ОРEХОВ С А СТАТИСТИЧEСКИE АСПEКТЫ ИССЛEДОВАНИЯ ДИВEРСИФИКАЦИИ КОРПОРАЦИЙ (МОНОГРАФИЯ) М ИНИОН РАН 2001 188 С 4

Р. Каплан считает, что процесс реализации новой концепции должен состоять из четырех этапов:
o разработка сбалансированной системы показателей - превращение перспективных планов и стратегии в совокупность целей и мероприятий. После разработки система должна быть интегрирована в управленческий процесс;
o сцепление - увязка всех иерархических уровней (от высшего управленческого звена до вспомогательных звеньев) путем выстраивания соответствующих целей и показателей, организация стратегической коммуникации, обеспечение компенсации за инициативные решения;
o планирование - определение путей достижения во времени запланированных результатов через конкретные плановые задания, распределение ресурсов, проектирование стратегических мероприятий;
o обратная связь и обучение - тестирование теоретической базы стратегии и обновление последней с отражением полученных знаний.
Первая реализация сбалансированной системы показателей представляет собой сложный проект, структурирование и управление которым должно поручаться группе в составе представителей разных специальностей. План проекта внедрения новой системы может включать следующие этапы:
1) создание предпосылок для внедрения системы (уровень предприятия);
2) установление принципиальной архитектуры (уровень предприятия);
3) достижение согласованности по стратегическим целям (пилотный уровень);
4) определение единиц измерения и целевых показателей (пилотный уровень);
5) определение программ действий (пилотный уровень);
6) установление плана ввода проекта в действие и свертывание работ.
Анализ опыта внедрения сбалансированной системы показателей выявил ряд типичных ошибок.
В отношении собственно процесса внедрения это прежде всего возложение ответственности за реализацию проекта на менеджеров среднего звена при отстранении от него высшего звена; затяжка разработки (проектная группа стремится к оценке "отлично", когда порой достаточно и оценки "хорошо"); отсрочка внедрения проекта из-за нехватки соответствующих показателей; статичный (а не динамичный) характер осуществления работ; трактовка новой концепции как системного проекта.
В плане философии также допускались отдельные ошибки. Так, предпочтение часто отдавалось мерам контроля, а не средствам коммуникации; диктат менеджеров подавлял импровизационные настроения сотрудников. Вследствие этого проект рассматривался как инициатива руководства, а не общая задача всего коллектива.
2.2. СТАТИСТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ И СИНЕРГИЧЕСКОГО ЭФФЕКТА В ДИВЕРСИФИЦИРОВАННЫХ КОРПОРАТИВНЫХ ОБЪЕДИНЕНИЯХ
Комплексный анализ эффективности интегрированных структур должен в большей или меньшей степени учитывать те вышеизложенные аспекты проблемы, которые обладают высокой степенью новизны и практической значимости. Отметим, что большинство из них имеет высокую степень новизны и практической значимости. В то же время разнообразие и, в известной степени, "наложение" данных аналитических аспектов обусловливает необходимость их отнесения (с некоторой условностью) к "процессным" и "результативным" направлениям исследования проблемы. При использовании данного принципа логическая схема исследования проблемы может быть представлена в следующем виде (рис. 19).
Особо следует остановиться на рационализации взаимодействия банков и промышленных предприятий в составе интегрированных структур. Предлагаемая концепция их совместной деятельности основывается на следующих основных положениях29:
1. Стержнем, основой финансово-промышленного взаимодействия должна быть совместная инвестиционная программа диверсифицированного корпоративного объединения, отвечающая его среднесрочным и долгосрочным интересам. Степень реальной заинтересованности банка вкладывать средства в реализацию данной программы - существенный критерий эффективности интеграции. По ежегодной величине удельного веса реальных финансовых вложений банка (в его общем кредитном портфеле) в выполнение корпоративной инвестиционной программы можно судить и о степени участия банка в реальных делах корпорации.

Рис. 19. Логическая схема комплексного исследования процессов и результатов деятельности интегрированных структур30

2. На основе банковского мониторинга в составе объединений должны быть выделены отдельные предприятия, имеющие специфику с точки зрения целей, функций и методов финансового обслуживания (например, со значительной неравномерностью поступления выручки, дискретным характером ее использования, высоким удельным весом госзаказов, экспорта и т.д.). При этом банк проектирует и реализует особые формы и методы финансового обслуживания (кредитования и др.) отдельных групп клиентов внутри корпорации. Следовательно, степень разнообразия сложившихся технологий работы корпоративного банка (или банковского пула корпорации) должна соответствовать организационно-экономической сложности (разнообразию) производств, представленных в ДКО.
3. Функции (услуги) корпоративного банка должны распространяться на значительную (если не большую) часть предприятий корпорации. В отдельных случаях банк может сконцентрировать усилия на обслуживании явно лидирующего (базового) предприятия, постепенно распространяя свое влияние на остальные производства, входящие в состав ДКО.
4. Основная часть предприятий объединения должна характеризоваться признаками финансово-инвестиционной привлекательности для корпоративного банка, который, безусловно, заинтересован в снижении финансовых рисков и прибыльности от совместной деятельности. Поэтому общекорпоративная стратегия развития в качестве своего важного направления должна предусматривать учет экономических требований банка к потенциальной клиентуре, финансовое оздоровление предприятий корпоративного объединения и совершенствование финансового менеджмента на каждом из них.
5. Выстраивание рациональной системы акционерного контроля (взаимного участия в капитале) финансовых, промышленных и других типов организаций. Со стороны банка реально ожидать, что его мотивация участия в корпорации определяется степенью инвестирования в ценные бумаги (акции) предприятий-участников, что часто является условием прямого инвестирования в промышленные проекты. Как правило, базовые предприятия ДКО также хотят быть уверены в том, что банк не стремится к переориентации финансовых потоков сугубо в свою пользу и заинтересованы в своем представительстве в его органах управления. Снижение банковского риска предполагает акционерный контроль банка как в начале, так и в конце технологических (кооперационных) цепочек, а также в центрах прибыли корпорации.
6. Система взаимодействия должна быть развивающейся на основе пересмотра (обновления) функций и методов работы корпоративного банка с целью ею приспособления к меняющейся производственной ситуации в ДКО. Должна быть налажена система учета и реализации предложений предприятий корпорации банку и наоборот.
7. Выбор различной степени жесткости банковского контроля над деятельностью участников корпорации и ее управляющей компании: от финансового мониторинга каждого участника (рассмотрение инвестиционных программ, участие в аудите, расстановка кадров специалистов) до жесткого диктата при нарушении графиков выплат по кредитным соглашениям (начало процессов реструктуризации активов, смены руководства дочерних предприятий и т. д.).
В заключение отметим, что мотивация к хозяйственной интеграции в различных организационно-правовых формах сохраняет свою значимость среди руководителей предприятий и организаций. На первый план выступает разработка и реализация адекватных норм и правил корпоративной деятельности.
Только на основе выполнения этих положений можно получить синергический эффект. В частности, дополнительная стоимость может возникнуть в результате вертикальной интеграции, когда поглощаемая часть находится на другом уровне технологической цепочки какого-либо производственного процесса, осуществляемого поглощающим холдингом. Такая интеграция может обеспечить более низкие издержки обращения или более эффективное распределение ресурсов.
Синергизм возможен и при горизонтальной интеграции, когда поглощаемый объект идентичен по направлению деятельности и имеет неиспользованные совместимые производственно-технологические ресурсы или маркетинговые возможности, которыми могло бы воспользоваться материнское предприятие. Это способствует сокращению производственных издержек, расширению масштабов операций, мобильности в распределении финансовых ресурсов.
Эффект синергизма может возникнуть из-за рыночной недооценки стоимости поглощаемой компании или выгод от ее приобретения; из-за избытка наличных средств - поглощающая корпорация может иметь большие резервы денежных средств, которые она может использовать через присоединяемую компанию.
Синергизм увеличивает доходы и усиливает денежные потоки корпораций-результатов. Эффект от слияния, поглощения и присоединения можно выразить следующим образом31:
,
где n - расчетный период времени;
- эффект после слияния;
- расчетная дополнительная прибыль от расширения масштабов деятельности;
- расчетная дополнительная прибыль от снижения риска за счет диверсификации деятельности холдинга;
- экономия текущих производственных издержек;
- дополнительные инвестиции на реконструкцию и расширение;
- прирост (экономия) налоговых платежей;
- инвестиции в момент поглощения.
Не менее важным мотивом того, что одна корпорация поглощает другую, является ожидание роста текущей стоимости и повышения эффективности или рыночной цены акций для акционеров. То есть, синергия означает появление при поглощении преимуществ недоступных двум отдельно взятым хозяйственным единицам.
Рассчитать синергию можно используя стандартную формулу дисконтирования денежных потоков:
,
где
?CFt - разница к моменту t между денежными потоками консолидированной фирмы и суммы денежных потоков каждой компании раздельно; r - математическое ожидание коэффициента дисконтирования, рассматриваемое с учетом планируемой нормы рентабельности на собственный капитал поглощаемой компании.
Приращение денежных потоков равно следующему выражению:
?CFt = ?Rt - ?Ct - ?Tt - ?It,
где
?Rt - приращение доходов от поглощения; ?Ct - приращение издержек, ?Tt - приращение налоговых отчислений, ?It - приращение дополнительных инвестиций в оборотный капитал и основные средства.
Основываясь на данной формуле, появляется возможность разбить источники появления синергии на четыре основные категории: увеличение доходов, снижение издержек, сокращение налоговых отчислений и снижение дополнительных инвестиций.
Помимо общего синергического эффекта целесообразно проводить анализ уровня интеграции по различным направлениям взаимодействия участников ДКО. В частности, независимо от типов обследуемых структур можно предложить ряд расчетных коэффициентов, характеризующих различные аспекты интеграции участников. Приведенная ниже совокупность коэффициентов уровня интеграции дана для случая анализа фактической деятельности корпорации32.
1. Уровень интеграции в науку можно оценить на базе применения следующих коэффициентов:
,
где
- годовой объем НИОКР, выполняемый НИИ, КБ - участниками диверсифицированного корпоративного объединения по договорам с другими его участниками;
VНИОКР - общий годовой объем НИОКР, выполняемый НИИ, КБ, входящими в ДКО.
,
где
- годовой объем изделий, осваиваемых в производстве ДКО по разработкам его НИИ, КБ;
VИзделий - общий годовой объем НИОКР (изделий), осваиваемых в производстве участниками ДКО.
,
где
- размер доли в уставном капитале НИИ, КБ ДКО, принадлежащей участникам объединения;
АКНИИ - общий размер уставных капиталов НИИ, КБ объединения.
2. Уровень промышленной интеграции можно оценить на основе следующих коэффициентов:
,
где
- годовой объем внутренних поставок по кооперации среди предприятий диверсифицированного корпоративного объединения;
VПОСТАВКИ - общий годовой объем поставок по кооперации, получаемый предприятием-участником ДКО.
,
где
- количество предприятий-участников корпорации, потребляющих продукцию (сырье, материалы, комплектующие) других участников;
- общее количество предприятий, входящих в ДКО.
,
где
- суммарная производственная мощность участников ДКО, используемая в целях обеспечения внутренних поставок;
- суммарная производственная мощность предприятий корпорации.
,
где
- количество предприятий-участников корпорации, участвующих в капитале других участников (без случая перекрестного владения акциями).
,
где
- количество предприятий-участников ДКО, взаимно участвующих в капитале друг друга.
3. Уровень финансово-промышленной интеграции можно оценить путем применения следующих коэффициентов:
,
где
- количество нефинансовых организаций ДКО, открывших расчетный счет в уполномоченном банке.
,
где
МКапитал - годовая величина кредитов в основной и оборотный капитал;
М - общая годовая величина кредитования банком-участником ДКО основного и оборотного капитала ее промышленных предприятий.
,
где
- средний размер доли в уставном капитале финансовых организаций ДКО, принадлежащей нефинансовым участникам;
АКФин - суммарный уставный капитал финансовых организаций ДКО.

где
- средний размер доли уставных капиталов нефинансовых организаций ДКО, принадлежащей финансово-кредитным учреждениям - участникам корпорации;
- суммарный уставный капитал нефинансовых организаций корпорации.
,
где
- количество нефинансовых организаций корпорации, находящихся под акционерным контролем банков ДКО.
Расчет и анализ величин предложенных коэффициентов позволяют дать оценку взаимодействия отдельных бизнес-направлений ДКО как с точки зрения диффузии (взаимопроникновения) деятельности, так и капиталов.
Методический инструментарий статистического анализа
В соответствии с принципами, программными вопросами и рабочими гипотезами исследования в процессе сбора и отработки статистических данных, обследуемых корпораций, необходимо обеспечить получение следующей социально-экономической информации.
1. О фактической эффективности функционирования корпорации в целом. При этом следует обеспечить ориентацию анализа на конечную эффективность процессов интеграции, т.е. на производственно-реализационный корпоративный блок.
В зависимости от специфики системы экономического анализа, применяемой в центральной компании диверсифицированного корпоративного объединения, сбор данных обеспечивается:
а) в соответствии с формой 1-ФПГ (показатели ресурсного потенциала, по производству и финансовым результатам) по сопоставимому ядру нефинансовых предприятий-участников за 2 года работы вне корпорации и 2 года - в составе корпорации;
б) при отсутствии опыта работы корпорации с формой 1-ФПГ - путем агрегирования данных по стандартным общим формам отчетности П-1, П-3, П-4, а именно:
o по общеэкономическим показателям, производству продукции используется форма №П-1 (разд. 1, стр. 01, 02, 06, 07; разд. 2, гр. 1, 2);
o по привлечению инвестиций используется форма №П-2 (разд. 1, стр. 01, 05, 21, 22; разд. 2, стр. 25, 28, 33, 35; разд. 3, стр. 41, гр.1, 2, 3, 4; стр. 43, 46);
o по финансовому состоянию предприятий используется форма №П-3 (разд. 1, стр. 01-05, разд. 2, стр. 20);
o по социальной ситуации в производстве используется форма №П-4 (разд. 1, стр. 01, гр. 1, 4, 7; стр. 06, гр.1, 4, 7; разд. 3, стр. 15-20).
2. О фактической эффективности функционирования блока интегрированных (реально взаимодействующих) промышленных предприятий корпорации. Сбор данных и анализ должны проводиться строго по совокупности промышленных предприятий, обеспечивающих совместную основную деятельность. Выявление "интеграционного ядра" ДКО обеспечивается на основе предварительного анализа коэффициентов уровня промышленной интеграции. Если возможно выделение нескольких однородных интегрированных цепочек корпорации, то обеспечивается сбор показателей в соответствующих разрезах.
Получение информации идет по показателям, рассмотренным выше.
3. О фактической эффективности интеграции промышленного и финансового капиталов.
Сбор данных обеспечивается строго по тем предприятиям, которые в результате функционирования корпорации обеспечивали реальное экономическое взаимодействие с финансово-кредитными учреждениями-участниками ДКО. Выявление взаимодействующего финансово-промышленного ядра корпорации обеспечивается путем предварительного анализа соответствующих коэффициентов степени интеграции.
Сбор данных и аналитическая работа организуются по двум направлениям:
1. Общая оценка эффективности финансово-промышленной интеграции производится по сопоставимому ядру промышленных предприятий, обеспечивающих взаимодействие с финансово-кредитными учреждениями-участниками (получение от них инвестиций в основной и/или оборотный капитал).
Сбор данных организуется по показателям форм №№П-2, П-3. Дополнительно к анализу привлекаются данные по форме №П-4 (разд. 3, стр. 16 - прием работников на новые рабочие места).
2. Дифференцированная оценка эффективности финансово-промышленной интеграции может быть произведена в следующих разрезах:
o по перечню заключенных и освоенных в производстве инвестиционных проектов, в которых принимали участие финансово-кредитные учреждения групп;
o по предприятиям, которые в рассматриваемом периоде были обеспечены кредитами на пополнение оборотных средств от собственных банков;
o по перечню финансовых услуг, предоставленных предприятиям и давших реальную экономию в производстве.
В результате анализа выявляются показатели объемов продаж и прибыли, полученные в производстве по годам рассматриваемого периода как следствие финансовых вложений и услуг банков группы.
4. О фактической интеграции промышленного и торгового капиталов.
Сбор данных обеспечивается по сопоставимому ядру промышленных предприятий, которые реально взаимодействуют с торговыми организациями группы. В этих целях предварительно определяются коэффициенты интеграции промышленности и торговли.
Среди отобранных для анализа предприятий обеспечивается сбор данных: по форме П-1 (разд. 1, стр. 12, 13; разд. 2, стр. 21, 70 только основные виды продаж); по форме П-2 (разд. 1, стр. 14).
2.3. СОВРЕМЕННЫЕ СИСТЕМЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ СТАТИСТИЧЕСКОГО АНАЛИЗА ДКО
Становление в России крупного интегрированного бизнеса (финансово-промышленных групп, холдингов, транснациональных корпораций) обуславливает острую необходимость в выработке адекватной сущности совместной хозяйственной деятельности (интеграционному взаимодействию совокупности юридических лиц) методологии и методике комплексного экономико-управленческого анализа. По сравнению с отдельной фирмой, система корпоративного экономического анализа имеет следующие основные особенности.
1. Субъектами корпоративного экономического анализа могут выступать:
а) центральная компания (головная организация) корпорации, отвечающая за общекорпоративные результаты деятельности;
б) отдельное предприятие корпорации, выполняющее ключевую роль в реализации конкретной (частной) продуктовой или функциональной стратегии диверсифицированной корпорации (например, промежуточный субхолдинг, координирующий деятельность группы региональных участников холдинга; или уполномоченный банк, обеспечивающий интеграцию экономических показателей по совокупности входящих в состав корпорации финансовых структур).
2. Предметом корпоративного экономического анализа являются процессы и результаты деятельности общей совокупности юридических лиц-участников объединения; внутрикорпоративных групп участников (имеющих существенную специфику в характере деятельности или реализующих общие целевые установки, совместные проекты и т.п.); а также отдельных предприятий-участников, с точки зрения их роли, места, влияния на общие процессы и результаты корпоративного взаимодействия.
3. Цели корпоративного экономического анализа определяются необходимостью качественной реализации функций корпоративного управления и принятия эффективных решений на высшем уровне управления объединением. Прежде всего, эти цели связаны с:
o оценкой состояния внешней экономической среды функционирования корпорации, выявлением соответствующих факторов-угроз;
o решением вопросов стратегического планирования функционирования и развития корпорации в целом;
o осуществлением функции координации и регулирования взаимодействия участников корпорации в рамках выполнения общих планов и проектов;
o разработкой сводных (консолидированных) форм отчетности о деятельности корпорации в целом, для заинтересованных органов исполнительной власти, широкой общественности, участников и высшего руководства объединения;
o анализом эффективности использования общего (консолидированного) имущества корпорации, а также эффективности использования государственной собственности, включенной в общекорпоративную деятельность;
o контролем реализации принятой общекорпоративной стратегии, текущих планов и программ совместной деятельности, оценкой синергического экономического и социального эффекта объединения.
4. Основу для построения общекорпоративной аналитической системы образует специально спроектированное с учетом потребностей высшего уровня управления единое "информационное поле" объединения, представляющее собой перечень целевых (предметных) установок, критериев, показателей и способов их агрегирования на уровне центральной компании (головного предприятия).
5. Возможности аналитической корпоративной системы должны позволять вести работу, с показателями высокой степени разнообразия, отражающими объективную специфику управленческого учета в промышленных, банковских, страховых, торговых организациях.
6. Построение системы корпоративного анализа должно, как императив, учитывать: множественность и специфику экономических интересов доминирующих собственников; специфику управленческих функций и решений, свойственных главным иерархическим уровням корпорации; различия в характере интегрированных сведений, представляемых для широкой общественности, акционеров и менеджмента компании.
7. Содержание системы корпоративного экономического анализа в существенной степени зависит от типа объединения, прежде всего с точки зрения взаимоучастия в капитале, интеграции собственности, степени развития холдинговых отношений.
Безусловно, что главные особенности корпоративного экономического анализа лежат в русле разумной интеграции экономических данных и ориентации на потребности выработки и реализации долгосрочной стратегии совместной деятельности. Это представляется не только принципами централизации и децентрализации в принятии управленческих решений, но и тем известным фактом, что успех хозяйственной деятельности крупной интегрированной компании может быть выявлен на достаточно продолжительном отрезке времени. С учетом специфики целей корпоративной деятельности и на основе ретроспективного экономического анализа, руководство корпорации устанавливает систему среднесрочных и годовых нормативных показателей для групп и отдельных участников. Также особенностью стратегического экономического анализа является широкое использование показателей, отражающих:
o состояние внешней рыночной среды в разрезе важнейшей продуктовой номенклатуры корпорации;
o конкурентоспособность изделий (работ, услуг) корпорации;
o объем, структуру и эффективность использования инвестиционных ресурсов и финансовых вложений корпорации;
o уровень социального развития (занятость, доходы, квалифицированный уровень, и др.).
С учетом того, что каждое корпоративное объединение имеет специфический набор предприятий и организаций-пользователей, стратегических и оперативных целей, различные масштабы деятельности и географию расположения участников, целесообразна разработка уже на стадии проектирования специального управленческого документа, регламентирующего основные правила экономического анализа. В этом документе (Положении), как минимум, должны быть отражены: уровни и направления корпоративного экономического анализа; цели и задачи анализа по каждому уровню и направлению; состав экономических показателей в разрезе принятых целей и задач; правила (способы, приемы) интегрирования показателей для каждого уровня иерархи; обязанности участников корпорации по представлению данных центральной компании (формы отчетности, сроки, ответственность за непредставление информации); регламент работы центральной компании по данной функции, формы выходящих документов, порядок хранения консолидированной отчетности.
Сценарии поведения ДКО в условиях меняющейся внешней среды
Как показал проведенный анализ, все составляющие макроэкономической среды в динамике меняют свое состояние. В этой связи, корпорация для сохранения основных параметров своей деятельности и создания предпосылок к развитию и повышению эффективности может, осуществляя мониторинг и прогнозирование изменений макроэкономической среды, планировать и осуществлять свою деятельность по одному из заранее разработанных сценариев, например: пессимистический, стабилизационный, оптимистический.
В каждом из сценариев в качестве информационно-аналитической базы используется набор характеристик. В частности, для прогноза деятельности в макроэкономической среде может быть составлена матрица тенденций (рис. 20), в которой могут быть запланированы несколько вариантов изменения макроэкономической среды и мероприятия реакции корпорации. При наличии достаточного количества информации целесообразно рассчитывать уравнение регрессии для макроэкономической среды на основе частных регрессионных зависимостей.

Среда
Тенденция Экономическая Правовая Институциональная Позитивная +1 +1 +1 Стабильность 0 0 0 Негативная -1 -1 -1
Рис. 20. Матрица тенденций макроэкономической среды

В общем виде, наиболее вероятная интегральная тенденция изменения макроэкономической среды (TPmax) может быть представлена в виде средней взвешенной тенденции из анализируемых:
,
где
ai - удельный вес показателя (), как правило, вес расчитывается на основе оценки степени важности каждой конкретной тенденции;
xi - показатель, характеризующий одну из тенденций.
N - число рассматриваемых составляющих макроэкономической среды.
В частности, для рассмотренного выше (рис. 20) случая наиболее вероятная интегральная тенденция будет иметь следующий вид:
.
Уравнение регрессии в данном случае примет следующий вид:
,
где
- интегральная тенденция;
- уравнение регрессии для i-той тенденции;
j - количество значимых параметров в уравнении регрессии i-той тенденции.
Рассмотрим более подробно несколько граничных сценариев.
Пессимистический сценарий
Пессимистическим называется сценарий, для которого TPmax = -1, то есть, экономическая, правовая и институциональная среда имеют негативную тенденцию. На практике это, в частности, означает, что в экономической среде, например, повышаются ставки банковского кредитования, снижается объем иностранных инвестиций, в правовой среде, принимаются достаточно жесткие законы, ущемляются права акционеров и самих корпораций, институциональная среда сужается. В этом случае корпорация может начать реализовывать систему антикризисных мер.
Умеренно-пессимистический сценарий
Умеренно-пессимистический сценарий складывается, когда одна или две среды имеют негативную тенденцию, а остальные стабильны, то есть:
-0,3 > TPmax > -1.
На практике это может означать, что в экономической среде возрастают инфляционные ожидания, снижается индекс реального спроса, правовая среда не изменяется, а в институциональной среде, например, существуют трения с поставщиками. В этой ситуации корпорация проводит частные мероприятия по каждому конкретному направлению.
Стабилизационный сценарий
Стабилизационный сценарий (+0,3 > TPmax > -0,3) свидетельствует о практическом отсутствии какой-либо динамики в любой из рассматриваемых сред. Это означает, что для корпорации складываются предпосылки для развития и повышения эффективности. В этой связи, основным направлением деятельности является привлечение дополнительных источников финансирования для расширения производства, повышения качества продукции, оптимизации затрат.
Умеренно-оптимистический сценарий
Этот сценарий складывается, когда одна или две среды имеют позитивную динамику, остальные стабильны, например:
+0,3 < TPmax < +1.
Практически это означает, что экономика имеет тенденции роста, покупательная способность населения растет, принимаются новые законы, отражающие реалии текущего состояния национальной экономики. Институциональная среда стабильна, то есть все обязательства выполняются в установленные договорами и законодательством сроки. В этой ситуации корпорация может применить агрессивную стратегию, используя позитивные тенденции в отдельных средах, попытаться осуществить прорыв в остальных. Например, в описанном выше сценарии, корпорация может осуществить PR акции для привлечения новых участников институциональной среды (акционеров, потребителей и др.).
Оптимистический сценарий
Оптимистический сценарий, характеризующийся соотношением TPmax = +1, свидетельствует об очень благоприятном климате для корпорации. В этих условиях направления деятельности могут быть следующими:
o оптимизация управления, подготовка его к возможному росту корпорации;
o подготовка и размещение эмиссии для привлечения новых капиталов;
o перераспределение доходов в инновационный процесс.
В рамках оптимистического сценария основной рекомендацией для корпорации может быть "не навреди!", то есть основным критерием деятельности является разумный консерватизм, который позволяет принимать решения, не ухудшающие тип сценария.
Для прогнозирования динамики изменения макросреды можно использовать определенный инструментарий, позволяющий точнее отслеживать тенденции и осуществлять стратегическое планирование деятельности корпорации. Рассмотрим его более подробно.
В частности, для прогнозирования состояния правовой среды можно использовать показатель эффективности правового поля (ЭПП). Для расчета значения показателя могут быть использованы смешанные методы, имеющие формальное и неформальное представление. Комплексная оценка заполненности правового поля, а также количества законодательных противоречий позволяет проанализировать текущее состояние правовой среды.
Заполненность правового поля может быть оценена экспертным путем. В качестве общей площади правового поля может использовать набор вопросов, нуждающихся в законодательном регулировании, а в качестве полезной площади - количество урегулированных вопросов. Например, одним из вопросов корпоративного управления является вопрос о порядке перехода права собственности на акции. Существует добровольный и принудительный способы передачи прав собственности, однако в законодательстве описана только добровольная передача. В этом конкретном случае заполненность правового поля будет равняться 0,5. То есть, оценивая многие вопросы, можно получить обобщенную оценку заполненности правового поля. В этой связи, эффективность правового поля повышается с увеличением его заполненности.
С другой стороны, как уже отмечалось выше, в законодательстве имеются определенные противоречия. Чем больше этих противоречий, тем труднее урегулировать вопросы во внесудебном порядке и тем труднее оценивать законность действий участников процесса корпоративного управления. В итоге эффективность законодательства повышается со снижением количества противоречий. На основе двух описанных условий можно сформировать искомый показатель эффективности, который может иметь следующий вид:
,
где
а - коэффициент значимости, определяемый в соответствии с интересами корпорации для сопоставления заполненности и количества противоречий;
ЗПП - заполненность правового поля;
ПрПП - количество противоречий в законодательстве.
Определяя индекс показателя эффективности можно оценивать динамику состояния правовой среды, а также прогнозировать будущие состояния, например, с использованием уравнений регрессии. Проиллюстрируем данную ситуацию конкретным примером.
Рассмотрим пример. Корпорация, действующая в нефтегазовой отрасли (ОАО "Татнефть"), провела предварительные исследования правовой среды, на основании которых были получены следующие результаты за несколько периодов (табл. 14-16).

Таблица 14
Экспертные оценки заполненности правового поля
1996 г. 1997 г. 1998 г. 1999 г. 2000 г. Эксперт 1 0,5 0,55 0,6 0,7 0,8 Эксперт 2 0,65 0,68 0,7 0,75 0,75 Эксперт 3 0,6 0,7 0,8 0,85 0,9 Эксперт 4 0,5 0,6 0,65 0,7 0,75 Эксперт 5 0,7 0,75 0,75 0,8 0,85 Среднее 0,59 0,656 0,7 0,76 0,81
Таблица 15
Экспертная оценка противоречий в законодательстве
1996 г. 1997 г. 1998 г. 1999 г. 2000 г. Эксперт 1 100 120 80 80 80 Эксперт 2 120 100 100 100 80 Эксперт 3 100 100 140 120 120 Эксперт 4 120 120 100 80 100 Эксперт 5 100 100 120 120 100 Среднее 108 108 108 100 96
В рассматриваемом случае осуществляется простое анкетирование экспертов, поэтому для получения общего мнения используется метод средней арифметической. Очевидно, что оценка точного количества противоречий практически невозможна, поэтому экспертам было предложено оценить максимальный уровень противоречий с точностью до 20. Как видно из таблиц, разброс мнений экспертов небольшой, поэтому достаточно одного этапа анкетирования.

Таблица 16
Параметры оценки правового поля
1996 г. 1997 г. 1998 г. 1999 г. 2000 г. ЗПП 0,59 0,656 0,7 0,76 0,81 ПрПП 108 108 108 100 96
В связи с тем, что осуществляется оценка динамики, коэффициент значимости был принят равным 100 для повышения наглядности результатов. По результатам расчетов, полученные значения эффективности правового поля сведены в табл. 17.
Таблица 17
Параметры оценки правового поля
1996 г. 1997 г. 1998 г. 1999 г. 2000 г. ЭПП 54,63% 60,74% 64,81% 76,00% 84,38%
Таким образом, на основе анализа полученных данных можно заключить, что в складывающейся ситуации тенденция развития правовой среды позитивная и при разработке корпоративной стратегии необходимо учитывать этот фактор как один из благоприятных.
На основе предложенного инструментария был проведен анализ складывающего к настоящему времени сценария развития макроэкономической среды в России. Как показывает проведенный анализ, макроэкономический сценарий 2000 г. можно для большинства корпораций оценить как умеренно-позитивный. Это подтверждается следующими фактами:
1. В экономической среде:
o повышение объемов иностранных инвестиций в российскую экономику;
o снижение инфляционных ожиданий и повышение индекса спроса;
o предсказуемый валютный курс.
2. В правовой среде:
o в связи с избранием нового Президента Российской Федерации и нового состава Государственной Думы позитивные ожидания усилились;
o принятие бюджета до наступления нового года оказало позитивный стимул на законотворческую работу;
o законы, вступающие в действие в 2000 г. в целом имеют позитивный характер.
3. В институциональной среде предполагается, что ситуация останется стабильной, поскольку каждая корпорация имеет самостоятельную институциональную среду, хотя возможны варианты, что среды пересекаются, а в рамках холдингов и объединяются.
На основе вышесказанного можно заключить, что в складывающейся обстановке отечественным корпорациям необходимо реализовать имеющийся потенциал роста объемов производства, эффективнее использовать имеющиеся ресурсы, а также определить новые направления диверсификации деятельности.
Потоковый статистический анализ для принятия управленческих решений в рамках стратегии ДКО
Как уже упоминалось выше, на основании обработки указанной системы показателей должна функционировать система поддержки формирования и принятия решений. Концепция ее организации за последние несколько лет претерпела существенные изменения. В настоящее время кратко ее можно сформулировать следующим образом.
СПФПР как разновидность систем поддержки принятия решений (СППР) состоят, как правило, из двух компонент: хранилища данных и аналитических средств. Хранилище данных предоставляет единую среду хранения корпоративных данных, организованных в структурах, оптимизированных для выполнения аналитических операций. Аналитические средства позволяют конечному пользователю, не имеющему специальных знаний в области информационных технологий, осуществлять навигацию и представление данных в терминах предметной области. Для пользователей различной квалификации, СППР располагают различными типами интерфейсов доступа к своим сервисам.
Специфика работы аналитических систем делает практически невозможным их прямое использование на оперативных данных. Это объясняется различными причинами, в том числе разрозненностью данных, хранением их в форматах различных СУБД и в разных "уголках" корпоративной сети, но, что наиболее важно, неприменимостью структур данных оперативных систем для выполнения задач анализа. Для этих целей создается специализированная среда хранения данных, называемая хранилищем данных (Data Warehouse).
Хранилище данных представляет собой информационную среду определенной структуры, содержащую данные о деятельности хозяйствующего субъекта в историческом контексте. Главное назначение хранилища - обеспечивать быстрое выполнение произвольных аналитических запросов.
Согласно исследованию META Group33, 90-95% компаний списка Fortune 2000 активно применяют хранилища данных, чтобы добиться преимущества в конкурентной борьбе и получить значительно большую отдачу от своих инвестиций. Трехлетнее изучение опыта 62 организаций, проведенное International Data Corporation (IDC) показало, что эти организации в среднем получили 400-процентный возврат своих инвестиций в СППР-системы. Перечислим главные преимущества хранилищ данных:
o единый источник информации: компания получает выверенную единую информационную среду, на которой будут строиться все справочно-аналитические приложения в той предметной области, по которой построено хранилище. Эта среда будет обладать единым интерфейсом, унифицированными структурами хранения, общими справочниками и другими корпоративными стандартами, что облегчает создание и поддержку аналитических систем. Также, при проектировании информационного хранилища данных особое внимание уделяют достоверности информации, которая попадает в хранилище.
o производительность: физические структуры хранилища данных специальным образом оптимизированы для выполнения абсолютно произвольных выборок, что позволяет строить действительно быстрые системы запросов.
o быстрота разработки: специфическая логическая организация хранилища и существующее специализированное ПО позволяют создавать аналитические системы с минимальными затратами на программирование.
o интегрированность: интеграция данных из разных источников уже сделана, поэтому не надо каждый раз производить соединение данных для запросов требующих информацию из нескольких источников. Под интеграцией понимается не только совместное физическое хранение данных, но и их предметное, согласованное объединение; очистку и выверку при их формировании; соблюдение технологических особенностей и т.д.
o историчность и стабильность: OLTP-системы оперируют с актуальными данными, срок применения и хранения которых обычно не превышает величины текущего бизнес-периода (полугода-год), в то время как информационное хранилище данных нацелено на долговременное хранение информации в течение 10-15 лет. Стабильность означает, что фактическая информация в хранилище данных не обновляется и не удаляется, а только специальным образом адаптируется к изменениям бизнес-атрибутов. Таким образом, появляется возможность осуществлять исторический анализ информации.
o независимость: выделенность информационного хранилища существенно снижает нагрузку на OLTP-системы со стороны аналитических приложений, тем самым производительность существующих систем не ухудшается, а на практике происходит уменьшение времени отклика и улучшение доступности систем.
Наряду с большими корпоративными хранилищами данных широкое применение нашли также витрины данных (Data Mart). Под витриной данных понимается небольшое специализированное хранилище для некоторой узкой предметной области, ориентированное на хранение данных, связанных одной бизнес-тематикой. Проект по созданию витрины данных требует меньших вложений и выполняется в очень короткие сроки. Таких витрин данных может быть несколько, скажем витрина данных по доходам для бухгалтерии компании и витрина данных по клиентам для маркетингового отдела компании.
Аналитические системы СППР позволяют решать три основных задачи: ведение отчётности, анализ информации в реальном времени (OLAP) и интеллектуальный анализ данных.
Отчётность
Сервис отчётности СППР помогает организации справиться с созданием всевозможных информационных отчетов, справок, документов, сводных ведомостей и пр., особенно когда число выпускаемых отчетов велико и формы отчётов часто меняются. Средства СППР, автоматизируя выпуск отчётов, позволяют перевести их хранение в электронный вид и распространять по корпоративной сети между служащими компании.
OLAP
OLAP (On-Line Analitycal Processing) - сервис представляет собой инструмент для анализа больших объемов данных в режиме реального времени. Взаимодействуя с OLAP-системой, пользователь сможет осуществлять гибкий просмотр информации, получать произвольные срезы данных, и выполнять аналитические операции детализации, свертки, сквозного распределения, сравнения во времени. Вся работа с OLAP-системой происходит в терминах предметной области.
OLAP-системы являются частью более общего понятия Business Intelligence, которое включает в себя помимо традиционного OLAP-сервиса средства организации совместного использования документов, возникающих в процессе работы пользователей хранилища. Технология Business Intelligence обеспечивает электронный обмен отчетными документами, разграничение прав пользователей, доступ к аналитической информации из Интернет и Интранет.
Интеллектуальный анализ данных или "добыча данных" (Data Mining)
При помощи средств добычи данных можно проводить глубокие исследования данных. Эти исследования включают в себя: поиск зависимостей между данными; выявление устойчивых бизнес-групп; прогнозирование поведения бизнес-показателей; оценка влияния решений на бизнес компании; поиск аномалий.
Таким образом, синтезировав из двух отраслей знаний единое направление научного поиска, на основе предложенного автором критерия оптимизации количества информации можно получить мощнейший инструментарий оперативного управления хозяйствующим субъектом на основе утвержденной стратегии.

ГЛАВА 3. СТАТИСТИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ОСНОВА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ДКО
Стратегия деятельности хозяйствующего субъекта представляет собой воплощение всех основных замыслов и идей руководства. Особую роль стратегия играет в диверсифицированных корпоративных объединениях. В этой связи большое значение приобретает получение и анализ информации, используемой для формирования основных направлений развития и разработки главных аспектов стратегии диверсифицированного корпоративного объединения. Одним из важных этапов разработки стратегии является анализ тенденций макроэкономической среды.
3.1. СТАТИСТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ ДИВЕРСИФИЦИРОВАННОГО КОРПОРАТИВНОГО ОБЪЕДИНЕНИЯ
Сегментация рынка
При разработке дизайна маркетингового исследования, в разделе исследование рынка, требуется обосновать методы анализа рыночных возможностей и выбора перспективного целевого рынка, а затем разработать маркетинговые мероприятия по охвату этого рынка, выводу товара (услуги) и занятия устойчивой позиции, благодаря эффективной стратегии сегментации рынка.
В данном случае эффективность стратегии предполагает степень удовлетворения группы покупателей, которые образуют конкретный рынок, предлагаемым товаром или услугой. Однако покупатели имеют неодинаковые характеристики спроса. Они отличаются по своим вкусам, желанием, потребностям, мотивацией к покупке. В такой ситуации предприниматель, бизнесмен должен предусмотреть возможность и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения покупателей на рынке. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска является применение метода сегментации рынка. Этот метод позволяет концентрировать маркетинговые усилия фирмы на обеспечении спроса конкретной, избранной группы покупателей, а не на всех сегментах рынка. Сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.
Рассматривая рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке можно осуществить дифференциацию этой структуры. Сегментация и выступает средством, методом осуществления дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых может представляться соответствующий товар и комплекс маркетинга.
Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся или выводимых на рынок. Главная цель сегментации "оживить", путем ориентации на потребителя, проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка. Таким образом сегментация рынка представляет собой процесс разделения, разбиения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.
Сегментация, базирующаяся на принципах дифференциации и модификации была введена в маркетинговый анализ в 1956 г. Уэнделом Смитом. Концепция рыночной сегментации сразу же получила широкое применение в маркетинге товаров потребительского спроса. В 1964 г. Д. Янкелович предложил использовать ее в промышленном маркетинге.
Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг.
В первом случае выделяют:
o макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;
o микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);
o сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно, углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;
o сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяет в зависимости от сферы назначения и использования товара;
o предварительную сегментацию - начальный этап маркетинговых исследований, ориентрирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;
o окончательную сегментацию - завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском наиболее оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.
В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения (ПТН).
Сегментация рынка может осуществляться по различным критериям (объективными и субъективным признакам). В теории и на практике наиболее применение находят две группы критериев сегментации. Это социо-экономические и психологические, последние ориентированы на отношения, поведение субъектов системы маркетинга. Первая группа критериев сегментации включает объективные признаки и является базовой для второй группы. Поэтому сегментацию рынка на основе первой группы критериев называют классической или демографической сегментацией. А сегментацию рынка с использованием второй группы критериев - "совершенной" или психографической сегментацией рынка. Последнее время при сегментации рынка, особенно товаров повседневного спроса, выделяют такие признаки как визуально-хронологические. К ним относят признаки, характеризующие жизненный цикл человека, конкретного потребителя или их группы.
В то же время нельзя считать, что каждый из видов сегментации рынка на практике используется отдельно. Как правило, при проведении анализа рынка, его сегментации маркетологи применяют комбинацию критериев. При этом в зависимости от вида товара различают критерии сегментации потребительских товаров и товаров производственно-технического назначения (ПТН). Так Ф.Котлер при сегментации рынка потребительских товаров показал возможность сегментации по трем критериям, к которым отнес доход семьи, размер семьи, возраст, который был представлен четырьмя группами. В результате рынок потребительских товаров был условно сегментирован на 36 сегментов рынка, что позволило выявить большее число потенциальных покупателей.
Психографические критерии относятся к субъективным признакам сегментации. В этой группе критериев объединены основные характеристики покупателей, которые отражают их образ жизни и поведение. Психографические критерии могут включать такие признаки как черты характера, привычки, представление покупателей о самих себе, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения.
Критерии сегментации товаров ПТН, которые приобретаются предприятиями, в основном базируются на географических, производственно-экономических и на профессионально-личностных признаках. Географические признаки, характеризующие климат, рельеф, степень урбанизации и другие вполне вписываются в производственно-экономические признаки, которые описывают состояние отраслей и предприятий-потребителей конкретных товаров, технологические процессы, масштабы фирм-потребителей, уровень экономической конъюнктуры в регионе или в стране, где располагается компания, методы организации сбыта, логистические требования и т.д. Особое значение здесь могут иметь фирменно-демографические (структурные) признаки, такие как численность работающих; организационная структура, динамика сбыта, объем фондов и капитала.

<< Пред. стр. 4 (из 8) След. >>

Список литературы по разделу