<< Пред. стр. 19 (из 25) След. >>
Список литературы по разделу
Сравнение фактических и нормативных показателей при данной структуре производственной программы, данной технологии и организации производства позволяет сделать вывод об эффективности (неэффективности) деятельности предприятия.
Более сложный метод оценки эффективности деятельности предприятия состоит в оценке уровня взаимосвязи между затратами и результатами, между затратами-и ресурсами, в оценке взаимосвязи конечных результатов деятельности. Проведение такого анализа требует специально разработанного математического инструментария - построения производственной функции. Анализ производственной функции позволяет количественно измерить влияние различных затрат на конечный результат (прибыль), оценить влияние различных факторов.
Существуют разные методы оценки деятельности фирмы, основанные на использовании системного подхода. Один из них - метод, предложенный американским исследователем-аналитиком Д. Синком13. Он предполагает использование количественных и качественных индикаторов "параметров состояния", отражающих соответствие организационно-хозяйственной системы ее целям.
Д. Синк подходит к оценке организационно-хозяйственной системы фирмы по результатам семи подсистем, элементы которых отражают в совокупности различные критерии оценки.
Метод Д. Синка можно определить как метод оценки по результатам (performance )14.
В качестве подсистем (критериев) Д. Синк выделяет:
• эффективность (effectiveness )
• экономичность (efficiency)
• качество (quality)
• прибыльность (profitability)
• производительность (productivity)
• условия труда (quality of work life)
• обновление (innovation).
Эти подсистемы как критерии оценки Д. Синк рассматривает применительно к различным уровням управления и видам деятельности фирмы, а также к организациям государственного и частного секторов с обозначением значимости каждого критерия для различных уровней.
Для фирмы Д. Синк рассматривает критерии:
а) применительно к уровням:
работника,
группы,
производственного отделения,
фирмы;
б) применительно к следующим видам деятельности: НИОКР,
производство, сбыт,
обслуживание.
Содержание отдельных критериев (подсистем) Д. Синк определяет следующим образом:
• эффективность - это способность достижения намеченных целей, прежде всего по следующим параметрам: выпуск продукции, отвечающей требованиям потребителей по качеству, количеству и срокам поставки. Степень эффективности определяется сравнением фактических показателей с плановыми;
• экономичность - степень экономии ресурсов и, следовательно, затрат. Определяется сопоставлением ресурсов, подлежащих потреблению, с ресурсами, фактически потребленными;
• качество - степень соответствия выпускаемой продукции требованиям, спецификациям, стандартам;
• прибыльность - соотношение между валовыми доходами (иногда сметой) и суммарными издержками (в ряде случаев фактическими расходами);
• производительность - соотношение стоимости выпускаемой продукции и затрат на единицу продукции;
• условия труда (качество трудовой жизни) определяют способность системы успешно функционировать;
• обновление - степень обновления ассортимента продукции, уровень конкурентоспособности выпускаемых изделий.
При оценке по результатам методом Д. Синка определяются:
• значимость и относительные веса каждого критерия;
• измеритель критерия;
• увязка системы измерения с повышением производительности.
Приоритеты и веса каждого из критериев зависят от:
• масштабов системы (фирмы);
• направлений деятельности фирмы - маркетинг, НИОКР, производство;
• типа производственной системы - механический цех, сборочный конвейер, перерабатывающее предприятие;
• состояния системы (фирмы, производственного отделения, предприятия, в отношении кадрового состава, управления, технологии, организационных структур и методов).
Выбор и оценка критериев - весьма сложны и требуют аналитического подхода и применения математических методов. Но ни одна организационная система никогда не придает одинакового .веса всем критериям.
При оценке по результатам используются следующие понятия:
• оценка (rating) - определение характеристики или величины какого-либо параметра сравнением его с определенным эталоном или шкалой (как, например, при оценке производительности рабочего);
• оценка деятельности (performance appraisal) - формальная процедура оценки работы сотрудника в основном путем сбора информации о выполнении поставленных задач;
• показатель эффективности (результативности) (performance indicator) -специальный показатель, характеризующий уровень достижений на пути реализации поставленных целей.
В процессе контроля используются понятия:
• эффективность производства (operations performance) - рыночная стоимость произведенной продукции, деленная на суммарные затраты ресурсов организаций;
• показатели эффективности хозяйственной деятельности фирмы (operating performance ratios) включают: прибыль, рентабельность продаж, рентабельность активов, рентабельность собственного и заемного капитала, доходность акционерного капитала;
коэффициент экономии трудовых затрат (labor- saving ratio) - отношение объемов трудовых затрат на единицу продукции при усовершенствованном и прежнем методах работы;
стандартизация (standardization) - проводимая администрацией программа разработки критериев или комплекса мероприятий, обеспечивающих однородность методов и условий в пределах фирмы и позволяющих осуществлять контроль за ними путем их сопоставления. Такая программа (или комплекс мероприятий) затрагивает вопросы качества продукции и объема производства, условий труда, уровней заработной платы, технологических методов; график рентабельности (break-even chart, profitgraph) - графическое изображение соотношения величины валового дохода и затрат при различных уровнях производства и реализации, позволяющее определить границы рентабельной и убыточной работы предприятия.
19.4. Оценка эффективности инвестиционного
проекта
Инвестиционная деятельность предприятия непосредственно связана с повышением эффективности производства. Она предполагает вложение средств:
• в обновление или замену производственного оборудования;
• в усовершенствование или модернизацию оборудования;
• во ввод новых производственных мощностей в связи с увеличением объемов производства и освоением новых видов деятельности.
Инвестиционные решения, как и любые другие управленческие решения, принимаются на основе выбора альтернативных вариантов инвестиционных проектов, различающихся по видам и объемам необходимых вложений, срокам окупаемости, источникам привлекаемых средств.
В связи с этим принятие инвестиционных решений требует оценки эффективности проектов и выбора оптимального варианта на основе определенных критериев.
Существуют различные методы оценки инвестиционных проектов. Все они основаны на оценке и сравнении объема предполагаемых инвестиций и будущих денежных поступлений от инвестиций. Важнейшие из них:
• метод расчета срока окупаемости инвестиций;
• метод расчета коэффициента эффективности инвестиций;
• методы, основанные на принципах дисконтирования денежных потоков;
• метод чистой текущей стоимости.
Метод расчета срока окупаемости инвестиций - один из наиболее распространенных. Срок окупаемости определяется подсчетом числа лет, в течение которых инвестиции будут погашены за счет получаемого дохода в виде чистых денежных поступлений.
При равномерном поступлении денежных доходов по годам
При неравномерном поступлении денежных доходов (прибыли) по годам срок окупаемости равен периоду времени - числу лет, за который суммарные чистые денежные поступления( кумулятивный доход) превысят общую сумму инвестиций.
Метод расчета срока окупаемости наиболее прост с точки зрения применяемых расчетов и приемлем для ранжирования инвестиционных проектов с разными сроками окупаемости. Он предпочтителен, когда предприятие заинтересовано вернуть вложенные средства в кратчайшие сроки, при быстрых технологических переменах в отрасли или при наличии у предприятия проблем с ликвидностью.
Метод расчета коэффициента эффективности инвестиций предполагает расчет путем деления среднегодовой чистой прибыли на среднюю величину инвестиций, которая определяется делением исходной величины инвестиций на два. Если по истечении срока инвестиционного проекта предполагается наличие остаточной стоимости, то она должна быть исключена из расчета. Остаточная стоимость образуется, когда срок проекта меньше срока амортизации оборудования, т.е. когда вся стоимость оборудования списывается в течение срока проекта.
Полученный коэффициент эффективности инвестиций сравнивается с коэффициентом эффективности всего капитала предприятия
Методы, основанные на принципах дисконтирования денежных потоков, предполагают сопоставление величины инвестиций с общей суммой приведенных (дисконтированных) будущих поступлений.
Расчет построен на следующей логике: инвестиции в течение ряда будущих лет принесут определенный годовой доход. Поскольку одна и та же денежная сумма имеет разную ценность в будущем и настоящем (в будущем она дешевле), доходы по разным временным периодам приводятся к единой временнбй оценке настоящего периода, так как величина инвестиций имеет оценку настоящего времени. Поэтому при оценке величину инвестиций сравнивают не просто с будущими доходами, но с накопленной величиной дисконтированных доходов, т.е. приведенных к оценке настоящего периода будущих доходов.
Этот метод расчета основан на принципе оценки денежных потоков с поправкой на время.
Будущая стоимость определенного количества денежных средств настоящего времени, приносящих определенный процент (i) на протяжении числа периодов (п), рассчитывается по следующей формуле:
Настоящая стоимость - это сегодняшняя стоимость будущих платежей, получение которых возможно при определенной ставке процента (i) в течение числа периодов (п), определяется по формуле:
Метод чистой текущей стоимости предполагает определение разности между общей накопленной величиной дисконтированных доходов и первоначальными инвестициями, которая составляет чистую текущую стоимость (чистый приведенный эффект)
При сравнении нескольких альтернативных проектов предпочтение отдается тому, который характеризуется высокой чистой текущей стоимостью.
Применение метода чистой текущей стоимости позволяет рассчитывать и сравнивать не только абсолютные, но и относительные показатели, в частности, рентабельность инвестиций
Рентабельность инвестиций, как относительный показатель, используется при выборе альтернативных вариантов, имеющих примерно одинаковые значения чистой текущей стоимости инвестиций.
Порядок оценки инвестиционных проектов предусматривает:
• предварительную оценку проекта, включающую предварительное обследование проекта, в ходе которого определяется цель проекта и ее соответствие текущей и будущей деятельности предприятия; определяются риски, связанные с проектом, наличие у предприятия определенного опыта для реализации возможностей, создаваемых проектом; определяются критерии, которые будут использоваться для оценки инвестиционного проекта;
• оценку целесообразности реализации инвестиционного проекта, которая выполняется в три этапа:
расчет исходных данных по годам (объем реализации, текущие расходы, амортизация, чистая прибыль, чистые денежные поступления от предполагаемых инвестиций);
расчет аналитических коэффициентов (срока окупаемости, коэффициента эффективности инвестиционного проекта, чистой текущей стоимости инвестиций, рентабельности инвестиций); анализ коэффициентов.
В зависимости от выбранных за основу критериев проект либо принимается, либо отклоняется. После принятия инвестиционного проекта разрабатываются конкретные мероприятия по его реализации.
Расчет коэффициентов, используемых для оценки инвестиционных проектов, вручную невыполним. Такие расчеты осуществляются с помощью ЭВМ с использованием специальных статистических таблиц, в которых приводятся значения сложных процентов, дисконтирующих множителей, дисконтированного значения денежной единицы и др. в зависимости от временного интервала и значения коэффициента дисконтирования.
Оценки фирмами США экономической эффективности, замены старого оборудования и приобретения нового базируются на одной основной идее. Она состоит в том, что при любых оценках экономической эффективности тех или иных инвестиций в оборудование или в другие производственные основные средства необходимо учитывать, и притом в количественной денежной форме, фактор времени. Фактор времени сводится к тому, что каждый доллар должен ежегодно приносить определенный процент дохода. Оценка эффективности инвестиций должна обязательно учитывать эту необходимость получения ежегодного дохода на вложенный капитал. Исходя из этого при расчете срока окупаемости необходимо сумму вложений рассматривать в каждом году с учетом нарастающего процента. При расчетах используются формулы и методики, которые во всех случаях исходят из сравнения достигаемой экономии не с номинальной суммой вложений, а с этой суммой, увеличенной в соответствии с числом лет на соответствующие сложные проценты.
Американские фирмы при оценке эффективности инвестиций обычно используют показатель эффективности инвестиций и показатель остаточного дохода.
Показатель эффективности инвестиций (Return on investment - ROl) представляет собой отношение прибыли к продажам, умноженное на число оборотов действующих активов за год.
Для исчисления показателя эффективности инвестиций обычно используется следующая формула:
где прибыль - это прибыль до вычета налогов и процентов за полученные кредиты; объем продаж (sales) - это общая стоимость реализованной продукции; активы - сумма оборотных средств (наличность и ее эквиваленты, ценные бумаги, дебиторская задолженность, запасы; число оборотов действующих активов за год -частное от деления объема продаж на среднегодовую величину действующих активов (average operating assets).
Формула позволяет выявить основные факторы, влияющие на уровень показателя ROI, который может быть повышен увеличением объема продаж, сокращением себестоимости, уменьшением активов.
При увеличении объема продаж себестоимость обычно снижается за счет сохранения на прежнем уровне постоянных расходов, при этом темпы снижения удельных затрат, а следовательно, роста прибыли, обгоняют темпы роста объема продаж.
Уменьшение активов обычно происходит в результате сокращения запасов, ускоренного получения дебиторской задолженности, снижения объема инвестиций за счет более эффективного использования основного капитала (зданий и сооружений, оборудования).
Показатель остаточного дохода (Residual income) представляет собой превышение показателя прибыли до вычета налогов и платежей по кредитам над прибылью при минимальном уровне показателя ROI - 15% (т.е. заранее установленному минимальному уровню показателя эффективности инвестиций). Таким образом, остаточный доход - это разница между фактической прибылью и прибылью на уровне ROI- 15%.
Пример. Расчет показателей эффективности инвестиций
1. Среднегодовая величина активов, тыс. долл. 100
2. Прибыль до вычета налогов и платежей по кредитам, тыс. долл. 20
3. Эффективность инвестиций (показатель ROI), % 20
4. Прибыль при минимальном уровне показателя ROI = 15%, 15
тыс. долл.
5. Остаточный доход, тыс. долл. стр. (стр. 2 - стр. 4) 5
Обычно эффективность управления фирмой или производственным отделением оценивается по величине остаточного дохода, поскольку он в большей мере стимулирует эффективность хозяйственной деятельности, чем показатель ROI.
Так, если эффективность деятельности производственного отделения оценивается показателем ROI , то при расширении хозяйственного производства этот показатель будет снижаться; и руководство производственным отделением может отказаться от решения об увеличении капиталовложений в новое производство несмотря на то, что прибыль отделения возрастет.
Расчет показателя эффективности инвестиций при расширении производства.
Действующее производство
Новое
производство
Фирма после ввода в строй нового производства
1.Активы, тыс. долл.
2.Прибыль до вычета налогов
и платежей по кредитам, тыс. долл.
3.Эффективность инвестиций, %
100
20
20
25
4,5
18
125
24,5
19,6
Как видно по данным таблицы, в результате введения в эксплуатацию нового производства показатель ROI снизился с 20% до 19,6%, между тем как прибыль увеличилась с 20 тыс. долл. до 24,5 тыс. долл.
Если деятельность производственного отделения оценивается по остаточному доходу, то для руководства производственным отделением любые капиталовложения, которые обеспечивают эффективность инвестиций, превышающую минимальный уровень показателя ROI в 15%, будут целесообразны, поскольку весь остаточный доход поступит в распоряжение производственного отделения .
Вместе с тем показатель остаточного дохода не может быть использован для сравнительной оценки деятельности производственных отделений разного размера, так как большее по размерам производственное отделение получает больший остаточный доход в силу ббльших масштабов деятельности, а не более эффективного управления инвестиционной деятельностью.
В США используется и такой метод расчета показателя эффективности инвестиций, как расчет капиталоемкости.
Капиталоемкость - это показатель удельного веса капиталовложений в общем объеме продаж. По 100 крупнейшим радиоэлектронным компаниям США он составлял в 1991г. в среднем 5,0%. Однако по отдельным компаниям этой отрасли он колебался от 2,8% (Xerox ) до 19,8% (Intel).
Среди фирм США с наиболее высокой капиталоемкостью можно выделить 10 фирм, у первой в этом списке капиталоемкость в 1991 г. оценивалась в 22,6%, у последней - в 12,4%.
Таблица 19.1
Фирмы США с наиболее высокой капиталоемкостью в 1991г
Место фирмы по капиталоемкости
Наименование фирмы
Капиталовложения, млн.долл.
Капиталоемкость, %
1
Cypress Semiconductor
64,8
22,6
2
Read - Rite
35,6
20,1
3
Intel
948,3
19,8
4
Komag
54,4
19,5
5
Amdahl
327,9
19,3
6
Integrated Device Tech
35,6
17,9
7
Molex
109,2
15,4
8
Microsoft
264,4
14,3
9
Novell
86,9
13,6
10
Borland
28,2
12,4
Важное значение придается анализу эффективности капиталовложений в основные производственные фонды и в НИОКР: нововведения, новое производство. Эффективность инвестиций в основные производственные фонды колебалась в 1989 г. в крупнейших промышленных фирмах США с 5% (GM Huges) до 17% (Intel), в крупнейших промышленных фирмах Японии - с 7% (Sharp) до 12% (Fujitsu).
Эффективность инвестиций в НИОКР составляла соответственно 5% и 11% в фирмах США и 6 и 16% _ в фирмах Японии.
При принятии решений об осуществлении крупных капиталовложений фирмы Японии для оценки эффективности инвестиций пользуются следующими показателями:
• срок окупаемости
• фондоотдача
Эти показатели отражают тот факт, что японские компании осуществляют инвестиции в основном за счет банковских кредитов, что обусловливает использование показателя срока окупаемости, а также то, что долгосрочный рост производства на основе долгосрочного планирования рассматривается как более важный фактор, чем получение краткосрочных выгод в виде более высокой нормы прибыли.
В японских компаниях для оценки эффективности капиталовложений используется также показатель стоимости, добавленной обработкой, в расчете на один доллар инвестированного капитала. Для этого составляется структура затрат на производство продукции, в которой рассчитывается удельный вес стоимости, добавленной обработкой в общем объеме продаж, стоимость, добавленная обработкой в расчете на одного занятого, и стоимость, добавленная обработкой в расчете на один доллар заработной платы.
Стоимость, добавленная обработкой, при этом рассчитывается суммированием:
• чистой прибыли,
• затрат на содержание персонала (производственного, административного, занятого в НИОКР),
• затрат на аренду,
• затрат на уплату лицензионных сборов,
• затрат на уплату налогов,
• амортизационных отчислений.
Стоимость, добавленная обработкой, рассчитывается сначала в абсолютном выражении, а затем в процентах от объема продаж, на одного занятого и на один доллар заработной платы. Последние два показателя свидетельствуют об эффективности использования трудовых ресурсов.
ЛИТЕРАТУРА
1. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. -М.: Дело, 1992. Ч. V. § 22.
2. Экономика предприятия /Под ред. В.Я. Горфинкеля - М.: ЮНИТИ, 1996. Гл. 3.
Глава 20
Инновационный менеджмент
* Инновационный менеджмент и научно-техническая политика
* Разработка и внедрение новой продукции
* Организационные формы инновационного менеджмента
* Инновационный менеджмент в фирмах Японии и США
20.1. Инновационный менеджмент и
научно-техническая политика
Инновационный менеджмент - одно из направлений стратегического управления, осуществляемого на высшем уровне руководства компанией. Его целью является определение основных направлений научно-технической и производственной деятельности фирмы в следующих областях: разработка и внедрение новой продукции (инновационная деятельность); модернизация и усовершенствование выпускаемой продукции; дальнейшее развитие производства традиционных видов продукции; снятие с производства устаревшей продукции.
Главное внимание в инновационном менеджменте уделяется выработке стратегии инновации и мер, направленных на ее реализацию. Разработка и выпуск новых видов продукции становится приоритетным направлением стратегии фирмы, так как определяет все остальные направления ее развития. Осуществление инновационного менеджмента в целом предполагает:
• разработку планов и программ инновационной деятельности;
• наблюдение за ходом разработки новой продукции и ее внедрением;
• рассмотрение проектов создания новых продуктов;
• проведение единой инновационной политики: координации деятельности в этой области в производственных подразделениях;
• обеспечение финансами и материальными ресурсами программ инновационной деятельности;
• обеспечение инновационной деятельности квалифицированным персоналом;
• создание временных целевых групп для комплексного решения инновационных проблем - от идеи до серийного производства продукции.
Особенность современного этапа развития инновационной деятельности - образование в крупнейших фирмах единых научно-технических комплексов, объединяющих в единый процесс исследование и производство. Это предполагает наличие тесной связи всех этапов цикла "наука - производство". Создание целостных научно-производственно-сбытовых систем объективно закономерно, обусловлено научно-техническим прогрессом и потребностями рыночной ориентации фирмы.
В современных условиях в инновационной политике крупных фирм отчетливо проявилась тенденция к переориентации направленности научно-технической и производственно-сбытовой деятельности. Она выражалась прежде всего в стремлении к повышению в ассортименте выпускаемой продукции удельного веса новых наукоемких изделий, сбыт которых ведет к расширению сопутствующих технических услуг: инжиниринговых, лизинговых, консультационных и др. С другой стороны, отмечается стремление к снижению издержек производства традиционной продукции.
Особенно заметно эти тенденции проявляются в инновационном менеджменте у американских машиностроительных ТНК, которые концентрируют свои усилия на разработке и производстве продукции высокой технической сложности (радиоэлектронная техника, особенно ЭВМ и микропроцессоры, средства связи, авиакосмическая техника, энергетическое оборудование, средства автоматизации и др.). Они стремятся за счет монополизации выпуска таких изделий обеспечить быструю амортизацию капитала и сохранить лидерство в определенных секторах рынка машин и оборудования. Одновременно они стремятся к значительному снижению издержек производства в традиционных отраслях машиностроения в целях повышения их конкурентоспособности.
Разрабатываемая в производственном отделении научно- техническая политика выступает, во-первых, как средство реализации общей хозяйственной политики фирмы и, во-вторых, как средство реализации оперативно-хозяйственных задач, решаемых в производственном отделении.
Она ориентирует деятельность производственного отделения по тем направлениям, которые могут обеспечить повышение эффективности производства путем создания и выпуска продукции, отвечающей спросу и потребностям потребителей, укреплению экономического потенциала фирмы.
Научно-техническая политика решает следующие основные задачи:
• быстрая и четкая адаптация производства к постоянно меняющимся условиям конкретных рынков;
• внесение соответствующих корректив в текущие и среднесрочные планы;
• минимизация затрат в связи с изменением планов.
Обычно научно-техническая политика разрабатывается по трем важнейшим на: правлениям: ориентация производства на выпуск новых товаров; ориентация производства на быстрое техническое обновление выпускаемой продукции и ориентация производстга на выпуск традиционны-х товаров, явно устаревших, но пользующихся спросом на отдельных рынках.
Разработка научно-технической политики предполагает обоснованное решение следующих вопросов.
1. Выпуск принципиально новой продукции, не имеющей на рынке аналогов по назначению. Такая политика ориентирована на создание новых изделий с показателями высокой технико-экономической эффективности и активным воздействием на потребителя. Реализация такой политики требует больших затрат на НИОКР, наличия серьезных заделов в научно-технической деятельности, достижений в области фундаментальных и прикладных наук, опытно-конструкторской работе, возможностей быстрого освоения продукции и внедрения ее в массовое производство. Характерной особенностью современного этапа является то, что конкуренция фактически начинается еще на этапе НИОКР и разработки новой продукции.
2. Выпуск новых для данной фирмы видов продукции, имеющих аналоги и коммерческий успех на рынке. В качестве выбора стратегии предполагается ориентация на завоевание рыночной доли, принадлежащей лидеру, либо ориентация на следование за лидером. В том и другом случае решается вопрос о создании продуктов-аналогов с более высокими технико-экономическими показателями либо имитация продукции, предлагаемой лидером. Реализация такой политики требует наличия мощной базы опытно-конструкторских работ и способности быстрого реагирования на требования рынка путем создания новшеств, воплощающих либо идею лидера, либо сам продукт. В этом случае хозяйственное звено фирмы не несет крупных затрат на НИОКР, но получает возможность быстро выйти на рынок с новой продукцией, основанной на новых технических решениях, и снять свою долю сливок, пока рынок не будет насыщен. Вместе с тем оно должно быть ориентировано на постоянное изыскание новых областей уже применяемых новинок.
3. Ориентация производства на техническое обновление выпускаемой продукции предполагает решение таких вопросов, как целесообразность внесения изменений и усовершенствований с целью модернизации продукции и достижения технико-экономических показателей продуктов-аналогов, выпускаемых конкурирующими фирмами.
Ориентация производства на выпуск изделий с улучшенными свойствами требует определения целесообразности и эффективности такой деятельности с учетом постоянной необходимости снижения издержек производства и совершенствования технологии производства. Для реализации такой политики необходимы относительно небольшие расходы на НИОКР, хорошо отработанная технология, опирающаяся на относительно невысокие издержки производства благодаря использованию стандартизированных частей и деталей при выпуске многих модификаций изделий.
Научно-техническая политика должна быть направлена на постоянное улучшение качественных характеристик уже освоенной продукции и реализовываться на основе составления программ освоения новых изделий и технологических процессов. Такая политика может предусматривать выпуск усовершенствованной продукции, созданной на основе собственных разработок товаров - аналогов новинок, появившихся на рынке, или путем заимствования научно-технических достижений других фирм в результате приобретения лицензий, ноу-хау, а также выпуск продукции на основе межфирменного кооперирования путем получения компонентов и деталей новой конструкции, обеспечивающих модернизацию изделий и улучшение их технико-экономических характеристик.
Ориентация производства на выпуск изделия с улучшенными свойствами и отличающихся новизной благодаря модернизации конструкции не требует крупных ассигнований на НИОКР, а предполагает непрерывное совершенствование конструкторской базы, работы дизайнеров и инженеров.
Модификация изделий может проводиться и внесением незначительных изменений, повышающих удобство пользования изделиями (миниатюрность) и внедрение на заранее определенные сегменты рынка, где они не будут иметь аналогов. Иначе говоря, производится модификация выпускаемых изделий применительно к конкретным рынкам.
4. Ориентация производства на выпуск традиционных товаров, явно устаревших, но пользующихся спросом на отдельных рынках, требует решения вопроса о целесообразности сохранения (и на какой срок) налаженного производства продукции по традиционной технологии или перехода на новую технологию. При этом важное значение имеет определение степени морального старения конкретных видов продукции, стадии жизненного цикла одного и того же продукта на различных рынках.
Правильно сформулированная научно-техническая политика имеет для производственного отделения важное значение, поскольку позволяет оценить перспективы развития рынка и возможности фирмы сконцентрировать ресурсы на наиболее перспективных направлениях хозяйственной деятельности. Такая политика должна обеспечивать непрерывное совершенствование и обновление выпускаемой фирмой продукции, что выдвигает на первый план вопросы организации и проведения НИОКР, освоения продукции и внедрения ее в массовое производство. Речь идет как о затратах на такую деятельность, так и о сроках реализации намечаемых видов работ. Реализация научно-технической политики осуществляется путем разработки в производственном отделении программы НИОКР, в которой формулируются конкретные цели и пути их достижения. Такие программы способствуют наращиванию научно-технического потенциала фирмы для последующих нововведений.
Результаты разработки технической политики кладутся в основу планирования НИОКР, показатели по которым входят как в тактические, так и в стратегические планы фирмы.
20.2. Разработка и внедрение новой продукции
Товар с новыми свойствами, производство и сбыт которого добавляются к существующему ассортименту, обычно называют новым продуктом. Простые усовершенствования существующих изделий сюда не входят. Новые изделия могут быть или принципиально новым продуктом или комбинацией новых приспособлений, механизмов, без изменения самого продукта.
Цели процесса инновации можно свести к следующим:
1) нахождение нового технического решения задачи - создание изобретения;
2) проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР);
3) налаживание серийного производства продукции;
4) параллельная подготовка и организация сбыта;
5) внедрение нового товара на рынок;
6) закрепление на новых рынках путем постоянного совершенствования технологии, повышения конкурентоспособности продукта.
Инновационная деятельность составляет органическую часть маркетинговой деятельности фирмы. В особенности это относится к фирмам, занятым производством наукоемкой продукции. Их службы НИОК тесно взаимодействуют со службой маркетинга.
Подразделения НИОКР становятся трансформаторами идей и разработок, исходящих от потребителей. Они принимают активное участие в разработке программ маркетинга по продукту. Между изучением потребностей и НИОКР существует обратная связь, позволяющая в процессе НИОКР максимально учитывать требования потребителей и корректировать в соответствии с ними технико-экономические показатели нового изделия с целью их оптимизации.
Главное в инновационной политике фирмы - формулирование основной цели НИОКР, определение срока их проведения, оценка результатов в виде конкретных практических целей, сокращение сроков внедрения новых продуктов.
Четкая политика в области разработки новых продуктов задает направление сбору информации и выработке предложений, что приводит к настойчивому поиску новых возможностей и создает мотивацию для исследовательских групп.
Охарактеризуем каждый этап.
Этап 1. Систематизация поступающих идей:
Сбор информации о технологических изменениях на рынке, нововведениях, поступающих из подразделений НИОКР, служб маркетинга производственных отделений, сбытового аппарата фирмы, торговых посредников, конечных потребителей (пожелания, требования, рекламации);
сбор информации о потенциальных возможностях фирмы в отношении разработки и освоения продукции, определение степени и размеров риска; сбор информации о целевых рынках и долгосрочных тенденциях их развития.
Этап 2. Отбор выявленных идей и выработка идей нового продукта:
определение возможностей и практической реализации идей;
выяснение степени технологической общности новых и традиционных изделий;
соответствие новой продукции имиджу фирмы и стратегии развития;
определение патентной чистоты будущего изделия.
Этап 3. Анализ экономической эффективности нового продукта, разработка программы маркетинга:
техническая разработка продукта, когда идея приобретает вид конкретного проекта;
определение технико-экономических характеристик продукта, оценка его качества и потребительских свойств;
оценка потенциального рыночного спроса и объема продаж;
определение расходов (инвестиций) на создание и освоение новой продукции, сроки окупаемости новой продукции;
наличие необходимых ресурсов для производства новой продукции: технологических, машин и оборудования, сырья и материалов, кадрового персонала, финансовых;
сроки освоения новой продукции и выхода с ней на рынок;
анализ и оценка рентабельности (прибыльности) производства новой продукции, разработка программы маркетинга по продукту.
Этап 4. Создание нового продукта:
разработка конкретной программы развития нового продукта с распределением обязанностей по подразделениям фирмы;
создание образца и проведение технических испытаний (проверка на эко-логичность, безопасность и пр.);
определение наименования товара, его товарного знака, оформления, упаковки, маркировки.
Этап 5. Тестирование на рынке:
тестирование на ограниченном рынке в течение не менее трех месяцев по цене и другим коммерческим условиям (предоставление скидок с цены, кредита и др.);
выбор оптимальных каналов реализации;
выбор средств и методов рекламы;
организация технического обслуживания.
Этап 6. Принятие решения о внедрении нового изделия в производство (массовое, серийное) на основе программы маркетинга по продукту, отражающей:
коммерческое обоснование нововведения: объем продаж, рентабельность продукции, степень удовлетворения спроса и потребностей, каналы и методы сбыта, наличие опыта в сбыте подобных товаров; известность и реноме фирмы на рынке, стабильность связей с покупателями и потребителями;
производственные возможности фирмы: использование имеющихся мощностей, обеспеченность ресурсами, квалифицированным персоналом;
финансовые возможности: общая сумма инвестиций в массовое производство и сбыт; источники финансирования, предполагаемые результаты прибыльность или убыточность на расчетный период;
соответствие нормативным показателям - стандартам, государственным нормам в стране предполагаемого сбыта продукции;
обеспечение патентной защиты нововведения.
В качестве важнейшего критерия в этой программе
используется оценка влияния внедрения нового продукта на реализацию целей фирмы в целом, а именно:
объем продаж нового изделия;
изменения в реализации других товаров в связи с внедрением нового изделия;
оценка времени достижения прибыльности в производстве нового товара (обычным сроком возмещения затрат на разработку, производство и сбыт нового товара считается пятилетний период, в который входит и трехлетний период - от начала массового производства до момента достижения безубыточности).
Если новое изделие технологически близко к уже производимым товарам, то это позволяет использовать имеющиеся мощности компании и тем самым повысить их эффективность. Существенные преимущества возникают и тогда, когда для реализации нового продукта используется имеющаяся сбытовая сеть и методы реализации уже отработаны. В этом случае сбыт нового изделия не потребует дополнительных затрат на реализацию и товародвижение.
Удачные новые продукты являются результатом деятельности, которой предшествует тщательный сбор информации.
Существуют различные методы оценки эффективности разрабатываемого нового продукта:
• экспертные суждения;
• определение ожидаемой нормы прибыли;
• вероятностный подход;
• оценка динамики ожидаемой прибыли или использование шкалы оценок с учетом ряда факторов;
<< Пред. стр. 19 (из 25) След. >>
Список литературы по разделу