<< Пред.           стр. 1 (из 8)           След. >>

Список литературы по разделу

  ОТРАСЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ
 
 Маркетинг консалтинговых услуг
 Как преодолеть неосязаемость консалтинговых услуг. Обеспечение качества.
 Региональный маркетинг страховых услуг
 Особенности продвижения страховых услуг в регионах
 Банковская реклама пластиковых карточек
 Особенности банка как объекта рекламы, варианты рекламных обращений, анализ рекламных каналов
 Маркетинг бизнес-путешествий (опыт США)
 Характеристика рынка деловых путешествий и анализ используемых маркетинговых приемов
 Особенности маркетинга услуг
 Особенности, проблемы, сочетание внутреннего и внешнего маркетинга
 Авиатранспортный маркетинг
 На примере ОАО "Аэрофлот - Российские международные авиалинии"
 Книжный маркетинг
 Анализ маркетинговых подходов на всем протяжении от идеи книги до ее продажи
 Проблемы системы сбыта производственного комбината
 Типичные проблемы, организация системы сбыта и ее место в структуре предприятий
 Маркетинг образовательных услуг
 Определение продукта Вуза, контактная аудитория, элементы комплекса маркетинга
 Маркетинг аудиторских услуг
 Отличительные особенности и этапы маркетинга аудиторских услуг
 Перспективы развития рынка мясных продуктов
 Анализ положения в мясном продовольственном комплексе, в Москве и в регионах
 Конкурентоспособность станкостроительной продукции
 Сравнительный анализ конкурентоспособности, ее связь с нормой прибыли
 Маркетинговые исследования в области образовательных услуг
 Подготовка и проведение опроса, оценка и интерпретация результатов
 Маркетинг на предприятиях - производителях молочной продукции
 Анализ существующих на этом рынке каналов сбыта и продвижения продукции
 Новые тенденции в развитии банковского маркетинга
 Обзор материалов французских журналов
 Мониторинг финансового состояния коммерческого банка
 Инструменты исследования конкурентной среды на рынке банковских услуг
 Особенности маркетинга кинорынка
 Специфика кинопродукции как объекта маркетинга
 Изучение клиентуры как этап маркетингового анализа банковского филиала
 Сегментирование клиентуры, выбор целевой клиентуры, определение ключевых факторов успеха
 Международные модели маркетинга услуг
 Популярные модели маркетинга услуг: Ратмела, Эйглие, Грёнроса, Битнер, Котлера
 
 
 
 
  ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА КОНСАЛТИНГОВЫХ УСЛУГ
 Иванов Михаил, ivanov@consultmarketing.ru
 Фербер Михаил, ferber@consultmarketing.ru
 www.ConsultMarketing.ru
 Данная статья представляет собой выдержку из главы Руководства по маркетингу консалтинговых услуг, которое планируется к выходу в декабре 2001 г. Авторы будут благодарны читателям за высказанные замечания и дополнения.
 Существует классический (Ф. Котлер), перечень свойств услуг, позволяющих выделить маркетинг услуг в отдельное направление. Общими чертами маркетинга услуг являются:
 * неосязаемость,
 * неотделимость от источника,
 * непостоянство качества,
 * несохраняемость.
 Но и в учебнике Ф. Котлера, и в литературе по маркетингу услуг нет подробного рассмотрения применимости данного перечня к маркетингу консалтинговых услуг. Работая над руководством по маркетингу консалтинговых услуг, авторы адаптировали перечень особенностей услуг применительно к консалтинговым услугам, и дополнительно разработали углубленный перечень особенностей маркетинга консалтинговых услуг.
 Маркетинг услуг
 Неосязаемость. Клиент не может "подержать в руках" то, что ему предлагают, у ваших услуг нет формы, цвета запаха, упаковки. Потребитель по-настоящему способен оценить качество только после получения услуги. (Иногда он даже этого сделать не может, например, в случае услуг по аудиту: о качестве аудита окончательно возможно судить только после проведения налоговой проверки). В связи с этим клиент сталкивается с высокой неопределенностью, что определяет большее количество факторов, влияющее на выбор услуг. Стремясь снизить риски, клиенты анализируют внешние признаки качества услуг, а именно: поведение персонала, месторасположение офиса и др.
 Как преодолеть неосязаемость:
 * развитие торговой марки;
 * выработка имиджевой политики;
 * информация о предыдущем опыте;
 * расчет предполагаемых результатов от проведения консультирования;
 * отзывы клиентов;
 Неотделимость от источника. Консультант является составной частью услуги, что предъявляет повышенные требования не только к его профессиональным качествам, но и к его коммуникативным навыкам. Другим следствием этого является то, что услуги практически невозможно распространять через посредников. Функция посредников заключается только в распространении информации. И, наконец, самое важное следствием неотделимости услуг от источника, является то, что ответственность за качество услуг компании полностью лежит на ее персонале.
 Как преодолеть неотделимость от источника:
 * усиление мотивации персонала;
 * развитие технологий консультирования;
 * разбиение процесса консультирования на простые этапы, допускающие участие менее квалифицированного персонала;
 * формализация опыта и знаний консультантов - создание баз знаний и экспертных систем.
 Непостоянство качества. Услуги разных консультантов могут существенно разниться в своем качестве. Качество услуг зависит от профессионального опыта консультантов, их образования, мотивации.
 Как преодолеть непостоянство качества:
 * построение системы контроля качества услуг;
 * отслеживание удовлетворенность клиентов качеством услуг.
 Несохраняемость. Услуги не возможно хранить. Консалтинговая компания не может делать "отчеты про запас" или "на продажу". Эта проблема особенно актуальна, когда спрос на услуги нестабилен и носит ярко выраженную сезонность, как, например, у аудиторов. В условиях нестабильного спроса возникают существенные проблемы, связанные с эффективным использованием времени консультантов.
 Как преодолеть несохраняемость:
 * привлечение внештатных сотрудников в пиковое время;
 * выполнение части работы персоналом клиента;
 * передача части работ на субподряд;
 * установление дифференцированных цен в зависимости от сезона.
 Особенности маркетинга консалтинговых услуг
 Маркетинг консалтинговых услуг имеет целый ряд характеристик, отличающих его от маркетинга услуг в целом. Эти отличия в значительной степени влияют на разработку маркетинговых стратегий. Можно выделить:
 Тип услуг - "b2b". Менеджеры покупают услуги не для удовлетворения собственных нужд, а для того, чтобы их бизнес стал эффективнее.
 Следствия:
 * Профессиональность потребителей консалтинговых услуг. Высший менеджмент компании, на который ориентированы консалтинговые услуги, является профессиональным потребителем, поэтому предлагать консалтинговые услуги должны только самые профессиональные продавцы, знающие все о данной услуге. С этой точки зрения лучшие продавцы - это партнеры компании, которые сами участвуют в консультационных проектах и непосредственно заинтересованы в её развитии.
 * Ограниченное число потребителей услуг. Обычно консалтинговыми услугами пользуются ведущие, находящиеся в стадии роста или развития компании. Их список можно определить путем кабинетных исследований, просто составив перечень крупнейших компаний вашего региона.
 * Тесные отношение потребителя и поставщика услуги. Зачастую сотрудники консалтинговой компании рассматриваются клиентами как внутренние работники. Это ведет к тому, что они часто переходят в консультируемую ими компанию. В процессе работы у клиентов и консультантов возникают доверительные, а порой и просто дружеские отношения.
 * Стоимость консалтинговых услуг составляет незначительную долю в расходах покупателя. Услуги не являются предметом первой необходимости для компаний. За консалтинг никогда не отдают последние деньги. Тем не менее, существует распространенный миф о том, что консалтинговые услуги возможно продать компаниям в состоянии банкротства. Это не так, их можно продать только успешно развивающимся компаниям, находящимся на стадии роста или зрелости.
 * Тот, кто принимает решение, обычно платит не из собственных денег, а из средств фирмы. Хотя бывает и так, что менеджер компании, являясь ее собственником, нанимает консультантов за свои деньги.
 * Географическая концентрация клиентов и консультантов. Более 80% всех клиентов консалтинговых компаний сосредоточены в Москве. Этот факт следствие того, что головные офисы большинства компаний-заказчиков расположены в этих городах, а также с тем, что наиболее квалифицированный персонал сосредоточен здесь же.
 Государство является активным потребителем консалтинговых услуг. По имеющимся данным, в совокупной выручке консультантов за 2000 г. 20% заказов были от государства. Это подтверждается успешными примерами компаний Arthur Andersen, работавшей по проекту реструктуризации Ростелекома и аудиту МПС, консорциума во главе с McKinsey&Co, работавшего по проекту реструктуризации МПС, Accenture - проект по Российской Государственной Библиотеке, Deloitte&Touche проводил аудит Центрального банка
 Высокое влияние торговой марки на выбор и, как следствие, высокая ценовая надбавка за марку. Сила торговой марки консалтинговой компании является одним из наиболее серьезных барьеров для входа на рынок новых конкурентов и играет исключительно важное значение при выборе клиентами компании. Создание марки - очень дорогой и длительный процесс, но без него шансы на успех вашей компании близки к нулю. Вложения в марку необходимо рассматривать как первоочередные.
 Потребители услуг больше доверяют советам других людей, чем прямой рекламе. Для использования этого фактора вам необходимо активно собирать рекомендации у своих клиентов. Лучше всего делать это сразу же после окончания проекта или во время проекта, пока у клиента еще свежи восприятия. Рекомендательные письма от наиболее значимых клиентов необходимо разместить в переговорной, приемной и на сайте. Учитывая то, что не всегда возможно сообщить, над какой именно проблемой работали консультанты, можно сделать достаточно общие письма, просто выражающие благодарность за качественно проделанную работу. Не стесняйтесь просить ваших клиентов упоминать о вашей работе в своей среде. Не стесняйтесь спросить, могут ли они назвать кого-то, у кого есть схожие проблемы. Работайте как страховые агенты, которые никогда не уходят без того, чтобы узнать, у кого из ваших друзей есть схожие проблемы.
 Лояльность клиентов. Удовлетворенные потребители проявляют высокую лояльность по отношению к своему консультанту. Например, по официальной информации 80% клиентов McKinsey&Coи 90% A.T. Kearney - это повторные клиенты.
 Консалтинговые услуги имеют длительный цикл продажи. Процесс переговоров о продаже услуг может длиться и полгода, и год, в это время происходит ряд встреч клиента и консультанта. Клиент посылает своих сотрудников на семинары, проводимые консультантами, в процессе чего оценивает насколько квалифицированно работает консалтинговая компания, и только после этого принимает окончательное решение.
 Уникальность. Услуги консультантов нестандартные, поэтому нельзя сравнить цены различных консультантов (это потребует от клиента значительного времени и раскрытия информации). В связи с этим, качество услуги воспринимается в зависимости от цены услуги. Важно отметить, что конкуренция на рынке консалтинга базируется не на цене. Соответственно на рынке присутствует низкая ценовая эластичность.
 Слабо выражен сезонный фактор. Несмотря на то, что, в целом, динамика спроса на консалтинговые услуги совпадает с динамикой деловых циклов, следует отметить, что резкие сезонные колебания практически отсутствуют. Проблема сезонности относиться скорее к небольшим компаниям и связана с общим уровнем нестабильности потока заказов, свойственном небольшим компаниям.
 Критичность фактора конфиденциальности. Для клиента принципиально важно, чтобы все то, что он обсуждает с консультантом, оставалось только между ними. В связи с этим, клиенты зачастую отдают предпочтение комплексным компаниям, зарекомендовавшим себя в другой работе и уже знакомым с информацией о клиенте. Поэтому всегда подчеркивайте в своей рекламе, что вы неукоснительно соблюдаете конфиденциальность.
 Высокая мобильность. Консалтинговые услуги могут не требуют никакого капитального оборудования, поэтому компаниям не имеет смысл открывать офисы по всей стране. Здесь можно указать на то, что локальные компании не могут иметь серьезного преимущества места перед глобальными.
 Факт. По официальной информации в 2000 г. PriceWaterhouseCoopers потратила $580 млн. только на авиабилеты.
 
 
  РЕГИОНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ СТРАХОВЫХ УСЛУГ
 Д. Макеева
 С началом рыночных реформ закончилась монополия государственных страховых организаций - Госстраха и Ингосстраха. По данным Госкомстата России в 1998 г. в России были зарегистрированы 1 493 страховые организации, которые имели 4 753 филиала. Это примерно равно суммарному количеству страховых компаний Великобритании, Франции и Германии. Однако финансовый потенциал российских компаний значительно уступает зарубежным. Спрос на услуги страховых компаний в России только формируется, поэтому его довольно сложно оценить. Ориентиром может служить то, что доля страхуемых потенциальных рисков, по оценкам экспертов, составляет менее 10%. В настоящее время роль страхования в российской экономике невелика: с 1992 по 1998 г. доля страховых премий в ВВП России составляла 0,6-2%.
 Региональный рынок страховых услуг России более или менее успешно существует и развивается. Однако то, что находится на поверхности страхового бизнеса, а именно - развитие страхования в Центральной России (особенно г. Москва и г. Санкт-Петербург) - сильно отличается от российской глубинки. Это особенно видно по данным статистической отчетности по страхованию в региональном аспекте. В первую очередь следует отметить неравномерность распределения страховых организаций.
 Большинство страховых компаний расположено в центральной части России, и в первую очередь здесь выделяются Москва и Санкт-Петербург. Однако следует отметить, что столичные компании обладают большой и достаточно развитой сетью филиалов, что позволяет им охватить многие региональные страховые рынки. В то же время большинство страховых компаний регионов находится на данный момент в послекризисном состоянии, что проявляется в поиске потенциальных долгосрочных клиентов, а также возможностей приобретения солидного покровителя. По численности страховых организаций можно выделить следующие регионы: Свердловская, Пермская, Тюменская, Кемеровская области. Здесь находится примерно по 5% от общего числа страховых компаний.
 Анализ структуры рынка показывает, что по объему собранных взносов в 1999 г. картина осталась практически идентичной той, что сложилась в 1998 г. Первое место продолжает прочно удерживать Москва. В частности, доля Москвы от общего объема сборов по стране стабильно превышает 40%. При этом, если в 1996 г. она составляла 40%, в 1997 - 41, в 1998 году - 43, то в 1999 г. уже 51%. Это объясняется высокой степенью концентрации страховых компаний в Москве, а также наличием филиалов столичных страховых компаний практически во всех регионах страны. А вот доля каждого из остальных субъектов Федерации находится в пределах максимум 6%, в среднем же по стране доля одного субъекта (без учета Москвы) находится на уровне 0,72%.
 Тем не менее страховой рынок регионов России имеет устойчивую тенденцию к дальнейшему развитию, однако необходимо решение некоторых вопросов, таких как защита страхователей от недобросовестных страховщиков, повышение популярности услуг страхования среди населения, недостаток профессиональных кадров, отсутствие достоверной информации у страхователей о страховщиках, льготное налогообложение застрахованных по личному страхованию и т. д.
 Решение части данных проблем возможно лишь через органы государственной власти путем принятия соответствующих постановлений, указов, поправок к законам.
 Другую же часть вопросов вполне способны решить сами страховщики. И для этого необходимо широкое внедрение в практику страховых компаний маркетинговых служб. Однако мы не будем в рамках данной статьи останавливаться на во-просах организации подобных служб, так как эти вопросы довольно широко уже освещены в отечественной и зарубежной литературе по маркетингу. Рассмотрим региональный маркетинг страховых услуг с точки зрения специфики самой страховой услуги и особенностей региональных страховых рынков.
 В первую очередь остановимся на некоторых исследованиях, проведенных мною при работе в страховой компании "Подмосковье". В ходе заключения договоров страхования проводился опрос клиентов. Всего было опрошено 126 клиентов. Из них 46% располагают договором страхования дачи, 35 - квартиры, 22 - машины, 15 - жизни, 12 - накопительного страхования, 12% - жизни детей. Договоры по остальным видам страхования имеют менее 7% застрахованных респондентов.
 Счастливых обладателей страховки можно условно разделить на три группы. Первая - это застраховавшиеся под воздействием каких-либо случайных факторов. Вторая - страхующиеся по традиции и уверенные в надежности государственных компаний. Наконец, это выбравшие компанию сознательно: либо под влиянием рекламы, либо по рекомендации знакомых.
 В первую группу попало около 22% страхователей, люди, имевшие полис, часто не помнили даже названия страховой компании. Это неустойчивый массив клиентов, легко поддающийся на уговоры агентов и рекламу. К этой же группе относятся и те, кто уверен, что знает свою страховую компанию, но при этом называют несуществующие учреждения: Народная страховая компания, Загородная СК, Одинцовская СК (желающие открыть страховой бизнес - вот вам уже раскрученные марки!).
 Вторая группа - люди, когда-то застрахованные в государственных страховых компаниях. Их чуть больше 28%. Все компании и их филиалы устойчиво ассоциируются у этих людей с бывшим Госстрахом. Для них не существует разницы между компаниями "Ингос-страх", "Росгосстрах-Москва" или "Подмосковье". Поэтому, вспоминая рекламу, люди часто говорят, что они застрахованы в "Ингосстрахе", хотя непосредственно "Ингосстрах" начал работать с частными лицами не так давно, и вполне вероятно, что часть опрошенных на самом деле застрахована в одной из компаний системы "Росгосстраха", а часть - в принадлежащей "Ингосстраху" компании "Россия". Остальных обслуживают коммерческие компании, и безмятежная уверенность опрошенных есть не что иное, как результат недобросовестной работы агентов, пользующихся известными именами для убеждения клиентов.
 По ответам респондентов третьей группы можно составить некое подобие рейтинга извест-ности страховых компаний, работающих с населением. На первом месте находится компания "Росно" (ее назвали около 8%). На втором - АСКО (около 5%). Обладатели ее полисов, видимо, еще не знают о прекращении деятельности этого страховщика или заключили договора страхования в других городах в компаниях, которые раньше относились к системе "АСКО". Далее идут "Ресо-гарантия" и "Россия" (по 3%), Военно-страховая компания, Rus-AIG и "Инко" (по 1%).
 Страховой маркетинг - это система взаимодействия страховщика и страхователя, направленная на взаимный учет интересов и потребностей. Часто под страховым маркетингом понимают комплекс действий, направленных на максимизацию прибыли страховщика за счет более полного учета потребностей потребителей. Этот взгляд на страховой маркетинг является более узким, но зато и более распро-страненным, основным на сегодняшний день.
 Страховой маркетинг, как и маркетинг вообще, включает:
 * исследование рынков и собственного страхового портфеля;
 * разработку требований к страховым продуктам (услугам);
 * продвижение страховых продуктов на рынок.
 Исследование рынков - это изучение потенциальной клиентуры с целью выделения таких потребительских групп, привлечение которых в страховую компанию в качестве страхователей принесет страховщику наибольшую прибыль. Исследование страхового рынка подразумевает его сегментацию, выделение целевых (наиболее предпочтительных) сегментов и осуществляется с учетом свойств потенциальной клиентуры, а именно:
 * ее страховые потребности;
 * географическое и социально-экономическое распределение;
 * платежеспособность потребителей;
 * возможность воздействия на клиентуру при помощи рекламы и иных средств с целью убедить ее приобрести страховой продукт;
 * стоимость привлечения клиентуры в компанию;
 * возможные направления эволюции страховых потребностей и предпочтений клиентов;
 * конкурентность страховых рынков и возможные действия конкурентов;
 * оценка уровня риска наступления страховых случаев для различных типов страхователей;
 * оценка средней стоимости страхового события для различных групп потенциальных страхователей.
 Остановимся на специфике именно регионального маркетинга страховых услуг. Преобладающим фактором при сегментировании рынка выступает демографический показатель. Это связано с тем, что регионы России различны как по размеру и численности населения, так и по уровню развития страховой культуры. В этой связи можно выделить на сегодняшний день регионы со стабильным преобладанием обязательных видов страхования и районы с преобладанием добровольных видов. Их соотношение по количеству примерно 50 на 50. Однако по объему собираемых премий лидирующее место принадлежит обязательным видам, и даже Москва не смогла перекрыть данный показатель своими объемами. Данная тенденция указывает в первую очередь на дотационный характер страхования в России, низкую страховую культуру населения регионов России, а также несоответствие принципов работы страховых компаний принципам развития данной сферы в мире.
 Всем хорошо известно, что за рубежом можно застраховать все и на любую сумму. Муж страхует жену, жена любимую кошку, звезды кино - красоту, ноги, грудь. В России же страхуют по старинке - дачу от пожара, квартиру от грабежа, а жизнь до совершеннолетия. Если за рубежом наличие полиса медицинского страхования гарантирует вам полное и качественное обслуживание, то у нас - это бесконечные очереди, отсутствие врачей-специалистов.
 В этой связи необходимо не просто исследование страховых рынков регионов России, а развитие и дальнейшее повышение страховой культуры у населения и руководителей предприятий. Ведь у нас вспоминают порой о страховой компании только тогда, когда приходит беда. А ведь у нас достаточно регионов, являющихся потенциально опасными как для проживания людей, так и для организации предприятий. Необходима разработка и проработка определенных требований к страховым продуктам, а также методов продвижения их на рынок с учетом специфики данного региона и проживающего в нем населения.
 Разработка требований к страховым продуктам - это процесс определения их свойств, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности страхователей и соответствующих потребительским предпочтениям.
 В этот перечень входят:
 * принимаемые на страхование интересы (объекты страхования);
 * страхуемые риски (страховое покрытие);
 * цена страхового продукта;
 * дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком, помимо возмещения ущерба (юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества и т. д.);
 * качество и полнота обслуживания клиента на стадии прохождения страхового договора.
 Продвижение страховых продуктов на рынок (коммерциализация продукта) представляет собой:
 * информирование потенциальных потребителей об имеющемся страховом продукте и его положительных качествах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобрести страховое покрытие (целевая реклама страхового продукта);
 * стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика);
 * создание системы сбыта страховой продукции, обеспечивающей наибольшую эффективность продаж;
 * стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на месте продаж.
 Конечную цель маркетинга в страховании в его более узкой трактовке можно выразить следующей формулой: "Найти таких страхователей, которые приносят компании больше, чем стоит их привлечение и удовлетворение имеющихся у них страховых потребностей. Это искусство угодить клиенту, удовлетворив при этом и хозяев страховой компании". Поэтому маркетинг в страховании не может быть эффективным, если он не основывается на анализе потенциальных и имеющихся страховых рынков (клиентуры), т. е. страховой маркетинг в основном представляет собой предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, методологию их завоевания и удержания.
 На страховой маркетинг и его специфику непосредственно воздействуют специфика страхового дела, особенности купли-продажи и производства услуг по страховой защите.
 Важное социально-экономическое значение страхования определяется, прежде всего, тем, что оно проникает во все сферы жизни общества и отдельных его субъектов. Более того, страхование тесно связано с социальным прогрессом и уровнем цивилизации. Опыт свидетельствует: чем выше уровень жизненных стандартов в стране, тем выше в ней уровень развития страхования. То есть в страховании не создаются новые виды услуг, они лишь совершенствуются. Появление новых видов страхования возможно лишь при появлении новых видов технологий.
 Поскольку страхование пронизывает все сферы общественной жизни, страховой маркетинг должен быть сориентирован на самый широкий круг клиентов и на их разнообразные интересы. В отличие от других видов маркетинга, область применения которых можно более или менее точно ограничить определенной категорией потребителей, страховой маркетинг является более универсальным. Даже если отдельная страховая компания дифференцирует свою деятельность и работает только на отдельных сегментах страхового рынка, страховой маркетинг в целом является комплексным экономическим явлением, в сферу действия которого попадают отдельные лица, домохозяйства; предприятия из всех отраслей экономики; государство.
 Вследствие этого страховой маркетинг должен включать в себя приемы и методы, выработанные при возникновении и развитии других видов маркетинга, которые могут значительно отличаться друг от друга, как, например, различаются приемы и методы, применяемые при работе с частным потребителем и предприятиями производственной сферы.
 Процесс производства в страховом деле не требует специального оборудования, сырья и полуфабрикатов, основные производственные ресурсы страховщика - это страховые резервы и фонды; специалисты, управляющие этими резервами и фондами; и инфраструктура, обеспечивающая работу этих людей. Исходя из этого, страховой маркетинг концентрирует свои усилия на повышении эффективности использования именно этих специфических ресурсов для максимального удовлетворения спроса потребителей и достижения основной коммерческой цели предприятия.
 Страховой маркетинг, как и любой вид маркетинга, нацелен на установление взаимосвязей отдельной фирмы с клиентами на ее целевом рынке и обеспечивает достижение основной коммерческой цели фирмы через наиболее полное удовлетворение спроса клиентов. Вместе с тем, как отмечалось, страховой маркетинг является специфическим экономическим явлением, которое имеет существенные отличия от маркетинга в других областях экономической жизни. Эта специфика вызвана особой социально-экономической ролью страхования и его особым местом в системе экономических отношений и процессе общественного воспроизводства. Но специфика страхового маркетинга обусловлена также особенностями самого страхового продукта и процесса страхования, их отличиями от других товаров и видов экономической деятельности.
 Страховщик может рассматривать в качестве своего товарного продукта полисы, как носители обещания страхового покрытия, так же как авиакомпания может рассматривать в качестве своего товарного продукта места в самолете. Но потребитель может не принять такой подход, счесть его слишком корыстным, поскольку сам потребитель рассматривается лишь как "мишень" для продажи. Взаимодействия в этом случае, скорее всего, не произойдет, и клиент будет потерян. Понять это нетрудно, поскольку потребитель изначально хочет купить не просто страховую услугу, а решить с ее помощью возникшие у него проблемы. В связи с этим в рамках страхового маркетинга должны предлагаться, на наш взгляд, не стандартизированные (одинаковые для всех клиентов) услуги в виде страховых полисов, но услуги с определенным набором решений конкретных проблем, возникающих у данного человека в данный момент времени. Это особенно важно в связи с тем, что спрос на страхование является пассивным и во многих случаях потенциальный клиент даже не предполагает, что может решить свои проблемы, прибегнув к страхованию. Таким образом, страховой маркетинг должен исповедовать взгляд на страховой товарный продукт как на сложную концепцию, в центре которой - спрос потребителя, представленный группой взаимосвязанных потребностей.
 С точки зрения комплексной реализации страховая услуга имеет трехуровневую структуру:
 * сама услуга (центральный продукт) - собственно страховые гарантии и их материализация;
 * обеспечение услуги (ожидаемый продукт), включающее в себя общие и особые условия страхования, определенные характеристики качества, фирменный знак и т. д., с учетом ожиданий потребителей;
 * обеспечение услуги (расширенный продукт) - ее предоставление клиенту, дополненное системой доставки, порядком рассмотрения претензий по страховым случаям и другими дополнительными услугами.
 В рамках страхового маркетинга вся эта трехуровневая структура должна быть превращена в процесс решения проблем потребителя. Такой подход к страховой услуге обусловлен еще и тем, что ее трехуровневая структура содержит стандартные перечни рисков, тарификация которых во многом обусловлена математическими методами, сложными для понимания. Поэтому страховщики могут получить дополнительные конкурентные преимущества, только сосредоточившись на решении конкретных проблем каждого клиента.
 Для более полного понимания сущности страховой услуги и ее влияния на страховой маркетинг необходимо подчеркнуть, что страхование производит и реализует не просто услугу, а специфическую финансовую услугу, которая удовлетворяет потребности людей в безопасности, в первую очередь в экономической безопасности. Страховая защита - специфический вид услуги, индивидуальная материализация которой (страховая выплата) для страхователя, как отмечалось, может произойти, а может и не произойти, и это предусмотрено условиями рискового страхования. В то же время с момента заключения договора страхования сторонами и уплаты страховой премии страхователем эта услуга для него уже существует в качестве гарантии возмещения убытка при наступлении страховых случаев, предусмотренных договором страхования, что обеспечивает клиенту спокойствие и уверенность в бизнесе и/или в жизни. То есть продажа индивидуально нематериализованной страховой услуги - обещания, гарантии защиты - всегда предшествует процессу производства индивидуально материализованной страховой услуги в виде страховой выплаты.
 Из сказанного выше можно выделить основные инструменты, позволяющие добиться этой удовлетворенности. Эти инструменты составляют комплекс маркетинга в страховании.
 Специфический страховой продукт. Как уже отмечалось, в страховом маркетинге нельзя ограничиваться традиционным пониманием страхового продукта в виде полиса как юридического носителя страхового покрытия. Страховой товарный продукт должен рассматриваться как процесс решения определенных проблем конкретного потребителя в конкретное время. Причем этот процесс должен охватывать все рассмотренные выше узловые этапы интеракций. Он должен обеспечивать максимальную осязаемость и степень понимания продукта для потребителя, несмотря на то, что производство страховой услуги в виде страховой вы-платы происходит только после ее продажи.
 Персонал и внутрифирменная культура страховщика. Еще раз подчеркнем, что внутрифирменная культура страховщика и посредника представляет собой среду, в которой происходит покупка полисов. Система внутренних коммуникаций, ориентиры и мотивация сотрудников могут придать страховому товарному продукту дополнительную ценность (или, наоборот, уменьшить ее) в глазах потребителей.
 Система доставки страхового товарного продукта активно воздействует на его производство и может придавать ему дополнительную ценность для конкретного клиента. Система доставки превращает покупку полиса из случайного разового решения в развитие длительных отношений.
 Имидж страховой компании. Без положительного имиджа, высокой надежности страховщика в глазах страхователя невозможно организовать продажу страховой услуги, так как на начальной стадии она всегда представляется лишь как обещание, за которое еще приходится и платить деньги.
 Наконец, активный страхователь. На первый взгляд это кажется странным, но инструментом страхового маркетинга, который направлен на страхователя, становится сам страхователь. Однако мы уже говорили о том, что страхование, как и любой вид продажи и производства услуг, осуществляется лицом к лицу со страхователем и он играет в производстве достаточно активную роль. Вследствие этого страховщик, который обеспечит заинтересованность клиента в работе с собой, поможет ему занять позицию активного партнерства, сможет включить своего потребителя в собственный комплекс маркетинга.
 Из рассмотренного выше видно, что комплекс регионального страхового маркетинга представляет собой сложную систему, в которой тесно взаимодействуют специфический страховой товарный продукт, внутрифирменная культура, система доставки этого продукта, имидж страховщика и активный потребитель.
 Макеева Д.Р.
 Кулагин В.Г.
  БАНКОВСКАЯ РЕКЛАМА ПЛАСТИКОВЫХ КАРТОЧЕК
 В настоящее время по суммарному объему расходов на рекламу банки ведущих стран прочно удерживают 4-е место после производителей автомобилей, торговых фирм и издательских групп. Действенность рекламы выражается не только в изменении известности банка. Она способна оказывать немалое воздействие и на результаты продаж. Это проявилось, например в ФРГ в 1973 году, когда банки и сберкассы "добровольно" сократили рекламу потребительского кредита, и его объемы за короткое время сократились до 40% [4].
 Особенности банковской рекламы
 Рекламировать банковские услуги гораздо сложнее, чем любой другой вид продуктов. Здесь есть много ловушек, в которые легко угодить. Основное отличие банковских операций от всех других состоит в том, что их, образно выражаясь, далеко не всегда можно ощутить с помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзя сфотографировать или изобразить предметно. Не случайно в рекламе банков рекламисты вынуждены часто демонстрировать образы, так или иначе передающие характеристики и особенности этого специфического вида товара - банковских услуг. Диапазон таких предметных образов чрезвычайно велик: от аксессуаров банковской деятельности (чеки, пластиковые карты, векселя, наконец, просто деньги) до цветов и животных, выступающих в банковской рекламе в качестве средств иносказания.
 Здесь кроется первая и основная опасность: увидев рекламу с изображенным на ней предметом для рекламы той или иной банковской услуги, потребитель может воспринять это изображение не как иносказание, а как прямую рекламу изображенного предмета. История банковской рекламы знает немало примеров, когда рекламное изображение, призванное служить средством иносказания, было понято потребителем буквально, что привело к непониманию рекламы. Так, один из американских банков в центре рекламного объявления поместил большое изображение телефона. По планам рекламистов это изображение должно было подтолкнуть потребителя к активному действию: звонку в офис банка. Но, к несчастью, рекламная компания банка совпала с периодом развития телефонных компаний, которые также вели достаточно активные рекламные действия, предлагая свои услуги. В итоге на банк-рекламодатель обрушился шквал звонков с вопросами об услугах... телефонной связи. Изображение телефона, ставшее основным средством привлечения потребительского внимания, дезориентировало потенциальных покупателей, которые приняли рекламу банка за рекламу телефонной компании.
 Таким образом, пользуясь в банковской рекламе теми или иными средствами иносказания для продвижения на рынке столь специфического товара, как банковские услуги, есть риск, что клиент, мельком взглянув на изображение, истолкует его буквально: как прямую товарную рекламу изображенного предмета. И если у него нет необходимости в данном товаре, он просто переключит внимание с рекламы банка на другую. Поэтому для банковской рекламы задача точного определения стимулов и мотиваций, на которых должно быть основано рекламное сообщение, становится вопросом не просто важным, а решающим.
 Другой важной особенностью банковской рекламы является следующее. Не имея возможности продемонстрировать товар напрямую из-за в определенном смысле "не материальности" банковских услуг, банк вынужден в качестве средств убеждения использовать образ производителя, справедливо полагая, что положительное отношение к производителю автоматически будет перенесено на произведенные услуги.
 Еще одна особенность, о которой стоит сказать отдельно, - индивидуальность банковских услуг. Большинство промышленных товаров производится для массового потребителя. Розничный продавец, выкладывая на прилавки свой товар, не думает о каждом покупателе в отдельности. Для него они объединены в широкие социальные группы.
 С банковскими услугами дело обстоит иначе. Каждый покупатель банковских услуг индивидуализирован в глазах продавца. Банки должны знать своих клиентов если не в лицо, то, по крайней мере, по именам. Кто еще из производителей имеет поименный банк данных на всех покупателей своих товаров?!
 Кроме того, банки всегда работают с более или менее постоянной клиентурой. Многие услуги, оказываемые банком своим клиентам, рассчитаны на длительный срок. Депозитные и текущие счета, индивидуальные сейфы, пластиковые карты - услуги долгосрочные, и отдачу они дают через значительный промежуток времени. Поэтому при рекламе банков значительно больше, чем в других видах реклам используются приемы, призванные демонстрировать личное общение, персонифицировать связь клиента и банка, создавая в общем и целом взаимную ауру доверия.
 Доверие есть непременное условие успеха рекламы. Для того, чтобы потенциальный потребитель решился на покупку товара, он должен проникнуться доверием к производителю, позитивно восприняв его рекламу. Что касается банковской рекламы, - фактор доверия здесь основной и решающий. Ведь трудно заставить человека расстаться со своими деньгами сейчас, в данный момент, обещая выгоду только в будущем. Что кроме твердой уверенности в надежности и порядочности банка может убедить клиента отдать ему свои сбережения? Вот почему с начальных шагов формирования рынка банковской рекламы и по сей день доверие и надежность являются наиболее популярными и часто тиражируемыми темами банковской рекламы во всем мире.
 Показателем, отличающим банковскую рекламу от всех других видов рекламы, по праву может считаться и разнообразие услуг, оказываемых банками. Если при рекламе промышленного товара мы имеем дело с одним объектом рекламы, то, рекламируя банк, мы должны представить клиенту информацию о целом комплексе услуг. Обычно банки проводят самостоятельные рекламные кампании для каждой из услуг, объединенные единым стилем подачи рекламного материала.
 Еще одной особенностью банковской рекламы является ее ориентированность на два принципиально различных типа клиентов: частное лицо и организацию. Если рекламное обращение к частной клиентуре обычно не вызывает у рекламиста проблем, то общение с организацией часто оказывается трудновыполнимой задачей.
 Реклама банка, как любая реклама, призвана воздействовать на потребителя. Восприятие банка клиентом складывается из двух компонентов: когнитивного (рационального), называемого убеждениями, и эмоционального, известного в маркетинге как отношения.
 Убеждения есть оценка банка клиентом. Клиент руководствуется при этом критериями, которые сформировались в его сознании для оценки данной категории товаров. Критерии поддаются сознательному контролю и могут быть подвергнуты количественному анализу. Иначе говоря, выбирая себе банк, человек формирует ряд характеристик, которые, по его мнению, присущи хорошему банку. Далее всю информацию (в том числе и рекламные обращения различных банков) он обрабатывает на основе этих характеристик (критериев), ранжируя банковские учреждения. Разумеется, не все критерии имеют для потребителя одинаковую ценность. Так, например, клиент может сформировать шкалу оценки банка из 5 критериев:
 1. Надежность.
 2. Солидность.
 3. Комплекс услуг.
 4. Процент, предлагаемый банком по вкладам.
 5. Наличие международных связей.
 Каждому из критериев потребитель приписывает определенный вес с учетом их важности. Будучи оцененными по 5-ти бальной шкале, степени важности для каждого из 5 критериев могут выглядеть следующим образом:
 1. Надежность - 4
 2. Солидность - 0
 3. Комплекс услуг - 2
 4. Процент - 3
 5. Международные связи - 1.
 Итак, мы видим, что важнейшим для потребителя критерием является надежность, потом идет процент и т.д. Чтобы точнее определить иерархию критериев, необходимо провести маркетинговые исследования. Только тогда отдел рекламы банка и рекламное агентство, выполняющие заказ на рекламную кампанию, получат точные ориентиры, смогут определить рекламную идею, а также форму, в которой она будет реализована.
 Критерии российских потребителей при выборе банка мало чем отличаются от критериев, принятых на Западе. По данным маркетинговых исследований на рынке потребителей банковских услуг основным критерием является надежность.
 В таблице 1 приведен рейтинг важнейших критериев оценки банка, выявленных при изучении российского потребительского рынка1.
 Таблица 1
 Юридические лица Рейтинг критерия Физические лица Рейтинг критерия надежность банка 81% надежность банка 72% широкий спектр услуг 31% размер выплачиваемых процентов 54% быстрота проведения банковских операций 31% срок и удобство получения процентов 24% качество услуг 25% стоимость банковских услуг 20% Следует отметить сходство подходов физических лиц (частных клиентов) и юридических лиц (корпоративных клиентов) в выборе важнейшего критерия при значительных расхождениях в последующих оценках значимости остальных критериев.
 Отношения клиента с банком имеют также эмоциональную природу. Они рождены имиджем, который клиент себе создал в результате общения с банком. Эти отношения могут быть измерены в терминах интенсивности - от резко выраженного негативного отношения до сверхпозитивной оценки.
 Если бы человеческий мозг одинаково воспринимал и обрабатывал весь информационный поток, поступающий к нам через органы зрения и осязания, наше сознание подверглось бы таким информационным перегрузкам, что нормальное существование стало бы просто невозможным. Но мозг обладает ограничительными механизмами, регулирующими восприятие информации. Из всего информационного потока сознание "отлавливает" только те сообщения, которые представляют интерес для человека. Это явление носит название избирательного восприятия.
 Преимущества банка как объект рекламы
 В перегруженной информационной среде визуальные объекты воспринимаются потребителем гораздо лучше, чем вербальные. Вот почему, рекламируя пластиковые карточки и другие услуги, банки вынуждены не только придумывать новые слоганы, менять текст рекламных объявлений, но и "овеществлять" объект рекламы, показывая его преимущества.
 Преимущества могут быть реальными, имеющими эквивалент в реальном мире, и виртуальными, не имеющими такового. Примером реального преимущества может служить техническая оснащенность банка-эмитента суперсовременными компьютерными системами, проценты, начисленные по остаткам на карт-счетах, скидки в торговой сети, размер страхового депозита, платежная система, в которую входит банк (или использует собственную локальную систему банка) и т.п. Абстрактные же понятия, носящие, как правило, эмоциональную краску в характеристике банка (например, солидность, надежность, внимание к клиентам) - это виртуальные достоинства.
 Анализируя современную банковскую рекламу пластиковых карт, можно выделить несколько направлений, призванных визуально и вербально отобразить как реальные, так и виртуальные преимущества той или иной пластиковой карты, эмитируемой банком.
 Все преимущества, как реальные, так и виртуальные, делятся на три категории соответственно их способности полнее удовлетворять потребность клиента в банковских услугах.
 Уникальными преимуществами являются, как правило, реальные преимущества товара при условии, что таковых не имеется у товаров всех других конкурентов. Банк - владелец уникального преимущества выгодно отличается от своих деловых соперников. В России еще совсем недавно к данного рода преимуществам было принято относить наличие компьютерных банковских систем, филиалов в зарубежных странах, эмиссию пластиковых карточек.
 Сегодня же как зарубежным, так и российским банкам становится все труднее находить реальные уникальные преимущества. Стремительное обновление технологии банковского дела и формирование единого бизнес-пространства делает новшества в любом бизнесе, в том числе и банковском, явлением временным. Конкуренты слишком быстро овладевают техническими новшествами и тотчас же предпринимают необходимые шаги по совершенствованию своего продукта. Подгоняемые конкуренцией, банки вынуждены постоянно делать свою работу лучше, чтобы обогнать соперников и предоставить клиентам уникальные преимущества.
 Хорошим способом вырваться в перед в конкурентной борьбе, избежав при этом затрат, связанных с созданием уникального реального преимущества, является создание уникального виртуального преимущества, которое, как любое виртуальное преимущество, не может быть подвержено количественному измерению и не имеет аналогов в материальной плоскости.
 Уникальность виртуального преимущества состоит в том, чтобы банк первым заговорил о нем в своей рекламе. Сегодня многие банки, не имеющие возможности предоставить своим клиентам реальные уникальные преимущества, с успехом заменяют их виртуальными. Выгодой при использовании виртуального преимущества является то, что, не имея материальных реализаций, оно как бы запрограммировано, на "оправдание ожиданий" клиента.
 Декларация реального преимущества накладывает ответственность. Прочитав в рекламе банка о сверхбыстром обслуживании и столкнувшись на практике с проволочкой, клиент способен испытать раздражение, поскольку он уже сформировал в своем сознании определенное ожидание быстрого обслуживания. Негативный эффект от подобного нереализованного ожидания гораздо больший, чем просто раздражение от медленной работы банка, с которой, скорее всего, у клиента изначально не было связано никаких особенных ожиданий. Вместе с тем, такое преимущество, как динамичность банка, также имеющее отношение к скорости и времени, но не конкретизированное, может восприниматься клиентом в совершенно разных формах. И риск, что клиент с первого раза разочаруется в рекламируемом преимуществе, в этом случае много меньше.
 Третьей разновидностью преимущества является стандартное преимущество, то есть такое, которым, кроме рекламируемого банка, обладает еще как минимум один конкурент. Основным способом проявления преимущества становится в этих случаях обращение к теме лидерства. Банк не скрывает, что данная характеристика присуща не только ему одному, но претендует на самый высокий уровень ее реализации. При этом, лидерство может быть как реальным (обычно это относится к реальным преимуществам), так и фиктивным. В первом случае реклама предоставляет доказательства лидерства банка в определенной области. Доказательством могут служить: официальная статистика (уставный капитал и активы), различные независимые рейтинги, награды и грамоты, выданные банку специальными институтами.
 Иногда лидерство может быть фиктивным, то есть существующим только в изображении рекламодателя - без реального подтверждения. Со времени зарождения банковской рекламы в новой России подобные темы тиражировались довольно часто. Сегодня ситуация иная: рынок постепенно изживает стихийность, поворачиваясь к регулированию и структурированию. В итоге чисто декларативные рекламные заявления завоевывают все меньше доверия со стороны потенциальных клиентов.
 Приведем список преимуществ банков, наиболее часто встречающихся в рекламах крупных банковских структур.
 Таблица 2
 Преимущества банков, наиболее часто изображаемые в банковской рекламе
 Солидность доступность традиции современность респектабельность большое количество филиалов изысканность внимание к клиенту опыт профессионализм широкий спектр услуг понимание нужд клиента многолетняя история скорость обслуживания международный уровень знание особенностей национального рынка конфиденциальность лидерство Цели рекламы и формы рекламного обращения
 Цели рекламы в первую очередь определяются принятой общей стратегией маркетинга банка и его коммуникационной стратегией. Большое разнообразие всевозможных целей можно свести к двум большим группам: 1) цели в области сбыта или направление на непосредственное побуждение к определенным действиям и 2) цели в области коммуникаций или косвенного воздействия.
 Осуществление целей в области сбыта ведет к ощутимому приросту таких показателей, как объем продаж. Цели в области коммуникаций направлены на передачу определенных идей, формирование имиджа и изменение потребительских привычек, что содействует росту уровня сбыта на долгосрочных временных интервалах.
 Цели рекламы служат исходным пунктом при разработке рекламного обращения. Прежде всего необходимо осуществить обзор специфических свойств предлагаемых продуктов и разработать перечень достоинств и выгод, извлекаемых клиентом из их потребления.
 В рамках мероприятий по формированию рекламного обращения предстоит принять решение о форме рекламного обращения.
 Под формой рекламного обращения понимают способ его представления. Наиболее распространенными являются:
 Представление свидетельств в пользу продукта. В основу рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы клиентов в пользу продукта, подчеркиваются выгоды сотрудничества с банком. Для осуществления подобной рекламы могут привлекаться как "лидеры мнений", так и рядовые клиенты. Примером реализации такой формы представления рекламных обращений может служить рекламная кампания, проводимая в настоящее время Альфа-банком, где в качестве свидетельств в пользу выгод от приобретения пластиковых карт, выпущенных банком используются, заявления известных лиц, таких как Лутченко В.Я. - двукратного олимпийского чемпиона, восьмикратного чемпиона мира и Европы по хоккею; Грымова Ю.В. - творческого директора рекламного агентства "Premier SV"; Брускова Ю.В. - владельца сети ресторанов в Москве.
 Искренняя реклама. Применение такой формы основывается на предоставлении достоверной и объективной информации о предлагаемых продуктах с особым выделением тех достоинств, которые могут удовлетворить конкретную нужду потребителя. Характерной чертой подобной рекламы является акцент на реальных выгодах клиента от пользования представляемой услугой и направленность на совершение определенных действий.
 Демонстрационная реклама. Суть этой формы реализации рекламного обращения заключается в том, что порядок использования продукта демонстрируется в характерной для этого обстановке. При этом всячески подчеркивается простота и удобство предлагаемого продукта. Примерно могут служить рекламные кампании, пропагандирующие пластиковые карточки.
 Создание юмористической обстановки. Преимуществом такой формы представления рекламной информации является возбуждение эмоций и хорошая запоминаемость. Вместе с тем банки исключительно редко прибегают к созданию юмористической обстановки в своей рекламе, адресованной корпоративному рынку. И наоборот, подобная форма воплощения рекламного обращения нередко встречается при обслуживании розничной клиентуры. В качестве примера можно привести кампанию, проведенную Альфа-банком, где в одном из рекламных роликов двенадцатилетний мальчик, открывал счет в банке. В рекламе утверждалось, что банк считает солидным клиентом не только представителей высшего класса.
 Использование мультипликации. Применение в рекламной кампании мультипликационных образов и прочих символических персонажей повышает притягательность, необычность и запоминаемость обращений. Очень часто такая форма реализации рекламы и применяется в комбинации с юмором и способствует смягчению имиджа "неприступности" банка.
 Форма новостей. Рекламные объявления, представленные в такой форме, воспринимаются читателем как неотъемлемая часть журнала, где они размещены. Реклама в форме новостей, именно благодаря такому способу подачи информации, способствует пробуждению интереса и расширению круга читателей.
 Обучающая реклама. Такая форма применяется при необходимости акцентировать внимание на особенностях использования того или иного продукта, а также предоставления о нем необходимой информации. Примерами могут служить кампании, проводимые под девизом "банк завтрашнего дня", которые используют рекламу в форме разъяснений, как электронные банковские услуги, опирающиеся на передовую технологию банка, могут быть применимы для решения целого комплекса проблем.
 Подчеркивание профессионального мастерства. Основной акцент в такой рекламе делается на огромном опыте предоставления услуг, что нередко оказывается решающим фактором при выборе банка потенциальным клиентом.
 Использование слоганов в банковской рекламе пластиковых карточек
 В бескрайнем море рекламно-коммерческой информации сухое обращение к потенциальному клиенту, состоящее из простого перечня достоинств того или иного банковского продукта, вряд ли привлечет внимание. Тем более что рекламное объявление о предоставлении банковских услуг, очевидно, имеет крайне невысокие шансы на пробуждение интереса потребителя к прочтению (просмотру, прослушиванию) объявления до конца. Абсолютно очевидно, что заставить кого-либо прочитать рекламное обращение попросту невозможно. Поэтому в самом объявлении должно быть нечто такое, что бы побудило читателя сделать это.
 Для привлечения внимания к рекламе пластиковых корточек используются такие инструменты, как слоган, аудио-визуальные средства и сюжет.
 Слоганом в теории и практике рекламы называют заголовок рекламного послания. Отличие его от обычного заголовка - в повышенной эмоциональной насыщенности, в сильном подтексте, призывающем к немедленному действию.
 Рассмотрим более подробно понятие "слоган". Краткое, образное выражение. Девиз. Афористично и неожиданно высказанная мысль, рекламное послание. За удачный слоган объявляются призы и награды. Иногда слоган становится идеей целой рекламной кампании.
 Считается, что читателей заголовков обычно в 4-5 раз больше, чем читателей текстов: люди прежде всего бегло просматривают предлагаемую им информацию, а лишь потом, остановившись на чем-то важном для себя, приступают к чтению текста.
 Некоторое время назад эмоциональную насыщенность слоганов пытались обеспечить с помощью восклицательных знаков: "Обратите внимание!", "Уважаемые господа!", "Международные пластиковые карточки EUROCARD/MASTERCARD, VISA, CIRRUS/MAESTRO - счет в вашу пользу!" и т.д. Характеризовался такой тон как "вызывающий", "ничем не оправданный и производящий неприятное впечатление". В современной рекламе пластиковых карточек восклицательные знаки встречаются крайне редко. Тональность рекламы стала мягче, спокойнее, исчезли прилагательные в превосходной степени, а также стремление грубо заставить адресата что-то сделать. Рекламные слоганы привлекают внимание не "криком", а тем, что обещают решить проблему клиента. Так например, "Лучшее средство от головной боли" - слоган "Мост-банк", "Главное преимущество безналичных расчетов - экономия времени" - Московский Банк Сбербанка России.
 В настоящее время стали появляться слоганы, где основная смысловая нагрузка переносится на персону клиента. Появилось столь долгожданное местоимение "Вы":
 "Почувствуйте себя гражданином мира" - Мост-банк;
 "Дебетовая карточка JUNIOR - это самостоятельность Вашего ребенка, это самостоятельность его выбора" - СБС-АГРО;
 "Уникомбанк предлагает самые престижные международные пластиковые карточки, которые позволят Вам получить удовольствие от любого путешествия!";
 "Банк в Вашем кармане" - Инкомбанк.
 Вопросительные слоганы в банковской рекламе пластиковых карточек часто бывают опасны. Если банк задает такой вопрос, на который читатель может легко ответить или (что еще хуже) дать отрицательный ответ, то оставшаяся часть текста вряд ли будет прочитана. Например:
 "Пластиковые карточки: иметь или не иметь?" (Банк Российский Кредит).
 В то же время реклама пластиковой карточки телефонной компании АТ&Т со слоганом-вопросом: "Так почему же стоит выбрать новую Всемирную телефонную карту АТ&T?" не попадает в эту ловушку. Она построена так, чтобы привлечь внимание целевой аудитории и заинтересовать потенциальных клиентов прочитать рекламу до конца. Положительным примером является и реклама "Инкомбанка" с заголовком "Что общего?"
 Реклама с использованием слоганов о полезных свойствах пластиковых карточек дают читателю прямое обещание таковых. Вот несколько хороших примеров:
 "Стать владельцем международной карточки VISA или EUROCARD/MASTERCARD, выпускаемой Автобанком, удобно, надежно, выгодно, безопасно".
 "Пластиковая карточка Сбербанка - удачное сочетание кошелька и сберкнижки" (Алтайский Банк Сбербанка России).
 "Расчетная карточка АКБ Московского Банка Реконструкции и Развития - Ваш надежный электронный кошелек".
 "CIRRUS/MAESTRO - это более удобно, надежно и безопасно, чем иметь при себе наличные деньги" (Московский Банк Сбербанка России).
 Провоцирующие слоганы составлены так, чтобы вызвать любопытство у читателя. Чтобы узнать больше, он должен прочесть основной текст. Конечно, читатель может и не захотеть читать дальше, и тогда заголовок не достигает своей цели. По этой причине слоганы такого рода обычно сопровождаются определенной иллюстрацией, которая должна дать некоторые разъяснения, или привлекающим внимание рассказом. Например реклама Инкомбанка:
 "По-настоящему Вам нужно только это ..."
 Чтобы узнать подробности, читатель должен продолжить чтение.
 Слоганы информативного типа, как правило, включают слова "как сделать", кроме того, это заголовки, в которых делается заявка на новую информацию:
 "Новая услуга от старого друга" (Сбербанк России);
 "В отпуск - с пластиковыми карточками MASTERCARD, VISA от банка "Российский кредит";
 "Прогрессивная форма выдачи заработной платы" (Мосводоканалбанк).
 "Вниманию руководителей и сервисных предприятий" (СБС АГРО).
 Слоган, содержащий команду, приказывает что-то сделать и поэтому может показаться негативным, но читатели обращают внимание на такие заголовки. Они мотивируют их поступки через страх и эмоциональные переживания или потому, что читатели осознают оправданность подобного приказа.
 "Копи и трать" (Банк Москвы);
 "Пластиковые карты от "Российского Кредита" нужны всем!";
 "Сделай шаг из прошлого в настоящее" (Банк "Российский Кредит").
 Следует отметить, что для пластиковых карточек также необходимо создавать собственный имидж, отличный от образа аналогичных продуктов банков - конкурентов. Реклама, направленная на достижение подобной цели, стремится подчеркнуть особенности предоставляемого продукта. Для этого часто применяют пользование данной услугой. Так банки, предлагающие пластиковые карточки, подчеркивают дополнительные возможности и исключительность карточных продуктов, демонстрируя в рекламе их преимущества.
 "Инкомбанк Виза Классик" - удобная карточка современных людей" (Инкомбанк);
 "VISA CARD - самая престижная карточка мира" (Менатеп);
 "VISA MENATEP GOLD CARD - это непременный атрибут состоятельного человека" (Менатеп).
 Основные средства распространения рекламной информации
 Большое значение для успеха всей рекламной кампании имеет правильный выбор средств распространения информации. В этой связи очень важно знать характерные особенности отдельных средств, присущие им недостатки и преимущества.
 Отбор соответствующего средства осуществляется на основе целей рекламной кампании, специфики рекламируемого продукта, избранной целевой аудитории, желаемой широты охвата и силы воздействия, а также располагаемых денежных средств. Как правило, избирается главное и несколько вспомогательных средств рекламы.
 Дадим характеристику основным средствам распространения рекламной информации.
 Пресса
 В рамках этого средства речь идет о газетах и журналах. После решения использовать в качестве средства распространения информации прессу предстоит остановить свой выбор на наиболее подходящих изданиях. С этой целью целесообразно составить полный перечень всех периодических изданий, посредством которых можно охватить целевую аудиторию.
 На следующем этапе необходимо собрать соответствующую информацию о каждом предварительно отобранном издании для ее последующей оценки. При анализе издания обычно изучают следующие моменты:
 а) содержание размещаемых материалов и их ценность для потенциальных клиентов. Для оценки этого фактора достаточно ознакомиться с несколькими номерами рассматриваемого издания.
 б) читательская аудитория. Тщательное изучение читательской аудитории позволяет судить о том, подходит ли конкретное издание для охвата целевых групп потенциальных потребителей.
 в) тираж. Тираж дает представление о возможном охвате целевой аудитории.
 г) периодичность выхода в свет. Ежеквартальные и ежемесячные издания обладают тем преимуществом, что их нередко хранят долгое время, а поэтому объявления в них могут не раз попасть на глаза разным людям. Еженедельные газеты и журналы обычно хранятся около недели и также имеют вторичный круг читателей. Ежедневные газеты, несмотря на свою короткую жизнь, позволяют придать рекламе актуальность, а также дают возможность помещения объявления в любой удобный, по мнению рекламодателя, день.
 д) затраты. При оценке затрат на рекламу в конкретном издании обычно пользуются показателем стоимости в расчете на 1000 читателей. Он рассчитывается следующим образом:
 Оценка затрат на рекламу в конкретном издании
 С = СПР/КЧ х 1000,
 где С - стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей;
 СПР - стоимость рекламного сообщения;
 КЧ - круг читателей (число подписчиков и покупателей).
 Однако полученный результат обязательно должен быть подвергнут тщательному анализу с точки зрения прочих рассматриваемых факторов. К примеру, важно соотнести его с характером читательской аудитории. Так, если объявление, направленное на высокосостоятельных граждан, будет опубликовано в такой газете, где его могут прочитать лишь представители низших классов, то даже несмотря на сравнительную дешевизну, подобные действия приведут к пустой растрате денег, поскольку такая реклама не найдет адресата.
 е) использование цвета. Помещать объявления в изданиях, выходящих в цвете, целесообразно лишь в тех случаях, когда это необходимо для достижения целей рекламной кампании. Вообще, полноцветная печать обходится довольно дорого, поэтому следует проанализировать возможность реализации поставленных целей, применяя черно-белый вариант рекламы или с использованием еще одного стандартного цвета. Полезно помнить, что одну и ту же задачу можно решить разными способами. Так, в ущерб силе воздействия, которую имеет полноцветное объявление, можно использовать его черно-белый вариант. При этом средств будет достаточно на публикацию нескольких таких объявлений, что позволяет увеличить охват и число рекламных контактов, а это, при определенных обстоятельствах, приведет к большему эффекту.
 Чтобы избежать ошибки при анализе отдельного издания, все факторы необходимо рассматривать в сопоставлении друг с другом. Так, если одна газета имеет достаточно большой тираж, это совсем не обязательно будет свидетельствовать о ее преимуществе как носителя рекламного обращения перед изданием с меньшим тиражом. Например, она может распространяться бесплатно и публиковать мало интересного материала, а это существенно подрывает интерес читателя, которому она попала в руки. Однако самое главное при выборе издания - это опора на логику и здравый смысл.
 После выбора в качестве носителей рекламы конкретных изданий приступают к решению таких вопросов, как местоположение рекламного объявления, его размеры, использование цвета.
 При написании текста рекламного обращения для прессы полезно иметь в виду следующие фундаментальные правила рекламного искусства:
 1. Излагайте материал интересно. Подавайте его так, чтобы пробудить любопытство читателя.
 2. Высказывайтесь прямо и просто. Следует избегать запутанных рассуждений и разного рода выступлений, предваряющих предложение.
 3. Избегайте высказываний отрицательного характера. Значительно больший эффект имеют объявления утвердительно-побудительного типа.
 4. Выражайтесь лаконично и излагайте факты. Небольшие объявления гораздо проще читаются, и у них больше шансов на успех.
 5. Будьте оригинальны. Оригинальность придает объявлению привлекательность, производит большое впечатление и способствует хорошей запоминаемости рекламы.
 6. Повторяйте коммерческие доводы. Ценность повторов состоит в их значения для закрепления в сознании потенциального клиента основных коммерческих аргументов в пользу объекта рекламы. Большое значение при этом имеет использование разнообразных формулировок.
 7. Не забывайте о юморе. Иногда юмор становится незаменимым помощником, так как устраняет возможность надоедания рекламы и создает непринужденность.
 8. Будьте правдивыми. Лживость вообще недопустима в рекламе, поскольку это уже первый шаг к потере клиентуры.
 9. Старайтесь привлечь и удержать внимание.
 10. Избегайте противопоставления с конкретными конкурентами. Такое упоминание может вызвать у клиентуры сомнения в действительном качестве ваших продуктов и побудить к изучению услуг, предоставляемых конкурентами. Конкуренты на это могут отреагировать подачей судебного иска.
 11. Указывайте, какие действия должен предпринять потенциальный клиент.

<< Пред.           стр. 1 (из 8)           След. >>

Список литературы по разделу