<< Пред. стр. 2 (из 5) След. >>
Р.Мертон, Г.Лассуэл,П.Лазерсфельд и др. в рамках социоцентристской парадигмы акцентируют внимание на универсальности массовой коммуникации, которая объясняется в удовлетворении объективных социальных потребностей таких как, социализация, формирование общественного согласия, обеспечения культурной преемственности, поддержания и трансляции социальных ценностей.
Так, в комплексе центристских и конструктивистских парадигм, вкючающих социо-философские и культурологические подходы выявляются характеристики массовой коммуникации и , прежде всего, такая ее характеристика как универсальность. Массовая коммуникация предстает продуктом развития культуры, общества и является ввиду этого мощным социокультурным регулятором.
Роль массовой коммуникации как культурной универсалии заключается в совокупности определенных базовых единиц. На формально-знаковом уровне это канал коммуникации, который определяет тип информационной связи и форма коммуникации как способ трансляции информации, выражающий тип
Изучение массовой коммуникации как социального феномена началось в 20-е годы ХХ в. немецким социологом Максом Вебером. Он впервые обосновал влияние периодической печати на формирование личности человека и различные социальные структуры общества. Сегодня изучение массовой коммуникации осуществляется в трех аспектах - теоретическом, прагматическом и прикладном.
Основные теоретические направления изучения массовой коммуникации представлены с позиций структурно-функционального анализа, при этом авторами выделяются те или иные доминирующие функции коммуникации.
В частности, сторонники критической теории выражают неомарксистский подход к анализу социальных явлений и процессов в обществе. Эта теория разрабатывалась во Франкфуртской школе раннего периода немецкими социальными философами М. Хоркхаймером, Г. Маркузе и Т. Адорно. Одной из основных работ М. Хоркхаймера и Т. Адорно, в которой изложены проблемы массовой коммуникации была работа "Диалектика просвещения", опубликованная в 1947 г. В отдельной главе этой работы "Индустрия культуры. Просвещение как массовый обман" авторы особо рассматривали место и роль массовой коммуникации в современном мире. При этом основным вопросом был вопрос о положительных и отрицательных последствиях рациональности в современную эпоху. В философии Просвещения ХVIII в. человеческая рациональность связывалась с возможностями прогресса. Однако, по мнению Адорно и Хоркхаймера, в условиях современного мира использование науки, технологических достижений нередко имеет обратные тенденции, мир становится предметом технического регулирования. Причем значительную роль в этих процессах играет индустрия культуры. Культура выражается в новых культурных формах, таких как индустрия развлечений и потребления. Материалы культуры, таким образом, становятся товаром, и ценность этого товара определяется не художественными достоинствами, а логикой товарного производства и обмена. Существенную роль в распространении материалов культуры играют, по мнению авторов, средства массовой коммуникации. При этих обстоятельствах материалы искусства преобразовываются в массовую культурную продукцию, и культура подчиняется логике товарного обмена. Это способствует тому, что потребности массовой аудитории не удовлетворяются, ибо массы получают не то, что они хотят, а то, что им предлагается. Далее, авторы утверждают, что технологии массовой коммуникации разобщают, изолируют людей друг от друга, способствуют ослаблению межличностного общения, ослаблению чувства моральной солидарности между людьми. Представители Франкфуртской школы предприняли попытку теоретического анализа роли и места массовых коммуникаций в обществе ХХ в. показали, что массовые коммуникации играют центральную роль в жизни современного человека, они выполняют функции социализации, выступают как средства досуговой деятельности, посредниками в политических вопросах, участвуют в производстве и распространении информационных материалов, подчас оставляя в стороне вопросы восприятия информации.
Критическая традиция анализа средств массовой коммуникации нашла свое выражение в работах американского социолога Чарльза Райта Миллса27.
Миллс охарактеризовал американское общество 50 -х г.г. как общество массового потребления и основными его элементами назвал следующие: во-первых, это массовое общество с большой концентрацией власти, наличием таких инертных образований, как "массы", толпа, которые характеризуются иррациональностью и манипулированием. Миллс рассматривал массовую коммуникацию как средство, служащее в первую очередь властвующим элитам, доминирующим интересам в сфере политики и экономики. Печать, радио и телевидение являются своеобразными инструментами формирования общественного мнения, адаптации аудитории к конкретным социальным условиям и обеспечения более эффективного процесса управления.
Миллс Райт отдал предпочтение рассмотрению массовой коммуникации как одной из причин поддержания массового общества, в котором массовые средства могут стать потенциальным каналом манипуляции, и рассматривал массовые коммуникации как необходимый для людей источник, способствующий выживанию. Миллс Райт полагал, что массовая коммуникация находится между сознанием индивидов и условиями их существования.
Тенденция критики "индустрии культуры" имела свое продолжение в работе современного американского культуролога и специалиста в области средств массовой информации Нейла Постмана "Развлекая себя до смерти"(1985 г.). Постман исходит из того, что каждое средство массовой коммуникации обладает своей спецификой, эта специфика влияет на характер нашего восприятия информации. И если теоретик информационного общества М. Маклюэн говорит о расширении возможностей человека за счет новых технических средств коммуникации в условиях становящегося информационного общества, то Постман, наоборот, подчеркивает, что каждое средство массовой коммуникации и телевидение, в частности, имеет содержанием суперидеологию развлечения. Постман считает, что такое содержание выгодно прежде всего государству, ибо во всех средствах массовой коммуникации лежит установка: "...материалы должны нас развлекать и доставлять удовольствие".
Рассматривая средства массовой информации, Постман обращается к двум известным утопическим версиям общества, изложенным в романе Дж. Оруэлла "1984", с одной стороны, и О. Хаксли в романе "О дивный новый мир" с другой. Угроза свободе информации, по мнению Оруэлла, исходит от государства, от Министерства Правды, которое насильственно насаждает цензуру. Контроль за информационным пространством осуществляется посредством запрета книг. Постман считает, что это и есть опасность духовного порабощения, которая исходит от "мягкого, улыбающегося врага". Далее, в этой связи Постман опирается на выводы Хаксли.
Хаксли в своем произведении показал вымышленное общество, люди в котором находились под воздействием особого препарата "сома" (напоминает по названию действие пьянящего напитка из индийской мифологии.) С помощью этого препарата людей удерживали в состоянии, когда их интересы были сконцентрированы исключительно на удовольствии. В условиях, когда все внимание людей сосредоточено на банальных, поверхностных развлечениях, меры внешнего контроля становятся излишними. Люди смеются, вместо того чтобы мыслить, и не знают, почему они смеются и почему они перестали думать. Таким образом, ту роль, которую Хаксли отводит препарату "сома", Постман отводит современному телевидению, средствам массовой коммуникации. Отрицательная роль современного телевидения, рассуждает Постман, проявляется в том, что в подавляющем большинстве случаев телевизионная информация не предполагает изложение необходимого, политического, экономического, культурного ряда событий; вместо этого нам предлагается "поток образов", который далек от истинного понимания происходящего. Выход из ситуации, которую Постман видит в том, чтобы научить людей как следует смотреть телевидение.
Средствам массовой коммуникации отводится значительная роль и в постмодернистском теоретизировании. Коммуникационная революция, на результаты которой ( среди прочего) опирается в своих исканиях постмодернизм, предполагает и новое "измерение" времени и пространства, получившее название виртуального (термин "виртуальная реальность" ассоциируется сейчас с возможностями мультимедийных, аудиовизуальных и компьютерных технологий, с помощью которых можно создать иллюзию, воспринимаемую и переживаемую как абсолютно достоверную). Кроме того, опыт человека конца ХХ - начала XXI в. в. стал, как никогда, опосредованным. Между индивидом и действительностью возникают своеобразные посредники, создаваемые массовой коммуникацией. Роль и значение средств массовой коммуникации и рассматривается выразителями постмодернизма. Постмодернизм исходит из принципиальной невозможности познания скрытой реальности. Это утверждение связывается с тем, что сейчас мы живем в мире без глубины, в мире видимости. В этой связи особенно важен акцент модернизма на роль образа и имиджа, а также массовой коммуникации в современной жизни.
Технологические возможности средств массовой коммуникации исследовал известный канадский социолог и культуролог, занимающийся проблемами информационного общества М. Маклюэн.
Маклюэн связывал содержание каждой культурной эпохи с доминированием определенной коммуникационной технологии. В своих ранних работах Маклюэн рассматривает формы коммуникации как ведущий фактор культурной эволюции. По его мнению, к средствам коммуникации относятся язык, деньги, дороги, печать, компьютеры, телевидение. Центральный тезис автора - "средство коммуникации есть сообщение", т. е. событие приобретает общественную значимость не само по себе, а в связи с переданными о нем сообщениями, посредством коммуникации. Актуальным является утверждение Маклюэна о том, что для эпохи господства электронных средств - эпохи "глобальной деревни" - характерным стало явление "детрадиционализации", т. е. ослабление традиционных связей, иерархий, ценностей. Представления автора о глобальной деревне связаны с открытиями в сфере электромагнитных волн и появлением соответствующих коммуникационных средств, которые создали "поле одновременности" событий в жизни людей. Основываясь на информационно-коммуникационных технологиях, Маклюэн предложил периодизацию истории, основанием которой является доминирующий в тот или иной период коммуникационный канал, средство коммуникации. Были выделены три эпохи, в которых преобладали - устная, письменная и печатная коммуникации, электрический и электронный типы коммуникации.
Племенное общество называли обществом "уха", поскольку доминирующим средством была речь. Мир трансформируется, становится открытым с появлением печати, этому способствует распространение рациональности, многообразие социальных иерархий и появление национальных государств. Развитие электронных средств дало возможность установить глобальную коммуникационную сеть. Маклюэн даже проводит аналог между глобальной коммуникационной сетью в обществе и центральной нервной системой у человека. Это обстоятельство, по мнению автора, позволяет индивиду ощущать последствия каждого своего действия, как и действий других людей. Произошла "имплозия коммуникации", когда за счет стремительного сжатия пространства, времени информации находящийся в одном месте индивид может одновременно переживать состояние отдаленных объектов. Происходит как бы снятие координат "центра" и "периферии". Развитие идей Маклюэна осуществляется в работах Д. Харвея, А Гидденса и др., пишущих на темы постмодерна.
В ряде работ, написанных в ключе постмодернизма, авторы обращаются к массовой коммуникации, но, на наш взгляд, этот феномен раскрывается недостаточно полно. Это свойственно и для произведения Дебора, написанного в 60 - е гг. ХХ в. которое называется "Общество спектакля". Дебора стремится определить, в чем проявляется система социального контроля в обществе, и приходит к выводу, что система контроля базируется на согласии, а не на силе. Он определяет современное общество как общество спектакля, в котором не существуют, а точнее не работают такие понятия, как истина, подлинность, реальность. На их место приходят шоу-политика, шоу-бизнес и шоу-правосудие. Посредством доминирования капитала созидается общество зрелища, общество спектакля. Зрелище эксплуатирует досуг человека через контроль над потреблением, через рекламу, через искусственное создание новых потребностей. Посредством создания новых потребностей общество зрелища стремится представить людям свой товар в максимально привлекательном виде. Товаром в таком обществе становится все - речь, чтение, пейзаж, эротика, общение, высказывание и т.д.
Дебор дифференцирует три основные формы, в которых реализуется общество спектакля. Первая форма - это общество концентрированного зрелища, которое было характерно для тоталитарных диктатур типа фашистского режима. Вторая форма - это общество диффузного зрелища, которое "...побуждает лиц наемного труда пользоваться своей свободой выбора для потребления широкого массива предлагаемых услуг..." И третья форма - это трансформация общества спектакля в общество "интегрированного зрелища". Общество "концентрированного зрелища" достигается посредством использования массовых коммуникаций и являет собой калейдоскоп разных сторон жизни, превратившейся в сознании людей в мир символов без какой - либо глубины и содержания, в шоу-мир рекламы товаров, в шоу-мир услуг и развлечений, пропаганды насилия и жестокости. Дебора полагал, что заветным желанием шоу-культуры является устранение исторического сознания.
Другой теоретик постмодернизма, Ж. Бодрийяр, рассматривал массовую коммуникацию как феномен, при помощи которого происходит небывалое опосредование опыта людей и расцвет потребительского общества. Массовая коммуникация с ее расширением приемов монтажа образов, с использованием механизмов пространственно-временного сжатия привела к формированию качественно нового состояния культуры. С точки зрения Бодрийяра, культура детерминируется моделями, которые не имеют аналога и соотнесения в реальности. Реальность отчуждается от самой себя и становится имитацией, зрелищем. При этом знак, значение формируются не за счет соотнесения с независимой реальностью, а за счет соотнесения с другими знаками. Это создает ситуацию множества кодов, которые не объединены единым метакодом. Эти особенности наиболее полно проявляются в сфере коммерческой телевизионной культуры. Таким образом, создается спектакль образов, галлюцинация реальности, гиперреальность.
Бодрийяр пытается объяснить, как же глубинная реальность превращается в копию без оригинала, чистый образ. Для этого он показывает эволюцию образа, которая, по его мнению, проходила через четыре этапа. На первом этапе образ, как зеркало, отражал существующую реальность; на втором - посредством массовой коммуникации извращал ее; на третьем - маскировал отсутствие реальности, и наконец образ становится "симулякром, копией без оригинала, которая существует сама по себе". "Теперь, - говорит автор, - мир находится в состоянии симулякра, когда реальным становится то, что может быть симулировано"29. 29.
Большую роль в симулировании играет телевидение, поскольку оно создает особую среду, в которой объекты становятся реальными только в том случае, если они будут показаны по телевидению. Реальность, таким образом, трансформируется массовыми коммуникациями и становится декорацией, призванной оказать влияние на людей.
Как мы убедились, средства массовой коммуникации и их взаимоотношения с обществом могут изучаться под разным углом зрения, иметь различные интерпретации. Наша задача состояла в том, чтобы познакомиться с некоторыми, на наш взгляд, основополагающими позициями по вопросу "Массовая коммуникация".
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ К РАЗДЕЛУ "МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ"
1. Каковы условия, вызвавшие функционирование массовой коммуникации?
2. Как Вы определите феномен массовой коммуникации?
3. Каковы основные функции массовой коммуникации?
4. Какова структура массовой коммуникации?
5. Что значит "скрытая обратная связь" в массовой коммуникации?
6. В чем заключается социальная обусловленность информации?
7. Какова роль СМИ в массовой коммуникации?
8.Каковы основные теоретические направления изучения массовой коммуникации?
8. МЕЖКУЛЬТУРНАЯ КОММУНИКАЦИЯ
8.1. Понятия образа мира и языковой картины мира
Актуальность вопросов, связанных с культурой, приобрела сегодня небывалую остроту. Ситуация развития информационного общества, научно-технический прогресс открывают все новые возможности, виды и формы взаимодействия и взаимопонимания, главным условием эффективности которых является терпимость и уважение к культуре партнеров по коммуникации.
Но нельзя не учитывать, что путь от реального, объективно существующего мира предметов и явлений к понятиям, представлениям, посредством которых формируется образ мира у разных народов и в разных культурах, различен. Это различие обусловлено спецификой менталитета, географического и исторического развития, особенностью жизни народов, спецификой общественного сознания.
Язык, мышление и культура в процессе создания образа мира оказываются связанными настолько тесно, что не могут существовать друг без друга. Окружающий человека мир представлен в трех формах: мир, окружающий человека, затем образ этого мира, отраженный в сознании человека через призму понятий и называемый понятийной или культурной картиной мира, и, наконец, культурная картина мира, тесно связанная с языковой картиной мира. Несмотря на тесную взаимосвязь эти картины мира имеют специфику в отражении действительности. А некоторые авторы считают, что"...культурная, понятийная картина мира и языковая картина мира соотносятся друг с другом, как целое и часть. Языковая картина мира это - часть культурной картины мира, хотя и самая существенная. Однако языковая картина мира беднее культурной, поскольку в создании последней участвуют наряду с языковой и другие виды мыслительной деятельности, а также в связи с тем, что знак всегда неточен и основывается на каком-нибудь одном признаке."30.
Итак, культурная и языковая картины мира взаимосвязаны и взаимообусловлены и находятся во взаимодействии ЭТО ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ И ВЗАИМОСВЯЗЬ ДЕТЕРМИНИРОВАНЫ ТЕМ, ЧТО ОБЕ ОНИ ОТРАЖАЮТ НА РАЗЛИЧНЫХ УРОВНЯХ И С РАЗЛИЧНЫХ СТОРОН РЕАЛЬНЫЙ, ОБЪЕКТИВНО СУЩЕСТВУЮЩИЙ, ОКРУЖАЮЩИЙ ЧЕЛОВЕКА МИР.
Вопросы межкультурной коммуникации - это вечные вопросы, которые волновали человечество с незапамятных времен. Родная культура объединяла людей, защищала, охраняла национальное своеобразие, язык и достоинство и одновременно защищала, отгораживала от других народов и культур.
Мир культуры всегда связан с языком, слова объединяют людей через общение. Язык - общественное явление и может существовать только в обществе. Возникновение языка как средства передачи информации было неразрывно связано с развитием трудового процесса. Без общения нет общества, без общества нет человека социального, человека культурного. Поэтому язык - это стихийно возникшая в человеческом обществе и развивающаяся система членораздельных звуков и знаний, служащая для целей коммуникации и способная выразить всю совокупность знаний и представлений человека о мире31. Язык -это система письменных знаков и звуков, используемых населением определенной страны, региона или определенного племени в целях коммуникации друг с другом32. "Язык является коммуникативным процессом в чистом виде в каждом известном нам обществе"33.
Итак, как видим, представители разных школ сходятся в главном: язык - средство общения, он служит коммуникации, это самый главный из всех видов коммуникативного поведения. Язык занимает первое место среди элементов культуры, потому что он является инструментом сохранения культуры, этноса и обособления его от других культур. Язык не существует без внешней культуры, он является составной частью культуры, ее носителем, поскольку через язык передаются от поколения к поколению сокровища национальной культуры.
Язык выступает как институт культуры, потому что посредством языка формируется личность человека - носителя языка: через переданные языком и заложенные в языке видения мира, менталитет, т.е. через культуру народа.
Наконец, если мы будем исходить из того, что культура - это человеческая деятельность, то язык как часть культуры будет одним из видов человеческой деятельности. Делая вывод по вопросу о соотношении языка и культуры, подчеркнем, что язык в первую очередь способствует тому, что культура может быть как средством общения, так и средством разобщения людей.
Язык - это знак принадлежности его носителей к определенному социуму. На язык как на основной специфический признак этноса можно смотреть с двух сторон: по направлению "внутрь", и тогда он выступает как главный фактор этнической интеграции; по направлению "наружу", и в этом случае он - основной этнодифференцирующий признак этноса.
Итак, мы видим, что вопрос о соотношении языка и культуры сложен и имеет много аспектов своего проявления.
Особенность взаимодействия языка и культуры изучает такая наука, как культурная антропология. Культурная антропология изучает общие проблемы культурного развития человечества, в том числе и соотношение, и взаимосвязь языка и культуры. Культурная антропология изучает развитие культуры во всех ее аспектах и сферах жизни человеческого общества - изучает идеи, верования, обычаи, традиции, свойственные образу жизни нации, класса, группы людей в тот или иной исторический отрезок времени. Культурная антропология изучает менталитет, национальный характер, уникальную способность людей развивать культуру через общение, через коммуникацию, в том числе речевую, исследует разнообразие человеческих культур, их взаимодействие.
Одна из основных задач курса культурной антропологии - показать ту огромную роль, которую культура играет в жизни людей, в их поведении, в общении с другими людьми и другими культурами; раскрыть взаимосвязь, взаимовлияние и взаимодействие языка и культуры.
Не случайно поэтому в качестве науки о языке, непосредственно связанной с изучением культуры, стала лингвокультурология, которая получила распространение в последнее время. О статусе лингвокультурологии подробно пишет В.В.Воробьев (Российский университет Дружбы народов) в книге "Лингвокультурология". Он, в частности, акцентирует внимание на том, что лингвокультурология - это новая филологическая дисциплина, которая изучает определенным образом отобранную и организованную совокупность культурных ценностей и исследует живые коммуникативные процессы порождения и восприятия речи, опыт языковой личности и национальный менталитет, дает системное описание языковой картины мира" и обеспечивает выполнение образовательных, воспитательных и интеллектуальных задач обучения... Таким образом, лингвокультурология - комплексная научная дисциплина синтезирующего типа, изучающая взаимосвязь и взаимодействие культуры и языка в его функционировании и отражающая этот процесс как целостную структуру единиц в единстве их языкового и внеязыкового (культурного) содержания при помощи системных методов и с ориентацией на современные приоритеты и культурные установления (систем норм и общественных ценностей).
Человек и язык неотделимы, язык не существует вне человека и человек вне языка. Язык отражает для человека окружающий мир, культуру, которая окружает человека, язык хранит культуру и передает ее от поколения к поколению. В то же время язык является средством познания мира и культуры и, наконец, язык формирует человека, определяет его поведение, образ жизни, менталитет, мировоззрение, национальный характер.34.
Язык - это коммуникант, язык хранит и транслирует прошлое. Не случайно И.Бунин сказал:
"Молчат гробницы, мумии и кости - лишь слову жизнь дана.
Из древней тьмы, на мировом погосте звучат лишь письмена.
И нет у нас иного достоянья! Умейте же беречь,
Хоть в меру сил, в дни злобы и страданья
Наш дар бессмертный - речь."
В книге В.М. Верещагина и В.Г. Костомарова "Язык и культура" о национальном характере языка как коммуникации говорится так: " Человек не рождается ни русским, ни немцем, ни японцем и т. д., а становится им в результате пребывания в соответствующей национальной общности людей, воспитание ребенка проходит через воздействие национальной культуры, носителями которой являются окружающие люди". В то же время Верещагин и Костомаров приводят в своей работе известный афоризм советского психолога Б.Ананьева "личность - это продукт культуры".
Тер-Минасова, также использующая этот афоризм, добавляет: "личность - это продукт культуры и языка"34.
8.2. Социально-психологическая обусловленность поведения людей в разных культурах. Национальный характер культуры
Язык формирует личность, формирует своего носителя и играет основополагающую роль в формировании национального характера. Что такое национальный характер? Большинство исследователей определяют национальный характер как психологический склад нации, своеобразный национальный колорит чувств, эмоций, образа мыслей и действий, устойчивые национальные черты, традиции, отражающие национальную культуру. Однако, как подчеркивают те же источники - сложно выделить, к примеру, самого типичного русского или менее типичного.
Нередко такими характеристиками типично русского, как неприхотливость, открытость, любовь к водке и дракам, обладают французы, а русские отличаются типично французскими особенностями - любовью к женщинам и гульбе, к гастрономическим удовольствиям. То есть получается противоречивая ситуация. Чтобы уйти от этого противоречия, необходимо акцентировать внимание на совокупности стереотипов, которые ассоциируются с тем или иным народом, тем или иным национальным характером. Стереотип определяется как "стандартизированный, устойчивый, эмоционально насыщенный, ценностно-определенный образ, представление о социальном объекте... В основе социального стереотипа находится реальный психологический феномен генерализации, обобщения, схематизации данных своего и чужого опыта"35.
Итак, посредством стереотипа мы узнаем о ценностях психологической ориентации, эмоциональнонасыщенной ориентации и специфических социальных чертах людей, выразителей того или иного национального характера.
Наиболее популярным источником стереотипного поведения и стереотипных представлений являются анекдоты, в частности, так называемого международного характера, когда представители разных национальностей, попав в одну и ту же ситуацию, реагируют на нее в соответствии с чертами их национального характера. Вот такой анекдот, как ведут себя люди разных национальностей, если они обнаружат в кружке с пивом муху. Немец (практичный) выбрасывает муху и пьет пиво, француз (сентиментальный) вытаскивает муху, дует на нее, расправляет ей крылышки и не пьет пиво, русский (неприхотливый и любящий выпить) выпивает пиво, не заметив мухи, американец (уверенный в своих правах) зовет официанта, устраивает скандал и требует другую кружку, китаец (китайская кухня включает самые неожиданные блюда) вынимает муху, пьет пиво и закусывает мухой, еврей (меркантильный) пьет пиво, а муху продает китайцам. (Анекдот взят из книги С.Тер-Минасовой "Язык и межкультурная коммуникация").
Наличие большого количества анекдотов по подобной проблематике свидетельствует о том, что из этого источника можно черпать информацию, но с большой осторожностью, и информация эта весьма и весьма приблизительна и юмористична в соответствии с жанром.
Еще одним источником, отражающим особенности национального характера, является национальная литература. Русские дали миру Пушкина, Лермонтова, Толстого, Достоевского, Чехова. Эти писатели и поэты передают тонкий, душевный мир их героев, их духовные искания, психологический тип национального характера, базирующийся подчас на сознании собственного превосходства. Нередко они передают типичное для национального обыденного самосознания каждой национальной культуры разграничение - положительное отношение к "своим" и отрицательное - к "чужим"
Мотивация такого разграничения - форма самоутверждения, основывающаяся на сознании национального превосходства. Необходимо отметить, что социально-психологический образ "чужого" зависит от многих факторов, таких, как конкретные социально-исторические условия, включая характер и интенсивность общения с представителями другой национальности. Ярким примером "чужого" может служить героиня из рассказа А.П. Чехова "Дочь Альбиона". В рассказе идет речь об англичанке-гувернантке, служащей у помещика Грябова. "Возле него (Грябова) стояла высокая, тонкая англичанка с выпуклыми рачьими глазами и большим птичьим носом, похожим скорей на крючок, чем на нос. Одета она была в белое кисейное платье, сквозь которое сильно просвечивали тощие, желтые плечи. Вчера в Хапоньеве пресвященный служил, а я не поехал, здесь просидел вот с этой стерлядью,...с чертовкой этой... Да черт с ней! Все одно ни бельмеса по - русски не смыслит, ты хоть ее хвали, хоть брани - ей все равно! Ты на нос посмотри! От одного носа в обморок упадешь! Сидим по целым дням вместе, хоть бы одно слово! Стоит как чучело, и бельмы на воду таращит."
Национальные особенности культуры проявляются также в устном народном творчестве, в фольклорных произведениях. Основной герой русских сказок и притч Иванушка-дурачок, неказистый, смешной, нелепый. Он соткан из противоречий, но в критические минуты оказывается умным, действует смело и быстро. Владимир Солоухин воспроизводит образ такого Иванушки в поэтической форме :
"На теплых кирпичах, объяты ленью,
Считая мух, они проводят дни.
Зато потом по - щучьему веленью
Все моментально сделают они.
Драконов страшных тотчас побеждают,
Им огненные головы рубя,
Невинных из темниц освобождают,
Берут царевен замуж за себя.
Забыв о печках , мамках и салазках,
На сивках-бурках мчат во все концы,
Как хорошо, во всех народных сказках
Иванушки выходят - молодцы."
Итак, в качестве источников, свидетельствующих о национальном характере культуры, были рассмотрены анекдоты, национальная классическая литература и фольклор. Феноменом, посредством которого передается все богатство национальных черт и характеров, является язык. Язык, который как достояние нации, прошел через столетья и лихолетья, сохраняя и транслируя национальный характер. Пред началом Второй мировой войны идеологи фашистской Германии тщательно изучали русский национальный характер по классической литературе и пришли к выводу, что Россия населена Мышкиными, Безуховыми, Раскольниковыми и т.д. Но немцы обманулись, россияне выиграли войну. Национальная литература - сложный, глубокий и подчас противоречивый источник информации национального характера, в котором идеалы сочетаются с творчеством художника-писателя, с его видением мира. Российская культура, русский язык, взаимодействуя с другими культурами и языками, сохранили свою суть, защищая и поддерживая своих носителей. Ярослав Смеляков в художественной форме эту мысль выразил так :
"Вы, прадеды наши, в недоле
Мукою запудривши лик,
На мельнице русской смололи
Заезжий, татарский язык.
Вы взяли немецкого малость,
Хотя бы и больше могли,
Чтоб им не одним доставалась
Ученая важность земли.
Ты, пахнувший прелой овчиной
И дедовским острым кваском,
Писался и черной лучиной,
И белым лебяжьим пером.
Ты - выше цены и расценки -
В году сорок первом потом
писался в немецком застенке
на слабой известке гвоздем.
Владыки и те исчезали,
Мгновенно и наверняка,
Когда невзначай посягали
На русскую суть языка."
Проявлением особенностей национальной культуры и национального характера является национально-психологический образ, который можно рассмотреть через образ внешности человека. Как пишет В.Богуславский в книге "Человек в зеркале русской культуры, литературы и языка", "...образ внешности является обобщением предшествующего познавательного опыта, преломленного через призму национальной психологии и культуры. Длительность эмпирических наблюдений во многом определяет их достоверность и объективность. Они -результат систематизации и типизации характерных особенностей внешности, имеющих социальную и коммуникативную значимость для совместной жизни и общения людей". Внешний социально-психологический облик человека обращен к другим людям и наделен коммуникативными свойствами. Коммуникация в данном понимании трактуется расширительно, включая виды и уровни интерперсонального общения - контакты субъектов на различных уровнях сознания: инстинктовно-биологическом, чисто физическом, интуитивном. На специфику такого рода коммуникаций указывает Э.Атаян в работе "Коммуникация и раскрытие потенций языкового сознания", говоря о возможности расширительного толкования языковой коммуникации. При таком подходе в понятие языка включаются не только " естественные языки" и вообще условно знаковые системы, но и материальные (и не только материальные) носители цивилизаций, и естественные признаки, и предметы, их носители и психические состояния, и парапсихические импульсы, вплоть до "языков молчания"- "нулевых" форм коммуникации, одним словом все то, что в тех или иных условиях, так или иначе функцианирует как орудие общения, соответственно, отражения и выражения, т. е. в сущности, весь мир феноменов, взятый именно в феноменологическом аспекте. В качестве "знаковых" в этом случае интерпретируются не только "семемы" - значения обычного языка, - но и элементы, сигнализирующие внешнее поведение человека или несущие его внутреннюю душевную жизнь, которые можно соответственно назвать "прагмемами" и "теле(патемами)"36.
Наделенность внешности коммуникативными свойствами с точки зрения расширительного понимания коммуникации позволяет убедительно показать комплексный характер действия оценочного механизма, одновременно включение различных уровней человеческого сознания в процессе формирования таких оценок. Формирование оценок - внешности это проникновение посредством внешне выраженных признаков в сознание, во внутренний мир другого человека. Необходимость такого подхода к восприятию внешности другого человека как эстетической данности отмечал М. Бахтин в работе "Эстетика словестного творчества": "Эстетически воспринять тело - значит сопережить его внутренние состояния, и телесные, и душевные, через посредство внешней выраженности. Мы должны формулировать это так - эстетическая ценность осуществляется в момент пребывания созерцателя внутри созерцаемого объекта, в момент переживания его жизни внутри его самого, в пределе созерцатель и созерцаемое совпадают". Бахтин подчеркивает неразрывность внутреннего мира человека и его внешности, включенность внешности во внутренний мир, с одной стороны, и с другой включенность ее в мир, окружающий человека. Бахтин интерпретирует оценку внешности человека как коммуникацию, как контакт сознаний. При оценке внешности человека с необходимостью высвечивается национальная принадлежность, его положение в обществе, социально-групповая ориентация, психологический тип личности.
Известный социолог И.Кон подчеркивал, что внешность человека обращена к другим людям и наделена коммуникативными свойствами. В данном случае Кон говорит о коммуникативных свойствах личности, расширительно выходя за рамки языкового общения.
С точки зрения такого понимания коммуникаций человек общается на всех уровнях своего бытия - физически-инстинктивном, как животные, разумно-практическом, психологическом, эстетическом, апофатическом - как человек.
Большое значение для коммуникации имеет социальная принадлежность, которая накладывает отпечаток на внешний социально-психологический образ человека. В самих внешних образах человека отражается развитие социальной общности, к которой принадлежит человек, и детализация - национальное видение мира, выражение лица, манеры, общение, жестикуляция, национальная психология. Зафиксированные в национальных образах особенности внешности и поведения людей носят оценочный характер. Оценочное отношение как к самому представителю той или иной страны, так и к его психологическому образу в обыденном сознании другого индивида зависит от социальной структуры общества и изменяется с заменой одной социальной структуры другой, т. е. носит социально-исторический характер.
Характерной особенностью, указывающей на культурно-национальную принадлежность, является костюм, стиль одежды у различных социальных групп, посредством которых также осуществлялась межкультурная коммуникация. Одежда являлась и является знаком, символом, выражающим сложные понятия социальной жизни. Одежда указывала на национальную и сословную принадлежность человека, его имущественное положение и возраст. И с течением времени число сообщений, которые можно было донести до окружающих цветом и качеством ткани, орнаментом и формой костюма, наличием или отсутствием некоторых деталей костюма и украшений, увеличивалось в геометрической прогрессии. В более ранние исторические периоды костюм мог рассказать, достигла ли женщина брачного возраста, просватана ли она, а может быть, уже замужем и у нее есть дети. Но прочесть, расшифровать эти знаки мог только тот, кто принадлежал к этому же сообществу людей, ибо усваивались они в процессе каждодневного общения. Каждый народ в конкретную историческую эпоху вырабатывал свою систему символов, которые с течением веков эволюционировали под влиянием культурных контактов, совершенствования технологии, расширения торговых связей.
Одежда, костюм обладают специфическими коммуникативными качествами по сравнению с другими видами искусства - возможностью широко и почти мгновенно реагировать на события в окружающей жизни, в жизни народа, на смену эстетических и идеологических течений в духовной сфере. Для того чтобы обрели плоть замыслы скульптора, архитектора, писателя должен пройти иногда длительный срок. Костюм же изменяется моментально, и в этих изменениях проявляется его коммуникативная, межкультурная суть.
Вопросы и задания к разделу "Межкультурная коммуникация"
1. Что такое языковая картина мира?
2. Дайте определение культурной картины мира.
3.Что изучает культурная антропология?
4.Что такое лингвокультурология?
5.Объясните утверждение "Язык - это коммуникант".
6.Как на стереотипное поведение человека влияет национальная
культура?
7.Что значит коммуникативные свойства внешности
человека?
9. КОММУНИКАЦИЯ В РАЗЛИЧНЫХ СФЕРАХ СОЦИАЛЬНОЙ
ЖИЗНИ
9.1.Связи с общественностью как вид коммуникации.
Связи с общественностью - это многогранный, многоплановый вид деятельности, основой которой является коммуникационный процесс. Связи с общественностью ОСУЩЕСТВЛЯЮТ организацию коммуникативного пространства в обществе, поскольку современное общество развивается в условиях информационно-коммуникационных революций и становления постиндустриальных реалий, а СО - это деятельность, базирующаяся на информационно-коммуникативных отношениях, деятельность, которая неотделима от передачи информации, а любое социальное взаимодействие, в процессе которого передается информация, - это коммуникация.
В предыдущих разделах уже рассматривались основные виды коммуникации и ее функции. В этом разделе мы акцентируем внимание на вопросе - СО как разновидности коммуникации, учитывая сложную, подчас противоречивую природу связей с общественностью, их сущность и связь с разнообразными видами человеческой деятельности, такими, как политическая деятельность, финансовая, экономическая, правовая, эстетическая и другие виды деятельности.
Некоторые ученые интерпретируют СО как науку об управлении общественным мнением или "менеджмент коммуникации", другие исследователи сущности связей с общественносттью, утверждают, что связи с общественностью - это коммуникативная деятельность, направленная на установление доброжелательных и эффективных отношений между организацией и общественностью. Несомненно одно, что исходная ситуация СО - это ситуация коммуникаций, благоприятная для установления отношений с общественностью.
Заказчик, он же клиент, фирма, государственная организация, лидер общественно-политической партии или движения, выступает инициатором установления определенных отношений с общественностью в целом, с отдельными социальными институтами общества, с целевой аудиторией. Заказчик выдает проектное задание исполнителям - специалистам.
Специалист по связям с общественностью или соответствующее агентство, специализирующиеся в области СО, принимая заказ, оценивают объем предстоящей работы и ее стоимость. Уточняются сроки исполнения заказа, набор творческих форм и методов, каналы передачи информации, адресат воздействия (целевые аудитории). В этом случае СО осуществляет функцию менеджмента, устанавливая и поддерживая взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью.
Так СО вписывается в систему общественных отношений и в качестве структурного элемента общественной системы оказывает влияние на установление связей между организациями, на формирование общественного мнения. Общественное мнение представляет собой отношение различных групп людей к событиям и фактам социальной действительности. В общественном мнении отражается определенная позиция, выносятся решения или оценки по тем или иным общественным проблемам. Общественное мнение регулирует поведение индивидов, социальных групп и институтов в обществе, предлагая и подчас даже навязывая определенные нормы общественных отношений, позиции. Как видим, общественное мнение является чрезвычайно важным социальным феноменом. И одно из основных назначений СО и заключается в том, чтобы понять общественное мнение, изучить его, помочь организациям профессионально работать с ним, влиять на него. Почти все программы СО направлены на то, чтобы убедить людей изменить свое мнение относительно проблемы, товара, организации или отдельного лица, кристаллизовать мнение, еще не сложившееся окончательно, или усилить существующее общественное мнение.
Несомненно одно, что работа специалистов по СО, служб, агентств по СО с общественным мнением и в системе общественного мнения - это не что иное, как создание и использование коммуникативного пространства, осуществление многоплановых коммуникативных процессов и связей.
Американские исследователи коммуникативной сущности СО выделяют следующие коммуникативные ориентации связей с общественностью:
1. Осуществление планируемой и постоянной работы как часть менеджмента.
2. Установление взаимоотношений между организацией и общественностью.
3. Постоянная работа с мониторингом сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации.
4. Анализ влияния политики, процедур и действий на общественность.
5. Модификация и корректировка элементов политики, процедур и политических действий, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.
6. Консультирование по поводу введения новых приемов политики, которые взаимозависимы от организаций и общественности.
7.Корректировка изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации .
Коммуникация является важной составляющей и при создании репутации политической партии, политическому лидеру, финансовой организации, холдингу.
Сегодня отдельной областью СО стали корпоративные финансовые отношения. Специалисты по связям с общественностью в области финансов определяют отношение к банку или компании со стороны вкладчиков, финансовых аналитиков, законодателей, вырабатывают рекомендации коммуникативной стратегии, учитывающей общие цели, осуществляют работу в создании текстовой продукции - пишут письма вкладчикам, позиционируют банки или компании, пишут финансовые пресс-релизы, отвечают на запросы финансовых изданий.
В целом создают атмосферу доверия между финансовыми компаниями и клиентами.
Специалисты в области СО организуют коммуникативную компанию, направленную на решение любой конкретной стоящей перед ними проблемы, проблемы-заказа, проблемы - проекта. Так, Питер Грин - член Британского института СО, на мнение которого мы сослались выше, осмысливая коммуникативную деятельность СО, обращает внимание на то, что:
во - первых, специалисты СО должны сформулировать общий взгляд на поставленную проблему и проанализировать проблемную ситуацию, выявив ее сильные и слабые стороны. Мы могли бы это назвать аналитическим менеджментом;
во - вторых, необходимо сформулировать намерения и цели, которые должны стать основой программы дальнейших действий СО;
в - третьих, необходимо просчитать целевые аудитории, аудитории на которые будут направлены действия, призванные осуществить цели и намерения;
в - четвертых, это ключевые сообщения, т. е. что именно, какую информацию следует сообщить целевым аудиториям с учетом их мировоззренческой ориентации, знаний и заблуждений;
в - пятых, определение общего подхода к решению проблемы и дифференциация этого подхода через тактические конкретизации. В стратегической и тактической деятельности и должны быть сфокусированы цели и намерения. Этот участок можно определить как стратегическую коммуникацию;
далее, в - шестых, требуется четкий график реализации стратегии и тактики, график должен содержать точные сроки реализации мероприятий и лиц, ответственных за эти мероприятия;
в-седьмых - потребуется учет расходов, необходимых для проведения всех мероприятий, связанных с деятельностью компании СО;
и в - восьмых, наличие четкого контроля за всеми мероприятиями компании по СО37.
В целом, принимая и разделяя позицию Питера Грина о коммуникативной сущности компании по связям с общественностью и ее структурировании, хотелось бы обратить внимание на то, что в представленной коммуникативной структуре компании СО завуалирована такая, на наш взгляд, важная проблема, как технология и техника воздействия на целевую аудиторию, выбор каналов массовой коммуникации.
Система массмедиа является основным коммуникативным инструментом связей с общественностью. И это обстоятельство реализуется посредством конкретных коммуникативных событий, таких, как пресс-конференции, пресс-релизы, написание биографий официальных лиц, копий речей, писем в редакцию, выступления по радио и выступления по телевидению и т.д. Перечисленные коммуникативные события являются точкой пересечения деятельности специалистов СО и журналистов.
В системе деятельности СО используется так называемая нетрадиционная, неформальная коммуникация типа слухов. Автор трехтомной работы "Россия: критика исторического опыта" Ахиезер А.С. дает следующее определение слухов:"Слухи - неофицальная форма связи в большом.обществе, постоянный процесс освоения событий в дуальной оппозиции: комфортное-дискомфортное состояние, тайный шепот широких масс, формирующий общую духовную атмосферу в обществе, против которой бессильны как система массовой информации, так и самые крайние методы массового террора .Слухи достигая определенной степени интенсивности, порождают страх, фобии, дискомфортное состояние, могут превратиться в массовые действия, в неповиновение власти...скупку товаров и т.д."38.
Слухи создаются на основе социальных коммуникаций с акцентом на личные, неформальные каналы коммуникации. Нередко слухи как "незаконные новости" могут даже вытеснять официальные сообщения, в то же время слухи всегда обладают такими качествами, как важность и неопределенность.
Слухи широко распространяются в отсутствии четких свидетельств, опровергающих их. Это отделяет слухи от фактически обоснованных новостей и достоверных сплетен.
Сплетни от слухов отличаются, как правило, тем, что сплетня - это узко локальная, внутренняя новость, в ее фокусе находится небольшая группа, где речь идет об интимных, личных фактах. В тоже время сплетни интересны людям как повод пообщаться, причем общение происходит, как правило, между людьми одного круга.
В то время как слух приходит из мира, находящегося за пределами личного бытия, личностного общения, слухи в основном внеличностны и повествуют о деяниях людей малознакомых или занимающих высокое социальное положение. Слухи можно различать по их содержанию - политические, экономические,экологические и т.д. Осуществляют классификацию слухов и по тому, какие эмоциональные потребности людей они удовлетворяют, в зависимости от этого существуют слухи-мечты, слухи-пугало, слухи-разделители.
Почему люди используют такую неформальную коммуникацию, как слухи, в чем причина? Как правило, такими причинами выступает недостаточность информации по каким - либо проблемам, наличие нестабильных и труднопредсказуемых ситуаций, в том числе политических ситуаций. В системе политических коммуникаций слухи нередко используются как способ борьбы против политического противника, т. е. в борьбе за власть. Но каждый слух имеет свой жизненный цикл - слухи рождаются, распространяются, трансформируются и затухают, исчезают. Исчезают слухи тогда, когда та или иная тема, вызвавшая слухи, исчерпана, проблема, вокруг которой базировались слухи, решена, страхи и напряжение сняты.
Как было отмечено выше, слухи - это нетрадиционная, неформальная коммуникация, однако это не значит, что средства массовой информации не участвуют в распространении и циркулировании слухов. СМИ также могут быть источником распространения слухов, когда они транслируют недостаточно проверенную информацию. В то же время СМИ могут способствовать прекращению слухов, когда ими дается исчерпывающая, проверенная, достоверная информация.
В современной науке рассматриваются и механизмы порождения и распространения слухов. Причем более всего этим занимаются социология и психология. И если социология обращает внимание на роль слухов в жизни больших и малых социальных групп, то психология акцентирует внимание на том какую роль играют слухи в удовлетворении индивидуальных потребностей людей. Примером социологической интерпретации слухов может служить позиция польского социолога и психолога Шибутани, который считаел, что при помощи анализа слухов можно иметь контроль над изменениями в массовом сознании, над поведением отдельных социальных групп. Анализ слухов и их использование позволит выработать тактику поведения в работе с лидерами социальных групп.
Значимой причиной, которой можно объяснить интерес индивида к слуху, является нехватка информации по какой-либо проблеме. А поскольку политическая и экономическая ситуация в России нестабильна и подчас труднопредсказуема, то широкое распространение слухов объяснимо.
Другой причиной появления слухов является значимость проблемы для человека, ее соответствие интересам и потребностям личности. Например, едва ли москвичи будут обсуждать вопрос о снятии льгот в тридцатикилометровой зоне от атомной станции в Томской области, для них релевантны другие проблемы. Причиной появления слухов выступает также тревожность жизни индивида - аффективное состояние, вызванное опасениями относительно грядущих событий, проще говоря, опасениями за завтрашний день, за боязнь потерять работу и обрести финансовую несостоятельность.
На восприятие и распространение слухов влияют также черты личности индивида, чем интересуется человек. Очевидно одно, что на первом месте среди различных социальных групп стоит интерес к политике, который и удовлетворяется подчас различными слухами, обсуждаемыми на различных уровнях. Важное место слухи занимают при политических конфликтах, нередко они становятся серьезным оружием в борьбе против политического противника. Иногда слухи запускаются политиками преднамеренно, для получения определенных преимуществ в политической борьбе.
Возможна ли борьба со слухами или установление соответствующего контроля над ними? Большинство исследователей этой проблемы считают, что необходимо осуществлять профилактику слухов, т. е. проводить определенного рода мероприятия, уничтожающие "питательную среду" появления слухов, которые бы при появлении последних нивелировали их запал, снижали эффект. Эти специальные мероприятия должны быть ориентированы на предвидение и противостояние чувствам тревоги и неопределенности, должны давать людям фактическую и всеобъемлющую информацию.
Целесообразно и опровержение слухов, но при этом необходимо продумать, кто опровергает - имеет ли этот человек такое реноме, чтобы большинство людей ему поверили. Ввиду чего иногда просто опровержения слухов бывает недостаточно. Недостаточно подчас и очень веских, рациональных аргументов, когда основой слухов служат глубинные потребности, страхи и комплексы индивида., с точки зрения формальной логики. В этом случае необходимо менять ситуацию, порождающую слухи.
Так, мы имели возможность убедиться, что слухи специфическая коммуникация и очень сложная социальная материя, которая требует деликатного и корректного обращения. Но, в то же время это мощное коммуникативное оружие в деятельности служб СО.
9.2. Коммуникация в кризисных ситуациях.
Кризис - это обострение всех противоречий в какой - либо конкретной области социального развития. При наличии кризиса гармоничное, всестороннее, эффективное развитие общественных, производственных, государственных, международных отношений и т.д. может быть затруднено или даже остановлено . Кризис может охватить все сферы общества.
Когда кризис становится реальностью, компания или фирма призвана оценить свои коммуникации, мобилизовать их, подготовить всех участников антикризисного управления к работе со средствами массовой информации, активизировать кризисных менеджеров.
В обстановке обострения кризиса система управления антикризисными коммуникациями должна осуществить следующие действия:
1) предоставить информацию о развитии кризисной ситуации всем заинтересованным лицам и организациям, включая СМИ. Информация должна иметь содержание о трудностях компании и ее проблемах;
2) примененить эффективные средства коммуникации (электронную почту, факс, брифинг и т.д.) для распространения информации во внешней среде и в самой организации;.
3) обеспечить использование достаточного количества каналов связи для запросов информации со стороны.
Кризис обычно возникает внезапно, события кризисного характера развиваются ускоренно и организация подчас не успевает на них реагировать. В этих случаях информационная ситуация может выйти из под контроля. Средствам массовой информации нужна достоверная и обширная информация, инвесторам нужны конкретные ответы на их вопросы. Потребители хотят знать, что вообще происходит и т.д. На компанию осуществляется давление, возможны панические настроения.
Для более глубокого анализа развития кризисной ситуации рассмотрим типичную схему развития событий.
Во-первых, как мы уже говорили, неожиданность возникновения кризисной ситуации определяет всю деятельность по предотвращению кризиса. Возникновение кризиса всегда в какой - то мере является неожиданным. Часто она вызывается природными, стихийными бедствиями, иногда такая ситуация вызвана действиями человека, как принято говорить, "имел действие человеческий, или субъективный фактор".
В такой ситуации возникает повышенный интерес общественности к определенному событию и средства массовой информации разворачивают бурную деятельность по выяснению полной картины кризисного события.
Во-вторых, в ситуации кризиса чаще всего имеет место недостаток информации, так как резко повышается потребность в информации, к чему компания, как правило, не всегда бывает готова. Иногда это приводит к разрушению отлаженной системы внешних коммуникаций.
В-третьих, разрастание кризиса может привести к потере контроля над ситуацией и усилением внешнего контроля над компанией, когда государство, государственные органы, обеспокоенные ситуацией, направляют в компанию внешних экспертов. Действия организации оказываются под усиленным контролем. Средства массовой информации и общественность полнятся слухами. Эксперты и политики дают различные комментарии происходящим событиям.
В-четвертых, вышеназванные обстоятельства блокируют работу компании, она как бы окружена со всех сторон. В этой ситуации наиболее рациональным выходом является молчание.
Такова общая схема развития событий в кризисной ситуации.
Каковы же методы преодоления кризисных коммуникаций? Сразу же следует отметить, что не бывает единых универсальных методов преодоления кризиса, также как не бывает единого перечня факторов, усложняющих кризисные коммуникации. И тем не менее существуют проверенные практикой факторы, которые в кризисной ситуации следует учитывать.
Прежде всего, кризисную ситуацию следует предусматривать и просчитывать (хотя при некоторых обстоятельствах не помогает и это). В связи с этим у специалистов по коммуникациям должна быть наготове дифференцированная информация, предназначенная для общества в целом, для акционеров и инвесторов, для сотрудников компании и отдельно для государственной администрации.
Далее, необходимо создать антикризисный комитет или иное формирование для разработки ситуации, планов выхода из кризиса. Как показывает уже имеющийся опыт, в крупных корпорациях для управления кризисом создаются три команды, каждая из которых должна иметь четко очерченные функции. Первая команда это - главный комитет из числа ведущих руководителей компании, задача которых состоит в том:
чтобы осуществлять, если возможно, продолжение деятельности предприятия в кризисных условиях;.
определять содержание посланий инвесторам, прессе, потребителям;
решать проблемы со страхованием;
регулировать отношения с поставщиками.
Вторая команда - это оперативный центр, который должен руководить ситуацией непосредственно на месте событий. Оперативный центр должен постоянно информировать комитет о ситуации на месте событий. Для этого выделяется человек, отвечающий исключительно за эту связь. В тоже время главный комитет обеспечивает оперативный центр стратегической информацией и материальной поддержкой для выполнения антикризисной программы. Не исключается назначение в антикризисной ситуации временного или, как его иногда называют, антикризисного управляющего.
Третья команда - это группа по связям с общественностью, лучший вариант, если она создается на базе уже имеющегося отдела по связям с общественностью. Специалисты по связям с общественностью призваны решить две первостепенные задачи.
Во-первых, информировать общественное мнение о действиях, которые фирма намерена предпринять для выхода из кризиса.
Во-вторых, постоянно поддерживать обратную связь с выразителями общественного мнения.
Первые сутки после начала кризиса являются самыми трудными ввиду недостатка информации или ее явной противоречивости. В то же время необходимо предоставлять достоверную информацию и особенно накануне кризиса, если какие - то симптомы заявляют о себе, но кризис еще не грянул. Вспомним августовские события 1998 г. когда за неделю до обвала рубля Ельцин отрицал возможность девальвации. Однако, что из этого вышло, - всем известно.
В процессе выхода из кризиса важно продумать все обстоятельства и взаимосвязи продумать мероприятия, предусматривающие решение проблемы. Необходимо на уровне действия общественности получить поддержку видных деятелей, специалистов в данной области, провести объективные аналитические разработки, указывающие на процесс нормализации, если она имеет место быть.
Связь с общественностью в системе антикризисных коммуникаций должна осуществляться на основе доверия. Получатель информации должен верить информатору и считать его экспертом в излагаемых вопросах. Содержание информации должно объективно отражать ситуацию и стремиться наилучшим образом удовлетворить интерес потребителя информации. Информация должна передаваться в простой и ясной форме, смысл должен одинаково пониматься и источником информации, и получателем. Освещение кризисной ситуации требует непрерывности, систематичности и повторяемости. Для полного восприятия, а значит и убедительности обращения должны постоянно повторяться. Для передачи информации используются обычные коммуникационные каналы.
Такого рода действия позволяют уменьшить негативную реакцию, сохранить, насколько возможно, а затем и укрепить позитивный имидж организации или проекта в глазах его персонала, партнеров и потребителей товаров и услуг, общественности.
9.3. Коммуникации - основа управления организацией
Коммуникация формирует целостность организации. Коммуникация в организации - это информационные взаимодействия, в которые люди вступают и которые поддерживают при выполнении своих функциональных обязанностей или должностных функций. Исследования показывают, что до 90 % рабочего времени менеджера приходятся на коммуникацию, при этом почти все исследователи отмечают коммуникативную некомпетентность как основное препятствие на пути повышения деятельности организации.
Основными факторами в системе действия коммуникаций в организации являются два: первый - это восприятие организации общественностью, целевыми группами (аудиториями), институтами через те представления, которые организация формирует о себе посредством своего поведения и символики; второй - это коммуникации внутри организации, формирование внутрикорпоративной культуры организации посредством коммуникационного менеджмента.
Каждой организации присуща определенная система традиций, ценностей, символов, ритуалов, мифов, норм общения между людьми и т.д. Это и есть то, что принято называть корпоративной культурой. Посредством корпоративной культуры организация приобретает свое "лицо", корпоративная культура выступает духовным интегратором людей, работающих совместно, она способствует упорядочиванию деятельности организации.
Корпоративная культура - это система материальных и духовных ценностей, взаимодействующих между собой, присущих той или иной корпорации, отражающих индивидуальность этой корпорации и восприятие корпорации окружающей социальной средой.
Основные признаки корпоративной культуры формируют ее "деловое кредо", т. е. некоторую совокупность стоящих перед организацией основных целей. Это:
1. миссия организации (общая философия, политика, включающая стратегию и тактику деятельности организации),
2. базовые цели организации,
3. кодекс поведения.
Эти три элемента корпоративной культуры в различных организациях могут быть выражены по - разному. Понятие фундамента или корпоративной философии можно интерпретировать как отправную точку по формированию внутреннего и внешнего имиджа. Строится же этот фундамент шаг за шагом, начиная с определения деловых принципов, т. е. целей и методов деятельности организации. Далее четко и доходчиво формулируется концепция фирмы, определяются максимальные задачи, к достижению которых следует стремиться. Затем устанавливаются нормы и правила, по которым должна жить корпорация.
Корпоративная философия - это развернутое изложение морально-этических и деловых норм, которыми должны руководствоваться сотрудники фирмы или участники проекта. Корпоративная философия выполняет функцию внутреннего организующего начала. Философия корпорации нужна для того, чтобы:
1.Четко регламентировать отношения между персоналом, общими для всех принципами. 2.Строго определять взгляды на выборность, самоуправление, единоначалие, роль трудового коллектива, централизацию управления.
3.Чтобы собственник организации, если таковой имеется, смог проводить свою политику в отношении персонала, иногда отличную от общепризнанной и даже государственной.
4.Чтобы смена руководителей и менеджеров "не раскачивала корабль" предприятия, работники жили бы по общим правилам.
Корпоративная философия создается в развитие миссии организации. Миссия отвечает на вопрос: "Кто мы и что мы делаем?"
Существует узкое и широкое понимание миссии. В случае широкого понимания миссия рассматривается, во - первых, как констатация философии и предназначения, смысла существования организации. Философия, как уже говорилось выше, определяет ценности и принципы, в соответствии с которыми организация осуществляет свою деятельность. Философия организации обычно редко меняется. Что касается второй части миссии, то она может меняться в зависимости от глубины изменений, которые могут проходить в организации и в среде ее функционирования.
Правильно сформулированная миссия, хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем не менее несет в себе что - то, что делает ее уникальной в своем роде, характерезующей именно ту организацию, в которой она была выработана.
Естественно, что формирование миссии, выработка принципов корпоративной культуры невозможны без коммуникации.
Коммуникации обеспечивают реализацию всех основных функций управления - планирования, организации, руководства и контроля.
Очевидно, что для успешной деятельности организации необходимо, чтобы у целевой аудитории ( целевая аудитория - устойчивое объединение людей на основе информационных интересов и потребностей, вытекающих из их социальной принадлежности, а также способов и методов удовлетворения этих потребностей и интересов) сформировалось положительное представление о ней. Для создания положительного представления требуется оптимальная система планирования и бюджетного финансирования организации. Все это важно для создания имиджа организации, функционирования внешних коммуникаций. Это цивилизованный, идеальный аспект коммуникаций управления, когда имидж организации соответствует тому, что этот имидж выражает. К сожалению, в условиях развития российского рынка в настоящее время посредством имиджа нередко позиционируется то, чего не существует в организации. Примером тому могут быть многочисленные финансовые пирамиды, которые посредством внешних коммуникаций, с учетом интересов и потребностей целевых аудиторий, осуществляли "раскрутку" своего имиджа, обманывая тысячи людей. Достаточно вспомнить в качестве примера, пресловутого Леню Голубкова и "работу" МММ на целевые аудитории пенсионеров, студентов, рабочих и т.д.
Управление в организации осуществляется через людей. Важнейшим инструментом управления в руках менеджера является информация. При использовании этой информации и получении обратной связи менеджер имеет возможность руководить и воздействовать на мотивацию деятельности подчиненных ему людей.
Информация передается в процессе коммуникации от одного человека или группы людей к другому человеку или группе. В целом коммуникация в любой организации включает в себя два взаимосвязанных аспекта: коммуникация как сеть, как сложившиеся традиции, нормы и стереотипы коммуникативного воздействия и коммуникация как динамический процесс, т. е. как элемент профессиональной деятельности людей. В процессе информационного взаимодействия в организации и создается коммуникационная сеть - соединение определенном образом индивидов, участвующих в коммуникационном процессе.
Коммуникационная сеть состоит из вертикальных, горизонтальных и диагональных связей. Вертикальные связи строятся - от начальника к подчиненным и от подчиненных к начальнику. Горизонтальные связи осуществляются между равными по уровню индивидами или частями организации - между заместителями, начальниками отделов, между подчиненными. Диагональные связи - это связи с другими начальниками и другими подчиненными. Кроме того, вертикальные коммуникации дифференцируются, выделяются так называемые нисходящие коммуникации, которые представляют собой поток информации от высших уровней руководства к подчиненным. Чтобы нисходящие коммуникации были эффективными, топ-менеджерам необходимо понимать, что отношения с подчиненными - важнейшая часть их работы, в связи с чем они должны тщательно продумывать коммуникационный процесс, в частности, - подбирать информацию, которая будет интересна подчиненным, и завоевывать доверие своих младших по статусу коллег, что является основой успешной коммуникации в организации. Тщательный, продуманный подбор информации важен в связи с тем, чтобы сотрудники избегали коммуникативной перегрузки. Отсутствие коммуникативных перегрузок - условие эффективных коммуникаций в управлении организацией. Нисходящая коммуникация чаще всего должна носить характер оперативных новостей, а не запоздалых сведений, чаще всего уже полученных сотрудниками из других источников. Большую роль при осмыслении коммуникаций в управлении имеет вопрос о коммуникативных потребностях сотрудников. Чтобы коммуникации развивались эффективно, необходимо руководителю знать коммуникативные потребности подчиненных.
Коммуникативная потребность - это потребность в общении с коллегами по работе, потребность в уважении и самоуважении, потребность в доверии и поддержке. Удовлетворение этих и других потребностей создает определенную ситуацию социального комфорта, относительной стабильности. Менеджеры должны учитывать, что потребностью сотрудников является так называемая когнитивная потребность, т. е. обучение по мере необходимости, инструктаж, чтобы хорошо выполнить соответствующую работу. Также необходимой является потребность в получении обратной связи по результатам деятельности в организации и потребность в самовыражении и самореализации, а также потребность быть причастным к делам организации, быть в курсе дел организации.
Одной из коммуникативных потребностей подчиненных является потребность в объективной информации, основанной на анализе существующей или предстоящей ситуации. Нередко предоставление такой информации подводит сотрудника к мысли о необходимости повысить свой уровень квалификации, переобучиться или обучиться чему-либо вновь. Причем к этому выводу сотрудник, как правило, приходит сам, что очень важно для коммуникационного процесса в целом. Коммуникативной потребностью является также обратная связь по результатам деятельности, сотрудники нуждаются в оценке результатов своего труда. Устойчивая обратная связь позволяет сотрудникам оценить правильность выбранного направления деятельности, отслеживать движение к собственным целям, показывает, насколько заинтересованы в результатах их деятельности другие люди. Наличие обратной связи способствует улучшению отношений между сотрудниками и руководством.
К коммуникативным потребностям относится также социальная поддержка, индивид стремится к ощущению заботы, уважению со стороны окружающих его людей и общественных организаций.
В рамках двустороннего информационного потока, наряду с нисходящими, существуют и восходящие коммуникации. Гармоничное развитие организации, эффективное управление предполагают развитие восходящих коммуникаций - проявления инициативы со стороны сотрудников, наличие их реакции на соответствующие действия руководства. Однако развитие восходящих коммуникаций связано с рядом проблем. Одной из таких проблем является подчас отсутствие прямого выхода на руководство, а заместители не торопятся "озвучивать" тот или иной вопрос, боясь отрицательной реакции со стороны руководства. Второй проблемой является определенная фильтрация информации, которая поступает снизу, стремление помощников "сгладить углы" или довести до руководства те сведения, которые, по их мнению, будут угодны ему. Третья проблема - это потребность в ответе на восходящую информацию.
Почему это проблема? Потому что ответы, оперативные отклики руководства иногда заставляют себя ждать, а отсутствие реакции руководства подавляет восходящие коммуникации. Методами, стимулирующами проявление восходящих коммуникаций, являются открытые и закрытые вопросы к сотрудникам, собрания, на которых работники имеют возможность высказаться по волнующим, актуальным вопросам, политика открытых дверей у руководителя, проведение неформальных мероприятий развлекательного характера.
Задача коммуникационной структуры организации состоит в том, чтобы придать коммуникационным потокам правильное направление. Однако возможности развития коммуникационной сети ограничивают размеры подразделений в организации. Естественно, что коммуникационная сеть в группе из двенадцати человек будет более разнообразная и сложная, чем в группе из трех человек. В зависимости от того, как построены коммуникационные сети в группе, деятельность группы будет отличаться большей или меньшей эффективностью. Существуют устоявшиеся образцы коммуникационных сетей в организации для групп с различной численностью. С образцами коммуникационных сетей в группах можно подробно ознакомиться в учебнике авторов О. Виханского и А. Наумова "Менеджмент"( М.,2000).
В процессе управления организацией и в системе взаимоотношений в организации существует множество различных коммуникационных стилей, посредством которых индивиды выстраивают отношения между собой. Знание стилей коммуникационного поведения важно и необходимо, потому что помогает индивиду в выборе стиля и смысла взаимоотношений с себе подобными и помогает просчитать, чего можно ожидать в процессе коммуникаций от своих коллег.
О. Виханский и А. Наумов предлагают за основу измерения межличностной коммуникации взять такие две составляющие, как открытость и адекватность обратной связи. Открытость в коммуникации представляет собой степень открытости себя для других в целях получения ответной реакции от них; такая открытость несомненно должна сочетаться с дружелюбием и симпатией к собеседнику, что призвано расположить его к Вам.
Вторая составляющая отражает глубину и уровень знаний, мыслей и чувств, которыми люди готовы поделиться с Вами. Глубина и полнота знаний, мыслей и чувств, передаваемых Вам от коммуниканта, и будут свидетельствовать о том, насколько адекватна обратная связь.
Основываясь на этих двух составляющих, Виханский и Наумов предлагают пять стилей межличностной коммуникации. Первый стиль определяется ими, как "открытие себя". Этот стиль характерезуется высокой открытостью себя окружающим, но низким уровнем обратной связи со стороны индивида, использующего этот стиль. Открывая себя, индивид идет на то, чтобы концентрировать внимание на себе, вызывать реакцию других на свое поведение. В этой ситуации следует обратить внимание на то, что реакции других людей на такое поведение порой бывают удивленно замедленные и такая открытость не получает адекватного ответа: между коммуницирующими сторонами не устанавливаются эффективные отношения.
Второй коммуникационный стиль это "реализация себя". Данный стиль характерезуется как максимальной открытостью, так и максимальной обратной связью. Однако как максимальная открытость, так и максимальная обратная связь возможны лишь при определенных условиях, свойственных для конкретной социальной группы, в которой живет и общается индивид, и когда между людьми существует определенный вотум доверия. При других же ситуационных факторах, таких, как реализация политики организации, разница в социальных факторах, индивиду, владеющему этим стилем, лучше от него отказаться, так как его коммуникативная деятельность не будет способствовать эффективной коммуникации.
Следующий, третий, тип коммуникационного стиля - это "замыкание в себе". Уже само определение этого стиля свидетельствует о низком уровне открытости и низком уровне обратной связи. Индивид как бы изолирует себя, этот стиль часто используют интроверты.
Четвертый вариант коммуникационного стиля это - "защита себя", этот стиль характерезуется низким уровнем открытости и высоким уровнем обратной связи, используется для того, чтобы лучше узнать других, больше собрать о них информации и оценить их адекватно, но меньше выдать информации о себе. Выразители этого стиля скрытны, но любят обсуждать других, любят слушать о себе хорошие вести, но не любят обсуждать свои плохие качества.
Последний стиль, представленный в книге Виханского и Наумова, называется "торговля за себя", он характерезуется умеренными открытостью и обратной связью. Авторы не отдают предпочтение ни одному из стилей. Очевидно, что практика эффективной коммуникации не исчерпывается данными коммуникационными стилями и, к тому же, использование того или иного коммуникационного стиля должно быть связано со спецификой личности, ситуацией общения личности с другими людьми, психо-социальной ориентацией личности и т.д. Каждый индивид обладает набором определенных характеристик, имеет различные потребности и мотивы к деятельности, по - разному воспринимает действительность. Все это не может не влиять на коммуникационный стиль личности. Специалист по связям с общественностью должен изучать менеджмент управления, знать особенности системы управления, активно работая с людьми, учитывать коммуникативные стили их поведения.
Специалист по связям с общественностью в организации это - аналитик в области управления организацией, это лоцман, который призван спецификой своей специальности вести корабль-организацию через рифы и бури общественных отношений, и при этом, чтобы на корабле был моральный комфорт и отличные деловые отношения.
Специалист по связям с общественностью должен предвидеть все возможные перепетии и противоречия, которые являются деконструктивными для организации и грозят кризисами. Одним словом, - это один из ведущих топ-менеджеров организации, отвечающий за ее стабильность и процветание.
39. Виханский О., Наумов А. Социальный менеджмент. М.,2000.С.243.
9.4. Особенности рекламной коммуникации
Глава 4
4. Реклама в современном коммуникативном пространстве
4.1. Массовая коммуникация и реклама
ХХ век характеризуется глобальным распространением массовых информационных средств связи - явление принципиально новое, по сравнению с предыдущими эпохами. Этот процесс является прямым следствием изменений, происходящих в культуре, и связан с особой ролью информации в современной культуре.
Современная культура есть культура эпохи "глобальной деревни" в которой стираются пространственно-временные границы и складывается некая общечеловеческая целостность, обусловленная глобальностью массовых коммуникаций. Другая особенность современной культуры заключается в том, что она представляет из себя информационную культуру. Информация фактор знания, являются основанием и условием любого взаимодействия, играют определяющую роль в общественно-культурном развитии и являются одним из главных продуктов современной экономики.
Производство и распространение идей сейчас происходит совершенно иным способом, чем в прошлые эпохи. Именно в ХХ веке появляется представление об "индустрии сознания", которая является характерным атрибутом современной культуры, и не могла бы существовать и развиваться без развития средств массовой коммуникации.
Средства массовой коммуникации в социально-психологическом плане обладают рядом важных дополнительных возможностей в сравнении с традиционными видами межличностной и публичной коммуникации. Как социальный институт в системе коммуникации они в широких масштабах выполняют функции идеологического и политического влияния, поддержания социальной общности, организации, информирования, просвещения и развлечения. развитие печати, радио и телевидения приводит к изменениям в общественной психологии и в самом способе мышления. Сегодня можно утверждать, что средства массовой коммуникации участвуют в создании нового типа личности с особой психологией и поведенческими реакциями. Под воздействием средств массовой коммуникации изменяется не только сознание людей, но и их психологические характеристики, свойства, состояния. Массовая коммуникация превратилась в неотъемлемую часть жизни современного человека, без которой он уже не представляет себе полноценного существования.
Одна из главных ролей в пропагандировании идеи изменения сознания посредством технических средств информации и коммуникации принадлежит рекламе. Своим происхождением и развитием современная реклама обязана не только трансформации в способах производства продукции, но и внедрению новых средств передачи сообщений.
Бурное развитие рекламного дела началось сравнительно недавно - со второй половины XIX века. В ХХ столетии стремительное развитие науки и техники революционным образом повлияло на все отрасли материального и духовного производства. Каналы массовой коммуникации по мере их появления сразу же становились средствами распространения рекламных сообщений, поскольку в условиях крупносерийного промышленного производства усложнялись и проблемы сбыта, а значит, возросла потребность в налаживании бесперебойного процесса доставки рекламной информации потенциальным потребителям.
С развитием общества все больше выпускается товаров, функционально не отличающихся от другой подобной продукции, но наделенных дополнительными свойствами, которые призваны удовлетворять существующие потребности людей. Потребление - неотъемлемое состояние человека. Обращаясь к рекламе, человек стремится найти возможные пути удовлетворения своих потребностей. Потребности наши сложны и многообразны. Однако большинство своих потребностей человек удовлетворяет только с помощью использования определенных предметов и услуг. Это обстоятельство имеет особую важность для создателей рекламы. Здесь кроется очень важное, психологически обоснованное правило: реклама должна либо убеждать, что именно этот товар наилучшим способом удовлетворит потребность, либо призвана помочь потребителю осознать само существование новой для него потребности.
В современном обществе средства рекламы становятся все более разнообразными и многочисленными. Возрастающее значение рекламы связано с постепенной деперсонализацией коммерческих отношений между производителем и потребителем. В обществе, в котором ремесленник устанавливал прямой контакт с покупателем, решающую роль в акте продажи имели межличностные отношения. С географическим расширением рынка при индустриальном производстве, то есть с исчезновением прямого контакта между производителем и потребителем, роль личного влияния производителя стирается. Массовое производство гомогенной продукции ведет к деперсонализации и стандартизации массового потребления с целью завоевания как можно большего числа покупателей их продукции прибегать одновременно к психологическим способам убеждения и самым современным средствам распространения информации.
В этих условиях реклама выступает одним из способов продвижения товара на рынке. Она существует для того, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Поэтому главная функция рекламы - это создание побуждения к покупке. Реклама в целом - это не только информация, как это может показаться сначала, реклама - это именно определенное воздействие и психологическое программирование сознания человека.
С одной стороны можно отметить полезность и необходимость рекламы для экономического развития, так как реклама - лучший инструмент сбыта товаров, она предоставляет покупателю необходимую информацию для продуманного выбора, способствует эстетизации повседневной жизни и предметов обихода, обеспечивает потребителю свободу и независимость в принятии им решения.
С другой стороны, реклама замещает свою первоначальную информационную функцию в пользу манипуляций, распространяет далеко не безупречный эстетический вкус и создает лишь иллюзию свободы, тогда как на самом деле свобода индивида в выборе лишь кажущаяся. Уже давно пришлось отказаться от мифа о том, реклама выдает лишь объективную информацию о предназначенных для продажи товарах, предоставляя якобы принятие рациональных сознательных решений самому покупателю, заранее определившему свои "нужды". Современная реклама апеллирует скорее к подсознательному в индивиде, к его воображению, чем к разуму.
Если рассматривать рекламу с точки зрения ее коммуникативных функций, то, как справедливо отмечают некоторые исследователи: "Реклама - это форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя".3 При таком понимании, реклама выступает как вид публичной коммуникации между производителями товаров и услуг и потребителями. Если к тому же принять во внимание психологические особенности рекламы, то ее можно рассматривать как коммуникационную деятельность, направленную на усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию у потребительской аудитории.
4.2. Семиотика и мифология рекламы
Создание мифов является одной из функций современных СМИ. Мифы внедряются в сознание, воздействуют на мировоззрение и чувства людей. Они благодаря своей жизненной насущности, эмоциональности и эффективности обладают живучестью. Жизненность мифа объясняется тем, что, опираясь на реальные факты, он воспринимается как абсолют - непререкаемо и догматически.
Миф представляет собой ценность, наделенную особыми функциями, поскольку он способствует приспосабливаемости человеческой психики к окружающей действительности, существует мнение, что мифы призваны бороться с конфликтами и стрессами, и их существование просто необходимо для функционирования равновесия общества. Мифы являются реальностью СМИ, они входят в систему организованной пропаганды в случае, когда властным структурам, определенным политическим силам, монополиям необходимо для сохранения и стабильности именно этих структур необходимо прибегать к мифологической интерпретации действительности.
Повод для возникновения мифов дают символы. Неоднократно повторенный миф становится носителем собственной истины, недоступной рациональному объяснению. В этой ситуации рекламную деятельность можно рассматривать как определенную знаковую систему, создающую набор определенных символов. Поэтому тем, кто занимается рекламой очень важно помнить, что коммуникации имеют символическую сущность. Рекламные лозунги сами по себе ничего не означают - это люди наполняют их содержанием. Факты, ощущения, надежды, желания, страх или какая-либо другая информация первоначально возникает в мозгу человека как образ и передать его напрямую другому человеку точно в таком же виде не представляется возможным, "чужая душа - потемки" как гласит пословица. Поэтому информация трансформируется в символы, которые потребитель сообщения может понять. Рекламируемые предметы в процессе коммуникации начинают выражать определенное значение. Например, автомобиль или одежда выступают не только как средство передвижения и средство от холода, но и как показатель социального статуса их владельца.
Реклама является специфической коммуникацией. Коммуникативный акт является обменом сообщениями между производителем и потребителем, при котором используются разнообразные знаки (слова, изображения, цвета, звуки и т.д) несущие сами по себе, в своей совокупности и в различных сочетаниях ту или иную информацию. Каждый такой знак может выполнять в рекламе различные функции, например, иконизации или указания каких-то особенностей рекламируемого предмета.
В любой культуре знаки и символы концентрируют в себе информацию, которой насыщена социальная память. Можно вспомнить орнаменты, рисунок которых для разных народов характерен. Особое значение несут присущие любой культуре простейшие геометрические знаки - круг, крест, квадрат. У русских траур символизирует черный цвет, у мусульман - белый. Такие знаки в отличие от букв, иероглифов, культовых предметов, обозначающих что-либо определенное, несут в себе допускающее множество толкований напоминание.
Любая культура обладает огромным разнообразием знаков и символов, в которых таятся бесконечные возможности увеличения и эффективности рекламных обращений. Для специалистов, создающих рекламу, очень важно в их практической работе учитывать, что одна из основных особенностей нашего сознания состоит в том, что его бессознательная составляющая открывается через символы, которые провоцируют спонтанное возникновение новых функций, порождающих новые ценностные представления при решении новых задач. Новая же ценностная ориентация открывает новое видение ситуации, раскрывает дремлющие потенции человека.
Здесь можно отметить, что вопросами применения в рекламе достижений семиотики - науки о знаках и символах, пока еще мало кто занимается. В результате вне внимания работающих в рекламе профессионалов оказываются знания, которые дают неограниченные возможности для осмысления функциональности рекламного творчества и помогли бы в большей степени использовать возможности слова, формы, цвета, звука и нести определенным образом воздействующую и воспринимаемую информацию. Если бы проводились достаточно глубокие исследования в этих направлениях, производители рекламы получили бы новые знания о путях эффективного воздействия, как на сознание, так и на подсознание потребителя.
<< Пред. стр. 2 (из 5) След. >>