<< Пред.           стр. 3 (из 5)           След. >>

Список литературы по разделу

  В каждой культуре существует своя знаковая система - единый символический механизм, в котором в пространственно-временном единстве происходит обмен информацией. Такая знаковая система обычно однородна, индивидуальна и имеет свои границы. Ее замкнутость проявляется в том, что она не может соприкасаться с символами иных культур. Для того, чтобы они для нее получили реальность, ей необходимо перевести их на один из языков ее внутреннего пространства.
  Что касается рекламы, то здесь речь идет о проблемах межкультурных коммуникаций. Можно взять реальную ситуацию, часто встречающуюся в рекламе. Рекламная информация попадает в специфическую среду, характеризующуюся разнообразием психологических, географических, экономических и многих других факторов, предопределяющих различное восприятие и, соответственно, понимание различными аудиториями. Можно ли быть уверенным, что эта информация "пройдет", будет адекватно воспринята и вызовет заданную реакцию?
  В каждой культуре знаковая система создает не только внутреннюю организацию, но и свой тип "внешней дезорганизации", которая чужда и потому отторгается. Видимо поэтому часто "не ложатся" на российскую рекламную аудиторию текстовые и визуальные решения, привычные для других культур.
  Значит, если в идеале визуальный или вербальный текст рекламного обращения, созданного с учетом особенностей определенной среды, адекватен индивидуальному сознанию и культуре, то в действительности он порождает множество дополнительных текстов, порождающих новые смыслы.
  Информация, заложенная в рекламном обращении, в идеале должна без искажений дойти до адресата. Несовпадение между кодом создающего это обращение и кодом воспринимающего является помехой в коммуникативном акте. Игнорирование этого очевидного факта приводит к неприятию и непониманию российской аудиторией значительного процента информации, созданной с помощью рекламных обращений, сделанных за рубежом.
  Поэтому важной предпосылкой эффективности рекламы является понимание ее создателями очевидного факта - то, что возникает в процессе их работы, воспринимается другими отнюдь не так, как ими самими. Именно поэтому, чтобы учесть происходящие "сдвиги" в умах потребителей рекламной информации, необходимо знание особенностей информирования, ключ к которому дает семиотика, которая позволяет найти новые ракурсы рекламного творчества.
  Одна из причин высокой эффективности современной рекламы заключается в том, что из рекламируемого предмета создается миф, привлекающий потребителя. Человеческие возможности в познании ограничены, поэтому его миропонимание и, соответственно, восприятие мифологичны. Кто-то хочет поддержать свой собственный миф, кто-то наоборот разрушить, но каждый ждет помощи в осуществлении своих желаний. Так в рыночных отношениях возникают потребность и потребительские ожидания, удовлетворить которые призваны мифологизированные свойства приобретаемого товара. Поэтому, приобретая что-либо, человек стремится заполнить брешь в собственном процессе мифологизации.
  Если говорить о связи рекламной символики и мифологии, то миф особенно хорошо воспринимается, если он сконцентрирован в четком и лаконичном символе, позволяющим ощутить его суть. Удачно найденный и умело внедренный в массовое сознание символ (силы, роскоши, неотразимости и т.д.) становится "визитной карточкой" товара, придает ему особую ценность. предпочтительность, способность оказывать сильное эмоциональное воздействие на покупателя, который, как ему кажется, логически оправдывает свое желание приобрести этот товар. В рекламе таким символом, носителем идеологии мифа нередко служит товарный знак - удачно выбранное название, имя товара, обыгрываемое рекламой.
  В рекламной деятельности существует понятие - сильный товарный знак. Он отличается, прежде всего, высокой ассоциативной емкостью, то есть способностью лаконично и доходчиво доносить до аудитории воплощенный в нем определенный миф, воспринимая который она создает в своем сознании имидж товара.
  Товарный знак имеет художественную ценность и содержание, реализующее миф - легенды о происхождении товара или предприятия, его особенностях, например, элитарности, установочных ценностях - эстетических, экономических, технических и т.д.
  Сильный товарный знак формирует позитивное отношение потребителя к приобретаемому товару, заставляет его покупать изделия, отмеченные именно этим знаком, доверяет ему. Поэтому владелец такого товарного знака имеет сильные позиции на рынке. Сильный товарный символ, несущий устойчивый миф имеет повышенный запас прочности, определенный конкурентоспособный иммунитет. Потребителя привычных для него фирменных товаров трудно соблазнить другим товарным знаком. Смена же товарного знака, по сути дела, является уничтожением старого и рождение нового мифа, более удовлетворяющего целям инициатора этого акта.
  Поэтому символика и мифология являются основой рекламного творчества, без которой в условиях обостряющейся конкуренции осуществлять массовую высококачественную реализацию товаров просто невозможно.
 
  4.3. Мотивация потребления и реклама
 
  Ответ на вопрос: "почему люди поддаются рекламе?" следует искать не в качестве или в количестве рекламы. Вообще ответ на этот вопрос в рекламе не содержится. Он заключен в людях, в их психике. Можно сказать, что сама реклама возникла как следствие некоторых психологических особенностей людей. Только затем она стала развиваться, совершенствоваться, пытаясь стать самодостаточной.
  Базовые потребности, основанные на надежде отрегулировать свои эмоциональные проблемы - вот то психологическое поле, на котором вырастает реклама. Люди изначально поддаются рекламе, потому что хотят ей поддаться. И дело тут не в тонкостях различных рекламных носителей, дело, прежде всего, в эмоциональных состояниях и в стоящих за ними потребностях. Как правило, это обращения к оптимистическим эмоциям.
  Если рассматривать рекламу как форму духовно-психического контроля, то можно сказать, что этот контроль всегда строился на аппеляциях к желаниям человека, строился на вере людей в то, что они скорее что-то получат, нежели на то, что они что-то потеряют.
  Реклама обычно привлекает людей своим оптимистическим мироощущением. Многочисленные эксперименты, проведенные психологами, показали, что человек обладает склонностью верить в то, во что ему хочется верить. Один из основных приемов рекламы, основанный именно на этом можно определить как "приятные чувства от ассоциации с приятными вещами".
  По этому поводу один из исследователей рекламы О.А. Феофанов писал: "Рекламное небо почти всегда безоблачно... Здесь все благополучно: великолепные загородные виллы, роскошные автомобили, благополучные люди. Все красиво в этом мире".4 Таким образом, реклама помогает оптимизировать, причем именно в оптимистическую сторону, настроение тех, на кого она воздействует. Тем самым практически сразу удовлетворяются некоторые эмоциональные проблемы: у человека появляется ощущение безопасности, расслабленности, чувство защищенности и т.д. Такой человек начинает ощущать себя членом некой виртуальной общности "эмоционально-позитивных" людей, которым демонстрируется их право на выбор. Помимо такого общего позитивного эмоционально-регулирующего воздействия, упор обычно делается на самооценку.
  Факторы, влияющие на мотивации и покупательское поведение людей, относящимся к разным типам личности могут быть совершенно различными - стремление сохранить свое "я", обрести или продемонстрировать определенный статус, результат эмоционального возбуждения, или иные проблемы. Вместе с тем есть и общие черты, обусловленные универсальными законами функционирования человеческой психики.
  Стремление сохранить свое "я" - одна из самых сильных психологических мотиваций любого человека. Поведенческие реакции человека на воздействующую на него информацию в большинстве случаев определяются подсознательным противодействием внедрению в его внутренний мир, разрушению его образа, миропонимания. И создатели рекламы обычно учитывают, что мотивация и поступки потребителя рекламы в первую очередь связаны с его личной самоидентификацией. Поэтому потребителя легче всего уговорить приобрести рекламируемый товар, рассказывая ему о том, что он лично от этого товара получит. "Позиция потребителя" - первое правило действенной рекламы. Реклама показывает, как решить его проблемы, а не проблемы производителя или продавца.
  В обществе, подчиненным законам сбыта и прибыли, реклама является единственным товаром, полученным в дар и доступным для всех. В рекламе широко используются эмоциональные мотивы, особенно при продвижении товаров широкого потребления и массового спроса. Как правило, решение о покупке этих товаров у большинства обусловлено не логикой, а желанием обрести привлекательность, отличаться от других и вызывать восхищение, быть приятным в определенной социальной среде и соответствовать ей, выделиться из массы себе подобных, почувствовать себя комфортно, сохраняющим здоровье и отдыхающим, быть подобным человеку, который нравится и которому хочется подражать.
  Еще один интересный феномен человеческой психики - домысливание и фантазирование, подсознательное стремление человека создавать смысловые конструкции, соответствующие его ожиданиям и его "картине мира". Речь идет о используемом в рекламе приеме, который дает возможность делать утверждения звучащие конкретно, и все таки довольно общие, чтобы обеспечить адекватную приспосабливаемость с опытом того, кто воспринимает рекламу, каким бы этот опыт не был. Наглядный пример - универсальная фраза: "Проблема Вашей жизни, которая поддается разрешению". Очевидно, что в рекламе метафора - аналогии, сходство, сравнения - зачастую оказывает больший эффект, чем четко сформулированный тезис.
  Продаваемый предмет, имеющий множество различных функций, но не имеющий мифологического образа человек всегда соотносит с чем-то преходящим, будничным и сиюминутным. Мифологический же предмет может быть соотносим с временами предков, с устойчивостью, с чем-то, что всегда присутствовало и будет присутствовать в жизни человека (например, изделия из натуральных материалов). Поэтому у каждой вещи есть две основные функции - быть используемой (практически) и быть обладаемой (абстрактно). Вещи в реальности обладают лишь первой функцией. В психике же их функциональность безгранична. В них могут найти себе место любые фантазии и скрытые желания.
  В обществе, в котором на первом месте стоит идеология потребительства, вещи призваны служить заменой человеческих отношений. В своей конкретной функции вещь - это разрешение некоторой практической проблемы. В других же аспектах - это разрешение некоего социального или психологического конфликта. Любое напряжение, любой индивидуальный или коллективный конфликт в обществе разрешим посредством некоторой вещи. Для каждой проблемы есть своя вещь, главное - в нужный момент изготовить ее и выбросить на рынок.
  Среди множества поведенческих стереотипов человека, выделяется стереотип, который проявляется в желании иметь нечто необходимое для жизни и представляет собой сильнейшее побуждение к обладанию. Реклама стала необходимым аксессуаром, предваряющим обладание. Э. Фромм, подробно исследовавший эту функцию, представил ее как основной способ существования человека. Первичные формы этой потребности имеются у всех животных, однако лишь у человека обладание становится такой многогранной и гипертрофированной функцией. Крайняя форма обладания выглядит так, будто сущность самой жизни заключается в обладании и человек - ничто, если он ничего не имеет. Также важно отметить, что сам процесс обладания, какой бы характер он не носил, сопровождается положительным подкреплением, то есть удовольствием. Поэтому предвосхищаемое удовольствие служит мощным двигателем на пути к любому виду обладания и достижения, как гласит пословица: "Ожидание праздника лучше самого праздника".
  Психолог Л.П. Гримак разработал классификацию видов обладания.
  В зависимости от содержания актуализируемых потребностей необходимо различать следующие виды обладаний, получающих отражение в современной рекламе:
  1. Обладание здоровьем и жизненной силой. Обычно это реклама таких занятий, которые требуют физической крепости (путешествия, спорт) или реклама различных чудотворных средств "продлевающих жизнь" и укрепляющих здоровье.
  2. Обладание пищей - важнейшая потребность не только человека, но и любого другого живого существа.
  3. Обладание объектом сексуального удовлетворения - один из самых распространенных видов желания, используемый рекламой. Изображения женского (реже мужского) тела в современной рекламе эксплуатируется чрезмерно, независимо от того, какой товар расхваливается: автомобиль, одежда или жевательная резинка.
  4. Обладание определенным материальным состоянием (имуществом, деньгами, недвижимостью). Именно эту группу составляет подавляющее число потребителей рекламных услуг, для которых обладание является смыслом жизни, а сама реклама - главным приводом их потребления.
  5. Обладание духовными ценностями. В пору высокого развития технической культуры, когда обладание материальными богатствами считалось единственным достойным человека делом, появились великие Учители жизни, провозгласившие иную цель обладания - духовные ценности. Так, например, Будда учил, что достижение наивысшей ступени развития человека возможно лишь с отказом от стремления обладать имуществом. Карл. Маркс заявлял, что роскошь - это такой же порок, как и нищета; цель человека быть многим, а не обладать многим. Судя по массовым манифестациям современной рекламы, сегодня ее совершенно не заботят духовные достижения своих клиентов, поскольку именно духовность является главнейшим противником вещизма, обеспечивающего сверхдоходы рекламодателям.
  6. Обладание информацией. Известно, что информационные процессы являются одной из основ всех биологических, психологических и социальных явлений. В частности, деятельность мозга в решающей степени зависит от информационного притока из внешней среды, причем не только в период его развития, но и на протяжении всей его жизни. Характерно, что сам факт осознования информационного притока вызывает такое же положительное подкрепление - удовольствие, - как и любой иной вид обладания.
  Нарушение нормальной информационной связи со средой вызывает различные функциональные отклонения, вплоть до психических заболеваний. В настоящее время подавляющее количество социальной информации поступает по каналам СМИ. Именно они создают дл человека своего рода "вторую реальность", влияние которой не менее значимо, чем действие объективной реальности.
  В настоящее время осуществляется постепенный переход человечества к информационному обществу (информационной цивилизации) увеличиваются масштабы, усложняется структура и содержание информационных потоков и всей информационной среды, многократно усиливается ее влияние на психику человека и темпы этого влияния стремительно возрастают. Сведения о товарах и видах услуг представляет собой один из множества необходимых видов информационного обеспечения жизненных потребностей. Именно поэтому сама по себе рекламная информация воспринимается субъектом положительно, так как интуитивно связывается с облегчением доступа к объекту обладания, и если бы рекламы не существовало, ее надо было бы придумать.
  1. или еще кто-то из знаменитостей. Многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру, хотя бы так ему уподобиться. Как показывает практика, этот процесс мнимого уподобления и достижения является весьма сильным мотивом. Кроме того, выбор, сделанный знаменитой личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных размышлений.
  Одна из самых сложных проблем рекламной деятельности - проблема определения мотивации покупателя. Здесь необходимо учитывать во-первых, что в покупку товара очень часто вмешиваются подсознательные мотивы, объяснить которые зачастую не может даже сам покупатель. Во-вторых, решение о покупке товара или услуги принимается человеком исключительно на индивидуальной мотивационной основе, составляющими которой могут быть многочисленные личные обстоятельства, учесть которые не в состоянии никакая рекламная компания, а влияние их на сбыт товара или услуги не сможет зафиксировать никакое специальное исследование. Поэтому, приведенная выше классификация потребительских мотивов вряд ли исчерпывает все возможные случаи. Поиск современных мотивов потребления требует глубоких знаний психологии, эстетики, образа жизни людей, их интересов и потребностей.
 
  1.4. Технологии рекламного воздействия
 
  Главная цель рекламного воздействия известна всем - вынудить покупателя совершить покупку. Исследования показывают, что для этого необходимо внушить ему желание совершить такую покупку, то есть либо сформулировать ему определенную новую потребность, либо актуализировать старую, находившуюся по каким-то причинам в "дремлющем" (подавленном состоянии). Реклама помогает определить желания человека, превратить их в настоятельные потребности, подсовывая некий мотив - потенциальный предмет удовлетворения потребности. Мотив, как предмет потребности выполняет в человеческой психике две основные функции. Во-первых, это побудительная функция - реальное побуждение к действию, направленному на овладение предметом, удовлетворяющим возникшую потребность. Во-вторых, смыслообразующая функция. Именно наличие мотива придает некоторый индивидуальный смысл деятельности человека по удовлетворению его потребностей.
  Реклама, демонстрируя тот или иной мотив, формирует или оживляет потребности покупателя. Исследователи рекламы выработали стандартную схему рекламного воздействия. Вначале необходимо привлечь внимание потребителя, затем, опираясь на известные механизмы психологии массового человека, реклама использует внушение и заражение для побуждения людей к овладению предметом потребности. В итоге же она всячески стимулирует всякое подражание тому, о чем говорится и демонстрируется в рекламе.
  Что же может привлечь внимание потребителя к рекламе? Специалисты-исследователи и практики убедились, что это, прежде всего, назначение, возможности, свойства и внешний вид предлагаемого товара. Однако человек тратит внимание на рекламные сообщения только при определенных условиях, которые по своему характеру и сами становятся серьезным фактором психологического воздействия.
  Например, один из характерных приемов рекламы - наличие в ней определенных персонажей. Во многих рекламных сюжетах присутствуют люди. И это вовсе не прихоть создателей, давно замечено и это подтверждено научными исследованиями, что наибольшую привлекательность рекламе придает присутствие женщины, разумеется, красивой, еще лучше - очень красивой. Также часто в рекламных роликах можно встретить изображение красивой и счастливой семьи на фоне рекламируемого товара. Здесь большую роль играет удачный выбор моделей. Все персонажи должны быть не просто красивы, но и выразительны. В их внешности и поведении обычно присутствует некая недосказательность, позволяющая додумывать, воображать, что же будет дальше, мысленно достраивать сюжет. Это очень мощный фактор, поскольку он формирует внимание, возбуждающее интерес и очень важное для рекламного дела. Также необходимое и обязательное условие - способность вызывать положительные эмоции, обеспечивающие установку на восприятие.
  Очень высокий эффект привлекательности присущ таким факторам, как юмор и парадоксальность. Своеобразие юмора в том, что он предлагает умение видеть возвышенное в непритязательном, большое в малом, значительное в несовершенном. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, чего так не хватает в наше время. Юмористические сюжеты хорошо запоминаются, их хочется пересказать еще кому-нибудь для того, чтобы снова испытать хорошие эмоции. В рекламе юмор часто переплетается с парадоксальностью ситуации, тогда эффект воздействия становится еще выше. Начав со стереотипного представления об обыденном понятии, авторы затем предлагают неожиданность иного суждения, где юмор помогает эффективно и выразительно представить особенности рекламного товара или услуг. Острая смена впечатлений выявляет скрытые до этого ценности, возбуждает потребности к ним, а юмор, фиксируя внимание, закрепляет в памяти наиболее важные сведения.
  Еще один способ привлечь внимание к рекламе - это оригинальные и необычные сюжеты. Нестандартность, своеобразие, некий непривычный взгляд на вещи привлекает внимание, пожалуй, в не меньшей мере, нежели упомянутая ранее парадоксальность. Успех достигается тонким и эффективным сочетанием выразительности и лаконичности. Поиск неожиданных, ярких сюжетов - краеугольный камень создания любой рекламной концепции и от удачной находки во многом зависит успех рекламой компании по продвижению какого-либо товара или услуги. Выбор психологического метода определяется главным образом его способностью поразить воображение потребителя, поскольку таково безотказное средство завладения вниманием. Следовательно, все изобразительные и содержательные достоинства рекламы по своей выразительности должны выходить за рамки привычных представлений.
  Второе звено универсальной формы психологического воздействия рекламы - желание приобрести товар. Здесь можно отметить, что в психике людей нет прямых однозначных связей между вниманием и желанием. Но в рекламном деле задача ставится именно так: привлечь внимание и вызвать желания приобретения. Задача рекламы - доказать потребителю, что ему предлагается именно тот товар, с помощью которого ему удастся решить важные житейские проблемы.
  Интересный психологический момент заключается в том, что люди предпочитают верить именно в то, во что им хотелось бы верить, а не в то, что им подсказывают доводы рассудка. Человеку практически всегда свойственно выдавать желаемое за действительное. Специалисты в сфере рекламы быстро сделали из этого простой вывод: нет нужды прибегать к логике и доказательствам, когда речь идет о том, что хотела бы услышать аудитория.
  Важная характеристика привлечения интереса к рекламе - эмоциональная комфортность самого процесса сосредоточения внимания. Если сам факт привлечения внимания вызывает положительные эмоции, интерес неизбежно возникнет. Поэтому реклама, как правило, служит генератором положительных эмоций, исполнена радости, приносит эмоциональное и психологическое раскрепощение. По сути дела реклама не столько предлагает публике хороший товар, сколько внушает с его помощью хорошее настроение.
  В психологии существует понятие "психологическая установка" - устойчивое предрасположение индивида к определенной форме реагирования. Такая предрасположенность побуждает человека ориентировать свою деятельность и поведение в соответствии с вполне определенными формами. В результате существенно уменьшается степень неопределенности при выборе форм поведения.
  Психологические установки формируются различными способами и разнообразие их велико. Создание установки в рекламе - сложная задача. установка должна быть положительной, образ будущего состояния привлекательным, желанным и непротиворечивым. Каким способом можно этого добиться? исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоциональное отношение к рекламе, к самому товару, формирующее, в конечном счете, желание его приобрести.
  Рекламные сюжеты создают определенное эмоциональное состояние. установлено, что память на эмоциональные образы очень сильна и сильнее других видов памяти воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Эмоции всегда носят личностный, субъективные характер. Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Любой рекламный ролик - это не только информация, это, прежде всего, несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра.
  Многие люди рассматривают удачную покупку как определенный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение, поэтому хорошая покупка может давать человеку заряд положительных эмоций. Если человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него может и не возникнуть желания сделать покупку. Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы.
  Еще одно средство из арсеналов психологических средств воздействия на потребителя - это внушение. Внушение в психологии рассматривается как процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждения к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Предполагается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации.
  Несмотря на то, что люди обладают разной внушаемостью, воздействовать можно на всех, все зависит от эффективности процесс внушения, которая зависит от нескольких основных факторов.
  1. Свойства того, кто осуществляет внушение. Это, прежде всего его социальный статус и его личные характеристики: волевое, интеллектуальное и характерологическое превосходство (рекламный персонаж, как правило, обладает мужественностью, уверенностью, оптимизмом и обаянием).
  2. Свойства того, на кого нацелено внушение. Например, среди ситуативных факторов внушаемости выделяют, прежде всего, низкий уровень осведомленности, неопределенность характера, неуверенность, робость, низкую самооценку, повышенную эмоциональность, впечатлительность.
  3. Способ "конструирования" сообщения - уровень аргументированности, сочетания логических и эмоциональных компонентов.
  Рекламирование - это, прежде всего, процесс внушения, результатом которого должен стать акт приобретения товара. Психотехнологи, непосредственно готовящие рекламу, знают, что ее эффективность значительно возрастает, если она воспринимается потребителем в состоянии сниженного бодрствования. Поэтому и подбор воздействующих факторов рекламы проводится с учетом этой особенности.
  Внушение рекламы начинается с того, что ее помещают в наиболее заметных местах: крыши высотных зданий, двери домов, в ходе наиболее интересных теле- и радиопередач. Текст рекламы выполняет весьма важную роль и побуждает людей реализовать свои желания в соответствующих действиях. Он бывает тем лучше, чем короче. Важно, чтобы сформированное рекламой состояние, настроение, побуждение смогло сохраниться до момента проявления соответствующей активности.
  В настоящее время проблема внушаемости весьма существенно актуализируется не потому, что это психологическое качество достаточно выражено в коммуникативных особенностях современного человека - люди уже, в общем, смирились с этим обстоятельством. Большие сложности возникают в связи с тем, что на мозг человека, практически не изменившийся с момента своего появления, обрушился огромный по мощности поток информационной, и, в том числе, рекламной стимуляции. Современные средства массовой информации всех видов образовали глобальную информационную систему фантастического энергетического уровня. Это значит, что человеческое сознание попало в созданную им же самим информационно-рекламную ловушку. Вместе с тем прогрессирующее развитие информационной психотехнологии ведет к тому, что эта "ловушка" с каждым днем "обустраивается" все более изощренными методами внушения и воздействия, перед которыми человеческая психика становится все более и более беззащитной.
 
  > , одна из главных функций которой - создание социальной мифологии. С другой стороны, реклама имеет символическую сущность, так как передаваемая в ней информация трансформируется в определенные знаки и символы, несущие в себе скрытый символ. В связи с этим особую актуальность для профессионалов, работающих в сфере рекламы, приобретает изучение и применение семиотики, науки о знаках и символах, а также понимание того, что символика и мифология являются основой любого рекламного творчества.
  > одно из основных направлений рекламной деятельности - это изучение особенностей человеческой психологии, а в частности - мотивов, побуждающих индивидов приобретать товары или пользоваться различными услугами. Поэтому реклама всегда строится на обращении к определенным желаниям человека. Мотивами могут служить потребности и интересы, в лечения и эмоции, различные психологические установки. Потребительские мотивы сложны и многообразны. Отсюда одной из задач рекламной деятельности является задача определения мотивации потребителя, что требует глубоких знаний психологии и образа жизни людей, их основных жизненных устремление и интересов.
  > психологические установки потребления и приобретения разнообразны, и могут быть сформированы различными способами. Создание установки в рекламе является сложность задачи, поэтому при создании рекламы используются определенные механизмы психологического воздействия и внушения. Например, могут привлекаться яркие образы и положительные эмоции, с помощью которых вызывается желание потребления и приобретения товаров и услуг. Таким образом, знание различных психотехнологий воздействия на сознание потребителя и умение использовать их при создании рекламы, является важным компонентом любой эффективной рекламой деятельности.
  > рекламное воздействие представляет из себя один из видов манипуляции сознанием и поведением массового потребителя. Производители рекламы, изучая психологические механизмы внушения, используют их в своей профессиональной деятельности. Роль рекламы в современном обществе очень значительна, так как реклама не только дает информацию о товарах, но и способна формировать у потребителя определенные мировоззренческие взгляды, изменять массовую психологию. В данной ситуации трудно дать однозначную положительную или негативную оценку роли рекламы в жизни человека. Поэтому сейчас в интеллектуальной сфере возрастает интерес к различным исследованиям в области рекламы и, к определению места рекламы в современной культуре.
  В статье "Агитация и реклама" В. В. Маяковский о рекламе писал следующее: "Ни одно, даже самое верное, дело не двигается без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи...Реклама должна напоминать бесконечно о каждой даже чудесной вещи"40
  Появление рекламы как коммуникации относится к глубокой древности. Надписи на табличках, стенах и папирусах из Древнего Вавилона, Египта и Греции несут в себе сообщения, в которых перечисляются товары и ближайшие грядущие события, а также объявляется награда за поимку беглых рабов. Поскольку в древности большинство населения было неграмотным, рекламная информация до этого большинства доводилась зазывалами, а товары, предлагаемые их владельцами, обозначались отличительными знаками. Такая информация была главной целью первых коммерческих сообщений.
  Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил: "Он (раб) прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность"41. Хранится папирус в Британском музее. Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: "Я, Рино с острова Крит толкую сновидения".
  С развитием и совершенствованием информационно-коммуникационных технологий увеличивался и потенциал рекламы в обществе. Начало ХХ в. ознаменовалось революцией в рекламе, что было обусловлено нарастанием коммуникационных изменений в обществе, увеличением средств распространения рекламы. Средства распространения рекламы - это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей, это газета, журнал, установка наружной рекламы, телевидение, радио, видео- или киноустановка, прямая почтовая рассылка, экспозиция и т.д. После распространения рекламы посредством печати появившееся радио предложило потребителю недорогую форму получения информации.
 
  .
 
  40 Маяковский В.В. Собр.соч. в 9 т.т.,т.8. М.,1974. С.75.
  С развитием же, начиная с 20-х гг. (США), телевидения реклама стала развиваться более интенсивно. Используя средства массовой коммуникации, реклама приобретает наибольшую эффективность в системе маркетинга, становится органической частью маркетинговых коммуникаций.
  Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которая получает маркетинговую информацию и реагирует на нее в соответствии со своими потребностями и интересами. Средства маркетинговых коммуникаций являются одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, поскольку способствуют достижению общих маркетинговых целей фирмы. Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, личная продажа.
  Реклама выступает как один из основных элементов маркетингового набора, и это обстоятельство обусловлено ее тесной связью с разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом. В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что безусловно найдет сбыт, а при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса. При этих обстоятельствах рекламу следует рассматривать как своеобразную коммуникацию, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок - это совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров повышает эффективность рекламы, облегчает рекламную деятельность. Изучая потребности потребителей, покупательские мотивы, доходы клиентов, реклама внедряет потребительский мотив в головы наибольшего числа людей.
  Потребительские мотивы - так принято называть в психологии рекламы мотивы потребителя. В своем общем значении, мотивы - это то, что побуждает человека к деятельности, ее повод. В современной психологии этот термин применяется для обозначения различных явлений и состояний, вызывающих активность субъекта. Мотивами могут оказаться его потребности и интересы, влечения и эмоции, психологические установки и идеалы. С точки зрения рекламной деятельности, первичная форма существования мотивов - вещественные предметы, с помощью которых могут быть удовлетворены простейшие материальные потребности человека. По мере развития интересов, усложнения условий жизни мотивами становятся представления и сознательные цели человека. Потребительские мотивы, как и сами потребности человека сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными, что, впрочем для рекламного дела мало существенно. Главное - это их вид, определенный реальными потребностями. Среди потребительских мотивов можно выделить ряд наиболее существенных:
  2. Утилитарные мотивы. Если доминируют они, то потребителя, прежде всего, заинтересует практичность товара: его эксплуатационные характеристики, его гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта. В рекламном сообщении, использующем утилитарность, на первый план выносятся такие характеристики и качества, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации. При современном состоянии рынка утилитарные мотивы - основные и на них нацелена большая часть рекламы.
  3. Эстетические мотивы. Нетрудно предположить, что в данном случае основное внимание уделяется внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами. Главная задача рекламы в этом случае - выявить основные эстетические свойства, применяя соответствующую лексику ("современный дизайн", "благородные линии", "гармония формы и цвета"). Эстетические мотивы - одни из самых долговременных. Они будут доминировать пока категория красоты занимает важное место в жизни человека. Нередко решение сделать покупку определяется именно привлекательностью вещи. А если принять во внимание общепринятое мнение, что выбор определяет уровень вкуса, то стать владельцем красивой вещи еще и престижно. Поэтому опора на эстетические мотивы в большинстве случаев логична и убедительна.
  4. Мотивы престижа. Влияние этих побуждений сказывается больше или меньше в определенных социальных группах. Мотивы престижа очень важны, и пренебрегая ими, производитель рискует потерпеть неудачу. Считается, что состоятельный человек должен приобретать вещи только в определенных магазинах, а некоторые вещи покупают именно для того, чтобы подчеркнуть свой статус, материальный достаток и положение в обществе. Общественная практика показывает: с ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается и значение мотивов престижа. Поэтому в нашей стране, в ситуации резкой социально-экономической дифференциации населения эти мотивы могут стать в наши дни едва ли не самыми сильными.
  5. Мотивы достижения и уподобления. По своей сути они близки к мотивам престижа и их разновидности - мотивам моды. В рекламе часто применяют проверенный на практике прием: товар рекламирует известный актер, спортсмен или еще кто-то из знаменитостей. Многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру, хотя бы так ему уподобиться. Как показывает практика, этот процесс мнимого уподобления и достижения является весьма сильным мотивом. Кроме того, выбор, сделанный знаменитой личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных размышлений.
  Одна из самых сложных проблем рекламной деятельности - проблема определения мотивации покупателя. Здесь необходимо учитывать во-первых, что в покупку товара очень часто вмешиваются подсознательные мотивы, объяснить которые зачастую не может даже сам покупатель. Во-вторых, решение о покупке товара или услуги принимается человеком исключительно на индивидуальной мотивационной основе, составляющими которой могут быть многочисленные личные обстоятельства, учесть которые не в состоянии никакая рекламная компания, а влияние их на сбыт товара или услуги не сможет зафиксировать никакое специальное исследование. Поэтому, приведенная выше классификация потребительских мотивов вряд ли исчерпывает все возможные случаи. Поиск современных мотивов потребления требует глубоких знаний психологии, эстетики, образа жизни людей, их интересов и потребностей.
  Не малое значение при этом имеет и создание имиджа товара. Процесс воздействия рекламы на потребителей осуществляется при помощи комплекса символов, каковыми являются "имиджи" товаров. Конструирование имиджа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приемов современной рекламы.
 
 
  5.4. Технологии рекламного воздействия
 
  Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном счете получат большую часть рынка и большие прибыли. Так, во всем мире изделия фирмы "Адидас" ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами.
  Таким образом, с одной стороны, реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой - превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации.
  В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи: информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, фирме и т.д.), увещевание (постепенное последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров, убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки и т.д.), напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи. В конечном итоге все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта.
  Реклама играет существенную роль в жизни человеческого общества, являясь постоянным спутником человека, постоянно и массированно воздействуя на него. Особенно велико значение рекламы в областях экономической жизни. Экономическая роль рекламы проявляется в том, что она способствует росту объема капиталовложений и числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.
  Велика также общественная роль рекламы. Реклама ежедневно воздействует на миллиарды потенциальных покупателей, способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения. Реклама порождает потребности в более высоком уровне жизни, ставит перед человеком цели лучше работать, лучше обеспечивать себя и свою семью. Она стимулирует усердие человека, делает его труд более производительным.
  Реклама выполняет и значительную образовательную роль. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.
  Значительную роль в развитии рекламной коммуникации играет слоган "...слоган -5 это рекламная фраза, в кратком виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании какого либо товара или услуги" 6
  Одной из главных функций слогана является резюмирующая функция, слоган, как бы подводит итог всему сказанному в рекламе, также он может выполнять роль связующего звена между различными рекламными сообщениями, слоган должен появляться в каждом сообщении, независимо от формата и размера сообщения. Слоган следует продумывать и составлять так, чтобы он становился как бы самостоятельным сообщением и в тоже время содержащим в себе свернутое содержание конкретной рекламной кампании.
  При продумывании и составлении слогана, необходимо учитывать принципы его воздействия на потребителя.
  ОДНИМ ИЗ ОСНОВНЫХ И ВЕДУЩИХ ПРИНЦИПОВ ЯВЛЯЕТСЯ ФОРМА СЛОГАНА, НАСТОЛЬКО ЯРКО ПЕРЕДАЮЩАЯ ИНФОРМАЦИЮ, ЧТО ОНА ПОДВЕРГАЕТСЯ ЗАПоминанию. Чтобы запоминание осуществилось, слоган должен быть выделен из ряда других сообщений. А чтобы потребитель выделил слоган необходимо перед составлением слогана повести маркетинговый мониторинг - сравнить уже имеющиеся слоганы с новым, произвести творческую "отстройку", сделать слоган особо запоминающемся. Это будет способствовать вовлечению потребителя в осуществление конкретных действий по покупке товара или приобретению услуг.
  Слоган является необходимой константой рекламной кампании, поскольку, как уже говорилось выше, при фильтрации информации в нашем сознании остается лишь наиболее важная информация, в связи с этим основным элементом воздействия на данном этапе является форма слогана. Сознание потребителя приступает к обработке содержания рекламной фразы, к поиску важной, фактической а также художественной информации для восприятия ценности слогана, Важно не допустить, чтобы слоган оказался "серым" и обыденным, а был бы выделен потребителем из целого ряда других сообщений. Многое зависит от того, как будут использованы два компонента которые лежат в основе общей ценности слогана - маркетинговой ценности, художественной ценности.
  Маркетинговая ценность слогана заключается в содержащейся в нем важной информации об объекте рекламы -торговой марки или организации. Только выделив эту информацию, можно приступить ко второй части - приданию слогану художественной ценности
  Как уже говорилось - одна из важных проблем, стоящих перед создателями слогана - отобрать ту особую информацию о товаре, которую необходимо включить в состав слогана. К таким блокам информации можно отнести, во -первых - уникальное торговое предложение, во -вторых. имя бренда .
  "Имя бренда - это, как правило, зарегестрированное название торговой или товарной марки, указанное на упаковке продукта под которым его должен знать потребитель. Именем бренда может быть и название магазина, если последний является объектом рекламы, и имя фирмы-производителя, если речь идет о корпоративной рекламной кампании, целью которой является создание благоприятного имиджа и формирование положительного отношения к фирме в целом"7 Большинство маркетологов выделяют две функции бренда - идентификация товара и его производителя и различимость товара в конкурентной среде. Однако, следует различать понятия бренд и товарный знак.Суть их различия состоит в том, что товарный знак - понятие юридическое и границы его применения ограничены правовой областью. "Все, что имеет право называться товарным знаком описано в Законе: какие обозначения могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков, порядок регистрации, область использования и т.д. Все зарегистрированные товарные знаки охраняются законом. Использование товарного знака без разрешения его владельца, а также несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот товарного знака или товара, обозначенного этим знаком, запрещено и ведет за собой ответственность, предусмотренную законодательством", - отмечает маркетолог В.Домнин.8
  Как мы убедились, маркетинговая ценность слогана связана с торговой маркой и брендом, но ориентация только на маркетинговую составляющую слогана недостаточна, требуется придать слогану художественную ценность - залог его запоминаемости. Основными приемами придания слогану художественной ценности являются звуки, рифма, созвучие. В этом и проявляется художественная, эстетическая роль рекламы.
  Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. Например, рекламные щиты, написанные французским художником А. Тулуз-Лотреком, вывески духанов, принадлежащие кисти грузинского мастера Н. Пиросманашвили, рекламные плакаты и тексты В. Маяковского, рекламные видеоролики К.Лелюша, Д. Линча, Н.Михалкова и др. Все эти и другие работы выполнены на высоком профессиональном уровне, формируют у аудитории чувство прекрасного, воспитывают хороший вкус.
  Итак, мы рассмотрели рекламу как элемент системы маркетинговых коммуникаций, точнее как основное средство маркетинговых коммуникаций. Однако реклама не просто средство маркетинговых коммуникаций, реклама сама является коммуникацией. Каковы же наши аргументы в пользу данного утверждения?
  Прежде всего, как мы неоднократно говорили выше, под коммуникацией в общем смысле понимается передача обращения от источника информации к ее получателю через определенный канал. Реклама отвечает этой характеристике коммуникации, ибо развивается как специфическая область коммуникаций между рекламодателями и потенциальными потребителями.
  Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений или отправителя информации. Сообщения потом преобразуются в конкретные сигналы, иначе говоря, кодируются. Далее эти сигналы по каналам связи передаются на приемник, где они декодируются и в таком виде поступают адресату. Предполагается также наличие ответной реакции адресата на сообщение и такой фактор, как помехи, искажения на всех стадиях осуществления коммуникации.
  Специфические черты рекламной коммуникации в значительной мере определяются функциональным назначением рекламы, воздействуя на потребителя при решении конкретных маркетинговых задач. Рассматривая основные элементы схемы рекламной коммуникации, необходимо выделить определяющую роль получателя, адресата, в этой схеме. Почему определяющую роль? Да потому, что большинство характеристик всех других элементов - от кодирования до обратной связи - определяются (или, по крайней мере, должны определяться) параметрами целевой аудитории обращения.
  Итак, сторона от имени которой посылается обращение адресату, - отправитель. Для формирования эффективной коммуникации отправитель должен четко определить ее цели, правильно выделить целевую аудиторию и просчитать ответную реакцию. Достижение сигнала, посылаемое коммуникатором адресату, определяется как рекламный контакт.
  Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемый адресату в виде текстов, символов и образов. Формируя сообщение, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой. Особенно важна проблема "кодирование-декодирование" при работе на зарубежную аудиторию, различие в национальном менталитете, различные иерархии культурных ценностей могут вызвать в разных странах различную реакцию на одно и то же обращение.
  Важное место в осуществлении рекламной коммуникации занимает использование оптимального канала. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, используемым для ее кодирования.
  Важнейшей характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие целевой аудитории. Эффективность рекламной коммуникации в большей степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение . Среди качеств, которыми должен обладать источник коммуникации, основными являются добросовестность, привлекательность, профессионализм.
  Получателем, адресатом, в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, та целевая аудитория, которым предназначена реклама. При определении целевой аудитории важно определить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто на это решение влияет. Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей рекламной информации, отклики могут состояться, а могут и не состояться, поскольку процесс принятия решения о покупке имеет несколько этапов: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, убежденность, совершение покупки, повторная покупка. Иногда решение о покупке требует длительного времени для подготовки потенциального покупателя. Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве проявления обратной связи могут рассматриваться ситуации, когда получатели обращаются к коммуникатору за дополнительной информацией, когда происходит опробирование рекламируемого товара, его узнавание в массе аналогичных марок, его запоминание. В процессе рекламной коммуникации возникают и различного рода помехи. Этим термином обозначаются незапланированные искажения(или барьеры) при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство из этих помех не в состоянии заблокировать рекламный процесс, но они могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания.
  Рекламную коммуникацию еще называют рекламным процессом. И часто можно встретить схему рекламного процесса, состоящую из четырех звеньев: рекламодатель, рекламное агентство, средства распространения рекламы и потребитель. Эта схема рекламного процесса, как видим, очень напоминает классическую схему коммуникации: адресант - сообщение - канал - адресат.
  В то же время мы обращаем внимание на специфику рекламной коммуникации. Специфика рекламной коммуникации проявляется в громадном воздействии рекламы на человека, в психологии рекламы, т. е. в социально-психологических основах рекламы. Поэтому в качестве специфических черт рекламной коммуникации рассмотрим ее социально-психологические основы. Но прежде обратим внимание на то обстоятельство, что на процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние. Внешние факторы - это то, что происходит вокруг нас в данный момент времени (люди, находящиеся рядом, погодные условия и т.д.). Внутренние факторы - это то, что происходит внутри нас в тот же самый момент (социально-психологическая установка сознания, состояние здоровья, убеждения, прошлый опыт и другое). Знание и анализ подобных факторов, их проявлений очень важно в рекламно-информационной деятельности. Это знание дает возможность влиять на психику человека в процессе рекламной коммуникации. Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой, который, в конечном счете, проявляется в определенном поведенческом действии.
  Реклама может вызывать широкую гамму чувств и отношений со стороны ее потребителя, как положительных, так и отрицательных. К положительным можно отнести то, что она может будить воображение, вызывать интерес, надолго запоминаться, пробуждать чувство юмора, развлекать, производить впечатление и просто нравиться. К отрицательным же следует отнести то, что реклама может быть скучной, неинтересной, бесцельной, глупой, слишком напористой и лживой.
  Реклама быстро реагирует на новые реалии жизни. В рекламе все более действуют не только рациональные мотивы, удачные слова и образы, но и забота о потребителе, к которому обращаются. "В обществе, подчиненном законам сбыта и прибыли, реклама является единственным товаром, получаемым "в дар" и доступным для всех. Вещь продают, а рекламу - "представляют". Игра рекламы оказывается тонко связана с архаическим ритуалом дара и подарка, а также и с ситуацией ребенка, пассивно получающего родительские благодеяния. В обоих случаях цель состоит в том, чтобы коммерческие отношения превратить в отношения личностные".9, мы бы добавили личностно-психологические.
  Однако следует отметить, что во все большей степени начинает подвергаться моральной оценке и сам факт психологического воздействия рекламы на миллионы людей. Общеизвестно, что далеко не все довольны и далеко не всем нравится, например, непрерывно культивируемое рекламой стяжательство, которое обеспечивает постоянное материальное процветание.
  Любая реклама - это, конечно, манипуляция сознанием и поведением потребителя. Производители рекламы знают психологические механизмы воздействия для вызывания той или иной реакции, и пользуются этим в своих корыстных интересах. Поэтому, в данное время, все в большей мере подвергается критике теневая сторона рекламы: поощрение людей к импульсивной трате денег и эксплуатация человеческих слабостей. Даже среди тех, кто непосредственно занимается рекламной деятельностью, существует понимание того, что реклама эксплуатирует доверие человека, его неправильные представления, играет на алчности людей. Считается, что потребитель давно уже ничего не формирует. Его самого формирует реклама. Покупая товар, любой человек испытывает некоторое социальное давление, ориентируется на традиции, чужое мнение и т.д. Рекламное же давление во много раз сильнее. Даже качество товара почти никак не связано с объемом продаж. В современном мире давно уже продается не сам товар, а его образ, который формируется рекламой. "Рекламируются не вещи, а простое человеческое счастье. Всегда показывают одинаково счастливых людей, только в разных случаях это счастье вызвано разными приобретениями. Поэтому человек идет в магазин не за вещами, а за этим счастьем".10
  Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения - это результат воздействия рекламы на психику, воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в приобретенном товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются сами себе, что они фактически стали объектом эксплуатации, что им навязали не существовавшую ранее потребность и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора.
  Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что право выбора остается за потребителем, это не совсем так. Реклама способна не только создавать новые потребности в товарах, она может формировать и более сложные психические образования, такие как мировоззрение, эстетические взгляды, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы. И зачастую это происходит незаметно для человека, на основе действия множества психологических механизмов.
  Вопрос о том, как осуществляется поведение потребителя - в результате сознательного выбора или воздействия извне, это вопрос сложный, однозначного ответа на него нет. Почему человек приобретает товар: в силу изначальной потребности или под воздействием рекламы? Если в силу потребности, то тогда реклама - всего лишь информационный проводник в мире товаров. Если товар приобретается под воздействием рекламы - то она является механизмом создания новых потребностей.
  Уже в начальном периоде развития массового производства реклама стала активно устанавливать новые стандарты повседневной жизни и такие же стандарты в сознании населения. По существу, именно реклама была самым эффективным средством модификации установок, обеспечивающих дальнейшее развитие стандартизованного производства, а вместе с этим и стандартизованного человека. Реклама стала инструментом формирования потребительских масс и превратилась в особое массовое социально-психологическое явление.
  Массовое производство требует массового потребителя. Массовое потребление не может существовать без широко распространенных идентичных взглядов на то, что является жизненно необходимым. Поэтому необходимо фундаментальное психологическое единство, на котором уверенно сыграла реклама, манипулируя общественным мнением. Реклама выполняет функции социального контроля, представляя из себя инструмент управления массовым сознанием. Именно за счет этого реклама производит массового человека - потребителя, формирует реальные (толпящиеся в очередях) и виртуальные ("магазин на диване") потребительские массы. В современном индустриальном обществе реклама решает фундаментальную задачу - формирование потребительской массы под существующее в нем производство, чтобы обеспечить их адекватное саморазвитие.
  Следует добавить, что наиболее вызывающим пороком современной рекламы является игнорирование чувства достоинства потребителя, когда зрелищные и интересные передачи перебиваются обильными рекламными вставками, мешающими целостному восприятию основной передачи. Поэтому завышенная частота подачи рекламных сюжетов создает впечатление потери чувства меры. Один из главных тезисов рекламных предпринимателей, которыми они оперируют, заключается в том, что реклама - это самое демократическое средство регулирования потребления, выразитель "истинной заботы о человеке". Особо подчеркивается, что она обеспечивает реализацию первостепенной индивидуальной ценности - гарантированной свободы выбора. Корпорация рекламодателей очень хорошо приспособила под себя этот аспект социального мифа, заявляя, что она является непосредственным проводником демократических начал в мир человеческого бытия и обладания, который помогает людям с помощью рекламы организовывать свою жизнь на основе этических, моральных и научных принципов.
  В таких условиях потребитель резко снижает уровень своей "коммерческой бдительности", и такой стиль жизни становится социальным стереотипом, так как реклама освобождает субъекта от необходимости самому мыслить и оценивать соответствующие обстоятельства. У человека, часто пользующегося услугами рекламы, вырабатывается определенный тип психического состояния, для которого характерна низкая интеллектуальная активность, а любое умственное усилие вызывает дискомфорт. Со временем теряется способность самостоятельно оценивать значение воздействия окружающей среды и приобретается склонность пользоваться различного рода директивной информацией.
  Нет ничего удивительного в том, что в последнее время в Англии и США, где рекламная пропаганда ведется с очень большой интенсивностью, психологи столкнулись с неизвестным ранее заболеванием - манией покупок. Свойственна она в основном людям, страдающим от одиночества, комплексов неполноценности, низкой самооценки, не видящих смысла своего существования. Попав в магазин, такие люди начинают покупать буквально все подряд, пытаясь избавиться от некоего внутреннего беспокойства, не задумываясь о величине расходов и явной ненужности покупок.
  Таким образом, реклама в настоящее время несет в себе двойственные качества. С одной стороны - это "истинно демократическое" информационное средство, призванное способствовать человеку в реализации своих прав на обладание. Эта ее особенность подсознательно порождает у потребителя чувство доверия и тем самым делает его открытым и незащищенным по отношению к действию данного вида психологического манипулирования.
  С другой стороны - хорошо понимая положение потребителя, рекламодатель, мягко говоря, злоупотребляет этим чуть ли не врожденным доверием людей к рекламе, сделав ее выразителем своих собственных коммерческих интересов. При этом из производственной сферы в значительной степени исключаются требования гуманности и морали. Под внешне приветливой маской рекламы современные психотехнологи прячут способы программирования покупателя угодным рекламодателю образом. Именно это обстоятельство делает рекламу почти идеальной формой психологического манипулирования массовым сознанием и одним из видов массовой коммуникации, направленной на изменение сознания человека с целью вызвать определенную потребительскую реакцию.
  Реклама является специфической коммуникацией, можно сказать - одной из главных,
  в которой информация действует на человека через множество раздражителей, к таким раздражителям относятся цвета, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения т.д. Причем чем сильнее раздражитель рекламы, тем большее возбуждение он вызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается, рекламная коммуникация становится более эффективной. Создавая обстановку побуждения к определенному потреблению, реклама дает понять, что человек, находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подкреплять свое положение особенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение. И, как мы уже упоминали выше, рекламная коммуникация становится более эффективной, когда тот или иной товар рекламируют популярные актеры, хорошо известные люди, советы которых становятся эффективным средством внушения.
  Содержание рекламного обращения - основная проблема рекламной коммуникации, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов в сознании человека. Речь идет об использовании в рекламной коммуникации методов внушения и убеждения.
  Реклама использует такой способ воздействия, как внушение, учитывая, что внушение, в основном рассчитано на некритическое восприятие сообщений. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе не критичности восприятия, и престижную внушаемость - изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.
  В рекламном процессе активно используется и метод убеждения как апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить его взгляды, отношения или сформировать новые. Убеждение - это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. В процессе формирования убеждения неизбежно происходит преодоление критического отношения к предлагаемым доводам и выводам.
  В процессе рекламной коммуникации важна также форма, в которой передается сообщение; это также свидетельствует о специфике данной коммуникации. Форма
  обращения к потенциальному потребителю не должна быть повелительной. Большинство людей не любят, когда им приказывают. Особенно важно учитывать это обстоятельство по отношению к так называемым нерешительным покупателям, которые долго колеблются, прежде чем принимают решение о покупке. Реклама должна учитывать субъективные свойства людей, организаторы рекламной коммуникации должны изучать психологию адресантов (покупателей).
  Эффективность рекламной коммуникации зависит от такого фактора, как повторяемость, это также одна из особенностей этой коммуникации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилась бы новая информация, изменялись способы и формы ее подачи. Интенсивность воздействия рекламного сообщения находится в тесной связи с так называемой "забывчивостью информации". Человеческая память выработала специфические способы кодирования, переработки и хранения информации. Из большого объема перерабатываемой информации в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Значительная часть запоминается на небольшой срок - для решения проблем текущей деятельности. Это так называемая оперативная память. Чаще всего сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу времени передавать большое количество информации в эмоциональной форме. В последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до определенного оптимального уровня. Изучая запоминаемость информации, исследователи установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают интересам и потребностям человека. Остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем какое - то время может храниться в памяти.
  Как мы уже подчеркнули, легко запоминается та информация, в которой прослеживается связь между потребностями и интересами человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше в рекламном тексте этих смысловых связей, тем легче человек запоминает его содержание.
  Особенностью рекламной коммуникации выступает также дифференциация элементов механизма психологического воздействия рекламы на адресата. Устоявшаяся схема механизма воздействия рекламы на потребителя может быть представлена следующим образом:1) привлечение внимания, 2)поддерживание интереса, 3) проявление эмоций, 4)убеждение, 5)принятие решения, 6)действие (совершение покупки). Каждый элемент психологического воздействия рекламы на сознание потребителя требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший коммуникационный эффект.
  Наряду с внешним воздействием, которое оказывает реклама на человека, в процессе коммуникации учитываются и внутренние факторы, влияющие на его поведение. В психологии их называют потребностями и мотивами. Мотив - это непосредственный повод к действию. Познание мотивов имеет важное значение в рекламной практике, так как они объясняют, что представляет собой то или иное действие, какой смысл оно имеет для человека. Однако знания одних мотивов недостаточно, так как в основе мотивов поведения лежат конкретные потребности, которые побуждают человека к определенным действиям. Потребности всегда целенаправленны и конкретны. Потребности человека имеют более или менее осознанный характер. Способ их удовлетворения зависит от усвоенных человеком привычек, навыков или заимствованных у других примеров поведения. Самым непосредственным образом на развитие потребностей, а следовательно и мотивов влияет принадлежность личности к определенной социальной группе, а также конкретные условия экономической жизни людей. Мотивы личности во всем своем многообразии выступают как проявление потребностей личности. Ввиду этого потребитель при выборе товара, как правило, принимает решение под влиянием не одного, а нескольких мотивов. По своему содержанию потребительские мотивы основываются на таких фундаментальных потребностях, как питание, отдых, духовное обогащение, условие труда, быта и др. Поскольку мотивы являются самыми мощными внутренними детерминантами человеческого поведения, их иногда называют движущими силами, импульсами, запросами, волевыми устремлениями. И люди, постоянно стремясь удовлетворить эти внутренние, подчас противоречивые побуждения, вступают в общение.
  Некоторые исследователи утверждают, что рекламные призывы, опирающиеся на первичные желания или мотивы, оказываются более эффективными, поскольку эти мотивы по природе своей в основном биогенны и, следовательно, тесно связаны с потребностями организма в товарах и услугах. Однако мотивация покупок не всегда следует этой логике - она более сложна и многогранна. В основе конкретного поступка редко лежит одна причина. Люди покупают автомобили, потому что нуждаются в средствах передвижения, а также хотят расширить свой кругозор, не отстать от одних соседей, а также превзойти других, "объявить миру" о своей кредитоспособности и своем общественном положении, а также испытать чувство власти над новым мощным двигателем. И хотя эти мотивы скорее всего будут иметь разную степень значимости для разных людей, все они так или иначе будут присутствовать при приобретении новой машины. Мотивы со временем меняются, поскольку вслед за изменением обстоятельств изменяются ценностные установки человека. Очевидно одно, что при анализе рекламной коммуникации изучение потребительских мотивов имеет очень большое значение. Потребительские мотивы, кроме сознательных и бессознательных (скрытых), делятся на сильные и слабые, постоянные и временные, на позитивные (способствующие покупке) и негативные (препятствующие покупке), рациональные и эмоциональные.
  Следовательно, рассматривать мотивы покупок, принятия решений можно лишь в аспекте социально-бытового содержания жизни современных людей, их круга общения, участия в общественной и производственной, корпоративной деятельности. Это та среда, в которой формируется личность человека и определенную роль в этой среде играет реклама как коммуникативный процесс.
  Таким образом, реклама это - коммуникация, точнее маркетинговая коммуникация.
  Специфические черты рекламной коммуникации в определенной мере определяются функциональным назначением рекламы: воздействовать на потребителя, решать конкретные маркетинговые задачи.
  Можно сказать, что специфика рекламной коммуникации - в воздействии рекламы на человека, в психологии рекламы. Реклама является неотъемлимой частью рынка сбыта, маркетинга, а следовательно, она стимулирует сбыт, формирует спрос и управление спросом. Реклама выполняет социально-экономические и общественно-политические задачи.
 
  ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ К РАЗДЕЛУ
  ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
 
 
  1. Какова роль связей с общественностью как коммуникации в условиях информационного общества?
  2. Можно ли утверждать, что связи с общественностью - это специфическая коммуникация?
  3. Почему "слухи" называют коммуникацией?
  4. Что такое кризисные коммуникации?
  5. Каковы условия "происхождения" кризиса?
  6. Как можно избежать кризиса?
  7. Какова роль специалиста по связям с общественностью в условиях кризисных коммуникаций?
  8. Какова роль коммуникации в организации?
  9. Сравните восходящие и нисходящие коммуникации.
  10. Какие еще коммуникации в организации Вы знаете?
  11. Какова роль коммуникативной культуры для стабилизации коммуникаций в организации?
  12. Какова роль коммуникационного менеджмента в организации?
  1. Реклама. Роль стратегического маркетинга в рекламе.
  2. Потребности и интересы в рекламе.
  3. Роль мотивации в рекламе.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  ЗАКЛЮЧЕНИЕ
 
 
  Итак, мы рассмотрели сущность коммуникаций, условия, обусловливающие их развитие, обратив особое внимание на то, что коммуникация является базой, основой развития социума.
  Разделяя позиции большинства авторов, мыполагаем, что в истории развития средств коммуникации можно выделить следующие периоды:
  Первый период - это период довербальный, период развития примитивного человека, не владеющего еще членораздельной речью. В это время коммуникация осуществлялась с помощью звуков, мимики, жестов, наскальных рисунков.
  Второй период - это время, когда появляется членораздельная речь, развивается язык, который постепенно становится основным средством коммуникации и передачи знаний.
  Третий период - это появление и развитие письменности как средства общения. Письменность, знаки письма фиксировались сначала на камне и глине, а затем на папирусе и бумаге.
  Четвертый период, по образному выражению канадского ученого Маршалла Маклюэна, - это "галактика Гутенберга", появление в Германии первого печатного станка, изобретение которого связывают с именем Иоганна Гутенберга (1399-1468). Гутенберг впервые напечатал сорокадвухстрочную Библию. Эрой Гутенберга называют это самое большое достижение человечества.
  Пятый, современный, период охватывает приблизительно последние сто лет. Этот период характерезуется появлением таких средств массовой коммуникации, как радио, кино, телевидение, компьютерные сети, системы мульти-медиа.Все эти системы используют для общения невербальные знаки.
  Такие информационные революции, как изобретение письменности, книгопечатания, затем появление радио, кино, телевидения и, наконец, компьютерных систем коммуникации создавали существенные изменения систем обитания человека, менялась и меняется информационная нагрузка на сенсорные системы человека, ввиду чего человек по - разному в различные периоды своего бытия воспринимал и обрабатывал информацию, а также и использовал ее.
  В наши дни информация является основной и ведущей ценностью общества, она трансформируется и транслируется в коммуникационном процессе и формирует коммуникативные практики информационного общества.
 
 
 
 
 
 
 
 
  Приложение 1
 
 
  Поработайте с тестами, непосредственно связанными с материалом, который Вы только что изучили, проверьте себя.
 
  ТЕСТЫ по основам теории коммуникации:
  1. Связи с общественностью - это:
  1) сфера бизнеса;
  2) рекламная деятельность;
  3) коммуникативная деятельность/
  2. Коммуникация - это:
  1) общение;
  2) процесс передачи и обмена информацией;
  3) общение с помощью технических средств.
  3. Первая модель коммуникации была предложена:
  1) Платоном;
  2) Аристотелем;
  3) Лассуэлом.
 
  4. Основными компонентами коммуникационного процесса по Лассуэлу являются:
  1) оратор, аудитория, средства передачи информации;
  2) коммуникатор, сообщение, обратная связь;
  3) источник сообщения, кодирующее и декодирующее устройство информации, получатель.
 
  5. К средствам коммуникации относятся:
  1) технические средства связи;
  2) речь, поза, жесты, имидж, технические средства, коммуникационное пространство;
  3) вербальные, невербальные, технические средства.
  6. Определите, какое понятие соответствует предложенным положениям:
  1. целью коммуникации является получение новых знаний
  2. целью коммуникации является побудить аудиторию к совершению каких-либо действий
  3. целью коммуникации является побудить аудиторию к совершению каких-либо действий помимо её желания
  4. целью коммуникации является установление контактов
  7. Наиболее эффективная коммуникация- это коммуникация с помощью:
  1. технических средств
  2. непосредственное общение лицом к лицу
  3. сообщение с использованием невербальных средств коммуникации
  8. Коммуникационная компетентность - это:
  1. умение налаживать контакты
  2. умение, знания и навыки, способствующие успешной коммуникации
  3. умение использовать вербальные и невербальные средства общения
  9. Основная цель переговоров - это:
  1. демонстрация силы
  2. консенсус
  3. утверждение собственных интересов
  10. Выделите из нижеперечисленных факторов, те, которые являются причинами коммуникационных неудач:
  1. логические барьеры
  2. влияние окружающей среды
  3. стилистические барьеры
  4. неправильное оформление сообщения
  5. межкультурные различия
  6. несоответствие смысла и содержания информации
  7. фонетические барьеры
  8. неконгруэнтность (несоответствие) вербальных и невербальных сигналов
  9. семантические барьеры
  11. Выделите факторы, которые влияют на содержание диалога:
  1. интересы собеседников
  2. этнографические различия
  3. статусно-ролевые отношения
  4. пространственная организация среды
  12. Согласны ли Вы с утверждением, что реклама является главным средством специалиста по связям с общественностью:
  1. да
  2. нет, но
  3. не знаю
  13. Можно ли отнести общение с человека с самим собой к коммуникации:
  1. да
  2. нет
  3. нельзя, т.к. процесс коммуникации предполагает диалог
  4. да, т.к. происходит обмен информацией
  14. Социальная коммуникация- это:
  1. процесс межличностного общения
  2. специализированный вид рекламы
  3. процесс передачи информации подразумевает её однотипное понимание
  4. опосредованный процесс передачи информации при помощи СМИ
 
  15. Массовая коммуникация- это:
  1. процесс потребления информации массовой аудиторией
  2. процесс распространения массовой информации при помощи технических средств на численно большой рассредоточенной аудитории
  16. Одним из компонентов схемы коммуникационного процесса по Ю. Воронцову является:
  1. коммуникационная обстановка
  2. массовая аудитория
  3. технические средства
  4. мимика и жесты
  17. Барьерами коммуникации могут являться:
  1. отсутствие коммуникации
  2. амбициозность технического персонала
  3. неприятие имиджа коммуниканта
  4. наличие трибуны для выступления
  18. Одной из функций управления А. Файноль считал:
  1. поощрять за усердие
  2. наказывать за нерадивость
  3. предвидеть
  4. следить за здоровьем
  19. Коммуникационной проблемой организации является:
  1. нарушение возможности получать и распространять информацию
  2. организовывать сетевое коммуникационное пространство
  3. развивать нисходящие коммуникации

<< Пред.           стр. 3 (из 5)           След. >>

Список литературы по разделу