МАРКEТИНГ И ЭКОНОМИКА ТОРГОВЛИ ПОДБОРКА ПУБЛИКАЦИЙ М 2005 386 С 6

* показателя размера торгового предприятия,
* показателя денежной выручки торгово-сбытового предприятия за проданные товары,
* показателя размера денежных расходов покупателей на приобретение товаров,
* показателя потребления товарной массы.
Измерение товарооборота может производиться как в стоимостных единицах, так и в натуральном выражении. В стоимостных единицах его величина определяется, как произведение цены единицы товара (p) на количество проданных товаров (q).
Товарооборот = p х q
Анализ розничного товарооборота
Сбор и анализ данных о товарообороте необходим предприятию для оценки результатов его деятельности, а также для разработки и прогнозирования маркетинговых стратегий. Необходимость проведения анализа товарооборота также продиктована тем, что от него напрямую зависит финансовое состояние предприятия, удовлетворение покупательского спроса, а также уровень издержек обращения, валового дохода и полученной прибыли. Анализ проводится по данным бухгалтерской и статистической отчетности, и оперативного учета.
Прежде, чем приступать к его проведению, необходимо проверить соответствие используемых показателей друг другу по 3-м направлениям:
1. по ценам: товарооборот отчетного периода должен быть рассчитан в таких же ценах, что и товарооборот базисного периода (для этого применяется индекс цен).
2. по времени: товарооборот отчетного и базисного периода должны быть взяты за одинаковые промежутки времени, а если эти временные периоды различаются, необходимо использовать такой показатель, как среднедневной или однодневный товарооборот.
3. сопоставимость в пространстве: товарооборот отчетного и базисного периода должен быть рассчитан на одну и ту же торговую площадь.
Если анализ товарооборота проводится до наступления конца отчетного периода, то необходимо рассчитать ожидаемый товарооборот за этот период. В этом случае к фактическому товарообороту за уже прошедший отрезок квартала (например, за январь и февраль) надо прибавить ожидаемый товарооборот на оставшийся месяц (за март).
Анализ розничного товарооборота проводится в 4 этапа:
1. В первую очередь выясняется, как выполнен план по товарообороту за прошедший период в целом по предприятию и по каждой товарной группе в отдельности. фактический объем товарооборота % выполнения плана товарооборота = --------------------------------------------- х 100% плановый объем товарооборота
2. Изучается динамика товарооборота, то есть его изменение в отчетном периоде по сравнению с базисным периодом. Для этого необходимо взять сведения о величине товарооборота за несколько периодов и построить ряд из цифровых показателей, называемый рядом динамики.
При этом для анализа могут быть использованы следующие показатели:
* темп роста (процентное отношение любого уровня ряда к начальному или предыдущему),
* абсолютный прирост (разность между данным уровнем ряда и начальным или предыдущим уровнем),
* темп прироста (процентное отношение абсолютного прироста к тому уровню, с которым его сравнивают),
Существует 2 способа анализа рядов динамики: базисный и цепной. При базисном каждый уровень ряда сравнивается с начальным уровнем, а при цепном - с предыдущим уровнем.
Рассмотрим проведение анализа динамики товарооборота цепным способом на конкретном примере.
Показатели
анализа 1
квартал 2
квартал 3
квартал 4
квартал Товарооборот
(тыс.руб.) 184 175 190 206 Темпы роста
(%) - 175 : 184 х 100 = 95,1 190 х 100 : 175
= 108,6 206 х 100 : 190
= 108,4 Абсолютный прирост
(тыс.руб.) - 175 - 184 = -9 190 - 175
= 15 206 - 190
= 16 Темпы
прироста
(%) - -9 х 100 : 184 = -4,9 15 х 100 : 175
= 8,6 16 х 100 : 190
= 8,4 Таким образом можно сделать выводы, что в данном случае наблюдалось неравномерное выполнение плана. Во 2-м квартале он не был выполнен, а в последующих периодах - перевыполнен почти на 10 процентов.
3. рассчитывается удельный вес товарооборота каждого квартала в годовом объеме товарооборота или товарооборота за месяц в товарообороте за квартал. Для этого показатель объема товарооборота одного квартала (месяца) делится на годовой (квартальный) объем товарооборота и умножается на 100%.
Кварталы Объем товарооборота (тыс.руб.) Расчет Удельный вес(%) I 1880,3 1880,3 : 7706 х 100% = 24,4 24,4 II 1834,0 1834,0 : 7706 х 100% = 23,8 23,8 III 1949,6 1949,6 : 7706 х 100% = 25,3 25,3 IV 2042,1 2042,1 : 7706 х 100% = 26,5 26,5 Итого за год 7706 - 100,0 4. Таким образом, в нашем примере видно, что наибольший удельный вес в годовом товарообороте приходится на 4-й квартал, а наименьший - на 2-й.
5. анализируется структура товарооборота, в ходе чего выясняется, какой удельный вес занимает товарооборот по каждой товарной группе в общем товарообороте предприятия, а также изучается, как удовлетворялся покупательский спрос на отдельные товары.
В завершении анализа, по результатам проведенных расчетов следует сделать выводы о причинах изменения показателей. К примеру, в невыполнении плана могут быть виноваты работники магазина, которые своевременно не заключили необходимые договора с поставщиками или недостаточно изучили покупательский спрос на отдельные товары. Помимо этого, в невыполнении плана товарооборота может быть виноват и поставщик, который нарушил условия договора по объему, ассортименту или срокам поставки товаров. Кроме того, необходимо выявить, чем было вызвано снижение удельного веса товарооборота того или иного квартала в годовом объеме товарооборота, - объективными причинами (факторы рыночной среды - сезонные колебания спроса и т.п.) или это связано с просчетами и ошибками самого предприятия.
1. Расчет и анализ товарной структуры товарооборота
Анализ выполнения плана товарооборота по общему объему дополняется анализом товарной структуры товарооборота.
Под товарной структурой товарооборота понимается распределение отдельных продуктов и услуг в общем объеме их продажи, выраженное относительными величинами: удельным весом (долей) товара и коэффициентом соотношения товаров.
С точки зрения маркетинга состав продажи товаров отражает сегментацию рынка, позволяет оценить эффективность диверсификационных процессов, а также является составным элементом характеристики конкурентоспособности фирм. Таким образом, товарную структуру, с некоторыми оговорками, можно рассматривать как отражение структуры реализованного спроса.
В процессе анализа товарной структуры товарооборота на предприятии изучается:
* процент выполнения плана продаж по отдельным товарным группам,
* характеристика места отдельных товаров в общем объеме денежных расходов потребителей на покупку товаров и в общем объеме реализованной товарной массы,
* динамика структурных сдвигов в товарообороте,
* его ассортиментная структура (то есть удельный вес товарооборота по каждой товарной группе в товарообороте магазина),
* степень удовлетворения покупательского спроса на отдельные товары.
Товарооборот по всему предприятию принимается за 100 процентов, а чтобы рассчитать относительную величину структуры, товарооборот по каждой товарной группе необходимо разделить на товарооборот магазина и умножить на 100 процентов. При этом сумма всех полученных удельных весов должна составлять 100%.
В вопросе анализа товарной структуры товарооборота, существует одна давняя проблема, - определения в ассортиментном разрезе размера продажи отдельных товаров. Она заключается в том, что при отсутствии у предприятия полного и оперативного учета, продажа отдельного товара может быть зафиксирована далеко не всегда. Как правило, в большей степени это относится к предприятиям мелкорозничной торговой сети, а также к крупным некомпьютеризированных магазинах при продаже ими товаров сложного ассортимента.
Если не представляется возможным компьютеризировать учет товаров, а также организовать учет по копиям товарных чеков, ярлыков и при помощи записей продавцов, предприятие должно использовать метод выборочного учета и использовать для анализа косвенные характеристики продажи товаров. Наиболее распространенным способом расчета является балансовый метод с использованием следующей формулы:
Зi = Знi + Пi - дРi - Зкi, где
* Знi и Зкi - запасы i-го товара соответственно на начало и конец периода,
* Пi - поступление i-го товара за определенный период (строго документируется),
* дРi - документированный расход, не являющийся продажей (например, передача товара филиалу фирмы, отпуск товара на благотворительные цели и т.д.),
* Рi - расход i-го товара, который может не совпадать с фактической продажей за счет каких-либо недокументированных расходов (неустановленные потери и хищения, ошибки в учете, составляющие, как правило, небольшой процент к товарообороту).
Недокументированный расход можно обнаружить, если сравнить сумму расхода с суммой товарооборота (денежной выручкой).
Для определения размера продажи каждого товара прибегают к условному расчету, делая допущение, что недокументированный расход распределяется по товарам пропорционально расходу. Для этого сумма товарооборота умножается на исчисленный заранее удельный вес каждого товара в общем объеме расхода:
Расход i-го товара
Товарооборот i-го товара = --------------------------- х сумма общего товарооборота
Общий объем расхода
Пример расчета товарной структуры товарооборота балансовым методом:
Товар Запасы на начало пери-
ода, Знi Посту-
пление товара, Пi Доку-
ментиро-
ванный расход товара,
дРi Запасы на конец периода, Зкi Расход товара (1+2-3-4), Рi Удельный вес расхода, в % к итогу Товарообо-рот i-го товара 1 2 3 4 5 6 7 А 30 200 25 40 30+200-25--40 = 165 57,9 (57,9х240):100 = 138,96 Б 22 180 32 50 22+180-32--50 = 120 42,1 (42,1х240): 100 = 101,04 Итог 52 380 57 90 285 100 240 Справка: Товарооборот (денежная выручка) - 240 тыс.руб.
Очень важным моментом анализа товарной структуры является оценка процесса ее изменения (структурные сдвиги). Здесь работа ведется по двум направлениям:
1. характеристика изменения доли отдельного товара с использованием любых методов анализа динамики,
2. обобщающая оценка изменений структуры, при которой можно использовать методы измерения среднего отклонения структуры текущего периода от структуры базисного периода.
На практике хорошо зарекомендовал себя упрощенный визуальный способ оценки структурных изменений при помощи построения структурных диаграмм.

Подобные диаграммы могут быть составлены не только по товарным группам, но и по отдельным товарам.
При оценке изменения структуры можно использовать индексный метод, рассчитав приросты и темпы роста доли отдельных товаров. Долю каждого товара (группы товаров) можно выразить в виде отношения части к целому, то есть продажи одного товара (группы товаров) к продаже всех товаров. Подобные расчеты дополняют визуальные наблюдения.
После анализа изменений товарной структуры приступают к выяснению причин структурных сдвигов и, в случае необходимости, корректируют ассортиментный перечень. Это позволяет избежать потерь, связанных с хранением "залежалых" товаров и ускоряет движение оборотных средств.
Расчет товарооборота на предстоящий период
Составление плана розничного товарооборота начинается с определения объема продаж товаров в целом по торговому предприятию (магазину) и по каждой товарной группе. Расчеты могут осуществляться 2 методами:
1. методом принятия оптимальных решений
2. экономико-статистическим методом.
Сущность первого метода сводится к тому, что предприятие должно обеспечить выполнение поставленных целей по одному из показателей своей деятельности или по целому их ряду. Допустим, в качестве такой цели принимается необходимость обеспечения определенной средней зарплаты каждому работнику в предстоящем квартале при условии сохранения численности работающих в магазине. Тогда при расчете объема товарооборота в первую очередь определяется доля фонда оплаты труда в составе издержек обращения.
К примеру, численность работников составляет 10 человек, а средняя зарплата - 4 тысячи рублей в месяц. Тогда фонд оплаты труда на квартал составит:
е ФОТ = 4 тыс.руб. х 3 месяца х 10 человек = 120 тыс.руб.
Далее полученная сумма складывается с суммой расходов по остальным статьям издержек обращения (аренда помещения, плата за электроэнергию, транспортные расходы и т.д.). Предположим, что эта сумма составляет 170 тыс.руб. Получаем общую сумму издержек обращения:
120 тыс.руб. + 170 тыс.руб. = 290 тыс.руб.
После этого определяется сумма необходимой прибыли (допустим, 140 тыс.руб.), и сумма торговой наценки:
еторговой наценки = Sиздержек обращения + Sнеобходимой прибыли
В нашем случае она составит 290 тыс.руб. + 140 тыс.руб. = 430 тыс.руб.
И, наконец, зная сумму необходимой торговой наценки, можно рассчитать необходимый объем товарооборота:
Sторговой наценки х 100%
Товарооборот = --------------------------------------- ,
средний процент торговой наценки

430 тыс.руб. х 100%
или -------------------------- = 1720 тыс.руб.
25%
Далее можно рассчитать примерную сумму необходимого товарооборота на любой период в пределах квартала - месяц, декаду, неделю, день путем деления общей суммы товарооборота на количество дней в периоде.
При расчете товарооборота на предстоящий период экономико-статистическим методом используются данные анализа товарооборота за предыдущий период. Необходимо следить за тем, чтобы эти принимаемые для расчета показатели были сопоставимыми по уровню розничных цен. Нужно также учитывать тот факт, что в течение квартала по ряду причин возможны колебания спроса и, следовательно, товарооборот не может быть равномерным на протяжении всего исследуемого периода. Поэтому при распределении планируемого товарооборота по месяцам предстоящего квартала нужно учитывать, какой удельный вес занимает тот или иной месяц в общем объеме товарооборота. Данные об этих удельных весах можно получить путем анализа данных за аналогичный период прошлого года, а если таковых не имеется - с помощью исследования объективных причин, влияющих на спрос и прогнозирования его колебаний.
Распределение общего объема товарооборота по товарным группам производится на основе ассортиментной структуры товарооборота за предыдущие периоды, с учетом удовлетворения изменяющегося покупательского спроса на отдельные товары.
СЕКРЕТЫ СОЗДАНИЯ "ЗОЛОТОГО" ЗАПАСА. КОЕ-ЧТО О МЕТОДАХ РАСЧЕТА ОПТИМАЛЬНОЙ ВЕЛИЧИНЫ ТОВАРНЫХ ЗАПАСОВ.
(c) Маркетолог N11-2000
От их объема и уровня в значительной мере зависят результаты коммерческой деятельности предприятия. Они чутко реагируют на любые изменения рыночной конъюнктуры, и, в первую очередь, на отношение спроса и предложения.
Сам факт их существования приносит их владельцам ничего, кроме затрат и убытков. И все же без них не может существовать ни одно торговое предприятие. Это товарные запасы.
Товарными запасами называются предметы потребления, находящиеся в сфере товарного обращения, а попросту говоря, "запасным" считается товар, ожидающий момента своей продажи. После того, как товар оказывается проданным, он переходит в сферу потребления и перестает быть товарным запасом.
Необходимость формирования товарных запасов для предприятия, в основном, продиктована тем, что процесс обращения не должен прерываться в период между двумя завозами товаров.
Сроки исполнения товаром роли товарного запаса могут растянуться от нескольких часов до нескольких месяцев, и даже лет. Естественно, что сверхномативные товарные запасы, "зависшие" на складах предприятия ведут к потерям и убыткам, мешая высвобождению оборотных средств и занимая полезную торговую и складскую площадь. В тоже время недостаточность товарных запасов, вызывающая постоянные "перебои" с теми или иными видами товаров, может отрицательно повлиять на отношение потребителей. В этой связи маркетолог должен обладать навыками расчета оптимального размера товарных запасов, анализа их объема и уровня, а также динамики и оценки поведения товарных запасов в условиях изменения рыночной среды (например, в условиях сезонности). Это позволит соблюдать правильный ритм поставок, выбирать самые экономичные пути движения товара и сроки его хранения, своевременно выявлять товары, пользующиеся пониженным спросом, организовывать распродажи, и тем, самым избегать неоправданных потерь.
В зависимости от назначения товарные запасы классифицируются следующим образом:
* текущего хранения (для повседневной продажи);
* сезонного накопления (например, овощи, фрукты) или сезонного спроса (к примеру, зимой таковыми считаются товары летнего ассортимента);
* долгосрочного завоза (создаются в горных и отдаленных районах для удовлетворения покупательского спроса в период прекращения нормального товароснабжения);
* целевого назначения (например, для проведения выставки-продажи);
* периодического возобновления (стратегические запасы, резервы государства).
1. Анализ товарных запасов
Товарные запасы анализируются в целом по предприятию и по каждой товарной группе по данным оперативного учета, а также бухгалтерской и статистической отчетности. Основной задачей анализа является проверка соответствия фактических товарных запасов установленным нормам и выяснение причин отклонений. На основании данных, полученных в ходе анализа, принимаются меры для нормализации товарных запасов.
Для анализа товарных запасов принято использовать следующие показатели:
1. Объем товарных запасов может измеряться в натуральном и стоимостном выражении. На практике определяют три вида данного показателя:
* минимально допустимый объем, свидетельствующий о необходимости пополнения товарных запасов,
* максимальный объем, характеризующий предельную величину товарных запасов,
* резервный объем, гарантирующий владельцу бесперебойную работу предприятия в непредвиденных случаях.
2. Уровень товарных запасов.
1. Средние товарные запасы за период времени. Необходимость расчета средних товарных запасов обусловлена тем, что объем запасов может быть учтен только на определенный момент времени (так как в процессе оборота происходит колебание данной величины в зависимости от ритма поставок и изменений рыночной ситуации). Для расчета средних товарных запасов применяется два способа. Так, среднемесячные товарные запасы вычисляются по формуле:
2. Зн + Зк
3. З мес = -------------, где
4. 2
* З мес - среднемесячные товарные запасы
* Зн - фактический объем запасов на начало месяца
* Зк - фактический объем запасов на конец месяца
Если имеются данные о товарных запасах за более продолжительный, чем месяц, период времени (например, квартал, полугодие или год) средние товарные запасы вычисляются по формуле:
1/2 З1 + З2 + ... + Зn-1 + ? Зn
З = ------------------------------------ , где
n-1
* З - средние товарные запасы за период > 1 месяца
* n - число дат, на которые зарегистрированы запасы
5. Обеспеченность товарооборота товарными запасами. Товарные запасы могут измеряться в днях, при этом данная величина показывает, сколько дней продажи они обеспечивают и достаточно ли их до следующего завоза. Естественно, что восстановление товарного запаса должно производиться заранее, чтобы процесс товарного обращения не прерывался. Товарные запасы в днях рассчитываются по формуле:
6. Запасы в сумме
7. З в днях = ----------------------------
8. однодневный товарооборот
Однодневный товарооборот определяется путем деления всего товарооборота на количество дней в периоде (за месяц - 30 дней, за квартал - 90 дней, за год - 360 дней).
9. Товарооборачиваемость. Под товарооборачиваемостью принято понимать время обращения среднего товарного запаса за определенный период. Этот процесс характеризуется такими показателями, как скорость товарного обращения (товарооборачиваемость "в днях") и время одного оборота.
10. Средние товарные запасы (в сумме)
11. Товарооборачиваемость (в днях) = ------------------------------
12. однодневный товарооборот
Товарооборачиваемость, рассчитанная по данной формуле, показывает, за сколько дней реализован средний товарный запас. Как правило, оборачиваемость товаров сложного ассортимента несколько ниже, чем оборачиваемость товаров простого ассортимента.
Время одного оборота (товарооборачиваемость "в разах") характеризует число дней, в течение которых товар находился в форме запаса с момента его поступления в сферу товарного обращения и до момента продажи. Этот показатель может быть рассчитан 2-мя способами.
Товарооборот
1) Товарооборачиваемость (в разах) = ---------------------------------
Средние товарные запасы (в сумме),

Количество дней в периоде
2) Товарооборачиваемость (в разах) = ------------------------------
Товарооборачиваемость (в днях),
Предприятие должно стремиться к увеличению товарооборачиваемости, так как в результате ускорения:
* увеличивается объем товарооборота и полнее удовлетворяется покупательский спрос,
* уменьшаются издержки обращения (расходы на хранение, потери, % за кредит) и увеличивается прибыль,
* улучшается финансовое состояние предприятия, так как быстрее высвобождаются средства, вложенные в товар, которые можно направить на расчеты с поставщиками, банком, бюджетом,
* увеличивается объем производства товаров.
13. Оптимальный размер товарных запасов. Перед оптимизацией товарного запаса должны ставиться две основные цели: минимизация издержек и максимизация удовлетворения спроса.
При анализе оптимального размера товарных запасов фактические товарные запасы в днях сравниваются с нормой и определяется отклонение в днях и в сумме.
* отклонение по запасам ( в днях) = фактические запасы (в днях) - норма запасов ( в днях)
* отклонение по запасам (в сумме) = однодневный товарооборот х отклонение по запасам (в днях)
К примеру, если норма запасов составляет 23 дня, а фактические запасы - 21 день, то отклонение составит - 2 дня. Подобное отклонение со знаком "-" показывает, что товарные запасы необходимо пополнить, иначе объем товарооборота в следующем периоде может быть уменьшен. И, напротив, отклонение со знаком " + " свидетельствует о том, что имеются сверхнормативные товарные запасы. В этом случае необходимо выяснить почему они возникли. Если данные товары поступили в последние дни месяца и их просто не успели реализовать, то из этого следует, что они будут способствовать увеличению товарооборота в следующем периоде. Если же эти товары не реализуются длительное время, то они занимают торговую площадь и увеличивают издержки обращения. Тогда необходимо принять меры для их реализации (например, установив скидки). Кстати сказать, доля неходовых и залежалых товаров (низкокачественных, потерявших товарный вид, вышедших из моды и т.д.) в общем объеме товарных запасов может рассчитываться отдельно для более тщательного изучения причин возникновения такого положения.
* Вышерассмотренный анализ может проводиться только по запасам текущего хранения. Если у предприятия имеются товарные запасы сезонного накопления, их объем необходимо вычесть из общей суммы фактических товарных запасов.
* Следует отметить, что оценку оптимального размера товарных запасов имеет смысл производить не по всем видам товаров. Так, нет необходимости прибегать к расчету данного показателя по товарам, оборачиваемость которых в среднем составляет один день (например, хлебу).
2. Планирование товарных запасов
Для оценки оптимальности и планирования товарных запасов применяются различные методы. Их общей целью является расчет величины такого товарного запаса, который бы обеспечивал бесперебойное товарообращение при заданном минимуме затрат.
1. Опытно-статистический метод предусматривает обработку статистической отчетности о товарных запасах и ее последующий анализ. Главным преимуществом данного метода является быстрота получения результатов. Однако для применения с целью точного прогнозирования показателей, необходимо располагать детальной информацией об уровне, структуре, динамике и оборачиваемости товарных запасов.
2. Метод технико-экономических расчетов получил более широкое распространение на практике. В соответствии с ним, объем товарного запаса разбивается на отдельные элементы.
1. товарный запас, необходимый для показа покупателям и ежедневной продажи. Размер этого запаса зависит от количества наименований товаров, реализуемых в магазине, средней цены одного наименования и однодневного товарооборота.
2. товарный запас, необходимый для обеспечения бесперебойной продажи между поставками. Его размер зависит от количества наименований товаров, поступающих в одной партии и интервала между поставками.
3. страховой товарный запас, необходимый на случай изменения покупательского спроса или нарушения поставщиками договорных обязательств. Его размер составляет определенную часть от суммы 1-й и 2-й части нормы товарного запаса.
4. запас на время, необходимое для приемки, проверки и предпродажной подготовки товара.
Чтобы определить норму товарного запаса в днях, все эти элементы складываются:
З i = ai + bi + 1/2 ci + di , где
* ai - запас на время приемки и предпродажной подготовки i-го товара,
* bi - рабочий запас i-го наименования,
* ci - частота завоза i-го товара в днях,
* di - страховой запас i-го наименования.
Затем рассчитывается норматив товарного запаса в сумме (однодневный товарооборот по каждой товарной группе умножается на норму товарного запаса в днях). На следующем этапе эти нормативы складывают, в результате чего получают нормативную величину товарного запаса в сумме по всему предприятию. И, наконец, в завершении рассчитывают норму товарных запасов в днях по всему предприятию.
Планирование товарных запасов на начало предстоящего квартала можно осуществить следующим образом. К фактическим товарным запасам на последнюю отчетную дату прибавляют ожидаемое поступление товаров на оставшийся до конца квартала период и вычитают ожидаемый товарооборот за оставшийся до конца квартала период:
З2 = З1 + П - Р, где
* З2 - товарные запасы на 1-е число 1-го месяца предстоящего квартала (например, на 1.04)
* З1 - товарные запасы на 1-е число месяца, предшествующего будущему кварталу (например, на 1.03)
* П - поступление товаров, ожидаемое в течение месяца, предшествующего будущему кварталу (за март),
* Р - ожидаемый товарооборот за месяц, предшествующий будущему кварталу (за март)
ПРОГРАММА МЕРЧАНДАЙЗИНГА - КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО КОМПАНИИ
Алена Мальцева; (c) Managment.com.ua; 2001
Содержание:
Вступление
ПРАВИЛА РАЗМЕЩЕНИЯ ТОВАРОВ
ВЫБОР РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ
ПРОФЕССИОНАЛАМ ПЛАТЯТ ТОРГОВЫЕ ТОЧКИ
УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ ОТНОШЕНИЯМИ
ВЫГОДЫ НЕПОСРЕДСТВЕННОГО ОБЩЕНИЯ
Вопросы формирования эффективных программ мерчандайзинга стратегически важны для компаний, работающих на рынке потребительских товаров. Отсутствие финансовых вложений в разработку и осуществление программ по реализации продукции чаще всего означает для компании потерю контроля важнейшего элемента процесса коммерциализации - продажи товара в розничной торговой сети. Производитель, не имеющий своих торговых представителей на окончательном этапе распределения продукции, не может быть уверен в том, что его товар продается наиболее эффективно. Тот факт, что продукция компании продается хорошо, еще не значит, что она продается лучше продукции конкурентов. Разница между понятиями "хорошо" и "лучше других" часто определяется одним единственным словом - мерчандайзинг.
Вопросам мерчандайзинга за последние пять лет было посвящено большое количество публикаций, при этом начиналось все с "это страшное слово мерчандайзинг" и завершалось "мерчандайзинг как искусство соблазна покупателей".
Однако в данной статье хотелось бы уделить больше внимания мерчандайзингу не как совокупности решений относительно физического размещения и оформления рекламными материалами товаров в точке продажи, подталкивающего потребителя к импульсивному приобретению товара, а мерчандайзингу как важному инструменту маркетинга, позволяющему компаниям победить в острой конкурентной борьбе. Речь идет не только о том, чтобы покупатель приобрел в магазине товар, который, по большому счету, он и не собирался покупать, а чтобы этот самый покупатель выбрал товар именно той торговой марки, которой владеет ваша компания. Или же этот самый покупатель изначально выбрал именно ваш магазин или магазин, в котором представлена ваша продукция, благодаря его красочной и привлекательной витрине, фирменной вывеске или же интересно оформленному входу в магазин.
Не вызывает сомнения тот факт, что программы мерчандайзинга, которые формируют компания, производящая потребительские товары, и компания, торгующая ими, значительно отличаются друг от друга, пересекаясь лишь в вопросах этики и техники выкладки как самих товаров, так и сопровождающих их P.O.S. материалов. Функции последних P.O.S. материалов состоят в следующем: информировать потребителей, помогать сориентироваться в торговом зале, привлекать внимание к товару и торговой марке и, в конечном итоге, "продать" их.
Остановимся подробно на вопросах формирования программ мерчандайзинга именно компаниями-производителями.
Формирование программы мерчандайзинга осуществляется по таким основным направлениям:
* выбор методов реализации товаров;
* формирование этики и техники выкладки товаров в розничных торговых точках различных типов;
* подбор и бюджетирование P.O.S. материалов;
* оформление рекламных витрин и установок;
* подготовка команды мерчандайзеров.
Грамотно продуманная программа мерчандайзинга должна способствовать повышению конурентоспособности компании-производителя. Успешная реализация программы мерчанайзинга, прежде всего, дает возможность значительно повысить прибыльность предприятия не только путем наращивания объемов продажи товаров.
Увеличения этих объемов можно достичь, главным образом, за счет улучшения презентабельности товаров в розничноторговой среде с помощью правильной выкладки товаров на полках в торговом зале, продуманного подбора P.O.S. материалов и продуманного их размещения.
ПРАВИЛА РАЗМЕЩЕНИЯ ТОВАРОВ
Основные правила выкладки товаров в розничной торговой точке следующие:
* Товары с высокой скоростью реализации (или в данный момент рекламируемые) должны занимать большую площадь, нежели медленно реализуемые товары. Важный момент состоит в том, что ни в коем случае нельзя размещать вышеуказанные товары рядом, поскольку они просто "отберут" друг у друга объемы продаж. Скажем, если сегодня идет интенсивная реклама классического "Славутича", то его нужно отделять от тех сортов пива этого же семейного бренда, которые сегодня имеют наибольшие объемы продаж. То есть, рекламируемое пиво не обязательно должно продаваться в большем объеме, чем какая-либо другая марка, но обязательно в большем объеме, нежели в дорекламный период.
* Рекламируемые товары должны находиться на видном месте. Товары импульсивного спроса размещаются вокруг них и товаров с высоким уровнем спроса.
* Товары повышенного спроса необходимо размещать равномерно по всей зоне выкладки.
* Сопутствующие товары рекомендуется группировать.
* Выкладывая "свежие" продукты, необходимо учитывать контраст цветов.
Напомним здесь же общеизвестные подходы к размещению товаров на торговых полках. Не следует забывать о том, что в мерчандайзинге выученное с детства математическое правило "от перестановки слагаемых сумма не изменяется" действует абсолютно наоборот. Неграмотное перемещение товаров на полке как по вертикали, так и по горизонтали может стоить компании-производителю потери объема продаж. Естественно, наиболее удачны товарные полки, находящиеся на уровне глаз или на уровне руки покупателя. Кроме того, на самой полке наиболее эффективным считается размещение товара посредине либо на краю полки, в зависимости от типа магазина и самого товара. Необходимо помнить о том, что ширина витрины не должна превышать 2 м (максимальный обзор), а продукция большего объема, цена которой, естественно, более выгодна, должна размещаться справа от такой же продукции меньшего объема.
ВЫБОР РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ
Особенно важный момент - правильно подобрать рекламные материалы. Сегодня типична ситуация, когда большинство компаний, понимая важность мерчандайзинга и определяющее воздействие на объемы продаж P.O.S. материалов, вкладывая небольшие денежные средства в приобретение последних, ожидают резкого повышения уровня продаж. Однако, не получив ожидаемого эффекта, они начинают сожалеть о вложенных деньгах и перестают верить в действенность рекламных материалов. Но нельзя же надеяться на то, что можно существенно увеличить объемы продажи товара лишь с помощью размещенной возле кассового аппарата монетницы с его брендом или с помощью наклеек на входной двери "от себя" и "к себе"(если учесть, что двери некоторых магазинов содержат их неимоверное количество).
Мы не случайно постоянно делаем ударение именно на программе мерчандайзинга, имея в виду комплексный подход к разработке и осуществлению программы реализации продукции. Безусловно, эффективный мерчандайзинг требует значительных финансовых вложений. В целом это связано не с высокой ценой отдельных P.O.S. материалов, а значительной стоимостью их заказа (комплексный подход к оформлению точки продажи) и большими затратами по содержанию собственного штата мерчандайзеров, доставке, складированию и распространению рекламных материалов в регионах.
Однако даже при невысоком уровне программ мерчандайзинга украинских производителей, налицо "война" P.O.S. материалов, особенно в магазинах продуктов питания. Она связана, прежде всего, с недостаточной осведомленностью продакт-менеджеров компаний, заказывающих рекламные материалы. С одной стороны, менеджеры заказывают их по принципу "такие же, как у конкурента", а с другой, - существующие украинские рекламные агентства предлагают достаточно однотипный список промо-материалов. Достаточно вспомнить рекламные уголки одного и того же красного цвета, призванные выделить на полке товары различных торговых марок, или красующиеся буквально во всех витринах огромные коробки (джумби) бульонных кубиков Маggі і Gallina Blanca. В связи с этим бесспорное конкурентное преимущество будут иметь производители, заказывающие нестандартные P.O.S. материалы.
Если компания-конкурент производит аналогичный товар, то не стоит вкладывать значительные финансовые средства в организацию прямой рекламы, а лучше направить средства в P.O.S. материалы, "наступая" на потребителей именно там, где они принимают решение о покупке. Вряд ли смогут достаточно успешно продаваться рекламируемые сегодня соки под торговой маркой "ВИННИ", когда рядом с ними стоят соки "Sandora" в красивых фирменных стеллажах.
Компаниям необходимо помнить и о том, что программа мерчандайзинга должна учитывать множество моментов, среди которых - приближение праздников, сезонность (несезонность) продажи того или иного товара. Приход весны (лета, осени или зимы) также требует своего подхода к мерчандайзингу. Так, с приходом лета меняется не только одежда покупателей, но, прежде всего, их приоритеты в потреблении продуктов питания и выборе места отдыха в выходные дни. Пересмотрите рекламные материалы на свою продукцию и не забудьте напомнить посетителям розничных торговых точек о покупке для пикника минеральной воды, сока, пива...
Как отмечает Руслан Червак, директор представительства компании Trident и Willson&Brown, занимающейся разработкой дизайна и производством P.O.S. материалов, основная проблема украинских предприятий при разработке программ мерчандайзинга заключается в том, что, пытаясь сэкономить на приобретении рекламных материалов, компании не задумываются над тем, какой урон это наносит их бренду. К примеру, изначальное позиционирование дорогой торговой марки "Шустов" абсолютно не совместимо с дешевыми P.O.S. материалами. Слепое следование за конкурентами не только наносит ущерб компании, рекламные материалы которой копируются, но и вряд ли принесет пользу компании-заказчику. Эти проблемы чаще всего возникают в компаниях, в которых работник отдела маркетинга заказывает P.O.S. материалы, а коммерческий отдел (или отдел продаж) распространяет их через своих региональных представителей. Возникает ситуация, когда отдел маркетинга смотрит на рекламные материалы с точки зрения дизайна и сохранения корпоративного стиля, в то время как торговый отдел - только как на средстве увеличения продаж. Для Украины - редкость, чтобы эти два отдела сотрудничали ради достижения одной цели.
Однако, наблюдая за развитием рекламы в нашей стране, можно предвидеть следующий ход событий. Во-первых, компании все больше будут сокращать бюджеты на внешнюю и медиа-рекламу и будут направлять средства на производство P.O.S. материалов. Во-вторых, мерчандайзеры компаний будут активизироваться в таких местах как рынки и выносная торговля. В-третьих, выиграют компании, заказывающие инновационные и эксклюзивные рекламные материалы. Производство дешевых промо-материалов усилит "войну" P.O.S. материалов. И, наконец, украинские рекламные агентства, которые изготавливают рекламные материалы, будут совершенствовать производство и реинвестировать в него свои ресурсы.
ПРОФЕССИОНАЛАМ ПЛАТЯТ ТОРГОВЫЕ ТОЧКИ
Повысить прибыльность компании-производителя можно, кроме того, путем получения прямого дохода за счет оплаты розничными торговцами работы торговых представителей или мерчандайзеров компании по установке оборудования, обустройстве витрин, рекламных выкладок товара и т. д. Безусловно, речь может идти только о компании, производящей товары, которые для розничных торговцев "стратегически" важны. К таким товарам сегодня можно отнести алкогольные, безалкогольные напитки, пиво и другие товары, являющиеся носителями престижных торговых марок и таких, на которые есть высокий спрос. Владельцы такого товара вряд ли столкнутся с нежеланием собственников розничных торговых точек и складов-магазинов (cash&carry) разместить продукцию и рекламные материалы в указанном представителем компании месте.
УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ ОТНОШЕНИЯМИ
Успешная программа реализации продукции способствует повышению эффективности управления каналами распределения товара посредством использования мерчандайзинга как программы поддержки сбыта.
Большинство торговых посредников не имеют ни времени, ни желания, ни навыков, ни тем более финансовых возможностей для разработки и реализации программ подготовки товаров к продаже в розничной торговле. Планирование программы, установка витрин, рекламных стеллажей и обучение торгового персонала может означать необходимость постоянных и значительных инвестиций, не только финансовых, но и временных. Поэтому осуществление программы мерчандайзинга, охватывающей многочисленные торговые точки, дает выгоду от экономии на масштабе. Инвестиции в осуществление программы, в рамках которой лишь небольшое количество торгового персонала обучается методам реализации товара и работе с товарным ассортиментом, редко имеют смысл для компании-производителя. Однако, если поставщик направляет своих представителей в многочисленные торговые точки для запуска программы, тем самым контролируя ее начало и осуществляя руководство через своих специалистов, тогда это стоит и времени и денег. Розничные торговцы могут быть не готовы к проведению рекламных показов в месте продажи и обучению своего персонала.
Хорошо разработанная и грамотно осуществленная программа по мерчандайзингу позволяет средствами рыночного продвижения товара извлечь максимальную выгоду из рекламной кампании производителя. На месте также можно контролировать неизбежно возникающие импровизации и устранять шероховатости, тем самым обеспечивая координацию всех действий и мероприятий. Кроме того, компания-производитель может подорвать усилия конкурентов по сбыту, отвлекая и переманивая его клиентов, которые в итоге привлекаются к розничному торговцу рекламой ... конкурентов. Так, например, если компания-конкурент производит аналогичный товар, то не стоит вкладывать значительные финансовые средства в организацию прямой рекламы, а лучше направить средства в P.O.S. материалы, "наступая" на потребителей именно там, где они принимают решение о покупке. Вряд ли смогут достаточно успешно продаваться рекламируемые сегодня соки под торговой маркой "ВИННИ", когда рядом с ними стоят соки "Sando-га" в красивых фирменных стеллажах. Очень удачно подобран цвет этих стеллажей - темно-синий, призванный ассоциироваться у потребителей с премиум-соками этой компании, то есть с продукцией, имеющей высокое качество и наивысшую цену.
ВЫГОДЫ НЕПОСРЕДСТВЕННОГО ОБЩЕНИЯ
Еще одним достоинством продуманной программы мерчандайзинга является налаживание ее координаторами, непосредственно в точках продажи, отношений с покупателями, менеджерами по рекламе и менеджерами по продажам. Отношения, складывающиеся в ходе работы, значительно прочнее отношений, которые формируются на переговорах о ценах и способах доставки при общении за рабочим столом или по телефону. Кроме того, побывав в розничных торговых точках, представители компании-производителя (чаще всего это мерчандайзеры) получают достаточно полную информацию о сильных и слабых сторонах клиентов, о представленном в магазине ассортименте, о его посетителях, и, наконец, "разведанные" о конкурентах.
Ключ к успеху программ мерчандайзинга - во внимании к мелочам, комплексном подходе и жестком контроле дистрибьюторов и розничных торговцев.
Инновационное осуществление программы мерчандайзинга, то есть программы реализации продукции, может стать способом получения и сохранения влияния на розничных торговцев, которые демонстрируют все возрастающую тенденцию к несговорчивости и повышению требований.
ВОЗМОЖНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ КОНТРОЛЛИНГА НА МАЛЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ В СФЕРЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ.
(c) Анищенко А. В., ЗАО "Гелио-Пакс"
При ознакомлений c этой статьей Вам пригодится статья "Возможность применения контроллинга на малых предприятиях РФ"
Торговые предприятия имеют экономические характеристики, существенно отличающие их от производственных малых предприятий (МП). Нам предстоит определить, является ли это препятствием для применения контроллинга на торговых предприятиях или нет.
Основной источник дохода торговых предприятий - это наценка. С помощью наценки они покрывают свои издержки обращения и получают прибыль. Наценка превращается в наличные денежные средства при реализации товаров. В отличие от производственных МП, перед торговыми не стоит проблема выбора способа определения выручки по "оплате" или по "отгрузке". Деятельность торговых МП основана на кассовом методе определения выручки, так что альтернативы у нас нет. Однако и расчет издержек обращения мы будем вести по кассовому методу, так как это значительно облегчает бухгалтерии составление нашей новой схемы производственной отчетности (см. статью "Возможность применения контроллинга на малых предприятиях РФ").
Мы возьмем за основу типичное малое предприятие в сфере торговли. Оно расположено в районном центре, имеет несколько торговых точек в нем и на периферии. Закупка товара производится на оптовой базе в областном центре, а потом товар развозится по торговым точкам района, так что существенную долю издержек обращения составляют транспортные расходы.
Главной задачей контроллинга на его предприятии, по мнению предпринимателя, должны стать определение минимально возможного процента наценки к стоимости товара и определение целесообразности функционирования той или иной торговой точки в райцентре и на периферии. Налогообложение предприятия предельно упрощено, так как оно облагается налогом на вмененный доход.
Издержками обращения для МП являются следующие расходы: заработная плата продавцов и бухгалтера, содержание помещений, арендная плата, амортизация собственных зданий и торгового оборудования, затраты на охрану, обслуживание ККМ, транспортные расходы, включающие в себя затраты на ГСМ и обслуживание.
Само собой, основные расходы предприятие несет по закупке товаров.
Контроллинг для МП, занимающегося розничной торговлей, должен по-видимому, решать следующие задачи:
1. давать предпринимателю возможность анализировать свои доходы и расходы как в разрезе структурных подразделений (торговых точек), так и в целом по предприятию,
2. получать эту информацию как можно более оперативно,
3. планировать свои доходы и расходы,
4. определять минимально возможную наценку на закупленные товары.
При этом новая система производственного учета должна быть как можно более простой и наглядной и отнимать у бухгалтера предприятия как можно меньше времени на ее составление.
Для составления новой системы отчетности мы возьмем систему отчетности по книге немецких специалистов Р.Манна и Э.Майера "Контроллинг для начинающих", и отталкиваясь от нее, попробуем составить свою систему отчетности для торгового предприятия. В работе "Возможность применения контроллинга на малых предприятиях РФ" такой способ себя оправдал.
Вот схема, рекомендованная немецкими специалистами.
1. Обьем производства в рабочих часах.
2. Оборот-брутто без НДС.
3. Факторы уменьшения прибыли.
4. Оборот-нетто.
5. Изменение запасов (только 30.06 и 31.12)
6. Общая производительность.
7. Затраты материалов и услуги со стороны.
8. Предварительный итог без стр. 04=общая прибыль.
9. Плата за основную производственную работу.
10. Затраты на отпуск товаров.
11. Производственные затраты (стр. 06 + стр. 08 + стр. 09)
12. Сумма покрытия 1 (стр. 03 - стр. 10)
13. Оклады, зарплата предпринимателя.
14. Проценты.
15. Промежуточная сумма между стр. 12 и 13 (стр. 11 - стр. 12 - стр. 13)
16. Затраты на содержание производственных помещений без арендной платы.
17. Арендная плата.
18. Транспортные расходы.
19. Амортизационные отчисления.
20. Текущий ремонт и прочие расходы.
21. Затраты на организацию группы 1 (сумма строк 12, 13, 15 - 19)
22. Сумма покрытия 2 (стр. 11 - стр. 20)
23. Затраты на организацию группы 2.
24. Сумма покрытия 3 = итог деятельности (предварительная, без стр. 04)
25. Сверочный итог для стр. 04 и т.д.
26. Прибыль/убыток с учетом стр. 04.
Теперь, для начала, предположим, для простоты рассмотрения и расчетов, что наше торговое МП только начинает свою деятельность и остатков не имеет.
Рассмотрим по порядку элементы вышеприведенной таблицы.
Элемент "00. Объем производства в рабочих часах" в нашем случае будет равен рабочему времени продавцов, которое не меняется в зависимости от изменения количества товара, находящегося в торговле. Это рабочее время будет изменяться в зависимости от количества продавцов и торговых точек МП. Если в аналогичной схеме для производственных МП от количества рабочих часов зависит себестоимость изготовленных изделий, то в случае торговой деятельности это не окажет воздействия на уровень наценки на товар.
Элемент "01. Оборот-брутто без НДС" будет в данном случае являться товарооборотом предприятия, а так как МП уплачивает налог на вмененный доход, то НДС в товарообороте отсутствует.
Элемент "02. Факторы уменьшения прибыли" - возврат товаров, списание быстропортящихся нереализованных товаров. Наличие таких расходов нежелательно, но в силу специфики отдельных МП могут иметь место. Следует, однако, учесть, что схема немецких специалистов была разработана для учета выручки по отгрузке, а мы, используя кассовый метод, вполне можем отказаться от расчета этой строки, так как итоговая кассовая выручка уже сама в себе будет учитывать эти виды потерь. Отсюда следует сделать вывод, что оборот-брутто и оборот-нетто в нашей новой системе отчетности будут означать одно и то же.
Элемент "04. Изменение запасов" для нас не подходит. Торговля, по сути дела, и есть одно сплошное изменение запасов. Поэтому эту строку мы тоже не будем использовать.
В результате того, что из пяти начальных строк рекомендуемой немецкими специалистами таблицы отчетности мы отказались от четырех, то и от пятой строки тоже придется отказаться, так как она все равно будет равна обороту-брутто без НДС.
А вот элемент "06. Затраты материалов и услуги со стороны" необходимо заменить на элемент "Закупленные товары". Тогда элемент "07. Общая прибыль" даст нам превышение полученных денежных средств над затраченными на покупку товаров для продажи. Это не будет реализованное наложение, так как выручка от продажи части товаров будет сопоставляться с затратами на закупку всех товаров за месяц. Но полученный результат дает нам возможность установить, сколько остается у нас денежных средств, чтобы покрыть оставшиеся затраты - издержки обращения и получить прибыль. По смыслу рассматриваемой и перерабатываемой нами схемы отчетности немецких специалистов - это сумма покрытия 1. Почему так получилось? Почему у нас не оказалось необходимости в элементе таблицы "Производственные затраты"? Потому, что в производственных МП затраты на материал, услуги, заработную плату, затраты на отпуск товаров являются переменными затратами и оказывают непосредственное воздействие на изготавливаемый продукт. В торговом же предприятии издержки обращения будут являться постоянными и условно-постоянными расходами, т.е. относится к затратам на организацию групп 1 и 2. Таким образом, вместо элемента "07. Общая прибыль" мы запишем элемент "Сумма покрытия 1".
А теперь перейдем к рассмотрению затрат на организацию группы 1. Разделение затрат между элементами "Затраты на организацию группы 1" и "Затраты на организацию группы 2" будет происходить в зависимости от того, относятся ли эти затраты на каждую торговую точку МП отдельно или их можно отнести только ко всему МП в целом. Такое разделение необходимо нам для составления 2-го уровня отчетности.
Немецкие специалисты считают, что формирование отчетности на 2-м уровне возможно осуществлять исходя из 3-х принципов дифференциации:
* по продукции и группам продукции,
* по клиентам (покупателям) или группам клиентов,
* по сферам ответственности внутри предприятия.
В нашем случае составление 2-го уровня отчетности по продукции потребовало бы чрезвычайно больших затрат труда, по покупателям - просто нереально, естественно, что нам остается составление 2-го уровня отчетности по сферам ответственности внутри предприятия, т.е. по торговым точкам на территории района.
Исходя из вышеизложенного, затраты на организацию группы 1 в нашем случае будут следующими.
"Оклады, зарплата предпринимателей" - в этот элемент мы включим зарплату рядовых продавцов, грузчиков и т.п., а зарплату главного бухгалтера и оклад самого предпринимателя отнесем к затратам на организацию группы 2, так как они будут относиться ко всему МП в целом, и их нельзя разбить по отдельным торговым точкам.
Элемент "13. Проценты" мы перенесем в затраты на организацию группы 2 по тем же причинам.
Элемент N 14 будет в связи с этим исключен. В системе отчетности производственного МП он играл значительную роль. Вместе с затратами на материалы, зарплату производственных рабочих и т.д. (т.е. элементы 06,08,09), оклады, зарплата предпринимателя и проценты образовывали сумму, которую надо было покрывать в первую очередь, несмотря ни на что. Элемент N 14 показывал сумму, остающуюся в нашем распоряжении после погашения первоочередных платежей. Эти суммы служили основой для расчета коэффициента отнесения постоянных и условно-постоянных затрат к переменным, т.е. коэффициента покрытия (См. статью "Возможность применения контроллинга на малых предприятиях РФ").
При разработке новой системы отчетности для торговых МП я решил попробовать применить другую систему расчета коэффициентов покрытия, которые в данном случае будут коэффициентами наценки.

<< Пред. стр. 6 (из 15) След. >>

Список литературы по разделу