<< Пред.           стр. 7 (из 15)           След. >>

Список литературы по разделу

 Элемент N 15 в нашем случае будет обозначать коммунальные платежи за использование помещений.
 Элемент N 16 - арендная плата, если под торговую точку используется не собственное помещение, а арендованное.
 Элемент N 17 - "транспортные расходы" - будет содержать в себе затраты на ГСМ для транспортного обслуживания отдельной торговой точки, если она находится на периферии.
 Элемент N 18 "Амортизационные отчисления" будет включать в себя амортизацию имущества торговой точки: самого здания, прилавков, холодильников и т.п.
 Это единственный элемент, который нашему кассовому методу учета затрат не поддается и в нашей схеме он будет учитываться в такой же сумме, что и в финансовом учете.
 В связи со спецификой торговой деятельности введем дополнительные элементы:
 Элемент N 19 "Патент" - так как затраты на налогообложение осуществляются по каждой торговой точке отдельно, и с закрытием или открытием новой торговой точки соответственно снижаются или увеличиваются затраты на покупку патента.
 Элемент N 20 "Текущий ремонт и прочие расходы" будет включать в себя расходы собственно на ремонт, а также на содержание и обслуживание ККМ и прочие мелкие расходы.
 Затраты на организацию группы 1 фактически представляют собой постоянные затраты каждой отдельной торговой точки. Эти расходы зависят от существования торговой точки и с ее закрытием они исчезают. Окончательным результатом для такой точки в нашей схеме станет сумма покрытия 2. Она означает ту сумму средств, которую представляет в "общий котел" МП для покрытия оставшихся затрат предприятия и получения общей прибыли каждое хозяйственное подразделение. Сумма покрытия 2 означает эффективность функционирования торговой точки и целесообразность ее дальнейшего существования.
 Однако, наше МП имеет еще постоянные расходы, которые относятся ко всему МП.
 В отечественной практике такие затраты назывались общехозяйственными, в немецкой системе конроллинга - "Центр". В нашей схеме отчетности можно использовать 2 варианта: во-первых, объединить все эти затраты под одной строкой "Затраты на организацию группы 2", во-вторых, можно расшифровать эти затраты: это будут оклады, зарплата предпринимателя и проценты по банковскому кредиту, которые мы перебросили из строк 12 и 13, а также транспортные расходы, включающие в себя затраты на ГСМ - доставка товаров из областного центра в райцентр, техническое обслуживание автотранспорта, и прочие, тому подобные, расходы. Для простоты расчета можно избрать первый вариант, а для большей точности - второй.
 Сумма покрытия 3 - итог деятельности - получается путем вычитания из суммы покрытия 2 затрат на организацию группы 2. Это прибыль нашего торгового МП.
 Для того, чтобы согласовать ее с итогом финансовой деятельности предприятия, мы введем элемент N 25 - "Сверочный итог", где будут данные о доходах от реализации основных средств, ценных бумаг, дивиденды и т.п. После этого остается добавить в нашу новую схему отчетности всего одну строку - "Прибыль/убыток".
 Она будет отражать общий итог производственно-финансовой деятельности предприятия.
 Таким образом, после последовательного рассмотрения таблицы немецких специалистов и приложения ее возможностей к целям и задачам нашего МП, мы получили новую схему отчетности для него.
 Новая схема отчетности для торгового МП.
 1. Оборот-брутто (товарооборот).
 2. Закупленные товары.
 3. Сумма покрытия 1.
 4. Заработная плата работников.
 5. Затраты на содержание производственных помещений без арендной платы.
 6. Арендная плата.
 7. Транспортные расходы (ГСМ).
 8. Амортизационные отчисления.
 9. Патент.
 10. Текущий ремонт и прочие расходы.
 11. Затраты на организацию группы 1 (сумма строк 04-10).
 12. Сумма покрытия 2 (стр. 03 - стр. 11).
 13. Зарплата администрации.
 14. Проценты по банковскому кредиту.
 15. Транспортные расходы (ГСМ и техобслуживание).
 16. Прочие общехозяйственные расходы.
 17. Затраты на организацию группы 2.
 18. Сумма покрытия 3 - итог деятельности.
 19. Сверочный итог.
 20. Прибыль/убыток.
 Это схема 1-го уровня отчетности, т.е. та, которая применяется ко всему предприятию в целом. В то же время, нами уже выбрана принципиальная основа для создания схемы 2-го уровня отчетности - это отдельные торговые точки МП.
 Схема 2-го уровня отчетности будет выглядеть так.
 Показатели 1-я торговая точка 2-я торговая точка В целом по предприятию За месяц Нарастающим итогом За месяц Нарастающим итогом За месяц Нарастающим итогом Январь Февраль Март Апрель И т.д. Начиная со строки 01 и до строки 12 включительно, по всем строкам и графам, будут присутствовать числовые значения. Со строки 13 данные будут находиться только в графе "Итого по предприятию".
 Составленную схему уже можно использовать для сравнения экономической эффективности деятельности различных торговых точек одного МП, а так же для решения вопроса о целесообразности их функционирования. Итоговые данные по каждой графе, которые для отдельных торговых точек будут являться суммой покрытия 2, а в целом по предприятию - суммой покрытия 3, потенциально будут отрицательными, так как весь закупленный в течение месяца товар за этот же месяц реализовать не удастся. А это приведет к отрицательному значению суммы покрытия 1, и все остальные суммы покрытия также будут отрицательными.
 Следовательно, более эффективной торговой точкой будет та, где отрицательные суммы будут наименьшими.
 Почему, по моему мнению, торговое предприятие будет иметь отрицательную прибыль (в данном случае это условное понятие)? Потому, что, как я считаю, закупленный товар у МП является не потенциальной прибылью, а потенциальным убытком. И действительно, предприятие меняет более ликвидные средства - наличные деньги - на менее ликвидные - товары. Товары могут испортиться, потерять срок годности, просто не быть востребованы, и МП потеряет средства, которые в них вложило. Возможность не продать товар более вероятна, чем возможность его реализации. Следовательно, потенциальный убыток более вероятен, чем прибыль. Правда, убыток этот условный, применяется только в нашей системе отчетности. Но наша система производственного учета и не претендует на сопоставимость ее данных с данными финансового учета, который имеет свое назначение.
 Наша же система решает другие задачи и предназначена для других целей.
 Целесообразность функционирования торговой точки можно проверить, помимо того, если из товарооборота вычесть ее издержки обращения, т.е. затраты на организацию группы 1. Если сумма получается положительной, то она означает, что торговая точка обеспечивает свое функционирование и оставляет средства на закупку нового товара, покрытие затрат на организацию группы 2 и получение финансовой прибыли. Такая торговая точка имеет право на существование, в случае же противоположного результата стоит подумать о ее ликвидации.
 Для того, чтобы сгладить колебания закупок товара и товарооборота, целесообразно ввести в схему 2-го уровня отчетности графу "Нарастающим итогом".
 Предприниматель должен видеть не только картину вещей за месяц, но и общее положение дел за истекший период года. Нельзя принимать принципиальные решения по данным одного месяца, для этого необходимо изучить данные хотя бы за квартал. А вот для принятия решения по минимальному уровню наценки на предстоящий месяц нам понадобятся именно месячные данные.
 По моему убеждению, наценка за месяц должна как минимум покрывать издержки обращения за месяц. Но так как мы сначала определяем торговую наценку, а потом начинаем торговать, то для расчета минимальной наценки будут использоваться плановые показатели новой системы отчетности.
 Например, расходы, которые предприниматель оплачивает авансом вперед на несколько месяцев, на предстоящий месяц необходимо запланировать в той доле, которая на этот месяц приходится. Это можно отнести к таким расходам, как оплата налога на вмененный доход (покупка патента), оплата договора на обслуживание ККМ, арендная плата и т.п.
 Казалось бы, здесь возникает противоречие. В нашей новой системе отчетности мы собираемся использовать только фактически оплаченные расходы и фактически полученные доходы (кассовый метод) - (см. статью "Возможность применения контроллинга на малых предприятиях РФ"). Из этого вытекает, что патент, например, оплаченный вперед за 3 месяца, будет учтен в нашей отчетности в затратах в том месяце, когда произошла фактическая оплата, а не будет распределяться на 3 месяца. В то же время, в процессе планирования и расчета минимальной наценки такое распределение будет необходимо.
 Я попытаюсь обойти это противоречие. Во-первых, фактическое положение дел будет сравниваться как с предыдущим отчетным периодом (месяцем), так и рассматриваться нарастающим итогом (в соответствующих графах на 2-м уровне отчетности). При рассмотрении экономического положения МП нарастающим итогом увеличение затрат в одном отчетном периоде из-за необходимости авансовых выплат будет нивелировано отсутствием таких выплат в других отчетных периодах.
 Во-вторых, плановые расчеты необходимы нам для расчета минимальной наценки, а это совсем не значит, что предприятие будет придерживаться именно такой наценки, наоборот, уровень торговой наценки будет ограничен платежеспособным спросом населения. И плановые расчеты уже в принципе не могут совпадать с фактическими показателями. Поэтому плановые расчеты в нашей новой системе отчетности для торговых МП несут совсем другую функциональную нагрузку, нежели для такой же системы отчетности в производственных МП - здесь они определяют минимально возможный уровень наценки.
 Итак. Расчеты минимальной наценки будут осуществляться в целом по предприятию, т.к. рассчитывать отдельно наценку для каждой торговой точки невозможно, во-первых, из-за отсутствия в их затратах затрат на организацию группы 2, а во-вторых, из-за чрезмерной сложности ведения подготовительного учета в этом случае. Таким образом, для расчета минимальной наценки нам остается последняя графа нашей новой системы отчетности - "В целом по предприятию".
 Казалось бы, нет ничего проще, чем рассчитать минимальную наценку. Для этого достаточно разделить сумму затрат - издержек обращения, которые нами запланированы на предстоящий месяц на сумму планируемых нами закупок товара.
 Действительно, это будет минимально возможная наценка, так как при получении меньшей суммы МП с неизбежностью будет тратить на издержки обращения часть стоимости закупленных ранее товаров, а это приведет к "проеданию" вложенных в торговлю средств.
 Однако такой расчет содержал бы в себе изначально нереальную установку.
 Почему? Потому, что возместить с помощью наценки понесенные издержки обращения можно будет только при одном условии - если продать все закупленные товары. А это нереально. Здесь для предпринимателя наступает самый ответственный момент. Он должен проявить свои предпринимательские способности, опыт, знания и, наконец, интуицию, для того, чтобы определить, какая часть закупленных товаров будет продана. Я назвал эту долю коэффициентом реализации. В зависимости от этого коэффициента произойдет увеличение процента наценки на реализуемые товары. Например, при 50-процентном уровне реализации процент наценки увеличивается вдвое, при 30-процентном - примерно втрое.
 Таким образом, схема планирования для торгового МП будет выглядеть следующим образом: планирование минимальных издержек обращения - планирование минимальной наценки - планирование минимального товарооборота. Но такой путь более вероятен в случае, когда МП является монополистом в своем секторе рынка. Однако для подавляющего большинства наших торговых МП это не так: им приходится работать в условиях жесткой конкуренции и самим приспосабливаться к обстоятельствам. В этом случае схема планирования может быть обратной: планируется максимальный товарооборот, в зависимости от него планируется максимальная сумма и процент наценки, а в зависимости от них определяется максимально возможный размер издержек обращения. И тогда предприятие само уже для себя решает - "вписывается" оно в эти максимально возможные размеры или нет.
 Можно также провести эти два расчета одновременно и получить как максимально возможную наценку, так и минимально необходимую. В этом случае результат будет наиболее объективным как итог совмещения итогов с двух точек зрения.
 Если предприниматель считает, что минимальная наценка должна покрыть только часть его издержек обращения, то он может самостоятельно выбрать те виды затрат, которые считает необходимыми оплатить при любых обстоятельствах, и заменить в общей формуле расчета минимальной наценки сумму издержек обращения на любую выбранную им сумму.
 До сих пор мы рассматривали абстрактную модель с условием, что наше МП только приступило к деятельности и не имеет остатков товаров и наценки. А что же делать МП уже действующим и желающим применить у себя систему контроллинга?
 Для таких МП наша схема отчетности несколько изменится. Стоит добавить, что точно такие же изменения придется внести в таблицу и тем предприятиям, которые с 1-го дня работы используют нашу методику после 1-го месяца деятельности (если, конечно, они не распродают все свои товары полностью).
 Во-первых, между строками "Закупленные товары" и "Сумма покрытия 1" надо будет вставить строку "Остаток товаров", данные для которой будут предоставлены из текущего бухгалтерского учета. Остаток товаров необходимо взять по покупной цене (исключив остаток по счету 42). А вот сумму оставшихся непокрытыми издержек обращения надо будет записать отдельной строкой в состав затрат строки "Затраты на организацию группы 2". Для определения этой суммы надо будет произвести следующий расчет: из полученного за предыдущий месяц реализованного наложения вычесть издержки обращения за предыдущий месяц. Если сумма будет отрицательной, то эта разность и попадет в новую строку, так как отрицательный результат означает, что за прошлый месяц своим реализованным наложением мы не смогли закрыть издержки обращения. Реализованное наложение мы возьмем из данных текущего финансового учета.
 Эти две новые строки будут использоваться только для планирования минимальной наценки на следующий отчетный период в графе "В целом по предприятию" и в других расчетах и сопоставлениях принимать участие не должны, так как мы проводим сопоставления по графам "Нарастающим итогом за год", а вести учет остатков нарастающим итогом невозможно. А собственно для расчета минимальной наценки мы должны будем суммировать остатки товара и планируемые закупки товара на следующий месяц, издержки обращения, запланированные на будущий месяц и остаток за прошлый период, если он, конечно, есть, и разделить второе на первое.
 В нашей модели мы посчитали нужным установить систему налогообложения МП в виде патента (налога на вмененный доход). Однако во многих областях России торговые МП, которые являются юридическими лицами, не могут применять такую систему. Они обязаны платить налоги в общеустановленном порядке. Как нам действовать в этом случае?
 Введем коррективы. Во-первых, те виды налогов, которые уплачиваются за счет прибыли, в нашей схеме отчетности будут отсутствовать. Мы отнесем их к сфере ведения финансового учета. Налоги, которые относятся на себестоимость (в нашем случае - на издержки обращения), мы включим в общей сумме отдельной строкой в "Затраты на организацию группы 2". А наибольшую сложность для нас будет представлять НДС. Для расчета минимальной наценки мы попробуем применить следующий способ: для простоты будем считать, что все наши товары реализуются по 20 % - в этом случае нам не грозят неприятные сюрпризы в виде постановлений Правительства об изменении списка товаров, по которым применяется ставка НДС в размере 10 % и т.д. Затем увеличим в 1,2 раза запланированные нами издержки обращения, и весь остальной расчет проведем так же, как было описано ранее.
 Мы исходим из того, что начисленный на закупленные товары налог будет компенсирован возмещением налога в той же сумме, уплаченной при покупке товара, то есть фактически НДС придется уплатить в бюджет с суммы наценки.
 При расчете минимальной наценки в данном случае возможно использовать два варианта: 1). Вычесть из планируемых издержек обращения суммы НДС, подлежащие возмещению - в этом случае размер минимальной наценки будет действительно минимальным. 2). Рассчитать минимальную наценку, не исключая подлежащий возмещению из издержек обращения НДС - в этом случае наценка будет несколько выше теоретически возможной.
 По моему мнению, первый вариант больше подходит для теоретических расчетов, а второй - для практических.
 Товарооборот, который мы запланируем, будет содержать в себе НДС, подлежащий уплате в бюджет, и для сопоставлений данных по подразделениям он все равно роли не сыграет, а финансовую прибыль мы в нашей новой системе отчетности не определяем, оставляя ее для расчета в финансовом учете.
 Итак, система контроллинга, которую мы разработали для торгового малого предприятия, имеет существенные отличия от такой системы для производственного МП, что вполне естественно.
 Основными возможностями нашей системы являются:
 1. ежемесячный контроль над издержками обращения как в целом по предприятию, так и в разрезе подразделений,
 2. сопоставление деятельности подразделений и решение вопроса о целесообразности их функционирования,
 3. расчет минимального уровня наценки.
 Все данные для занесения их в нашу схему могут быть собраны в течение месяца и разнесены буквально в течение одного дня. Расчеты не представляют затруднений для понимания и отнимают у бухгалтера минимально возможное время.
 Однако прибыль торгового предприятия можно будет установить только по результатам финансового учета. Наша схема отчетности предусматривает для МП условную отрицательную прибыль, о чем более подробно говорилось ранее. Но я не считаю это большим недостатком: предприниматель в равной мере пользуется услугами как финансового, так и производственного учета, а каждый из них решает свои, только ему присущие задачи, и один не может подменить другой.
 К недостаткам нашей модели можно отнести еще следующее:
 1. сопоставление данных за отчетный месяц будет происходить только с предыдущим месяцем. Или планирование придется вести отдельно для расчета минимальной наценки, а отдельно - для сверки данных с отчетным периодом, так как для расчета минимальной наценки мы не можем полностью применить кассовый метод учета в части затрат.
 2. невозможно скорректировать суммы покрытия в течение месяца, как это можно было сделать в производственном МП с помощью "бортового журнала".
 Но я еще раз повторяю: каждое индивидуальное предприятие требует к себе индивидуального подхода. Контроллинг на каждом предприятии должен быть свой, неповторимый. Представленная мною схема контроллинга для МП в сфере розничной торговли является абстрактной схемой, которая может заиграть яркими красками только при индивидуальном подходе к применению на самостоятельном предприятии.
  ИНФОРМАЦИОННО-АНАЛИТИЧЕСКОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ РОЗНИЧНЫХ ПРОДАЖ
 Аудиторская компания "Эдиктум"
 
 1. 1. Необходимость оптимизации
 По Котлеру любой бизнес, кроме цели получения прибыли, должен иметь свою миссию, причем чем полнее она будет выполнена, тем на больший результат могут рассчитывать владельцы бизнеса. Для магазина розничной торговли продуктами по системе самообслуживания, миссией является наиболее полное удовлетворение потребностей в продуктах питания (и сопутствующих товаров) конкретных людей с их особенностями и вкусами, посещающих данный магазин. Эта миссия будет выполнена, когда покупатель из такого магазина, в идеале, уйдет с полным комплектом товаров на определенный промежуток времени, причем в указанном интервале у него (покупателя) не будет необходимости заходить в другие аналогичные магазины. Не обнаружив востребованный продукт, покупатель имеет две возможности: или не удовлетворить свою потребность или сделать это в другом месте. В обоих случаях магазин остается без выручки, а показатель величины средней покупки низкий. В тоже время, средний супермаркет (под средним понимается магазин розничной торговли продуктами по системе самообслуживания торговой площадью от 300 до 1000 кв. м с дневным товарооборотом от $3000 до $20000) не может себе позволить одномоментного "бесконечного" ассортимента. Выбору оптимального ассортимента для удовлетворения покупателей, исходя из реальных финансовых возможностей магазина, посвящена настоящая статья.
 Задача пополнения запасов решается персоналом коммерческого отдела магазина, работа которого, в первую очередь, определяет полноту выполнения указанной миссии, и, следовательно, величину выручки и сумму торговой надбавки. Коммерческий отдел магазина обычно имеет от 3 до 10 сотрудников, при этом общий ассортимент находится в пределах от 10 тыс. до 30 тыс. наименований. Нетрудно подсчитать, что на одного товароведа в среднем приходится по 3000 наименований товаров. Известно, что 80% выручки приносят 20% ассортимента, но и 600 наименований на одного товароведа величина непомерная, какой бы интуицией он не обладал, к тому же эти 20% надо выбрать. Для принятия решения о заказе каждого товара он (товаровед) должен (1) определить скорость продаж товара, (2) спланировать продажи, (3) обследовать запасы и (4) определить его остатки, (5) выбрать или найти поставщика исходя из наличия товара, цены, качества поставки и порядка оплаты, состояния взаиморасчетов, (6) связаться и договориться о поставке. Кроме того, товаровед должен (7) участвовать в расценке полученного товара, (8) следить за ценами конкурентов, (9) решать возникающие проблемы при его приемке, (10) спланировать общий завоз товаров, таким образом, чтобы кладовщики магазина смогли принять весь объем поставок, (11) участвовать в списаниях, (12) следить за появлением новых товаров и внедрять их в продажи. И, наконец, (13) решать проблемы по взаиморасчетам с поставщиками и (14) планировать порядок оплаты поставок. Даже простое перечисление обязанностей позволяет сделать вывод о том, что просто физически невозможно торговому отделу качественно выполнить свою работу. Это выражается в образовании неликвидов, излишних запасов, повышенных списаниях, и, что хуже всего, в недоборе выручки из-за отсутствия продающихся товаров и, как следствие, потере покупателей, которые не смогли удовлетворить свои потребности.
 Выход из создавшегося положения оптимизировать закупки: в магазине должны быть только те продукты, которые продаются и в тех количествах и ценах , в которых покупатели готовы их купить.
 В тоже время, руководству магазина чрезвычайно трудно контролировать работу коммерческого отдела и влиять на него, вследствие большого ассортимента и наличия нескольких сотен поставщиков. Оно (руководство) должно или полностью углубиться в эту работу, в ущерб собственным административным обязанностям, или судить об эффективности коммерческого отдела только по конечным результатам, отражающим работу всего магазина. Время от времени, директор зорким взглядом замечает отсутствие важных товаров или образовавшиеся неликвиды и принимает административные меры, но не имеет системной информации о менее заметных упущениях и не может остановить негативные тенденции.
 Практически у каждого магазина, рассматриваемого класса, имеется учетная информационная система, позволяющая учитывать продажи, поставки, внутреннее движение товаров и готовить данные для бухучета и налоговой отчетности. Наличие учетных информационных систем создает предпосылки решить рутинную часть проблемы. Для этого необходим аналитический отдел, имеющий с одной стороны навыки работы с реляционными БД, математической статистикой, а с другой выполняющий непосредственные задания коммерческого отдела. Крупные торговые компании, имеющие сеть магазинов, так и поступают. Отдельным же магазинам не "прокормить" специалистов требуемого уровня.
 Несомненно, что никакая аналитическая программа не заменит товароведа (как случилось с бухгалтерией: нет ни одного программного продукта, в котором бухгалтер был бы заменен простым оператором), но помочь ему, взять на себя решение наиболее трудоемких не творческих задач вполне по силам.
 Одна из таких задач - изучение сложившегося у магазина спроса. Дело в том, что спрос на продукты питания отражает физиологические потребности посещающего магазин населения, которые довольно консервативны и имеют достаточно большую инерционность, в отличие, например, от рынка одежды, на который значительное большее влияние оказывают эмоциональные факторы, такие как мода. Да и сами покупки продуктов питания производятся чаще, чем других товаров, что позволяет выявить относительно устойчивые статистические закономерности. Изучение спроса заключается в определении ежедневного ассортимента товаров и их количества для возможно полного удовлетворения покупателей с учетом возможностей магазина.
 В настоящее время спроектирован и разработан на базе MS SQL Server 7.0 программный продукт "ОптиСервисТрейд". С начала 2001 года происходит его альфа-тестирование на данных московского магазина. Обмен данными производится по электронной почте. На диаграмме в формате IDEF0 функции по заказу товара, которые берет на себя "ОптиСервисТрейд", выделены голубым цветом.
 
 
  ИНФОРМАЦИОННО-АНАЛИТИЧЕСКОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ РОЗНИЧНЫХ ПРОДАЖ
 1. 2. Выбор ассортимента.
 Практически единственный путь для магазина - анализ базы продаж, которая имеется в супермаркетах, снабженных современными кассовыми аппаратами, связанными с компьютерной сетью и представляет собой их учетную информацию. Наибольший интерес представляют файлы, содержащие информацию кассовых чеков: дата продажи, наименование и код товара, его цена, количество и стоимость.
 Величину спроса отражает выручка, которую покупатели платят за товары. Чем больше выручку приносит товар, тем большая потребность в нем при сложившихся рыночных ценах. Поэтому первым шагом по определению спроса, является расстановка товаров по величине, приносимой ими выручке за период обследования. В тоже время необходимо рейтинговать товары и по торговой надбавке, отражающей эффективность работы магазина. Среди товаров, занимающих первые места в этой последовательности, присутствуют дорогие элитные товары, покупки которых носят случайный не регулярный характер. Они выделяются в особую, элитную группу (Э), которая требует персонального наблюдения. В основном это дорогие алкогольные напитки, хранящиеся под замком, и прочая экзотика. Остальные товары группируются по методу АВС. Обычно разделение производится на три группы, обозначаемые A,B и С, отсюда название методики - АВС. В первую группу относятся товары, дающие 50% итоговой суммы (обычно это 10-20% от общего количества товарных наименований), во вторую - следующие 25%, оставшиеся - в третью.
 В месте с тем, если рассматривать деятельность супермаркета как постановка эксперимента по выявлению спроса населения, то можно заметить, что эксперимент будет тогда достоверен, когда исследуемый товар находился в продаже некоторый непрерывный интервал времени. Выделив, находящиеся в продаже не менее определенного периода времени и продающиеся в количестве не менее минимального количества единиц в день, получаем группу ходовых (Х) товаров, которые достоверно устойчиво продаются.
 На основании произведенной группировки ассортимента за период обследования можно сделать выводы о структуре оптимального ассортимента. Товары, входящие в группы А и Х должны быть в продаже обязательно (эти две группы значительно перекрываются), решение по составу группы Э необходимо принимать индивидуально по каждому товару, что позволяет выполнить ее малочисленность. Товары группы С лучше не закупать, а закупив внимательно за ними наблюдать, не переместятся ли они в высшую группу.
 Наиболее сложны решения по группе В. Дело в том, что присутствие одновременное всех товаров этой группы, приведет к конкуренции между некоторыми из них. А именно, товаров, имеющих близкие потребительские свойства (принадлежащих к одному уровню классификации, имеющих близкое наименование, одинаковую единицу измерения, близкое количество (масса, объем) в упаковке и близкую цену). Вообще, эффект товарной конкуренции присутствует в той или иной степени во всех группах, но в группе В имеет решающее значение для выбора ассортимента. Анализ реальной базы продаж, содержащей более 10 тысяч наименований, дал следующую картину:
 
 Здесь процентные соотношения описывают только долю данной группы продуктов в доходе после отбрасывания Элитной группы. Для краткости именно эта величина будет пониматься под доходом.
 Группы А, В, и Х составляют соответственно 50%, 25% и 47% дохода. (На иллюстрации - рыжий, желтый и объединение пурпурного с алым)
 Причем пересечение группы А с Х (синий) составила около 37,5%,
 группы В с Х (зеленый) 7,5%,
 итого(пурпурный) 45%,
 и еще 2% из группы Х не попало ни в А, ни в В. (алый)
 Соответственно, можно сказать, что из группы А - 12,5% не ходовые, аналогично В - 17,5%.
 Первый этап оптимизации закончен выбором оптимального ассортимента. Выбранный ассортимент не является постоянной величиной. С течением времени меняется структура спроса покупателей, а с ним, естественно и ассортимент требует постоянного обновления.
  ИНФОРМАЦИОННО-АНАЛИТИЧЕСКОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ РОЗНИЧНЫХ ПРОДАЖ
 1. 3. Прогноз продаж выбранного оптимального ассортимента.
 Следует отметить, что если выбор ассортимента производился по доле продаж товаров в общей выручке, то прогноз производится по количеству проданных единиц товаров. Прогнозирование продаж количества товара осуществляется по различным моделям на каждый день прогнозируемого периода - день, неделя (несколько недель), декада, месяц. Каждая модель учитывает сезонные колебания, праздничные и особые календарные дни, такие как, например, 1 сентября. При прогнозировании предпочтение отдается текущим продажам (ближайшие недели) перед архивными. Одним из основных принципов формирования прогноза является исключение ошибок по заказу и выкладке товаров. Так, если какой либо товар успешно продавался каждый день три недели подряд, а за всю четвертую неделю не было ни одной продажи, можно предположить, что этого товара просто не было в магазине(см. ниже график фактических продаж Масло сливочное Вологда и Майонез 100 гр). Или при успешной продаже ходового товара в течение длительного времени наличие однодневных провалов с высокой степенью вероятности объясняется его отсутствием в торговом зале. Для прогноза определяются периоды, в которые исследуемый товар заведомо присутствует на прилавке и рассчитывается мощность или скорость его продаж, на основании чего формируется собственно прогноз. Конечно, любой прогноз носит вероятностный характер и всегда будут некоторые отклонения от факта. Для отслеживания имеется компонента сравнения выданного прогноза с фактическими продажами.
 2. 4. Воздействие на руководство - объекта оптимизации.
 Действительно оптимизировать закупки можно только при наличии административной воли руководства магазина. Предлагаемая услуга предполагает именно информационное воздействие, побуждающее руководство применить административные рычаги.
 Для побуждения руководства к действию служит выполненный в виде графика потенциал магазина, который представляет собой разность интегралов выручки и суммы торговой надбавки прогнозируемых и фактических продаж в выбранном интервале времени. Он показывает условную величину потерь выручки/надбавки.
 
 
 Кроме того, аналогичные отчеты могут формироваться по каждым товарным группам с иерархической детализацией и другим объединениям товаров.
 
 Потенциал показывает сумму потерь выручки и надбавки, другими словами это скрытые резервы магазина, которые можно реализовать не прибегая к дополнительным инвестициям. Резервы по конкретным товарам иллюстрируют графики реальных продаж, на которых видно, что торговля, например, Батонами нарезными и пива "Балтика №3" налажена хорошо и резервов, а следовательно потенциала по этим продуктам нет.
 
 Товар Водка Фляга в свою очередь имеет большой резерв, т.к., когда она в наличие, то пользуется неизменным спросом.
 
 Еще более показательны товары Масло сливочное Вологда и Майонез 100 гр, при этом необходимо учесть, что представлены товары, приносящие значительную часть выручки и входящие в основную группу продаж -А.
 
 Оптимизацию можно еще интерпретировать следующим образом: это комплекс мероприятий по обеспечению наличия в продаже наиболее устойчиво продаваемых товаров. Когда выручка достигнет потенциала, график продаж всех основных товаров будет выглядеть, как приведенные выше графики продаж Батонов нарезных или пива "Балтика №3".
 Вполне возможно, что у хорошо работающего магазина за счет оптимизации увеличится количество покупателей и их средняя покупка, что в свою очередь поднимет еще выше потенциал конкретного магазина. Естественно это не может продолжаться бесконечно, по чисто техническим причинам (местоположение, торговые и складские площади, торговое оборудование и т.д.). Сводные ведомости упущений по товарным группам дают возможность руководству непосредственно влиять на коммерческие закупки магазина.
 3. 5. Рабочая документация
 На основании прогноза продаж, для персонала коммерческого отдела, предоставляется рабочая документация в виде файла Excel. С помощью ее товаровед может непосредственно выполнить типовые управленческие решения по закупкам товара. Для этого существует заявка на заказ товаров, - документ, содержащий ассортиментный перечень товаров, которые магазин должен иметь в продаже на предлагаемую дату, с указанием количества закупаемого товара. Периодичность разработки данного документа - одна неделя. Предоставляется заявка за несколько дней до прогнозируемой недели, так чтобы торговый отдел сумел обеспечить наличие товара в магазине к установленному времени.
 
 В заявке товары прогнозируются по конкурентным подгруппам, выделенным черной рамкой и объединяющие товары с близкой ценой и потребительскими свойствами. Прогноз осуществляется по всей группе с учетом конкретных остатков. При этом товаровед определяет количество каждого товара, исходя из его доли приносимой выручки (РВыр) или набавки (РНад) В случае отсутствия лидеров, у поставщиков, заказываются сателлиты, замещающие лидеров. Впрочем, данный документ может быть сформирован и без учета товарной конкуренции. Такая тактика позволяет разумно и гибко использовать оборотные средства предприятия.
 Для устранения конкретных ошибок в работе и оперативного контроля руководства, служит еженедельная ведомость упущений продаж. Она формируется путем сравнения прогноза количества товара на определенный интервал времени и фактического результата за выбранный период, что позволяет оценить качество заказа товаров и качество прогноза. Знак "-" соответствует потерям прогноза (недопрогноз, перепрогноз), знак "+" - потерям заказа (недозаказ, перезаказ, инвентаризация). Потери могут быть сформированы как по конкурентной группе, так и по каждому товару.
 
 Здесь описан только один цикл оптимизации, многократное повторение которой выведет магазин на максимально возможную величину выручку и сумму торговой надбавки и позволит более рационально использовать оборотные средства.
 4. 6. Схема обработки данных.
 В настоящее время имеется возможность выполнять работы по номенклатуре функций указанных в ниже приведенной схеме. Сам алгоритм работы с конкретным заказчиком оговаривается в рабочем порядке. Имеется возможность обрабатывать отдельные группы товаров.
 
 Предложенная технология может обеспечить успех продаж проверенных товаров, но она и предоставляет возможность коммерческому отделу продвигать новые позиции и следить за ними.
 Более подробно с проектом можно ознакомиться на сайте http://www.audit.ru/retail/
 Аудиторская компания "Эдиктум"
 Тел.: (095) 728-7649
 Тел./факс: (095) 195-6987
  ОПЫТ ИНФОРМАЦИОННО АНАЛИТИЧЕСКОГО СОПРОВОЖДЕНИЯ РОЗНИЧНЫХ ПРОДАЖ.
 (c) Аудиторская компания "Эдиктум", 2001
 При видимом изобилии продуктов питания на полках даже продвинутых магазинов самообслуживания с кассами-компьютерами, сделать покупку не всегда просто. Ошеломляет разнообразие, в общем-то, не нужных вещей, и отсутствие порой самых простых и востребованных продуктов. При этом обыденное пополнение запасов продуктов питания для средней семьи, представляет собой довольно консервативный процесс. Вкусы, как правило, устоялись и производятся покупки примерно одних и тех же продуктов. Исключения составляют только праздники и "особые" дни. Причин отсутствия необходимых товаров на прилавке несколько: ошибки персонала торгового зала - не выложили, не поставил поставщик, но на наш взгляд самая актуальная - не заказали или заказали не в нужном количестве
 В магазинах за заказ товаров отвечает торговый или коммерческий отдел. Как правило, его сотрудники загружены таким количеством обязанностей, что не в состоянии обеспечить наличие товаров в том ассортименте и количестве, в каком покупатели данного магазина готовы их купить. Особенностью нашей торговли является и то, что они и те же люди обеспечивают выявление типового или матричного ассортимента, его поддержание и продвижение новых товаров, причем и то и другое выполняется в основном на "интуитивном" уровне. Потери из-за этого, понятно какие, - недобор выручки и создание неоправданно высоких запасов.
 Задача выявления наиболее продаваемого и приносящего наибольшую торговую надбавку ассортимента решается анализом данных учетной системы магазина. При этом типовой или матричный ассортимент является величиной динамической, которая зависит от многих факторов, но больше всего от временных циклов: день недели, № недели, праздничные даты, день получки на соседнем с магазином предприятии и т.д. Выявив наиболее выгодные товары и их количественный спрос как функцию от даты, можно, с достаточно высокой степенью вероятности, сделать прогноз продаж на, например, следующую неделю или месяц, и под этот прогноз организовать оптимальные закупки.
 Для воплощения идеи был создан новый проект - "Информационно-аналитическое сопровождение розничных продаж".
 Проект направлен на оптимизацию закупок товаров предприятиями розничной торговли и выполнение следующего постулата - В магазине должны быть только те товары, которые покупаются потребителями, и в тех количествах и ценах, в которых покупатели готовы их купить. Особенностью предлагаемой услуги является то, что она адресована не только руководителям, принимающим стратегические решения, но и исполнителям, помогая им оперативно принять типовое управленческое решение по закупкам товаров.
 Основная цель проекта - обеспечение повышения торговой выручки магазинов, без привлечения дополнительных инвестиций и снижение избыточных запасов.
 При этом есть понимание, что интуиция товароведа его главная сила и никакая информационная система не превратит его в простого оператора, как не превратился в оператора и бухгалтер, хотя эта область значительно больше формализована. Высвободить персонал коммерческого отдела от рутинных операций по поддержанию ассортимента для продвижения новых товаров, также является целью проекта.
 Для выполнения поставленных задач проводятся следующие работы:
 * изучение локального потребительского спроса в месте нахождения магазина на основе анализа продаж;
 * разработка оптимального ассортиментного перечня;
 * формирование прогноза продаж;
 * разработка графика поставок товаров в магазин на основе прогноза продаж.
 * Формирование ведомости потерь для возможности влияния на работу коммерческого отдела.
 Были спроектированы бизнес процессы услуги, позволяющей принимать типовые управленческие решения по заказу товаров, на основании учетных данных продаж конкретного магазина. Для анализа данных и выдачи документации разработано ПО "OptiServiceTrade" на платформе MS SQL Serv 7.0.
 Более подробно с проектом можно ознакомиться на сайтах http://www.audit.ru/retail и http://www.retail.ru/biblio/market24.htm
 Испытательный полигон удалось найти в магазине самообслуживания на юге Москвы. Магазин торговой площадью около 300 кв.м имеет приличный опыт работы, достаточно грамотный персонал, оборудован несколькими POS терминалами, и находится в удовлетворительном финансовом состоянии: во всяком случае серьезных проблем с коммерческими поставками нет. По уровню доходов, его покупателей можно отнести к категории ниже среднего, так как величина средней покупки достаточно низкая. В базе данных хранилось прядка 10.000 наименований продуктов, из которых в активный дневной оборот входило около 1200, в недельный - 2700.
 Для проведения работ была сформирована база данных магазина, содержащая справочники товаров, их классификатор, справочник операций и архивные учетные данные продаж и поставок. Некоторые трудности были в ретрансляции данных, в виду того, что в магазине учетная система функционировала под DOS, и не удалось найти нужных драйверов. Пришлось формировать текстовые табличные файлы средствами ПО магазина и их преобразовывать в таблицы SQL.
 Выполнение услуги было организовано следующим образом. Системный администратор магазина формировал данные продаж за выбранный интервал времени, архивировал их и посылал по электронной почте. В принципе это были файлы, содержащие чековую ленту и данные прихода товара. Затем полученные данные ретранслировались в таблицы SQL, обрабатывались, формировались прогнозы и аналитические материалы высылались в магазин в виде файла Excel.
 С руководством магазина сразу сошлись на том, что цель информационного сопровождения не количестве выданных отчетов и графиков, а в конечном результате - повышение выручки и уменьшение текущих запасов. Для этого решено было формировать только две наиболее важные ведомости: график закупок, помогающий принять управленческое решение (см. Рис.2), и ведомость потерь персонала и прогноза, обеспечивающую обратную связь, необходимую для воздействия на процесс заказа товара (см. Рис.3).
 Довольно долго искали формат работы. Предлагалось ежемесячно или каждые две недели выдавать график закупки товаров, в котором отмечалось в какой день и в каком количестве надо обеспечить в магазине присутствие товара для бесперебойных продаж, исходя из остатков, прогноза и срока реализации партии, который должны были установить товароведы магазина. Однако Заказчику требовалась более оперативная информация. Например, в понедельник иметь график поставок на текущую неделю с учетом утренних остатков. Вообще целесообразна привязка прогнозов к неделе. Большинство семей совершает покупки продуктов питания исходя из недельного цикла, да и персонал коммерческого отдела чаще всего в понедельник, придя на работу, обследует запасы, а потом принимает решения о закупках. Этот же интервал подходит для выполнения принципа: никакая партия товара не должна находиться в магазине больше 7 дней, за исключением элитных товаров, приносящих повышенную прибыль. Проработав несколько недель, в описанном формате, пришли к выводу, что при этом понедельник практически выпадает из работы. Сам график закупок ложится на стол товароведа только во второй половине дня.
 Попробовали несколько других схем. Наконец остановились на том, что целесообразно формировать данные магазина, содержащие продажи по четверг, в пятницу, в тот же день обрабатывать их и в магазин направлять график закупок, (см. рис.2) начиная со следующего понедельника. Уже в конце пятницы товароведы могут спланировать необходимые закупки на следующую неделю. При этом остатки на понедельник прогнозируются по общей методике. Недостатком данной схемы является то, что в остатках не учитываются поставки за пятницу, субботу и воскресение, и товаровед, ведущий свою группу должен скорректировать величину заказа, если были поставки товаров в указанные дни, впрочем, в выходные поставки обычно не большие. При такой схеме ведомость потерь (см. рис.3) формируется следующим образом. Получив данные в пятницу, формируется на основе выбранных алгоритмов прогноз продаж с предыдущей пятницы по четверг. За этот же период в базе данных уже имеются фактические продажи. Прогноз сравнивается с фактом. В случае недостатка товара фиксируется величина "недозаказа", при значительном избытке - величина "перезаказа". Это упущения персонала и они идут со знаком "+". Так же рассчитываются упущения прогноза - "перепрогноз" и "недопрогноз". Эти упущения имеют знак "-". Величины упущений перемножаются на цену товаров, и алгебраически суммируются как по каждой товарной подгруппе, так и по всем исследуемым товарам, показывая общую сумму упущений в стоимостном выражении. Конечно, сумма упущений носит условный характер, однако она отражает существующие тенденции. Значения сумм упущений по группам товаров близкие к 0 отражают то, что вероятность ошибки при заказе товаров близка к расчетной и коммерческий отдел либо гениален, либо пользуется прогнозом. Для уменьшения объема ведомости, в ней не отражаются позиции, в которых нет упущений или они достаточно малы.
 Вообще лучшая схема работы, когда данные снимаются в воскресение, формируется выходная документация, которая попадает на стол товароведа утром в понедельник. В этом случае, остатки наименее искажены, так как не учитываются поставки только за один день воскресение, и для расчета остатков на понедельник, продажи прогнозируются только на один день.
 Требует внимания и вопрос принципов выбора ассортимента. Заказчика интересовали товары, приносящие максимальную торговую надбавку, но покупатели идут в магазин не для обогащения владельца, а в первую очередь для удовлетворения собственных потребностей. Поэтому было принято решение включать в анализируемый перечень товары, и по прибыльности и по выручке. Кроме того, на начальном этапе Заказчик считал, и не безосновательно, что товары группы "А",то есть, приносящие первые 50% торговой надбавки, у него достаточно хорошо заказываются и надо приложить методику прогнозирования к товарам группы "В", приносящим следующие 40% торговой надбавки. Пошли по этому пути: создали возможность наложить табу на группу "А". Однако оказалось, что прогноз товаров только группы "В" не совсем корректен, так как он зависит от наличия или отсутствия в продаже товара группы "А". Дело в том, что многие товары группы "В" замещают товары группы "А", при их отсутствии в продаже, причем не на 100%, а как правило, на несколько меньшую величину. С другой стороны, даже при наличии основного товара, у товара - заместителя есть свой покупатель, своя доля рынка. Поэтому прогноз целесообразно вести одновременно по группам близких товаров, и прогнозировать количество продаж всей группы. В виду того, что внутри каждой такой группы товары конкурируют друг с другом, группы получили название "конкурентных групп". Были разработаны алгоритмы выявления и редактирования конкурентных групп. Редактирование конкурентных групп процесс трудоемкий и во многом субъективный. Идеально, чтобы решение о принадлежности товаров к той или иной группе решал товаровед, который непосредственно заказывает товар, поскольку именно он в своей практике решает, чем заменить отсутствующий у поставщика товар. Внутри группы, выделенной жирной линией, товары размещены по рейтингу, который представляет долю продукта в выручке (РВыр) или торговой надбавке (РНад), умноженную на 1000 за выбранный период, например последний месяц. Впрочем, сохранилась возможность формирования аналитических материалов без разбиения на конкурентные группы, что особенно важно при прогнозировании, например, элитных товаров.
 Наличие рейтингов помогает определить, что продается, а что нет, и даже в каких соотношениях стоит распределить величину плана заказа конкурентной группы между конкретными товарами. Кроме того, достаточно информативным является наличие остатков у плохо продаваемых товаров: было закуплено то, что "не идет", если конечно это не новый, продвигаемый товар. По тем же конкурентным группам формируются и упущения. Забегая вперед, нужно отметить, что в конкретном случае с данным Заказчиком такой подход оказался неудобным. Ввиду дефицита компьютеров и низкого навыка работы с ЕХСЕL у товароведов, отчеты приходилось распечатывать, и получалось довольно много бумаги, в которой было трудно разобраться.
 На новом этапе работы были выбраны группы товаров, находящиеся в зоне ответственности одного товароведа, всего 9 товарных групп. Численность товаров базы данных около 3400, участвующих в продажах за последний месяц около 1400, входящих в группу "А", приносящие первые 50% выручки/надбавки, - около 70, а входящих в группу "В", приносящие следующие 25%,- около 220. Доля выбранных групп в общем товарообороте составляет порядка 15-20%. По мнению руководства наибольшие проблемы были с группами МОЛОЧНАЯ ПРОДУКЦИЯ и СОПУТСТВУЮЩИЕ ТОВАРЫ. Однако, когда были сформированы потенциалы (резервы) групп, оказалось, что с "молочкой" все в порядке с точки зрения типового ассортимента - условный потенциал 157%, а в "сопутке" действительно имеют место большие потери - условный потенциал 707%.(См. рис.1) Оно и понятно: за товарами с малым сроком реализации осуществлялся пристальный контроль, ежедневное отслеживание продаж и остатков и частое их пополнение. Да и ошибки в заказах товаров таких групп, всплывают гораздо чаще, чем прочих, в виде списаний и возвратов поставщикам, что не скроешь от начальства. Другое дело товары с большим сроком реализации, лежат себе и лежат на полках, без специального расследования упущений в торговле по ним и не заметить. В связи с этим можно и так сформулировать цель проекта: обеспечить ко всем товарам максимальное внимание, например, зубная паста должна также присутствовать на полках и не кончаться, как и нарезной батон. Правда, выбранный недельный формат работы больше всего подходит к товарам более длительного срока реализации, но именно они и обделены вниманием. Недельный цикл прогноза для товаров с малым сроком реализации удобен, когда у поставщика имеется система лицевых счетов клиентов, на которые они регулярно переводят средства, а прогноз позволяет довольно точно определить недельную оплату.
 
 Рисунок 1 Потенциал товарных групп
 Предполагалось, что, получив прогноз, персонал магазина будет действовать следующим образом.
 Товаровед спланирует поставки, используя тот же лист файла, на котором прогнозируются его группы товаров. Для примера (см. рис.2) приведен фрагмент прогноза, содержащий конкурентную группу нектары упаковкой 1л в ценовом диапазоне 18-22 руб. На рисунке записи внесенные товароведом выделены жирным курсивом. Изучив столбец прогноза "ПланЗаказа", надо внести в столбец "РеалЗаказ" количество поставляемых товаров. При этом руководствуются рейтингом товаров и остатками, например, выделив с помощью клавиши Control те из них, у которых нулевые остатки, а затем, получив суммарную долю в торговой надбавке 11,3, разделить план заказа 65 шт. более или мение пропорционально рейтингам каждого товара. Так же учитывается минимальная партия упаковки, товарное разнообразие и недопущение дублирования товаров. Далее, при необходимости, вносится поставщик и дата поставки, исходя из обычных дней доставки товара данным поставщиком. Непосредственно заказывая товар, можно заменить отсутствующие у поставщика выбранные позиции исходя из рейтинга, отражающего реальный спрос. Описанная процедура не является догмой и может быть изменена на более удобную, главное обеспечить заказ, так чтобы ассортимент и его количественное наполнение возможно точнее отражало предпочтения покупателей, то есть следовать плану заказа. При этом особое внимание следует уделить вновь продвигаемым товарам: они могут иметь и низкий рейтинг, но их продажи необходимо пристально отслеживать, хотя вхождение таких товаров в группы "А" или "В", означает, что их рейтинг во всяком случае больше 0,5.
 
 Рисунок 2 Прогноз продаж
 Изучив ведомость потерь за предыдущую неделю, товаровед может по каждому конкретному товару оценить свои действия и исправить выявленные ошибки. Например, часто встречаются значительные запасы товаров, которые пользуются небольшим спросом или производится заказ товаров, которых и так хватает на неделю, а то и больше.
 Коммерческий директор, проанализировав лист потери поставок, выяснит для себя степень упущений по каждой товарной группе или подгруппе и, выявив наиболее проблемные, может оперативно принять меры. Директору магазина необходимо ознакомиться с общим уровнем потерь, их тенденциями, проблемными зонами и потенциалом, то есть резервами продаж и в случае необходимости принять меры воздействия на ситуацию. Причем от руководителя не требуется прилагать большие усилия и тратить много времени. Важно регулярное внимание и спрос за результаты труда.
 Так или иначе, началась штатная работа. Каждую пятницу данные принимались, обрабатывались и отсылались Заказчику. В первых прогнозах стали возникать не объяснимые на первый взгляд ошибки: в отдельных случаях система прогнозировала большое количество продаж товарам с явно низким спросом. Изучение проблемы позволило установить, что база данных Заказчика не всегда корректна. Время от времени, с целью не допустить разбухания БД, операторы присваивали вновь поступающим товарам коды не поставляемых в настоящее время товаров. При этом название и классификация товара менялись, а история продаж и поставок оставалась прежней, что и порождало ошибку. Была разработана процедура выявления и проверки таких товаров, которая включена в штатную обработку данных. Вообще в процессе формирования отчетов выявляется довольно большое количество ошибок операторов. Это и приведенное выше изменение наименований, и необоснованное изменение классификации товара, и введение одинаковых товаров с разными кодами и т.д. При необходимости можно было формировать ведомости этих ошибок, но в данном конкретном случае они не интересовали администрацию магазина.
 В процессе непосредственной работы отлаживались методики информационно-аналитического сопровождения, уточнялись выдаваемые ведомости, алгоритмы работы. Одним из наиболее информативных показателей воздействия на продажи является, помимо потенциала, сумма потерь по группе и по всем прогнозируемым товарам (см. рис.3). Если потенциал отражает возможности увеличения выручки/надбавки товарных групп, то потери - каждого товара, это количество "недозаказанного", или "перезаказанного" в сравнении с фактическими продажами. Конечно, это величина в достаточной степени условная и отражает в большей степени тенденции, но в нашем случае тенденции были такие, что сумма потерь всегда были положительной. То есть качество прогноза было значительно выше качества фактического заказа товаров.
 Справедливости ради, необходимо отметить, что "недозаказы" встречались достаточно редко, особенно среди ведущих товаров. Основные потери приходились на "перезаказы", что в ряде случаев объясняется товарным кредитом поставщиков, но это уже относится к закупочной политике магазина. Тем не менее, довольно часто встречались ситуации, когда тот или иной товар поступал в магазин, хотя товарные остатки позволяли спокойно торговать целую неделю и даже больше.
 
 Рисунок 3 Потери поставок
 Проведя некоторые изыскания, убедились, в том, что обычно запасов в магазине в стоимостном выражении на 10-15 дней продаж, причем этот показатель никогда не опускается ниже 8 дней. Невольно приходит мысль, о том, что хотя бы половину этих средств можно было использовать в полезных для бизнеса целях.
 Несколько месяцев подряд формировались и отсылались аналитические материалы, однако, несмотря на успешное выполнение работ, резкого рывка не получилось.
 Анализ ситуации показал, что сработала старая истина: никакой консалтинговый проект не будет успешным без административной воли руководства, а ее в нашем случае как раз и недоставало. Руководство осталось несколько в стороне, не вмешиваясь в отношения персонала магазина и консультантов. Известно, что практически любой сотрудник очень неохотно меняет алгоритмы своего труда и, как правило, может это сделать только под воздействием руководителя, без чего в данном случае не всегда соблюдалась технология заказа товаров: товароведы не планировали заранее поставки в предложенных объемах, а делали, так как привыкли раньше - "на глазок".
 Тем не менее, за время аналитического сопровождения удалось добиться заметных результатов.
 Прежде всего, поднялась торговая выручка и сумма торговой надбавки, что явилось результатом многих факторов, в том числе и проведенными аналитическими работами.
 Подтвердились алгоритмы прогнозирования. Система сравнения ошибок прогнозов с ошибками принятых товароведами решений неизменно давало положительную сумму, что свидетельствует о том, что прогноз в большинстве случаев был ближе к фактическим продажам.
 Удалось решить проблему выявления оптимального динамического, то есть изменяющегося по времени, ассортимента. Дело в том, что при выбранном формате работы, рейтинги товаров рассчитываются за последний месяц и обновляются каждую неделю, это позволяет достаточно гибко отслеживать предпочтения покупателей.
 Были выявлены слабые места в товарных группах, ассортиментные зоны омертвления оборотных средств, а также определены и устранены ошибки в базе продаж.
 Очень важно, что удалось обеспечить руководству оперативную обратную связь с работой коммерческого отдела. Действия коммерческого отдела трудно контролировать, а уж тем более влиять на него, а ведь именно его усилиями в основном "делаются деньги" магазина. Руководство обычно, увидев, при беглом осмотре, отсутствие того или иного товара примет некоторые меры, как правило, в виде замечания, а сколько упущений не заметит? С другой стороны полностью погрузиться в проблемы, значит, оставить нерешенными свои задачи. Аналитические документы разработаны таким образом, чтобы при минимальном их количестве, оперативно оценить работу коммерческого отдела. При этом директору дается возможность выявить резервы магазина и динамику его потерь, а коммерческому директору - проблемы тех или иных товарных групп и инструмент для оценки работы конкретного товароведа
 И, наконец, были разработаны процессы принятия типового управленческого решения по заказам товаров и анализ ошибок при его осуществлении.
 Практика показала, что на сегодняшний день рынок розничных продаж еще недостаточно подготовлен для того, чтобы проводить кропотливую аналитическую работу, т.к., как правило, пока розничные продавцы озабочены иными проблемами: текучкой кадров, организацией охраны, воровством (очень часто той же охраны) и так далее. Но только не "зарабатыванием" денег и своим коммерческим отделом. В этом отношении проявляется общая тенденция российского бизнеса, стремящегося во, чтобы то не стало экономить на издержках, а не прилагать усилий для большего заработка, как это делается на Западе. Однако, в этой среде уже назревает понимание необходимости проведения подобных работ и проект "Аналитического сопровождения розничных продаж" направлен на то, чтобы максимально облегчить этот нелегкий процесс и предоставить готовые отработанные решения в данной области. Нет сомнения в том, что с ростом конкуренции непременно будут востребованы информационные технологии и отработанные бизнес-процессы, позволяющие пользоваться их преимуществами.
  ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
 Автор. Ильин Владимир Иванович.
 электронная версия
 1. Содержание.
 * Введение.
 * Глава 1. Позитивистская и постомдернистская парадигмы
 * Глава 2. Культура как фактор потребительского поведения
 * Глава 3. Социальное пространство потребителя
 * Глава 4. Cоциальные группы
 * Глава 5. Типы поведения потребителя
 * Глава 6. Потребление как текст
 * Глава 7. Эталонные (референтные) группы
 * Глава 8. Мода
 * Глава 9. Контркультура
 * Глава 10. Показное потребление
 * Глава 11. Социально-половая сегментация рынка
 * Глава 12. Игра как социальное поведение
 * Глава 13. Иррациональное потребительское поведение
 * Глава 14. Тело и потребление
 * Глава 15. Потребление одежды
 * Глава 16. Глобализация и фрагментация потребления
 * Глава 17. Цена как фактор потребительского поведения
  ВВЕДЕНИЕ
 Объект и предмет "Поведения потребителей".
 Потребление предметов и символов.
 Конечный потребитель. Клиент.
 1. 1. ИСТОРИЯ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
 Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков. К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т.Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г.Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В.Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М.Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена часто цитируются в исследованиях потребления.
 Более конкретные исследования поведения потребителей появились позже. Логика возникновения этого направления примерно такова: экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является "Поведение потребителей". В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина "Поведение потребителей" (Belk: 58).
 Впервые курсы маркетинга стали читаться в американских университетах в 1902 г. Но лишь в конце 1920-х - начале 1930-х гг. преподаватели, которые читали эти курсы, стали считать себя более маркетологами (marketing scholars), чем экономистами. В течение 1930-х гг. создание Американской маркетинговой ассоциации и создание периодического органа - "Journal of Marketing" - символизировали уже отделение маркетинга от экономической теории (economics). Развитие "Поведения потребителя" как отдельной учебной дисциплины началось в США в 1950-е гг. в рамках кафедр маркетинга коммерческих колледжей и бизнесшкол. Исследования же потребительского поведения в Северной Америке и Европе начались раньше. Так, уже в конце 1920-х - начале 1930-х гг. Пол Лазарсфелд (Lazarsfeld) и его коллеги в Вене проводили с помощью опросов потребителей изучение рынка ряда товаров повседневного спроса (Belk: 58).
 Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. Как верно заметил один критик, маркетологи изучали потребителя как изучают рыбу рыбаки, а не ихтиологи. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя "на крючок", предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека (Belk: 58).
 В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые "мотивационные исследования", строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З.Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал.
 В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности (Belk: 59-60).
 Процесс институционализации (то есть превращения данного направления исследований в самостоятельную дисциплину) "Поведения потребителей" в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research - ACR), в 1974 г. было начато издание специального журнала - "Journal of Consumer Research". Правда, это направление научной и учебной работы по-прежнему осталось в рамках кафедр маркетинга, являясь в США ядром их научной работы: большинство диссертаций в этой области посвящены именно поведению потребителей (Belk: 60).
 Современные учебники по курсу "Consumer Behaviour" в основном написаны и изданы в США и несут на себе четкую печать всех вышеописанных традиций, отражающих в значительной степени характерную черту американской культуры - индивидуализм. Вторая их характерная черта - подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг преимущественно с точки зрения психологической науки.
 В то же время проблема потребления постепенно стала входить в круг интересов довольно широкого круга обществоведов - историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков. При этом в Западной Европе теоретический анализ поведения потребителей пошел совершенно иным путем, нежели в Америке.
 Наиболее крупным современным теоретиком потребления является француз Пьер Бурдье (Bourdieu). Главной его работой, посвященной этой проблеме, является "Отличия: социальная критика суждений о вкусе" (первое французское издание 1979 г.). Одним из крупнейших теоретиков потребления является также француз Бодрийяр (Baudrillard), разработавший концепцию "общества потребления", написавший работу по политэкономии знака. Большое влияние на исследование потребления оказали работы американского социального психолога и социолога И.Гоффмана (Goffman). Большим авторитетом пользуются работы советского литературоведа и культуролога М.Бахтина, чьи идеи находят применение и для понимания поведения потребителей.
 Произошли заметные подвижки и в США. В 1980-е гг. на кафедры маркетинга пришли работать антропологи, социологи и даже литературные критики, что естественно расширило взгляд на потребительское поведение. В результате критика традиционного подхода началась уже изнутри кафедр маркетинга. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получило название "нового". К 1990-м годам его право на существование было признано наряду с традиционной школой. Характерная черта нового направления - это фокус на культуру и социальные проблемы (Belk: 61-62). Однако традиционный взгляд на потребительское поведение количественно доминирует. Через массовое издание учебников и журналов американская ситуация дублируется и во многих странах Западной Европы, не имеющих своих учебников по курсу потребительского поведения. Немаловажно и то, что для изучения потребления как составной части культурного процесса требуются специалисты с совершенно иным типом образования и научного опыта.
 2. 2. ПРЕДМЕТ КУРСА
 "Поведение потребителей" (ПП) - это прикладная научная дисциплина. Это означает, что она служит своего рода посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их очень широкие, абстрактные категории на более конкретный уровень.
 В основе курса "Поведения потребителей" лежит ряд фундаментальных научных дисциплин: социология, психология и социальная психология, общая экономическая теория, антропология, социальная история и история культуры.
 Курс "Поведения потребителей" тесно переплетается еще с двумя прикладными дисциплинами: маркетингом и менеджментом. Особенно сильно он связан с маркетингом. По крайней мере одна глава по поведению потребителей содержится в каждом учебнике маркетинга. По существу маркетинг - это взгляд на рынок с точки зрения работающей на нем фирмы. Проблема поведения на нем потребителей является ключевой: весь курс маркетинга - это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение. Курс маркетинга представляет собой вводный курс. "Поведение потребителей" - это развитие, углубление одного из разделов вводного курса (так же, как и целый ряд специальных дисциплин, разворачивающих одну или несколько глав общего курса маркетинга).
 Любая научная дисциплина имеет объект и предмет. Объект - это то, на что направлена данная дисциплина. Например, объектом макроэкономики является экономическая сфера жизни общества, политологии - политическая, медицины - организм человека и т.д. Объектом "Поведения потребителей" в индивидуалистической традиции является человек. В этом смысле объект данной дисциплины тот же, что и у медицины, психологии, частично - социологии, политологии, экономической теории и т.д. В социологической традиции объектом является одна из сфер общественной жизни - процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением.
 Предмет - это та сторона объекта, на которой концентрируется данная научная дисциплина. Так, человек является объектом целого комплекса наук, каждая из которых изучает одну из его сторон. Физиология изучает человека как природный механизм, медицина изучает лечение этого механизма, психология изучает психическую организацию человека, психиатрия - лечение психических заболеваний, социология - поведение человека в социальных системах и т.д. Имеется целый комплекс так называемых "поведенческих дисциплин", изучающих те или иные механизмы поведения человека. "Поведение потребителей" - одна из многих. Ее предметом является не весь человек, а лишь его поведение, но не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя. В социологической традиции предметом является поведение различных социальных общностей в процессе потребления.
 Что такое потребление? Традиционно оно рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления-уничтожения товаров. Так, потребляя хлеб, вы его уничтожаете, потребляя одежду, вы ее изнашиваете.
 Однако изучение потребления в развитых странах современного Запада привело ряд исследователей к выводу, что потребление становится для широких масс населения прежде всего производством символов (Baudrillard 1996). Человек покупает модную одежду, чтобы все видели его современность, и избегает экстравагантной, чтобы не прослыть чудаком и т.д. Иначе говоря, человек, потребляя, стремится сообщить окружающим какую-то информацию о себе, таким способом он пишет своеобразный текст.
 В науках об обществе конца ХХ в. потребление рассматривается как социальный и культурный процесс, включающий культурные знаки и символы, а не просто экономический утилитарный процесс. Как в развитых капиталистических, так и в преимущественно аграрных странах достаточно много групп людей, чье потребление предопределяется в основном их экономическим положением, а не социальной и культурной практикой, связываемой с идеологией современного потребительства. Однако и они, даже если не в состоянии покупать товары, виденные в фильмах, в прессе, могут стремиться к их приобретению (Bocock 1993: 3). Таким образом, потребление обусловлено не только, а часто и не столько базовыми потребностями, сколько символическим смыслом, который культура общества вкладывает в вещи.
 Правда, не стоит от одной крайности (потребления только предметов) переходить, как это часто делается, к другой (пониманию потребления как исключительно производства символов). Люди потребляют и для того, чтобы просто выжить (даже самые богатые испытывают чувство голода и холода), и для того, чтобы общаться друг с другом через производимые в процессе потребления символы. Сказать, что автомобиль - это только средство передвижения, значит так же далеко отойти от реальности, как и утверждая, что это только предмет роскоши. Самый элементарный предмет потребления, удовлетворяющий базовую потребность, символичен, а самая символическая вещь несет печать утилитарности. Автомобиль не только облегчает жизнь человека, но является символом, с помощью которого окружающим вольно или невольно передается информация о владельце: его экономическом положении, вкусах, часто претензиях, а то и комплексах.
 Потребление - это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение (Campbell: 104).
 На рынке имеет место много видов поведения. Предметом данной дисциплины является лишь один из них - поведение человека, решающего проблему покупки предметов для удовлетворения своих потребностей. Здесь человек выступает как конечный потребитель, то есть приобретение машин, оборудования для производства или торговли выходит за пределы данного предмета. В то же время ПП изучает поведение человека только в рыночном контексте. Это означает, что процесс приготовления, потребления пищи выходит за рамки предмета данной дисциплины.
 Итак, предметом ПП является рыночное поведение человека как потребителя конечной продукции.
 От конечного потребителя надо отличать покупателей -производителей и посредников. Логика их поведения совершенно иная, и ее нельзя изучать одновременно с поведением конечных потребителей.
 Клиент - это тот, кто покупает товары или услуги определенной компании. Понятия потребителя (англ. - consumer) и клиента (англ. - customer) очень близки. Отличие состоит в том, что клиент - это потребитель продукции определенной фирмы. Клиент - частная разновидность потребителя.
 3. 3. МАРКЕТИНГОВАЯ РЕВОЛЮЦИЯ
 В обществе, где остро ощущается нехватка товаров, главной социальной задачей является их производство. Соответственно и основным ключом к получению прибыли является рост производства, его удешевление. При низком уровне развития производительных сил даже в условиях рыночной экономики товаров производилось меньше, чем нужно было обществу. Поэтому фирмы без особого труда находили свои ниши с умеренной или вообще отсутствующей конкуренцией.
 В ХХ в. в западных странах начинается эра массового конвейерного производства основных товаров, научно-техническая революция в середине века дает новый резкий толчок развитию производства. В результате товаров стало производиться заметно больше, чем население могло их потребить. В этих условиях постепенно то в одной, то в другой отрасли и стране проблема сбыта становится центральной. Это приводит к тому, что за потребителем начинают буквально охотиться, убеждая с помощью рекламы купить товар именно этой фирмы.
 Робер Кейт назвал этот сдвиг в стратегии западных фирм "маркетинговой революцией": "Потребитель, а не компания, находятся в центре... Компании вращаются вокруг клиента, а не наоборот. Все более широкое принятие этой концепции, в центре которой потребитель, имеет и будет иметь для бизнеса далеко идущие последствия, производя настоящую революцию в экономическом мышлении. По мере того как эта концепция получает все большее признание, маркетинг превращается в самую важную функцию бизнеса" (Keith: 38).
 В хозяйстве советского типа провозглашались аналогичные декларации. Достаточно вспомнить "основной экономический закон социализма": "все более полное удовлетворение растущих потребностей трудящихся". Однако идеологические декларации не могут служить мотором хозяйственного развития. Поэтому логика развития хозяйства советского типа толкала в прямо противоположном направлении: к игнорированию потребителя, к прямому и всестороннему диктату производителя. В такой системе главная проблема состоит не в том, чтобы соблазнить покупателя на покупку, а в производстве максимального количества продукции во имя выполнения государственного плана. Поэтому маркетинг, борьба за потребителя в таком хозяйстве были абсурдной деятельностью.
 Рыночные реформы в России, едва начавшись, радикально и в кратчайшие сроки все поменяли местами. Главной становится проблема не производства, а сбыта. Как сказал в интервью один российский директор, "судьба предприятия, зарплата рабочих зависят сейчас не от того, сколько они производят, а от того, удастся ли мне найти покупателей и продать продукцию". Уже в 1993 г. предложение товаров стало превышать платежеспособный спрос населения. Поэтому выживание предприятий и их процветание ставятся в прямую зависимость от желания и способности потребителей покупать продукцию. Одним рывком Россия вышла к той же логике, которая все более и более утверждается как доминирующая в западной экономике.
 4. 4. ИДЕАЛЬНЫЙ ТИП И МОДЕЛЬ
 Модель Модель - это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создателя модели. Другие аспекты, которые находятся вне его сферы интересов, могут игнорироваться. Так, модель здания, разработанная архитектором, может не включать в себя мебель, если она не является частью архитектурного замысла. При моделировании поведения потребителя исследователь исключает из анализа те аспекты человеческого поведения, которые не имеют отношения к потребительскому поведению или представляются несущественными (Loudon 1988: 35).
 В принципе любая наука занята разработкой моделей, которые вычленяются из природной или социальной реальности. Поэтому она всегда имеет тенденцию отрыва от реальности, искажения ее. Ценность научной концепции измеряется, с одной стороны, тем, насколько она близка к реальности, а с другой - насколько процессы, явления, из которых построена эта модель, являются существенными. Разумеется, зеркало ближе всего к реальности, однако в нем все переплелось в такой тесный клубок, что отделить главное от второстепенного, причины от последствий невозможно. Научная же модель в качестве главной цели имеет объяснение причин тех или иных процессов. Изучая поведение потребителей, мы создаем идеальные модели, вычленяя из реальности только то, что считаем причинами и их следствиями. Поэтому главная функция модели - объяснительная. Упрощая реальность, мы с помощью модели стремимся ответить на вопросы: почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в иной - по-другому.
 Социальные процессы могут моделироваться различным способом. Их модель может выражаться в виде диаграммы, таблицы, схемы, может быть представлена на компьютере средствами мультимедиа. Однако чаще всего она описывается самым традиционным способом - с помощью слов.
 Макс Вебер (1864 - 1920) ввел в научный оборот понятие идеального типа - одной из ключевых категорий, призванных помочь постичь смысл или смысловую связь часто повторяющегося явления. В качестве идеально-типических конструкций выступают научные понятия и законы. Идеальный тип показывает, "каким было бы определенное человеческое поведение, если бы оно носило строго целерациональный характер, было бы свободно от заблуждений и аффектов и если бы оно ориентировалось на совершенно однозначную цель... Реальное поведение чрезвычайно редко..., и то только приближенно, соответствует конструкции идеального типа" (Вебер 1990: 609).
 5. 5. НАУЧНАЯ ТЕОРИЯ КАК КОМПЛЕКС ИДЕАЛЬНЫХ ТИПОВ И МОДЕЛЕЙ
 Теория Теория - это комплекс понятий, определений и предположений (гипотез), дающих систематизированный вид какого-либо существенного явления или процесса (Loudon: 35). В нашем курсе теория - это комплекс понятий, с помощью которых описывается поведение потребителей. Однако понятия многозначны, поэтому теория включает их определения, каждое из которых представляет собой мини-модель какого-то аспекта потребительского поведения или фактора, воздействующего на него. Кроме того, теория включает набор гипотез, объясняющих как общий механизм потребительского поведения, так и различные его варианты. Гипотеза - это предположение, опирающееся на результаты, уже полученные наукой, но идущее дальше в своих выводах и потому нуждающееся в проверке.
 Теория выполняет несколько функций:
 1. Описательная функция состоит в создании картины - конкретной или обобщенной - поведения потребителя. Эта функция не равнозначна функции зеркала, поскольку картина строится на уже имеющемся знании. Поэтому картина элементарного акта потребительского поведения примитивна, упускает самые существенные детали, концентрируется на несущественных мелочах. Во многих социальных науках используются так называемые этнографические методы: наблюдение, неформализованное интервью и др. Их цель состоит в создании точной и многосторонней картины изучаемого процесса. Наличие научного описания может служить хорошей основой для выполнения других функций теории. В описании мы констатируем, что потребители с признаками А обычно покупают товары с признаками К, а потребители с признаками Б - соответственно Л.
 2. Суть объяснительной функции суть состоит в выявлении причин тех или иных поведенческих актов или поведения в целом. "...В науке, предметом которой является смысл поведения, - писал М.Вебер (1864 - 1920), - "объяснить" означает постигнуть смысловую связь, в которую по своему субъективному смыслу входит доступное непосредственному пониманию действие" (Вебер 1990: 609).
 Если описывая процесс, мы может удовлетвориться констатацией факта (обычно на рынке рядом с явлением А встречаются явления Б и В), то, объясняя, мы должны найти причину, отделив ее от следствия. Здесь мы уже стремимся объяснить, почему потребители с признаками А обычно покупают товары с признаками К.
 Однако объяснение смысла поведения потребителя гораздо сложнее, чем это может показаться с первого взгляда. "Мотивы", которые данный индивид приводит, и те, которые он "подавляет" (то есть скрытые мотивы), - отмечал М.Вебер, - часто настолько маскируют - даже в сознании самого действующего индивида - подлинную связь его действий, что и субъективно искренние свидетельства имеют лишь относительную ценность". Поэтому задача социологии - "выявить связь между мотивами и посредством истолкования установить ее подлинный характер" (Вебер 1990: 609).
 3. Функция прогнозирования - самая сложная и ответственная, она предполагает предсказание возможных вариантов поведения в тех или иных условиях.
 Люди, занимающиеся любой теорией, постоянно сталкиваются со скептическим отношением большинства, погруженного в суету практики, относительно значимости, полезности теоретических исследований. Главное же, что люди, обладающие властью распределять ресурсы, также разделяют этот скептицизм и требуют очевидных и быстрых практических результатов за конкретные деньги, вложенные в исследование. Поэтому у работников науки регулярно возникает зуд пойти в практики и что-то реализовать. Обычно результат по своей плачевности сопоставим с попытками практиков делать теоретические выводы.
 Какой непосредственный практический смысл от теории относительности? От открытия электричества или радиоволн? Никакого. То же самое и в социальных науках. Между теорией и практикой лежит специализированная отрасль - технология (описание инструментов применения в определенной практической области тех или иных частей теории). Теория приобретает практический смысл, если находится индивид или группа, разрабатывающие технологию практического применения теории. В естественных науках это конструкторы, инженеры, в социальных - консультанты, знающие теорию и потребности практики, но в то же время не погруженные в бесконечный бег по кругу, характерный для любой практической деятельности.
 Теория потребительского поведения может быть полезной в двух формах. (1) Консультант, хорошо знающий теорию и специфический участок практики, может разработать рекомендации для совершенствования, например, производства товаров или торговли. (2) Практик, изучавший теорию, использует ее как толчок к размышлению над собственной каждодневной деятельностью на очень узком и специфическом секторе рынка. Поэтому задача курса "Поведение потребителя" не в том, чтобы дать советы практикам, как работать, а в том, чтобы расширить их кругозор, что позволит им самим разрабатывать более качественные технологии. Кроме того, только теоретически подкованный практик способен грамотно поставить задачу перед консультантом, воспользоваться его потенциалом.
 ***
 Вебер М. Избранные произведения. М.: Прогресс, 1990.
 Bocock R. Consumption. L.: Routledge, 1993.
 Baudrillard J. Selected Writings. Edited by Mark Poster. Cambridge, UK: Polity Press, 1996.
 Belk R.W. Studies in the new consumer bahaviour // D.Miller. Acknowledging Consumption. A Review of New Studies. London and New York: Routledge, 1995.
 Campbell C. The Sociology of Consumption // D.Miller (Ed.). Acknowledging Consumption. Review of New Studies. London and New York, 1995. P.96-126.
 Keith R.J. The Marketing Revolution // Ben M.Enis & Keith K.Cox (Eds.). Markting Classics. A Selection of Influential Articles. 5th edition. Boston, London, et al.: Allyn and Bacon, Inc., 1985. P.38-42.
 Loudon D., Bitta A.J., Della. Consumer Behavior. Concepts and Applications. Third edition. New york et al.: McGraw-Hill Book Company, 1988.
 Теория - это комплекс понятий, определений и предположений (гипотез), дающих систематизированный вид какого-либо существенного явления или процесса (Loudon: 35). В нашем курсе теория - это комплекс понятий, с помощью которых описывается поведение потребителей. Однако понятия многозначны, поэтому теория включает их определения, каждое из которых представляет собой мини-модель какого-то аспекта потребительского поведения или фактора, воздействующего на него. Кроме того, теория включает набор гипотез, объясняющих как общий механизм потребительского поведения, так и различные его варианты. Гипотеза - это предположение, опирающееся на результаты, уже полученные наукой, но идущее дальше в своих выводах и потому нуждающееся в проверке.
 Теория выполняет несколько функций:
 1. Описательная функция состоит в создании картины - конкретной или обобщенной - поведения потребителя. Эта функция не равнозначна функции зеркала, поскольку картина строится на уже имеющемся знании. Поэтому картина элементарного акта потребительского поведения примитивна, упускает самые существенные детали, концентрируется на несущественных мелочах. Во многих социальных науках используются так называемые этнографические методы: наблюдение, неформализованное интервью и др. Их цель состоит в создании точной и многосторонней картины изучаемого процесса. Наличие научного описания может служить хорошей основой для выполнения других функций теории. В описании мы констатируем, что потребители с признаками А обычно покупают товары с признаками К, а потребители с признаками Б - соответственно Л.
 2. Суть объяснительной функции суть состоит в выявлении причин тех или иных поведенческих актов или поведения в целом. "...В науке, предметом которой является смысл поведения, - писал М.Вебер (1864 - 1920), - "объяснить" означает постигнуть смысловую связь, в которую по своему субъективному смыслу входит доступное непосредственному пониманию действие" (Вебер 1990: 609).
 Если описывая процесс, мы может удовлетвориться констатацией факта (обычно на рынке рядом с явлением А встречаются явления Б и В), то, объясняя, мы должны найти причину, отделив ее от следствия. Здесь мы уже стремимся объяснить, почему потребители с признаками А обычно покупают товары с признаками К.
 Однако объяснение смысла поведения потребителя гораздо сложнее, чем это может показаться с первого взгляда. "Мотивы", которые данный индивид приводит, и те, которые он "подавляет" (то есть скрытые мотивы), - отмечал М.Вебер, - часто настолько маскируют - даже в сознании самого действующего индивида - подлинную связь его действий, что и субъективно искренние свидетельства имеют лишь относительную ценность". Поэтому задача социологии - "выявить связь между мотивами и посредством истолкования установить ее подлинный характер" (Вебер 1990: 609).
 3. Функция прогнозирования - самая сложная и ответственная, она предполагает предсказание возможных вариантов поведения в тех или иных условиях.
 Люди, занимающиеся любой теорией, постоянно сталкиваются со скептическим отношением большинства, погруженного в суету практики, относительно значимости, полезности теоретических исследований. Главное же, что люди, обладающие властью распределять ресурсы, также разделяют этот скептицизм и требуют очевидных и быстрых практических результатов за конкретные деньги, вложенные в исследование. Поэтому у работников науки регулярно возникает зуд пойти в практики и что-то реализовать. Обычно результат по своей плачевности сопоставим с попытками практиков делать теоретические выводы.
 Какой непосредственный практический смысл от теории относительности? От открытия электричества или радиоволн? Никакого. То же самое и в социальных науках. Между теорией и практикой лежит специализированная отрасль - технология (описание инструментов применения в определенной практической области тех или иных частей теории). Теория приобретает практический смысл, если находится индивид или группа, разрабатывающие технологию практического применения теории. В естественных науках это конструкторы, инженеры, в социальных - консультанты, знающие теорию и потребности практики, но в то же время не погруженные в бесконечный бег по кругу, характерный для любой практической деятельности.
 Теория потребительского поведения может быть полезной в двух формах. (1) Консультант, хорошо знающий теорию и специфический участок практики, может разработать рекомендации для совершенствования, например, производства товаров или торговли. (2) Практик, изучавший теорию, использует ее как толчок к размышлению над собственной каждодневной деятельностью на очень узком и специфическом секторе рынка. Поэтому задача курса "Поведение потребителя" не в том, чтобы дать советы практикам, как работать, а в том, чтобы расширить их кругозор, что позволит им самим разрабатывать более качественные технологии. Кроме того, только теоретически подкованный практик способен грамотно поставить задачу перед консультантом, воспользоваться его потенциалом.
 ***
 Вебер М. Избранные произведения. М.: Прогресс, 1990.
 Bocock R. Consumption. L.: Routledge, 1993.
 Baudrillard J. Selected Writings. Edited by Mark Poster. Cambridge, UK: Polity Press, 1996.
 Belk R.W. Studies in the new consumer bahaviour // D.Miller. Acknowledging Consumption. A Review of New Studies. London and New York: Routledge, 1995.
 Campbell C. The Sociology of Consumption // D.Miller (Ed.). Acknowledging Consumption. Review of New Studies. London and New York, 1995. P.96-126.
 Keith R.J. The Marketing Revolution // Ben M.Enis & Keith K.Cox (Eds.). Markting Classics. A Selection of Influential Articles. 5th edition. Boston, London, et al.: Allyn and Bacon, Inc., 1985. P.38-42.
 Loudon D., Bitta A.J., Della. Consumer Behavior. Concepts and Applications. Third edition. New york et al.: McGraw-Hill Book Company, 1988.
  ГЛАВА 1. ПОЗИТИВИСТСКАЯ И ПОСТМОДЕРНИСТСКАЯ ПАРАДИГМЫ
 Модерн, постмодерн.
 Модернистское и постмодернистское мировоззрение.
 Особенности потребления в контексте модерна и постмодерна.
 Позитивизм.

<< Пред.           стр. 7 (из 15)           След. >>

Список литературы по разделу