<< Пред.           стр. 13 (из 15)           След. >>

Список литературы по разделу

 Повышая качество продукции, отечественные производители швейных изделий одновременно столкнулись с необходимостью пересмотра существующей сбытовой сети, так как использовавшиеся ранее в качестве основного канала сбыта вещевые рынки не являлись приемлемыми для реализации качественной одежды, а кроме того, предприятий в данных местах торговли продавалось значительное количество продукции, являющейся подделкой под известные марки, в том числе и российских фирм. Таким образом, можно сделать вывод, что повышение уровня качества продукции потребовало формирования усовершенствованной сбытовой сети, основанной на создании собственных магазинов, а также открытия фирменных секций в крупных универмагах.
 Причем необходимо отметить, что создание собственных магазинов преследует в основном цель поддержания доступной цены на продукцию и, соответственно, их ассортимент включает достаточно качественные, но относительно простые изделия.
 Например, российская компания Kristy, производящая белье и пальто для женщин, в качестве своего целевого сегмента видит потребителя с невысоким уровнем дохода, но тем не менее основной акцент в развитии сбытовой политики делает именно на создании собственных магазинов и постепенном уходе с вещевых рынков, ранее являвшихся основным местом реализации продукции предприятия.
 Относительно открытия отечественными производителями швейных изделий фирменных секций в крупных универмагах стоит отметить, что данная сбытовая политика распространяется в основном на достаточно дорогой ассортимент изделий, четко стилизованных под одежду "в европейском стиле". Что касается ценового уровня, то он колеблется от среднего до высокого, а основным критерием позиционирования продукции является практически полная ее идентичность с аналогами иностранного производства, что достигается с помощью либо использования псевдозападной марки, либо реализации продукции, произведенной действительно за рубежом по специальному заказу.
 Примером проведения подобной товарно-ассортиментной политики является частная томская фирма "Веста", создавшая известный костюмный брэнд Rico Ponti, а также вышеупомянутая компания "Руссо", начавшая освоение средних и дорогих ценовых сегментов рынка путем выпуска коллекции мужских костюмов и сорочек Pharaon (целевой потребитель с доходом 1000-1500 долл. США в месяц) и дистрибьюции дорогих сорочек действительно зарубежного производства.
 Помимо вышеупомянутых тенденций на российском рынке швейных изделий необходимо отметить такой факт, как появление магазинов, работающих по системе популярных в западных странах так называемых стоков. Стоком принято называть магазин, торгующий одеждой известных марок по невысоким ценам; секрет возможностей установления подобного уровня цен заключается в том, что одежда поступает из прошлогодних коллекций, которые по причине высоких цен не были полностью реализованы через систему бутиковой торговли. Впервые на российском рынке стоки появились по инициативе компании "АБМ-Холдинг", которая начала развивать данный формат розничной торговли после августовского кризиса. Предпосылкой развития сети стоков послужило изменение материального положения значительного числа представителей потребительского сегмента, имевшего до августа 1998 г. средний уровень доходов. Представители данной категории потенциальных покупателей стоков характеризовались общей основной чертой, а именно: при снижении уровня доходов они по-прежнему желали хорошо одеваться, отдавая предпочтение одежде продвинутых марок.
 Наконец, наглядным подтверждением изменения в поведении российских покупателей является развитие торговых комплексов, преобладающий ассортимент которых ориентирован именно на потребителей со средним уровнем доходов, готовых несколько переплатить за гарантию качества и сервиса, а также возможность приобретения широкого ассортимента продукции и услуг в одном месте.
 Таким образом, в качестве наиболее характерных черт, отражающих изменения в поведении российских покупателей, обусловленные соответствующим состоянием товарного предложения в ходе процесса эволюционного развития рынка розничной торговли, можно отметить следующее:
 * достаточно однообразный по своей структуре спрос по причине отсутствия в течение длительного времени возможности выбора;
 * крайне поляризованный спрос вследствие характера происходящего процесса перераспределения доходов населения;
 * формирующийся спрос, отражающий стиль совершения покупок так называемого среднего класса; основными чертами такого спроса являются качество, сервис, разумная цена.
 Отмеченные выше изменения в характере спроса российских потребителей выступили также в качестве предпосылки перемен на рынке операторов розничной торговли и дали импульс динамичному развитию наиболее современных форматов последней.
 1. Литература
 1. Бочкарев А., Кондратьев В., Краснова В. и др. Семь нот менеджмента: настольная книга руководителя/Под ред. В. Красновой и А. Привалова. - М.: ЗАО "Эксперт", 1998.
 2. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/Пер. с франц. - СПб.: Наука, 1996.
 3. Торговля в России: Статистический сборник. - Госкомстат России. М.: 1996.
 4. Самуэльсон П. Экономика: Вводный курс. - М.: Прогресс, 1991.
 5. Сваровский Ф. Размер имеет значение // Компания. - 1999. - N 42 (90).
 6. Просветов И. "Руссо" ассортименто // Компания. - 2000. - N 5 (101).
 7. Просветов И. Базар для Kenzo и Versace // Компания. - 1999. - N 46 (94).
 8. Гурова Т., Медовников Д., Новиков А., Рогачков Д. Новости национального потребления // Эксперт. - 2000. - N 5.
  ФИРМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ И ЕЕ ЗНАЧЕНИЕ В РАЗВИТИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА КРУПНОГО ГОРОДА
 Николаева Т.И.,
 д. э. н., профессор, зав. кафедрой экономики и управления в торговле и общественном питании Уральского государственного экономического университета
 Николаева Н.А.,
 главный специалист по экономике комитета потребительского рынка
 г. Екатеринбурга
 (c) Журнал "Маркетинг в России и за рубежом"N4-2000
 Переход России к рыночной экономике создал условия для развития предпринимательской деятельности в сфере потребительского рынка. Одним из наиболее прогрессивных и перспективных направлений развития торговли стало зарождение и развитие сети фирменных магазинов производственных предприятий.
 В результате организации фирменных магазинов отдельные производственные предприятия пытаются выйти из кризисной ситуации, в которой они находятся в последние годы. Однако не единичны случаи, когда под маркой фирменного магазина в городах открываются предприятия самого разнообразного профиля. В этой связи следует, по нашему мнению, выделить понятие "фирменный магазин" и требования, которым он должен отвечать, так как подделка под фирменный магазин дезориентирует покупателей, дискредитирует саму систему фирменной торговли.
 Фирменный магазин - это торговая организация любой организационно-правовой формы (или ее структурного подразделения), предметом деятельности которой является розничная или мелкооптовая торговля различными товарами определенной номенклатуры, соответствующими производственному профилю ее учредителей, поставщиков. Фирменный магазин организует образцовую торговлю и сервисное обслуживание товаров своей номенклатуры. Он должен иметь фирменное наименование, фирменный знак, фирменную упаковку для продаваемых товаров, фирменную одежду для своих работников, выполненную в едином стиле с рекламным оформлением учредителей или коммерческой организации, структурным подразделением которой магазин является.
 Таким образом, прежде всего предприятие фирменной торговли отличается принадлежностью к определенной фирме, предприятию-производителю или изготовителю.
 В сфере потребительских товаров товарными знаками должна маркироваться, как правило, упаковка товаров. Кроме того, тара-упаковка художественно оформляется в определенном фирменном стиле, который связывается в подсознании покупателя с тем или иным производителем. И если однажды покупателю придется выбирать из двух и более однотипных товаров, то он выберет товар с наиболее известной и хорошо зарекомендовавшей себя фирменной символикой.
 Наличие фирменных атрибутов (фирменные стиль, знак, цвет и др.) в немалой степени способствует рекламе фирмы в целом.
 Магазин фирменной торговли как самостоятельный хозяйствующий субъект создается в качестве юридического лица в порядке и на условиях, установленных Гражданским кодексом РФ и законами, принятыми на его основе, по инициативе его учредителей (участников): хозяйственных обществ, производственных кооперативов, государственных и муниципальных предприятий, совместных предприятий, иностранных фирм и других хозяйствующих субъектов, производящих и поставляющих товары народного потребления.
 Фирменный магазин как структурное подразделение (филиал) коммерческой организации создается по решению ее органов управления в порядке и на условиях, предусмотренных Гражданским кодексом РФ и не является юридическим лицом. Такой магазин наделяется имуществом создавшим его юридическим лицом и действует на основании утвержденного им Положения.
 Функции фирменной торговли сходны с функциями обычной торговли и заключаются в реализации потребительной стоимости товаров путем доведения их от производителя до потребителя и реализации денежной стоимости товаров (смена товарной формы стоимости на денежную). Однако главной целью фирменной торговля является расширение рынка сбыта и увеличение объема продажи товаров, вырабатываемых фирмой. Достижение этой цели будет способствовать достижению целей самой фирмы, направленных на увеличение производства и усиление позиций фирмы на потребительском рынке.
 Задачи фирменной торговли обусловлены ее целями и включают в себя:
 * изучение конъюнктуры рынка;
 * изучение и формирование спроса на товары;
 * эффективное воздействие на проводимую работу по обновлению, улучшению ассортимента и повышению качества товаров;
 * обеспечение высокой культуры обслуживания, предпродажной подготовки товаров, доставки их покупателям, сборки и установки изделий в случаях, предусмотренных нормативными актами, проведение консультаций и оказание других услуг;
 * внедрение прогрессивных торгово-технологических процессов с учетом достижений науки, техники, передового зарубежного и отечественного опыта;
 * образцовая постановка рекламы товаров.
 Социальная эффективность фирменной торговли характеризуется высокой способностью решать задачи по организации потребления товаров, снижению совокупных затрат на потребление за счет изучения конъюнктуры рынка, ее способности оказывать влияние на товарное предложение через свои хозяйственные связи с производителями потребительских товаров, ее влияния на формирование спроса населения.
 Организация образцовой торговли с применением достижений науки и техники, внедрением новых технологий продажи товаров способствует повышению культуры обслуживания, сокращению затрат времени на обслуживание покупателей, а значит, ведет к снижению издержек потребления.
 Более высокий уровень оплаты труда, чем в обычной торговле, позволяет фирменной торговле, с одной стороны, повысить уровень жизни своих сотрудников, с другой - увеличивает их заинтересованность в сохранении работы и тем самым способствует повышению производительности труда, усилению отдачи от каждого работника, повышению заинтересованности продавцов в быстром и качественном обслуживании покупателей.
 Внедрение в фирменной торговле новой техники и технологий влечет за собой перестройку самого производства либо введение в технологию производства кардинальных изменений (установление линий для фасовки товаров, внедрение штрих-кодирования, установка линий для производства новой, ранее не вырабатываемой продукции, затаривание продукции в тару-оборудование и т.д.), оказывает влияние на изменение в других отраслях, таких как машиностроение - выпуск нового оборудования, отвечающего современным требованиям и достижениям НТП, автомобилестроение - создание транспорта, предназначенного для перевозок товара в таре-оборудовании, создание малогабаритного малотоннажного транспорта для организации перевозок маленькими партиями, на производство упаковочных материалов и др.
 Кроме того, экономическая эффективность фирменной торговли на федеральном уровне проявляется в ускорении процесса обращения потребительских товаров. Сокращение звенности товародвижения до минимума: производитель - фирменная торговля - потребитель, снижение уровня товарных запасов (ввиду специфики работы фирменных магазинов) способствует ускорению товарооборачиваемости и, как следствие, ускоряет воспроизводственный цикл, что в свою очередь приводит к повышению эффективности всей экономики.
 Экономическая эффективность фирменной торговли на региональном уровне характеризуется развитием промышленности региона, усилением экономических и хозяйственных связей между регионами. Открытие фирменных магазинов вызывает рост потребления основных потребительских товаров за счет того, что в магазинах фирменной торговли более низкие цены, а следовательно, влияет на уровень жизни населения региона.
 Фирменная торговля ведет к укреплению положения предприятий-производителей, обеспечивает рынок сбыта, а значит, стабильность и доходность. Для местных бюджетов, которые зависят в первую очередь от налоговых платежей промышленных предприятий, стабильность и прибыльность последних играют важную роль. Поэтому местные власти заинтересованы в развитии фирменной торговли как одного из факторов повышения благосостояния своего региона.
 Экономическая эффективность фирменной торговли на уровне предприятий имеет несколько аспектов.
 Во-первых, ликвидация централизованного фондового распределения поставила производителей перед необходимостью решения задачи по ускоренной реализации своей продукции. В условиях рынка производитель может реализовать товар либо через оптовые предприятия, либо напрямую через розничную сеть, либо через свои фирменные магазины, либо через другие каналы товародвижения.
 Наиболее удобными для предприятия являются два канала распределения товаров: через фирменный магазин или напрямую через розничное торговое предприятие, так как они способствуют быстрому доведению товаров до потребителя за счет сокращения "лишних" звеньев в цепи товародвижения, повышению оборачиваемости оборотных средств предприятия, ускорению времени обращения товаров, что в свою очередь ведет к снижению совокупной величины товарных запасов и расходов, связанных с их обслуживанием.
 Оптимальными эти каналы распределения являются для предприятий, производящих скоропортящиеся продукты питания, поскольку при этом обеспечиваются сохранность товаров, их потребительские свойства и наиболее полно реализуются интересы потребителей.
 Во-вторых, важным аспектом фирменной торговли является то, что магазины, являющиеся структурными подразделениями предприятий-производителей, не имеют своего расчетного счета и поэтому вся выручка, получаемая такими фирменными магазинами, инкассируется на расчетный счет предприятия, в чьем подчинении они находятся. Такой гарантированный возврат оборотных средств предприятия при одновременном ускорении оборота его производственных фондов в период их нахождения в товарной и денежной форме на всем пути движения товара - от производства до момента реализации (за счет прямых хозяйственных связей) - способствует экономному использованию совокупных средств для воспроизводства и повышению эффективности работы предприятия.
 В течение нескольких последних лет в России наблюдалось заметное развитие сети фирменной торговли промышленных предприятий и внедрение на потребительский рынок фирменных магазинов зарубежных производителей. Так, к началу 1998 г. в Свердловской области сеть фирменной торговли Екатеринбургского хлебокомбината насчитывала 20 магазинов, через которые реализовывалось около 22% хлеба и хлебобулочных изделий и 40% кондитерских и макаронных изделий, производимых хлебокомбинатом. Гормолзавод № 1 г. Екатеринбурга открыл 3 фирменных магазина, через которые реализовывалось 2,3% от общего объема выпускаемой цельномолочной продукции. Мясной комбинат "Екатеринбургский" к началу 1998 г. увеличил свою торговую сеть до 16 магазинов розничной торговли, а кроме этого в состав сети его фирменной торговли входило 6 автомагазинов, стол заказов, магазин оптовой торговли и еще 2 магазина розничной торговли в Первоуральске, 1 - в Ревде и 1 - в Полевском при колбасных фабриках, являющихся филиалами мясокомбината. Через свою фирменную торговлю мясокомбинат к началу 1998 г. реализовывал около 60% продукции собственного производства.
 Акционерное общество "Алкона" за 1997 г. увеличило количество магазинов фирменной торговли с 4 до 7. Фирма "Конфи" ограничилась 8 магазинами в своей фирменной сети, через которые реализовывалось около 15% продукции, вырабатываемой ею. Свои магазины фирменной торговли открыты Свердловской, Рефтинской птицефабриками и рядом других предприятий пищевой промышленности и сельского хозяйства.
 За постреформенный период в Свердловской области и Екатеринбурге были открыты также магазины фирменной торговли зарубежных фирм. В первую очередь это касается производителей бытовой техники ("Мулинэкс", "Ровента", "Тефаль"), аудиовидеоаппаратуры ("Филипс", "Панасоник", "Сони"), косметик и парфюмерии ("Ив Роше", "Орифлейм"), автомашин ("Тойота", "Рено", "Форд") и др.
 Учитывая то, что фирменные магазины реализуют до 60%, а в некоторых случаях и до 90% (ТОО "Альфа-хлеб") продукции собственного производства, сохраняется тенденция дальнейшего развития фирменной торговли; можно сказать, что фирменная торговля уже сейчас занимает значительное место в сфере потребительского рынка г. Екатеринбурга. В дальнейшем фирменная торговля на потребительском рынке будет оказывать все большее влияние на его состояние, на качество обслуживания населения, на структуру спроса и предложения.
 Решение задач фирменной торговли и обеспечение эффективности ее функционирования требуют проведения целенаправленной деятельности по изучению рынка, так как предприятие-производитель для принятия решений по выработке продукции в планируемом периоде должно обладать достоверной и объективной информацией о состоянии рынка сбыта, о происходящих на нем изменениях, об отношении потребителей к продукции фирмы, об их пожеланиях по изменению качества, цены, функциональности товара, о наличии конкурентов на рынке сбыта, их слабых и сильных сторонах. Одним словом, для успешной работы фирма должна хорошо знать конъюнктуру рынка, на котором она реализует свой товар. А поскольку конъюнктура рынка постоянно изменяется, то и ее изучение должно носить постоянный, системный характер. Обычные магазины не могут заниматься изучением покупательского спроса ради одного из своих поставщиков, поскольку на это требуются время, средства и специалист, который мог бы провести исследование на должном уровне. И даже если бы обычный магазин изучил мнение своих покупателей и конкурентную среду в своем окружении, то на эти результаты нельзя было бы полагаться.
 С целью определения степени риска, связанного с выпуском новых видов изделий, чтобы узнать мнение покупателей о новинках, производственные предприятия г. Екатеринбурга чаще всего выпускают пробные партии товаров в небольшом количестве. Продажу новых видов продукции поручают обычно более опытным и квалифицированным работникам.
 Для пропаганды новой продукции в предприятиях фирменной торговли Екатеринбургского мясокомбината периодически проводятся конференции, дегустации товаров, на которых присутствовуют специалисты-технологи, товароведы, покупатели, медицинские работники и другие эксперты в зависимости от того, какой вид продукции представляется потребителям. Эти мероприятия обычно сопровождаются рекламой товара.
 Сеть фирменной торговли способствует чуткому реагированию предприятия на изменения, происходящие на рынке, с тем чтобы, с одной стороны, определять наиболее перспективные направления развития производства, а с другой стороны, через свою фирменную торговлю производитель участвует в формировании спроса населения, так как в магазинах фирменной сети имеется больше возможностей для представления покупателям новых товаров и услуг, а квалифицированные продавцы и консультанты могут не просто предложить товар, но и подробно рассказать о его преимуществах перед другими видами продукции, о способах его приготовления или использования.
 Особенности фирменной торговли, помимо вышеперечисленных, проявляются также в действии товарной, ценовой и кадровой политики.
 Товарная политика фирменной торговли направлена на соблюдение в первую очередь специализации по товарному признаку. Несмотря на то, что сейчас фирменные магазины не являются узкоспециализированными, тем не менее степень их специализации достаточно высока. Так, магазины хлебокомбината торгуют в основном хлебом, кондитерскими и макаронными изделиями; фирмы "Конфи" - кондитерскими изделиями; мясокомбината - мясными полуфабрикатами, колбасными изделиями и консервами; АО "Алкона" и "Виншампанкомбината" - винно-водочными изделиями; птицефабрик - яйцами, мясом птицы и готовой продукцией и из него.
 Надо отметить, что подобная товарная специализация имеет ряд преимуществ, которые определяют ее прогрессивность и влияют на культуру торговли. Она обеспечивает концентрацию ассортимента определенных товарных групп, создает условия для покупки родственных групп товаров в одном месте, увеличивает долю завершенных покупок, способствует повышению качества обслуживания покупателей, усиливает связь торгового предприятия с предприятием-производителем на основе более глубокого изучения рынка, организации рациональной доставки товаров, усиления влияния торговли на рост производства и повышение качества товаров, использования современных форм обслуживания, средств механизации, современной технологии, обеспечивающей эффективность реализации товаров, повышения квалификации работников, занятых обслуживанием покупателей.
 Одним из важнейших показателей, характеризующих удовлетворение потребностей населения и уровень торгового обслуживания, является качество товаров, поступающих в торговлю. Оно оказывает влияние на потребительский спрос, товарооборот, доходы торговли, культуру и качество торгового обслуживания, а значит, является одним из главных факторов, влияющих на эффективность торговли. Поэтому в фирменной торговле вопросам качества товаров и услуг уделяется огромное внимание. Приемка товаров по качеству, создание оптимальных условий хранения, соблюдение сроков реализации позволяют предприятиям фирменной торговли выбраковывать некачественные товары как на стадии приемки, так и на стадии подготовки товаров к реализации. Никакие издержки по выбраковке товаров несравнимы с потерей доверия покупателей и престижа фирмы.
 Что касается ценовой политики, то в отношении фирменной торговли двух мнений здесь быть не может - цены должны быть ниже по сравнению с ценами на эти же товары в других магазинах. Важнейшей целью фирменной торговли является продвижение товаров своей фирмы на рынке, и роль ценового фактора нельзя недооценивать. Снижение цен способствует повышению спроса и в розничных и в мелкооптовых магазинах и, следовательно, увеличивает реализацию товаров фирмы.
 Кадровый вопрос представляется ключевым, так как в зависимости от того, насколько хорошо или плохо подобраны работники на ту или иную должность, зависят качество выполнения отдельных задач предприятия торговли и, как следствие, уровень достижения его главных целей. Основным требованием при подборе кадров в фирменной торговле является высокий профессионализм. Как правило, на работу в предприятие фирменной торговли принимаются люди с профессиональной подготовкой на уровне, соответствующем должности, на которую они претендуют. Помимо профессиональной подготовки, квалификации и опыта работы в обычной торговле необходимо учитывать личные качества претендентов: их возраст, тип темперамента, деловые способности, умение выходить из конфликтных ситуаций, навыки в работе, коммуникабельность и "расторопность".
 Жесткий подбор персонала и высокие требования к качеству работы должны обеспечивать соответственно высокий уровень кадрового состава предприятий. А для того, чтобы обеспечить стабильность коллектива и противостоять увольнению высококлассных специалистов, необходимо заинтересовать их в результатах труда. В первую очередь этого можно достичь путем повышения уровня оплаты труда работников в фирменных магазинах. Издержки по заработной плате компенсируются самими же работниками, за счет чьей высокопрофессиональной работы наращивается объем реализации, привлекаются покупатели. Кроме того, высокий уровень заработной платы заставляет персонал держаться за свои рабочие места, способствуя снижению текучести кадров, созданию стабильного коллектива, что немаловажно для работников, несущих на себе бремя материальной ответственности, а также налаживанию благоприятного морально-психологического климата в коллективе и, в конечном итоге, ведет к росту культуры обслуживания.
 Повышению культуры обслуживания в магазинах фирменной торговли способствует внедрение новой техники и технологий продажи товаров, прогрессивных форм обслуживания, развитие сервисных услуг (автотранспортная парковка, наличие места, где можно оставить ребенка, собаку, наличие туалета), разнообразных услуг, связанных со спецификой реализуемых товаров (например, нарезка колбасных изделий, составление букетов, подарочная упаковка товаров и цветов, оказание консультационных услуг, распечатки рецептуры блюд из продуктов фирмы, комплектование заказов, доставка продуктов на дом и др.).
 Внедрение новой техники и организация современного торгово-технологического процесса - мероприятия дорогостоящие, и далеко не каждый магазин может это себе позволить. А в магазинах фирменной торговли реконструкция, модернизация и замена оборудования производятся, как правило, за счет предприятия-производителя. Ради же привлечения дополнительного числа покупателей и пропаганды достоинств фирмы в своих магазинах могут быть предоставлены либо бесплатные услуги, либо услуги с ценой ниже себестоимости. Обычные магазины не могут позволить себе такой "роскоши", особенно в условиях экономического кризиса.
 Направления ценовой, товарной и кадровой политики определяются централизованно фирмой. Так, при зарождении сети фирменной торговли Екатеринбургского мясокомбината в 1992-1993 гг. уровень торговой наценки на отдельные виды продукции колебался от 10 до 15%. По мере расширения сети магазинов и увеличения доли реализации выпускаемой комбинатом продукции через свою фирменную торговлю торговая наценка имела тенденцию снижения. В 1997 г. через фирменную сеть реализовывалось около 60% выпускаемой комбинатом продукции, средний уровень наценки на мясопродукты при этом составил 6,5%, а в 1998 г. - 5,9%. Тенденция снижения торговых наценок сохраняется и в 1999 г., причем за счет расширения сети фирменной торговли мясокомбинат планирует довести долю реализации своей продукции через фирменную торговлю до 80%. Очевидно, что с уровнем торговой наценки в 6% крайне сложно обеспечить прибыльную и рентабельную работу магазинов: должна быть высокая товарооборачиваемость.
 Поддерживая столь низкий уровень торговой наценки, мясокомбинат стремится к увеличению своей доли на потребительском рынке области, к гарантированной реализации произведенной им продукции. Именно с этой целью производится планирование торговой наценки, магазины нацелены на реализацию максимального объема продукции и обеспечение своей безубыточности.
 Руководителям магазинов фирменной торговли дано право самим определять уровень торговой наценки с учетом того, что средний ее уровень не должен превышать планового. Таким образом, на каждом конкретном объекте устанавливаются свои розничные цены на товары в зависимости от уровня спроса, товарных запасов, объема поставок. Разброс в ценах не превышает одного рубля.
 Как правило, товарная политика фирменных магазинов имеет узкоспециализированную направленность, что отвечает сущности фирменной торговли. Магазин ориентирует потребителей на продукцию своей фирмы - и это правильная политика. Розничный товарооборот формируется в основном за счет реализации продукции производственного предприятия. Доля прочей продукции составляет незначительный удельный вес. Перед магазинами фирменной торговли ставится задача поддержания ассортимента в соответствии с ассортиментом выработанной продукции.
 Но в фирменной торговле должна быть гибкая плановая экономическая и управленческая политика. При слабой увязке плановых показателей с реальными возможностями магазинов выполнение плановых показателей становится труднодостижимым, а иногда и просто невозможным в силу объективных причин (неудачное расположение магазина, отсутствие удобных подъездных путей и мест для парковки автомобилей, снижение уровня доходов населения, рост цен). А следовательно, снижается заинтересованность у работающих в результатах труда. Следствиями этого становятся текучесть кадров, ухудшение морально-психологического климата в коллективах, снижение уровня культуры обслуживания и экономической эффективности работы магазинов.
 Поэтому фирменным магазинам экономически целесообразно осуществлять продажу сопутствующей продукции. Однако реализация ее не должна осуществляться на одних площадях с фирменной продукцией. Это могут быть отделы и секции, изолированные от площадей с продукцией фирмы. Дополнительный источник товарооборота послужит и источником дохода магазина.
  О НЕИЗВЕСТНОМ ФАКТОРИНГЕ И ИЗВЕСТНОМ ДОГОВОРЕ ФИНАНСИРОВАНИЯ ПОД УСТУПКУ ДЕНЕЖНОГО ТРЕБОВАНИЯ
 (c) Журнал "Финансовый менеджмент"
 Операция или технические приемы финансового управления: специализированная фирма по соглашению с предприятием ведет его счета-"клиенты", обращая на себя долговые обязательства дебиторов, принимая их покрытие на собственный счет и беря ответственность за убытки в случае неплатежеспособности должников.
 Бернар и Колли. Толковый экономический и философский словарь
 Наверное, всякий юрист знает, что в Гражданском кодексе РФ имеется глава 43 с названием "Финансирование под уступку денежного требования" (ст. 824-833 ГК РФ). Однако не каждый юрист знает, что финансирование под уступку денежного требования именуется в цивилистике еще как факторинг.
 Институт факторинга введен нашим законодательством в гражданский оборот частью второй ГК РФ, вступившей в силу с 1 марта 1996 г., т.е. сравнительно недавно. А между тем ценность факторинга, как инструмента по защите имущественных и финансовых интересов участника гражданского оборота, была осознана за рубежом, например в США, еще более ста лет назад.
 Таким образом, с полной уверенностью можно сказать, что Россия восприняла в этом вопросе правовой опыт Запада.
 Однако факторинг в России имеет свои специфические особенности, что мы и попытаемся проиллюстрировать на нижеследующем примере.
 Сущность, понятие и экономическое значение финансирования под уступку денежного требования (факторинга)
 Руководителям хозяйствующих субъектов всех форм собственности, в особенности в предпринимательских правоотношениях, хорошо знакома следующая типичная схема. Фирма "Х" поставила фирме "З" товар с отсрочкой (рассрочкой) платежа или отдала товар на реализацию (консигнацию). По условиям заключенного договора между фирмами "Х" и "З" последняя обязалась произвести расчет через определенный промежуток времени, например через месяц. Однако проходит один месяц, второй, третий, наконец полгода, а платежа все нет и нет. И как будто фирма "З" была надежным партнером, не один год аналогичные сделки осуществлялись с ее участием успешно, правда с небольшими задержками по срокам платежа. А тут у фирмы "З" деньги исчезли - объясняют, что "задавили" налоги, хотя товар был полностью продан. Как быть?
 Ситуация не из приятных. Надо судиться, или подключать "закон кулака", или идти в... банк, используя при этом механизм финансирования под уступку денежного требования.
 Создалась парадоксальная ситуация: деньги фирмы "Х" за реализованный партнером товар оказались "заморожены", хотя в условиях рыночной экономики эти денежные требования, исходя из формулы К. Маркса: "Товар-деньги-товар" и "Деньги-товар-деньги", имеют немалую рыночную стоимость и обладают способностью давать систематическую прибыль, что в силу ст. 2 части второй Гражданского кодекса РФ является первоосновой предпринимательской деятельности.
 Именно поэтому указанные ("зависшие", "замороженные") денежные требования могут быть "проданы" кредитором другому "специализированному" предпринимателю (агенту), который имеет свободные денежные средства. Однако при этом агент обязан соблюсти одно условие: он должен иметь возможность выплаты кредитору всей суммы долга, причитающейся ему с третьего лица (должника). При этом в обмен на право взыскать с должника причитающиеся кредитору суммы специализированная организация (банк, агент), за определенное вознаграждение, выкупает платеж (долговое обязательство кредитора).
 Указанная финансовая операция приносит определенные выгоды каждой стороне. Так, кредитор получает сразу свой долг в виде платежа за минусом вознаграждения агента. Кроме того, кредитор избегает длительной судебно-арбитражной процедуры, не ищет деньги на уплату госпошлины, не нанимает опытных юристов, которым во всех случаях надо не только выплачивать вознаграждение, но и покрывать их издержки в виде различных расходов по делу (командировочные, суточные и т.д.). Агент, как "покупатель" долгов, также имеет свой интерес, ибо долги он приобретает за соответствующее материальное вознаграждение.
 Итак, мы кратко охарактеризовали сущность финансирования под уступку денежного требования как вида договорного обязательства.
 При этом целесообразно отметить и следующие моменты.
 Первое. Финансирование под уступку денежного требования, именуемое, как уже сказано выше, факторингом, является новым институтом российского гражданского права. Целесообразность и эффективность применения данного договора в условиях рыночных отношений определяется возможностью повышения рентабельности коммерческих операций. Банки, иные кредитные учреждения и специализированные организации, выкупающие денежные требования (финансовые агенты), расширяют с помощью данного договора круг оказываемых услуг, обеспечивая себе дополнительные доходы.
 Второе. Предприятия, продающие денежные требования (клиенты), ставят задачу ускорения оборота своих средств путем получения досрочной оплаты за поставленные товары (оказанные услуги).
 Широкое применение данного договора во внешнеторговой практике привело к разработке Конвенции о международном факторинге (Оттава, 28 мая 1988 г.), участником которой Российская Федерация в настоящее время не является. Правда, отдельные факторинговые операции были известны отечественным коммерческим банкам. Эти операции регулировались до введения в действие второй части ГК РФ письмом Госбанка СССР от 12 декабря 1989 г. № 252 "О порядке осуществления операций по уступке поставщиками банку права получения платежа по платежным требованиям за поставленные товары, выполненные работы и оказанные услуги".
 К сожалению, факторинговые операции в России пока еще недооцениваются предпринимателями, и поэтому до сих пор они не получили должного распространения. Еще раз подчеркнем, что первые сделки по покупке долговых обязательств имели место в США. Характерно, что при этом исключалось обратное требование фактора к клиенту при неоплате уступленного обязательства должником 2.
 Вернемся к существу отечественного понятия финансирования под уступку денежного требования. Законодатель формулирует его следующим образом:
 "По договору финансирования под уступку денежного требования одна сторона (финансовый агент) передает или обязуется передать другой стороне (клиенту) денежные средства в счет денежного требования клиента (кредитора) к третьему лицу (должнику), вытекающего из предоставления клиентом товаров, выполнения им работ или оказания услуг третьему лицу, а клиент уступает или обязуется уступить финансовому агенту это денежное требование.
 Денежное требование к должнику может быть уступлено клиентом финансовому агенту также в целях обеспечения исполнения обязательства клиента перед финансовым агентом".(п. 1 ст. 824 ГК РФ).
 Если сопоставить договор финансирования под уступку денежного требования с договором о переходе прав кредитора к другому лицу (договор цессии - ст. 382 ГК РФ), то мы увидим схожесть этих двух договорных обязательств. Основное и общее в этих видах договоров то, что к финансовому агенту переходит право требования к должнику клиента по переуступленному финансовому агенту требованию.
 Однако сама глава 43 ГК РФ не содержит положений или каких-либо норм о том, что правоотношения, регулирующие цессию, могут применяться к отношениям, вытекающим из финансирования под уступку денежного требования. Это говорит о неприменении норм по договору факторинга к договору цессии и наоборот.
 Гражданский кодекс РФ последовательно расширяет понятия договора финансирования под уступку денежного требования, включая в него дополнительные условия. Так, обязательства финансового агента по договору финансирования под уступку денежного требования могут включать ведение для клиента бухгалтерского учета, а также предоставление клиенту иных финансовых услуг, связанных с денежными требованиями, являющимися предметом уступки (п. 2 ст. 824 ГК РФ).
 Анализируя оба пункта ст. 824 ГК РФ, выделим следующие основные моменты этих правовых норм.
 Первое. В отличие от договора цессии договор финансирования под уступку денежного требования является двусторонним.
 Второе. Финансирование под уступку денежного требования в самом общем виде заключается в покупке банком (иной кредитной или специализированной организацией) платежного требования поставщика (исполнителя работ) за отгруженную продукцию (оказанные услуги).
 Третье. Уступка денежного требования в юридическом смысле возможна, когда в самом тексте договора указано, что соответствующее долговое денежное требование переходит к финансовому агенту лишь тогда, когда не исполнено обязательство, обеспеченное данным требованием.
 И наконец, четвертое. Размер вознаграждения финансового агента не оговорен в Кодексе. Очевидно, что он не может иметь "твердой" денежной суммы и зависит от различных обстоятельств: размера суммы долга, сроков финансирования клиента, оказания клиенту дополнительных услуг и прочих условий.
 Определим экономическую сторону факторинга. Она проявляется в том, что факторинг позволяет повысить ликвидность активов, а также оборотность капитала и тем самым рентабельность деятельности предпринимателей, которые пользуются его услугами. Это весьма важно прежде всего для небольших и средних предприятий. Использование факторинга во многих случаях позволяет таким предприятиям снизить свои расходы на содержание специальных финансовых служб, повысив эффективность финансового обслуживания за счет передачи их функций специализированным организациям, где такая деятельность, как правило, более эффективна в силу высокой степени рационализации 1.
 1. Финансовый агент
 Определение "фигуры" финансового агента целесообразно представить дословно:
 "В качестве финансового агента договоры финансирования под уступку денежного требования могут заключать банки и иные кредитные организации, а также другие коммерческие организации, имеющие разрешение (лицензию) на осуществление деятельности такого вида" (ст. 825 ГК РФ).
 Данная статья содержит прямое указание об обязательной необходимости лицензирования факторинговой деятельности. Согласно ст. 5 Закона о банках финансирование под уступку денежного требования (приобретение банками и иными кредитными организациями денежных требований) отнесено к сделкам, для осуществления которых требуется лицензия ЦБР, а поэтому указанные разрешения не должны получать банки и другие кредитные организации.
 Характерно, что в гражданском законодательстве нигде не говорится о том, какой же госорган должен (правомочен или обязан) выдавать лицензии специализированным юридическим лицам, которые не относятся к банкам либо иным кредитным организациям, чтобы эти юридические лица могли участвовать в гражданском обороте в качестве финансовых агентов, как это указано в ст. 825 ГК РФ!
 Из смысла ст. 825 ГК неясно также, где может коммерческая специализированная организация получить лицензию "финансового агента" и что для этого необходимо.
 2. Предмет уступки денежного требования
 Предметом уступки, под которую предоставляется финансирование, может быть как денежное требование, срок платежа по которому уже наступил (существующее требование), так и право на получение денежных средств, которое возникнет в будущем (будущее требование).
 Денежное требование, являющееся предметом уступки, должно быть определено в договоре клиента с финансовым агентом таким образом, который позволяет идентифицировать существующее требование в момент заключения договора, а будущее требование - не позднее чем в момент его возникновения (п. 1 ст. 826 ГК РФ).
 В кодексе проведено различие между двумя видами денежных требований, могущими быть предметом уступки:
 * по которым уже наступил срок платежа;
 * по которым срок платежа наступит в будущем.
 Причем при уступке будущего денежного требования оно считается перешедшим к финансовому агенту после того, как возникло само право на получение с должника денежных средств, которые являются предметом уступки требования, предусмотренной договором. Если уступка денежного требования обусловлена определенным событием, она вступает в силу после наступления этого события. Дополнительного оформления уступки денежного требования в этих случаях не требуется (п. 2 ст. 826 ГК РФ).
 Смысловое значение ст. 826 ГК РФ гораздо шире ее содержания, что позволяет выделить из нее следующие нюансы.
 Первое. Предметом уступки может быть несколько требований, а не только одно.
 Второе. Предметы уступки должны быть сугубо конкретны, а поэтому в договоре должны быть указаны: сроки выплаты; суммы, подлежащие уплате финансовому агенту, и другие квалифицирующие признаки переуступаемого требования.
 Следует иметь в виду, что вознаграждение финансового агента можно производить по аналогии с договором комиссии. В разных странах это вознаграждение колеблется от 0,75 до 3,5%. К этой ставке добавляется также кредитный процент по авансовым платежам, осуществляемым фактором.
 Третье. Финансовый агент вправе отказаться от требований, в необходимости оплаты которых у него имеются сомнения.
 Четвертое. Выражение: "идентифицировать существующее требование" на практике означает, что клиент не только должен, но и обязан передать фактору счета (фактуры), в которых обязательно указывается, что платеж должен быть произведен фактору. Клиент должен сообщить фактору любую имеющуюся у него информацию о своих покупателях, а также любую информацию, которая может облегчить получение долгов. Он также обязан сообщить финансовому агенту любые сведения, которые могут быть противопоставлены его требованиям, а также сведения об имеющихся спорах с покупателем. Клиент обязуется предоставить фактору доступ к его балансу, счетам и бухгалтерии. Все это говорит о том, что между финансовым агентом и его клиентом должны быть созданы тесные отношения сотрудничества и взаимного доверия.
 Ответственность клиента перед финансовым агентом
 Если договором финансирования под уступку денежного требования не предусмотрено иное, клиент несет перед финансовым агентом ответственность за действительность денежного требования, являющегося предметом уступки (п. 1 ст. 827 ГК РФ).
 Смысл данной правовой нормы состоит в том, что клиент обязан гарантировать существование передаваемого долга.
 В данном случае ответственность клиента аналогична ответственности такого же субъекта перед финансовым агентом по договору цессии. Клиент отвечает за недействительность предмета требования. Однако важно помнить и другое правило: клиент не отвечает за неисполнение (ненадлежащее исполнение) обязательства, если иное не предусмотрено договором.
 Денежное требование, являющееся предметом уступки, признается действительным, если клиент обладает правом на передачу денежного требования и в момент уступки этого требования ему неизвестны обстоятельства, вследствие которых должник вправе его не исполнять (п. 2 ст. 827 ГК РФ).
 Клиент не отвечает за неисполнение или ненадлежащее исполнение должником требования, являющегося предметом уступки, в случае предъявления его финансовым агентом к исполнению, если иное не предусмотрено договором между клиентом и финансовым агентом.
 Как уже было отмечено выше, клиент обязан передать финансовому агенту все документы (счета, фактуры, накладные, переписку, договор и др.), подтверждающие денежное требование к должнику. При предоставлении клиентом указанных документов финансовому агенту в полном объеме риск неисполнения переданного требования, если иное не предусмотрено в тексте заключенного договора, лежит на финансовом агенте.
 Если обстоятельства, предоставляющие право должнику не оплатить переуступленное требование, были неизвестны клиенту в момент переуступки требования, то его ответственность наступает лишь при наличии в договоре условий о праве регресса финансового агента к клиенту. В этом случае, как правило, предусматривается неполная предварительная оплата суммы требования (например, 80 процентов). Остаток суммы выплачивается после совершения должником платежей по переуступленному требованию 2.
 3. Права и обязанности сторон по договору финансирования
 об уступке денежного требования
 Статьи 828 и 829 ГК РФ касаются только вопросов об уступке денежного требования, а статьи 830-832 - прав и обязанностей сторон данного денежного обязательства.
 Рассмотрим их кратко в порядке их нумерации в Кодексе.
 Уступка финансовому агенту денежного требования является действительной, даже если между клиентом и его должником существует соглашение о ее запрете или ограничении (п. 1 ст. 829 ГК РФ).
 Положение, установленное п. 1 ст. 829 ГК РФ, не освобождает клиента от обязательств или ответственности перед должником в связи с уступкой требования в нарушение существующего между ними соглашения о ее запрете или ограничении (п. 2 ст. 829 ГК РФ).
 Основная мысль ст. 829 ГК РФ такова: наличие условий о запрете переуступки денежного требования не освобождает должника от обязанности совершить платеж финансовому агенту. При этом не теряют юридической силы условия об обязательствах либо ответственности клиента перед должником в случае переуступки денежного требования.
 По договору цессии (п. 2 ст. 382 ГК РФ) действует обратное правило: переход прав кредитора к другому лицу является недействительным.
 Если договором финансирования под уступку денежного требования не предусмотрено иное, последующая уступка денежного требования финансовым агентом не допускается.
 В случае, когда последующая уступка денежного требования допускается договором, к ней соответственно применяются положения главы 43 ГК РФ.
 4. Права и обязанности должника и финансового агента
 Должник несет определенные обязанности и имеет немалый круг прав.
 Так, должник обязан произвести платеж финансовому агенту при условии, что он получил от клиента либо от финансового агента письменное уведомление об уступке денежного требования данному финансовому агенту и в уведомлении определено подлежащее исполнению денежное требование, а также указан финансовый агент, которому должен быть произведен платеж.
 В случае обращения финансового агента к должнику с требованием произвести платеж должник вправе в соответствии со статьями 410-412 ГК РФ предъявить к зачету свои денежные требования, основанные на договоре с клиентом, которые уже имелись у должника ко времени, когда им было получено уведомление об уступке требования финансовому агенту (п. 1 ст. 832 ГК РФ).
 Требования, которые должник мог бы предъявить клиенту в связи с нарушением последним соглашения о запрете об ограничении уступки требования, не имеют силы в отношении финансового агента (п. 2 ст. 832 ГК РФ).
 При применении п. 2 ст. 832 ГК РФ следует иметь в виду следующее обстоятельство. При осуществлении должником платежа финансовому агенту он вправе зачесть свои денежные требования к клиенту, если эти денежные требования уже имелись у должника к моменту, когда должник узнал об уступке требования финансовому агенту. Данное правило следует учитывать, когда финансовый агент покупает у клиента денежное требование без права регресса, если полученные им суммы окажутся меньше выплаченных за переуступленное требование.
 Должник не вправе, в случае нарушения клиентом своих обязательств по договору, заключенному с должником, требовать от финансового агента возврата сумм, уже уплаченных ему по перешедшему к финансовому агенту требованию, если должник вправе получить такие суммы непосредственно с клиента.
 Должник, имеющий право получить непосредственно с клиента суммы, уплаченные финансовому агенту в результате уступки требования, тем не менее вправе требовать возвращения этих сумм финансовым агентом, если доказано, что последний не исполнил свое обязательство осуществить клиенту обещанный платеж, связанный с уступкой требования, либо произвел такой платеж, зная о нарушении клиентом того обязательства перед должником, к которому относится платеж, связанный с уступкой требования.
 Права и обязанности финансового агента имеют несколько "усеченный" характер по сравнению с правами и обязанностями клиента.
 Финансовый агент обязан, по просьбе должника и в разумный срок, представить должнику доказательство того, что уступка денежного требования финансовому агенту действительно имела место. Если финансовый агент не выполнит эту обязанность, должник вправе произвести по данному требованию платеж клиенту во исполнение своего обязательства перед последним.
 Исполнение денежного требования должником финансовому агенту, п. 3 ст. 830 ГК РФ, освобождает должника от соответствующего обязательства перед клиентом.
 Если по условиям договора финансирования под уступку денежного требования финансирование клиента осуществляется путем покупки у него этого требования финансовым агентом, последний приобретает право на все суммы, которые он получит от должника во исполнение требования, а клиент не несет ответственности перед финансовым агентом за то, что полученные им суммы оказались меньше цены, за которую агент приобрел требование (п. 1 ст. 831 ГК РФ). Если уступка денежного требования финансовому агенту осуществлена в целях обеспечения исполнения перед ним обязательства клиента и договором финансирования под уступку требования не предусмотрено иное, финансовый агент обязан представить отчет клиенту и передать ему сумму, превышающую сумму долга клиента, обеспеченную уступкой требования. Если денежные средства, полученные финансовым агентом от должника, оказались меньше суммы долга клиента финансовому агенту, обеспеченной уступкой требования, клиент остается ответственным перед финансовым агентом за остаток долга (п. 2 ст. 832 ГК РФ).
 Договор финансирования под уступку денежного требования бывает двух видов. В первом случае клиент уступает финансовому агенту за оговоренную сумму денежное требование. Финансовый агент приобретает право на все суммы, которые он получит от должника, даже если платеж последнего значительно превышает сумму выплаты финансового агента клиенту. Однако финансовый агент несет риск того, что платеж должника не покроет его расходы за переуступленное требование.
 Если финансовый агент не желает рисковать, заключается договор другого вида. Клиент берет на себя риск того, что должник не выполнит полностью свои обязательства и остаток по долгам он (клиент) будет выплачивать финансовому агенту.
 Завершающей статьей главы 43 Гражданского кодекса РФ является ст. 833 под названием "Возврат должнику сумм, полученных финансовым агентом".
 Поскольку всякое текстовое искажение содержания любой правовой нормы является недопустимым, приводим ст. 833 ГК РФ дословно:
 "В случае нарушения клиентом своих обязательств по договору, заключенному с должником, последний не вправе требовать от финансового агента возврат сумм, уже уплаченных ему по перешедшему к финансовому агенту требованию, если должник вправе получить такие суммы непосредственно с клиента" (п. 1 ст. 833 ГК РФ).
 "Должник, имеющий право получить непосредственно с клиента суммы, уплаченные финансовому агенту в результате уступки требования, тем не менее вправе требовать возвращение этих сумм финансовым агентом, если доказано, что последний не исполнил свое обязательство осуществить клиенту обещанный платеж, связанный с уступкой требования, либо произвел такой платеж, зная о нарушении клиентом того обязательства перед должником, которому относится платеж, связанный с уступкой требования" (п. 2 ст. 833 ГК РФ).
 Кратко характеризуя смысл она, подчеркнем, что она носит трехсторонний характер отношений при проведении факторинговых операций. Основная идея данной статьи заключается в том, что ст. 833 ГК регламентирует взаимоотношения сторон в том случае, когда в результате нарушения клиентом своих обязательств перед должником у последнего наступает право требовать возврата уже уплаченных сумм. В положениях статьи ярко выражена приоритетность отношений, обусловленных уступкой требования, по сравнению с первоначальным обязательством.
 Итак, ценность договора факторинга очевидна. Этот вид договора позволяет кредиторам, в том числе крупным, включая естественные монополии (железные дороги, судовладельцы, оптовые фирмы и т.п.), постоянно имеющим дело с большим числом должников, освободиться от трудоемкой работы по получению от них платежей, продав или передав соответствующие требования специализированной фирме - финансовому агенту - за комиссионное или иное вознаграждение.
  СИСТЕМНАЯ ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ ТОРГОВЛИ
 Николаева Т.И.,
 д.э.н., профессор, зав. кафедрой экономики и управления
 в торговле и общественном питании
 Уральского государственного экономического университета
 (c) Журнал "Маркетинг в России и за рубежом" N4-2000
 Известно, что ресурсы предприятия и требования рентабельной работы в определенной степени ограничивают маневрирование как ассортиментом товаров, так и ценами на них. Но именно ориентация на спрос покупателей и его активное формирование должны определять использование имеющихся ресурсов. Успешная реализация товаров обеспечивает эффективность работы предприятия.
 Коммерческая работа в торговле - это деятельность предприятия, направленная на решение особого комплекса задач. Изучение процессов их реализации - важный элемент оперативного исследования на уровне торгового предприятия и региона.
 Основными участниками коммерческой деятельности являются не только предпринимательские структуры, но и потребители (участие которых в лимитно-распределительной экономике было незначительным). Это утверждение основано на том, что для предпринимателей важнейшим фактором при заключении сделок является доход (экономическая выгода), а для потребителей выгодой является нужный ему товар (услуга), если он в большей степени удовлетворяет его потребности (потребительские интересы). Потребитель - не пассивный покупатель, а полноправный участник коммерческой деятельности, ее регулятор. Таким образом, важнейшим субъектом деловых отношений между поставщиками товаров и розничным звеном является именно потребитель (рис. 1).
 
 Рис. 1
 Поэтому комплекс задач коммерческой деятельности субъектов потребительского рынка мы рассматриваем через удовлетворение потребностей населения. Потребитель, реализуя свои интересы, оказывает определяющее влияние на поведение предпринимателей на рынке при заключении сделок, выборе сегмента рынка, организации сбыта и продажи товаров, формировании ассортиментной, ценовой политики.
 Демократизация торговли и свобода предпринимательства возродили предприимчивость, индивидуальную и коллективную инициативу, материальную и моральную заинтересованность работников торговли, что активизировало их деятельность на потребительском рынке. Сейчас предприятия сами решают хозяйственные вопросы, осуществляют более выгодные сделки, что способствует повышению их доходности. Изменился характер хозяйственных взаимоотношений торговли с другими субъектами инфраструктуры рынка на основе сочетания интересов предприятия и территорий.
 Для углубленного исследования влияния коммерческой работы на результаты деятельности предприятий нами была предпринята попытка разработать систему основных составляющих ее оценки, которая могла бы быть использована в качестве самооценки коммерческой работы каждым торговым предприятием. Такая система, по нашему мнению, поможет территориальным и хозяйственным органам определять направления совершенствования управления коммерческой деятельностью.
 Предлагаемые методы оценки апробированы на практике в Свердловской области в период адаптации торговли к рынку (начиная с 1995 г.). Для этого коммерческая работа была представлена четырьмя блоками, характеризующими вид коммерческой деятельности, и показателями, оценивающими ее эффективность (табл. 1).
 
 Табл. 1
 Среди инструментов коммерческой деятельности торгового предприятия ассортиментная политика занимает особое место.
 Первый блок в системе оценки коммерческой деятельности - "Ассортимент товаров и его формирование" - состоит из четырех показателей. Первые два показателя были рассмотрены ранее1. Коэффициент обновления ассортимента свидетельствует о развитии и характере хозяйственных связей торговли как с отечественными, так и зарубежными партнерами, а также о работе предприятий по обновлению ассортимента. Коэффициент устойчивости ассортимента характеризует видовой состав предлагаемых товаров в товарной группе (подгруппе). Этот блок особенно важен для оценки работы предприятий, реализующих товары предусмотренного ассортиментного перечня.
 В ассортиментной политике должны учитываться следующие факторы: наличие в магазинах разнообразных товаров; устойчивость и гибкость ассортимента, его соответствие изменениям спроса и сезонным колебаниям; рациональное размещение товаров в магазинах. Все это принципиально важно.
 В рыночной экономике формирование ассортимента является прерогативой самих торговых предприятий. В основу действующих в магазинах ассортиментных перечней положен производственно-технический признак группировки товаров, который не позволяет с достаточной полнотой учесть комплексность спроса, взаимную дополняемость товаров, сезонные особенности развития спроса и другие условия2.
 Для характеристики ассортимента отдельных предприятий торговли и определения результативности ассортиментной политики нами были проанализированы структура ассортимента, его широта и частично глубина. Было выявлено, что можно охарактеризовать лишь фактическую структуру ассортимента товаров в магазинах, так как сведений о предпочтительном ассортименте работники не имеют, а изучение спроса сводится в основном к элементарному учету товарной реализации, причем чаще по групповому ассортименту. На предприятиях торговли анализ ассортимента товаров не проводится.
 Как показали исследования крупных магазинов г. Екатеринбурга, практически все договоры и спецификации к ним не содержат сведений о развернутой номенклатуре товаров. При заключении коммерческих сделок, договоров поставки, контрактов строгого согласования внутригруппового ассортимента практически не бывает. Ситуация складывается в пользу производителя-поставщика и, чаще, "перекупщика". Это неблагоприятно отражается на соответствии спроса и предложения, приводит к необоснованному завышению цен.
 Фактическая полнота ассортимента и ее динамика могут служить свидетельством грамотной ассортиментной политики. Как мы установили, полнота ассортимента зависит не только от торговой площади магазина, объемов товарооборота. Важными факторами, обеспечивающими полноту ассортимента, являются финансовая устойчивость, авторитет предприятия на рынке товаров и услуг. Большим доверием у поставщиков товаров пользуются магазины, которые принимают товар крупными партиями, своевременно производят расчеты, имеют высокую степень надежности (значительные темпы товарооборота, высокую рентабельность и т.д.).
 Для повышения социального уровня торгового обслуживания торгово-оперативные работники магазинов должны уделять особое внимание устойчивости ассортимента. С одной стороны, этот показатель существенно влияет на показатель уровня обслуживания, а с другой - свидетельствует о ритмичности поставок. Устойчивость ассортимента - ориентир для покупателя.
 Для характеристики эффективности коммерческой деятельности как отдельного торгового предприятия, так и их совокупности по территории, на наш взгляд, наиболее интересным показателем является степень обновления товарного ассортимента, то есть его пополнения новыми продуктами и изделиями. Этот показатель может быть определен как коэффициент обновления. Он представляется особенно важным для работы с непродовольственными товарами.
 В оперативной работе (пополнение и регулирование ассортимента торгового предприятия) нами рекомендовано использовать такой показатель, как доля новых товаров (продуктов или изделий) в объеме новых поступлений, а при оценке длительных хозяйственных связей - доля новых продуктов (изделий) в общем объеме поступления товаров в розничную сеть. Специалистам следует особо выделять товары с улучшенными потребительскими свойствами.
 Данный информационный блок мы предлагаем дополнить расчетами устойчивости (стабильности) ассортимента, что позволит судить об отсутствии (наличии) перебоев в продаже отдельных товаров. Специалистам, занимающимся анализом стабильности реализации товара с колеблющимся (неравномерным) количеством покупок в течение дня, введение такого учета поможет не только оценивать эффективность организации товароснабжения, но и определять рациональность ассортиментной структуры и эффективность ассортиментной политики торгового предприятия. Анализ широты и устойчивости (стабильности) ассортимента необходимо проводить на базе оперативных данных о состоянии текущих запасов, выделяя товары с замедленной товарооборачиваемостью.
 Второй блок показателей - "Планирование товарного предложения и обеспечение товарами" - состоит из восьми показателей, отражающих планируемый рост товарооборота предприятий, изменение в его структуре на основе товарного предложения, объем планируемого валового дохода, товарных запасов, товарооборачиваемость, качество товара. Эти показатели составляют основу планов закупки товаров, выбора поставщиков, определения условий поставки, ассортимента, сроков, партионности поставки, цен и расчетов с поставщиками и т.д. Чем выше индексы этих показателей, тем эффективнее хозяйственные связи. Здесь значение имеют долгосрочность, степень постоянства хозяйственных связей и, особенно, выполнение договорных обязательств.
 Результативность хозяйственных связей во многом определяется правильностью выбора поставщика и формой осуществления торговых сделок. Количество поставщиков, частота завоза товаров зависят от типа магазина и его мощности, ассортиментного профиля, которые являются определяющими факторами при формировании ассортимента и объемов товарооборота. С увеличением торговой площади возрастает частота завоза товаров, а следовательно, и товарооборачиваемость. Экономнее расходуются в целом средства предприятия.
 Наибольшая результативность коммерческой деятельности наблюдается на крупных предприятиях различных форм собственности, что объясняется наличием долговременных хозяйственных связей с крупными поставщиками. Это обеспечивает высокую информированность специалистов данной группы предприятий о рыночной ситуации на текущий момент и ее перспективах. Мелкие и средние предприятия, лишенные такой возможности, в своей деятельности опираются чаще всего на нерегулярные, случайные связи. Основными поставщиками товаров для них являются различного рода посредники, что не только осложняет фактический учет товарооборота, но и приводит к существенному росту потребительских цен и практически полному отсутствию контроля качества товара.
 Этот вывод подтверждают результаты опросов руководителей торговых предприятий, имеющих различные объемы товарооборота. Обследованию подверглись 200 магазинов г. Екатеринбурга. Независимо от объема товарооборота предпочтительным представляется для них получение прибыли (табл. 2). Для мелких предприятий (со среднемесячным товарооборотом до 300 млн. руб.) большое значение имеют условия поставки, а также цена товара и возможность избежания риска. Для более крупных предприятий (с товарооборотом свыше 500 млн. руб.) важными обстоятельствами являются качество товаров и избежание риска. Крупные же предприятия отдают предпочтение качеству товаров, ассортименту и учету интересов потребителя. Поэтому такие предприятия более предпочтительны при выборе покупателем места покупки.
 
 Табл. 2
 Группу показателей третьего блока - "Формирование и стимулирование спроса" - целесообразно использовать при оценке соответствия объема и структуры спроса товарному предложению. Предлагаемые показатели рассчитываются по предприятию исходя из ассортимента, его широты, данных о спросе населения и факторов, влияющих на степень завершенности покупок.
 Это направление коммерческой деятельности неразрывно связано с блоками, характеризующими планирование товарного предложения и формирование ассортимента товаров. Именно в результате предложения товаров потребителю формируется спрос, а в результате анализа спроса населения осуществляется закупка товаров и определяется ассортиментная и ценовая политика. В этом блоке важное место принадлежат рекламной работе торговых и производственных предприятий.
 Характеристика рекламы, сделанная экспертами, отражает недостаточное внимание, уделяемое этому направлению в коммерческой деятельности. Реклама не оказывает достаточного стимулирующего действия (по большинству магазинов) на объем реализации товаров, для того чтобы окупить расходы на ее организацию.
 Четвертый блок - "Экономическая эффективность коммерческой деятельности" - характеризует результативность управления коммерческой работой как конкретного предприятия, так и совокупности предприятий на определенной территории. Эти показатели завершают и обобщают оценку коммерческой деятельности.
 В торговом предприятии коммерческая деятельность непосредственно влияет и на его экономические результаты, и на социальную эффективность торговли в целом. Экономическая и социальная эффективность торговли находятся в тесной взаимосвязи. Экономическую эффективность коммерческой деятельности следует оценивать по экономическим результатам, характеризующим работу предприятия в целом: обобщающим экономическим показателям (товарооборот, издержки, прибыль, цены); показателям использования ресурсов (выработка, товарооборачиваемость); качеству торгового обслуживания (широта, устойчивость и обновляемость ассортимента); качеству товаров.
 Эффективность управления торговлей оценивается прежде всего с позиции качества торгового обслуживания и рентабельности предприятий. Составляющие эффективности управления во многом зависят от организации коммерческой деятельности и ее результатов, так как при осуществлении коммерческих операций формируются товарооборот, доходы предприятия, ассортимент товаров, проверяется их качество.
 Анализируя влияние коммерческой деятельности на экономические результаты, мы сделали вывод, что рентабельность выше у тех торговых предприятий, которые имеют широкий ассортимент товаров, высокую товарооборачиваемость, отлаженные хозяйственные связи и наращивают темпы розничного товарооборота, улучшают работу с покупателями.
 Оценка эффективности коммерческой деятельности предприятий необходима при планировании хозяйственной деятельности, выявлении причин невыполнения плановых заданий, изыскании резервов повышения эффективности работы предприятия, определении стратегии его развития. Оценка коммерческой деятельности дает представление об адаптации предприятия к рыночным условиям, позволяет не только выработать стратегию и тактику поведения торговых предприятий, но и повысить эффективность управления ими на уровне территории. Ее применение позволяет хозяйствующим субъектам определять слабые и сильные стороны торговой деятельности и сконцентрировать все условия на направлениях, являющихся наиболее перспективными и доходными.
 Оценивая коммерческую деятельность торговли при вхождении ее в рынок, мы установили следующее:
 1. Предприятия постепенно адаптируются к рыночной ситуации, наметились позитивные изменения в их работе. Коммерческая деятельность торговли в значительной степени активизировалась, произошло улучшение структуры товарооборота вследствие роста объема и изменения состава товарного предложения на основе расширения географии межрегиональных и международных связей. Повысилась степень удовлетворения покупательского спроса как по объему, так и по структуре. Это связано с расширением, обновлением ассортимента и продвижением на рынок принципиально новых для населения областей товаров и услуг.
 2. В ходе реформы за счет развития и углубления сферы деятельности хозяйствующих субъектов принципиально изменился содержательный аспект коммерческой деятельности предприятий торговли. Сейчас значительная часть розничных предприятий сочетают оптовую и розничную продажу, а оптовые - оптовую и розничную. Расширяют розничную торговлю и производственные предприятия, тем самым они обеспечивают маневренность товарных ресурсов, быстрое доведение товаров до потребителя и возвратность вложенных средств.
 3. Проведенные нами исследования не выявили существенных изменений в организации коммерческой деятельности на предприятиях, в работе служб, занятых ею, содержании и рациональном распределении обязанностей между работниками в подходе к решению проблем. Как и раньше, основные коммерческие функции выполняют руководители предприятий, что особенно характерно для муниципальных магазинов и обществ с ограниченной ответственностью. В силу загруженности и отсутствия знания рыночных процессов и малого опыта работы в новых условиях эти специалисты не обеспечивают высокой эффективности коммерческой деятельности по всем направлениям.
 Расширение торговой сети, появление новых типов торговых предприятий обеспечили приток в торговлю работников, не имеющих специальной подготовки и не обладающих необходимым набором знаний, о чем свидетельствуют данные официальной статистики, выборочных обследований и экспертного опроса. Одновременно профессиональный уровень и сложившиеся стереотипы деятельности кадровых работников определенных категорий зачастую вступают в противоречие с требованиями изменившихся условий внешней и внутренней среды предприятия.
 4. Анализ эффективности коммерческой деятельности торговых предприятий показал наибольшую результативность ее на крупных предприятиях. Но наиболее приближены к потребителю мелкие магазины. Их деятельность требует всяческой поддержки со стороны государства. В частности, необходимо образовать информационные рыночные центры на местах, которые обеспечивали бы различные предприятия необходимой информацией о конъюнктуре рынка, рыночных процессах и т.п. Это может сыграть положительную роль как в плане роста эффективности торговой деятельности, так и в плане формирования благоприятной рыночной среды.
 Отсутствие рыночной информации, данных оперативного анализа и неумение постоянно увязывать коммерческие решения с конъюнктурой рынка снижают эффективность труда специалистов торговли. Это особенно ярко проявляется в ослабленном внимании к работе по изучению спроса на товары непосредственно на торговом предприятии. Здесь ослаблена работа по формированию покупательского спроса с помощью необходимой информации и рекламы.
 5. Необходимо введение маркетинговых служб (или хотя бы их основных элементов) на каждом торговом предприятии. Поскольку маркетинг является чисто рыночной концепцией управления коммерческой деятельностью предприятия, то он позволяет наиболее гармонично сочетать рыночные интересы предприятия и потребителя. Практический маркетинг принесет реальную пользу предприятию лишь в том случае, когда его применение будет осуществлено квалифицированными специалистами, обладающими знаниями в области рыночной стратегии и тактики.
 Развитие служб маркетинга сдерживается отсутствием средств у предприятий, специально подготовленных кадров и методических разработок, адаптированных к местным условиям.
 6. Эффективная коммерческая деятельность на уровне региона обеспечивает насыщенность рынка, высокий уровень удовлетворения потребителей, развитие конкуренции в сфере обращения и потому должна быть сферой постоянного внимания органов управления. Контроль по отдельным направлениям коммерческой деятельности (цены, торговые надбавки, налоги), осуществляемый сегодня силами разобщенных, узковедомственных структур, не позволяет получить целостной картины происходящих процессов, а тем более обеспечить комплексное управление ими.
 Отказ от централизации управления коммерческой деятельностью не должен проявляться в полном отстранении органов самоуправления от ее регулирования. Анализ характера, форм и методов такого регулирования является самостоятельной, чрезвычайно актуальной проблемой, требующей серьезного дальнейшего исследования.
 
 Примечания:
 1. См.: Николаева Т.И. Адаптация торговли к условияхм рынка. - Екатеринбург: Изд-во УрГЭУ, 1995.
 2. Несмотря на то, что изучение ассортимента товаров - очень важная проблема (даже межотраслевая) до сих пор нет стандартов, регламентирующих его показатели. Специалисты и научные работники торговли еще не пришли к единому взгляду на номенклатуру и сущность показателей ассортимента товаров.
  УПАКОВКА КАК ФАКТОР МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
 Ларионов В.Г.,
 д.э.н., профессор, зав. кафедрой экономики и менеджмента
 Московского государственного университета
 прикладной биотехнологии (МГУПБ)
 
 Скрыпникова М.Н.,
 преподаватель кафедры экономики и менеджмента
 Московского государственного университета
 прикладной биотехнологии (МГУПБ)
 (c) Журнал "Маркетинг в России и за рубежом" N4-2000
 В 70-х годах специалисты в области современного управления обратились к идеям логистики, как одной из известных еще со времен Александра Македонского концепций интеграции в единый комплекс проблем производства, транспорта и снабжения. Был выдвинут тезис, что в сочетании с нынешними техническими средствами эта концепция способна обрести новый смысл и создать качественный сдвиг в управлении современным производством. Стремительный рост популярности этих идей привел к тому, что, по оценкам как российских, так и американских ученых, феномен логистики в настоящее время можно сравнить лишь с темпами развития кибернетики в 50-х годах1.
 Под термином "логистика" понимается: формирование хозяйственных связей, определение потребностей в сырье, рабочей силе, энергии, определение структуры и объема производства, а также направлений, последовательности и характера передвижения готовой продукции через места складирования, организация складского хозяйства, формирование и регулирование запасов продукции, максимально возможное удовлетворение интересов заказчика. Совершенно по-новому выглядят в рамках логистики также и функции упаковки. Увязка в единый комплекс вопросов производства, перемещения и потребления продукции потребовала принципиально иного подхода к определению задач упаковки - рационализация упаковки стала важным условием подъема эффективности всего экономического цикла. Этот качественный сдвиг в оценках значимости упаковочного хозяйства обусловливается еще и тем, что по ряду макроэкономических показателей (удельный вес в валовом национальном продукте страны, стоимость продукции, количество занятых, влияние на уровень и качество жизни и др.) упаковка стала уже входить в перечень важнейших отраслей экономики некоторых стран.
 Рыночный механизм, как правило, настраивает производственный цикл на совершенствование грузопотоков, сокращение их издержек, а также и на недопущение потерь продукции. При этом необходимо осуществить:
 1. коренной пересмотр всей организации перемещения продукции как внутри каждой компании, так и в ее взаимоотношениях с другими компаниями;
 2. резкое повышение требований к качеству выпускаемых изделий;
 3. превращение упаковки в важнейшее звено механизма перемещения, сохранности и сбыта продукции.
 Остановимся более подробно на третьем элементе.
 Выдвижение на передний план вопросов удовлетворения всех потребностей заказчика и доставки ему продукции только высокого качества и без потерь объективно ведет к существенному пересмотру значения упаковки. Уже в середине XX века началось формирование самостоятельной подотрасли машиностроения, производящей специальное оборудование для упаковки товаров, реорганизация складского хозяйства, использование новых материалов для сохранности изделий во время их транспортировки и т.п. В рамках логистики все это возводится в ранг приоритетной задачи и получает иное, более широкое и ответственное толкование.
 Особенно заметный сдвиг в вопросах функционирования упаковочного хозяйства начался со второй половины 70-х годов. Ныне этот процесс завершился важными качественными сдвигами: подход к упаковочному хозяйству, как к одной из важнейших отраслей современной экономики, получил в 90-х годах уже признание не только в теории, но и в практике всех развитых стран. Анализ показывает, что по значимости своих социально-экономических функций, по стоимости объема производства и по степени использования науки и техники эта отрасль в некоторых странах выдвигается уже в первые ряды и во многом определяет некоторые общие показатели эффективности национальной экономики.
 Обобщение современных взглядов ученых и деловых кругов многих стран на вопросы функциональных задач упаковки (в том числе и в работах по логистике), дает основание выделить следующие характерные черты трактовки этих задач2:
 Во-первых, одним из важнейших предназначений упаковки считается теперь сохранение количества и качества производимой продукции; обеспечение удобства ее погрузки, выгрузки, перевозки на всех видах транспорта, повышение эффективности и облегчение работ, связанных с хранением продукции на складах; облегчение условий труда и повышение производительности торговых операций. Прямой функцией упаковки остается, разумеется, и защита продукции от механических воздействий, порчи и загрязнения.
 Во-вторых, возрастающее значение упаковки обусловливается тем, что все большее количество продукции ряда отраслей просто не может ныне выпускаться без соответствующей упаковки. При этом по мере развития пищевой и фармацевтической отраслей промышленности роль этой функции упаковки быстро возрастает. Встречается уже немало технологических процессов, где понятие упаковки вообще неотделимо от самого производства и выпуска, а также потребления конечного продукта.
 В-третьих, определение функции упаковки становится в нынешних условиях неотъемлемым элементом развития современных форм самообслуживания, организации общественного питания, продажи готовых изделий по каталогам и т.п. Такая подготовка продукта также превращается в элемент процесса его производства, становится продолжением и завершением его в сфере обращения. Иными словами, все издержки по упаковке и фасовке продукта, а также его перевозке и промежуточному, хранению становятся в этом случае производственными издержками, увеличивающими стоимость продукта.
 В-четвертых, выдвижение на передний план задачи максимального удовлетворения запросов потребителя приводит к тому, что само назначение упаковки и ее роль на современном рынке выходят за границы прежних понятий. Ныне уже общепризнано, что упаковка надежна и эффективна лишь в том случае, если отражает образ продукта (с точки зрения потребителя), если ее цвет, материал, графика и форма выражают суть и назначение продукта. Такое представление особенно важно потому, что знакомство покупателя с товаром происходит именно на основе символов и текста на его упаковке, причем особую роль играют ее цвет и форма.
 В-пятых, к важнейшим функциям упаковки относятся сегодня ее эстетичность и информативность. Графическое изображение на упаковке дает дополнительную информацию о продукте: о способе приготовления, системе хранения, правильных приемах открывания и закрывания и т.д. При этом важно, чтобы текст был максимально краток и содержал лишь самые необходимые сведения или ссылку на наличие подробного описания внутри упаковки.
 В-шестых, все более активно выдвигаются на передний план новые функции и дополнительные требования к упаковке: упакованный товар не должен загрязнять окружающую среду, а упаковочные материалы должны быть пригодны для переработки и повторного использования. Не будет преувеличением сказать, что уже в ближайшем будущем это требование может выйти на первое место и стать абсолютно обязательным.
 Таковы главные функции современной упаковки, сформулированные на базе обобщения научных докладов и практических мер развитых стран3. Уже простое их перечисление дает основание утверждать, что упаковочное хозяйство вторглось ныне практически во все отрасли экономики от производства до потребления, оказывает огромное влияние на социальную сферу, функционирование рынка, структуру сбыта и т.д. При этом особенно важное значение и наибольшее распространение (около 75-80%) получило производство и использование упаковки в АПК. Экономия материальных затрат на упаковку, фасовку и т.п. оборачивается здесь не только снижением качества, но и огромными потерями продовольствия, полуфабрикатов и готовой продукции.
 Практически каждый, кто связан с реализацией товаров, слышал о 4-х элементах комплекса маркетинга: товар, цена, продвижение товара и сбыт товара. Ведь наличие "нужного товара, произведенного и перемещенного надлежащим образом, по необходимой цене в нужное место", теоретически, и должно обеспечить успех предприятия. Упаковка как раз и является тем связующим звеном, которое объединяет все эти проблемы. Если товар каким-либо образом изменен, его упаковка также должна быть изменена для того, чтобы отвечать требованиям обновленного продукта, обеспечить его защиту, или содержать уточненный перечень ингредиентов. Точно так же упаковка должна быть особой для каждого нестандартного вида продаж (например, для товаров, продаваемых со скидкой при определенных условиях, или для товаров, при покупке одного из которых второй получаешь бесплатно). Место продажи товара также должно непосредственно влиять на упаковку: продукт, продаваемый в магазинах по сниженным ценам, должен быть упакован по-иному, нежели тот же самый продукт, упакованный для эксклюзивной продажи по повышенным ценам в модном магазине.
 Эксперты утверждают, что упаковка и товар должны рассматриваться как единое целое и что решение проблем сбыта требует скрупулезного и одновременного внимания к планированию как упаковки, так и продукта. Действительно, использование того или иного вида упаковки бывает особенно успешным, когда оно рассматривается в начале создания нового продукта или когда совершенствование упаковки происходит одновременно с совершенствованием продукта. Опыт подтверждает, что действенная связь между этими вопросами эффективно содействует успеху всего проекта. Более того, считается, что развитые страны имеют более устойчивые экономики и более высокий уровень жизни именно потому, что упаковка делает это возможным. И наоборот - в некоторых случаях только очень богатые страны могут пренебрежительно относиться к некоторым аспектам упаковки, ибо они считают, что могут позволить себе разбрасываться ресурсами.
 При всем своем многообразии современная упаковка классифицируется обычно на четыре основные группы, определяемые как своим назначением, так и характером товара:
 Потребительская упаковка - к этой группе относится упаковка товаров, произведенных для рядового потребителя, т.е. для индивидуального использования упакованных товаров дома. Внутри этой группы некоторые авторы выделяют еще несколько подгрупп, основываясь уже на категориях товаров: пищевая упаковка, упаковка для напитков, для хлебобулочных изделий, для гигиенических товаров и косметики, для лекарств и фармацевтических товаров, аппаратуры и т.п.
 Транспортная тара - упаковка больших товаров или большого количества товаров, направляемых, в основном, от одного завода к другому. Конечный потребитель с транспортной тарой обычно не знаком, так как он ее не видит.
 Общественная упаковка - упаковка для продуктов, используемых в больницах, школах, государственных учреждениях, тюрьмах. Она обычно ассоциируется с пищевым обслуживанием больших обособленных групп населения или с обеспечением общества медицинскими запасами.
 Военная упаковка - упаковывание продуктов для Вооруженных сил или для государственных структур. Специфические требования к этому типу упаковки определяются обычно не столько условиями потребления, сколько необходимостью соблюдения особых правил транспортировки и хранения продукта.
 Классификация форм и видов упаковки на эти четыре группы носит, разумеется, условный характер, так как предназначение их (упаковок) во многих случаях весьма схоже. И в то же время каждая из этих групп имеет свои особые характеристики, каждая из них ориентирована на своего потребителя. Так, потребительская упаковка должна быть, как правило, яркой и наглядной, а военная упаковка - может маркироваться черным шрифтом на грязно-оливковом фоне. Однако все эти группы должны донести требуемую информацию до своего потребителя.
 Для того чтобы содействовать сбыту продукции, упаковка должна выполнять несколько функций, количество и цели которых отдельные эксперты определяют по-разному. Обычно в исследованиях формулируется от 3 до 7 таких функций упаковки. Однако если исходить из самых необходимых требований к упаковке, то следует выделить четыре функции: локализация продукта, защита его от внешней среды, обеспечение удобства использования продукта и коммуникационная функция.
 Локализационная функция (the containment function). Фактически любая упаковка означает, прежде всего, ограничение в некотором объеме определенного количества продукции. Главная цель такого ограничения - сделать возможным прохождение продукта через систему распределения. Производство, погрузочно-разгрузочные работы, складирование и транспортная сеть как развитых, так и развивающихся стран в одинаковой мере нуждаются в такой функции упаковки для того, чтобы перемещать промышленные и сельскохозяйственные изделия с одного места на другое. В итоге продукт обретает возможность быть эффективно доставленным до места торговой сделки, позволяющей покупателям приобретать его там, где это им наиболее удобно. При этом для многих товаров становится совершенно необходимым использовать специальную упаковку, обеспечивающую эту возможность. Например, невозможно продавать аэрозольную распыляемую краску без упаковки, способной выдерживать давление ее газа-вытеснителя. Трудно представить себе и то, что азотная кислота, тринитротолуол, радиоактивные изотопы или инфекционные биологические материалы могут проходить через торговую сеть без надлежащей упаковки.
 Рядовой покупатель ожидает, даже требует, чтобы продукт поступал уже упакованным. Найдется немного покупателей, готовых взять ведро и отправиться на молочную ферму для того, чтобы приобрести свежее молоко, или пойти в магазин готовых изделий, купить там пять фунтов кровельных гвоздей и принести их домой в собственном кармане. Точно так же и водитель трейлера не захочет перевозить несколько тысяч электрических лампочек в своем прицепе, неся ответственность за доставку их в целости и сохранности. Иными словами, современное общество требует, чтобы как сельскохозяйственные, так и промышленные товары были упакованы таким образом, чтобы их можно было транспортировать, хранить, грузить и реализовывать на удобном для продажи месте.
 Защитная функция (the protection function). Это предназначение упаковки имеет двоякую сущность - с одной стороны, оно должно обеспечить охрану пакуемого продукта от вредного влияния окружающей среды, а с другой - охрану людей и окружающей среды от агрессивных и опасных продуктов посредством их особой упаковки.
 Защита продукта от окружающей среды является наиболее общей функцией упаковки. Известно, что большая часть продуктов подвержена такого рода воздействию: для хозяйственного отбеливателя это может быть защита от потери хлора, для картофельных чипсов - предохранение от повышения влажности воздуха (делающей чипсы вязкими и тягучими), для компьютерных микропроцессоров - предотвращение воздействия электростатических разрядов, которые деформируют их электрические цепи, для пишущей машинки - это может быть защита от физических ударов, которые приводят к разладке ее механизма. Продукт не должен иметь физических повреждений или даже выглядеть поврежденным. Выцветшая ткань, коричневый или влажный сахар, превратившийся в кирпич, просто могут не найти потребителя, хотя по своим основным качествам они все еще могут быть вполне пригодны.
 Иными словами, упаковка находится фактически между продуктом и окружающей средой. При этом задача упаковки - защищать товар от всего, что может частично или полностью его испортить. И весьма существенно то, что список факторов окружающей среды, которые могут причинить вред товару, с каждым днем становится все больше и больше.
 Следует также учитывать, что в магазине покупатель может попытаться "попробовать" изделие (открыв, например, банку с продуктом или флакон с косметикой), незаметно унести его с прилавка, подменить или украсть товар, если его упаковка невелика по размерам, не имеет защитных приспособлений и ее легко спрятать. Известно, что покупатели в магазинах часто толкаются и ведут себя агрессивно, пытаясь всеми путями "оценить" характеристики продукта вручную. Одна из задач упаковки - защитить товар и от такого неправильного обращения потребителей, так же как и от действий работника отдела распаковки, который с помощью секача вскрывает грузовые ящики с опрометчивой неосмотрительностью.
 Не менее актуальной и ответственной задачей общества становится ныне также и защита окружающей среды от воздействия на нее продуктов производственной деятельности человека. И в этом случае упаковка призвана сыграть свою защитную роль. Прежде всего, она обязана защитить людей и близлежащие объекты - полки, погрузочно-разгрузочное оборудование, хранилища, город - от загрязнения или вредных воздействий товара. Но еще более существенно то, что стремительное развитие в конце XX века масштабов и форм упаковки не должно превратиться в нерациональное использование ресурсов и глобальное загрязнение окружающей среды.
 Необходимость того, чтобы упаковка защищала окружающую среду от ее содержимого, очевидна и не требует особых доказательств: никто не станет покупать не упакованным надлежащим образом шоколадный сироп, домашний сыр, типографские краски, жидкие (или сыпучие) пестициды, скипидар или какие-либо другие химически активные (или клейкие), пачкающиеся или иные продукты подобного рода. Тем не менее, несмотря на всю очевидность этого положения, ему не всегда уделяется должное внимание при создании и усовершенствовании упаковки.
 Гораздо сложнее и серьезнее становится проблема защиты окружающей среды от нерационального развития упаковки, от бездумного и массового уничтожения невозобновляемых сырьевых ресурсов на эти цели. Ученые, руководители предприятий и профессионалы в области упаковки должны считать своей первостепенной задачей осуществление разумного выбора упаковочных материалов, разработку и внедрение ресурсосберегающей стратегии развития упаковки, обеспечение максимального вторичного использования упаковочных материалов, массовой переработки и восстановления ресурсов или, в конечном счете, надлежащего уничтожения загрязняющих окружающую среду остатков.
 Объем упаковочного производства достиг в 90-х годах уже такого масштаба, что переход от одного упаковочного материала к другому (например, от пластмасс к бумаге) может оказать в обозримом будущем решающее влияние на изменение баланса природных ресурсов. Некоторые статистические выкладки показывают, что ежегодный сбор деревьев для лесозаготовок, строительства, упаковки, производства газетной бумаги и других нужд находится в США уже примерно на одном уровне с чистым приростом, или даже превосходит его.
 В конечном счете, "упаковочные" профессионалы должны быть готовы оценить "стоимость" природы при подборе материалов для упаковки, которую они конструируют. И, теоретически, упаковка может (в идеале - должна) оказывать минимальное воздействие на окружающую среду. Обязанность ученых, руководителей производств и профессионалов в данной сфере строго учитывать этот фактор. В грядущие годы - это требование времени.
 В этой связи заслуживает особого внимания еще одна актуальная проблема - приоритетное развитие тех видов упаковки, которые могут быть вторично использованы после извлечения из них продукта. Например, упаковки из под желе могут впоследствии использоваться дома как стаканчики для сока, металлическая упаковка - служить емкостью для хранения муки, кофе, чая и других подобных продуктов, баночки от детского питания - для хранения маленьких винтиков и скобяных изделий, которые необходимо отделить друг от друга и эффективно разместить на рабочем столе. Такой творческий подход к вопросу повторного использования упаковки может оказать стимулирующее воздействие на сбыт и одновременно сократить расход упаковочных материалов.
 Повторное использование упаковки, т.е. возвращение ее после использования на промышленные предприятия, очищение от загрязнений и наполнение тем же самым продуктом, дает возможность особенно эффективной экономии упаковочных материалов. Самый типичный в этом отношении пример - это бутылки для напитков, повторно собираемые и наполняемые вновь. Это снижает потребности в новой стеклянной или пластмассовой таре, но связано с затратами на доставку ее обратно на предприятие и очистку перед заполнением.
 Переработка использованной упаковки - это деятельность, привлекающая в последние годы особенно большое общественное внимание и являющаяся стратегией, которая может способствовать ослаблению спроса на ограниченные природные ресурсы. Например, переплавка алюминиевых консервных банок в целях получения алюминия для производства новых консервных банок, переплавка стекла для того, чтобы выработать новую стеклянную тару, переработка макулатуры для производства "переработанной" упаковочной бумаги - все это необходимая и ответственная деятельность.
 Избавление от ненужных остатков упаковки - не менее сложная задача работы с упаковкой; это большая часть упаковочных материалов - бумага, картон и пластмассы - хорошие горючие материалы и пригодны для сжигания. В случае если сжигание недоступно (или запрещено государством), тогда избавление от этих упаковочных остатков может составить большую проблему. Поэтому важно подчеркнуть, что одним из важнейших направлений совершенствования упаковки будет сокращение использования упаковочных материалов. Именно это, возможно, станет критерием повышения ее эффективности в перспективе и окажет существенное влияние на технологию изготовления и саму форму упаковки для каждого конкретного продукта.
 Обеспечение удобства использования продукта (the performance function). Эта роль упаковки особенно многогранна и призвана удовлетворять запросы потребителя, т.е. упаковка должна максимально и наиболее конкретно оказывать полезные услуги человеку, использующему данный товар. Необходимо, например, чтобы она открывалась, позволяя свободно доставать и использовать продукт, а также (в необходимых случаях) и закрывалась для того, чтобы часть продукта могла быть сохранена для повторного использования. В ряде случаев она должна быть практически недоступна для любопытных детей. Может также понадобиться, чтобы упаковка отмеряла дозированное количество продукта, или имела просеивающую насадку, или сточный желобок для облегчения использования продукта, или специальную кромку вдоль всего контейнера для того, чтобы было проще разорвать парафинированную бумагу или пластиковую пленку на необходимую ширину. Наконец, специальная упаковка может потребоваться для того, чтобы уберечь от любопытных рук некоторые стерильные товары и т.п.
 На протяжении уже ряда лет два термина обычно использовались для описания эффективности эксплуатационной функции упаковки: "удобство" и "практичность". В общем, термин "удобство", казалось бы, должен быть связан с открыванием, повторным закрыванием и распределением разного рода вещей в контейнерах для потребительских товаров, которые обычные покупатели приобретают в розничных магазинах и приносят домой для индивидуального потребления. По существу же, смысл термина "удобство упаковки" состоит в том, что она должна быть рассчитана на неподготовленного потребителя и должна быть понятной даже без подробной инструкции о том, как она действует.
 Термин "практичность" также уже многие годы используется для того, чтобы охарактеризовать особые преимущества той или иной упаковки в деле доставки товара к месту его реализации. Прежде всего, этот термин используется для определения способности упаковки подавать товар потребителю в том виде и последовательности, в которых это необходимо для его наиболее эффективного использования. Например, упаковка лобового стекла автомобилей, элементов приборной доски, а также и других деталей сборки должна быть сконструирован так, чтобы работникам производственной линии не приходилось перекладывать их с места на место для того, чтобы обеспечить точные, быстрые и эффективные операции сборки. Это можно сравнить с требованиями к распределению стерильных инструментов в операционной, когда необходима как специальная подготовка к использованию этих инструментов, так и их размещение на столе, облегчающее их успешное применение. Иными словами, смысл термина "практичность упаковки" состоит в специальном ее конструировании (приспособлении) для решения конкретных задач и использовании ее подготовленным для этой цели персоналом.
 Коммуникационная функция (the communication function). Наконец, упаковка должна нести всю необходимую информацию. В первую очередь она обеспечивает идентификацию продукта, информирует покупателя об особенностях товара и является последним связующим звеном с потребителем в торговом зале, побуждая его приобрести данный товар, чему предшествуют реклама и продвижение продукта другими способами. Она всегда должна быть прямо увязана с формой, содержанием, строением, а также с напечатанным текстом и художественным оформлением товара. Концепция качества продукта, его чистоты, целостности, ощущение расточительности или бережливости, мужественности или женственности всегда могут быть представлены покупателю при помощи успешно сконструированной упаковки. Упаковка - это деталь, которая прежде всего бросается в глаза и наглядно показывает специфику продукта. С этой точки зрения она прежде всего призвана:
 * идентифицировать продукт по его обычному, узаконенному наименованию. Вдобавок к этому она идентифицирует продукт по его качеству, неся на себе печать (имидж) компании. Качество продукции, которое компания пытается поддерживать, также может быть выражено упаковкой;
 * информировать покупателя о том, что представляет из себя продукт и как его использовать. Она должна содержать перечень ингредиентов, инструкции к использованию продукта (как замесить тесто для пирога или как наилучшим образом распылить краску или инсектициды), указания о том, как хранить продукт ("хранить в прохладном месте", "не разбивать" или "не сжигать" и т.п.);
 * побуждать покупателя к приобретению продукта. Производитель продукта может использовать многие способы достижения этой цели с помощью упаковки. Так, одна компания может увеличивать реализацию своих висячих замков, используя на упаковке большие тисненые надписи для того, чтобы представить имя компании на упаковке, - в этом случае расширение продажи строится в расчете на идентификацию покупателем продукта с именем хорошо известной компании, с ее мощью и надежностью. Другая компания может сделать упор на рекламу конструкции замка и его надежности, показывая на упаковке, например, что замок не откроется даже после прямого попадания в него пули. Третья компания может создать образ вора-взломщика, крадущегося по заднему дворику, что напоминает покупателю о необходимости защиты своей собственности от краж, и т.п.
 В ряде работ американских авторов упаковка называется "молчаливым торговцем". Действительно, многие исследования подтверждают, что покупательный импульс на месте продажи товара срабатывает прежде всего благодаря упаковке. Это особенно очевидно в том случае, когда реклама и изображение, представляющее продукт, согласуются с видом упаковки, а упаковка ярко представляет компанию, продукт и создает определенный имидж товара в торговом зале.
 Хорошо разработанная упаковка обладает определенной ценностью с точки зрения удобства - в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара - в глазах производителя. Таким образом, можно отметить, что упаковка стала действенным инструментом маркетинга.
 1. Литература
 1. Шершнев Е.С. и др. Тара и упаковка в современной экономике. - М., 1996.
 2. Roger C. Griffin, Stonley Sacharow. Principles of Package Development. - Westport, Con. 1972.
 3. E. Josegh Stilwell, R. Claire Canty, Peter W. Kopf, Antony M. Montrone. - Packaging for the Environment. - New York, 1992.
 
 Примечания:
 1. Смехов А.А. Введение в логистику. - М.: Транспорт, 1993. - С. 4.
 2. Business Logistics Comes of Age// Annual Conference Proccedings, 1992. - Council of Logistics Management. - Р. 403.
 3. 21st Century Logistics Professionals. - Ohio State Universityю. - 1994. - Р. 1-7.
  СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СВЯЗЕЙ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ С ТОРГОВЫМИ ОРГАНИЗАЦИЯМИ
 Зимина Н.В.,
 ассистент кафедры маркетинга
 РЭА им. Г. В. Плеханова
 (c) Журнал "Маркетинг в России и за рубежом" N2-2000

<< Пред.           стр. 13 (из 15)           След. >>

Список литературы по разделу