<< Пред. стр. 5 (из 15) След. >>
Список литературы по разделу
* секция галантерея - наборы в дорогу: расчески, зуб. щетки, мыльницы, и др.
К вопросу 2.2:
* секции парфюмерии - средства от укусов насекомых, средства за уходом за руками, средства от/для загара;
* секция сувениры - изделия из керамики (горшочки под растения для оформления ландшафта, недорогая посуда); плетеные вазочки и корзинки;
* секция кожгалантерея - хозяйственные сумки на колесиках.
К вопросу 2.3:
* секции парфюмерии - средства от/для загара;
* секция сувениры - плетеные корзинки и шляпки из соломки, ремешки (можно в наборе);
* секция кожгалантерея - пляжные сумки;
* секция галантерея - красочные расчески, резинки и заколки для волос, солнцезащитные очки.
В качестве оптимальных вариантов стратегий в летний период для секций комплекса можно использовать: расширение торговых площадей, формирование рынка товаров, для которых ищется новое применение.
При формировании плана маркетинговой деятельности можно идти двумя путями.
Путь 1:
Предлагается прирост к планируемому товарообороту распределять не равномерно, а прямо пропорционально скачкам товарооборота, то есть, где выше положительная пика, там и выше прирост, Аналогично планируются и маркетинговые мероприятия, где больше назначается прирост товарооборота, там должно больше проводиться мероприятий.
В данном случае учитывается, что спад обуславливается летним сезоном дачь и отпусков, то есть уменьшается количество покупателей, приходящих в магазин и, следовательно, уменьшается действенность методов продвижения. Распределяя же бюджет маркетинга большей частью на время наплыва покупателей, имеется возможность разработать более эффективное продвижение товара.
Путь 2:
Прирост товарооборота делается равномерно по всем месяцам. Мероприятия по продвижению товара сосредотачиваются большей частью в проблемный (летний) период.
При использовании данного пути предполагается сглаживание кривой товарооборота, путем массированных маркетинговых мероприятий по продвижению в проблемный период упадка товарооборота. План мероприятий в этом случае отличается тем, что здесь не обойтись просто традиционными методами продвижения, необходим более творческий подход, затрагивающий оргструктуру секций, и учитывающий элементы мерчендайзинга.
Формирование плана маркетинговой деятельности проводится всем составом службы маркетинга или сложившимся творческим коллективом предприятия. Например, для секции "Парфюмерия - галантерея", при выборе второго пути, выдвигаются следующие предложения.
1. Предлагается создать дополнительную специализированную секцию, как показано на рисунке 1. Предполагаемое время ее работы с середины июня до середины августа. В данную секцию отписываются все товары, необходимые для отдыха, путешествий - это дорожные сумки и сумки поясные, для хранения наличности и документов; все средства для загара, гели, губки для душа и т.п.; галантерея - мыльницы, зубные щетки, массажные щетки и.т.п.; разнообразные сувениры для отъезжающих за рубеж и страны СНГ. Параллельно, с туристическими агентствами заключается договор о распространении дисконтных карточек отдыхающим, которые могут отовариться со скидкой в специализированной секции торгового предприятия.
Рисунок 1 - Пример мероприятия для сглаживанию товарооборота по комплексу "Парфюмерия - галантерея"
2. К дачному сезону, с середины апреля и до середины июня, специализированную секцию обычно создает комплекс хозяйственных товаров, но парфюмерно-галантерейный комплекс может принят здесь участие, предоставив, например, туда средства от укусов комаров, хозяйственные сумки на колесиках.
3. Секция "Сувениры", может организовать выставку - продажу керамики, соломки, но нужно показать "новую жизнь" данного товара, применительно к дачному сезону - например, использование в ландшафтной архитектуре, оформлении дачного дома. Можно устроить конкурс фотографий приусадебных участков на лучший ландшафтный или дизайнерский проект, в котором использовался купленный данный товар.
4. К пляжному сезону комплекс может организовать выездную торговлю на городской пляж; а в один из многолюдных дней все предприятие торговли может организовать и день Нептуна или конкурс на лучший загар, в котором участвуют все предъявившие чеки торгового предприятия при покупке, например, средств для загара.
5. В комплекс входит секция "Ювелирные изделия", которая имеет свои особенности. Наибольшее падение товарооборота приходится также на летний период. Задается вопрос: "Кто может покупать ювелирные изделия летом?" Ответ - новобрачные. Наибольшее количество свадеб приходиться на август - сентябрь, следовательно, к данному периоду необходимо увеличение ассортимента свадебных колец, а к ним - подарочных шкатулок. По данному вопросу можно разработать схему взаимодействия с загсами, делать скидку при предъявлении пригласительных, или же при покупке обручального дорого обручального кольца предлагать шкатулку в подарок.
Во время праздников можно использовать все виды продвижения: рекламу, стимулирование продаж, пропаганду, консультирование продавцов; но только они должны быть лучше чем у конкурентов, так как в данных случаях покупатель за товаром в магазины идет, но только он стоит перед выбором: в какой магазин идти, следовательно, нужно помочь ему сделать выбор.
После проведения аналитической и творческой работы необходимо непосредственно приступать к составлению плана маркетинговых мероприятий /1/, который состоит из следующих разделов:
* первый - обзор плана маркетинговых мероприятий - предоставляет основные тезисы предлагаемого плана для беглого просмотра руководством;
* второй - текущее состояние рынка - предоставляет основную информацию о рынке, товарах, конкурентах и распространении товаров;
* третий - угрозы и возможности - описывает основные угрозы и возможности, которые могут оказать влияние на товары;
* четвертый - задачи и проблемы - кратко формулирует задачи компании по товарам (группам, категориям), включая вопросы продаж, доли рынка, прибыли, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при выполнении этих задач;
* пятый - маркетинговая стратегия - представляет общий маркетинговый подход, который будет использоваться для достижения запланированных целей;
* шестой - программа действий - определяют, что, кем, когда будет сделано и сколько это будет стоить (таблица 3)
Таблица 3
Программа действий по маркетингу на год по комплексу "Парфюмерия - галантерея"
Дата
Секция
Товар (бренд)
Мероприятие
Сумма по смете (руб)
19 января
Крещение
Ювелирная
Крестики, цепочки к ним
Приглашение попа для освещения;
реклама с указанием секции и реклама мероприятия
8000=
14 февраля
день Свят.
Валентина
Сувениры;
Парфюмерия
В ассортименте
Реклама с указанием секций
5000=
23 февраля
Все секции
В ассортименте
Реклама всего магазина; пропаганда розн/торговли; реклама товара каждой секции внутри магазина по внутреннему радио;
скидка военнослужащим и их женам
5000=
25 февраля
Татьянин день
Сувениры;
Парфюмерия
В ассортименте
Реклама с указанием секций
5000=
8 Марта
Все секции
В ассортименте
Реклама всего магазина;
приглашение визажиста для секций парфюмерии;
проведение лотереи
10000=
Конец апреля
Парфюмерия
Средства от камаров
Реклама о поступлении средств
3000=
Май
(праздник хорошей прически)
Парфюмерия
Галантерея
Краски, лаки, гели для волос; заколки для волос
Скидка при покупке комплекта;
консультации парикмахера
реклама
10000=
Июнь - август
Парфюмерия
Сувенир
Кожгал.
Галантерея
Средства от/для загара
Сувениры,
Дорожные сумки,
Дорожные принадлежности
Договор о взаимосотрудничестве с турагенствами; создание дополнительной спец.
секции; создание карточек предоставляющих скидки;
рекламная поддержка
15000=
Август - сентябрь
Ювелирная
Обручальные кольца
Договор с загсами о распространении пригласительных, создание пригласительных, предоставляющих скидки;
Выделение шкатулок в подарок на дорогое кольцо
Рекламная поддержка
15000=
Август
Кожгалантерея
Школьные сумки
Реклама товара секции
5000=
Ноябрь - декабрь
Все секции
Весь ассортимент
Реклама всего магазина, пропаганда розничной торговли;
Стимулирование покупок
20000=
Разработанная программа действий является одним из заключительных разделов маркетингового плана с кратким изложением основных и целей и рекомендаций. Перед проведением мероприятий, которые проводятся в проблемные периоды спада товарооборота, желательно проводить маркетинговые исследования: анализ вторичных источников - бухгалтерских данных, работы конкурентов, анализ первичных источников - результата опроса покупателей /4/.
Седьмой раздел - предполагаемые доходы и расходы, по которым просчитывается предварительная финансовая оценка результатов выполнения данного плана.
Последний восьмой раздел указывает, каким образом будет контролироваться выполнение плана.
Данная статья - это попытка убедить в необходимости и показать удобство планирования мероприятий маркетинга на основе прогнозирования товарооборота с использованием индексов сезонности. Составив данный план, служба маркетинга должна заниматься организацией реализацией данного плана, отслеживать и корректировать его в процессе контроля, путем изучения внешней среды, окружающей предприятие: политической, экономической; и внутренней: изучение мнения потребителей о проводимых мероприятиях, посредством проведения опроса, и анализ товарооборота после мероприятий. Служба маркетинга (конкретно ее руководитель) должна научиться предсказывать неожиданные скачки товарооборота, а затем анализировать их, для этого необходимо изучать журналы "Эксперт", "Коммерсант", финансовые газеты, местные газеты.
В данной статье был показан пример работы с индексами сезонности комплекса "Парфюмерия - галантерея", который не подвержен большим колебаниям товарооборота. Если же проанализировать комплексы "Одежда" или "Обувь", в которых амплитуды колебаний товарооборота больше, то составив таблицу аналогичную таблице 2, можно будет составлять график сезонных распродаж товаров со скидками.
Литература
* Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.; СПб.; К.: Издат. дом "Вильямс", 1999.- 1056 с.
* Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - 2-е издание, переработанное и дополненное. - М.: Издательство "Финпресс", 2000. - 464с.
* Мазманова Б.Г. к.э.н., доцент Уральского государственного технического университета. Методические вопросы прогнозирования сбыта.// Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №1.
РОЗНИЦА И ОПТ - ТОЧКИ КОНТАКТА.
(c) ДомъАудита
Статья опубликована в журнале "Новости Торговли НТ" № 1-2002
Вопросы, связанные с эффективным продвижением товаров возникают не только у операторов розничной торговли эти проблемы столь же остро стоят и перед оптовиками.
Но если розница больше находится на виду у конечного потребителя и СМИ, то работа поставщиков оптовых партий товаров освещена гораздо меньше. А ведь успех эффективности реализации товара закладывается именно на стадии организации и подготовки оптовых продаж. С наступлением эпохи рыночной экономики перед отделами сбыта большинства предприятий встали новые задачи. Наряду с освоением рыночных отношений нужно было решать сложные проблемы, связанные с маркетингом, рекламой и логистикой. Таким образом, на наших глазах, произошло образование новых структур, призванных комплексно решать вопросы, связанные с реализацией товара. Теперь стало возможным рассматривать оптовую торговлю, как полноправную и завершающую стадию производства товара. Одной из задач, которой стало поддержание известных, разработка и раскрутка новых брендов.
Можно возразить, что с развитием розничных сетей и образованием единых распределительных центров происходит сближение и объединение функций оптовой и розничной торговли. Однако, несмотря на эту интеграцию, распределительные центры все же не являются производителями продукции, в некоторых случаях на них могут быть возложены функции, связанные с логистикой и предпродажной подготовкой некоторых видов товаров, например, фасовкой и упаковкой продукции.
Существует и обратная связь между операторами розничной торговли и производителями. Так, одним из направлений деятельности, созданного в сентябре 2001 года, Консорциума Российских Ретейлеров является разработка и внедрение отраслевых стандартов, что включает разработку типовых требований к поставщикам товаров.
Для правильной и эффективной работы с партнерами по бизнесу необходимо знать, кто является оптовыми потребителями продукции, по каким законам развивается торговое предприятие, и какие требования предъявляются к поставщику продукции.
С точки зрения постоянства требований и ассортимента реализация товаров сетевым ретейлерам представляется наиболее выгодной. Учитывая стабильность спроса и значительный объем поставок, и их прогнозируемость установление деловых контактов с сетевыми ретейлерами является приоритетной задачей для руководства любой оптовой фирмы. Но, несмотря на всю заманчивость работы с сетевыми ретейлерами, с их стороны существует ряд очень жестких требований к поставщикам продукции, удовлетворить которые способны далеко не все поставщики.
Одиночные ретейлеры на сегодняшний день, занимают значительный сектор розничной торговли, и представляют так же большой экономический интерес для оптовых компаний. Одиночные супермаркеты могут представлять из себя форпосты как межнациональных торговых компаний на территории России, так и отечественных еще не развившиеся в торговые сети предприятия торговли. При работе с ними следует обращать внимание на динамику их развития, так как их развитие может пойти по различным направлениям, которые могут не совпадать со стратегическими интересами фирмы оптовика. Возможны следующие основные сценарии развития ситуации:
Развитие в сетевую структуру - наиболее удачный вариант, магазин находится на стадии развития, растут объемы продаж, руководство ищет новые рынки сбыта, следовательно партнерские отношения с таким партнером приведут к увеличению объемов продаж.
Слияние с другим магазином - этот вариант может привести как к увеличению объемов продаж, так и к потере клиента. Все будет зависеть от того по чьей инициативе и по какой причине происходит слияние. Если по инициативе Вашего партнера, то этот вариант может увеличить объемы продаж, если по инициативе противоположной стороны, то почти наверняка Вы потеряете своего партера.
Вливание в сетевую структуру - наиболее распространенный в последнее время вариант. Предполагает поддержание или развитие низкорентабельного или убыточного магазина. Обычно осуществляется путем франчайзинга. Франшизу предоставляет хорошо развитая и широко разрекламированная фирма, которая обеспечивает и поставку товаров своего ассортимента.
Работа с оптовыми покупателями из других регионов имеет ряд особенностей, главные из которых это соблюдение ассортимента и сроков поставки товара. Обычно для реализации работ по этому направлению существует специальный отдел, в функциональные обязанности, которого входит обеспечение поставок в соответствии с заявками заказчиков. Основные преимущества работы с оптовыми покупателями это 100% предоплата, большие и планируемые заранее объемы поставок товара.
Несколько практических советов по работе с предприятиями розничной торговли.
В связи с тем, что подавляющее большинство лиц (78%), отвечающих в магазинах за поставку товаров, узнают о новых товарах при личной встрече с представителями поставщика, которому в последствии и будут делать заказы на поставку, следует очень внимательно подходить к подбору этих представителей. Менеджер по продажам должен быть профессионально подготовлен, прекрасно ориентироваться в ассортименте предлагаемой продукции, если это вино он должен уметь представить его - рассказать о местности, где вино было изготовлено, знать год урожая, особенности, отличающие его от других вин, знать к каким блюдам и при какой температуре лучше подавать вино. Одним словом это должен быть эксперт в области продаж данной товарной группы или хотя бы производить впечатление эксперта. Для приобретения всех этих навыков менеджерам по продажам необходимо постоянно работать над повышением профессионального уровня, а администрации оптовой фирмы регулярно, но не реже одного раза в месяц проводить обучение персонала по следующим основным направлениям:
* изучение методов продвижения товара;
* изучение ассортимента продаваемых товаров;
* проведение дегустаций продуктов с последующим обсуждением их свойств и качеств.
Программу обучения следует разделить на несколько уровней, по мере получения необходимых навыков обучающиеся переходят на новый уровень обучения (с увеличением зарплаты). Для повышения материальной заинтересованности менеджеров по продажам, их зарплата должна учитывать, как объемы их продаж, так и уровень знаний, полученных в ходе обучения.
Несколько советов начинающим менеджерам по продажам.
Разговаривая с потенциальным клиентом нужно говорить только правду. Считается недопустимым, если менеджер по продажам, даже в интересах дела приукрасит достоинства реализуемой продукции. Постоянных клиентов нельзя обманывать даже в мелочах, т. к. постоянные клиенты самые надежные, самые предсказуемые, самые прибыльные. Почему ретейлеры неохотно меняют поставщиков? Потому, что они им доверяют. И это доверие - основной капитал менеджера по продажам. Если менеджер по продажам не знает верного ответа на поставленный вопрос лучше извиниться и пообещать узнать ответ. Вопрос необходимо записать.
Что же касается новых клиентов, то начинать знакомство с обмана просто непорядочно, тем более возможно клиент Вас проверяет и задает вопрос, ответ на который ему хорошо известен.
Одно из основных правил для менеджера по продажам - это выгодно отличаться от представителей других фирм. Схожими товарами торгуют многие фирмы - однако, все они предлагают разные финансовые условия контрактов, разный уровень сервиса. Задача менеджера по продажам предложить более выгодные условия.
Хорошим способом продвижения новых товаров является проведение презентаций товаров в магазинах. Наиболее эффективно проведение дегустаций предлагаемых товаров. Цель этих акций ознакомить максимальное количество покупателей с предлагаемой продукцией. Обычно, для этих целей выбираются крупные магазины и супермаркеты, отвечающие необходимым требованиям для проведения презентаций. В большинстве случаев администрация магазина не возражает против проведения подобного рода акций, которые в несколько раз повышают эффективность продаж рекламируемых товаров.
ЭФФЕКТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ ТОВАРНОЙ ГРУППЫ КАК СРЕДСТВО УВЕЛИЧЕНИЯ ПРОДАЖ.
(c) ДомъАудита
Статья опубликована в журнале "Новости Торговли НТ" № 12-2001
Как известно, существует ряд факторов, влияющих на эффективность продаж. Все эти факторы можно разделить на две группы, это внешние факторы, на которые ретейлер влиять не может или влияет в незначительной степени.
К таким факторам диктат со стороны крупных производителей и дистрибуторов, диктующих свои условия, как в отношении цен, так и по ассортименту и условиям поставки. Противостоять такому диктату могут только крупные розничные сети, обладающие собственными распределительными центрами. Все остальные участники рынка должны безропотно принимать поставленные условия. Такое поведение, выбранное производителем, обусловлено выбранной маркетинговой стратегией, основанной на применяемой технологии и стратегических задачах, стоящих перед производителем.
Вторым внешним фактором можно назвать конкурентов - ретейлеров, имеющих общую зону обслуживания. Влиять на конкурентов можно только при условии значительного превосходства, как по оборотам, так и предоставляя покупателям наилучшие условия совершения покупок, по наиболее выгодным ценам. Возможно так же варианты поглощения большим торговым предприятием меньшего или же слияние двух или нескольких участников рынка. Цели, которые при этом преследуются, могут быть различными, а, следовательно, имеют разную маркетинговую стратегию.
Следующий пункт - законодательство. С одной стороны существует большое число законодательных актов регламентирующих деятельность участников рынка, а с другой стороны отсутствие "Закона о торговле" вносит в работу ретейлеров элементы неопределенности.
Ко второй категории относятся внутренние факторы, т.е. те на которые администрация любого торгового предприятия может и должна активно влиять, для того, чтобы добиться наибольшей эффективности продаж.
Во главе этого списка, конечно, нужно поставить ценовую политику, а именно на трех основных пунктах влияющих на ценовую политику.
Уровень цен закупки товаров у поставщиков. Как говорилось ранее, крупные торговые объединения могут добиться значительной оптовой скидки, и получить ряд льгот по условиям и срокам поставки товара, это при прочих равных условиях ведет к снижению розничных цен, и используются как элемент формирования валового дохода.
Уровень цен закупки обычно колеблется в определенном диапазоне и устанавливается производителем.
Уровень цен реализации товаров. Обычно торговые предприятия устанавливают розничные цены дифференцированно по отдельным товарным группам, исходя из состояния спроса, уровня издержек обращения и ряда других.
Объем реализации товара является одним из основных компонентов влияющих на ценовую политику, т.к. дает возможность получить ощутимые скидки.
Коротко остановлюсь на остальных перечисленных факторах, как дополнительный сервис для покупателя, в который входят, как это не кажется парадоксальным весь спектр современного торгового оборудования, начиная от систем охраны и наблюдения, кассовых аппаратов и всех остальных электронных приборов, призванных облегчить процесс торговли, до "бесплатных" пакетов для покупок и крытого паркинга. Все выше перечисленное влияет на величину торговой наценки и поэтому к их внедрению, нужно только после детального изучения и тщательных расчетов.
Вопросы кадровой работы с персоналом, его подбор, обучение, мотивация к продвижению по служебной лестнице, решаются в каждом магазине по-разному. Подход к кадровой работе сродни творческому процессу, и поэтому эти вопросы все руководители решают индивидуально исходя из собственных знаний и опыта.
Требования, предъявляемые современными технологиями продаж, невыполнимы без знаний логистики, науки о перемещении материальных ценностей, с целью оптимизации транспортных расходов и эффективного использования торговых и складских помещений.
Несколько слов о рекламе - двигателе торговли. Грамотная, удачно организованная реклама, используемая при оформлении зала и(или) звучащая по внутренней радиосети способна привлечь внимание покупателей, к новым или малознакомым товарам.
Один из основных факторов повышения эффективности работы магазина это ассортимент товара, именно с вопросами его формирования наиболее часто обращаются руководители торговых предприятий.
Ассортимент магазина, на наш взгляд способен активно влиять на уровень продаж товара. Широкий ассортимент товара, может удовлетворить самые неожиданные запросы покупателей, однако неоправданное расширение ассортимента может привести к оседанию товара в магазине, снижению оборачиваемости средств, а то и вовсе к "замораживанию" денег. На представленном Вашему вниманию графике (Рис.1) изображена кривая эластичности спроса на пиво. На горизонтальной оси ординат отложена цена. На вертикальной оси обычно откладывают проценты. Но в данном случае, для лучшей иллюстрации мы отложим количество совершенных покупок. Как известно произведение цены на количество проданного товара, является не чем иным как доходом. Из графика ясно видно, что наибольший доход дает продажа недорогих товаров. Однако, совокупный доход, который составляет сумму, выделенных на графике площадей значительно больше. Естественно желание каждого продавца охватить весь ценовой спектр, что бы удовлетворить потребности всех категорий покупателей, однако при этом возникает ряд проблем, связанных с нехваткой рабочего пространства витрин, стеллажей и прилавков.
Рис.1. Кривая эластичности спроса и доходы получаемые от продаж товаров разных ценовых групп.
Вторым неудовлетворительным фактором является то, что в часы пиковых нагрузок, превышающих пропускную способность магазина, возникают очереди не только у касс, но и у стеллажей с товарами (Рис.2). Возможно так же временное отсутствие товара в продаже, не из-за того, что его нет в магазине, а из-за того, что ограниченное пространство не позволяет выложить товар в необходимом количестве. Обычно в утренние часы ощущается нехватка товаров дешевого ассортимента, а в вечернее время более дорогих.
Рис.2. Динамика изменения количества покупателей в течении суток.
Отсутствие товара в зале это упущенная выгода и элемент недовольства со стороны покупателей.
Существуют некоторые способы управления потоком покупателей и их уже применяют некоторые ретейлеры - это, например, предоставление скидок в утренние часы, когда в магазине не так много покупателей, таким образом, снижается наплыв покупателей в пиковые часы, при сохранении общего количества покупателей (Рис.3). Способ не плохой и имеет только один минус для продавцов это скидки, а любая скидка это недополученные деньги. Выход есть и из этой ситуации.
Рис.3. Динамика посещения магазинов покупателями с различными уровнями доходов.
Мы предлагаем другой менее затратный способ.
Проанализировав работу нескольких магазинов различных форматов, мы обратили внимание на то, что люди с различными уровнями доходов не только посещают магазины в разное время, но и совершаемые ими покупки товаров в одной товарной группе относятся к разным частям ценового спектра. Учитывая эти факты, можно с большой долей уверенности сказать, что товары дешевого ассортимента будут лучше продаваться в утренние и дневные часы. Товары средней ценовой группы в дневное и вечернее время, а дорогие товары в вечернее время.
Исходя из этого, можно формировать ассортимент каждой товарной группы исходя из времени суток, как показано на (Рис.4), что позволит максимально эффективно использовать имеющиеся торговые площади и максимально удовлетворить потребности покупателей. Но это вовсе не значит, что какой то товар будет вообще отсутствовать в продаже. В продаже присутствует весь ценовой спектр товарной группы, однако центр тяжести его смещается в зависимости от времени работы магазина и спроса покупателей.
Рис.4. Смещение центра тяжести ценового спектра товарной группы в сторону высоких цен.
Этот способ позволяет увеличить эффективность продаж на 7-10%%.
МАРКЕТИНГ НА КРУПНОМ ПРЕДПРИЯТИИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
(c) Журнал "Маркетинг в России и за рубежом N5-2000"
(c) HTML-версия "Корпоративный менеджмент"
При новом хозяйственном механизме каждое предприятие поставлено в условия, когда необходимо торговать. В большинстве случаев производитель использует для доставки товаров к потребителю оптовую и розничную торговлю. Основная задача торговли - продажа товаров в целях максимального удовлетворения спроса потребителей при высоком качестве торгового обслуживания и минимальном уровне издержек обращения и потребления /3/.
Основной функцией маркетинга является формирование и стимулирование спроса. То есть спрос связывает торговлю и маркетинг в единое целое. И если задачей маркетинга для производственного предприятия является создание таких товаров и услуг, которые не нуждались бы в усилиях по сбыту, то задачи маркетинга в торговле - это, во-первых, предотвращение закупа товара, не пользующегося спросом (и косвенное влияние на производителя товаров), а, во-вторых, продвижение товара, спрос на который упал.
Данная статья посвящена вопросам организации маркетинга на крупном предприятии розничной торговли и представляет собой методику, разработанную при применении теории маркетинга на практике, принесшую определенные результаты и выявившую некоторые проблемы.
Работа маркетолога на крупном предприятии розничной торговли (универмаги, супермаркеты) состоит из работы конкретно по секциям предприятия, где каждая секция рассматривается как отдельная розничная точка, и в целом по предприятию (например, дисконтная система).
Работа в секциях
Для того, чтобы выяснить какой секции необходима помощь маркетолога, необходимо регулярно просматривать выполнение плана товарооборота по секциям. Если наметилась тенденция к снижению фактического товарооборота, то нужно приступать к анализу работы секции, разработке рекомендаций и их внедрению.
Работа в секции должна строиться, согласно классической теории маркетинга /4/, по следующему плану:
1. Анализ вторичных источников
1. Анализ бухгалтерских (складских) данных
2. Анализ работы конкурентов
2. Анализ первичных источников
1. Работа с покупателями
* Составление опросного листа
* Проведение опроса
* Проверка данных опроса на достоверность
3. Разработка рекомендаций
4. Контроль за внедрением рекомендуемых мер
Анализ вторичных источников, таких как анализ складских данных, дает возможность подборки ассортимента товаров, которыми предприятие уже торговало; а после обработки данных опросов можно выяснить, какой новый товар можно предложить покупателю.
Для анализа бухгалтерских (складских) данных берется информация по приходу и расходу товара и рассчитывается скорость реализации товара, на основании которой и делаются определенные выводы.
На рисунке 1 показан пример подготовки складских данных для расчета скорости реализации товара.
Рис. 1. Пример работы со складскими данными
В Excel создается таблица непосредственного расчета скорости реализации товара, которая измеряется в единицах товара на дни.
В зависимости от поставленной задачи Товары можно группировать по свойствам, по поставщикам. Например, по секции "Посуда" можно сгруппировать в раздел "Кофейные сервизы" все сервизы и выяснить наиболее ходовой из представленных в течении года или другого периода времени (табл.1).
Если предприятие заинтересовано в продолжении работы с каким-нибудь конкретным поставщиком, то при составлении заявки на поставку товара аналогично по таблицей 1 группируется товар по поставщику, рассчитывается скорость реализации его товара и делается выборка наиболее ходового.
Таблица 1
Груп-
па
Номен-
клатур-
ный номер
Дата прихода
Срок хра-
нения
Наимено-
вание товара
Кол-во приход
Кол-во расход
Цена
Оста-
ток кол-во
Стои-
мость
Ско-
рость (гр7/ гр4)
Подряд № на гра-
фике
231
1744
24,09,99
1
Сервиз коф.8В445 Коралл
1
1
470,2
0
0
1
1
231
1743
24,09,99
1
Сервиз коф.8В445 Коралл
1
1
495
0
0
1
2
231
1930
04,11,99
1
Сервиз коф.СН0380 Элитар
1
1
3654
0
0
1
3
231
1738
24,09,99
1
Сервиз коф.8В470 Коралл
2
2
355
0
0
0,67
4
231
1667
02,09,99
5
Сервиз коф.С486 АлмазХолд
2
2
106
0
0
0,4
5
231
1742
24,09,99
10
Сервиз коф.8B377 Коралл
2
2
338
0
0
0,2
6
231
1740
24,09,99
10
Сервиз коф.8B487 Коралл
2
2
343,7
0
0
0,2
6
231
1633
25,08,99
10
Серв. коф. "Ромашка" Ковчег
1
1
189
0
0
0,1
8
231
1737
24,09,99
11
Сервиз коф.8B469 Коралл
2
2
341.3
0
0
0,18
9
231
1739
24,09,99
35
Сервиз коф.8B484 Коралл
2
2
397
0
0
0,06
10
Наиболее ходовой товар заказывается в большем количестве (прямо пропорциональная зависимость), для него в первую очередь можно использовать способ оплаты - предоплату.
Готовая распечатанная информация о скорости движения товара должна просматриваться товароведами и заведующими секциями, которые в свою очередь вносят свои субъективные корректировки по ассортименту и количеству поставляемого товара.
Необходимо также отметить, что для сезонного товара скорость реализации должна рассчитываться соответственно сезону. Например, для осенних заявок на обувь учитывается скорость реализации обуви просчитанная весной.
Анализируя скорость реализации товаров можно составлять рейтинги предприятий(пример на рисунке 3), поставлящих наибольшее число ходовых товаров и решать с каким предприятием можно работать по предоплате, по факту или по мере реализации, и в какой очередности производить им оплату.
Рис.3. - Составление рейтинга предприятий, поставляющих ходовой товар
На основании данных о скорости реализации можно не только проводить ассортиментную политику, но и:
* проводить стратегию "снятия сливок", и более точно распределять наценку на товар;
* строить рекламное сообщение.
При стратегии "снятия сливок", выясняются самые ходовые товары, на которые делается наибольшая наценка, и по истечении определенного времени (примерно, 2 недели) делается большая скидка. Если среди товара поставщика нет суперходового, то данную стратегию проводить нет смысла. В этом случае просто проводить распределение наценки пропорционально данным по скорости реализации, а именно , на ходовые товары наценка делается выше, за счет него делается меньшая наценка на менее ходовой.
Рекламное сообщение при большом ассортименте товаров в секции желательно строить вокруг наиболее ходового товара (бренда).
К анализу вторичных источников относится и анализ работы конкурентов с определенными группами товаров. Для проведения анализа собирается информация с рекламоносителей (газеты, щиты, объявления) о наличии предприятий - конкурентов. Затем они классифицируются по месторасположению, оформлению, виду покупателей, выкладке, условиям продажи и т.п. Для работы, к примеру, можно использовать программу "БЭСТ - Маркетинг", состоящую из блоков "Рынок", "Товар", "Поддержка сбыта", "Бюджет"; в трех из них ведется сравнение с конкурентами, окончательно выводятся конкурентоспособность предприятия (может быть неудовлетворительной, неустойчивой, удовлетворительной) и рекомендации по мероприятиям.
Анализ первичных источников - это анализ работы с покупателями. Для этого проводятся опросы покупателей (можно и продавцов) по секциям на темы:
* важности характеристик для мероприятий на сегментах рынка (цена, продажа, обслуживание);
* эффективность мероприятий на сегментах рынка;
* по ассортименту товаров (цены, внешнее оформление, марки товаров и т.п.)
Опросы проводятся при помощи опросных листов, которые имеют вид анкеты, где на несколько целевых вопросов подготовлено несколько вариантов ответов (и обязательно пункт - "другое", для более разговорчивых покупателей). В отличии от анкеты такой лист не выдается на руки покупателю, а подходят с ним, показывают покупателю и напротив указанных покупателем пунктов ставятся пометки. Данный способ наиболее выгодный для общения с российским покупателем.
Для постоянного опроса потенциальных покупателей можно также использовать и первую (домашнюю) страничку Интернета, так как посещаемость на ней наибольшая. Для этого на нее выводятся вопросы анкеты (4 - 6 вопросов) поочередно, например, первый вопрос и до 20 вариантов ответов на него находятся на странице, пока число опрошенных не будет более 30 человек (примерно 2 суток), затем аналогично ставится следующий вопрос с ответами. И так все вопросы по очереди. По полученной информации просчитывается достоверность. Данные этих опросов служат обоснованием для проставления весов в "БЭСТ - Маркетинг".
Анализ эффективности мероприятий с учетом данных опроса, и рекомендаций "БЭСТ - Маркетинга" служит обоснованием составления плана маркетинга по секции ( и в общем по предприятию), который должен согласоваться с бюджетом маркетинга (от 2 до 5 % от товарооборота).
На основании анализа первичных и вторичных документов выдаются рекомендации по работе в данной секции торгового предприятия, касающиеся закупа, повышения конкурентоспособности, поддержки сбыта.
Для разработки рекомендаций, в том случае если отдел маркетинга немногочислен (1 - 3 человека), желательно привлекать коллектив предприятия, то есть использовать коллективное творчество (метод "мозгового штурма").
Для этого, во-первых, создается творческий коллектив из представителей всех функциональных групп предприятия: бухгалтер, программист, товаровед, продавец и др. в количестве 6 - 10 человек. Для мотивирования необходимо производить им доплату из бюджета маркетинга.
Во-вторых, отдел маркетинга должен регулярно собирать любые предложения работников предприятия, которые должны рассматриваться творческим коллективом, а для мотивирования генерации идей у работников из бюджета маркетинга выделять премии за самые лучшие предложения.
Работа в целом по предприятию
В целом по предприятию можно внедрять следующие проекты: дисконтную систему, круглосуточная доставка товара (с использованием телефонной связи, Интернет - магазина).
Дисконтная система, а также бонусная, система гибких скидок относятся к системам лояльности, которые являются вариантами поощрения покупателей и привлечения новых. При дисконтной системе покупатель, совершивший достаточно крупную покупку, получает дисконтную карту и на каждую следующую покупку ему предоставляется скидка /5/.
Бонусная карта выдается покупателю при достижении определенного объема покупок, но бонусная скидка дается не на каждую следующую покупку, а при достижении заранее определенного объема покупок.
Для крупных предприятий торговли, имеющих большое разнообразие товаров от булавок до холодильников, дисконтная система трудно реализуема, так как нереально делать скидки на каждую покупку. Более подходящая - бонусная система.
В независимости от того, какая система лояльности выбрана для предприятия, главное чтобы она имела более привлекательные условия скидок для покупателей, то есть, чтобы она была конкурентоспособна. Это необходимо для дальнейшего этапа развития системы лояльности, например, предложить покупателям, имеющим дисконтные карты других крупных торговых предприятий, обменять на свои карточки, для обслуживания со скидками на своем предприятии; то есть одно торговое предприятие ведет переманивание постоянных покупателей другого торгового предприятия. Но нужно учесть, что покупатель тогда согласится поменять карточку, если ему условия другой системы лояльности покажутся более привлекательными.
При внедрении системы лояльности надо следовать советам:
* дисконтная (бонусная) карточка должна быть многофункциональная, например, ее внешний вид может быть выполнен в виде брелка, календаря, то есть предмета, который бы вызывал необходимость быть носимым с собой, чтобы глаза всегда натыкались на минирекламу предприятия;
* в журнале выдачи карточек желательно фиксировать координаты будущего постоянного покупателя, для того, чтобы, например, в конце года можно было с постоянными покупателями разыграть беспроигрышную лотерею.
Механизм действия дисконтной системы на предприятии розничной торговли показан на рисунке 4.
Рис.4.- Механизм действия дисконтной системы
Проблемы маркетинга в крупном розничном предприятии
Работа маркетолога на любом предприятии должна быть похожа на движение против течения, когда заметна каждая щепка, бьющая в грудь, и мешающая продвижению вперед.
Работа маркетолога на предприятии торговли еще более нелегка, так как имеется только косвенное влияние на производство товаров, а тем более формирование цены товара, этом и заключается первая проблема - поставщики производители в расчете цены должны опираться не на свои затраты, а на отношение покупателя к их товару.
"Гвоздем" ценообразования многих производственных предприятий остается затратный метод "себестоимость плюс надбавка" /7/. Популярен этот метод, так как предприятия лучше представляют величину издержек, чем величину спроса, ценообразование упрощается, поскольку не приходится постоянно отслеживать изменение спроса. Однако, при таком методе не возможно приспособиться к новым условиям конкуренции, и для противостояния демпингующего конкурента приходиться также снижать свои цены, что приводит к снижению рентабельности производственного предприятия.
Но ведь в сознании покупателя цена ни как не ассоциируется с затратами производителя и низкая цена может вызвать уменьшение объема продаж с тем же успехом, что и чересчур высокая ( по принципу "мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевое").
Перейти от затратного к ценностному методу ценообразования легче, если оторвать цену от полной себестоимости. Ценообразование на основе восприятия ценности товара покупателем начинается с анализа покупательских потребностей, выявить, в чем покупатели видят ценность различных предложений конкурентов.
Крупные предприятия розничной торговли должны предложить предприятиям местной промышленности свою помощь в изучении покупательского спроса путем совместного проведения целевого опроса по определенным группам товаров при помощи опросных листов. Можно даже составить график проведения регулярных опросов для предприятий - производителей с участием их представителей.
Товароведы очень тяжело принимают необходимость постоянного контроля за скоростью реализации, это можно назвать второй проблемой. Они считают его громоздким, что проще поговорить с продавцами и те по памяти назовут ходовой товар поставщика. Однако, когда дело доходит до оплаты, начинаются споры кому в первую очередь оплачивать, какому поставщику можно сделать предоплату, а с каким можно работать только по реализации. Никто из товароведов не может обосновать и доказать свои предложения. Разумеется, что за скоростью реализации должен следить один человек, желательно чтобы это был работник из отдела маркетинга.
В отделе маркетинга должен быть обязательно специалист, который должен заниматься продвижением товара, конкретно рекламой, стимулированием. Обычно на крупных предприятиях розничной торговли этим занимаются орготделы, на свое усмотрение, в результате возникают определенные разногласия между орготделом и маркетологом. Для того, чтобы увеличивать расходы на продвижение товара, то есть перераспределять бюджет маркетинга в ущерб другим секциям, нужно провести определенную работу по схеме на рисунке 5.
Рис.5. - Алгоритм принятия решения о необходимости продвижения товара (создания рекламной компании)
Условия, на которые идет ссылка на рисунке 5:
А:
* все ли товары в секции находятся на этапах роста и зрелости;
* есть ли в секции бренд;
В:
* верно ли проведено сегментирование рынка покупателей
С:
* помогает ли торговое оборудование демонстрации товара, соответствует ли имиджу предприятия,
* эффективна ли выкладка товара,
* способствует ли эффективным продажам работа продавцов.
Нужно отметить, что деньги на мероприятия по продвижению должны распределяться и контролироваться отделом маркетинга. Данные мероприятия планируются, под них закладывается бюджет, после их проведения проводятся расчеты по эффективности и на основе полученных результатов строиться аналогичные мероприятия /2/. Специалист по продвижению товаров должен знать, когда необходима солидная рекламная компания, и нужно ли обратиться в рекламное агентство, так как расходы окупятся; а когда можно обойтись своими силами, составляя мероприятия по продвижению самим.
Возникают проблемы и при внедрении дисконтной системы, это проблемы доверия к продавцам, покупателям на предмет подлога дисконтных карт.
Если предприятие заинтересовано в увеличении товарооборота (ценностный подход к ценнобразованию), то его это волновать не должно, так как если любой покупатель или продавец, официально не являющиеся держателями дисконтных карт (может быть попросившими ее в долг), приобретают товар на большую сумму с небольшой скидкой, и это все равно приведет к увеличению товарооборота. Принципиальная особенность современных дисконтных карт - то, что они не являются индивидуальными (нет фотографии, подписи), ее можно передать другому покупателю /6/, дисконтная система при этом решает задачу привлечения не только постоянных покупателей, но и новых, которые даже свою первую крупную покупку совершают со скидкой.
Если же предприятие в качестве главной цели своей деятельности ставит получение приемлимой величины прибыли (затратный механизм ценообразования), можно на несколько процентов больше наценять товар, на который будут идти скидки. Например, поступила партия из 100 штук телевизоров, которые предполагается продавать по 4000 рублей. Примерно 50 штук из них пройдут со скидкой 4%, следовательно, необходимо каждый телевизор наценить дополнительно на 81 рубль 63 копейки, что составляет 1,99%. Способ ведения дисконтной системы, конечно же не джентлементский, но должен привести к небольшому увеличению товарооборота.
Как в дополнение к вышесказанному сделаем вывод о необходимости работы маркетолога на предприятиях розничной торговли. При этом должен быть отдел маркетинга, а не одна штатная единица, так как в этом случае работа маркетолога будет нести только консультационный характер, а этого допустить нельзя. Только внедряя теорию на практике, можно узнать все особенности маркетинга на предприятиях торговли, и развивать его дальше.
Отдел маркетинга должен иметь не менее трех специалистов: по связи с покупателями; по продвижению; по ассортиментной политике и работе с товароведами.
А самое главное, если руководство предприятия решило создать у себя службу маркетинга, оно должно задуматься о выделении бюджета маркетинга (2 - 5% от товарооборота).
Литература
1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.; СПб.; К.: Издат. Дом "Вильямс",1999. - с. - Парал. тит. англ.
2. Батра Р., Майерс Джон Дж., Аакер Дэвид А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. - 5-е изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 1999. - 784 с.: ил. - Парал.тит.англ. Уч.пос.
3. Аванесов Ю.А., Серебряков С.В. Организация торговли: Учебник для экон. фак. торг. вузов. М.:Экономика,1978 - 319с
4. Зиннуров У.Г. Основы маркетинговых исследований: Методическое пособие/ УГАТУ. - 1996.
5. Применение различных схем лояльности для предприятий торговли: Пособие/ Компания "АйТи".- М.: 1998.
6. Андреев А.А., Морозов А.Г. Пластиковые карточки в России/Сборник. - М.: Банкцентр, 1995. "Эксперт". - № 4 - 31.01.2000
ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ.
(c) ДомъАудита
Опубликовано в журнале "Новости Торговли N10-2001"
Настоящая статья является логическим продолжением материала опубликованного в НТ №9 (см. статью "Пока ничто не решено...").
При проведении первого этапа маркетингового исследования нами были получены данные, характеризующие социально-демографический состав покупателей, проживающих и работающих в зоне обслуживания магазина. Так же была изучена структура и мотивация совершения покупок. Исходя из этих данных, можно определить оптимальную площадь, которую должна занять каждая из секций магазина, их взаимное расположение в торговом зале, а также дать рекомендации товароведам об ассортименте и ценовой политике магазина.
Для реализации поставленных задач определяем соотношение продуктовой части супермаркета к общей площади магазина. Как видно из графика распределения затрат семейного бюджета (Рис.1), каждая среднестатистическая семья тратит на закупку продуктов около 55% своего бюджета. Исходя из этого факта, и приняв ряд поправок и допущений, общих для большинства магазинов, можно сделать вывод о том, что площадь продовольственной секции должна составлять около 55% от площади всего торгового зала. Однако на практике оказывается, что использование такой площади становится целесообразным только при большом наплыве покупателей - в вечерние часы и в субботние дни, когда количество покупателей в несколько раз превышает средний уровень (Рис.2). Поэтому, в каждом конкретном случае, следует заранее определить, что для магазина будет являться более приоритетным: создание комфортных условий для покупателей, или режим оптимальных площадей, в ущерб удобства покупателей. Некоторые магазины, например, "Седьмой Континент" для выхода из этой ситуации, идут на компромисс. Они решают эти проблемы при помощи скидок на товары, которые действуют во время, наименьшей покупательской активности, обычно в утренние часы, привлекая покупателей возможностью приобрести товар по низким ценам и снимая, таким образом, напряженность в часы пиковых нагрузок.
Распределение площадей различных секций внутри продовольственного сектора, обычно не значительно отличается в разных магазинах, однако это может быть признано справедливым с одной большой оговоркой. Уровень доходов и жизни покупателей в зоне обслуживания магазина должен находиться в соизмеряемых размерах. Люди с более высокими доходами приобретают больше мясных и деликатесных изделий, с меньшими доходами покупают менее дорогие продукты - птицу, рыбу, наименее социально-защищеные слои населения - бакалейные товары, овощи.
Исходя из результатов, проведенного анкетирования, можно сделать выводы о покупательной способности и пристрастиях обслуживаемых покупателей, а, следовательно, определить товарные группы, ценовые категории товаров и его количество на прилавках и на складах. Эти данные будут нужны товароведам при формировании товарного ассортимента.
В любой товарной группе существуют разные ценовые ниши, совокупность которых и составляет весь ценовой спектр товарной группы (Рис.3). Обычно цена товара ассоциируется у покупателя как показатель его качества и совокупности полезных потребительских свойств, присущих каждому отдельному товару. От того насколько больше этих свойств совмещает товар и насколько высоко их качество во многом зависит цена товара.
Для повышения эффективности продаж, какой либо товарной группы необходимо иметь тот товарный ассортимент, который бы мог максимально полно удовлетворить потребности покупателей.
Что бы, легче было понять, решим простую маркетинговую задачу. Предположим, что продаваемый в магазине товар "А" обладает только двумя характеристиками, например, размером (1 и 2) и цветом (черным и белым). Проведенные исследования показали, что спрос на данный товар распределен следующим образом: 30% населения приобретают товар только первого размера и 70% - второго, причем 60% предпочитают черный цвет, а 40% - белый. Необходимо сформировать ассортимент товара "А", с учетом того, чтобы максимально удовлетворить запросы покупателей.
Решение этой простой задачки видно из таблицы 1. Конечно, в жизни гораздо сложнее, так как факторов, которые необходимо учесть гораздо больше, и исследователю необходимо выяснить какие из них больше других влияют на мотивацию покупателя при совершении покупки.
Цвет\Размер
1
2
Всего:
Черный
18
42
60%
Белый
12
28
40%
Всего:
30%
70%
100%
Табл.1.
Часто в магазинах можно столкнуться с тем, что из-за отсутствия данных маркетинговых исследований, и незнания потребностей покупателей неоправданно расширяется ассортимент, что приводит к снижению эффективности работы магазина. Особенно часто этот факт имеет место при открытии новых магазинов, в которых ассортимент формируется по аналогии с ассортиментом ближайшего конкурента или на основании личного опыта товароведов. Вполне естественно, что при таком формировании ассортимента возможны ошибки, последствия которых не замедлят сказаться. Что бы избежать подобных ошибок, можно проводить локальные исследования, направленные на изучение спроса по отдельным товарным группам. Эти малобюджетные исследования доступны практически любому предприятию торговли. И начинать нужно с наиболее значимых для магазина секций. Если в продовольственном магазине есть винная секция, то начинать нужно именно с нее. Не секрет, что объем продаж спиртного сильно влияет на бюджет любого магазина, поэтому винная секция магазина требует к себе особого внимания. Отношение к спиртному в последнее десятилетие в России круто изменилось, и изменилась структура потребления вин. Люди стали покупать больше дорогих, качественных вин. На витринах магазинов появились новые вина из стран Нового Света (Чили, Аргентины, ЮАР, Калифорнии, Новой Зеландии, Австралии), обладающие при сравнительно низкой цене высоким качеством. По мнению некоторых специалистов, ассортимент продаваемых вин, характеризует магазин лучше, чем все остальные продукты вместе взятые. Возможно, это связано с необычайно широким диапазоном цен. Так, в винном бутике "Коллекция Вин", что на Новинском бульваре, 18, разброс цен на вина (без учета коньяков) составляет от 72 рублей до $ 3400 за бутылку (более 1300 %% !!!). Но что позволительно бутику, не может быть применено в обычном магазине причин этому несколько. Если в винный бутик едут только для того чтобы выбрать именно вино, и не просто вино, а вино высшего качества, определенного производителя и года, и знают, что обязательно его там купят, то в обычном магазине люди обычно не выделяют его из всех остальных продуктов и относятся к нему, лишь как к дополнению к столу. Второе отличие это состав покупателей и в первую очередь по материальному состоянию. Обычно покупателями бутиков являются очень состоятельные люди, которые не могут себе позволить тратить время на поиски вина, поэтому они покупают его там, где оно есть, а не там где оно может быть.
Иметь слишком широкий ассортимент вин со смещенным в высшую часть ценового спектра центром тяжести, это, значит пойти на сознательное снижение оборота денежных средств, а то и вовсе "заморозить" деньги.
Все это справедливо не только для вина, но и для других товарных групп, повышая престижность магазина, владельцы должны ориентироваться только на достаточно узкую прослойку состоятельных покупателей, именно поэтому подавляющее большинство фирменных магазинов бутиков находится в центре, поблизости от крупных банков и бизнес-центров.
Другой маркетинговой политики придерживаются магазины, рассчитанные на удовлетворение потребностей основной массы покупателей. Именно по этому пути идут сетевые супермаркеты. Ассортимент товаров в этих магазинах максимально расширен, особенно в нижней и центральной части ценового спектра, и может удовлетворить практически всех покупателей. Торговая наценка в отличие от бутиков минимальна, что повышает проходимость и увеличивает оборот денежных средств. Низкая торговая наценка делает такие магазины особенно популярными.
Правильное взаимное расположение секций магазина, значительно влияет на товарооборот магазина, помогая покупателям совершать покупки, и увеличивая пропускную способность магазина в целом. Покупатель высоко оценит удобство обслуживания, если ему не придется по несколько раз, возвращаться к какой ни будь из секций, что бы пополнить свою корзину или ждать очереди, только для того что бы подойти к витрине и ознакомиться с ее содержимым.
Ответ на то, как сделать магазин удобным для посетителей тоже может дать маркетинговое исследование. В этом случае проводятся работы направленные на изучение потоков покупателей в самом магазине. Анализ результатов, полученных в ходе работ, показывает, что более 35% покупателей более 2-х раз проходят мимо одних и тех же прилавков. Что заставляет этих людей возвращаться и делать дополнительные покупки? Специалисты объясняют это явление парными покупками. Замечено, что некоторые товары обычно приобретаются парами, причем пара зачастую продается в другой секции. В этом и кроется причина того, что, совершив стихийную незапланированную покупку одного из таких товаров, покупатель возвращается к уже пройденной секции. Изучение механизмов совершения парных покупок, и правильное взаимное расположение секций позволит не только сберечь время покупателей, но и повысить эффективность продаж и пропускную способность магазина в целом. О том, насколько это важно говорить нет надобности.
Влияние различных факторов, на эффективность продаж, процесс крайне сложный и требующий тщательного изучения. Однако, одно можно сказать сразу. Время, когда при управлении предприятиями торговли можно было полагаться только на накопленный годами опыт уходит безвозвратно, на смену ему приходит точный расчет, основанный на современных технологиях работы.
ПОКА НИЧТО НЕ РЕШЕНО...
(c) ДомъАудита
Опубликовано в журнале "Новости Торговли N9-2001"
"Потребители принимают свои решения не в вакууме.
На совершаемые покупки большое внимание оказывают факторы
культурного, социального, личного и психологического порядка".
Филип Котлер "Основы маркетинга"
В начале 90-х годов мне в руки попала книга, замечательного американского экономиста, популяризатора новых экономических течений Пола Хейне "Экономический образ мышления". Больше всего поразило меня сравнение субъектов экономического развития, с ситуацией на автотрассе, по которой движутся различные автомобили. Всех водителей, независимо от направления и скорости движения и того, какой машиной они управляют, малолитражкой или многотонным самосвалом, объединяет одно желание - добраться до пункта назначения и при этом не попасть в аварию. Другими словами, все предприниматели хотят достигнуть поставленной цели без ущерба для себя. Как и дорожное движение подчинено всемирным законам физики: тяготения, инерции и т.д., а так же регламентировано правилами дорожного движения, так и экономическое развитие подчиняется как объективным законам экономики, так и регулируется законодательно.
Вспомнил я об этой книге в связи, с развернувшейся в прессе новой волной дискуссий, связанных с приходом на российский рынок гигантов импортных сетевых супермаркетов.
Осваивающие российский рынок западные сети, являются конкурентами для наших стремительно развивающихся, и в первую очередь для московских розничных сетей, которые уже начали заниматься разработкой стратегии и тактики противостояния пришельцам. Одни рассчитывают продать свои магазины, лишь бы была предложена хорошая цена, другие собираются стойко противостоять, третьи объединяться. Все эти стратегии допустимы с точки зрения экономического подхода, ведь деньги перетекают туда и начинают работать там, где складываются для них наиболее благоприятные условия. В конечном счете, все равно будет выбирать покупатель -- что и кого покупать?
Маркетинговые исследования зарубежных фирм начинаются не только с выбора места строительства, а в первую очередь, с изучения политической ситуации в стране, тенденций к ее изменению. Крупные западные розничные сети валом бы хлынули в Россию, будь они уверены в завтрашнем дне. Их не остановила бы даже низкая покупательская способность населения. Но пока история нашего развития преподносит сюрпризы образца августа 1998 года, а экономический курс страны во многом зависит от политической ориентации каждого нового руководителя ничего кроме эксперимента с созданием западной сети мы не увидим. Так что причин опасаться, широкомасштабного наступления западных розничных сетей у нас пока нет.
Низкая покупательная способность нашего населения в настоящий момент играет, в некотором смысле, на руку отечественным сетевикам, так как сдерживает приход западников, которым тоже не хочется терять прибыли на продаже своих товаров по демпинговым ценам. С другой стороны их подталкивает желание захватить новые рынки. Только при условиях сохранения стабильности в стране и постоянного роста доходов населения, эта стратегия интернационализации может дать ощутимую отдачу.
Стратегией интернационализации называется планомерное и систематическое освоение зарубежных рынков. Использование этой стратегии связано с множеством причин: стагнации уже освоенных рынков, ужесточение конкуренции, более полной загрузкой производственных мощностей и т.д. Однако, несмотря на преимущества, которые сулит работа на иностранном рынке, возникает и ряд проблем таких как: учет специфики рынка, сложность с управлением, необходимость координации действий.
Все вышесказанное, является прелюдией к разговору о проведении маркетинговых исследований связанных с открытием магазинов. Нельзя однозначно заявлять, тем более в России, при ее многоукладности, о преимуществе магазинов, какого либо определенного формата или даже сетей. Так, что, на наш век, существование разнокалиберных магазинов, магазинчиков, лавочек и палаточек обеспечено, по крайней мере, еще до тех пор, пока не будут решены многие социальные и экономические проблемы, такие как дороги, благосостояние населения, не поменяется менталитет покупателя...
Итак, наконец, принято решение о строительстве магазина. Что дальше? Нужно искать фирму, способную провести маркетинговое исследование, в ходе которого заказчик получит исчерпывающие ответы на вопросы связанные с открытием и функционированием магазина. Тщательное изучение социально-демографического состава будущих покупателей, исследование их потребностей, доступность планируемого объекта, возможности и расположение конкурентов -- вот далеко не полный перечень вопросов решаемых при проведении маркетинговых исследований. К вопросам проведения подобных исследований следует относиться предельно серьезно еще и потому, что это штучный, эксклюзивный товар, требующий дальнейшего сопровождения и оперативного внесения дополнительных корректировок, необходимость в которых будет периодически возникать при изменении внешних факторов. Обычно фирмы, которые занимаются маркетинговыми работами подобного рода, после подписания акта о приемке работ не несут ответственности за проведенную работу. В связи, с чем возникают вопросы определения критериев качества проведенных маркетинговых исследований.
Что требуется от заказчика для того, чтобы маркетологи смогли начать работу? Нужно максимально подробно сформулировать задачу и предоставить все исходные данные, т.е. предполагаемое размещение объекта, его тип и формат, эскизы чертежи предполагаемого здания, сроки строительства и дату сдачи объекта в эксплуатацию. Можно так же присовокупить и пожелания относительно оформления здания, расположения парковки и т.д.
В начале проведения маркетинговых работ исследователи должны осуществить рекогносцировку местности, составить карты и схемы расположения объекта, нанести остановки общественного транспорта, определить пешеходные маршруты.
Во-вторых, определяется зона обслуживания и доступность объекта. Зоной обслуживания называется условная территория, входящая в сферу экономических интересов магазина. В эту зону попадают жилые массивы, находящиеся в непосредственной близости от магазина, остановки общественного транспорта, производственные и иные объекты, где работают потенциальные покупатели.
Пешеходная доступность до жилых массивов не должна превышать 200-300 метров. Если удаление больше, то по дороге целесообразно установить палатки, т.н. своеобразную внешнюю секцию магазина, для торговли товарами первой необходимости, это дает возможность приблизить покупателя к магазину, а некоторые из покупателей, сделав покупку, захотят дополнить ее в магазине, ведь идти осталось совсем немного. Зона обслуживания понятие не только географическое, в него входит совокупность всего комплекса товаров и услуг, которые может получить посетитель.
В Москве и других крупных городах, основной вид транспорта это метро, поэтому привязки к ближайшим станциям метро нужно сделать обязательно, при этом необходимо учитывать не только пассажиропоток, но и его распределение по времени, это необходимо при определении пиковых нагрузок на магазин, особенно, если он расположен в спальном районе. В районах новостроек, а также в городах, где метро нет, транспортные функции возложены на наземный маршрутный транспорт. В хорошее исследование будут включены не только номера маршрутов с указанием конечных пунктов, но и сведения о численности и составе населения пунктов, находящихся по маршруту следования транспорта, наличия в них магазинов конкурентов. Будет дано заключение о целесообразности привлечения жителей, этих пунктов и пользующихся маршрутными транспортными средствами, в зону обслуживания магазина.
Прочие транспортные потоки, железнодорожный, водный и авиационный транспорт также должны приниматься во внимание в каждом конкретном случае, что обеспечит хорошее продвижение определенных групп товаров. В эту группу могут входить как товары для отдыха, так и продукты питания быстрого приготовления, которые удобно брать с собой в дорогу.
Расширение парка легковых автомобилей не могло не внести коррективы в работу объектов торговли. Изменились требования, предъявляемые владельцами автомобилей к предприятиям торговли. А так как автомобилисты, в большинстве своем, относятся к наиболее состоятельной части населения, то игнорировать их требования было бы неразумно. Наличие автомобиля позволяет закупить и увести большее количество товара, что выгодно для магазина, следовательно, привлечь такого покупателя можно, предоставив ему удобный подъезд, бесплатную охраняемую стоянку и дать возможность подвести тележку с покупками к машине. Проводимое маркетинговое исследование должно изучить интенсивность движения по прилегающим к магазины дорогам и определить количество мест, необходимых для парковки.
Источником получения статистических данных для анализа являются материалы, полученные в ходе опроса населения. Причем, в целях получения более полной информации и большего охвата респондентов, опрос должен проводиться в различных местах: на работе, дома, улице, магазине, на отдыхе. Желательно проводить анкетирование на протяжении длительного периода времени, как в рабочие, так и выходные дни. Это делается для того, чтобы иметь более полный социально-демографический портрет покупателя и более полно отразить его запросы и исключить влияние случайных факторов, например погоды. Представим, что опрос проводился только в магазинах, расположенных в непосредственной близости от объекта исследования. С одной стороны это может быть объяснено тем, что посетители этих магазинов и являются вашими потенциальными покупателями, но в этом случае мы не учтем мнение тех, кто пользуется другими магазинами или не находя нужный товар, совершает покупки за пределами города. Так же может быть искажен и сам портрет покупателя. Предположим, что опрос проводился в магазине детских товаров, большинство посетителей которого временно безработные молодые мамаши с детьми, разве на основании полученных в результате такого опроса данных можно судить о социально-демографической ситуации в районе. Само собой следует, что проводить опросы следует по всей предполагаемой зоне обслуживания магазина, а не только в одной произвольно выбранной части. Составление анкет это очень сложный этап работы, ведь по результатам анкетирования можно будет дать ответы на вопросы, представляющие первостепенный интерес для хозяев строящегося магазина: Кто покупает? Что покупают? Где покупают? Когда покупают?
Данные анкет суммируются, обрабатываются в зависимости от сложности различными маркетинговыми программами, хотя в большинстве случаев можно использовать обычный Excel из пакета Microsoft Office. Данные представляются в виде таблиц и для большей наглядности различными диаграммами. Первое и самое значимое для исследования это определение покупателей по половому признаку. Ответ о половом составе покупателей дает диаграмма на рис.1.
Зная соотношение мужчин и женщин можно уже сделать самые общие выводы о соотношении товаров мужского и женского ассортимента. Чтобы картина была более ясной, определяется возрастной состав покупателей. Рис.2.
Теперь уже можно делать выводы о преобладании одних товарных групп над другими, так как разные возрастные категории покупателей ориентируются на разный товар. Например, молодежь предпочитает спортивную обувь, а старшее поколение выбирает классическую.
Очень важно знать и материальное и социальное положение своих потенциальных покупателей. Причем, материальное положение рекомендуется определять для семей, не разбивая на мужчин и женщин (рис.3), в то время как распределение по роду занятий (рис.4), образованию (рис.5) индивидуально для каждого человека.
Определив, таким образом, социально-демографический портрет покупателя, можно с большой долей вероятности сформировать ассортимент магазина, отвечающий запросам покупателя, характерного для выбранной зоны обслуживания, а следовательно уникальной для каждого отдельного случая.
Однако, этого мало, нужно знать еще, как ваш покупатель привык тратить деньги, каким видам предприятий торговли он отдает предпочтение, какими критериями пользуется при выборе товаров?
Диаграммы, полученные в ходе маркетинговых работ и приведенные на рис.6 дают приблизительное представление о том, как расходуется семейный бюджет.
В ходе проведения работ определяется где, в настоящее время, население предпочитает совершать покупки. (Рис. 7) и что в большей степени влияет на человека при совершении покупки (рис. 8).
Нужно отметить, что привести все графики не представляется возможным не только из-за ограниченного размера журнальной статьи, но из-за того, что очень часто в результате первичного анкетирования возникает ряд вопросов, которые требуют более детальной проработки. В этом случае проводится повторное углубленное исследование.
Когда все аналитические работы завершены, маркетинговая фирма представляет материалы о том какие товары, каких ценовых групп и в каком количестве можно будет реализовать. На этом заканчивается первый этап маркетингового обслуживания.
ПРАВИЛА ТОВАРОДВИЖЕНИЯ. КОЕ-ЧТО ОБ АНАЛИЗЕ И ПЛАНИРОВАНИИ ТОВАРООБОРОТА.
(c) Маркетолог N12-2000
Понятие товарооборота
Согласно экономической теории, товарооборот представляет собой процесс купли-продажи, обмена товара на деньги. В его основе лежит уступка права собственности на товар в обмен на его денежный эквивалент. Однако на практике, товарооборот, как правило, рассматривается с позиции продавца и это понятие фактически представляется синонимом продажи.
Различают розничный и оптовый товарооборот. Розничным товарооборотом называется продажа товаров населению для конечного потребления, а оптовым, - продажа товаров крупными партиями для их последующей перепродажи, а также продажа оптовых партий производственным и массовым потребителям.
Товарооборот, как показатель статистики рынка, используется в оценках конъюнктуры рынка, а также рассматривается в качестве:
<< Пред. стр. 5 (из 15) След. >>
Список литературы по разделу