минеральной и дистиллированной воды, домашних приспособлений по очистке водопроводной воды.
Медицинское просвещение радикально меняет структуру осознанных потребностей в пище. Формируется осознанная потребность в экологически чистых продуктах. Довольно широкие слои населения в западных странах, имеющие приличные доходы, готовы платить больше за овощи и фрукты, выращенные без использования химикатов. Начали появляться такие магазины и в России. Распространение идей о здоровой пище ведет к тому, что во многих западных странах миллионы людей осознают потребность в продуктах с пониженным содержанием жира, сахара и соли, ограничивают потребление мяса, масла, молока, а то и вообще от них отказываются. Вегетарианство - некогда сугубо восточная экзотика - стало одним из распространенных стилей потребления во многих западных странах и постепенно проникает в Россию. Распространение знаний о роли витаминов также оказывает мощное влияние на реструктуризацию осознанных потребностей: растет спрос на продукты, насыщенные витаминами, формируется быстро растущий рынок искусственно произведенных витаминов.
Для нормальной жизни человеческий организм нуждается в воздухе, насыщенном кислородом. Эта потребность осознана человечеством уже на самых ранних этапах его истории (свидетельство - распространенность смертной казни через повешение, пытки удушением и т.д.). В самые ранние годы ребенок также понимает, что без воздуха жить нельзя. Однако лишь во второй половине ХХ в. в развитых странах мира была осознана потребность не просто в воздухе, а в чистом воздухе. Это имеет далеко идущие последствия для рынка: цены на жилье колеблются в зависимости от чистоты воздуха в этом районе, жителями больших городов осознается потребность в отдыхе на чистом воздухе (отсюда спрос на услуги курортов, домов отдыха, дачи).
Все больше людей осознает потребность в здоровом образе жизни. Отсюда спрос на спортинвентарь, домашние тренажеры, залы для занятий физкультурой. Мощные потоки прямой и косвенной (скрытой) рекламы направлены на культивирование этой осознанной потребности.
Таким образом, тело дает импульсы, свидетельствующие о неудовлетворенных потребностях. Эти импульсы декодируются людьми по правилам, господствующим в культуре данной страны и данной эпохи. Результатом являются осознанные потребности, которые выступают мощным стимулом рыночного поведения людей.
1.2 (Б) ПОТРЕБНОСТИ В ЛЕЧЕНИИ ОРГАНИЗМА
Боль - индикатор того, что в организме что-то не так. С древнейших времен люди пытались бороться с этим, используя разные средства, являющиеся осознанными потребностями больного организма. Часто эти осознанные потребности имели более чем отдаленное отношение к реальным потребностям, поэтому нередко лечение было и порою остается и сейчас лучшим способом избавиться от боли посредством ускорения прихода смерти.
По мере развития медицины бурными темпами растет количество предлагаемых лекарств и других средств лечения. Поскольку боль сигнализирует о потребности, которую весьма сложно игнорировать, то производители лекарств безоглядно завышают на них цены, зная, что здесь люди за ценой не постоят. С развитием цивилизации все больше появляется людей, озабоченных своим здоровьем. Медицинское обслуживание и медицинское просвещение резко расширили представления людей о болезнях и усилили веру в возможность излечения от них. Поэтому сейчас тратятся огромные средства на лечение от тех болезней, о существовании которых лет 100 назад люди и не догадывались.
2. 2. ПОТРЕБНОСТИ СОЦИАЛЬНОГО ТЕЛА
2.1 ПРЕЗЕНТАЦИЯ ТЕЛА
Тело - это средство коммуникации, посредством которого люди передают большой объем информации о себе для окружающих с целью стимулирования их поведения в том или ином направлении. С помощью своего тела человек представляет себя миру как непосредственно, так и с помощью изображений всего тела или его части.
Для удовлетворения этой потребности развилась портретная живопись, а затем и огромная индустрия фото-, кино-, видеоуслуг и товаров. Люди фотографируются, презентируя себя друзьям в виде отосланных фотокарточек, формируют семейные альбомы, презентируя себя себе завтрашним и потомкам. Обычно люди, презентируют себя, показывая либо все тело, скрываемое одеждами, либо чаще всего только лицо (часть, которая в большинстве культур не считается зазорной для публичного показа).
Однако эта традиция часто нарушается в современной рекламе, где в качестве избранного объекта презентации может выступать в принципе любая часть человеческого тела. Так, при рекламе колготок показывают только женские ноги, считая все остальное несущественным, при рекламе белья - соответствующие части, прикрываемые им, и т.д.
2.2 ГИГИЕНА ТЕЛА
Для того чтобы тело могло выполнять функции средства символического взаимодействия людей, необходим целый ряд условий. Эти условия являются потребностями социального тела, которые осознаются человеком и служат мотивом его поведения, в том числе и потребительского.
Для нормального общения людей необходимо, как минимум, чтобы их тела не вызывали отвращения и желания побыстрее расстаться. В контексте современной европейской культуры, распространившейся на многие страны, личная гигиена выступает не только и не столько как средство поддержания здоровья, а как средство обеспечения общения. Грязное тело или отдельные его части - это знак, читаемый окружающими как нарушение норм данной культуры, как вызов ей. Соответственно на нарушителя реагируют, как и во многих других случаях нарушения норм культуры, свертыванием или разрывом общения. Поэтому гигиена тела - это проявление не столько личной потребности, сколько нормы, навязываемой культурой. Из этой осознанной потребности в чистоте тела вырастает огромный, постоянно увеличивающийся рынок гигиенических товаров. Поддержание чистоты тела превращается в сознательно конструируемый символ, с помощью которого обозначается принадлежность к данной культуре.
Понятие чистоты тела носит относительный характер, оно сконструировано нормами господствующей культуры, находящейся в постоянном развитии и толкаемой вперед техническим прогрессом, изменением уровня жизни. Чистота - это норма, сконструированная применительно к возможностям данного общества, поэтому в разных обществах и на разных этапах их развития понятия чистого и грязного тела сильно варьировались.
В средневековой Европе условия для поддержания гигиены тела были весьма ограниченны. Возможности подкреплялись медицинским обоснованием: считалось, что мыться очень вредно. Поэтому даже в богатых слоях общества мылись как можно реже, а гигиену общения обеспечивали частой сменой белья (в богатых семьях) и активным использованием парфюмерии, получившей с того времени сильный толчок к развитию в качестве альтернативы мытью. Человек, считавшийся в то время совершенно чистым (мывшийся, например раз в месяц, как королева Елизавета), вряд ли считался бы таковым в современной Европе.
Даже в XIX в. наличие в домах богатых граждан ванных комнат считалось необязательным. В США первый отель с ванными комнатами был построен в Бостоне лишь в 1829 г. В нем было 170 комнат, и на них приходилось 8 ванных комнат. Первые частные ванные появились в США в 1832 г. (Rubinstein: 178). Изменение представлений о чистоте тела дало толчок изменениям в представлениях о минимальных санитарных стандартах жилых домов и отелей.
В нашей стране до 1960-х гг. большинство населения проживало в частных домах или бараках, лишенных ванн и душевых. Соответственно нормы гигиены увязывались с имеющимися возможностями: считалось, что мыться раз в неделю - это культурная норма. Под эту норму подстраивались и гигиенические средства, предназначенные для того, чтоб основательно вымыть человека на целую неделю. Распространение квартирного типа жилья и домов, оборудованных хорошими санузлами, изменило нормы поддержания чистоты тела. Постепенно регулярное принятие душа или ванны получило широкое распространение, стало превращаться в норму. В этих условиях человек, моющийся раз в неделю, выглядит несколько сомнительно с точки зрения новых стандартов гигиены. Соответственно новому спросу изменилась и структура моющих средств: среди них все большую роль стали играть слабые шампуни, гели, мыло, предназначенные для частого, почти ежедневного употребления. Изменение стандартов чистоты сказалось на рынке жилья: квартиры и дома, не оборудованные ванными и душевыми, в российских городах уже считаются как находящиеся ниже принятых стандартов, что существенно сказывается на их цене.
Так производство трансформировало потребление, создало новую ситуацию на рынке, базирующуюся на новой структуре осознанных потребностей.
2.3 КРАСОТА ТЕЛА КАК ЦЕЛЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ
Тело играет важную роль в сближении людей. Внешность, приближающаяся к существующим в данной культуре эталонам красоты, рассматривается лицами противоположного пола как сексуально привлекательная, что повышает шансы на успех в любовных отношениях, выборе наиболее привлекательного партнера, повышает конкурентоспособность в создании семьи. Не удивительно, что во всех культурах всех доступных историческому исследованию эпох эталоны телесной красоты служили источником притяжения, им стремились подражать, корректировать свое тело под них.
С древних времен физические упражнения служили средством эстетического совершенствования тела, которое занимало центральное место в искусстве античного мира. В истории культуры человеческое тело то выходило на первый план (после античности - эпоха Возрождения), то уходило в тень (Средневековье). В ХХ в. вновь наблюдается возрождение культа красивого тела. На это работает искусство во всех его жанрах, реклама. Главным достоинством целого ряда героев массовой культуры, кумиров является красивое тело (Шварценеггер, Сталлоне и многие др.). Этот культ прочно пропитал массовое сознание многих народов.
Естественно, что значительная часть потребления ориентирована на удовлетворение потребности в формировании красивого тела как инструмента социального взаимодействия людей. Тело часто является элементом системы показного (демонстративного) потребления. Структура такого потребления формируется общей культурой данного общества, зависит от уровня социально-экономического развития страны. У народов, находящихся на стадии родового общества, упитанность человека обычно рассматривается как символ высокого статуса. Там быть толстым престижно, поскольку главное богатство - это дефицитная еда. В период восходящего капитализма, когда богатство купцов и промышленников формировалось на фоне в целом голодного или не очень сытого населения, объем живота демонстрировал высокий статус. В XIX в. это было характерно и для Германии, и для США, и для Великобритании. Как писал один исследователь, "для немцев толщина тела отражала богатство и статус". В высших кругах Великобритании XIX в. красота женщины предполагала телесную солидность. Аналогичные эталоны красоты и респектабельности господствовали и в старой России.
Когда же голод перестает быть проблемой большинства, культурная норма меняется: становится престижным быть сухощавым и подтянутым, демонстрируя этим питание дорогой и здоровой пищей в отличие от рабочих, потребляющих в основном хлеб, картошку, бобы (Lurie: 120). В наше время богатые слои западного общества осознали, что поддержание спортивной фигуры, особенно в зрелом возрасте, - это дорогое удовольствие, требующее больших затрат на сбалансированное питание, тренажеры, спортивные секции. Кроме того, спортивная фигура у пожилых людей выступает как символ высокой культуры в противоположность тем слоям, которые не имеют не только средств на сбалансированное питание, времени и денег на занятия физкультурой, но и общей культуры, чтобы постоянно думать о своей форме. Преуспевающий человек находит время и на работу, и на активный отдых, в отличие от того, кто свою жизнь кладет на зарабатывание денег и не имеет времени следить за собой. Поэтому спортивная фигура и сам факт систематических занятий физкультурой - это современный символ способностей, успеха. Излишний вес, плохое состояние здоровья становятся символами если не низкого статуса, то определенной ущербности. Эти новые веяния западной культуры постепенно проникают в Россию, но пока в ограниченных масштабах.
На основе потребности в теле как средстве поддержания социального взаимодействия во многих, особенно высокоразвитых, странах сформировался очень емкий рынок: спортивные секции и залы, домашние тренажеры, учебная литература, диетическое питание, услуги по коррекции фигуры самыми разнообразными, в том числе и мошенническими методами. Прямо на вылепливание фигуры по популярным образцам направлены культуризм и шейпинг. По данным одного из опросов в США, 45% женщин и 33% мужчин хотели бы сделать пластическую операцию для корректировки лица (Schiffman & Kanuk 1997: 138).
Лицо - важнейшая часть тела, которая в большинстве культур открыта для обозрения и играет ключевую роль в общении людей. Поэтому привлекательность лица, то есть его соответствие существующим в данной культуре канонам красоты, - предмет особой заботы огромного количества людей всех эпох. Это осознанная потребность, удовлетворение которой формирует очень емкий рынок косметики, корректирующей цвет лица, длину ресниц, цвет губ. Быстро растет рынок, предлагающий косметические операции. Несмотря на высокий уровень цен, здесь есть стабильный спрос.
2.4 ЦВЕТ КОЖИ КАК ЦЕЛЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ
Цвет кожи издавна рассматривался как символ статуса. Принадлежность к черной расе ассоциировалась с рабством. Сломать эту ассоциацию в ряде стран не удается и по сей день. Не удивительно, что среди чернокожих американцев издавна более светлая кожа мулатов считается знаком более высокого социального статуса и престижа, что стимулирует дорогостоящие операции по осветлению кожи.
Во многих обществах загар читался как знак человека, работающего на свежем воздухе. Поэтому от него стремились уберечься всеми способами не только представители "праздного класса", но и занятые физическим трудом женщины, которые, работая в поле, покрывали лица разными защитными смесями и косынками. Бледность веками считалась атрибутом красоты как мужчин, так и особенно женщин. Однако в ХХ в. большинство низкостатусных работ совершается в помещениях. Бледность перестала быть знаком и символом неучастия в физическом труде. Смысл загара как знака изменился: он стал свидетельствовать о том, что у человека есть время загорать.
На Западе загар стал модным благодаря Габриэль Шанель с 1920 г. И первые модницы приобретали его на Французской Ривьере. В течение нескольких лет он стал обязательной принадлежностью всех романтических героев. Для романтических героинь он стал обязателен чуть позже - с 1930-х гг., когда стало модно иметь не просто загорелую, а очень загорелую кожу. Правда, в британских колониях и на Юге США эта мода не прививалась: там по-прежнему низшие классы были самыми загорелыми.
В не очень солнечных регионах загар - показатель наличия финансовых возможностей ездить в южные края. Особо убедительно этот знак читается в северных странах в зимнее время. Особый престиж приобретает загар всего тела, который заметно отличается от так называемого "дачного загара". Загар становится и эротическим знаком, ибо читается как признак здорового человека, который уделяет время занятиям физкультурой на свежем воздухе. В ряде стран более темная кожа воспринимается как эротический знак, поскольку там считается, что народы с более темной кожей (негры, арабы, латиноамериканцы) более сексуальны. Поскольку изменяется содержание знака, появляется и желание его сознательно конструировать, посвящая время загоранию на пляже, под специальными лампами, в соляриях. Возникает огромный рынок услуг и товаров, в основе которого лежит стремление получить загар.
Долгое время люди, тратившие огромные деньги на то, чтобы получить морской загар, не подозревали, как пишет Алис Лури, что "в тридцать или сорок лет они будут преждевременно высохшие и морщинистые, как старые турки, и что они сильно повышают шанс заболеть раком кожи. По мере того как эти турки достигали соответствующего возраста в 60-70-е гг., сильный загар стал менее моден" (Lurie: 235). Когда информация о долгосрочных последствиях загара стала широко распространяться, количество желающих жариться на дорогих пляжах на Западе стало заметно убывать, хотя осталось немало людей, о последствиях не знающих или считающих, что красота сегодня важнее последствий завтра. В нашу страну этот сдвиг в представлениях о красоте стал приходить с большим опозданием. И по-прежнему среди массы россиян сильный загар пользуется большим спросом.
2.5 УХОД ЗА ВОЛОСАМИ
Традиционно важной составной частью тела-текста являются волосы. Очень часто они читались и читаются как эротический знак. Соответственно люди, стремящиеся подчеркнуть, что им не до секса, старались от этого знака избавиться. Во многих церквях монах должен быть лысым, в других (как в православии) он отращивает длинные волосы, которые с возрастом приобретают антисексуальный смысл, католические священник выбривал макушку. В православных церквях от женщин требовали появления только с покрытой головой, дабы не сбивать мысли прихожан и священнослужителей на посторонние темы. На Востоке в большинстве культур сокрытие женщинами своих волос от посторонних мужчин - жесткая норма.
Большинство людей, однако, не видит причин бороться за приобретение вида, понижающего шансы на успех у противоположного пола. Ими движет потребность в любви и близости. На этой потребности вырос рынок парикмахерских услуг, косметики по уходу за волосами. Среди последней особое место занимают товары, рекламируемые как средства укрепления волос, предотвращающие их выпадение или даже восстанавливающие. Эта перспектива втягивает в данный рынок большое количество мужчин, которым угрожает облысение, противоречащее канонам красоты большинства народов. Поэтому веками делается бизнес на мужской надежде сохранить шевелюру. Количество "чудодейственных" средств от облысения растет с каждым годом, они играют все более важную роль на рынке, правда, пока никто не доказал, что прогресс медицины на этом направлении привел к сокращению численности лысых.
Длинные волосы традиционно считались символом девственности и чистоты. Поэтому после замужества у большинства народов женщины волосы либо прятали, либо укладывали в особые прически (типа кос, скрученных на голове). Распущенные женские волосы считались эротическим символом, допустимым в полном виде лишь в спальне. Движение за раскрепощение женщины сломало многие нормы и в отношении волос. Это проявлялось в виде коротких женских стрижек, читавшихся первоначально как символ неприступности, а затем наоборот - свободы от условностей. В 1960-е гг. на волне студенческого движения в моду вошли длинные распущенные волосы как символ протеста против буржуазных условностей.
Волосяной покров на женском теле в контексте европейской и североамериканской культуры традиционно считался недопустимым. Для поддержания этой нормы на рынке сформировалась целая ниша. Но для многих современных феминисток такая норма, применяемая только к женщинам, - проявление мужского диктата. Поэтому встречающаяся иногда демонстрация западными женщинами нарушения этой нормы может идти не от ее незнания, а от стремление продекларировать свой протест против мужского господства. Аналогичное отношение к волосам под мышкой или на ногах может читаться и в контексте нового экологического мышления "зеленых": пусть растет там, где растет.
2.6 ТАТУИРОВКА
С давних времен для украшения тела используется татуировка, представляющая собой текст, обращенный ко всем его читающим. Благодаря татуировке тело превращается в личное дело рекламного характера (в ней отражается лишь то, что обладатель тела хотел бы сказать окружающим). Традиционно в европейской культуре потребителями услуг по нанесению татуировки были моряки и преступники. Потом татуировка вышла из моды. Многие обнаружили практическое неудобство от ношения на груди имени давно забытой женщины, вызывающей приступы плохого настроения у жены, или тюремной символики, при виде которой милицейский патруль не может удержаться от соблазна проверить документы. Татуировка стала знаком возраста и старомодности.
Однако после некоторой паузы произошел новый всплеск моды на татуировку в самых широких кругах, особенно молодежи, которая раньше ею не увлекались. В результате во многих западных странах открылась сеть заведений, где предлагаются услуги по нанесению самых разнообразных татуировок.
2.7 ТАТУИРОВАННЫЙ СОВРЕМЕННЫЙ АНГЛИЧАНИН
Идет производство принадлежностей для такого украшения тела. Большим спросом пользуются татуировки, которые поддаются смыванию. В отличие от прежних лет, мода на татуировки захлестнула и часть женщин.
***
Lurie A. The Language of Clouthes. The Definitive Guide to People Watching through the Ages. Hamlyn Paperback, 1983.
Rubinstein R.P. Dress Codes. Meanings and Messages in American Culture. Boulder, San Francisco, Oxford: Westview Press, 1995.
Schiffman L.G., Kanuk L.L. Consumer Behavior. 6th edition. L., Sydney, Toronto, 1997.
ГЛАВА 15. ПОТРЕБЛЕНИЕ ОДЕЖДЫ
Основные функции одежды. Знак. Символ. Принцип полезности Лавера.
Слэнг в одежде. Вульгаризм. Иностранные "слова" в языке одежды.
"Закон Лавера". Униформа.
Одежда удовлетворяет целый ряд потребностей человека и выполняет соответствующие им функции. Поэтому любая, даже самая нелепая, одежда функциональна.
Одежда является продолжением тела и удовлетворяет ряд видов потребностей. Во-первых, это потребность в поддержании нормального температурного режима, что обеспечивается одеждой, защищающей от холода и жары, солнца и влаги. Это первая, базисная функция одежды. Без удовлетворения одеждой этой потребности выживание человека за пределами тропических широт весьма проблематично. Это исторически первая функция одежды. Кроме того, это функция, являющаяся первичной по отношению к социальной функции одежды: без красивой одежды обходятся многие, но без одежды, спасающей от воздействия внешней среды, - почти никто.
Во-вторых, как и тело, одежда выполняет функцию поддержания символического взаимодействия людей. Однако ее возможности в этом отношении гораздо богаче. Она представляет собой гораздо более развитый язык.
1. 1. ФУНКЦИЯ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПРИРОДНЫХ ПОТРЕБНОСТЕЙ
Одна из ранних теорий о причинах появления одежды объясняла ее необходимостью защиты от холода. Первый принцип выбора одежды Джеймс Лавер назвал "принципом полезности" (Laver 1945). Человек выбирает одежду, чтобы защитить свой социализированный организм от холода и жары, чтобы одеться так, как "полезно" для организма.
С точки зрения поведения современного человека это выглядит очень убедительно. Однако материал, собранный путешественниками, антропологами у примитивных племен, ставит под сомнение однозначность такого утверждения.
Наблюдения Ч.Дарвина на юге Африки, материалы, собранные у аборигенов Австралии, показывают, что коренные жители этих районов в холодное время года обходились без одежды. При этом медики не нашли между австралийскими аборигенами и европейцами никаких особых различий, которые могли бы объяснить такую холодоустойчивость. Они пришли к выводу, что кожа, подвергающаяся воздействию холода, способна эффективно ему противостоять, но, будучи защищаема одеждой, эту способность теряет. Поэтому происхождение одежды нельзя объяснить только необходимостью защиты от холода, так как использование одежды уменьшает сопротивляемость организма (Rubinstein: 19).
Абсолютизировать этот вывод вряд ли стоит, но он содержит явное рациональное зерно. Характер, количество используемой одежды нельзя в большинстве случаев объяснить естественными потребностями человеческого организма. В современных городах с умеренным климатом люди носят так много одежды, в том числе очень теплой (типа шуб, меховых шапок, утепленной обуви и т.п.), не потому, что там слишком холодно для их организма. Наоборот, организму холодно, потому что в процессе социализации усвоена привычка сильно утепляться. Если сравнить поведение разных народов при одной и той же температуре, то мы увидим, что имеются существенные различия, обусловленные культурными причинами. Например, при одинаковой температуре воздуха англичане одеваются гораздо легче, чем россияне из северных регионов страны.
И все же, как бы ни возникла одежда, в настоящее время она выполняет функцию защиты от холода и жары, хотя эти понятия в значительной мере и являются результатами социального конструирования: ребенок с детства учится определять, когда "холодно", когда "тепло", и одеваться исходя не из потребностей организма, а из того, как "надо, чтобы не простудиться", "чтобы выглядеть прилично", "по сезону" и т.д. Ребенок, прошедший социализацию под жестким контролем родителей, в дальнейшем имеет организм, который мерзнет в соответствии с культурными нормами, то есть когда надо мерзнуть, когда все мерзнут. Многие решения относительно покупки и использования одежды принимаются исходя из медицинских знаний, почерпнутых из опыта своего и чужого ("одна женщина как-то..."), из популярных медицинских телепередач и статей. В результате человек знает, что сидишь на сквозняке - жди простуды, что "пар костей не ломит", а погода переменчива и всегда можно простудиться, подхватить воспаление легких, что можно в холоде держать все, что угодно, но только не ноги. Эти истины усваиваются на уровне физиологии и подсознания. Столкнувшись с хорошо усвоенными "приметами" типа мокрых ног, человек, прошедший традиционную социализацию, как неизбежного ждет простуды, а давно известно, что если что-то плохое долго ждать, то оно случится (срабатывает самовнушение). Загруженный таким медицинским образованием, человек строит свою модель потребительского поведения, опираясь на него, хотя рационализирует, ссылаясь на организм, который замерз, простыл или простывает.
2. 2. ОДЕЖДА КАК ТЕКСТ
Мысль, что одежда - это своеобразный текст, не является новой. О. Бальзак в "Дочери Евы" (1839 г.) писал, что для женщины одежда - это "постоянное проявление интимных мыслей, это язык, символ".
2.1 2.1.ЗНАКОВАЯ ФУНКЦИЯ ОДЕЖДЫ
Одежда выполняет функцию знака: она несет на себе отпечаток статусной позиции человека. Часто это отпечаток, создающийся независимо от воли ее обладателя, порою он хотел бы от него избавиться, но это не всегда удается. Пословица гласит: "Встречают по одежке...". Одежда - это текст, состоящий из знаков и символов, который в первую очередь читается в процессе взаимодействия (наряду с лицом).
Очень часто одежда отражает социально-экономическое положение индивида: бедная одежда - бедный человек, богатая - богатый человек. Правда, в наше время в индустриально развитых странах роль одежды как знака заметно уменьшилась в сравнении с прошлыми веками. Богатый в настоящее время не обязательно одет очень дорого, но обязательно и не бедно, бедный же не может одеться выше своих материальных возможностей.
Одежда является также знаком, который может читаться окружающими как текст, характеризующий вкус ее обладателя. Разумеется, никто не хочет демонстрировать плохой вкус, но знак - это непроизвольный след статуса, поэтому он читается независимо от желания его носителя. Наличие же плохого вкуса, проявленного в одежде, нередко читается как текст, говорящий о характере и уровне полученного образования, об общей культуре человека. Вопреки желанию человека, его одежда может говорить о наличии таких качеств, как снобизм, потребительство (у американцев это часто называют материализмом), склонность к показному потреблению, хвастовство и т.д. Свою личность трудно скрыть, и она прорывается вопреки нашей воле в знаках одежды.
2.2 2.2.ОДЕЖДА КАК СИМВОЛ
Символ - это сознательно конструируемый знак (см. подробнее раздел "Потребление как текст"). Человек отбирает вещи, которые с его точки зрения символизируют что-то такое, что он хотел бы сказать о себе: о своей половой принадлежности, о возрасте, о доходах, о профессии, о вкусах, о настроении и т.д.
Одежда как текст состоит из знаков и символов. В качестве символов выступают как отдельные элементы костюма (галстук, запонка, фасон пиджака и т.д.), сам костюм как единое целое, так и весь набор используемой одежды. Они соотносятся как слово, предложение, законченный текст. Если знаки - это непроизвольные, а, значит, правдивые следы, то о символах этого не скажешь. Они говорят то, что хотел сказать человек.
"Вы можете лгать на языке одежды, - пишет Алисон Лури, - так же, как вы можете это делать на английском, французском или латыни, и этот вид обмана имеет преимущество: обычно нельзя обвинить лгущего в том, что он делает это сознательно. Костюм, говорящий о юности или богатстве, - в отличие от словесного утверждения, что вам 29 лет и что ваш доход измеряется шестизначной цифрой, - нельзя прямо опровергнуть или осудить" (Lurie: 24).
Ложная информация, передаваемая символами одежды, может быть сознательно написанным текстом или результатом заблуждения. В первом случае человек со знанием дела приобретает символы, чтобы ввести кого-то в заблуждение. Во втором случае человек совершает символические покупки, плохо зная смысл приобретенных символов. В результате он лжет, но не подозревает об этом, так как, по его мнению, символы говорят о другом.
Наряду с социальным пространством существует отражающее его пространство символическое, обладающее определенной автономией. Нередко человек, будучи не в силах совершить восходящую социальную мобильность (например, разбогатеть), совершает символическую социальную мобильность: имитирует экономический успех дорогой одеждой.
На Западе давно, а у нас недавно стали публиковаться статьи и книги о том, как писать одеждой тексты, способствующие жизненному успеху: как выйти замуж, как завести любовника, как сделать карьеру, получить работу. При этом в большинстве случаев речь идет о приемах введения в заблуждение: например, как при отсутствии скромности и деловитости с помощью одежды изобразить эти качества.
Язык одежды имеет расплывчатые, чаще всего неписаные (униформа - исключение), быстро меняющиеся правила. Поэтому неизбежны расхождения в намерениях творца текста и в смысле, прочтенном в нем наблюдателями. Так, человек хотел сказать: "Я богат!", а окружающие прочли: "У него нет вкуса".
2.3 2.3. ОДЕЖДА КАК КОРРЕКЦИЯ ФИГУРЫ
С помощью одежды часто стремятся подкорректировать текст, передаваемый знаками тела. Чем несовершеннее тело, тем больше оснований скрывать его реальные контуры и создавать искусственные. Длительное время отсутствие стройной талии компенсировалось тугими корсетами, создававшими иллюзию стройной фигуры. Слабые плечи мужчин обычно компенсируются ватином в плечах пиджаков, пальто. Женская грудь, не дотягивающая до эталонных размеров, порою компенсируется особыми бюстгальтерами, ухищрениями в покрое платья. Нестройные ноги скрываются длинными юбками и брюками. Одежда скрывает то, что показывать нежелательно, и создает иллюзию наличия того, что на самом деле отсутствует.
В то же время во все века одежда, особенно женская, конструировалась так, чтобы подчеркнуть достоинства фигуры: обнажаются красивые женские плечи, ноги и руки. Веками одежда конструировалась по единым канонам, игнорирующим индивидуальные достоинства. Поэтому в женском платье вплоть до второй половины ХХ в. обнажались в основном те части тела, которые у абсолютного большинства более или менее эстетически приемлемы (руки, плечи), скрывались все части тела, которые удались далеко не у всех (прежде всего ноги). В 1960-е гг. появилась мини-юбка, которая заставила всех женщин без учета их анатомических особенностей обнажить ноги выше колен. Только к концу ХХ в. мода стала гибкой, позволила женщинам учитывать свои индивидуальные особенности, либо демонстрируя их, либо скрывая с помощью макси. Обтягивающие футболки позволяют демонстрировать силу фигуры, а футболки "на вырост", наоборот, скрывают недостатки. Таким образом, одежда удовлетворяет потребность человека создавать иллюзию наличия тела, приближающегося к принятым эталонам, и передавать окружающим текст, благоприятствующий общению, усиливающий сексуальную привлекательность.
2.4 2.4. УНИФОРМА
Униформа - это одежда, жестко привязанная к статусу, навязываемая человеку, принявшему статус. Поскольку любая одежда - это текст, то униформу можно назвать текстом, который написан руководством организации; человеку остается только его преподнести (как, например, принятие присяги). Индивид в этом случае выступает как потребитель, не имеющий права голоса: он потребляет, но решение о покупке принимается организацией.
Униформа подчеркивает, что перед нами не свободный в своих мыслях и словах индивид, а статусная позиция. Соответственно, его устами говорит не он сам, а представляемая им организация. Нам бессмысленно обижаться на него - все претензии к организации. Введение в разных организациях униформы - это способ усилить дисциплину, подавив личностное начало в самом личностном моменте - выборе собственной одежды.
Униформа бывает различна с точки зрения ее единообразия. Ближе всего к ее идеальному типу - военный мундир, где уставом определено место каждой пуговицы и шва. Промежуточное положение между униформой и обычной одеждой занимает одежда так называемого "делового стиля". Здесь потребитель волен варьировать, но в строгих рамках предписанного стиля. Он сам покупает одежду, но его выбор ограничен деталями.
Производство униформы - это обычно очень прибыльный бизнес, поскольку он мало подвержен колебаниям моды, причудам очередного сезона. Крайний случай - это униформа, сохраняющаяся с древности (например, охрана Тауэрского замка в Лондоне одета в форму XVI в.). Обычная военная форма меняется раз в 10-20 лет. Деловой стиль остается неизменным десятилетиями, но на уровне деталей и тут время накладывает свой отпечаток.
2.5 2.5. ОДЕЖДА И ВРЕМЯ
Язык одежды, как и обычный язык, существует только во времени. Это значит, что одно и то же слово вчера казалось странным и непонятным, сегодня оно в моде и им щеголяют все, а завтра оно будет вызывать насмешки. Джеймс Лавер в середине 1940-х гг. предложил таблицу, описывающую реакцию на одежду, меняющуюся во времени. Ее называют "Законом Лавера".
Согласно этому закону один и тот же костюм будет:
неприличным - за 10 лет до своего времени;
бесстыдным - за 5 лет,
смелым - за 1 год,
нарядным - в свое время,
вышедшим из моды - годом позже,
отвратительным - через 10 лет,
смешным - через 20 лет,
забавным - через 30,
причудливым - через 50,
очаровательным - через 70,
романтическим - через 100,
красивым - через 150 (Laver 1945).
Разумеется, не стоит искать в этом законе жесткой точности, объясняющей все колебания вкуса. Но он точно показывает относительность текста одежды, относительность ее оценок. В наше время этот закон выглядел бы уже по-иному, поскольку бег времени резко ускорился. В то же время одежда стала гораздо более свободной, модели идут по кругу, и в течение 10-20 лет проходят цикл от смешного до модного.
Язык одежды довольно точно отражает существо господствующих в данном обществе социально-экономических и политических отношений. Феодальная и капиталистическая эпохи четко различаются характером костюмов господствующих групп, которые выступают как тексты, характеризующие статус этих групп. "В эпоху старого режима, - пишет немецкий исследователь Э.Фукс (1994) о мужском костюме, - торжествовал бездельник, тунеядец. Костюм ярко подчеркивал, что человек предназначен к бездействию, осужден на тунеядство. Костюм был только средством позировать. Он не допускал свободных, непроизвольных и в особенности быстрых и внезапных движений... Костюм был приспособлен только к паркету и салону... Властитель буржуазного века должен находиться в ином положении. Он должен двигаться беспрепятственно, бодро и быстро, ибо жизнь развертывается уже не размеренным шагом, не среди салонных условностей, а все более быстрым и то и дело меняющимся темпом... Исчезла всякая помпа, всякая декоративность. Костюм сведен к простым главным линиям. Нет больше места праздничной простоте. Краски стали бесцветными, как арифметическая задача".
2.6 2.6. ИНОСТРАННЫЕ "СЛОВА"
Все современные языки пестрят заимствованиями иностранных слов. Сам факт заимствования содержит в себе смысл, выходящий за рамки содержания самого слова. В XVIII в. в русский язык проникало большое количество немецких слов, в XIX - французских, в ХХ - английских. Динамика этих потоков отражает динамику того, что я бы назвал интеллектуальной розой ветров: откуда идет основное заимствование идей и вещей, оттуда приходят и слова. Использование свежих иностранных слов - это символ, говорящий о причастности к этому процессу вестернизации русской культуры. Иностранцы часто используют в русской речи слова из своего языка, испытывая трудности в поиске русских эквивалентов. И по тому, как, сколько и какие иностранные слова используются, можно очень много сказать о человеке.
Язык одежды не является исключением. Используя элементы иностранного костюма или целый костюм, еще не вошедший в язык нашей культуры, мы символизируем свою индивидуальную или групповую принадлежность, симпатию к соответствующей культуре. И, наоборот, подчеркнутое избегание элементов иностранной одежды, даже той, которая уже вошла в национальный "язык", тоже является символом, но уже негативного отношения к "иностранщине". Ношение иностранной одежды, уже входящей в массовый обиход, - это символ отсутствия как чрезмерной любви, так и отвращения к иностранной культуре.
2.7 2.7. СЛЭНГ И ВУЛЬГАРИЗМ В ЯЗЫКЕ ОДЕЖДЫ
Слэнговые слова и выражения используется в речи в двух основных вариантах: (1) как доминирующая форма и (2) как сознательное смешение стилей. В каждом из этих случаев смысл текста будет разным: в первом случае доминирование слэнга может свидетельствовать о необразованности, о принадлежности к соответствующей субкультуре (например, уголовной), о сознательном уходе от своей среды (интеллектуал, говорящий на языке зоны), о незавершенности процесса социализации (студент, говорящий на языке улицы). Во втором случае жаргонные слова сознательно вставляются в литературный язык для передачи каких-то нюансов мысли или настроения.
Аналогичным образом используется и слэнг в одежде. В качестве жаргонных "слов" здесь выступает одежда той среды, которая не является носителем господствующей, "правильной" культуры. Так, в Америке 1960-х гг. в качестве слэнговой одежды использовались джинсы, рабочие ботинки. Слэнгом будет и использование спортивной, домашней одежды, джинсов в официальной обстановке приемов, встреч, визитов.
Во всем мире имеет место тенденция проникновения слэнга в литературный язык, превращения уличных или даже блатных выражений в допустимые в речи образованных людей. То же происходит и в языке одежды. Джинсы превратились в элемент повседневной одежды, широко используемой уже не в качестве слэнговых вкраплений. Это же касается и распространения кроссовок.
Особый случай - вульгарность. Под ней можно понимать неприличные в данной субкультуре слова, элементы одежды без осознания нарушения норм. Вульгарный человек - это тот, кто не догадывается о том, что он смотрится вульгарно. Вульгарность - это отсутствие вкуса, принятого в данной среде. Естественно, что вульгарность конкретно-исторична: то, что вульгарно в одной культурной среде, может смотреться вполне прилично в другой.
Так, в старой Англии вульгарной считалась женщина, которая, влезая в трамвай, так поднимала юбку, что показывались чулки. В современном офисе так может восприниматься служащая с таким вырезом на блузке, что, наклоняясь, она, того не подозревая, демонстрирует почти всю грудь. Это уже сфера, где намерения и их интерпретация расходятся (Lurie: 9).
2.8 2.8. ТЕКСТ И КОНТЕКСТ
Смысл текста понятен в полной мере лишь при знании контекста. Большинство видов одежды читаются по-разному в разном контексте. По словам Ирвинга Гоффмана, понятие "приличной одежды" целиком связано ситуацией.
Понятие ситуации (контекста) включает целый ряд пространственных и временных аспектов. Важнейшим элементом ситуации являются выполняемые в данной одежде функции. Смена функций кардинальным образом меняет содержание текста.
Мой знакомый альпинист, которого жена категорически не пускала в горы, как-то сообщил ей, что едет в соседний город к другу на день рождения. Надел праздничный костюм, галстук и поехал к другу, но в горы. Там он к костюму добавил альпинистские ботинки и принял участие в восхождении. Его вид на вершине в костюме с галстуком вызвал бурю смеха, хотя в городе в его одежде не было ничего смешного.
Контекст включает и совокупность культурных норм и ценностей. Платье, вызывавшее восторг 10 лет назад, сейчас может показаться смешным, так как изменилась мода. Женщина с обнаженными коленями на балу XIX в. произвела бы фурор своим бесстыдством.
Элементом контекста является также социальная характеристика человека в данной одежде. Одно и то же платье на теле юной девушки и старушки имеет совершенно разный смысл.
* * *
Фукс Э. Иллюстрированная история нравов. Буржуазный век. М., 1994.
Laver J. Taste and Fashion, from the French Revolution to the Present Day. London, 1945.
Lurie A. The Language of Clouthes. The Definitive Guide to People Watching through the Ages. Hamlyn Paperback, 1983.
Rubinstein R.P. Dress Codes. Meanings and Messages in American Culture. Boulder, San Francisco, Oxford, 1995.
ГЛАВА 16. ГЛОБАЛИЗАЦИЯ И ФРАГМЕНТАЦИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ
Глобализация. Фрагментация. Ценности. Фордизм. Постфордизм.
"Плавильный котел". Культурная ассимиляция. Ценности.
"Культурная мозаика". Этническая сегментация рынка. Знак.
1. 1. ИСТОРИЧЕСКИЕ ВЕХИ ГЛОБАЛИЗАЦИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ
Торговля и войны за захват новых территорий с древних времен вели к выходу национальных форм потребления за пределы национальных границ. Археологи постоянно находят предметы быта, произведенные в далеких странах.
В эпоху великих географических открытий эта тенденция приобрела новый масштаб. Мореплаватели открывали новые земли для торговцев и завоевателей. Новые формы потребления и товары хлынули в Америку, Африку, Азию. Колонизация вела к насильственному насаждению некоторых форм европейского потребления. С другой стороны, в Европу хлынули невиданные прежде продукты из давних стран, продукты, без которых современные европейцы уже не могут представить свою жизнь: картофель, табак, кофе и т.д.
Индустриализация Запада дала толчок торговле в мировом масштабе. Появление мощных станков, конвейера резко ускорило процесс производства однотипных товаров. Для такого производства национальные границы стали немыслимо тесными. Мир стал быстро превращаться в единый мировой рынок. Во всех концах света люди стали потреблять одну и ту же или однотипную продукцию.
В конце ХХ в. этот процесс трансформировался: производимые товары благодаря гибким технологиям стали более разнообразными. Так, ведущие автомобильные компании одновременно производят несколько моделей, которые к тому же быстро обновляются. Однако это не отменяет тенденции к экспансии образцов потребления по всему миру. Деятельность транснациональных корпораций делает понятие национальной экономики весьма относительным. Естественно, что и предлагаемые ими модели потребления носят наднациональный характер, так как рассчитаны на целый мир.
В основе этой тенденции лежит, во-первых, движущая сила капиталистического способа производства - интерес фирм в получении максимальной прибыли, во-вторых, возможность добиться этого наращиванием масштабов производства, позволяющих сократить издержки производства, маркетинга, сбыта, управления. Больше - это чаще и дешевле. Поскольку же национальные границы во многих случаях слишком узки, то интерес крупнейших компаний диктует их открытие для своих товаров, формирование рынка в масштабах всего земного шара - глобального рынка.
Взрыв информационных технологий также ведет к глобализации потребления. Мир смотрит одни и те же фильмы, подражает одним и тем же звездам, копирует одни и те же модели потребления. Спутниковое телевидение ломает национальные границы: люди в разных странах мира, смотрящие МTV, знакомятся с новинками рок-музыки одномоментно. Голливуд стал огромной фабрикой, показывающей всему миру, как надо жить, что и как потреблять. Открытие границ после окончания холодной войны еще более подтолкнуло процесс глобализации потребления. Английский язык становится языком межнационального общения в мировом масштабе, что облегчает сбыт самой разнообразной продукции без затрат на ее адаптацию к национальной культуре.
Основными субъектами мирового рынка становятся крупнейшие корпорации, которые по характеру своей деятельности делятся на многонациональные и глобальные. Многонациональные корпорации действуют в нескольких странах и приспосабливают свое производство и сбыт к каждой из них. Глобальная корпорация работает на рынок всего мира, производя однотипную продукцию для всех стран, что позволяет существенно снизить издержки и повысить конкурентоспособность (Levitt: 482).
Успех глобальных корпораций может опираться в значительной мере на признание их продукции потребителями разных стран. Имеется много примеров, когда даже в странах с высоким уровнем развития национализма продукция глобальных корпораций находит успешный сбыт. Причина в ее относительной дешевизне и качественности. Кроме того, огромные прибыли глобальных корпораций позволяют вкладывать гигантские средства в рекламу, вбивающую в мозги потребителей, что это именно то, что им нужно. Сейчас в дальних городах и даже селах России можно встретить рекламу и товары тех же компаний, вывески и продукция которых попадаются в Англии, США, Индии и в десятках других стран: "Макдональдс", "Кока-кола", "Пепси-кола", "Сони", "Панасоник", "Мальборо"и т.д.
Мощными двигателями процесса глобализации становятся электронные средства массовой информации. Спутниковое телевидение, получающее все большее распространение, превращает постоянно растущую часть населения Земли в одну гигантскую телеаудиторию, которая смотрит одни и те же фильмы, любит и знает одних и тех же звезд, стремится к одним и тем же символам материального успеха.
Механизм глобализации потребления может быть разным. В ряде случаев глобализация приобретает форму экспансии какой-то национальной культуры; глобальный товар, принимаемый во всем мире, пользуется успехом потому, что ассоциируется с определенной страной, имеющей в данной области высокий престиж. Это ярко проявляется в области парфюмерии и моды. В других случаях в основе глобализации лежит высокое качество товаров и обслуживания (гамбургеры из "Макдональдса", компьютеры IBM, копировальная техника фирмы "Ксерокс" и т.п.) (Dougllas & Wind: 500).
Глобализация потребления двигается вперед и благодаря повышению мобильности населения: все больше людей путешествуют по миру как с деловыми целями, так и ради отдыха. Многие из них сталкиваются с проблемой выбора товаров и услуг (питание, гостиницы, сигареты и т.д.). Люди, заинтересованные не в познании страны пребывания, а в быстром и гарантированном удовлетворении своих потребностей, часто не знают, что скрывается за тем или иным названием местной продукции (уровень цен, качество и т.п.) и хотят без проблем получить то, что они ожидают. Этот интерес удовлетворяется благодаря стандартизации. Куда бы вы ни поехали, увидев гостиницу "Хилтон" или ее упоминание в справочнике, вы, если у вас есть опыт проживания в одной из них, не заходя вовнутрь, уже представляете и характер обслуживания, и примерный уровень цен. Когда вы едете по автостраде и видите вдалеке букву "M", обозначающую "Макдональдс", вы четко представляете, что вас там ждет. Путешествуя на автомобиле по США, я на себе испытал удобство стандартизации при отсутствии желания тратить лишнее время и деньги на бытовые проблемы: во всех штатах я ел либо в "Макдональдсе", либо в "Пицца-Хат", а ночевал в мотеле "6". Если вам понравился гамбургер "Макдональдса" в Москве, вы смело можете заходить в это заведение в любой стране мира. Везде вас ждет примерно одинаковое качество продуктов, скорость обслуживания и уровень цен. Если вы курильщик, то, попав за рубеж, вы можете не пробовать разные сорта местных сигарет, а взять ту марку, которую курите и дома.
Глобальные производство и сбыт формируют глобального потребителя, гражданина мира, который во всех странах хочет одно и то же, наслаждается и огорчается одним и тем же. Глобальный потребитель - это идеальный тип. В реальных людях проявляются, усиливаются черты этого идеального типа - в одних в большей степени, в других - в меньшей. Все более заметна тенденция к сближению идеального типа глобального потребителя со среднестатистическим потребителем мира.
Формирующаяся система глобальной информации формирует потребности и интересы, общие для жителей всех стран. В свою очередь "глобальные потребности ведут к появлению глобальных продуктов" (Kenichi: 490). Это проявляется в стандартизации товаров и унификации торговых марок. К числу товаров, которые приобретают вид глобальных (стандартных), уже можно отнести мотоциклы, аудиокассеты, диски СD, стереоаппаратуру, компьютеры и ряд других. Следующий уровень глобализации - унификация менеджерской стратегии и тактики, разрабатываемой для глобального рынка без попыток адаптации управления к местной специфике.
Таким образом, в основе стратегии глобальной стандартизации, или глобализации, лежит несколько исходных посылок:
Потребности и интересы потребителей становятся в масштабах всего мира все более однородными.
Люди во всем мире готовы отказаться от некоторых своих предпочтений, касающихся ряда характеристик товара, его функций, дизайна во имя более низких цен и более высокого качества.
Работа на глобальный рынок дает фирмам существенную экономию на издержках производства и маркетинга (Douglas and Wind: 497).
2. 2. ОГРАНИЧЕННОСТЬ ТЕНДЕНЦИИ К ГЛОБАЛИЗАЦИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ
Наряду со сторонниками глобализации производства, видящими в нем основную перспективу для мировой экономики, довольно громко звучат и голоса скептиков. Они, признавая наличие тенденции к глобализации на рынке ряда товаров, в то же время отмечают прежде всего наличие многочисленных барьеров на пути стандартизации товаров и видят перспективу прежде всего в повороте к адаптации продуктов применительно к особенностям каждого рынка. Во многих странах прослеживается нарастание различий в поведении разных групп потребителей. Таким образом, тенденции к глобализации противостоит тенденция к фрагментации.
Только в США исследование выявило наличие 9 групп ценностей, вокруг которых сформировались разные стили жизни. Существуют большие различия между регионами страны. Аналогичная пестрота стилей жизни и межрегиональных различий характерна и для многих других стран (Douglas & Wind: 498).
В 1990-е гг. началось активное проникновение западных фирм -производителей кондитерских изделий на российский рынок. Первоначально здесь активно брали западную экзотику типа "Сникерсов", но потом пошло охлаждение и обнаружилось различие вкусов. Так, в Европе молочный и горький шоколад на рынке представлены в пропорции 85:15, и там предпочтение отдается батончикам, а не плиткам. В России пропорция обратная. Поэтому, захватив российский рынок, западные компании начали русифицироваться, переходя на производство шоколада по русским рецептам и с русскими названиями. Наиболее активно эту философию исповедует британская "Кэдбери": в 1997 г. компания дополнила свои классические торговые марки версией "Найт" - из горького шоколада, а затем приступила к выпуску двух видов плиток горького шоколада - "Новгород" и "Ростов". Швейцарская компания "Нестле", пришедшая на российский рынок в начале 1990-х гг., в 1995 г. приобрела контрольный пакет акций самарской кондитерской фабрики "Россия" и вложила в нее за три года около 40 млн. долл. В 1996 г. компания купила контрольный пакет акций самарской фабрики "Кондитер", а в 1998 г. - фабрик "Алтай" (Барнаул) и "Камская" (Пермь). На своих российских предприятиях "Нестле" развернула выпуск как своей фирменной продукции (например, батончиков "Натс"), так и традиционных российских видов шоколада (Хлюстиков 7.04.98).
3. 3. ЭТНИЧЕСКИЙ ФАКТОР ПОТРЕБЛЕНИЯ
В ХХ в. в СССР, Западной Европе и Северной Америке бурными темпами шел процесс индустриализации, которому сопутствовала урбанизация, массовая миграция больших групп населения из одних регионов в другие, что приводило к их смешению, образованию этнически пестрых городов. Это движение к этническому смешению, сопровождавшееся тенденцией к ассимиляции, многими воспринималось как признак прогресса, как начало эры умирания этничности в результате все более интенсивного слияния этносов в многонациональные общности.
Это видение нового мира нашло отражение в целом ряде теоретических концепций. В США получила распространение концепция, рассматривавшая Америку как огромный "плавильный котел", в котором многочисленные этнические группы иммигрантов переплавляются в новый народ. В СССР была популярна идея постепенного сближения, а в отдаленной перспективе и слияния этносов страны. Реальная национальная политика КПСС была направлена на стимулирование культурной ассимиляции народов СССР, которая шла в первую очередь через стирание этнических особенностей потребления. Аналогичная политика получила распространение и во многих других странах мира.
Для первой половины ХХ в. характерна тенденция к расширению массового производства однотипной продукции - характерная черта индустриализации, символом которой стал конвейер. Эта тенденция в производстве подкрепляла политические и идеологические концепции в сфере национальных отношений: массовое производство стирало различия в формах потребления, сложившихся в разных этнических группах. Массовое - значит дешевое и доступное. Это был мощный экономический аргумент против этнической ограниченности в потреблении.
Однако уже с 1960-х гг. в США стали появляться теоретические работы, в которых ставилась под сомнение однозначность тенденции к ассимиляции этнических групп в Америке (Glazer and Moynihan 1963). Эмпирические исследования показывали, что наряду с тенденцией к ассимиляции в США четко проявляется и противоположная тенденция к сохранению, возрождению этнической культуры далекой родины. Движение негров за гражданские права в 1960-е гг. вызвало всплеск интереса к африканской культуре, который не угас и по сей день. Во многих странах Европы стала заметна активизация национальных движений. Сейчас США все чаще описываются уже не как "плавильный котел", а как "многослойный пирог" или "культурная мозаика". Эта тенденция к усилению этнической дифференциации не обошла стороной и СССР, который в конце концов рухнул под натиском тенденции к формированию национальных государств. По мнению ряда исследователей, этничность, а не ассимиляция и интеграция будут доминирующим процессом в социальной истории (Glazer and Moynihan 1975).
Эта тенденция к сохранению и развитию этнической обособленности нашла отражение и в потреблении. В нем все четче заметно стремление части населения демонстрировать в потреблении свою этническую принадлежность, в том числе и возрождая забытые атрибуты традиционной культуры. Наступление эпохи постфордизма, характеризующегося господством гибких технологий, позволяющих выпускать продукцию мелкими партиями без ущерба для цены, материально подкрепило тенденцию ухода от стирающего этнические границы массового потребления. Во многих странах стал развиваться бизнес, связанный с культивированием у потребителей тяги к символам этнической принадлежности (национальная пища, элементы традиционной одежды, ремесленные изделия и т.п.). Если эта тенденция будет усиливаться, то роль этнического фактора в потреблении также будет возрастать.
Для маркетологов, предпринимателей этническая пестрота означает формирование этнической сегментации рынка. Каждая этническая группа выступает как особый сегмент, предъявляющий специфический спрос, удовлетворение которого может приносить прибыль.
В основе механизма этнической сегментации лежат две основные группы факторов. Во-первых, особенности существования этноса накладывают более или менее сильный отпечаток (след) на его стиль и масштабы потребления, выступающие в данном случае в качестве знака. Так, народы, проживающие в тундре и занятые оленеводством, неизбежно имеют стиль потребления, отличный от народов, живущих в больших городах или южных степях. Уровень экономического развития - это также существенный внешний фактор, определяющий уровень и стиль потребления.
Во-вторых, стиль потребления может выступать в качестве символа, то есть сознательно конструируемого знака, позволяющего подчеркнуть свою этническую принадлежность, провести грань между "своими" и "чужими". В этом случае этнические различия в потреблении являются результатом особого состояния общественного сознания. Тяга к подчеркиванию через потребление своей этнической принадлежности чаще всего прослеживается в ситуации этнических конфликтов или напряженности в межэтнических отношениях. При этом нередко скрытая от глаз напряженность или отчужденность проявляется в стиле потребления. Это порою имеет место и в ситуации, когда этническая группа чувствует угрозу ассимиляции и стремится ей противостоять, в том числе и подчеркиванием своего этнического своеобразия через специфику потребления.
***
Хлюстиков Р. Отечественному кондитерскому рынку затоваривание пока не грозит // Финансовые известия. 1998. 7 апр.
Douglas S., Wind Y. The Myth of Globalization // B. de Witt, R.Meyer (ed.). Strategy. Process, Content, Context. An International Perspective. Minneapolis, St.Paul, New York, Los Angeles, San Francisco, 1994. P. 495 - 504.
Glazer N., Moynihan D.P. Beyond the Melting Pot. Cambridge: MIT Press & Harvard University Press, 1963.
Glazer N., Moynihan D.P. (Eds.) Ethnicity: Theory and Experience. Cambridge, MA: Harvard University Press, 1975.
Levitt Th. The Globalization of Market // B. de Witt, R.Meyer (ed.). Strategy. Process, Content, Context. An International Perspective. Minneapolis, St.Paul, New York, Los Angeles, San Francisco, 1994. P. 482-489.
Ohmae K. Managing in a Borderless World // B. de Witt, R.Meyer (ed.). Strategy. Process, Content, Context. An International Perspective. Minneapolis, St.Paul, New York, Los Angeles, San Francisco, 1994. P. 489 - 495.
ГЛАВА 17. ЦЕНА КАК ФАКТОР ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
Внутренние и внешние референтные цены.
Инструментальное действие.
Экономический человек. Спорадическое действие.
Традиционное действие.
Иррациональное действие. Ценностно-ориентированное действие.
Показное (престижное) потребление. Социальное закрытие.
Фазы реакции потребителей на инфляцию.
Социальное поведение человека проявляется в разных типах, рассмотренных ранее. Соответственно цена как сумма денег, которую продавец просит за свой товар, играет разную роль в разных типах потребительского поведения.
1. 1. ПОТРЕБИТЕЛЬ КАК ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЧЕЛОВЕК
Одна из разновидностей социального действия - целерациональное действие, суть которого состоит в том, что индивид выбирает рациональные цели в соответствии только с его естественными и разумными социальными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к удовлетворению потребности и идет этим путем. На рынке целерационально действующий индивид становится "экономическим человеком", который выбирает экономически наиболее оптимальную цель (наиболее эффективный, то есть прочный и высокопроизводительный или полезный, товар при минимально доступной цене) и идет к ней максимально экономически эффективным путем (например, ищет по разным магазинам, где товар лучше и дешевле). Это идеальная модель поведения, которая в той или иной мере реализуется в поведении реальных людей.
Действия экономического человека в качестве потребителя подчиняются закону спроса. Суть его состоит в том, что снижение цены товара ведет к увеличению его покупок, а повышение цены - к сокращению покупок.
На законе спроса строится маркетинговая стратегия всех западных торговых фирм, регулярно проводящих распродажи по случаю Рождества, Пасхи и т.д., устраивающих дни, когда снижаются цены на многие товары. Этот метод в целом срабатывает: масса людей приурочивают свои покупки именно к распродажам. Постепенно этот метод начинает использоваться и в России. Однако наблюдения вызывают подозрение, что многие товары до распродажи предлагаются по явно завышенным ценам для "неэкономических людей", а потом, когда возможности последних исчерпаны, они выставляются на распродажу уже по реальным ценам. И тогда приходит экономический человек. Закон спроса исходит из посылки, что человек действует целерационально, логично и стремится получить за свои деньги максимум с точки зрения и количества, и качества.
Условием принятия рационального решения является наличие у покупателя максимально полной информации о состоянии рынка и о качестве товаров, предлагаемых на них. На этой основе он делает сравнение реального качества товаров и цен в разных местах, выбирая затем оптимальный с экономической точки зрения путь удовлетворения своей потребности. Для экономического человека цена товара - ключевой фактор принятия решения (наряду с качеством товара).
Составной частью процесса принятия целерационального поведения являются референтные цены - цены, которые потребитель использует в качестве основы для суждения о любой другой цене.
Референтные цены делятся на два типа:
Внешние референтные цены используются рекламой, указывающей цены в других местах, обычные цены и т.д. в попытках убедить потребителя, что предлагаемый товар имеет относительно хорошую цену.
Внутренние референтные цены хранятся в памяти потребителя и извлекаются им оттуда для оценки цены интересующего товара, а также для проверки цен, предлагаемых рекламой (Schiffman & Kanuk 1997: 175).
Оценка цены осуществляется и по критерию полезности, имеющему две плоскости. Во-первых, сравнивается качество товара и его цена, во-вторых, сравнивается цена интересующего товара и внутренняя референтная цена (Schiffman & Kanuk 1997: 175). В первом случае с той или иной смысловой интонацией произносится фраза: "За такой товар такое качество! (?)". Во-вторых, выражается радость или недоумение по поводу "невиданно высокой (или низкой)" цены.
Экономический человек может принять рациональное решение лишь в условиях наличия полной информации. Если ее нет, то его расчетливые действия являются рациональными по форме (человек думает, считает), но не по результатам. Многие фирмы этим пользуются, стремясь создать дефицит информации. Очень редко можно найти публикации сопоставимых цен на товары. Для получения же их необходимо проделать огромную работу, объехав все магазины. В этом случае затраты на сбор информации могут существенно перевесить выгоду от найденных низких цен, поэтому экономический человек вполне рационально часто отказывается от этого пути. Другой способ введения в заблуждение экономического человека - усложненная, запутанная информация, затрудняющая сравнение однотипных товаров. Так, страховые компании нередко разрабатывают такую запутанную систему, что произвести сравнительный экономический расчет очень трудно. Производители техники регулярно повышают цены, используя в качестве предлога какие-то технические нововведения, которые порою настолько новы, что рационально сопоставить изменения в качестве и цене оказывается невозможно. Постоянное обновление моделей низводит личный опыт на нет.
Препятствием на пути экономически рационального поведения являются также ценники на товарах в разной по объему упаковке. Так, очень сложно сравнить цену одного и того же напитка при наличии емкостей 0,3; 0,5, 0,75, 1 литр и т.д. Это же касается большинства других фасованных товаров. Движение в защиту прав потребителей в США в 1960-70-е гг. стало требовать, чтобы в магазинах обозначалась унифицированная цена за стандартную единицу продукта (например, 1 фунт). Это обосновывалось необходимостью дать потребителям больше шансов стать экономически рациональными. В 1970 г. 35 крупных корпораций, торговавших продовольствием по всей стране, начали эксперименты в этом направлении (McNeal 1973: 234). Сейчас стало нормой указывать на ценнике не только цену данной коробки, пакета и т.п., но и цену 1 фунта. Эта практика сейчас часто встречается и в России.
Покупатель-неспециалист может рационально оценить до использования лишь очень ограниченный круг простейших товаров, в которых главное качество - в их внешнем виде. Поэтому одно из двух главных условий для принятия целерационального решения размывается, исчезает. В этих условиях многие стремящиеся вести себя целерационально судят о качестве товара по его цене. Эмпирические исследования, проводившиеся в США, показывают широкое распространение такого подхода. Высокая цена рассматривается как показатель высокого качества, во-первых, не часто покупаемых товаров (например, шуб), во-вторых, фруктов и овощей (McNeal 1973: 232-233). Логика проста: высококачественная вещь не может продаваться дешево. Однако без аргументированного возражения остается сомнение скептиков: а плохая вещь может продаваться по высокой цене? Только такое неэкономическое качество, как совесть продавца, может исключить этот вариант.
Принятие экономически рационального решения порою опирается на знание некоторых экономических правил, которые при покупке не проверяются, что позволяет продавцам ловить экономического человека на этой невнимательности. Так, широко известно, что товар в большой упаковке или связка, пачка должны быть дешевле, чем одна единица. Однако продавец не обязан это правило соблюдать. Так, было замечено, что связка из трех банок за 39 центов продается гораздо лучше, чем те же банки по 13 центов за штуку. Всем известно, что цены распродаж ниже обычных, но далеко не все покупатели это проверяют. Поэтому нередко в дни распродаж товар продается по той же цене, но гораздо лучше, поскольку покупатель думает, что он идет по сниженной цене (McNeal 1973: 236).
Насколько широко распространена модель экономического поведения потребителя? В классическом исследовании Грегори Стоуна (первая половина 1950-х гг.) был выявлено, что только 33% американцев того времени действовали в рамках этой модели (Stone 1954). В современной России, если судить по собственным сравнительным наблюдениям, не носящим строго научного характера, удельный вес экономических людей существенно ниже.
2. 2. ТРАДИЦИОННОЕ ДЕЙСТВИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Многократно повторяющееся действие становится традиционным, выполняемым автоматически, без размышлений. Повседневное поведение в таком автоматическом режиме позволяет существенно экономить силы, нервы, время и не ломать голову при каждой покупке. Товар, место его приобретения превращаются в привычку. В модели традиционного действия небольшие колебания цен могут совершенно игнорироваться: сила привычки оказывается сильнее экономического расчета. Особенно часто модель традиционного поведения срабатывает при совершении покупок товаров, вызывающих сильное привыкание (алкоголь, табак, наркотики). В этом случае колебания цен в пределах имеющегося финансового потенциала вообще игнорируются.
Традиционное действие нарушается таким подъемом цен, при котором индивид уже не имеет средств для поддержания привычной модели потребления. Столкнувшись с невозможностью удовлетворить свои потребности традиционным путем, он выходит на модель целерационального поведения.
Стратегия многих западных торговых фирм направлена на выработку у покупателей механизма традиционного поведения. Один из приемов - стимулирование покупок в одном и том же магазине: за каждую покупку на определенную сумму выдается ваучер, марка и т.п., накопление которых позволяет через некоторое время купить товар с большой скидкой или вообще получить бесплатно. Аналогичным образом покупатели привязываются к определенной марке товара: при каждой покупке получают талон, накопление которых дает право на скидки или бесплатное приобретение. Человек, которого удалось втянуть в такую игру, уже не способен целерационально оценивать качество товара и сравнивать цены, он, как коллекционер, одержим погоней за комплектом купонов.
3. 3. СПОРАДИЧЕСКОЕ ДЕЙСТВИЕ
Многие товары покупаются лишь время от времени, раз в год, а то и реже. При этом товары, которые по своей цене для покупателя не являются стратегическими: их приобретение кардинально не сказывается на состоянии бюджета. К этой категории относятся елочные игрушки, сами елки, свадебные принадлежности (многие считают, что они им потребуются лишь раз в жизни), многие кухонные принадлежности, садовый инвентарь и т.п. Спорадический характер не очень дорогого товара позволяет не придавать большого значения изучению цен. Поскольку же от покупки до покупки обычно проходит много времени, то изменения цен во времени проходят незамеченными.
4. 4. ИРРАЦИОНАЛЬНОЕ ДЕЙСТВИЕ
В основе реакции потребителя на цены часто лежат иррациональные психологические механизмы. Один из них - разная реакция на магию цифр. Так, на Западе давно замечено, что цена в 98 центов гораздо более привлекательна, чем 1 долл. Автомобиль с ценой 9 995 долл. продается лучше, чем за 10 000. Было замечено, что продукт с ценой 2,65 долл. лучше продается по цене 2,95 долл., а по цене 29 центов лучше, чем по 25 центов. Рационально объяснить это сложно. Видимо, цена типа 2,95 смотрится как снижение с 3 долл., а 2,65 - как повышение с 2 долл. (McNeal 1973: 235). Учитывая эту особенность восприятия цен, во всех западных странах почти нет круглых цен, чаще всего встречаются цены с окончанием на 9 или 99.
5. 5. ИНСТРУМЕНТАЛЬНОЕ ДЕЙСТВИЕ
Инструментальное действие направлено на удовлетворение базовых потребностей, которые нельзя не удовлетворять. Здесь необходимо сделать существенную оговорку: человек руководствуется не объективными потребностями своего организма, а своими представлениями о них, не объективными интересами, а тем, как он их видит.
Целый ряд потребностей рассматривается людьми как базовые, которые нельзя игнорировать. Поэтому при принятии решения о покупке товаров первой необходимости колебания цен, не выходящие за рамки финансовых возможностей людей, существенно не влияют на их потребление. В этих случаях звучит такого типа объяснение: "На этом не экономят".
Перечень этих осознанных потребностей обусловлен культурой данного народа и времени. Так, в России и целом ряде других стран к такому неприкосновенному набору относится хлеб, хотя многие народы его либо вообще не потребляют, либо делают это в очень ограниченных масштабах. Есть существенные колебания между субкультурами. Перечень предметов первой необходимости у юной девушки, ищущей своего принца, и старушки, подыскивающей место на кладбище, существенно различается. Есть и различия, обусловленные формированием привычного стиля потребления, особенно когда он закрепляется состоянием зависимости от табака, алкоголя, наркотиков. Для курильщика со стажем легче отказаться от хлеба, чем от табака. Как бы ни повышали во многих странах мира цены на эти товары, это никак не влияет на потребительское поведение тех, кто попал в состояние наркотической зависимости. К такого же рода товарам относятся и лекарства, медицинские услуги: больного человека останавливает не сам рост цен, а лишь отсутствие достаточного количества денег в кармане. Пока деньги есть, эти товары и услуги приобретаются, а рост цен игнорируется.
6. 6. ЦЕННОСТНО-ОРИЕНТИРОВАННОЕ ДЕЙСТВИЕ
Для определенного слоя потребителей сама цена является ценностью, обладает престижем. И они готовы за это платить. В этих случаях цена является инструментом демонстративного, статусного потребления.
В былые века предметы показного потребления богатых слоев общества бросались в глаза своим качеством, которое было несопоставимо с качеством товаров, использовавшихся массой населения. Однако в ХХ в. промышленность научилась производить многие товары массового спроса на таком же качественном уровне (с точки зрения их функциональности), как те, которые ранее были доступны только богатым. Одновременно экономические возможности престижного потребления открылись и для широких слоев. В результате возник мировой кризис показного потребления. Большинство людей оказались не в состоянии отличать по одежде очень богатого от просто богатого, а последнего - от человека с достатком. И тогда постепенно стала пробивать себе дорогу мысль, что высокостатусная одежда должна отличаться от массовой не по своему качеству, не по трудоемкости изготовления, а по цене. Встала задача: как через дизайн сделать распознаваемой цену изделия? Выход был найден простой: фирменную этикетку переместили с внутренней стороны одежды, где ее мог видеть только владелец, на внешнюю. Одновременно развернулась кампания по рекламе торговых марок, которые превратились в символы высоких цен. "Эти цены были очень высоки не потому, что одежда делалась из материала высшего качества или шилась более тщательно, а потому, что в рекламу были вложены столь огромные деньги" (Lurie: 132).
Разумеется, люди, покупающие товары в дорогих магазинах, никогда не признаются, что платят в два-три раза дороже только за марку, которая означает, что вещь дорогая. Ссылки делаются на качество вещи. Однако это аргументация убедительна с точки зрения крестьянской рациональности: купить вещь на всю жизнь, но человек, покупающий кроссовки за 150-200 долл., не будет носить их до дыр или передавать по наследству. Для современного среднего класса большинство вещей морально изнашиваются гораздо раньше, чем наступает их физический износ, поэтому по сроку службы "фирменные" и обычные вещи не различаются. Если я ношу вещь до ее физического износа, то фирменный магазин мне не по карману. Это же в значительной мере касается даже автомобилей. Современный западный или японский автомобиль за 10 тыс. долл. в течение пяти-семи лет имеет столько же шансов сломаться, как и купленный за 30 - 50 тыс., предельная скорость на американских дорогах в большинстве штатов (70 миль в час) также легко доступна дешевым моделям, которые по этому параметру не уступают дорогим (потенциальная суперскорость дорогих моделей потребляется лишь для удовлетворения тщеславия), а прочие полезные функции дорогих моделей (автоматический подъем стекла и регулировка сидений, измерение температуры воздуха, кондиционер и т.п.) на самом деле не стоят столько же, как один-два относительно дешевых автомобиля. Поскольку люди с достатком в США меняют новые автомобили через 5-6 лет после покупки, то их долговечность для них имеет небольшое значение. Плата идет за престижность модели, а составной частью покупки престижа является регулярное обновление автомобиля.
Когда новая маркетинговая стратегия начала внедряться, ряд критиков заявляли, что никто, будучи в здравом уме, не будет платить 60 долл. за джинсы с ярлыком "Gloria Vanderbilt", когда почти идентичные джинсы с ярлыком "Montgomery Ward" можно купить за 12 долл. Другие утверждали, что потребители, которым нужна монограмма на рубашке или сумке, захотят иметь свою монограмму, а не какого-то промышленника, которого они никогда не встречали. Но критики ошиблись. Было много примеров, когда товары с хорошо разрекламированной маркой и явно низким качеством и высокой ценой продавались весьма успешно (Lurie: 133).
Для относительно богатых дорогая вещь ценна тем, что он выступает в качестве барьера, отсекающего массового потребителя от ее приобретения. По качеству эта вещь может быть такой же, как и продающаяся в соседнем магазине по гораздо более низкой цене. Однако дешевую вещь можно встретить и на представителе низших слоев, что задевает самолюбие тех, кто ориентирован на социальную исключительность. Поэтому однопорядковая вещь, но по цене, которая делает ее доступной только людям своего круга, обладает дополнительной потребительной стоимостью, поскольку не просто красива или тепла, но еще выполняет функцию обозначения высокого положения в обществе и функцию социального закрытия, изоляции от тех, кто находится внизу социальной иерархии. Высокая цена сама по себе удовлетворяет потребность поддержания статуса и закрытия его для посторонних. Старая поговорка продавцов гласит: "Если вы спрашиваете, сколько это стоит, то вы не можете это себе позволить". Ярлыки фирм и магазинов часто являются индикаторами высокой цены, уплаченной за товар. Для поддержания статуса это особенно важно, так как качество большинства простых вещей не может быть настолько выше, насколько выше цены на них в "престижных магазинах".
Ценностью для многих является проживание в районе, где концентрируются люди с высокими доходами. Широко распространенным способом закрытия этих районов на Западе издавна считалось искусственное поднятие цен на земельные участки, жилье. Это позволяет, не прибегая к формальной дискриминации, отсечь людей другого класса. При этом реальное качество земли, воздуха, дорог в этом районе может быть ничуть не выше, чем в других. Дополнительный рычаг социального закрытия - организация в этом районе дорогих магазинов. Здесь цена выступает и как ценность, свидетельствующая о высоком положении, и как средство закрытия, обеспечивающее удовлетворение потребности принадлежать к высокопоставленной части общества. В 1990-е гг. эта стратегия закрытия с помощью цен начинает все более широко применяться и в России, прежде всего в Москве.
Одним из элементов ценностной системы являются представления о справедливости, в том числе и в области ценообразования. Исследования зарубежных авторов, свои собственные наблюдения показывают, что реакция потребителей на необоснованные различия в ценах для данных групп покупателей только негативная.
7. 7. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ВО ВРЕМЯ ИНФЛЯЦИИ
Инфляция - характерная черта экономической истории всех стран мира. Она коренным образом трансформирует правила экономического обмена и оказывает мощное воздействие на поведение потребителей.
Рост цен является для россиян одним из главных факторов, вызывающих беспокойство. На вопрос "Какие проблемы нашего общества тревожат Вас больше всего и Вы считаете их самыми острыми?" в январе 1997 г. 55,1%, а январе 1998 г. 58% опрошенных отметили рост цен (Голов 2-8.03.1998). Это показатели настроений довольно стабильного периода. Тревогу вызывает не сам по себе рост цен, а их рост на фоне отсутствия роста зарплаты или медленных темпов ее роста.
В периоды стремительного роста цен в 1992-1993 гг., с августа 1998 г. этот фактор превращается в главную головную боль потребителей, в фактор, без учета которого не принимается ни одно экономическое решение.
Первая фаза реакции потребителей. "Опыт показывает, что население в общем очень медленно уясняет себе положение и находит из него выход. Вначале изменение привычек совершается даже в обратном направлении и облегчает положение правительства. Население до того привыкло к мысли, что деньги являются конечной мерой стоимости, что в начальный период повышения цен оно считает его преходящим и потому сберегает деньги и воздерживается от затрат в уверенности, что оно стало обладателем большей реальной стоимости в денежной форме, чем раньше". Так в 1923 г. охарактеризовал реакцию на инфляцию классик английской экономической теории Дж.Кейнс (Кейнс 1993: 110). Если бы я не знал, кто автор этих слов, то легко бы мог принять выше приведенную цитату как описание опыта российской инфляции, которую наблюдал с очень близкого расстояния.
Вторая фаза реакции потребителей. "Но рано или поздно наступает вторая фаза. Население приходит к убеждению, что владельцы бумажек несут особый налог и покрывают правительственные расходы, и оно начинает изменять свои привычки и старается свести к минимуму свою бумажную наличность" (Кейнс 1993: 111).
Это достигается разными способами: (1) деньги помещаются в различные вещи, например, драгоценности или предметы домашнего обихода. (2) Население может сократить суммы, предназначенные для домашних расходов, и среднее время, в течение которого эти суммы расходуются. Так, Дж.Кейнс приводит пример из истории ранней Советской России периода инфляции: торговец, продав фунт сыра, мчался со своими рублями на рынок, чтобы тут же пополнить запас, обменяв деньги на сыр до того, как он снова подорожает. Ходил даже анекдот про господина, который при заказе пива в кафе тут же заказывал и другой стакан, предпочитая пить отстоявшееся пиво, но избегнуть риска повышения цен. В Вене того же периода на каждом шагу создавались меняльные конторы, где можно было поменять местную валюту через несколько минут после ее получения на швейцарские франки (Кейнс 1993: 111). Москва и другие крупные города после 1992 г. также стали шокировать обилием обменных пунктов, создавая у иностранцев впечатление, что вся страна собралась выехать за границу.
В своем стремлении поскорее избавиться от тающих на глазах денег часть населения оказывается в ситуации, когда регулярно возникает острая нехватка наличности для удовлетворения даже самых неотложных нужд. Тут надо занимать, но кто дает взаймы в период инфляции, не жертвуя своими интересами?
Другое следствие стремления избавиться от наличности состоит в том, что товары, обычно приобретавшиеся в результате более или менее длительных сбережений, становятся недоступными. Все деньги уходят на текущее потребление, на мелочи, порою даже совершенно ненужные, которые можно купить сразу после получения зарплаты.
Из этого же интереса "избавиться от денег" вытекает и стремление покупать многие товары повседневного спроса большими партиями, что позволяет и от инфляции уйти, и с проблемой голода не столкнуться. Чаще всего это закупки продовольствия впрок.
В целом поведение людей во время инфляции напоминает их поведение в период господства административной системы с характерным для нее дефицитом: и там и здесь налицо стремление превратить свои имеющие малую ценность деньги в товар. Однако есть и существенное отличие: инфляция в рыночном хозяйстве существенно ограничивает спрос постоянно растущим уровнем цен, предотвращая тотальный дефицит.
Естественным следствием инфляции является бегство от подвергшихся инфляции денег путем их обращения в устойчивую иностранную валюту. В результате чужая валюта приобретает функции средства платежа на чужой территории, функции средства сбережения и т.д. В условиях инфляции резко возрастает спрос на золото и другие драгоценности, используемые как средство накопления и бегства от инфляции.
***
Голов А. Массовые оценки проблем российского общества: перемены за год // Новая газета. 1998. 2-8 марта.
Кейнс Дж.М. Избранные произведения. М., 1993.
Lurie A. The Language of Clouthes. The Definitive Guide to People Watching through the Ages. Hamlyn Paperbacks, 1983.
McNeal J. An Introduction to Consumer Behavior. New York, London, Sydney, Toronto, 1973.
Schiffman L.G., Kanuk L.L. Consumer Behavior. 6th edition. L., Sydney, Toronto, 1997.
Stone G.P. City, Shoppers and Urban Identification: Observations on the Social Psychology of City Life // The American Journal of Sociology. July 1954, LX. P.36-45
ГЛОБАЛЬНАЯ СТРАТЕГИЯ СОЗДАНИЯ ТОРГОВЫХ МАРОК
Реферат статьи: AAKER D.A. JOACHIMSTHALER E.
THE LURE OF GLOBAL BRANDING// HARVARD BUSINESS REV. - BOSTON, 1999. - VOL. 77, № 6. - P. 137-144
Минервин И.Г.,
к.э.н., ст. науч. сотр. ИНИОН РАН
(c) Журнал "Маркетинг в России и за рубежом"N4-2000
Американские специалисты и консультанты в области маркетинга отмечают, что процесс глобализации рынков заставляет руководителей крупных компаний брать пример с тех, кому удалось создать глобальные фирменные торговые марки (global brands), то есть такие марки, позиционирование, рекламная стратегия, индивидуальные особенности, образ и восприятие которых в основном едины в масштабах мирового рынка. Причины такой тенденции очевидны. Они заключаются в преимуществах единой стратегии, экономии на масштабах рекламы и т.д. Ключевыми элементами глобальной стратегии нередко являются проведение глобальной рекламы через единственное рекламное агентство (пример - фирма IBM) и выработка единого содержания рекламы (пример - Visa).
Трудность здесь состоит в том, что эта задача далеко не всегда выполнима и может породить больше проблем, чем преимуществ. Менеджеры, которые слепо бросаются создавать глобальную марку без учета специфики своей фирмы и ее рынков, рискуют потерпеть крупную неудачу. Это объясняется несколькими причинами.
Во-первых, экономия на масштабах может оказаться иллюзорной. Нередко дешевле и эффективнее проводить локальные кампании, чем адаптировать рекламу к местному рынку. Большую роль здесь играют культурные различия и языковые барьеры.
Во-вторых, разработка высокоэффективной стратегии даже для одной страны достаточно сложна; создание стратегии, применимой во всех странах, может оказаться неразрешимой задачей. Далеко не всякая команда, работающая над такой задачей, способна собрать и освоить огромную информацию, проявить особые творческие возможности, решить множество проблем.
В-третьих, положение фирм на рынках различных стран, а также и образ их фирменных марок всегда различны, поэтому ни одна фирма не может применить единую глобальную стратегию маркетингового позиционирования ко всем странам. Так, Honda в США означает качество и надежность, а в Японии - молодость и энергию.
Таким образом, необходим более тонкий подход. Приоритетной задачей является создание не глобальных фирменных марок, а сильных марок на всех рынках с помощью глобальной стратегии лидерства в данной области. Это означает соответствующее глобальное распределение и использование организационных ресурсов и культур, разработку глобальной стратегии на основе координации и взаимодополнения страновых стратегий.
Это, естественно, легче сказать, чем сделать. Некоторым фирмам, тем не менее, удается осуществить глобальный менеджмент фирменных торговых марок. Чтобы выяснить, как им это удается, авторы провели обследование 35 компаний в США, Европе и Японии, из которых примерно половина - производители потребительских товаров первой необходимости, остальные представляют товары длительного пользования, продукцию высокой технологии и сферу услуг. Обследование показало, что для эффективного лидерства в этой области компании должны:
* развивать обмен знаниями и опытом работы на рынках различных стран;
* осуществлять общий процесс планирования марок в глобальном масштабе;
* определять управленческие функции и ответственность в области торговых марок;
* добиваться высочайшего качества работы при создании торговых марок.
Обмен знаниями и опытом
Важнейшим элементом глобальной стратегии лидерства в области фирменных марок является система коммуникации, охватывающая всю компанию. Менеджеры во всех отделениях компании, расположенных в разных странах, должны иметь широкий доступ к информации о всех программах, их успехах и неудачах, а также о потребителях на различных рынках. Создание такой системы требует климата, благоприятного для свободного распространения и обмена информацией, и прежде всего соответствующих стимулов, в том числе в виде прямого вознаграждения за предоставление информации.
Эффективным методом могут служить регулярные встречи и конференции. Например, фирма Frito-Lay устраивает примерно три раза в год "рыночный университет", где несколько десятков руководителей служб маркетинга в течение недели обсуждают конкретные программы и ситуации из практики, устанавливают личные связи, ведущие к значимому обмену идеями. Важную роль играют электронные средства связи, прежде всего внутрифирменные информационные сети и банки данных. Руководство сетью следит за движением информации, ее представлением в удобной для пользователей форме.
Еще одно полезное средство - визиты на места. Honda посылает команды для изучения наилучшего опыта, в некоторых фирмах это делают высшие руководители. Procter & Gamble использует группы стратегического планирования численностью от 3 до 20 человек, которые изучают местные рынки и специфические методы маркетинга, эффективные на этих рынках, разрабатывают глобальные стратегии и рекомендации относительно использования их элементов. Наконец, информация передается в процессе проведения исследований и обмена их результатами.
Глобальное планирование
Передовые в области глобального управления фирменными марками компании используют единый для всех рынков и изделий плановый процесс, единую терминологию, единую структуру данных для стратегического анализа, единые стратегические модели и программы. Любая модель стратегической разработки фирменной марки должна обладать следующими чертами: четким определением лиц или групп, ответственных за марку и стратегию, и применением стандартных процессов, определяющих такие элементы стратегии, как целевые сегменты, индивидуальность марки и др. Эффективная программа, по мнению авторов должна отвечать следующим пяти условиям.
1. Процесс стратегического управления созданием фирменных марок должен охватывать:
* анализ потребителей, не ограничивающийся количественными рыночными показателями. а дающий возможность уловить ассоциации потребителей с торговой маркой;
* анализ конкурентов, необходимый для индивидуализации марки, придания программе коммуникации специфических черт, отличных от конкурентов;
* анализ самой марки, включающий ее прошлые наслоения, образ, сильные и слабые стороны, представление, которое она дает о фирме.
2. Необходимо избегать узкой фиксации на свойствах продукта, ведущей к недолговечности достоинств марки, легкости их копирования, поверхностным представлениям потребителей. Сильная марка воздействует на эмоции и помогает самовыражению людей. В стратегии фирмы, осознающей назначение своей марки, должны присутствовать следующие элементы: индивидуальность, представление о пользователе, отличительные черты фирмы, составляющие ее нематериальные активы (например, репутация в отношении новаторства и качества), символика марки (например, бутылка Кока-Колы или орел Харлей-Дэвидсона). Простая фраза из трех слов или краткий перечень свойств товара не могут служить в качестве сильной марки.
3. Стратегический персонала должен включать программы доведения индивидуальности марки до занятых и партнеров фирмы. Этой цели служат внутренние справочники по маркам, в которых любой работник может найти ответ на любой вопрос относительно торговой марки изделия (фирма Unilever и ее глобальная марка "чай Липтон"); семинары (Nestle); информационные письма (Hewlett-Packard); книги (Volvo); видеоматериалы.
4. Процесс должен включать измерение ценности и достижений марки и постановку целей. Примером может служить фирма Pepsi, где введена система оценок, основанная на регистрации рыночной информации, результатов дегустационных тестов и опросов потребителей.
5. В рамках стратегического процесса необходим механизм согласования глобальных стратегий со страновыми. Здесь возможны два подхода. Так, Sony и Mobil используют вариант согласования по типу "сверху вниз": страновая стратегия дополняет или модифицирует глобальную, любой отход от глобальной стратегии должен быть обоснован разработчиками страновой стратегии. При подходе "снизу вверх" глобальная стратегия является синтезом страновых стратегий. Последние группируются по сходным определяющим признакам (например, по характеру рынка или конкурентной ситуации) с выделением общих элементов. Так, Mercedes использует "меню" из пяти базовых вариантов рекламной кампании, а страновые менеджеры могут выбрать из них наиболее подходящий для соответствующего рынка.
Определение функций и ответственности
Менеджеры на местах, реально обладая знаниями страны, конкурентной ситуации и потребителей, как правило, убеждены, что именно их стратегия наилучшим образом соответствует местным условиям, и опасаются навязывания какой-либо иной. При децентрализации управления, ныне господствующей в большинстве компаний, отсутствует механизм, обеспечивающий преодоление этого сопротивления и сознательное и добровольное применение лучших вариантов стратегии. Поэтому, считают авторы, необходима та или иная форма организации и ответственности за разработку и реализацию глобальной стратегии. На основании проведенного исследования авторы выделяют четыре типа организации глобального стратегического управления в области торговых марок: управленческая команда по видам продукции, руководство со стороны высшего должностного лица, глобальный менеджер по маркам и глобальная команда.
Управленческие команды по видам продукции. В фирме Procter & Gamble, где высшее руководство уделяет большое внимание маркетингу, действуют 11 управленческих команд - по числу категорий продукции, каждая из которых состоит из четырех менеджеров, отвечающих за исследования и разработки, производство и маркетинг соответствующей продукции в рамках своего региона, а также вице-президента компании, который руководит их работой. Команды собираются 4-5 раз в год и решают вопросы торговых марок своей продукции в глобальном масштабе. Высокое должностное положение членов команд позволяет легко преодолевать организационные барьеры и осуществлять решения.
Руководство со стороны высшего должностного лица. Для некоторых фирм, руководители которых имеют опыт и заинтересованность в решении вопросов торговых марок, приемлема форма их личного руководства этим процессом (примеры - Sony, Nestle и др.). Такой руководитель берет на себя утверждение всех стратегических решений в данной области и осуществляет контроль за их реализацией как в глобальном масштабе, так и в отдельных странах, а нередко и сам вносит конкретные предложения. Как считают некоторые фирмы, такая концентрация полномочий способствует согласованности и глобализации стратегии фирменных марок.
Глобальный менеджер по маркам. Во многих фирмах, особенно отраслей высокой технологии и сферы услуг, где высшее руководство менее знакомо с проблемами маркетинга, эффективное руководство данным процессом требует назначения специального менеджера. В его задачи входит выработка и осуществление глобальной стратегии. Однако его полномочия, как правило, ограничены, поэтому ему необходима поддержка со стороны высшего руководства. Глобальный менеджер прежде всего должен организовать глобальное сотрудничество, единый плановый процесс, единые стандарты планирования и систему коммуникации. Он должен обладать глобальным опытом, авторитетом и знанием продукции. Нередко таким менеджерам присваиваются высокие должностные ранги (примеры - фирмы IBM, Smirnoff).
Глобальная команда. Штат сотрудников, приданный глобальному менеджеру по маркам, может лучше справиться с поставленной задачей и убедить местных менеджеров в эффективности глобального управления. Такие команды обычно состоят из представителей региональных (страновых) служб и функциональных областей маркетинга (реклама. исследование рынка, стимулирование сбыта и т.д.). Они могут специализироваться по подразделениям или сегментам рынка. В фирме Mobil созданы команды по сегментам смазочных материалов для легковых автомобилей, промышленных смазочных материалов и топлива, торговые марки которых имеют существенные различия. Эти сегменты координируются глобальным советом по торговым маркам.
Высокое качество работы
Авторы отмечают, что при современном обилии и пестроте массовой информации глобальная стратегия торговых марок требует не просто хорошего, а высочайшего качества разработок. Проблема заключается в сбалансировании общей стратегии и учета местных требований и особенностей. Ее решение связано с определением наиболее эффективного пути продвижения марки (реклама, спонсорство, расширение розничных продаж и т.д.), выбором лучшего рекламного агентства и разработчиков, постоянным контролем. Система глобального контроля помимо финансовых показателей должна учитывать такие параметры, как осведомленность потребителей, приверженность потребителей данной марке, ее индивидуальность, реакция общественности, которые закладывают основу для разработки программ по созданию марок, занимающих сильные позиции на всех рынках.
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРОЧНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЙ НА РОССИЙСКОМ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ
Муромкина И.И.,
к.э.н., Нижегородский коммерческий институт
Портной А.И.,
к.т.н., директор по маркетингу Нижегородского масложирового комбината
(c) Журнал "Маркетинг в России и за рубежом"N4-2000
Многие современные проблемы и противоречия социально-экономического реформирования в России вызваны недостаточной подготовкой руководителей разного уровня к работе в рыночных условиях. Становление рыночной экономики порождает необходимость нового экономического мышления, новых подходов к управлению экономикой, во главе угла которых стоит удовлетворение потребностей человека. Хотя успех на рынке складывается из множества факторов, все преуспевающие фирмы отличаются одной общей чертой: абсолютной ориентацией на потребителя и всесторонним применением маркетинга.
<< Пред. стр. 11 (из 15) След. >>