МАРКEТИНГ И ЭКОНОМИКА ТОРГОВЛИ ПОДБОРКА ПУБЛИКАЦИЙ М 2005 386 С 3

(c) Новости Торговли: Торговое оборудование, № 1 2003 г.
(c) "Юнион-Стандарт Консалтинг", январь 2003,
(095)-240-52-88, info@usconsult.ru
Рубен Канаян, Генеральный директор компании "Юнион-Стандарт Консалтинг".
Кира Канаян, ведущий консультант компании "Юнион-Стандарт Консалтинг".
В этой статье мы продолжаем тему, затронутую в прошлых номерах журнала, - исследование территории для освоения ее розничной торговлей. Сегодня торговцев, желающих расширить своё место под солнцем, становится больше, и ресурсы они получают из различных отраслей отечественного и зарубежного опыта. Не за горами ситуация, о которой писал всемирно известный архитектор Э.Цайдлер: "Любое увеличение торгового пространства на территории со стабильным населением или рынком обязательно вытеснит какое-либо существующее торговое предприятие". Уже началась эпоха больших, средних и маленьких "войн" за контроль над розницей, поэтому можно прогнозировать рост нестандартных ходов, торжество смелых идей и их уверенного воплощения.
Перед тем как приступить к действиям, обратим внимание на совет Мао Цзедуна, которого можно образно назвать одним из крупнейших менеджеров ХХ века: "Вы не можете разрешить какой-либо вопрос? Тогда тщательно исследуйте его настоящее и прошлое. Когда вы проведёте обследование и всё уясните, то найдёте и решение вопроса. Все выводы рождаются в конце, а не в начале обследования. Только глупец - или группа глупцов - не ведёт обследование, а сидит и ломает голову над тем, чтобы "найти решение", "подать идею". Таким образом не только не найти хорошего решения, но и не подать хорошей идеи". Умение быстро и правильно понять ситуацию на конкретном участке и принять верное решение - залог успеха магазина в "битве за урожай". Постараемся определить "командные высоты", точки на территории, которые дают дополнительные преимущества и позволяют контролировать район. В изучении территории можно использовать комбинацию следующих методов: экспертная оценка, изучение статистической информации, маркетинговые исследования, проводимые компанией самостоятельно или с привлечением специализированных организаций. Вопросы, включаемые в исследование, следующие:
1. Определение долгосрочно привлекательных локальных рынков в городе. Сценарии возможных изменений на уровне города.
2. Изучение транспортных потоков и их влияния на торговлю в городе.
3. Прогнозирование наиболее устойчивых тенденций развития локальных рынков.
4. Определение границ локального рынка, характер границ, влияние соседних рынков.
5. Определение центров в районе - географического, центра населения, центра активности.
6. Работа на месте - рекогносцировка. Предприятие розничной торговли внутри локального рынка.
7. Исследование территории, прилегающей к торговым точкам, при помощи метода изохрон.
8. Изучение статистической информации о покупателях района.
9. Распределение сил и средств между торговыми предприятиями района.
10. Учет особенностей локального рынка при разработке рекламных и PR- кампаний.
11. Учет фактора времени и циклических процессов на локальном рынке.
12. Мониторинг изменений.
Для того, чтобы понять суть методов изучения территории, представим, что мы вооружены традиционными приборами, которые использовали мастера штурма и обороны крепостей: компасом, биноклем, барометром, линейкой и курвиметром (один из героев популярного сериала "Убойная сила" говорил: "Я человек семейный, курвиметром не пользуюсь", но большинство, конечно же, знает, что курвиметр - это прибор для измерения кривых линий). Известный французский военный инженер ХVII века Вобан уделял большое значение форме территории. Чем ближе форма района к правильному кругу или квадрату, тем более она компактна, и контролируя центр такой территории, легче обеспечить контроль над отдельными районами. Барон Врангель писал о причинах поражения Белой Армии на Юге России: "Гонясь за пространством, мы бесконечно растянулись в паутину и, желая все удержать и всюду быть сильными, оказались всюду слабыми", Сравним две территории, равные друг другу по площади, количеству и доходам населения, но имеющие различную компактность (см. рис.1). Длина внешнего контура территории "Б" в 2 раза больше, чем у территории "А", и когда одинаковые ресурсы будут брошены на освоение этих локальных рынков, в районе "А" удастся добиться гораздо большего, чем в "Б". Различная результативность работы образно показана на рисунке 1 в виде стрельбы по мишеням, повторяющим форму территорий: при прицеливании в центр в мишень "А" попало 9 из 10 выстрелов, а в "Б" - всего 4.
Рис. 1.

Определение географического центра локального рынка является необходимым этапом работы. Выигрышность центральной позиции очевидна, но не всегда бывает достаточно знать только географический центр. Рассмотрим модель исследования под названием "Остров 40 покупательниц" (см. рис. 2), наглядно демонстрирующую принципы работы в реальных условиях. На "острове" находятся 40 покупательниц - девушек с большими хозяйственными сумками, и для упрощения будем считать, что границы локального рынка определены точно и правильно, а влияние соседних рынков несущественно. Средства, предназначенные для покупок или израсходованные девушками за рассматриваемый период, различны. По результатам исследования выделяются диапазоны "оставленных" в рознице средств, в модели средства на покупки показаны как 10, 50, 100, 500 и 1000 условных рублей. Соответственно, территорию можно разделить на несколько участков по сумме покупок, на рисунке 2А эти участки помечены на карте банкнотами. Выделим "денежный" центр района, с затратами на покупки от 500 условных рублей (рис. 2Г). Далее находим географический центр "Острова 40 Покупательниц" и делим остров на четыре примерно равные по площади части (рис. 2Б). Теперь посчитаем, сколько девушек находится в каждой четверти: в первой - 30%, во второй - 37,5%, в третьей - 20%, и в четвертой - всего 12,5%. Налицо явное неравенство четвертей по населению, поэтому для определения центра тяготения района необходима дополнительная информация. Положение в центре населения сулит выгоды для предприятий розничной торговли. Технология определения центра населения территории, ключевой точки для овладения районом, была описана еще великим русским учёным Д.И.Менделеевым, который внёс существенный вклад в адаптацию американских статистических методов для специфических условий России. Проблемы поиска такой точки, увеличивающей силы и выгоды, занимали многих серьёзных бизнесменов, военных и учёных. На "Острове 40 покупательниц" центр населения района располагается в точке, разделяющий район на 4 четверти с равным количеством девушек - по 25%. Смещение центра относительно географического, на первый взгляд, небольшое, но приводит к серьёзным изменениям площадей четвертей (рис. 2В): 14% территории, 11%, 35% и 40%.
Рис. 2

Соединив три центра района - географический, населения и денежный, - получим так называемый "большой треугольник центров". Определение этого треугольника очень важно для менеджеров торговых предприятий, градостроителей и государственных служащих, занятых проблемой улучшения вверенных им территорий. Расположение торговых предприятий относительно "большого треугольника" показано на рисунке 3, на примере г.Помпеи Римской империи в I веке н.э.:
Рис. 3

Взгляд на карту и определение плотности застройки может рассказать очень многое о локальном рынке (см. рис. 4). Но при одинаковой плотности застройки плотность населения может оказаться разной: плотная застройка при высокой и средней этажности - благо, при низкой - помеха. На площадях с низкой плотностью застройки легче найти место для магазина, а привлечь в него покупателей - труднее. Как правило, чем выше этажность на территории, тем выше будут и продажи на ней. При равной этажности основные резервы свободного места для строительства будут находиться в четвертях района с наименьшей плотностью населения. В принципе, можно воспользоваться картами с указанием этажности зданий, но на практике их довольно трудно найти, поэтому лучше прибегнуть к коррекции карты на местности.
Рис. 4

Влияние изменения численности населения на розничную торговлю образно показано на рисунке 5 в виде барометра. Изменение в одной или нескольких четвертях района приводит к смещению центра или изменению границ между четвертями. Рост численности в четверти ведёт к сокращению её размеров, так как "притягивает" центр населения. Рост населения может происходить как за счёт увеличения состава семей, так и заселения новостроек Он обеспечивает розничной торговле солнечное небо над головой, как бы отталкивая высоким давлением населённости тучи и прочую непогоду. Увеличения состава семей особенно благоприятно для местной торговли, так как сидящие с малышами родители становятся более привязанными к месту проживания, за исключением летних месяцев. Перенаселенность, "избыточное давление" свидетельствует об обеднении жителей района, которые не могут обеспечить себя достойной жилплощадью. Начинают иссякать денежные потоки, происходит уменьшение числа привлекательных покупателей среди жителей. Наступает состояние "погоды", которое на старых барометрах называлось "Великая сушь" - территория становится малопривлекательной с точки зрения розничной торговли. Сокращение населения сразу же вызывает ухудшение состояния розничной торговли, так же, как падение атмосферного давления ведёт к ухудшению погоды, осадкам, тайфунам, бурям и опустошительным смерчам. Но в ряде случаев сокращение населения ведет к продажам более дорогих и элитных товаров. В США облагораживание территории за счёт реконструкции жилого и нежилого фондов, и последующее изменение состава жителей - от большого количества бедных и даже асоциальных до немногих обеспеченных и законопослушных, - получило название "джентрификации". В целом, при прочих равных наиболее успешная торговля будет стремиться к центру населения района.
Рис. 5

Кира & Рубен Канаян,
Компания "Юнион-Стандарт Консалтинг", г.Москва
СТАВКА - НА МАЛЕНЬКИХ
(c) "Свой бизнес" сентябрь 2002
Большинство мелких предпринимателей уверено, что получить кредит в банке невозможно. Так ли это на самом деле, и какие услуги предоставляют сегодня кредитные организации малому бизнесу?
1.1 НЕЧЕГО ЗАЛОЖИТЬ? ДО СВИДАНИЯ
По данным исследования, проведенного Федеральным фондом поддержки малого предпринимательства, только 1% владельцев "малых" бизнесменов обращается за кредитом в специализированные финансовые организации. Подавляющее большинство занимает у знакомых, на "черном" рынке или выкраивает нужную сумму, продав квартиру, машину и другое свое имущество. Почему так происходит, понятно. Кредитные учреждения требуют от заемщика предъявить ликвидный залог и кредитную история, которой у начинающих предприятий чаще всего просто нет.
Многие банки и вовсе отказываются от работы с мелкими заемщиками. Хлопот с ними столько же, сколько с более солидными предприятиями, а прибыль от небольших кредитных операций намного ниже. Например, минимальный кредит, который выдают сегодня Росбанк, Гута-банк, Дельта-банк, Кредитный банк или банк "Авангард" составляет не менее $100 тыс.
Однако есть и другая сторона медали. Список крупных клиентов, как известно, ограничен, и все они давно "закреплены" за какими-то не менее крупными банками. А кредитование мелкого предпринимательства - рынок практически безграничный. Поэтому количество банков, которые, стремясь расширить круг потенциальных заемщиков, практикуют выдачу небольших кредитов, постепенно растет.
Так, в этом году начал работать с малым бизнесом банк "Диалог-оптим", который с января по август выдал ему 185 кредитов и в том числе 25 кредитов в $50 тыс. Однако, как правило, банки, просто снижающие требования к минимальной сумме кредита, никаких других послаблений для мелких клиентов не делают.
1.2 СПЕЦИАЛЬНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ: ДЛЯ КОГО И ОТ КОГО
Выгоднее всего сотрудничать с банками, которые имеют специальные программы по кредитованию малого бизнеса. Они дают клиентам ряд льгот: сокращенный срок рассмотрение заявок (от трех дней до двух недель), пониженную процентную ставку, возможность оформить в качестве залога личное имущество заемщика. Получить деньги в рамках такой программы можно очень быстро могут как юридические лица, так и предприниматели без образования юридического лица. Главное, чтобы на предприятии работало не больше 100 человек, хотя для некоторых трудоемких видов производства численность допустимого штата может быть увеличена. Другое условие: доля государства в уставном капитале компании не должно превышать 50%.
В то же время у банков и фондов, выдающих кредиты в упрощенном порядке, есть одно требование, которое отсекает значительную часть предпринимателей. Они не финансируют стартующий бизнес. Даже самый лояльный к начинающим фирмам банк "Кредитование малого бизнеса" (КМБ-банк) соглашается кредитовать только те, что работают не менее 3 месяцев, а банк "Первый ОВК", требует от заемщиков иметь стаж как минимум в1 год успешной работы. Хотя в принципе, для бизнеса это достаточно маленький срок. А для большинства банков результатов даже первых месяцев деятельности предприятия вполне достаточно, чтобы оценить перспективы бизнеса и возможности его владельца точно платить по счетам.
Тем же, кто только начинает, можно порекомендовать стать членом одного их кредитных кооперативов предпринимателей, которые действуют по принципу кассы взаимопомощи. Правда, в отличие от банков они работают пока далеко не в каждом городе и уже тем более сельском районе.
1.3 ПОМОЩЬ ИЗ-ЗА ГРАНИЦЫ
Лишь немногие банки, развивающие программы кредитования малого бизнеса, выдают деньги из собственных средств. Большинство из них просто размещают на российском рынке ресурсы, которые решили вложить в России зарубежные инвестиционные фонды и международные финансовые организации. Так, например, кредитный портфель КМБ-банка, выдавшего за последние два с половиной года малому бизнесу 33 тыс. кредитов на сумму $350 млн., полностью состоит из денег, предоставленных Европейским банком реконструкции и развития (ЕБРР). При помощи ЕБРР здесь построена уникальная для российской банковской практики технология, позволивщяя поставить процесс выдачи кредитов на поток.
По похожей схеме работают Центринвестбанк и Нижегородский банкирский дом. Четвертый партнер ЕБРР -Сбербанк - имеет две различные программы кредитования малого бизнеса. Большую часть малых предприятий он кредитует из собственных средств. А по программе Европейского банка здесь выдается только один из пяти кредитов. Объясняется это, по всей видимости, тем, что размер суммы, выдаваемых из средств ЕБРР во всех банках-посредниках ограничен: до $30 тыс. - клиентам, нуждающимся в микро-кредит, или до $200 тыс. - клиентам, покупающим оборудование для пищевой и деревообрабатывающей промышленности. Что же касается кредитов, предоставляемых из собственных средств СБ, -то тут никаких ограничений по сумме нет. Но, правда, и требования к заемщику в этом случае более серьезные: ведь банк рискует уже собственными деньгами. Процентные ставки по таким кредитам Сбербанк не афиширует: фиксированных ориентиров здесь просто нет, все зависит от того, как удастся договориться.
Среди других зарубежных организации, кредитующих наш малый бизнес, Фонд "США-Россия"(TUSRIF), работающий через управляющую компанию "Дельта Капитал", а так же Международная финансовая корпорация (IFC). С российской строны их партнерами являются Пробизнесбанк, Центринвестбанк, Международный промышленный банк и банк Первый ОВК. Некоторые из них совмещают кредитование по программам зарубежных фондов с кредитованием из собственных средств.
Кроме того, с отечественным малым бизнесом работает американская правительственное агентство USAID. У него несколько другая тактика. Агентство заключает с банками-партнерами кредитные договоры, по которым обязуется покрыть им 50 % суммы в случае невозврата кредита заемщиком. Таким образом агентство уменьшает риски банков и стимулирует их активнее работать с малым бизнесом.
По такой схеме с сентября 2000 года USAID работает с БИН- банком, который к настоящему моменту в рамках гарантийной программы выдал малому предпринимательству около 170 тыс. кредитов на общую сумму $8 млн. Примечательно, что по данным, предоставленным банком американцам, без гарантий USAID, снижающих риск по невозврату кредита, он отказал бы минимум 40 % из этих заемщиков.
1.4 ЧЕМ ПОМОЖЕТ ГОСУДАРСТВО
В развитых странах небольшие предприятия бизнес обеспечивают до 50% рабочих мест. Поэтому правительства не жалеют средств на поддержку малого бизнеса. В Германии начинающий предприниматель может безвозмездно получить для старта до15 тыс. евро.
В США государство берет на себя риск по невозврату 80% кредитов. Широко распространена за рубежом и субсидирование за счет госбюджета процентных ставок, по которым выдаются кредиты. В этом случае, выплата процентов банку как бы делится между заемщиком и государством. И в результате у банков появляется возможность устанавливать для малых предприятий щадящие ставки.
Подобная система сегодня постепенно выстраивается и в России. Правительственная программа поддержки малого предпринимательства предусматривает выделение бюджетных средств и на гарантирование кредитов, и на субсидирование процентных ставок. Так, Федеральный фонд по поддержке малого предпринимательства (ФФПМП) в прошлом году гарантировал возврат кредитов Тульскому банку высоких технологий. И к сегодняшнему дню в рамках программы "Микрокредитование" здесь получили займ не менее 76 малых предприятий.
Разрушает монополию иностранных организаций на кредитование отечественного малого бизнеса и другая программа, осуществляемая ФФПМП, - выдача займов предпринимателям через подобные региональные фонды. Средства из российского бюджета распределяются между ними по результатам тендера. С января 2002 года, Федеральный фонд поддержки малого предпринимательства провел 11 подобных конкурсов, предоставив регионам кредитные ресурсы на сумму 30 млн. рублей. Эти деньги получили малые предприятий, работающие в отраслях, поддержка которых признана правительством России приоритетной задачей. Судя по "тематике" последних конкурсов, это строительство, транспорт, быстрое питание, производство импортозамещающих товаров, научно-технические разработки. По всей видимости, у предпринимателей, работающих в этих сферах, шансов получить кредит, чуть больше, чем у других.
1.5 У КОГО КАКОЙ ИНТЕРЕС?
Получить займ в государственном фонде значительно проще, чем в банке. Но процентная ставка здесь значительно выше банковской - 25-30 % для среднесрочных рублевых кредитов и до 60 % по программам краткосрочного микрокредитования.
Интересно, что по размерам процентных ставок лидируют банки и небанковские организации, выдающие большую часть кредитов из собственных средств. Один из явных лидеро здесь банк "Русский стандарт": 23 %.годовых в валюте. Хотя, с другой стороны, надо признать, что требования к обеспечению кредита здесь минимальные.
Низкими процентными ставками отличаются КМБ-банк (от 12 % годовых в валюте) и БИН-банк (от 13 % годовых в валюте).
А, например, у банка "Первый ОВК" размер ставки зависит от источника кредитных ресурсов. Если займ выдается по программе фонда "США-Россия", то его можно получить под 15-18 % годовых в валюте. А фиксированная ставка по кредитованию из собственных средств не устанавливается. Банк меняет ее в зависимости от "благонадежности" клиента.
1.6 БАНКИ, РЕАЛИЗУЮЩИЕ ПРОГРАММЫ КРЕДИТОВАНИЯ МАЛОГО БИЗНЕСА
Банк Москвы
БИН-банк
Дальневосточный Банк.
КМБ-
Международный промышленный банк
Нижегородский банкирский дом
"ПервыйОВК
Пробизнесбанк
Сбербанк
Русский банкирский дом
Русский стандарт
Центринвестбанк
1.7 ПРАКТИКА
Начальник управления по развитию корпоративного бизнеса КМБ-банка Надия ЧЕРКАСОВА:
Мы берем в залог даже утюг
- Почему ваш банк специализируется на обслуживании малого бизнеса?
- Потому что это выгодно. Во-первых, это огромный кредитный рынок. Во-вторых, распределяя свои ресурсы между большим количеством заемщиков, мы снижаем риск неплатежей по кредитам.
Со своей стороны мы стремимся, чтобы предпринимателям, работающим с нашим банком, это тоже было выгодно. Тем, кто обращается к нам, не обязательно иметь кредитную историю. Достаточно предъявить паспорт и свидетельство о регистрации предприятия. А для оформления кредита порой достаточно всего лишь трех дней.
- Как происходит знакомство "КМБ" со своими потенциальными заемщиками?
- Во время первого визита бизнесмена в офисе банка наш кредитный эксперт старается собрать побольше информации об особенностях его бизнеса и перспективы рынка, на котором он работает: сколько у него поставщиков, кто его конкуренты. При этом расписанный по всем правилам бизнес-план от клиента не требуется. Главное, чтобы предприниматель мог дать прогноз, как будет развиваться его дело в ближайшие несколько лет.
К сожалению, бывает, что уже на этом этапе предприниматель получает отказ. Банк кредитует только те виды бизнеса, в доходности которых уверен. Бизнесмен, который не имеет стабильного дохода или просит деньги под нестандартные проекты, реализация которых кажется нам сомнительной, чаще всего получает отказ.
- Какие еще механизмы используются для оценки бизнеса своего клиента?
- Эксперт выезжает на его предприятие, чтобы посмотреть, в каких условиях заемщик ведет свой бизнес. Наши специалисты проверяют, соответствует информация, отраженная в официальной отчетности, реальному положению дел, делают собственный анализ рисков, с которыми сталкивается данный бизнес. То есть, по сути, выполняют работу аудитора. Эта процедура занимает 2-3 часа.
На основании интервью с предпринимателем и реальной оценки его бизнеса дается заключение о его состоятельности или несостоятельности как менеджера, а также оценка перспектив проекта, под который он планирует привлечь кредит. Многим нравится то, что в ходе рассмотрения кредитной заявки КМБ-банк даже помогает уточнить финансовый план проекта: спрогнозировать денежные потоки, рассчитать доходы и расходы.
А финальный этап всей этой работы - совершенно необычная с точки зрения традиционный кредитной практики процедура - визит представителя банка к предпринимателю в гости.
- А заемщики не протестуют?
- Почти никогда. Как правило, люди, которые занимаются небольшим бизнесом, не отделяют собственный дом от своего дела. Поэтому охотно соглашаются на такую встречу. Для банка она важна, чтобы оценить стоимость имущества, которым обладает предприниматель. Ведь мы не отказываемся принять в виде залога даже домашние вещи. Можно внести в качестве обеспечения кредита холодильник, новый утюг или приобретаемое на кредитные средства оборудование. Все это надо увидеть своими глазами.
- Часто ли бывает такое, что кредиты потом не возвращаются?
- Невозвращенные кредиты занимают в портфеле КМБ банка лишь 1% от всего объема выданных средств. Это говорит нам о том, что тактика , которую мы избрали при работе с клиентами, себя оправдывает.
Заместитель директора по экономической политике агентсмва USAID Стивен ПЕЛЛИССИА:
Планируем увеличить объемы гарантий
- Программы по кредитованию малого бизнеса нужны банкам не менее, чем самим предпринимателям. Сейчас банки ищут альтернативные пути вложения капитала. К нам обращался целый ряд банков с просьбой предоставить гарантии на выдачу кредитов малым предприятиям. Однако мы выбираем себе партнеров только после тщательного финансового анализа. Некоторым мы были вынуждены отказать. Основной наш аргумент - отсутствие у банков финансовой отчетности по международным стандартам.
За последнее время нашими новыми партнерами стали Российский банкирский дом и Центринвестбанк. В наши ближайшие планы входит расширение круга партнеров и увеличение объемов кредитных гарантий. Все это позволит банкам, кто уже сотрудничает с нами, увеличить масштабы кредитование малого бизнеса.
ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ТОРГОВЫМ ПРОЦЕССОМ (НА ПРИМЕРЕ СЕТИ МАГАЗИНОВ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ)
(c) Акопов В.С., д.т.н ., профессор, заведующий кафедрой "ИБМ-4 менеджмент" МГТУ им. Н.Э. Баумана, Степнова И.В., к.т.н., доцент кафедры "ИБМ-4 менеджмент" МГТУ им. Н.Э. Баумана, Опубликовано в номере: Маркетинг в России и за рубежом №6 / 2001
Основной задачей маркетинга является организация совмещения потребностей покупателя и возможностей продавца с целью получения последним прибыли. Однако статическое фиксирование полученных в процессе маркетинговых исследований данных приводит к невозможности оперативно реагировать на различные изменения, происходящие в окружающей среде и внутри самого объекта бизнеса. Следовательно, полученными в ходе исследований параметрами, характеризующими процесс предпринимательства, необходимо управлять с целью достижения ими оптимальных величин и состояний.
При этом маркетинг системы мероприятий по управлению бизнес-процессами охватывает все сферы деятельности компании, производственной/коммерческой единицы. Цель каждого мероприятия заключается в том, чтобы достигалась удовлетворенность спроса потребителей, которые в конечном итоге и определяют успешность того или иного бизнеса. Таким образом, рационально спланированное и организованное маркетинговое управление в производственной/коммерческой единице обеспечивает достижение прибыльности на каждом этапе бизнес-процесса.
Маркетинговое управление актуально и необходимо для каждого вида бизнес-деятельности. Но наиболее мобильной рыночной структурой является розничная торговля, которая позволяет настраивать торговый процесс в соответствии с изменяющимися требованиями потребителя, изменениями окружающей среды и прочих возмущающих воздействий на бизнес-процессы.
Торговый процесс представляет собой сложную многоуровневую систему, каждый блок которой характеризуется определенными факторами, подлежащими управлению. На каждом этапе торгового процесса маркетинг решает определенные задачи, соответствующие специфике отдельно взятой производственной/коммерческой единицы. В таблице приведены наиболее типичные задачи маркетингового управления, оперативное решение которых позволяет любой бизнес-структуре функционировать с прибылью, оперативно реагировать на изменение рыночных условий и оптимально совмещать цели и задачи коммерческой деятельности с потребностями покупателей.
Основные факторы эффективной торговли

Для управления факторами эффективной торговли необходимы формирование, обработка и постоянное обновление больших массивов информации, которая должна собираться маркетинговыми службами. При этом частота решения возникающих задач определяется спецификой того рынка, на котором работает конкретная торговая сеть.
Маркетинговое управление заключается в оперативном и своевременном решении задач на каждом этапе торгового процесса, а также в управлении конкретными показателями, которые характеризуют тот или иной этап.
Организовав таким образом маркетинговое управление торговым процессом, торговая компания сможет работать со стабильной прибылью и получит возможность мобильно корректировать свою деятельность в соответствии с постоянно меняющимися рыночными условиями.
ВТОРОЕ ПРИШЕСТВИЕ ЛИЗИНГА
(c) Новости Торговли: Торговое Оборудование, N10 2002г.
(c) Автор: Сергей Донцев
Не прошло и года с момента вступления в силу нового Налогового кодекса и принятия изменений в Федеральном законе о лизинге, но уже можно говорить, что успевшая порядком забыться инвестиционная услуга снова возвращается на рынок.
Недавнее изменение законодательной базы устранило ряд юридических проволочек, которые тормозили развитие лизинга в России. За последний год в компании, предоставляющие лизинговые услуги для среднего бизнеса, пошел пусть еще не бурный поток, но ручеек стабильных клиентов. Подобное наблюдалось, может быть, только в далеком 1995 году в момент принятия постановления Правительства РФ "О развитии финансового лизинга в инвестиционной деятельности". Однако тогда эйфория от появления новой формы инвестиционных услуг быстро прошла. Худо-бедно, лизинг развивался только в отраслях, предполагающих многомиллионные сделки: если транспорт - то лизинг самолетов, если нефтедобыча - то сверхдорогие буровые установки и т.д. Средний и тем более мелкий бизнес до недавнего времени был практически исключен из лизинговой деятельности.
Сегодня ситуация меняется - лизинг торгового оборудования, в том числе и холодильного, становится все более актуальным. Он имеет ряд специфических особенностей, о которых мы поговорим чуть ниже, пока же отметим, что компании, способные предоставлять лизинговые услуги в этом сегменте рынка, уже появились. Если говорить о Москве, то здесь работают такие успевшие зарекомендовать себя компании, как "Дельта Лизинг", "КМБ-Лизинг", "Московская лизинговая компания", "Каркаде" и др. Развивается лизинг торгового оборудования на Урале, в Сибири, Поволжье, Южном регионе.
1. Механизм работы
Лизинговая сделка предполагает три стороны: клиент (лизингополучатель), лизинговая компания (лизингодатель) и компания-поставщик оборудования. В принципе, каждая из сторон может быть инициатором сделки. Если это лизинговая компания, то она несет ответственность за своевременную поставку и качество оборудования. Поэтому инициатором чаще выступает либо продавец оборудования, либо клиент. "Мы торговая компания, и у нас нет лицензии на проведение кредитно-финансовых операций, - говорит коммерческий директор компании "Лига торговли" Александр Марченко. - Схема работы с клиентом, желающим получить холодильное оборудование в лизинг, такова: он приходит в торговую компанию, беседует с менеджерами, подбирает себе оборудование, договаривается о цене, после чего, получив необходимые документы, идет в лизинговую компанию, где начинает работать с лизинговым экспертом. В итоге клиент заключает договор с лизинговой компанией, которая в свою очередь покупает оборудование у компании-поставщика". Несмотря на кажущуюся сложность, эта схема уже достаточно четко отработана и не вызывает никаких нареканий. Возможен и обратный процесс, когда клиент вначале обращается в лизинговую компанию, а уже она направляет его к поставщику оборудования. Сегодня, пока лизинг только формируется, наиболее дальновидные компании уже образуют рабочие тандемы поставщиков и лизингодателей.
2. Приятные моменты
У любого процесса есть свои плюсы и минусы. Начнем с плюсов. Очевидно, что не у всех магазинов, которые решили приобрести оборудование, хватает на это финансовых ресурсов, поэтому они вынуждены обращаться либо в банк для получения кредита, либо в лизинговую компанию. По сравнению с традиционным кредитованием лизинговая сделка по торговому оборудованию имеет долгие сроки - 2,5 - 3 года. За это время, по действующему законодательству, оборудование успевает полностью амортизироваться (при лизинге применяется ускоренный коэффициент амортизации). Таким образом, по истечении срока лизинга остаточная стоимость оборудования равна нулю и клиент получает его в свое пользование. Он может это оборудование продать, выбросить или использовать дальше (как правило, реальный срок жизни холодильного оборудования составляет еще как минимум два года). Это классическая схема финансового лизинга. Клиент получает возможность каждые два-три года полностью обновлять парк своего оборудования.
Вторая привлекательная черта лизинга - получение налоговых преимуществ. "В отличие от кредитования и покупки лизинговые платежи, за исключением НДС, относятся на себестоимость предприятия, - говорит директор компании "КМБ-Лизинг" Михаил Черкас. - Это абсолютно законный способ снижения налогооблагаемой базы по налогу на прибыль. Предприятия, не применяя никаких "серых" схем, не уходя от налогообложения, получают легальный способ обновления основных фондов. Если предприятие имеет "серую" бухгалтерию, то с помощью лизинга оно может сделать ее абсолютно "белой", т.е. легализоваться". Большинство лизинговых компаний стараются учитывать фонды на своем балансе, что упрощает продукт для клиента. В "КМБ-Банке" - учредителе "КМБ-Лизинга" средняя сумма кредитов около 8 тыс. долларов. Понятно, что подобные кредиты берут очень небольшие предприятия. Соответственно, если они решат воспользоваться лизингом, то эта услуга должна быть для них максимально проста и удобна. Учет оборудования на балансе лизинговой компании удобен тем, что бухгалтерия клиента ничем не утруждается, кроме как оплатой ежемесячных лизинговых платежей. Не стоит забывать, что, если оборудование ставится на баланс клиента, а это тоже предусмотрено законодательством, то ему придется платить налог и на имущество. Сегодня в российском законодательстве само понятие возвратного лизинга отсутствует, тем не менее де-факто возможности для его реализации имеются (в лице лизингополучателя может быть продавец). Вариантов реализации лизинговой сделки может быть несколько. Все они направлены на освобождение или привлечение дополнительных финансовых ресурсов. Например, по словам Михаила Черкаса, если у клиента уже есть в собственности оборудование, он может в форме "возвратного" лизинга реализовать его и получить деньги (проще говоря, его покупают), затем это же оборудование берется в лизинг. Клиент платит лизинговые платежи, пользуется оборудованием, а потом, по истечении срока амортизации, выкупает его обратно. Такие механизмы могут применяться в случае, если, допустим, новый магазин закупил оборудование, а на оборотные средства денег уже не хватает. Учитывая налоговые преимущества и долгий срок сделки, такой вариант лизинга может оказаться эффективнее кредитования.
3. Обратная сторона медали
Если говорить о налоговых преимуществах, то они имеют смысл, если у клиента лизинговой компании хотя бы более или менее "серая" бухгалтерия. Если она полностью "черная", то налоговые преимущества как таковые отсутствуют: клиент и так избегает уплаты большей части налогов, и преимущества в этой сфере ему не интересны. У некоторых возникает необоснованная иллюзия, что лизинг - это разновидность халявы: все очень хорошо и почти даром. К сожалению, это не так. Если сравнивать с самостоятельной покупкой или кредитом, то лизинг окажется самой дорогой сделкой. Лизинг практически всегда дороже, чем кредит. Общепринято, что если оборудование приобретается в лизинг, то оно считается обеспечением сделки на 100 процентов. Однако если говорить о лизинге холодильного оборудования, то здесь не все так просто. Неразвитость вторичного рынка вынуждает лизингодателя требовать дополнительного обеспечения от клиента с целью застраховать себя от возможного "провала". Таким дополнительным обеспечением сделки могут быть какие-либо иные активы предприятия - возможно, другое оборудование, возможно, транспорт или часть товара в обороте. Вопрос в сумме. Если в лизинг берется 2-3 холодильника, то можно ограничиться чем-то незначительным, если же сумма лизинговой сделки 200-300 тыс. долларов, то нужно думать о серьезном обеспечении. На лизингополучателе лежат расходы и по страхованию оборудования от полного уничтожения. Правда, затраты на подобное страхование невелики (особенно если сравнивать с аналогичными сделками по страхованию автотранспорта) - менее 1% от стоимости оборудования.
4. Условия и контроль
Оптимальный срок финансового лизинга должен быть максимально приближен к сроку полной амортизации оборудования. В среднем он составляет около 3 лет при условии применения, согласно действующему законодательству (Налоговый кодекс, ч.2), трехкратной ускоренной амортизации. Многие компании не оговаривают минимальную сумму сделки, ограничения касаются чаще верхней планки и находятся для торгового оборудования обычно в пределах 500 тыс. долларов. Лизинговые платежи ежемесячные и идут равными долями. Многих потенциальных лизингополучателей отпугивает тот факт, что они должны открыть реальное положение дел в своей компании лизинговому эксперту. Но без этого нельзя. Лизинговая компания не может рисковать, она должна детально представлять финансовое состояние своего клиента и на основании этого принимать решение о предоставлении лизинга. Как говорится, деньги в обмен на информацию. Контроль осуществляется в течение всего срока лизинга. По словам коммерческого директора компании ЗАО "ТоргЛизинг" (Екатеринбург) Юлии Костиной, эксперты лизинговой компании ежеквартально осуществляют осмотр оборудования, ведут постоянный анализ финансового состояния лизингополучателя (изучаются балансы, финансовые потоки и т.д.), следят за регулярностью оплаты платежей. Случаи досрочного изъятия оборудования единичны, многие компании с такой проблемой еще не сталкивались. Если компания нерегулярно ведет платежи, с ней пытаются договориться полюбовно. До суда, как правило, дело не доходит, хотя такая возможность всегда остается, и здесь у недобросовестного лизингополучателя шансы на успех ничтожны. Изъятие холодильного оборудования для лизингодателя невыгодно, так как все затраты по демонтажу ложатся на него плюс трудности в последующей реализации, поэтому, если имеется возможность договориться, то она используется по полной программе. В среднем процент неудачных сделок по торговому и холодильному оборудованию у лизинговых компаний составляет менее одного процента.
5. Что берут и кто берет?
Среди столичных клиентов, воспользовавшихся лизингом холодильного оборудования, преобладает малый и средний бизнес. Крупные сетевые супермаркеты пока не замечены в роли лизингополучателей. Типичный клиент - средний магазин площадью 200 кв. метров, берущий оборудование на сумму от 10 до 50 тыс. долларов. Характерно, что многие из них находятся в Подмосковье. "Большая часть клиентов, желающих работать по лизинговой схеме, интересуются проектами под ключ, - говорит Александр Марченко. - Кроме того, лизинг способствует тому, что клиент, возможно в силу психологических моментов, покупает более дорогое оборудование, чем он приобрел бы за собственные деньги". Приобретается в основном оборудование со встроенным холодом. Причин этому несколько: во-первых, так получилось, что в России выносным холодом оснащаются в основном крупные торговые предприятия, которые редко выступают лизингополучателями. Во-вторых, как известно, встроенный холод требует значительных вложений в монтажные и пусконаладочные работы. В случае возможного возврата оборудования эти средства окажутся выброшенными на ветер. В регионах лизингополучателей больше среди крупных (по местным масштабам) компаний. "За период работы с марта 2000 года по июнь 2002 года поступало не так уж много заявок на приобретение холодильного оборудования, - говорит директор компании "РЕГИОНЛИЗИНГ" (УФА) Рустам Мигранов. - В основном это были торговые компании или предприятия пищевой промышленности. Однако в ходе предварительной обработки поступавших заявок (детальном анализе бизнес-проектов, технико-экономических обоснований приобретения оборудования, финансовом анализе хозяйственной деятельности предприятий) зачастую приходилось отказываться от дальнейшей реализации проекта - прежде всего в силу низкой доходности и неустойчивого финансового состояния предприятий. Поэтому лизинговые соглашения были подписаны с крупными и средними компаниями, давно и успешно работающими в пищевой промышленности и торговле". Похожая ситуация и на Урале, где, по данным Екатеринбургского "ТОРГЛИЗИНГА", доля крупных и средних компаний составляет 70% от общего числа клиентов. Возможно, с укреплением позиций малого бизнеса в регионах лизинг холодильного оборудования будет в большей степени ориентироваться на небольшие предприятия. Оставаясь одним из немногих источников налоговых льгот, имея разумные сроки погашения, лизинг торгового оборудования, в том числе и холодильного, при разумном государственном регулировании имеет достаточно широкие перспективы. Сегодня одна из основных проблем его развития - низкая степень осведомленности клиента о реальных преимуществах подобной сделки. В этом плане требуется серьезная разъяснительная работа, проведение специализированных семинаров, демонстрация сравнительных расчетов тех или иных механизмов привлечения средств, чтобы клиент осознанно мог выбирать финансовую схему приобретения оборудования.
ФАКТОРИНГ - ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ ДЛЯ РОСТА ПРОДАЖ.
(c) Бизнес-направление факторингового обслуживания АБ "ИБГ НИКойл", октябрь 2002
1. Причины возникновения факторинговых услуг.
Конкуренция на товарных рынках и рынках услуг заставляет идти на более гибкие взаимоотношения между поставщиком и покупателем. Снижение цен, улучшение качества товаров и услуг, расширение товарной номенклатуры, организация бесплатной доставки, бонусы и т.п. - лишь некоторые из мероприятий, к которым вынужден прибегать поставщик в современных условиях в стремлении найти и удержать покупателя. К перечисленному ряду также можно отнести предоставление поставщиком отсрочек платежа за продаваемый товар и оказываемые услуги.
Товарный кредит выгоден всем участникам рынка: и производителю, и дистрибутору, и розничному продавцу. Инвестируя денежные средства в построение каналов сбыта, большинство торговых компаний сегодня способны увеличить в разы объемы продаж при соответствующем товарном наполнении, таким образом, товарный кредит сегодня становится основным инструментом развития компаний.
Однако сдерживающим фактором развития товарного кредита является необходимость инвестирования поставщиком значительных денежных средств в дебиторскую задолженность, а также организационные вопросы построения продаж в кредит, начиная с того, кому продавать, как отслеживать приход платежей, что делать, если покупатель не платит и т.д. Поэтому построение продаж в кредит требует не только инвестиций в оборотный капитал, но также значительный объем ресурсов расходуется на построение технологии. Альтернативой самостоятельному развитию товарного кредита является факторинг.
2. Что такое факторинг?
Факторинг - это комплекс финансовых услуг, оказываемых компаниям - оптовым поставщикам товаров и услуг, имеющий бессрочный характер и стратегический интерес, как для последних, так и для финансирующей стороны. Цель факторинга - стимулирование роста объема продаж.
В соответствии с законодательством РФ сегодня факторинговые услуги могут оказывать пока только банки. Суть факторинга заключается в предоставлении банком трех видов сервиса торговым, производственным и сервисным компаниям (далее поставщикам): финансирование оборотных средств, покрытие ряда рисков, имеющих место в торговых операциях компаний и административное управление дебиторской задолженностью.
3. 1. Финансирование.
В рамках функции финансирования факторинг гарантирует бесперебойное обеспечение торгующей компании оборотными средствами сразу после поставки. В соответствии с договором факторингового обслуживания, заключаемым между банком и поставщиком, а также 24 и 43 главой Гражданского кодекса РФ, поставщик (клиент) уступает банку (финансовому агенту) право денежного требования по своим поставкам в адрес оговоренного ряда покупателей, а банк обязуется оплатить эти поставки.
Различные финансовые институты по-разному трактуют понятие оплаты поставок клиента и факторинга в целом, используя различные подходы к финансированию таких поставок. Классический подход к пониманию факторинга демонстрируют те банки, которые обязуются выплачивать определенную сумму от номинала поставки (как правило большую, например, до 90%) в виде авансового платежа сразу после фактической отгрузки, а остаток средств (от 10% соответственно, за вычетом комиссии) поставщик получает от банка на свой расчетный счет по мере того, как покупатель фактически оплатит поставку на специально открываемый банком транзитный (факторинговый) счет. Иными словами происходит не дисконтирование долга покупателя перед поставщиком, ведущее к значительным потерям для последнего. В данном случае банк выступает в качестве лица, авансирующего товарный кредит, предоставляемый поставщиком покупателю с последующим возвратом ему остатка суммы поставки. (см.рис 1)
Рисунок 1. Схема финансирования при факторинге
1. Поставка товара на условиях отсрочки платежа.
2. Уступка права требования долга по поставке Банку.
3. Выплата досрочного платежа (до 90% от суммы поставленного товара) сразу после поставки.
4. Оплата за поставленный товар.
5. Выплата остатка средств (от 10%, после оплаты покупателем) за минусом комиссии.
Таким образом, поставщик получает возможность планировать свои финансовые потоки вне зависимости от платежной дисциплины покупателей, будучи уверенным в безусловном поступлении средств из банка против акцептованных товарно-транспортных документов по поставкам с отсрочками платежа. Зачастую торговый оборот поставщика ограничивается лишь за счет того, что покупатель не в состоянии оплатить больший объем закупки, не имея для этого достаточных оборотных средств, а поставщик, соответственно, не имеет оборотных средств, необходимых для предоставления или увеличения товарного кредита покупателю. Такая форма факторинга позволяет поставщику предложить своим покупателям товарный кредит, ограниченный лишь сбытовыми возможностями покупателя.
3.1 ОТЛИЧИЕ ФИНАНСИРОВАНИЯ ПРИ ФАКТОРИНГЕ ОТ ДРУГИХ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ
Иногда факторинг пытаются сравнивать с кредитом, хотя факторинг и банковский кредит имеют различную природу и направлены на удовлетворение разных потребностей поставщиков. Кредит характеризуется срочностью, что предполагает его погашение через определенный срок. Таким образом, банковский кредит абсолютно неприемлем для финансирования поставок с отсрочкой платежа. Если шестимесячный кредит будет направлен на финансирование отгрузок товаров с отсрочкой платежа, то как изменятся условия работы компании в ситуации погашения товарного кредита, и что будет, если поставщику не удастся получить новый кредит после его погашения. Сегодня в России большинство кредитов выдаются на срок до года, что как раз и приводит к подобным ситуациям. Факторинг же на сегодняшний день является единственным бессрочным пассивом в российской экономике и позволяет планировать программу развития на многие годы вперед.
Другой особенностью кредита является необходимость предоставления залога для его получения. Принципиальным отличием факторинга и кредита заключается в том, что кредит ориентирован на успехи компании в прошлом, на те активы, которые были заработаны вчера, факторинг же ориентирован на будущие успехи в продажах, и даже если продажи вырастут в 5 раз, это не будет ограничением для финансирования в рамках факторинга. Более подробное сравнение финансирования при факторинге с другими кредитными продуктами представлено в таблице 1.
Таблица 1. В чем отличие финансирования при факторинге от других кредитных продуктов?
Факторинг Кредит Овердрафт Факторинговое финансирование погашается из денег, поступающих от дебиторов клиента Кредит возвращается Банку заемщиком Овердрафт возвращается Банку заемщиком Факторинговое финансирование выплачивается на срок фактической отсрочки платежа (до 90 календарных дней) Кредит выдается на фиксированный срок, как правило, до 1 года При получении овердрафта устанавливаются жесткие сроки пользования траншем, как правило, не превышающие 30 дней Факторинговое финансирование выплачивается в день поставки товара Кредит выплачивается в обусловленный кредитным договором день Срок действия договора по возобновляемой кредитной линии не может превышать 3-6 месяцев При факторинге переход компании на расчетно-кассовое обслуживание в Банк не требуется Кредит предусматривает переход заемщика на расчетно-кассовое обслуживание в Банк Овердрафт предусматривает переход заемщика на расчетно-кассовое обслуживание в Банк Для факторингового финансирования никакого обеспечения не требуется Кредит, как правило, выдается под залог и предусматривает обороты по расчетному счету, адекватные сумме займа Овердрафтом предусмотрено поддержание определенного оборота (5:1) по расчетному счету. Обеспечение в виде залога не требуется Размер фактического финансирования не ограничен и может безгранично увеличиваться по мере роста объема продаж клиента Кредит выдается на заранее обусловленную сумму Лимит овердрафта устанавливается из расчета 15 - 30% от месячных кредитовых поступлений на расчетный счет заемщика Факторинговое финансирование погашается в день фактической оплаты дебитором поставленного товара Кредит погашается в заранее обусловленный день Все кредитовые поступления автоматически списываются с расчетного счета в погашение овердрафта и процентов по нему Факторинговое финансирование выплачивается автоматически при предоставлении накладной и счета-фактуры Для получения кредита необходимо оформлять огромное количество документов. Для получения овердрафта необходимо оформлять большое количество документов. Факторинговое финансирование продолжается бессрочно Погашение кредита не гарантирует получение нового Погашение овердрафта не гарантирует получение нового Факторинговое финансирование сопровождается сервисом, который включает в себя: управление дебиторской задолженностью, покрытие рисков, связанных с поставками на условиях отсрочки платежа, консалтинг и многое другое При кредитовании помимо предоставления средств клиенту и РКО Банк не оказывает заемщику каких-либо дополнительных услуг При овердрафте помимо предоставления средств клиенту и РКО Банк не оказывает заемщику каких-либо дополнительных услуг 4. 2. Риски
Помимо финансирования оборотных средств при факторинге банк покрывает значительную часть рисков поставщика, в частности:
* кредитные риски;
* ликвидные риски.
* валютные риски;
* процентные риски;
Для пояснения принципа взимания банком кредитных рисков поставщика по поставкам с отсрочкой платежа необходимо ввести понятие регресса. Регресс - это право банка, финансирующего поставщика в рамках факторингового обслуживания, осуществить обратную переуступку денежного требования поставщику по данной поставке и востребовать с него сумму оказанного ему по этой поставке авансового платежа при неоплате поставки соответствующим покупателем по истечении определенного срока. Причем этот срок записывается в договоре факторинга и как правило значительно превышает период отсрочки платежа по договору поставки. Факторинг без регресса подразумевает отсутствие у банка такого права. В мировой практике факторинговые операции с регрессом и без регресса соотносятся как 40/60.
Под кредитными рисками в данном случае понимаются риски компаний, связанные с неоплатой поставок с отсрочками платежей. При факторинговом обслуживании (при наличии в договоре факторинга оговорки об отсутствии у банка права регресса к поставщику) поставщик, получая средства от банка в счет очередной поставки с отсрочкой платежа, передает банку право требования платежа по этой поставке. Таким образом банк, после осуществления финансирования, при неоплате данной поставки покупателем несет все убытки в части авансового платежа. Таким образом, покрываются кредитные риски поставщика по поставкам с отсрочкой платежа при факторинговом обслуживании. Необходимо отметить, что в настоящее время преобладают ликвидные риски, т.е. риски несвоевременной оплаты, нежели кредитные.
Ликвидные риски представляют собой риски возникновения кассовых разрывов, недостатка средств для покрытия важных текущих затрат и т.п. Кассовые разрывы происходят у поставщиков при несовпадении денежных потоков, получаемых от покупателей в счет осуществленных поставок, и потоков средств, которые необходимо направлять на погашение собственной кредиторской задолженности поставщика (например, при значительных просрочках оплаты поставок покупателями). При факторинге поставщик получает средства по поставке от банка практически в момент поставки, поэтому ликвидные риски поставщика становятся заботой банка.
Покрытие валютных рисков поставщика подразумевает возможность немедленно конвертировать денежные средства, полученные от банка в качестве авансового платежа по поставке, под оплату валютного контракта. Этот аспект факторинговых услуг принципиален для тех компаний, которые имеют валютную составляющую в продаваемом ими товаре. Функция покрытия валютных рисков в рамках факторинга позволяет поставщикам не использовать типичные методы хеджирования этих рисков посредством повышения рублевой цены на размер возможной девальвации рубля за период оборачиваемости поставки или за счет выставления отпускных цен в товарно-транспортных документах и счетах-фактурах в условных единицах. Освободив себя от необходимости применять такие непопулярные среди покупателей меры и, в то же время, оградив себя от валютных рисков за счет факторинга, поставщик получает дополнительные конкурентные преимущества на рынке.
При факторинге поставщик покрывает так называемые процентные риски. Эти риски возникают у компаний, строящих свой бизнес на сторонних (заемных и привлеченных) оборотных средствах. При резком изменении рыночной стоимости этих средств происходит дополнительное давление на цену товара поставщика (за счет удорожания кредита растет себестоимость товара/услуги). При факторинге банк гарантирует поставщику, что стоимость денежных ресурсов, предоставляемых последнему, будет оставаться неизменной в течение довольно длительного периода времени (например, полгода или год). Этот аспект факторингового обслуживания является дополнительным стабилизирующим фактором для бизнеса поставщика.
4.1 3. РАБОТА С ДЕБИТОРСКОЙ ЗАДОЛЖЕННОСТЬЮ.
Следующим блоком услуг в рамках факторингового обслуживания является управление кредитом поставщика, информационное сопровождение товарного кредита и взимание дебиторской задолженности. Начиная работать с факторинговой компанией, у поставщика появляется независимый контролер, который позволяет свести потери от продаж в кредит к минимальным показателям. Организация сбыта продукции, при которой менеджер по продажам отвечает и за продажи, и за своевременный приход денег на расчетный счет содержит в себе противоречие. Соответственно, передавая функции контроля за платежами факторинговой компании, поставщик получает возможность независимого контроля за состоянием своей дебиторской задолженности и может сосредоточиться на основных задачах бизнеса: производстве и реализации продукции. Закономерен вопрос: а не испортит ли факторинговая компания отношения поставщика и покупателя? Практика показывает, что те покупатели, кто изначально настроен на обман поставщика, отказываются от перехода на факторинговое обслуживание, те же покупатели, кто оплачивает свои поставки в соответствии с договорными условиями, в большинстве случаев и не замечают присутствия факторинговой компании.
Финансовый механизм факторинга предоставляет поставщикам принципиально иные возможности для своего развития, чем те возможности, которые имеет поставщик, самостоятельно обслуживающий товарный кредит. Финансирование при факторинге, в отличие от собственных средств и кредита, не ограничено никакими суммами. Предположим, компания-поставщик начинает программу кредитования своих покупателей. Первоначальный анализ выявил необходимость вложения в товарный кредит 10 млн. рублей. Однако компания имеет собственных средств в размере 3 млн. рублей и может привлечь кредит на ту же сумму. Соответственно, 4 млн. рублей остаются не профинансированными, и поставщик будет вынужден ограничить продажи в кредит. В случае же использования факторинга общая нагрузка на оборотные средства составила бы не более 10% от объема товарного кредита (при условии получения 90% от Фактора), т.е. суммы 1 млн. рублей, которая могла быть покрыта из собственных источников. Остальной объем средств был бы профинансирован факторинговой компанией, что позволило бы поддержать товарный ассортимент и остатки, и сделать новые отгрузки, не испытывая недостатка в денежных средствах.
5. Факторинг и налоги.
С 1 января 2002 года, в связи с введением 25 главы Налогового Кодекса РФ изменился порядок определения налога на прибыль.
Основные, "ощутимые" изменения произошли в части определения выручки для целей налогообложения.
Большинство предприятий и организаций до 1.01.02 г. определяли выручку для целей налогообложения "кассовым" методом, что позволяло платить налог на прибыль с фактически полученных от покупателей денежных средств.
После введения 25 главы ситуация кардинально изменилась. Теперь в обязанность большинства организаций (выручка которых составляет более 1 млн. руб. в квартал) вменяется уплата налога на прибыль не с объема "полученных" денег, а с объема отгруженной продукции и товаров.
Кроме того, уплата налога на прибыль "по отгрузке" является дополнительной "головой болью" для компаний, производящих подакцизную продукцию, следовательно, уплачивающих один из самых "дорогих" косвенных налогов - акцизы. Налоговая база по данному налогу также рассчитывается исходя из объема отгруженной продукции.
Такой порядок определения выручки для целей налогообложения ставит в невыгодное положение предприятия и организации, реализующие свою продукцию или товары на условиях отсрочки платежа, т.к. при этом возникает необходимость в дополнительных оборотных средствах для выполнения своих обязательств не только перед своими поставщиками, но и перед государством в части уплаты налогов и сборов. Сокращение или полный отказ от предоставления товарных кредитов своим покупателям в условиях жесткой конкуренции может серьезно повлиять на объем сбыта продукции.
Факторинговая схема пополнения оборотных средств позволяет без сокращения объема реализации на условиях товарного кредитования управлять дефицитом оборотных средств таким образом, что предприятие сможет своевременно и в полном объеме "рассчитываться" с государством и поставщиками. Кроме того, удобная схема финансирования поставок продукции с отсрочкой платежа дает возможность предоставлять более "длинные" отсрочки, если того требует конкурентная среда, без "оглядки" на возникающие при этом кассовые разрывы, увеличивать объемы сбыта своей продукции.
6. Отнесение факторинговой комиссии на себестоимость.
Введение в действие 25 гл. Налогового кодекса, изменила принципы отнесения факторинговой комиссии на себестоимость. Если ранее порядок отнесения комиссии регламентировался отдельным пунктом Положения, то на сегодняшний день четкой регламентации не существует. Однако, выходом из данного положения может стать "разделение" факторинговой комиссии на 2 составляющие:
1. Первая составляющая - Комиссия за выплаченное досрочное финансирование в рамках факторингового обслуживания. Данная комиссия согласно п.1 ст.279 гл.25 НК РФ может быть отнесена налогоплательщиком на уменьшение налогооблагаемой базы с учетом требований ст. 269 гл. 25 НК РФ.
2. Вторая составляющая - Комиссия за оказание иных финансовых услуг в рамках факторингового обслуживания. Данная комиссия согласно п.п.15 п.1 ст.265 гл.25 НК РФ и в соответствии с Федеральным законом "О банках и банковской деятельности" № 395-1 от 2 декабря 1990г (в редакции от 21.03.02.г) ст.5 часть 2 п.2 включается в состав внереализационных расходов, непосредственно не связанных с производством и реализацией, если эти услуги экономически оправданы и связаны с осуществлением деятельности.
7. Заключение
Итак, каждая компания стремится к развитию, к росту своих продаж. Однако ограниченные финансовые и организационные возможности большинства поставщиков сдерживают их в осуществлении поставленных целей. На помощь приходят финансовые продукты и услуги, позволяющие организациям развивать свой бизнес. Одним из таких "инструментов" является факторинг, который призван решать для компаний, реализующих свою продукцию с отсрочкой платежа, следующие задачи:
* расширить долю компании -поставщика на рынке;
* повысить ликвидность дебиторской задолженности;
* ликвидировать кассовые разрывы;
* своевременно оплачивать контракты и уплачивать налоги;
* организовать продажи в кредит;
* развить отношения с существующими покупателями;
* привлечь новых покупателей;
* застраховать риски, связанные с предоставлением отсрочки платежа покупателям и др.
АНАЛИЗ ИНСТРУМЕНТОВ ТРЕЙД-МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ ТНП.
Материал конференции "Управление продажами: повышение эффективности", 19-20 сентября 2002.
(c) Веретенникова М., трейд-маркетинг менеджер компании "Алгро", (официальный дистрибьютор SC Johnson), Москва, сентябрь 2002
Единственным источником прибыли является клиент.
П. Друккер

В настоящее время система определений изменилась. Товары появляются и исчезают. Сегодня единственной ценностью следует считать отношения с клиентом.
Б. Уэйланд
Говоря о маркетинге, многие понимают его исключительно как деятельность, направленную на удовлетворение нужд и потребностей конечных потребителей. Многие компании имеют огромный штат маркетологов, занимающихся самой продукцией, рекламой, исследованием рынков и конкурентов, но упускают из вида, что товар должен пройти долгий путь, попадая на полки, доступные потребителю.
Сегодня производитель, имеющий стратегической задачей не только получение кратковременной прибыли, но и долговременное развитие компании и продукции на российском рынке, ставит своей задачей увеличение продаж, завоевание большей доли рынка и увеличение дистрибуции продукции. Поэтому ни один из каналов сбыта не может быть забыт профессиональным производителем товаров народного потребления.
На сегодняшний день использование посредников в торговле объясняется следующим: непревзойденная эффективность в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков, контакты, опыт, знание региональных рынков, специализация и размах деятельности.
Трейд-маркетинг существует для того, чтобы управлять рынком, своей долей рынка и, соответственно, прибыльностью через управление торговыми посредниками. Другими словами, трейд-маркетинг - это деятельность всех участников торговли, направленная на организацию продвижения товара от производителя к конечным потребителям наиболее выгодным для всех участников товародвижения образом.
Трейд-маркетинг отличается от потребительского маркетинга лишь объектом, т. е. в первом случае комплекс маркетинга направлен на изучение и удовлетворение потребностей торгового звена, а во втором случае - непосредственно на конечного потребителя. Это означает, что трейд-маркетинг рассматривает покупателя своей продукции как потребителя, принимая во внимание, что главная цель любого торгового звена - получение максимальной прибыли. Главная же цель трейд-маркетинга, как писал Р. Моррис, - обеспечить прочное положение торговой марки на рынке, "протолкнуть" товар через торговую сеть (каналы) к потребителю.
Все многообразие инструментов трейд-маркетинга, призванных помочь нам "протолкнуть" товар к потребителю, можно свести к следующей схеме:
Трейд-маркетинг Стимулирование сбыта Специальные события Мерчандайзинг Sell-in Sell-out Скидки:
* индивидуальные условия;
* за единовременную закупку;
* за достижение поставленного плана;
* сезонные/внесезонные;
* за поощрение продажи нового товара;
* за комплексную закупку
Бонусы (decision-maker) и др. Бонусы:
* за единицу товара;
* за выполнение индивидуального плана;
* процент от объема реализации;
* за увеличение дистрибуции;
* купоны;
* лотерея;
* командный бонус;
* и др. * специализированные выставки;
* презентации;
* демонстрация товара и образцы для торгового персонала;
* тренинги;
* семинары и конференции;
* сертификаты, грамоты;
* др. * POP-материалы;
* выкладка товара на полках;
* распродажи;
* презентация товара в магазинах и демонстрация;
* премирование покупателей;
* купоны;
* игры, конкурсы и лотереи для покупателей;
* консультант;
* др. Таким образом, можно сказать, что трейд-маркетинг является необходимым и эффективным инструментом продаж. Различные инструменты применяются для разных каналов дистрибуции, принося максимально эффективные результаты. Разумеется, не все акции всегда срабатывают. Иногда бывает очень сложно определить на первом этапе, что же все-таки даст наилучший результат. Невозможно перечислить все инструменты, которые используют компании для продвижения своей продукции. Многие имеют свое "секретное оружие", которое безотказно действует в той или иной ситуации. Однако проведение исследования инструментов ТМ для различных каналов распределения показало, какие же из них на практике были самыми эффективными.
Выделим три звена в цепочке распределения и постараемся понять их отношение к инструментам ТМ: владельцы брендов или производители, дистрибьюторы разного уровня или оптовые торговцы и розничные продавцы.
В первых двух случаях для исследования использовалась первичная информация, в последнем - выводы сделаны на основании независимого исследования, проведенного F2 Market Research + Consulting (www.cislink.ru).
1.1 ПРОИЗВОДИТЕЛИ.
Анализ исследования и выводы:
* Все респонденты проявили интерес к проводимым исследованиям, т. к., по их заявлениям, трейд-маркетинг является активно развивающейся и относительно новой для российского рынка сферой бизнеса.
* В 50% опрашиваемых компаний трейд-маркетингом занимаются специалисты - менеджеры по трейд-маркетингу, что говорит о важности и необходимости управления торговыми посредниками. В 33% - трейд-маркетинг является одной из функций отдела сбыта.
* 33% компаний-производителей расходуют на трейд-маркетинг 20-40% от общего бюджета на маркетинг, а 67% - меньше 20%. Интересно, но все компании убеждены, что расходы на трейд-маркетинг в ближайшие 3 года изменятся в сторону увеличения.
* Очень эффективным и просто эффективным мероприятием по стимулированию торгового персонала назван "Бонус за выполнение персонального плана" (50% и 34% соответственно). Вторым по эффективности считается "Премия в процентном выражении от объема реализации" (66%). Все 100% респондентов назвали "Командный бонус" как абсолютно неэффективное средство.
* Очень эффективным и просто эффективным мероприятием по стимулированию сбыта названы "Индивидуальные скидки и условия работы для важных клиентов" (50% и 34% соответственно) и "Призы и скидки за достижение поставленного плана" (17% и 50%). Неэффективным или абсолютно неэффективным средством считается скидка за единовременную покупку.
* 83% компаний производителей имеют собственный штат мерчандайзеров, из них 1/5 часть все же время от времени пользуется услугами агентств.
* Самыми эффективными мероприятиями в местах продаж являются "Демонстрация товара" и "Раздача, тестирование товара" (более 80% назвали эти акции как эффективные и очень эффективные). 2/3 респондентов назвали "Лотерею на упаковке" и "Конкурс магазинов, организованный производителем" как абсолютно неэффективные средства.
* Треть компаний-производителей принимают участие в выставках с целью налаживания сбыта; такое же количество компаний участвуют для представления новой продукции; 17% утверждают, что участие является имиджевой рекламой и 17% ответили, что не принимают участия в выставках, т. к. считают, что результаты не покрывают затраты.
* Все опрошенные заявили, что использовали в своей работе средства морального поощрения и это принесло положительные результаты.
* Все респонденты подтвердили необходимость проведения семинаров и конференций. Больше половины заявили, что целью проведения является установление и поддержание отношений с клиентами, 1/3 считает главной задачей конференций информирование клиентов.
1.2 ДИСТРИБЬЮТЕРЫ.
Анализ исследования и выводы:
* 86% опрошенных считают, что промо-акции для торгового персонала, направленные на увеличение продаж, должны проводиться совместно производителем товара и дистрибьютором. Однако только 43% опрошенных согласились бы взять на себя часть расходов.
* Пальму первенства по определению эффективности стимулирования торгового персонала поделили "Бонус за выполнение персонального плана" и "Премия в процентном выражении от объема реализации" - их назвали самыми эффективными 43% респондентов. Самым неэффективным средством назван "Командный бонус".
* 1/3 опрошенных заявила, что эффективным и самым эффективным средством стимулирования сбыта является "Призы и скидки за достижение поставленного плана", "Индивидуальные скидки и условия работы для важных клиентов". 43% опрошенных назвали самым неэффективным средством "Скидки за единовременную покупку".
* Наиболее эффективными средствами морального стимулирования были названы "Приглашение на конференцию или презентацию" (57%) и "Поздравления и подарки к праздникам" (29%).
1.3 РОЗНИЧНЫЕ ПРОДАВЦЫ.
Анализ исследования и выводы:
* Все респонденты проявили высокий уровень знания типов рекламных мероприятий. Самый высокий показатель - 100 процентов - был отмечен для распродаж и скидок, минимальный же (66%) - для конкурсов среди магазинов. Все респонденты участвовали за последние 6 месяцев, по крайней мере, в одном из перечисленных мероприятий, самым популярным из которых является "Раздача и тестирование товара в магазине".
* Самым эффективным рекламным мероприятием является "Бесплатный товар", "Подарки покупателям" и "Демонстрация товара" (от 80% до 63% назвали данные акции как очень эффективные). 1/3 респондентов считают, что "Лотерея на упаковке" - наименее эффективная акция. Средняя степень удовлетворенности - "Распродажи, скидки", "Демонстрация товара" и "Лотерея в магазине". Так же эффективными названы мероприятия: обеспечение специальными стендами, рекомендации по расстановке товара на полках, печатные листовки (плакаты, стикеры, листовки), журналы скидок.
* Половина респондентов (51%) считают, что рекламные мероприятия должны устраиваться производителем товара, 42% - что магазин должен принимать участие в организации вместе с производителем/дистрибьютором.
* Говоря о готовности взять на себя часть расходов по проведению акции при условии, что это приведет к увеличению объемов продаж, респонденты разделились на почти равные группы: тех, кто согласен участвовать в стоимости продвижения товара (49%), и тех, кто не согласен (47%).
* Необходимо отметить, что все респонденты подтверждают увеличение объемов продаж во время проведения акций в среднем на 26%.
Становится ясно, что все торговцы активно используют в своей практике обозначенные инструменты и уделяют трейд-маркетингу достойное внимание, однако ранг эффективности среди различных каналов иногда не совпадает. Например, розничные продавцы считают самыми результативными мероприятиями в магазинах "Бесплатный товар" и "Подарки покупателям", а производители полагают, что это "Демонстрация товара" и "Раздача/тестирование товара в магазине". В то же время и производители, и розница полагают, что наименее эффективным из всех перечисленных является "Лотерея на упаковке товара".
Все же мнение производителей, дистрибьюторов и розничных продавцов чаще совпадает, нежели различается. Например, данные акции названы самыми результативными и оптовиками, и владельцами брендов:
* индивидуальные скидки и условия работы для важных клиентов;
* призы и скидки за достижение поставленного плана для посредников;
* бонус за выполнение персонального плана для торгового персонала;
* премия в процентном выражении от объема продаж.
МОНИТОРИНГ ПРОДАЖ КАК СПОСОБ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОДУКЦИИ.
Материал конференции "Управление продажами: повышение эффективности", 19-20 сентября 2002.
(c) Козырьков Сергей,коммерческий директор ТД "Манхэттен-М", Москва, сентябрь 2002
Долгое время наша экономика функционировала под девизом "социализм - это учет и контроль". Сейчас времена изменились, но почти забытую крылатую фразу про учет и контроль можно смело применять для огромного количества людей, занятых продажами товаров и услуг в условиях рыночной экономики. Непосредственный процесс продаж - это лишь вершина "айсберга". В основе успешного сбыта лежит множество параметров, подлежащих постоянному учету и контролю. Среди них есть основные и второстепенные, важные и не очень и т. д. Но именно они в своей совокупности позволяют проанализировать сбытовую ситуацию и на основе анализа принять те или иные решения.
Как известно, один из постулатов рыночной экономики заключается в либерализации торговли, что подразумевает, прежде всего, свободное формирование цен, которые регулируются только двумя факторами - спросом и предложением. Достаточно вспомнить времена, когда автомобиль был огромным дефицитом и, как следствие, двух и даже трехкратное увеличение цены - потребитель готов был платить больше, чтобы стать счастливым обладателем "железного коня". Такая же ситуация была с женской зимней обувью и финской колбасой-сервелат: неудовлетворенный спрос позволял продавать продукт по той цене, которую покупатель считал возможным заплатить. Вот почему спрос в целом, а соответственно и спрос на конкретный товар или услугу приобретает особую актуальность и требует тщательного изучения и непрерывного мониторинга. Для успешных продаж важно создать ликвидный продукт (услугу), но еще важнее правильно организовать процесс продаж с учетом множества факторов: от внешнего вида и упаковки до оптовых и розничных цен и мест реализации. Все это обуславливает значимость анализа структуры и динамики продаж в разрезе групп товаров, регионов, конкретных контрагентов и т. д.
Что же следует контролировать и учитывать компании, специализирующейся на оптовой торговле теми или иными продуктами/изделиями? При подготовке данного доклада был использован опыт оптовых продаж широкого ассортимента продуктов питания, но, несомненно, предлагаемая методика применима в сфере оптовой торговли и другими товарами.
Опыт работы показывает, что для принятия эффективных решений по всем направлениям деятельности торговой компании, необходимо четко систематизировать всю информацию, имеющую отношение к коммерческой деятельности. Согласно классической схеме принятия решений, первым этапом процесса является сбор и анализ информации, при этом первостепенное значение имеет достоверность и удобство данных для обработки и анализа. Основные этапы принятия решений показаны на схеме 1. Особую роль при формировании массивов информации играет база данных клиентов компании, которые имеют или когда-либо имели с вашей фирмой деловые отношения. Практика говорит о целесообразности разделения общей базы данных на 6 типов классификации, которые представлены ниже.

Типы классификации клиентов, работающих с компанией
Тип классификации Параметр классификации 1 Наличие действующих деловых связей 2 Объем среднемесячных закупок продукции 3 Периодичность закупок продукции 4 Регион расположения компании 5 Вид основного закупаемого товара 6 Специфика дистрибуции клиента I тип классификации
Всех клиентов целесообразно разделить на 4 группы:
1. Работающие клиенты (покупатели);
2. Потенциальные клиенты (фирмы, работавшие ранее - более 1 года назад и прекратившие работать по тем или иным причинам - указать каким, а также фирмы, способные стать клиентом, так как выпускаемая/реализуемая компанией продукция попадает в сферу специализации данного клиента);
3. Неработающие клиенты (включаются клиенты из баз данных по выставкам, клиенты, которые никогда не работали с компанией, но могут начать работать при определенных условиях - указать каких);
4. Прочие контрагенты (поставщики товаров, сырья, материалов, услуг и т. д.).
II тип классификации
По объему среднемесячных закупок продукции (цифры условные):
1. Крупные клиенты - 250 тыс. рублей и более;
2. Средние клиенты - 150-249 тыс. рублей;
3. Мелкие клиенты - 50-149 тыс. рублей;
4. Незначительные клиенты - менее 50 тыс. рублей.
III тип классификации
По периодичности закупок продукции:
1. Регулярно закупающие - 2-3 раза в месяц;
2. Постоянно закупающие - 1 раз в месяц;
3. Относительно постоянно закупающие - реже 1 раза в месяц;
4. Периодически закупающие - 1 раз в 2-3 месяца.
IV тип классификации
По региону расположения компании согласно общероссийскому классификатору регионов (возможна классификация с учетом индекса перспективности региона для данного конкретного товара или товарной группы).
V тип классификации

<< Пред. стр. 3 (из 15) След. >>

Список литературы по разделу