<< Пред.           стр. 15 (из 15)           След. >>

Список литературы по разделу

 2. Немного теории.
 Очень важно знать, как люди увеличат или уменьшат свои покупки при изменении цены. Эту зависимость ученые называют ценовой эластичностью спроса. Если небольшое изменение цены повлекло сильное изменение количества покупок, то говорят, что спрос эластичен, а если даже большое изменение цены практически не влияет на величину спроса, то он неэластичен. Ценовая эластичность определяется, как частное от деления изменения величины спроса на изменение цены и выражается в процентах.
 3. И практики
 В этой статье мы начнем рассматривать, как на практике влияет изменение цены в супермаркетах, в продовольственных магазинах и в мелких торговых точках на объем продаж некоторых продовольственных товаров, которые были поделены на две условные группы. В первую вошли продукты повседневного спроса, а именно молоко и растительное масло. Во вторую напитки и пиво, имеющие ярко выраженные сезонные особенности продаж. Не углубляясь в тонкости конкурентной борьбы торговых марок и брэндов, проанализируем влияние изменения цен на указанные продукты за последний год.
 4. Где текут молочные реки?
 У рынка молока, как и следовало ожидать, наблюдается наиболее стабильный спрос. Это должно делать его наиболее привлекательным для продавцов. Что может быть лучше постоянного гарантированного спроса? На протяжении всего года его отличает отсутствие резких колебаний, как в объеме продаж (рис. 1), так и колебаниях средних цен (рис. 2). На этих графиках хорошо прослеживается тенденция, характерная для продуктов, входящих в первую десятку самых покупаемых продуктов. Цены на молоко у мелких торговцев ниже, чем в магазинах в среднем на 15-20% и на 25-40% ниже, чем супермаркетах. Это в основном и определяет большой объем продаж (до 60 %) через мелкие торговые точки. Около 35% молока реализуется через магазины, а на долю супермаркетов приходится только 5% реализуемого в столице молока. Так что можно с уверенностью сказать, что русла молочных рек определяют только берега цен.
 
 Рис. 1
 Рис. 2 5. Растительное масло.
 Рынок масла, как и рынок молока, не подвержен резким колебаниям, как по объему совершаемых покупок, так и по ценам. Однако наблюдается некоторый спад в объеме покупок растительного масла в летние месяцы в мелких торговых точках (рис. 3). Можно предположить, что это явление связано с влиянием двух факторов: во-первых - отъездом части городского населения на дачи и, как следствие, созданием домашних запасов в зимнее время, когда цены для этого самые благоприятные. Во-вторых - нежеланием покупать продукт прошлогоднего урожая с истекающим сроком годности в торговых точках, в которых нельзя гарантировать сохранность продукта с длительным сроком хранения в надлежащих условиях. Как видно из графика (рис. 3), за прошедший год объемы продаж растительного масла в мелких торговых точках сократились примерно на 25%.
 
 Рис. 3
 Рис. 4 Связать этот факт можно с тем, что цены в магазинах и супермаркетах стали не на много отличаться от цен рыночных торговцев (рис. 4), что обострило конкурентную борьбу и сделало этот вид товара для владельцев мелких торговых точек менее рентабельным.
 
 Рис. 5 Сопоставляя изменение цен и рост объемов продаж растительного масла в супермаркетах, можно сделать вывод, что за счет снижения цен значительно возрос объем продаж, что является доказательством правильной ценовой и ассортиментной политики. Наглядной иллюстрацией этому может служить график ценовой эластичности (рис. 5).
 6. Прохладительные напитки.
 В отличие от рассмотренных ранее продуктов рынок прохладительных напитков носит ярко выраженный сезонный характер (рис. 6). Объем продаваемых напитков в летнее и зимнее время года отличается более чем в 2 раза.
 
 Рис. 6
 Рис. 7 Следует отметить, что кривые объемов продаж в магазинах и мелких торговых точках почти полностью совпадают. Мало отличаются и цены магазинов от цен рыночных торговцев, что и обуславливает такой большой объем продаж в магазинах. Рынок прохладительных напитков отличает то, что они являются товарами не только сезонного, но и импульсивного спроса, и человек покупает их, повинуясь скорее жажде, а место покупки никак не влияет на его выбор. Ну как не вспомнить рекламный ролик "Спрайта" об имидже и жажде. Интересно то, что повышение цены даже в жаркое время года оказывает решающее действие на объем рынка, что наглядно иллюстрирует график эластичности спроса (рис. 7). Увеличение цены с 10 до 12 рублей приводит к уменьшению продаж на 20%. Только 15% покупателей супермаркетов могут позволить себе роскошь, не обращать внимание на цену покупаемого напитка.
 7. Пиво.
 Также как и прохладительные напитки, пиво является продуктом сезонного спроса, но с менее выраженными чертами (рис. 8). Сезонные колебания объемов продаж - менее 60%. Это объясняется большой когортой любителей этого достойного напитка, готовых употреблять его в любое время года, не взирая на погоду и время суток. Взглянув на кривые, характеризующие эластичность спроса по цене, сделанные с интервалом в год (рис. 9 и 10), можно понять, что пиво, как товар, совершило в 2000 году прорыв на прилавки супермаркетов и заняло на них достойное место, хотя средние цены - выше, чем в магазинах и рынках на 15-20%. Объемы продаж пива в супермаркетах сейчас - на подъеме, несмотря даже на общий сезонный спад продаж.
 
 Рис. 8
 Рис. 9 Подводя краткие итоги по рассмотренным товарам, делаем следующие выводы: спрос на продукты повседневного спроса высоко эластичен и чутко откликается даже на небольшое изменение цен. Объем продаж товаров сезонного спроса в большой степени подвержен колебаниям, и во многом зависит от внешних факторов, таких как температура, уровень доходов населения, наличие рядом конкурирующих торговых точек и др. Только выявив все влияющие на величину продаж факторы и проведя их тщательный анализ, можно получить результаты, которые помогут извлечь максимальную прибыль от продаж и сократить расходы на хранение товарных запасов.
 8. Розница двигатель торговли
 (c) Продовольственная газета N3 2001г.
 По мнению экспертов продовольственного сектора российского рынка, период хаоса, причудливых нагромождений из торговых предприятий разных форматов, размеров и товарной ориентации, а также сосуществования различных структур, которые в ближайшем будущем могут стать крупными современными продовольственными розничными торговыми сетями, заканчивается. Наступает период цивилизованного и уверенного развития отечественной системы розничной торговли продуктами питания.
 Продовольственные торговые сети воспроизводятся в России по западному образцу. Но отсутствие главных признаков развитой продовольственной розничной сети - единых распределительных центров, управленческих технологий и программных продуктов - становится серьезным препятствием на пути значительного сокращения издержек торговли и дальнейшего успешного развития.
 Зачастую общим между магазинами одной и той же отечественной продовольственной розничной торговой сети является только вывеска. Корпоративный дизайн, планировка и размещение оборудования, выкладка товара, комплекс дополнительных услуг в виде свежей выпечки собственного производства, ресторанных двориков, детских площадок, а также ценовая политика то и дело меняются. Недостаточное внимание к стилевому единству сетевых продовольственных магазинов, а также реалии российского рынка недвижимости лишают отечественные компании, торгующих продуктами питания, многих преимуществ сетевого бизнеса.
 С другой стороны российские покупатели менее требовательны и не столь активны, как западные. Москвичи обычно покупают то, что имеется в ассортименте, и там, где им это удобно. Часто это происходит по дороге домой или во время уик-энда. Они практически не ездят по различным магазинам, не сравнивают досконально их ассортимент и цены, что всегда делают покупатели на Западе. В частности, в Москве понятие "брэнд" появилось совсем недавно, и его значение для столичных покупателей все еще не так важно, как на Западе. Поэтому требования со стороны москвичей к отечественным продовольственным розничным сетям все еще остаются на достаточно низком уровне.
 Сетевая технология продовольственного розничного бизнеса предполагает минимизацию текущих издержек не только за счет единого административного центра, занимающегося логистикой, закупкой продуктов, ведением бухгалтерии и т.д., но и за счет единой маркетинговой политики. В частности, унифицированная торговая марка продовольственной розничной сети выступает гарантом лояльности и приверженности потребителя, который знает, что в магазинах под одним и тем же названием найдет необходимый сервис, товар и цены. Внешнее сходство помещений, в которых находятся магазины одной розничной сети, торгующей продуктами питания, также немаловажно. Единый стандарт помещений облегчает торговым предприятиям организовать поток товара внутри магазина.
 Kак ни парадоксально, но именно кризис 1998 года дал толчок к развитию отечественных продовольственных сетей. Они получили как минимум пятилетнюю передышку - возможность развиться и окрепнуть до прихода зарубежных конкурентов. Всплеск развития отечественных продовольственных розничных сетей начался в первой половине 2000 года. В Москве основная доля общего товарооборота продуктов питания и по сей день приходится на мелкооптовые продовольственные рынки. Причина такого положения дел определяется тремя основными параметрами - ассортиментом, качеством и ценой товаров, причем наиболее важна последняя составляющая - цена. На многие продукты питания цены на оптовых и мелкооптовых продовольственных рынках значительно ниже, чем в магазинах, что немаловажно для большинства малоимущего населения столице. Этот факт и определяет покупательские предпочтения.
 По данным московского Департамента потребительского рынка и услуг, мелкооптовые столичные продовольственные рынки имеют ежегодный оборот в $5 млрд.. Все исследователи потребительского продовольственного рынка отмечают, что "мелкооптовки" были и остаются из-за значительной ценовой разницы наиболее серьезным конкурентами цивилизованной сетевой розничной торговли продуктами питания.
  ИМИДЖ - УПАКОВКА - ТОВАР
 (c) Торговое Оборудование (Санкт-Петербург) N2-2001
 Упаковка - это не просто оболочка, а мощнейший инструмент маркетинга, формирующий имидж фирмы. Она выполняет множество функций, из которых выделяют четыре основные: информация, реклама, сохранение и транспортировка.
 Дизайнер-упаковщик - это кутюрье, создающий одежду для товара. Он должен хорошо знать тенденции моды на упаковку, современные материалы, из которых она "кроится", технологию ее изготовления, нанесения на нее графической информации, а также цикл жизнедеятельности упаковки, процесс ее утилизации и многое другое. Для начала остановимся только на "внешности" упаковки, рекламирующей марку и информирующей покупателя о товаре.
 Сделать просто некую коробочку - это неинтересно для художника и бесперспективно для заказчика. Работа проектировщика начинается с проведения комплексных маркетинговых исследований и разработки рекламной стратегии. Он не столько находит решение для сегодняшнего дня, сколько готовит почву для завтрашнего, создает общий стиль фирмы и открывает перед заказчиком его перспективы.
 Дизайнеру важно изначально дать максимальную свободу и доверять ему как профессионалу. Часто заказчик хочет получить хороший результат, но не знает, какими средствами он достигается. А в первую очередь важно правильно определить задачу. Согласно исследованию, проведенному Санкт-Петербургской художественно-промышленной академией, при создании проекта выяснилось, что около 70% временных, творческих и энергетических затрат составляет анализ проектной ситуации. Она включает в себя все, что уже сделано в этом секторе рынка, и условия, которые поставил заказчик. Исходя из анализа, дизайнер уже разрабатывает собственную проектную концепцию.
 1. Портрет неизвестного апельсина
 Для проектировщика очень важно найти что-то отличное от того, что уже есть на рынке. Если посмотреть на полки наших магазинов, можно увидеть, что дизайнеры начали увлекаться изображениями натуральных предметов - фотографиями. Всем знакома такая картина: длинные ряды безумно ярких, но почти не отличимых друг от друга коробок с соком, одинаково украшенных "портретами" томатов, яблок, апельсинов. Даже гарнитура шрифта используется одна и та же. Это явление имеет по крайней мере две негативные стороны: оно утомляет покупателя и не позволяет идентифицировать товар с фирмой-производителем. На этом фоне название фирмы или логотип никто не замечает. Узнать же фирму-производителя некоего сорта мороженого по обертке, согласно результатам анализа, проведенного тем же вузом в Петербурге, вообще невозможно.
 Может быть, в противовес этому явлению в европейской упаковке наметилась тенденция использования рисунков. Любование качественным компьютерным изображением сегодня в Европе уступает место восхищению мастерством художника и уникальностью его образов. Теперь, даже когда используют реальные изображения, их подают с помощью компьютерных эффектов как ручную графику. Авторский рисунок придает упаковке индивидуальность, неповторимость. Например, оформленные таким образом соки "Троя" уже невозможно спутать с другими.
 Упаковка качественно отличается от прочей рекламы тем, что имеет более долгий срок жизни визуального образа. Иногда всего один и навсегда, поскольку именно она является носителем определенного имиджа, который покупатель запоминает и выбирает. Например, верблюд на пачке сигарет Camel остается в памяти долгие годы, что обеспечило прочный имидж торговой марки, стопроцентную узнаваемость и высокую популярность среди тех, кому близок стиль жизни искателя приключений. Но когда производители решили модернизировать внешний вид упаковки и убрали изображение одной из пирамид, продажи упали. Посыпались жалобы возмущенных потребителей, и компания понесла убытки.
 2. На все четыре стороны
 Сейчас в большинстве случаев комплексный подход к упаковке как к единому организму подменяется примитивным отношением к ней как к набору плоскостей - лицевая, боковые и задняя. Они связываются между собой только идейно и графически, но общего образа и сюжетной линии у них нет. Преподаватели "Мухинки" считают, что это устаревшая позиция. Поверхность должна решаться как одно информационное поле. Есть главные стороны, есть второстепенные, но все равно это единое целое. В цветовой же гамме строгих правил нет. Шоколад не обязательно должен упаковываться в коричневое, а молоко - в белое с синим. Существуют различные оттенки этих цветов, которые в сочетании с другими дают великолепные результаты.
 Визуальный образ упаковки складывается из текстовой и графической информации. Первая воздействует на эмоции, а вторая рассказывает о составе, происхождении товара. И для дизайнера более сложна не картинка, а то, чтобы покупатель сумел обнаружить интересующую его информацию. Если заказчик возражает: "Я хочу, чтобы информация была не здесь, а здесь", он нарушает задумку художника. Между тем, сделать одну упаковку труднее, чем серию. Ведь дизайнер делит всю графику на составляющие и затем придумывает, как они могут между собой взаимодействовать. Здесь можно найти бесконечное количество связей, из которых рождается серия вариантов.
 Примером может служить серия кошачьей еды Wiskas, где сиреневый и желтый фон, кошачья мордащка и изображения кормов на пакетах, коробках и банках с различными видами продукции имеют разные размеры и каждый раз по-новому сочетаются друг с другом. Так же фирма "Петмол" оформила серию коробок для фруктового и топленого молока. Основным образом здесь является черное пятно на светлом фоне, напоминающее окраску коровы, но в зависимости от вида молока упаковки отличаются цветом, изображением фрукта, пропорциями.
 В западной теории рекламы уже давно выведена триада "имидж - упаковка - товар", которая лежит в основе успешного внедрения и продвижения товара на рынке. Наиболее ярко это демонстрируют напиток Coca-Cola, а также знаменитые марки сигарет - Malboro, Camel. Отечественные производители и дизайнеры методом проб и ошибок пока только осваивают эти хитрости, но делают это вполне успешно и неординарно.
 (c) Марина Карусева
 Благодарим за информацию декана кафедры информационного дизайна Санкт-Петербургской торгово-промышленной академии Е. Я. Голубеву
 
 

<< Пред.           стр. 15 (из 15)           След. >>

Список литературы по разделу