<< Пред.           стр. 2 (из 8)           След. >>

Список литературы по разделу

 Перед началом рекламной кампании целесообразно опробовать текст и композицию объявлений, а также средства рекламы (см. методы предварительного опробования рекламных объявлений).
 Радиореклама
 Радиореклама обладает целым рядом специфических черт. Важное преимущество этого средства распространения информации состоит в возможности с ее помощью обеспечить как широкий охват, так и направить обращение конкретной целевой аудитории. Последнее достигается посредством закупки эфирного времени в определенных передачах и/или запуска рекламного ролика в соответствующее время суток.
 Другая специфическая черта радиорекламы - это ее способность, в отличие от рекламы в прессе, оказывать мощное воздействие на чувства и настроение людей, рисовать у них различные мысленные образы. Это достигается при помощи музыки, звуковых эффектов, соответствующих тону объявления.
 Наконец, еще одним важным преимуществом радиорекламы является ее сравнительная дешевизна. Вместе с тем этому средству рекламы свойственны определенные недостатки. Так, объявления по радио не подкрепляются наглядными образами, что ухудшает воспитание и запоминаемость рекламы. Например, в отличие от печатной рекламы, лушатель вынужден фиксировать не бумаге или в памяти заинтересовавшую его информацию (номера телефонов, адреса, различные условия и прочие детали объявления). Эффективным приемом решения этой проблемы является повторение, а также его подкрепление устойчивыми мысленными образами.
 В качестве средства рекламы радио обычно используют для информирования или напоминания. Подготовка соответствующих роликов требует участия опытных специалистов в этой области, которые должны проделать большую работу от написания подходящего сценария до его воплощения в аудиозаписи.
 Телевидение
 В последнее время это средство распространения информации все шире используется банками при проведении своих рекламных кампаний. Объяснением этому могут служить многочисленные преимущества, которые присущи современному телевидению. Прежде всего, конечно, стоит упомянуть его широкие возможности оказывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Это достигается за счет комбинации изображения, цвета, движения и звука, которая существенно повышает степень привлечения внимания. Телевидение обеспечивает широкий охват, а также хорошую географическую и демографическую избирательность.
 Однако телевизионной рекламе присущ один серьезных недостаток - это ее высокая стоимость. А следовательно, прежде, чем принять решение об использовании в качестве средства рекламы телевидение, необходимо тщательно сопоставить жедаемый эффект от рекламной кампании с планируемыми расходами. При этом, например, может выясниться, что для достижения необходимого эффекта потребуется демонстрация нескольких 10-секундных рекламных роликов, в то же время тот же самый эффект может быть получен посредством публикации такого же количества обращений в прессе, что обойдется гораздо дешевле.
 Телевизионная реклама, ввиду ее дороговизны, требует обязательного обращения за услугами специализированных рекламных агентств, которые возьмут на себя всю работу от разработки сценария до закупки эфирного времени.
 Рекламно-коммерческая литература
 К рекламно-коммерческой литературе относятся: листовки, проспекты, буклеты, брошюры, каталоги и спецификации. В отличии от рекламы в прессе размещение соответствующего материала в подобной литературе не налагает таких суровых ограничений с точки зрения места. Однако и здесь не следует забывать о ранее упоминавшихся правилах рекламного искусства.
 Листовки и проспекты, как правило, предназначаются для снабжения потенциальных клиентов минимумом необходимой информации о продукте, а также выгодах его приобретения. Такие издания нередко сопровождаются купонами, проспекты кроме их непосредственного предназначения могут использоваться в качестве рекламных вкладок в журналах.
 Буклеты и брошюры предназначаются обычно для доведения до потенциального клиента достаточно большого объема информации и придания в его глазах объекту рекламы существенной весомости. Поскольку речь в данном случае идет уже о представлении довольно обширного материала рекламного характера, стоит позаботиться о решении проблемы удержания интереса читателя. Для придания буклету или брошюре хорошей читабельности полезно разбить текст на достаточное количество пунктов с выделенными заголовками, предусмотреть наличие больших пробелов, а также широко использовать иллюстративный материал. Все это позволяет избежать присутствия значительных участков "серого" текста, что существенно облегчит восприятие информации.
 Каталоги обычно представляют собой объемные издания с полноцветной печатью, содержащие весь перечень продуктов, которые банк готов предложить рынку. Каталоги подготавливаются с различными целями: для предоставления краткого описания продуктов, побуждения потенциального клиента к немедленным действиям, использования в качестве удобного справочного пособия и т.д. Как правило, помимо перечня предлагаемых продуктов и услуг каталоги, подобно прочим рекламным средствам, содержат необходимые коммерческие доводы, стимулы и призывы к действию.
 Спецификации выпускаются с целью подробного описания отдельных продуктов. Большая подробность изложения нередко затрудняет восприятие и рассеивает интерес. Поэтому целесообразно использовать максимальную структуризацию представляемого материала, соблюдать логику изложения и завершать отдельные структурные фрагменты необходимыми обобщениями. Кроме того, большую пользу может принести подкрепление текста иллюстрациями, схемами, таблицами и графиками.
 Рекламно-коммерческая литература распространяется различными путями. Это может быть рассылка через почту, предоставление непосредственно в отделении или передача через прочие каналы, например, в ходе выставок, презентаций или при контакте в процессе личной продажи.
 Прямая почтовая реклама
 Прямая почтовая реклама может использоваться для воздействия как на ограниченную аудиторию, так и на широкую публику. Точно также с ее помощью можно решать обширный спектр задач. Важными преимуществами прямой почтовой рекламы являются возможности замены ею личных посещений клиентов, поскольку подобные отправления имеют персональную направленность. Кроме того, в отдельных случаях, например, при необходимости охвата небольшого круга лиц, использование прямой почтовой рекламы обходится значительно дешевле прочих рекламных средств.
 Вместе с тем серьезным недостатком прямой почтовой рекламы является тот факт, что потенциальный клиент, на которого каждый день обрушивается шквал рекламных обращений, может попросту выбросить конверт с рекламой, даже не распечатав его.
 Наружная реклама и реклама на транспорте
 К этим средствам относятся оформленные щиты, вывески и панели, плакаты, электрические световые надписи, реклама, размещаемая на внутренних и наружных поверхностях различных видов транспорта и прочие места, которые разрешено использовать в рекламных целях.
 Существует две основные разновидности подобной рекламы. Главный принцип, положенный в основу такого деления, состоит в том, что реклама этого рода может размещаться в местах, где человек становится читателем поневоле (например, в транспорте или в местах ожидания), а также там, где люди могут познакомиться с содержанием обращения только мимоходом (например, проезжая в машине мимо рекламной вывески или на проходящем транспорте).
 В зависимости от того, к какой категории относится конкретное средство рекламы, буду различаться основные правила их оформления. Так, к первой категории относятся плакаты и планшеты информационного характера. При их создании необходимо иметь в виду, что у человека вполне достаточно времени, чтобы детально ознакомиться с их содержанием, поэтому следует максимально использовать такое преимущество и дать полную информацию с приведением необходимых разъяснений. Кроме того, важно позаботиться об удержании интереса.
 Вторая категория - это рекламы-напоминания. При ее создании следует помнить следующие основные правила. Во-первых, реклама должна привлечь внимание; во-вторых, она должна часто попадаться на глаза; в-третьих, обращение следует написать максимально кратко, чтобы его можно было прочитать на ходу; в-четвертых, содержание рекламы должно быть понятным.
 Иллюстрация банковской рекламы пластиковых карт
 Подчеркнуть наглядность преимуществ пользования пластиковой карточкой можно, "эксплуатируя" образ типичного представителя банка или клиента. Обычно иллюстрацией доброжелательности банка, его внимание к нуждам клиентов - владельцев пластиковых карточек служит изображение работника банка, приветливо улыбающегося со страниц рекламного объявления. Частным случаем является демонстрация отрицательных последствий отсутствия пластиковой карточки у потенциального потребителя. Можно, наоборот показать положительные моменты обращения клиента в банк: его жизнь стала удобней, спокойней, он избавился от проблем.
 В качестве иллюстраций банки часто используют "коллекцию" собственных карточек, что не очень действенно, зато наглядно.
 Российские банки в рекламе часто пользуются различными аллегориями при изображении виртуальных преимуществ пластиковых карточек, применяя для этого сами карточки; архитектурные сооружения, часы, интерьер старинной мебели и статуи и т.д.
 Пространство и скорость течения времени - это основные аллегории большинства рекламных объявлений. Реклама пластиковых карточек, рынок которых сейчас очень изменчив (возникают новые эмитенты, меняют стратегию старые), все больше и больше эксплуатирует эти темы, постоянно напоминая нам, что ничто не вечно... Динамичность рынка определяет и изменчивость рекламы. Банки, соревнуясь между собой в наглядном представлении услуг по пластиковым карточкам, совершенствуют методы рекламы. И кто знает, какие еще виды рекламных посланий мы сможем увидеть на страницах журналов и банковских буклетов!?
 Список литературы
 1. Современная реклама: пер. с англ. - Тольятти: Издательский Дом "Довгань". 1995 г. - перечень методов предварительного опробования рекламных объявлений и перечень методов постпроверки рекламных объявлений.
 2. Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. Тернополь: АО "Тарнекс", 1993.
 3. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Настольная книга делового человека - менеджера и бизнесмена. Петрозаводск: - АО.
 4. Банковский портфель - 2. Ответственный ред. Коробов Ю.И., Рубин Ю.Б., Солдаткин В.И. - М.: "Соминтек", 1994.
 5. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. "РусПартнер ЛТД", Москва, 1994.
 6. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. - М.: - ТОО "Интел Тех", О-во "Знание" России, 1993.
 7. В. Кулагин "Печатная реклама пластиковых карт". Мир карточек № 16, 1997.
 Приложения
 Методы предварительного опробования рекламных объявлений [1]
 Печатная реклама
 * Прямой опрос. Задаются прямые вопросы о рекламных объявлениях. Часто используется на начальном этапе разработки для проверки действия альтернативных вариантов.
 * Фокус-группы. В группе из двух и более человек проводится свободное обслуживание услуги или рыночной ситуации.
 * Расположение по степени достоинства. Респондентам предлагается расположить два или более объявлений в порядке их достоинства.
 * Методы попарного сравнения. Каждое рекламное объявление сравнивается со всеми остальными в данной группе.
 * Контроль оценки портфеля. Контрольные объявления помещаются между другими рекламными объявлениями и редакционными материалами в папке типа альбома. Этот "портфель" документов предъявляется потребителям-участникам эксперимента. Одновременно такой же портфель, но без контрольных рекламных объявлений предъявляется членам потребительской контрольной группы. Затем производится опрос участников обеих групп, чтобы определить что им запомнилось из содержания портфеля и из числа контрольных рекламных объявлений.
 * Имитированные журналы. Вместо портфеля используется настоящий журнал, который содержит вставленные в него контрольные объявления. Журнал дают на определенное время респондентам, по истечении которого им задают вопросы по поводу этих объявлений. Также используются в целях пост-контроля.
 * Изучение восприятия. Рекламные объявления предъявляются респондентам при помощи специального электронного устройства, регламентирующего время просмотра. Затем задаются вопросы по поводу вида услуги, названия банка, способа иллюстрации, текста и главной идеи объявления.
 Реклама в средствах вещания
 * Показ рекламы на месте. Контрольные рекламные ролики показывают при помощи проектора в таком месте, как, например, торговый центр. До и после просмотра задают вопросы для выяснения степени осведомленности о данной услуге и для выявления слабых мест в рекламном ролике.
 * Использование специального оборудования кинозала. При помощи специального электронного оборудования респонденты отмечают, что им нравится или не нравится в демонстрируемых рекламных роликах.
 * Прямой эфир. Контрольные рекламные ролики демонстрируются по кабельному или иному, с замкнутым циклом, телевидению. Реакцию респондентов узнают по телефону. Оценку рекламных роликов можно также производить, исходя из уровня продаж в тех филиалах, которые находятся в районе охвата данным показом.
 * Эксперимент в разных, двух или более рыночных зонах (запускаются альтернативные варианты рекламы для выяснения наиболее эффективных.
 Физиологический контроль
 * Пупилометрический способ. Измеряется степень расширения зрачка объекта, что предполагает наличие реакции на иллюстрацию.
 * Использование камеры для фиксации взгляда. Путь, по которому движется взгляд, накладывается на рекламное объявление, что позволяет видеть места, привлекшие и задерживающие внимание читателя. Используется для получения информации о расположении заголовков, об оптимальной длине текста в общем оформлении рекламного объявления.
 * Гальванометр. Через объект пропускается ток силой 25 миллиампер с входом через ладонь и выходом на локте. Когда объект проявляет реакцию на рекламу, активность его потовых желез повышается, электрическое сопротивление падает и напряжение растет. Предполагается, что наибольшее напряжение вызывает наиболее эффективное объявление.
 * Анализ высоты голоса. Голос клиента, комментирующий рекламное объявление, записывается на пленку. Для измерения изменений в высоте голоса, вызванных эмоциональным откликом на рекламу, используется компьютер. Данный метод предполагает существование прямой связи между высотой голоса и эффективностью объявления.
 * Анализ мозговой реакции. Специальное сканирующее устройство отслеживает реакцию мозга на предлагаемые рекламные объявления. Авторы этого подхода считают, что мозговые волны указывают на благоприятную или неблагоприятную реакцию на рекламу.
 Методы пост-проверки воздействия рекламных объявлений
 * Опрос с подсказкой (узнавание с опорой на чтение). Чтобы респондент мог вспомнить рекламу, ему показывают определенные объявления. Затем его спрашивают, как он с ними ознакомился ранее: прочитал, увидел или услышал.
 * Опрос без подсказки. Респонденту задают вопросы без подсказки, чтобы определить, видел он или слышал рекламные объявления.
 * Проверка изменений в личном отношении. Для определения изменений, происшедших в личном отношении потребителя к услуге после рекламной кампании, задают прямые вопросы, предлагают тексты или использую свободную форму опроса.
 * Контроль уровня продаж. Используется множество способов. Уровень продаж до рекламной кампании позволяет сопоставить рекламные усилия и полученный после кампании уровень продаж. В ходе управляемых экспериментов, например, может использоваться радиореклама на одном рынке и газетная - на другом, после чего сопоставляются полученные результаты. Проверки уровня приобретения услуг, сделанных клиентами служат оценкой данной кампании.
 Ильина Е.Л., Штыхно Д.А.
  МАРКЕТИНГ БИЗНЕС-ПУТЕШЕСТВИЙ (ОПЫТ США)
 Деловой туризм, на долю которого приходится свыше половины выручки от продажи гостиничных номеров, является сегодня основным сегментом рынка гостеприимства. С ежегодным увеличением числа деловых путешественников растут усилия, предпринимаемые гостиничными предприятиями для их привлечения.
 Деловые путешественники
 По данным одного из последних исследований, проведенных в США, деловой туризм характеризуется следующими цифрами [1]:
 * 92% деловых путешественников провели во время последней поездки, по крайней мере, одну ночь вне дома;
 * 73% останавливались в гостиницах или мотелях;
 * средняя продолжительность пребывания в гостинице составила 4,3 ночевки;
 * более половины деловых путешественников заплатили за размещение $50 или больше , 11% потратили свыше $100 за ночь.
 Данные меняются каждый год и даже могут отличаться в разных источниках, но они объясняют, почему все больше и больше гостиничных предприятий разрабатывают новые специальные предложения и услуги для привлечения деловых путешественников.
 Среди всех типов путешественников деловые путешественники, вероятно, являются наиболее образованными и требовательными, они имеют определенные предпочтения (приоритеты) в выборе гостиниц [2]:
 1. Удобное расположение. Приблизительно 78% всех деловых путешественников считают этот фактор основным при выборе отеля.
 2. Чистота и комфорт номеров. Этот фактор идет вторым (67%) и, по всей вероятности, объясняется увеличением среди деловых путешественников числа женщин, которые считают этот фактор основным. Несколько лет назад чистота номеров стояла в нижней части списка приоритетов, однако этот фактор был основным при принятии решения о повторном посещении отеля.
 3. Цена за номер. Свыше 55% всех деловых путешественников полагают этот фактор важным при выборе отеля, однако, степень его значимости меняется по мере того, как на рынок делового туризма приходят более мобильные и состоятельные клиенты.
 4. Рекомендации друзей и коллег. Свыше 87% деловых путешественников самостоятельно принимают решение о размещении, и многие (35%) основывают свое решение на рекомендациях друзей и коллег в большей степени, чем на рекомендациях турагентов (11%); 22% принимают решения, основываясь на политике корпорации или компании.
 5. Предшествующий опыт относительно гостиницы. Предшествующий опыт проживания в отдельном отеле или отеле, принадлежащем гостиничной цепи, принимают в расчет 33% деловых путешественников. Респонденты предпочитают пользоваться услугами гостиничных цепей из-за их широкой распространенности и предсказуемости уровня обслуживания; 41% считают, что цепи предлагают услуги более высокого уровня, и 16% предпочитают гостиничные цепи из-за удобства резервирования.
 6. Дополнительные услуги. Предложение услуг по проведению конференций оказывает влияние на 33% респондентов, а ресторанный сервис и прочие услуги питания - на 22%. Ресторанное обслуживание является наиболее важным для тех путешественников, кто часто совершает поездки, особенно деловых женщин, которые отдают предпочтение отелям с круглосуточным режимом работы подобных служб.
 7. Программы для постоянных клиентов. Несмотря на то, что программам для постоянных клиентов уделяется большое внимание со стороны гостиничного менеджмента, только 2% посетителей принимают этот фактор в расчет. Предполагаемые клиенты намного больше интересуются предоставляемыми им возможностями и услугами, чем сбережением денег через такие программы.
 Деловые путешественники могут быть разделены на две группы - регулярные и нерегулярные. Регулярные деловые путешественники составляют 50% всех деловых путешественников и представляют собой намного более достижимую целевую группу, чем нерегулярные [1].
 Регулярные деловые путешественники
 Регулярные деловые путешественники в среднем проводят 21 ночь вне дома во время своих поездок, причем в 76% случаев пользуются услугами гостиниц или мотелей. Как правило, это менеджеры, торговые представители, специалисты, то есть люди с достаточно высоким уровнем образования и дохода (у 67% годовой доход составляет свыше $35000, у 44% - свыше $50000). Большинство из этих путешественников - мужчины, однако, число женщин - деловых путешественников ежегодно растет, что должно привести к росту доходов предприятий индустрии гостеприимства, поскольку женщины предпочитают пользоваться услугами служб питания гостиниц в большей степени, чем мужчины.
 Результаты нескольких независимых исследований помогают менеджерам гостиниц в разработке услуг для регулярных деловых путешественников. В исследовании, проведенном MasterCard [3], был задан вопрос: "При равных условиях местонахождения, цен и чистоты отеля, какие другие факторы являются наиболее важными при принятии решения?". Результаты распределились следующим образом:
 * наличие ресторана - 32%
 * уровень качества обслуживания - 22%
 * обстановка комнат - 14%
 * контингент гостей - 11%
 * наличие тренажеров и оборудования для отдыха - 14%
 * предшествующий опыт - 10%
 * безопасность - 3%
 Исследование показало, что можно выделить три группы: непривередливые путешественники, чувствительные к цене путешественники и высокообеспеченные экстраверты. Для удовлетворения потребностей каждой группы существуют свои подходы.
 Непривередливые путешественники составляют самую большую группу (36%), состоящую из менеджеров среднего и высшего уровня, мужчин и женщин, которые более всего заинтересованы в чистых, комфортабельных номерах со спокойной обстановкой по средним ценах. Эти люди не заинтересованы в каких-либо специальных мероприятиях, устраиваемых отелями, не ищут общения с другими людьми, не стремятся к тому, чтобы останавливаться в фешенебельных отелях или там, где их хорошо знают. Хотя они имеют больший бюджет, чем чувствительные к цене путешественники, представители этой группы стремятся останавливаться в недорогих отелях. Наиболее привлекательными для данной категории путешественников являются отели, в которых нет бассейнов, саун, теннисных кортов, больших баров и где не организовываются специальные развлекательные мероприятия. Непривередливые путешественники - единственная группа, которая предъявляет конкретные требования к атмосфере гостиниц, за которые они готовы платить, - тишина и покой.
 Чувствительные к цене путешественники - вторая по размеру группа (34%). Ее представители готовы отказаться от многих удобств для того, чтобы цена была ниже. Хотя чувствительные к цене путешественники - в основном торговые представители и менеджеры среднего уровня - часто весьма ограничены в средствах, многие из них гордятся тем, что смогли найти отель по приемлемой цене. Эта категория более общительна, чем предыдущая, для таких путешественников очень важны время работы ресторана, наличие холла, где можно встретить собеседника, и бесплатные услуги. Чувствительные к цене путешественники обычно более привержены торговым знакам и определенным наименованиям гостиничных предприятий, чем другие группы; участвуют в программах для постоянных посетителей, как из-за предоставляемых скидок, так и из-за лояльности к уже известным именам. Обычно высококлассным отелям в центре города они предпочитают гостиницы со средним уровнем цен недалеко от крупных магистралей, но могут выбрать и другой отель при условии подходящей цены.
 Высокообеспеченные экстраверты-путешественники (30%) выбирают наиболее дорогие гостиницы. Это, как правило, молодые состоятельные самостоятельные бизнесмены или менеджеры высшего звена, высококлассные специалисты. Они предпочитают самое лучшее обслуживание. Они не заботятся о сбережении денег, выбирают фешенебельные отели, отдают предпочтение рекреационным услугам, ресторанам с изысканным декорированием и превосходной кухней. Возможность приятно провести время для них важнее, чем расходы. Представители этой группы также склонны увеличивать время проживания в отеле за счет дополнительных дней для отдыха. Такие путешественники самостоятельно принимают решение о выборе отеля, но они в большей степени подвержены влиянию мнения друзей и коллег, чем другие группы. Они также предпочитают пользоваться услугами турагентств или специализированных менеджеров своей корпорации для резервирования.
 Женщины - деловые путешественники
 Женщины составляют важный сегмент делового туристического рынка. Этот сегмент растет с феноменальной скоростью: от 1% в 1970 году до 37.4% в наше время и 50% к 2000 году (прогноз). Женщины уже составляют 50% всех приглашенных на деловые встречи и 51% среди тех, кто организует такие встречи, поэтому важно знать и уметь удовлетворить пожелания этой части деловых путешественников.
 В основном женщины используют те же критерии при выборе гостиницы (месторасположение, цены и т.д.), что и мужчины, но их система приоритетов отличается от мужской. В описанном выше исследовании две женщины из трех поставили чистоту и привлекательность отеля как основание для выбора, в то время как только половина мужчин посчитали эти факторы заслуживающими внимания.
 Поскольку женщины более склонны становиться постоянными посетителями отелей, особенно важно обеспечить для них выполнение наиболее существенных требований:
 1. Безопасность. Женщины более беспокоятся о безопасности, чем мужчины. Проведенное Choice Hotels исследование показало, что месторасположение и прилегающая территория являются чрезвычайно важными для женщин при выборе отеля. Многие женщины считают дверные цепочки, надежные замки и "глазки" необходимыми компонентами гостиничного номера, предпочитают отели только с одним (главным) входом, расположенным недалеко от стойки портье, и с хорошо освещенным центральным коридором, в который выходят двери всех комнат. Женщины предпочитают отели, в которых есть собственный ресторан с обслуживанием в номерах и благоустроенным лобби. Другими необходимыми компонентами безопасности является близко расположенная парковочная площадка или хорошо освещенный гараж.
 Гостиница может также укрепить уверенность женщин в безопасности, следуя таким мерам, как запрет персоналу отеля, ресторана или гаража на сообщение имен и номеров комнат гостей, отказ в сообщении этих же сведений звонящим или другим посетителям отеля, а также инструктируя портье открывать дверь и проверять номер перед тем, как предложить гостю войти туда.
 2. Комфорт и услуги. Женщины, впрочем, как и мужчины, любят чистые, уютные, светлые комнаты и дружественный, любезный сервис. Такие "детали", как зеркало в полный рост и вешалки для одежды, находят у женщин приятный отклик. Женщины более чувствительны к уровню обслуживания, чем мужчины, отрицательный опыт в этой сфере остро воспринимается женщинами и может существенно повлиять на желание еще раз остановиться в отеле. Персонал отеля должен быть соответствующим образом подготовлен для того, чтобы обслуживание было предоставлено в любезном и деловом стиле. Многие женщины отрицательно реагируют на слишком фамильярное обращение типа "дорогая" или "милая".
 3. Удобство. Большинство женщин предпочитает, чтобы в номере было достаточно место для работы и проведения встреч. Это одна из причин, почему номера-апартаменты с отдельной спальной комнатой стали очень популярны среди женщин. Когда таких свободных номеров нет, могут использоваться складные кровати в обычном номере, однако это вызывает неоднозначную реакцию. По крайней мере, женщина - деловой путешественник должна иметь в номере стол с хорошим телефоном и освещением.
 4. Дополнительные услуги. Поскольку обычно продолжительность проживания женщин в отеле больше, чем у мужчин, то такие услуги, как бассейн или тренажеры, достаточно популярны среди женщин.
 Поскольку в среднем женщины чаще берут мини-отпуска, чем мужчины, и проводят в ресторанах на 25% больше времени, чем мужчины, для отелей важно обеспечить безопасность, комфорт и все необходимые услуги, которые требует этот растущий сегмент рынка.
 Типы проживания
 Для деловых путешественников, независимо от пола, можно выделить следующие типы проживания в гостинице:
 * ночевка;
 * продолжительное проживание;
 * проживание во время переезда;
 * проведение отпуска.
 Ночевка представляет собой наиболее распространенный вид проживания, может включать питание и напитки, а также ряд дополнительных услуг. Быстрая регистрация и выписка, чистые и комфортабельные номера, легкий доступ к точкам быстрого питания - ключевые факторы для привлечения деловых туристов на разовые ночевки.
 Продолжительное проживание может сочетать деловую активность и отдых, дни дополнительного проживания для участников конференции или семинаров, для коммерческих поездок. Для этого типа проживания деловым путешественникам обычно требуется больший диапазон услуг, чем для простой ночевки: ресторан при гостинице, возможности для отдыха и досуга, бизнес-сервис. Дополнительные возможности, такие, как апартаменты, мини-бар, кухонные принадлежности, могут дать преимущества при обслуживании этого маркетингового сегмента.
 Проживание во время переезда становится все более важным для гостиничных предприятий, особенно для отелей с полным набором услуг. Многие из таких отелей предоставляют дополнительно для гостей обзорные экскурсии или услуги няни по присмотру за детьми.
 Проведение свободного времени или отпуска обычно отделяется от деловой части поездки, чаще всего происходит после того, как деловая часть завершена, или даже когда гость позже возвращается вместе с семьей. В большинстве случаев отдыхающие нуждаются в услугах по проведению досуга непосредственно в отеле или поблизости от него.
 Удовлетворение потребностей деловых путешественников
 Гостиницы находят различные способы удовлетворения потребностей деловых путешественников, например, организация этажей "только для женщин", "бизнес-этажей", центров бизнес-услуг, оздоровительных центров, специальных помещений для отдыха в номерах, введение программ для постоянных клиентов, организация отелей с полным набором услуг. Многие из этих способов воспринимаются с большим одобрением, особенно организация "бизнес-этажей". Исключение составляют этажи "только для женщин", так как многие женщины - деловые путешественники предпочитают не быть столь отделенными.
 "Бизнес-этажи" проектируются таким образом, чтобы обеспечить безопасную и комфортную атмосферу для проведения деловых встреч, заключения сделок, а также как место отдыха после трудного дня. Например, здесь могут быть расположены клубы, уютные бары, библиотека с художественными или деловыми книгами и периодикой, рабочие столы с телефонами (с оплатой через кредитные карточки), телевизоры с большими экранами. Отдельные этажи могут быть выделены для VIP-гостей. Могут быть созданы специальные этажи с номерами, в которых находятся, например, массажные ванны с какими-либо особенными мылом или шампунями, халаты для ванной, предоставляются услуги по чистке и глажению одежды, шоколадный напиток. Такие услуги нуждаются в дополнительной рекламе, которая осуществляется через почтовую рассылку, пресс-релизы, объявления в специальных газетах или журналах, предназначенных для состоятельных деловых путешественников. Личные впечатления, которыми делятся клиенты со своими знакомыми, или специальные звонки на фирму с предложением услуг также являются способами привлечения новых клиентов. Гостиницы надеются, что с помощью таких специальных этажей удастся изменить имидж делового путешественника из "скачущего всадника" в респектабельного господина, отдыхающего в безопасной и комфортной обстановке отеля почти так же, как у себя дома.
 Бизнес-центры становятся все более важными для деловых путешественников, которые уже ожидают их непременного наличия в отеле. Услуги секретаря, копировальная техника, факсимильные аппараты (в номере и бизнес-центре), телекс, компьютер, электронная почта - примеры услуг, которые сегодня предоставляются отелями для удобства деловых путешественников. Во многих отелях США, например, деловой путешественник может позвонить по телефону, продиктовать текст, а на следующий день получить свой материал в напечатанном виде.
 Оздоровительные центры появились как ответ на стремление клиентов снять стресс, снижающий их производительность, вести здоровый образ жизни, включающий диетическое питание, регулярные упражнения и т.п. Бассейны предоставляются отелями для своих клиентов уже в течение многих лет, сегодня вполне распространенным является также предложение комплекса услуг для различных упражнений - теннис, разных видов тренажеры, сауны, гидромассажные ванны, а также квалифицированных инструкторов или персональных тренеров.
 Отели также предоставляют специальные услуги для деловых путешественников, такие, как рабочие зоны с персональными компьютерами или специальными письменными столами, внедрение компьютерных систем, позволяющих видеть предварительный счет, проводить поселение и выписку клиентов через компьютер или телевизионную систему. Это может быть доставка копии делового журнала или газеты, кабельное телевидение с каналами деловых новостей и даже телевизоры и телефоны в ванных комнатах, чтобы деловой человек мог быть в курсе событий, даже когда он только готовится встретить новый день.
 Мини-бары, которые уже много лет предлагаются клиентам отелей в Европе, только недавно стали распространяться в США и сегодня являются одним из наиболее удобных и доходных видов услуг. Мини-бары, которые отель может купить или арендовать, являются очень удобным средством для поддержания комфортной атмосферы в номере. Наиболее часто в мини-барах предлагается светлое пиво, минеральная вода, освежающие напитки, арахис, виски. Иногда в мини-барах также предлагаются соки, ликеры, легкие закуски. Часто мини-бары соединены с компьютеризированной системой ведения счетов в отеле, чтобы все услуги были учтены и включены в счет.
 Программы для постоянных посетителей представляют собой системы скидок, премий и дополнительных услуг, которые предоставляет отель компаниям или отдельным клиентам, заказывающим проживание в течение определенного срока. Примерами таких программ являются Holiday Inns' Priority Club, Hyatt Hotel's Gold Passport, Marriott Hotel's Honored Guest, Ramada's Business Card, Sheraton's International Club. Гостиницы должны аккуратно подходить к анализу затрат и выгод от внедрения таких программ. Ранее упоминалось, что только 2% деловых путешественников полагают, что такие программы важны при выборе отеля. Ключевыми факторами все же остаются местоположение, чистота и уровень цен отеля.
 Хотя членство во многих программах является бесплатным, некоторые гостиничные цепи, например Sheraton, вводят номинальные суммы за вступление в такие программы для того, чтобы покрыть стартовые издержки. Цепи и независимые отели часто предлагают элитные услуги в рамках таких программ для наиболее значимых клиентов (5% от общего числа постоянных посетителей), что представляет собой преимущественное право приобретения апартаментов, использование клубных комнат, бесплатный транспорт в аэропорт.
 Отели с полным комплексом услуг играют важную роль в обслуживании деловых путешественников. Эти отели - идеальное место для деловых людей, которые постоянно переезжают с места на место. Например, цепь Residence Inn (Marriott) предоставляет бесплатное питание для тех, кто проживает более семи суток, а также скидки в цене за номер. Гости отеля Hawthorn Suites имеют в своем распоряжении жилое помещение, кухню, отдельную спальню, предлагается буфет, продажа различных бакалейных товаров, бесплатные ежедневные газеты, услуги по проведению досуга.
 Residence Inn выделяет четыре направления, которые важны для тех, кто постоянно переезжает с места на место и их семей:
 1. Домашняя атмосфера важна для 58% таких путешественников. Для создания в отеле такой обстановки здания отеля построены в стиле "соседских домов".
 2. Здания жилого типа. Внешний вид здания отеля важен для 36% таких путешественников, которые предпочитают здания гостиницы, выглядящие как обычные жилые дома. Residence Inn удовлетворяет это желание, строя одно- и двухсторонние здания, окруженные приятным ландшафтом.
 3. Цена. Из общего числа изученных мнений 32% посетителей считают этот фактор важным. Цены на проживание в Residence Inn конкурентоспособны по отношению к ценам других отелей, и имеется гибкая шкала в зависимости о продолжительности проживания.
 4. Уменьшение стресса, связанного с переездом. Residence Inn помогает уменьшить стресс, предлагая услуги бакалейных магазинов, няней для детей, организуя специальные программы адаптации.
 Как привлечь деловых путешественников
 Деловых путешественников обнаружить достаточно легко. Например, это может быть отдыхающий, который проживает в отеле и собирается в деловую поездку в текущем году. Но в условиях сегодняшнего конкурентного рынка нельзя просто рассчитывать на то, что гость вернется или расскажет другим о своем положительном опыте. Менеджеры гостиничных предприятий должны активно воздействовать на специфические сегменты рынка деловых путешественников. Прежде всего следует установить, кто делает заказ на проживание деловых путешественников, а затем целенаправленно действовать в отношении источников заказов.
 Ниже приведены данные исследования постоянных посетителей различных отелей относительно источников резервирования [4]:
 * самостоятельно - 51%
 * через секретаря или помощника - 30%
 * коммерческое агентство путешествий - 15%
 * собственное агентство компании - 3%
 * другие - 1%
 Поблизости от гостиничного предприятия могут располагаться компании, которые приглашают деловых партнеров. Местные компании могут являться центрами при организации коммерческих поездок, государственных или региональных совещаний. Такие компании могут быть обнаружены из следующих источников:
 * список офисов различных компаний на определенной территории;
 * список коммерческих организаций;
 * статьи местных газет;
 * государственные и региональные информационные печатные материалы.
 Для того чтобы привлечь деловых путешественников в национальном масштабе, названия компаний и имена ответственных лиц можно обнаружить:
 * в деловых публикациях и директориях;
 * в публикациях по проблематике путешествий;
 * в государственных отраслевых источниках;
 * в списках национальных ассоциаций.
 Полученные таким образом данные должны быть проанализированы относительно их потенциала до того, как будут предприняты какие-либо мероприятия, связанные с расходами. Изучение можно организовать в форме прямой почтовой рассылки анкет, а анализ категорий респондентов провести на компьютере.
 Как и во многих других операциях по продажам, наиболее эффективным может оказаться прямой подход к поиску деловых путешественников. Можно использовать письма с предложениями воспользоваться услугами вашего отеля, телефонные звонки, личные продажи. Можно также действовать через транспортных менеджеров компаний, клубы секретарей, турагентства и туроператоров, агентства по продаже недвижимости и организации переездов, представителей отеля в наиболее крупных (важных) городах.
 Транспортные менеджеры компаний занимаются планированием и организацией поездок сотрудников своей фирмы и поэтому представляют собой важный источник деловой активности. В США многие транспортные менеджеры являются членами различных профессиональных ассоциаций (например, Национальная Ассоциация деловых путешествий, объединяющая свыше 400 компаний). Отель может стать членом такой организации и предложить услуги по размещению.
 Другой эффективный способ привлечения деловых путешественников - через клубы секретарей, которые в основном являются общественными организациями. Отель может предложить проведение ежегодных мероприятий, ознакомительные туры, предоставить возможности для отдыха с целью последующего привлечения клиентов. Например, Sheraton Meridian's Inn-Siders Club предлагает цены со скидкой на проживание и питание, а также другие льготы для тех секретарей, которые делают наибольшее количество заказов.
 Агентства по продаже недвижимости и организации переездов могут являться источниками заказов на проживание тех, кто собирается сменить место жительства или нуждается во временном проживании.
 Гостиницы могут также достичь целевой сегмент с помощью рекламы, организации презентаций своих услуг на различных коммерческих мероприятиях, а также через средства связи с общественностью (public relations).
 Реклама может быть нескольких видов, в зависимости от того, для какой категории деловых путешественников она предназначена.
 Печатная реклама является особенно эффективной, особенно если объявления составлены так, чтобы показать преимущества отеля именно в той форме, которая ожидается каждой категорией: для непривередливых путешественников - спокойная атмосфера и покой, высокий уровень сервиса - для путешественников-экстравертов, чистота и безопасность номеров - для деловых женщин. Рекламные объявления могут быть размещены в местных газетах, региональных газетах целевых городов, деловых и коммерческих журналах, туристических журналах и изданиях, предлагаемых для чтения в полетах.
 Можно использовать рекламные щиты на дорогах для привлечения путешественников, прямую рассылку для привлечения специфических сегментов, радио и телевидение. Радио является наиболее эффективным средством доведения информации до сведения деловых людей, особенно в утреннее время и послеполуденное время и в программах новостей.
 Торговые выставки дают прекрасную возможность отелю рекламировать предоставляемые услуги непосредственно для той или иной специфической сферы деловой активности.
 Связь c общественностью помогает формированию имиджа отеля. Можно делать публичные заявления о новых услугах, проектах, деловых планах. Для формирования имиджа может оказаться важным участие в спонсорских программах, финансирование обучения, участие в организации "Дней карьеры", во время которых представители различных компаний встречаются со студентами.
 Краткие выводы: Результаты исследований закономерностей деловых путешествий, проведенные различными компаниями, показывают, что бизнес-путешественники часто нуждаются в специализированных услугах, и поэтому отелями в настоящее время разрабатываются комплексные программы организации бизнес-центров, "бизнес-этажей", дополнительных льгот для постоянных клиентов, а также ищутся другие взаимовыгодные способы взаимодействия клиентов и предприятия.
 Список литературы
 1. U.S. Travel Data Center Survey of Business Travelers; Lodging, December, 1991.
 2. Trends in the Hotel Industry, USA Edition, 1992, PFK Consulting.
 3. MasterCard International Frequent Business Traveler Study. Prepared by MasterCard International, New York, NY 10106.
 4. D. Bell, "Frequent Travelers Speak Out", Lodging Hospitality, February, 1990.
 5. J. Moulsdale, "What Do Women Business Travelers Want?", HSMAI Marketing Review, Winter 1995.
 6. S. Bard, "Special Report: Women Travelers Sold on Safety", Hotel and Motel Management, August 20, 1990.
 7. B. Tierney, "More Than $100 Billion Worth of Untrained Business Travelers Are on the Road", Marriot Business Travel Institute News Release, 1991.
 В.П. Бугаков,
 к. э. н., доцент экономического факультета Воронежского Госуниверситета
  ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА УСЛУГ
 Услуга как объект маркетинга
 Сегодня сфера услуг становится все более значимой в экономике России так как она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт. Кроме этого, значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющих самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями такими как отделы и подразделения организаций. Скоординированность и взаимодействие подразделений внутри организаций возрастает не только на основе административно-управленческих мер, но в большей мере это достигается на основе моделей обслуживания. К сожалению, в мировой практике только складывается такая модель деятельности, но ее внутренняя логика и результативность уже просматриваются. Пока появляются только ее отдельные составляющие, но результаты, полученные даже при неполной компоновке всех элементов, заставляют организации пересматривать традиционные модели деятельности.
 Несмотря на важность отрасли услуг, теоретическая концепция услуг в России не получила своего развития и распространения. Такое положение можно попытаться объяснить тем, что идеология марксистской теории отдавала предпочтение прежде всего материальному производству, а услуги практически не рассматривались как самостоятельная сфера. Кроме того, идеологическая концепция пролетариата как авангарда социалистического общества, вероятно, не могла не рассматривать теорию услуг, как самостоятельную отрасль деятельности, в силу того, что теория услуг несет в себе еретическую идею обслуживания кого-то, противоречащая идее освобождения труда.
 Справедливости ради следует признать, что и на Западе не очень много внимания уделялось услугам и маркетингу услуг, иначе как объяснить факт возникновения интереса к услугам и их маркетингу в середине 60-х годов. Именно в этот период появляются первые работы по этой тематике. Вероятно, это обусловлено недостаточным высоким уровнем развития сферы услуг и уровнем конкуренции. Жесткость конкуренции в промышленном секторе заставила организации использовать маркетинг как средство достижения превосходства. Возможно, что именно эти причины явились мотивом разработки концепций услуг и их маркетинга с целью внесения рационализма и целеустремленности в отрасли услуг.
 Сегодня теория услуг рассматривает широкий диапазон разнообразных аспектов обслуживания и представлена весьма внушительным списком авторов.
 Широта и разнообразие индустрии услуг затрудняет возможности определения у различных секторов услуг общих закономерностей, характерных для сферы услуг. Управление в сфере услуг отличает традиционная замкнутость. Это проявляется в том, что руководители организаций обслуживания большую часть своей трудовой жизни работали в одной сфере обслуживания, например, банке, больнице, университете, милиции, пожарной охране и т. д. Это ограничивает ротацию, обмен опытом в сфере услуг. Западные источники утверждают, что маркетологи, проработающие в промышленности и перешедшие в сектор обслуживания, столкнулись с тем, что их прежний опыт зачастую "плохо не работает" в ряде ситуаций обслуживания, а в других вообще не применим. Поэтому мы остановимся и обсудим некоторые особенности услуг, которые отличают их от материальных продуктов и требуют особых приемов и действий их маркетинга.
 Услуга - это действия, исполнение и усилия [1]. Услуга передается покупателю через действия, тогда как товар передается из рук в руки. Услуга - это нечто, что обладает ценностью для покупателя и может восприниматься сознанием, умственно. Для передачи услуги покупателю необходимо выполнить определенные действия или операции. Любые операции или действия обладают таким характеристиками как начало, продолжение и окончание. Это признаки характеризуют процессы. Следовательно, суть выполнения услуги проявляется в выполнении процессов составляющих услугу операций. Причем услуга может содержать одну или несколько операций. Например, пение - это одна операция - пение. А диагноз врача содержит такие операции, как выслушивание пациента, осмотр, назначение на анализы, знакомство с результатами анализа и установление диагноза.
 Когда услуга передается через исполнение, то это как правило связано с исполнительским мастерством, например, актеров или звезд эстрады. Когда речь идет об услуге в виде усилия, то здесь суть выполнения услуги заключается в советах, как правильно поступить, скорректировать последующие действия и убеждать добиваться результатов. Примером таких услуг является работа тренера по различным видам спорта. Например, прыгун в высоту на тренировке постоянно находится под наблюдением тренера, который требует от спортсмена многократных повторений техники прыжка для его закрепления и автоматического выполнения. Это пример услуги в форме усилий. Усилия как услуга заключается в достижении определенного состояния покупатели при воздействии на него поставщика услуги.
 Отмеченные признаки услуг скорее неосязаемы, чем осязаемы. Товары можно увидеть до их покупки, потрогать, почувствовать запах или измерить и упаковать. Когда покупается услуга, то ничего нет, что можно бы показать. Деньги потрачены, но в обмен взять в руки ничего нельзя. Таким образом, неосязаемость услуги означает то, что нельзя потрогать и то, что не может легко определено или сформулировано, а улавливается умом или психологически.
 Однако выполнение большинства услуг сопровождается вполне осязаемыми вещами. Например, ремонт автомобили осуществляется при помощи запасных частей, приспособлений, ключей, в определенном и оборудованном помещении. Кроме того, ремонт автомобили включает определенный порядок действий, требуемых для определенного ремонта и выполняемых подготовленными и обученными людьми. Это и покупается как услуга. Большинство услуг - это комбинация осязаемых и неосязаемых элементов. Суть того что покупается - может быть осязаемым или неосязаемым.
 Ресторан приобретает запасы продовольствия, напитков, на кухне готовят различные блюда, в залах сервируют столы, производят уборку помещения - все эти действия одних людей для других. Поэтому ресторан является организаций обслуживания, хотя здесь есть здание, интерьер, кухня, оборудование - вполне осязаемые предметы.
 Для маркетолога и организации обслуживания неосязаемость создает дополнительные трудности в продаже услуг. Эти трудности связаны с оценкой свойств услуги покупателем, что создает больше риска для покупателя услуги при ее покупке.
 Временные рамки выполнения услуги и ее потребления совпадают, и это является другим важным свойством услуги, которое не характерно для товара. Одновременность производства и потребления означает что услуга производится в условиях реального времени и, следовательно, покупатель присутствует физически во время выполнения услуги. Товары могут изготовляться в одном месте, складированы в другом, а проданы в третьем.
 Если рассмотреть этапы процессов выполнения услуги и предложений товаров, то можно видеть, что товары вначале производятся, а затем продаются. Услуги же вначале продаются, а затем производятся и потребляются.
 Одновременность производства и потребления услуги означает присутствие в одно и то же время и исполнителя услуги и покупателя. Эта особенность в отношении товаров состоит в том, что покупатель не видит как изготавливают товары. Вовлекаясь в производственный процесс обслуживания покупатель услуги "видит" как "изготовляется" услуга. Если клиенту не понравится как ведет себя поставщик услуги во время производства услуги, то в следующий раз клиент не вернется за услугой к этому же поставщику, что означает для организации потерю дохода.
 Индустрия услуг обладает очень важной особенностью и отличается от производственной отрасли широким применением людей в производственном процессе, тогда как промышленность шире использует машины. В результате действий одних людей для других получаются различные результаты, неодинаковые и непохожие на предшествующие. Широкое привлечение человеческого компонента оказывает сильное влияние на однородность, стандартизованность услуг. Услуги менее однородны и менее стандартизованы, что означает результаты покупки услуги могут быть неопределенными. Неопределенность результата услуги создает ситуацию того, что покупатель не имеет возможности управлять и влиять на результат. Поэтому, покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара. Для маркетинга важно принять меры по снижению неопределенности результата услуги.
 В момент увеличенного спроса на услуги создается скопление покупателей, возникает очередь. Однако в данном случае речь идет о том, что в моменты увеличенного спроса возможности (мощности) организации обслуживания могут не соответствовать этому спросу. Это приводит к тому, что покупатели уходят и не ожидают своей очереди, что означает потерю доходов. При уменьшающемся спросе клиенты покупают мало услуг, в связи с этим так же возникают потери дохода. Такие проблемы возникают в сфере услуг из-за особенности услуги - несохраняемости. Это особенность услуг означает, что услугу нельзя изготовить заранее, как товары, складировать и предлагать в моменты повышенного спроса. Кроме того, несохраняемость услуги проявляется в невозможности ее выставить как товары в витрину и дать покупателю возможность ознакомиться с услугой до покупки. И все эти проблемы несохраняемости услуг перерастают в маркетинговые проблемы. Маркетолог должен владеть информацией о периодах возможного повышенного спроса и набором стратегий для решения этих проблем.
 Таким образом, особые характеристики услуг и отличия услуг от товаров требуют дополнительных знаний и их маркетинга, хотя многие подходы маркетинга товаров применимы и к услугам, но их использование часто отличается.
 Внутренний маркетинг
 Индустрия услуг, как правило, является высоко контактной сферой, где качество обслуживания не отделимо от качества поставщика услуг. Высокая контактность означает, что продажи услуг происходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг. Поставщик услуги привносит в результат обслуживания некую материальность, выражающуюся в создании покупательского опыта, основанного на том, что покупатель видит исполнителя услуги, который ведет себя уверенно, профессионально дает советы во время обслуживания и прислушивается к замечаниям и требованиям покупателя, использует современное оборудование и инструменты. Все эти элемента являются видимыми для покупателя при покупке невидимой услуги и поэтому создают впечатление уверенности в том, что услуга будет выполнена, и покупатель будет удовлетворен. Таким образом, исполнитель услуги становиться как бы частью результата обслуживания, частью самой услуги. Таким образом, качество услуги связывается с качеством поставщика. И, следовательно, возникает проблема создания качественного исполнителя. Это становиться возможным, если организация обслуживания создает для своего персонала такие условия (рабочие места), которые позволяют персоналу быть удовлетворенными в материальном и содержательном отношении.
 Создание внутри организации таких условий является внутренним маркетингом. Внутренний маркетинг означает применение философии маркетинга и его подходов к людям, которые обслуживают покупателей организации так, чтобы их работа персонала лучше, чем у конкурентов и самое важное, чтобы это различали покупатели. Основная идея такого подхода состоит в том, что, если внутренние покупатели продуктов организации т. е. ее сотрудники будут удовлетворены, то они будут создавать большую удовлетворенность внешних покупателей этой организации.
 Большинство должностных лиц не привыкло рассматривать маркетинг с этих позиций. Маркетинговый подход состоит в том, что наемный персонал "покупает" продукт (работу) в организации у работодателя, который обязан использовать маркетинг для предложения таких рабочих мест и работ.
 Существует тесная взаимосвязь между применением инструментов и методов маркетинга для предложения лучших рабочих мест и повышением уровня своих возможностей и способностей организации.
 Возможности для индивидуального обслуживания
 Одновременность производства и потребления услуги позволяет утверждать, что существует возможность обслуживания по заказу покупателя.
 Возможности обслуживания по требованию покупателя огромны. В силу того, что услуга невидима, то создание информационных проспектов позволяет усилить информационную составляющую маркетинга услуг. Это помогает покупателю "увидеть" неосязаемую слугу и понять ее.
 Сбор информации о проблемах и степени удовлетворенности клиентов, позволяет принять обоснованные решения по снятию проблем клиентов и возможности их удержания в орбите интересов организации.
 В работе Берри [1] упоминается, что финансовые институты осуществляют программы обучения, побуждающие служащих во время сделок обращаться к клиентам по именам. Главное в этом стремлении, является определение возможности услуги быть выполненной индивидуально, по заказу или выполненной по стандарту. Такая тенденция становится преобладающей за рубежом, что даже банки стали назначать отдельным клиентам персонального банкира, который всегда имеется в распоряжении клиента и оказывается полезным, если у него возникают проблемы. Таким образом, организация услуг должна осуществлять и третий тип маркетинга - маркетинг взаимодействия или маркетинг отношений (интерактивный маркетинг). Такой маркетинг должен осуществлять поставщик услуг, непосредственно контактирующий с клиентом. Таким образом, модель маркетинга услуговой организации должна включать три типа маркетинга (рис. 1).
 
 Рис. 1. Модель маркетинга организации сферы услуг
 В заключение отмечаем следующее.
 Услуги характеризуются неосязаемостью нестандартностью, несохраняемостью и неразрывностью производства и потребления. Эти характеристики создают определенные проблемы в подходах маркетинга. Для организаций обслуживания характерно применение в значительных масштабах человеческого компонента, поэтому его роль очень важна для организации обслуживания. Организация услуг обязана проводить как внешний, так и внутренний маркетинг, а также маркетинг взаимодействий.
 
 Литература 1. L. Berry. Services Marketing is Different. Business, May-June 1980.
 2. L. Schlesinger and J. Hesket. Service-Driven Service Company. Harvard Business Review, September-October 1991
 3. Ph. Kotler Marketing Management: analysis, planning, implementation, and control, 8 the Edition, 1994.
 
 
 Голубкова Е. Н.
 к. э. н., доцент РЭА им. Г. В. Плеханова,
 Мухина М. К.
 студентка РЭА им. Г. В. Плеханова
  АВИАТРАНСПОРТНЫЙ МАРКЕТИНГ (НА ПРИМЕРЕ ОАО "АЭРОФЛОТ - РОССИЙСКИЕ МЕЖДУНАРОДНЫЕ АВИАЛИНИИ")
 1. ОАО "Аэрофлот" на рынке авиаперевозок
 Появление и развитие в России авиатранспортного маркетинга напрямую связано с возникновением и увеличением числа авиакомпаний в нашей стране. (На сегодняшний день в России насчитывается около 315 авиапредприятий). Однако такое количество компаний отнюдь не означает благополучие в этой отрасли. В последнее время сложилась ситуация, когда большинство российских авиаперевозчиков находятся на грани разорения. Сегодня более половины авиаперевозок в РФ выполняют 8 авиакомпаний (одной из которых является ОАО "Аэрофлот - Российские международные авиалинии), а основная часть фактически приходится еще на 25 перевозчиков. Гражданская авиация насчитывает 1803 магистральных пассажирских самолета и только 28 из них можно отнести к лайнерам нового поколения, что явно не способствует повышению безопасности полетов. Прошлый год авиапредприятия гражданской авиации закончили с убытками в 45 млрд. руб. в старом масштабе цен1*.
 В связи с этим, хотелось бы отметить, что стремление авиапредприятий интегрироваться в мировую авиатранспортную систему и эффективно работать на внутренних рынках может происходить лишь с учетом современных условий и на основе современных методов управления, таких как маркетинг. Рынок международных авиаперевозок и услуг, сопутствующих транспортному процессу, - объективный экономический механизм, в нем все взаимосвязано, действуют свои "правила игры", а задействованные участники торговых операций имеют большой опыт конкурентной борьбы и выживания в годы острых экономических кризисов. Нужно построить надежный мост к этому рынку, на это требуется время и умение. Это реальность и от нее никуда не уйти. Без решения этой задачи и существенной перестройки всей концепции деятельности компаний рассчитывать на то, что они смогут в ближайшие годы выйти из числа аутсайдеров на рынке международных авиаперевозок не приходится.
 Открытое акционерное общество "Аэрофлот - российские международные авиалинии" (далее "Аэрофлот") зарегистрировано в Москве 21 июня 1994г. Как АО "Аэрофлот" образовано путем слияния пяти предприятий, ранее входивших в состав Производственно - коммерческого объединения "Аэрофлот - советские авиалинии": Центрального Управления международных воздушных сообщений, Международного коммерческого управления, Шереметьевского авиационно-технического предприятия, Центра международных расчетов и Межрегионального агентства международных авиауслуг "Россия".
 Основные показатели деятельности АО в 1997гг. представлены в таблице 1.
 Самолетный парк авиакомпании насчитывает в настоящее время 112 воздушных судов 9 типов, в том числе собственных самолетов отечественного производства - 101 и 11 самолетов западного производства, эксплуатируемых на условиях лизинга.
 Таблица 1
 Основные показатели деятельности*.
 Флот 112 самолетов Перевозки: пассажиров, тыс.чел. 3,812 груза, тонн 102,830 в том числе почты, тонн 1,041 Общий тоннаж, тыс. тонн 463.0 Степень занятости пассажирских кресел 62.7% Коммерческая загрузка 49,0% Чистая прибыль $ 34,6 млн. Численность персонала 14 787 чел. Объемы работ на самолетах А-310, Boeing-767 и Ил-96 составили 34.2% от общего объема перевозок, выполненного на пассажирских самолетах (против 26.8% в 1995 году).
 Аэрофлот" имеет собственную производственно-операционную и техническую базы в аэропорту базирования "Шереметьево".
 АО "Аэрофлот" - крупнейшая российская авиакомпания, на долю которой приходится около 30% выполняемого российскими авиакомпаниями пассажирооборота. "Аэрофлот" является основным назначенным перевозчиком Российской Федерации на международных воздушных линиях, осуществляя более 60% объема всех международных перевозок России. Компания имеет 159 представительств в более чем 100 странах мира.
 Особенности авиатранспортного маркетинга в значительной степени обусловлены спецификой рынка и товара. Авиакомпании предлагают на рынке специфический товар - перемещение. Потребление этого товара происходит непосредственно в процессе его производства. Наряду с этим, авиакомпании предлагают на рынке широкую гамму услуг, сопутствующих транспортному процессу (здесь речь идет не о самом перемещении как таковом, а об удовлетворении дополнительных общественных потребностей, связанных с перемещением, которые, однако, могут представлять большой интерес для потребителя). Объем этих услуг достаточно велик и должен приниматься в расчет при оценке потенциального спроса на рынке.
 Специфическая особенность рынка авиатранспортного продукта состоит в том, что в отличие от рынков товаров, имеющих вещественную форму, здесь сделки заключаются на продукт, который еще не произведен и будет потребляться одновременно с производством. Таким образом, авиатранспортный продукт в большинстве случаев оплачивается до того времени, как он предоставлен покупателю, и до начала его производства и потребления происходит определенный (в ряде случаев - весьма длительный) период. В течение этого времени клиентура воздушного транспорта как бы кредитует авиакомпании. Такая политика позволяет получать авиакомпаниям дополнительную (скрытую прибыль), за счет увеличения оборотных средств.
 Можно выделить следующие направления деятельности "Аэрофлота":
 1. Международные перевозки. "Аэрофлот" выполняет около 70% всех международных перевозок российских авиакомпаний и выполняет полеты в 94 страны мира. В основном это регулярные рейсы. Такая ориентация обусловлена рядом причин. Во-первых, хорошо развитой инфраструктурой глобальной системы зарубежных представительств (в настоящее время их насчитывается более 150), унаследованной от советских времен. В большинстве случаев это офисы в престижных районах столиц различных государств, хорошо оснащенные технически и укомплектованные подготовленным персоналом. Во-вторых, компания является назначенным перевозчиком Российской Федерации, что дает ей преимущественное право на организацию регулярных рейсов в зарубежные страны и облегчает заключение соглашений с зарубежными авиакомпаниями о совместной деятельности.
 2. Перевозки на региональном рынке. Как уже отмечалось выше, "Аэрофлот" выдерживает свою стратегическую линию на развитие международных перевозок, но при этом ищет способы увеличения пассажирооборота. Новым направлением деятельности с конца 1995г. стало развитие сети внутренних российских маршрутов и создание деловых партнерских отношений с авиакомпаниями, располагающими эффективной сетью внутренних перевозок, для увеличения пассажиропотока из региональных центров. На сегодняшний день "Аэрофлот" имеет 3 региональных представительства в России (в Хабаровске, Новосибирске и Санкт-Петербурге).
 Сегодня самолеты компании совершают полеты в 12 городов страны. Число пассажиров, перевозимых компанией на внутрироссийских линиях, выросло в общем объеме пассажироперевозок с 2 процентов в прошлом году до 6,5 процента в нынешнем.
 "Аэрофлот" в 1998г. планирует открыть регулярные рейсы еще в 30 городов России.
 3. Грузовые перевозки. Значительную долю в доходах "Аэрофлота" составляют регулярные грузовые перевозки. В 1995 году было перевезено более 70 тыс. тонн груза и платного багажа (что составляет около 56% от общего объема перевезенных грузов в России). По состоянию на середину 1997 года еженедельно выполнялось 46 регулярных грузовых рейсов. Значительный объем перевозок приходится также на чартерные перевозки с использованием как собственных самолетов, так и арендуемых у других авиакомпаний.
 Кратко рассмотрим перспективы развития рынка автоперевозок. По мнению экспертов компании "Боинг" и фирмы "Эрбас" ежегодный прирост объема перевозок в ближайшие годы составит от 4,9% до 5,2%. В 1996г. в мире было перевезено 1,3 млрд. пассажиров и 22 млрд. тонн груза. В ближайшие 20 лет предвидится потребность в 16 000 реактивных авиалайнерах, необходимых для удовлетворения растущего объема перевозок и замены парка стареющих самолетов. Помимо заказанных 2300 самолетов, потребность оценивается в виде дополнительных 13500 самолетов, общей стоимостью в 1 100 млрд. долларов. Согласно прогнозу, мировой объем воздушных перевозок будет устойчиво расти в среднем на 5,2% в год, что приведет почти к троекратному его увеличению через 20 лет. В первые десять лет - 5,9%, вторые - 4,6%. Темпы роста различны в зависимости от региона: В Северной Америке они составят - 1,9% в год, Азиатско-Тихоокеанском регионе - 7%, КНР - 10%. Провозные мощности возрастут с 1,7 млн. человек до 4 млн. Численность мирового парка самолетов вырастет до 17100 с 9 400 на сегодняшний день* .
 Объем внутренних перевозок неуклонно снижается (см. рис. 1). Причиной такой ситуации является глубочайший экономический кризис, который испытывают большинство российский перевозчиков.
 Однако, несмотря на это, согласно опубликованному в конце 1997г. исследованию компании Salomon Brothers, после 2000г. Россия и СНГ станут ведущими авиационными рынками в мире. Причем, рост рынка внутренних авиаперевозок будет происходить значительно быстрее, чем в международном секторе.
 В целом по России возможности имеющегося парка пассажирских самолетов почти вдвое превышают резко сократившийся и структурно изменившийся спрос, но не в состоянии полностью удовлетворить его качественно. Несмотря на избыток устаревших самолетов, уже сегодня дефицит конкурентоспособных пассажирских воздушных судов оценивается в 35% потребной провозной мощности парка. Недостаточное обновление парка в течение последних пятнадцати лет привело к его моральному старению. Средний возраст российских магистральных пассажирских самолетов составляет 16 лет. До 65% перевозок выполняется на самолетах с расходом топлива свыше 39 г/пасс.-км, созданных четверть века назад (Ил-62М, Ту-154Б, Ту-134, Ан-24, Як-40). За рубежом такой же объем работ выполняют самолеты с расходом топлива 20-25 г./пасс.-км. У нас воздушные суда с аналогичными характеристиками еще разрабатываются или только начинают поступать в парк (Ил-96-300, Ту-204, Ту-334, Ил-114 и др.) Если принять во внимание конкуренцию не только на мировом, но и на внутреннем рынке авиаперевозок, то вопрос технического перевооружения парка самолетов по мере стабилизации экономики станет определяющим для российских авиакомпаний.
 2. Конкурентная среда
 "Аэрофлот" действует в острой конкурентной среде. Компания постоянно испытывает давление на рынке перевозок со стороны различных авиаперевозчиков. Условно их можно выделить в две группы:
 1. Российские авиакомпании
 2. Международные авиакомпании
 Рассмотрим первую группу конкурентов "Аэрофлота" - российские авиакомпании.
 "Аэрофлот - Российские международные авиалинии" занимает с заметным отрывом первое среди российских перевозчиков место по количеству перевезенных в 1997 году пассажиров - около 3 812 000 человек, что составляет 11,3% от общего количества пассажиров перевезенных авиаперевозчиками в РФ.
 Парк самолетов ближайших конкурентов "Аэрофлота" среди российских авиакомпаний существенно меньше: у "Домодедовского производственного объединения" - 52 самолета, у "Внуковских авиалиний" - 53, у "Трансаэро" - 14.
 Надо отметить, что компания занимает лидирующее место по перевозке пассажиров на международных маршрутах, но в то же время значительно уступает место российским конкурентам на региональном рынке.
 Одной из молодых и динамично развивающихся компаний является "Трансаэро". Она ориентирована в основном на региональный рынок и поэтому является одним из сильнейших конкурентов "Аэрофлота" на данном сегменте. Компания действует на рынке с 1991г. Флот "Трансаэро" в настоящее время составляют четырнадцать самолетов: пять Боингов-757-200, пять Боингов-737-200, три дальнемагистральных широкофюзеляжных авиалайнера DC-10-30 корпорации МакДонелл Дуглас и российского воздушного судна Ил-86.
 В данной ситуации разумным было решение со стороны обеих компаний заключить 26 июня 1996г. договор о сотрудничестве. Такое соглашение позволило иметь партнерам единые стандарты безопасности, координировать наземное обслуживание воздушных судов и пассажиров, организовать удобные стыковки рейсов на внутренних и международных маршрутах и, в результате, возможно увеличить долю внутренних перевозок до 30-35% от общего их объема по стране.
 Еще одна крупная компания - "Красноярские авиалинии", имеет в активе 60 самолетов, в том числе "Дуглас" ДС-10. Базируется она в аэропорту Красноярска, имеющим статус международного. Отсюда самолеты летают в 28 стран мира, прежде всего в Китай, Турцию, США.
 Довольно активно осуществляют полеты за рубеж "Внуковские авиалинии", заключившие недавно соглашение с "Интуристом". Следует также отметить "Пулковское авиапредприятие" (Санкт-Петербург), "Хабаровские авиалинии", доставляющие пассажиров в Анкоридж (Аляска).
 "Волга-Днепр" является одним из конкурентов на рынке грузовых авиаперевозок. Эта компания возникла в 1990г. и сделала ставку в своей деятельности на перевозку негабаритных грузов с помощью транспортного самолета АН-124-100. "Волга-Днепр" успешно выполняла такие заказы, как перевозка из Санкт-Петербурга в Хьюстон ядерного реактора для американского космического корабля "Фридом", четырех вертолетов "Белл-212" из Канады в Сомали, переброска химического реактора весом более 90 тонн из Венеции в Омск. Однако надо отметить, что компания "Аэрофлот" также имеет в эксплуатации АН-124-100* .
 Вторая группа конкурентов - международные авиакомпании, являются более серьезными конкурентами для "Аэрофлота", т.к. последнее время они оттягивают на себя поток пассажиров из удаленных российских центров, летающих оттуда за рубеж.
 По итогам 1997 года, опубликованным ИATA (Международной ассоциацией эксплуатантов воздушного транспорта), "Аэрофлот" занимает 25-е место (из 239 авиакомпаний - членов этой организации) по объему регулярных международных перевозок, 25-е место по количеству перевезенных на международных регулярных маршрутах пассажиров и примерно 20-е место по эксплуатационным доходам.
 Если же рассматривать суммарную статистику перевозок, включающую внутренние рейсы и нерегулярные полеты, "Аэрофлот" практически по всем показателям перемещается за 50 место в списке крупнейших авиакомпаний мира.
 По численности парка самолетов "Аэрофлот" занимает 17-е место в мире, а по эффективности - 72-е. Среди причин такого положения ключевое место занимает проблема технического совершенствования самолетного парка.
 Самым мощным конкурентом "Аэрофлота" остается "Люфтганза" (Lufthansa). Она уже имеет рейсы или промежуточные посадки в Москве, Петербурге, Самаре, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Казани и Перми, а также летает в столицы стран СНГ. Стратегия "Люфтганзы" рассчитана на открытие новых прямых полетов в провинциальные города России. Сейчас она летает в шесть городов России и имеет лицензии на полеты еще в 10 городов. Кроме того эта компания начала борьбу не только за пассажирские перевозки, но и за грузовые (прецедентом стала перевозка весьма нестандартного груза - слона из Московского зоопарка). Компанию отличает от других большая пунктуальность полетов.
 Собирается продолжить экспансию на российский рынок и "Бритиш Эйруэйз" ("British Airways") - сильнейшая авиакомпания Европы. Она, правда летает пока только в Москву и Петербург, однако также рассчитывает на провинциальные города-миллионеры. При этом компания предоставляет традиционно высокий сервис и удобства за хорошие деньги, а также применяет льготы и поощрения для часто летающих (в основном состоятельных) клиентов, отбирая их таким образом у Аэрофлота.
 "Скандинавиан Эйрлайнс Систем" (SAS) одна из сильнейших компаний международного рынка на Севере Европы уже имеет свои планы на завоевание северо-западного региона страны. А "Финнэйр" (Finnair) уже летает из Москвы в США, а также из Хельсинки в Петрозаводск. Финская компания планирует также открыть рейсы в другие города Северо-запада России и постепенно продвигаться дальше.
 "Алиталия" (Alitalia) "в пику" Аэрофлоту открыла прямые рейсы Москва-Рим, а греческая "Олимпик Эйруэйз" (Olympic Airways) начала полеты в столицу*.
 Сравнительные рыночные характеристики зарубежных авиакомпаний и "Аэрофлота" приведены в табл. 2. тем не менее, Аэрофлот остается бесспорным лидером отечественного рынка, далеко опережающим ближайших конкурентов.
 Одной из мер конкурентной борьбы за пассажиров, летающих из регионов бывшего СССР за рубеж было создание в ирландском аэропорту Шеннон стыковочного узла хабе (hab) для авиакомпаний России и стран СНГ. Здесь совершают посадку самолеты, которые до США и Южной Америки не могут совершить беспосадочный перелет (Ту-134 и Ту-154). Также сюда могут доставлять пассажиров авиакомпании не имеющие договоров о полетах в страны американского континента. Затем пассажиры пересаживаются в самолеты "Аэрофлота", имеющего доступ в аэропорты крупнейших городов Северной и Южной Америки.
 Еще одним шагом в конкурентной борьбе является присоединение компании к американской системе поощрения часто летающих пассажиров и введение такой услуги, как бронирование мест по телефону и оплата билетов в аэропорту по кредитной карточке.
 
 Подводя итог всему вышесказанному, надо отметить, что "Аэрофлот" - в условиях жесткой конкуренции со стороны иностранных и российских авиакомпаний должен осуществлять работу по улучшению качества и спектра предоставляемых сервисных услуг, расширению географии полетов, оптимизации маршрутов как на международных рейсах, так и внутри России.
 3. Рынок авиаперевозок
 Сегментация является одним из основных направлений исследования рынка в рамках концепции маркетинга. Она означает ориентацию на определенную конъюнктуру, деление рынка на родственные участки, внутри которых изменения конъюнктуры незначительны и наблюдаются довольно устойчивые связи между спросом и предложением.
 Многие авиакомпании при комплексном исследовании рынка делят его прежде всего на сектора: международных и внутренних регулярных и нерегулярных авиаперевозок. В рамках этих секторов выделены грузовые и пассажирские авиаперевозки, а те, в свою очередь, подразделяются на субсегменты (рис.2). Принимая решение об освоении какого-либо регионального рынка или о введении новой услуги, каждая авиакомпания должна знать особенности и запросы каждого сегмента рынка и только с их учетом ориентировать свою производственно коммерческую деятельность.
 Рынок деловых пассажирских перевозок.
 Перевозки деловых пассажиров являются важным сегментом рынка пассажирских авиаперевозок. Доля этого сегмента рынка последние годы несколько снизилась и составляет сейчас от 20% в Англии до 50% в США. Эта перевозка определяется как перевозка прямо связанная с общественной занятостью пассажира и не оплачивается из его личных средств. Цена здесь не главный фактор, определяющий спрос. Часто эти перевозки связаны с решением срочных проблем, поэтому важна для конкурентоспособности компании - быстрая реакция авиакомпании на запрос со стороны клиента и возможность своевременного его удовлетворения.
 
 Сейчас одной из главных характеристик является ограниченность контингента пассажиров, которые совершают большое количество поездок. Эти же бизнесмены, имеющие высокие личные доходы, одновременно являются потенциальными клиентами рынка неделовых перевозок, и это необходимо учитывать, поскольку во время отпуска, выходных дней, праздников они предпочтут воспользоваться услугами понравившейся авиакомпании.
 И, наконец, надо учитывать половозрастную структуру пассажиров. В данном сегменте рынка основная часть клиентуры составляют люди 25-50 лет. Раньше 97% деловых людей составляли мужчины, сейчас наблюдается тенденция к увеличению доли женщин.
 Рынок неделовых пассажирских перевозок.
 Неделовая перевозка может быть определена как любое путешествие, предпринимаемое во внерабочее время человеком, который имеет определенные планы относительно своего времяпрепровождения. Отсюда исключаются поездки на работу и с работы.
 В настоящие время это самый большой сегмент на рынке пассажирских перевозок. В Великобритании, например, 70% прибывших и уезжающих авиапассажиров составляют неделовые пассажиры.
 Основной особенностью данного сегмента является тот факт, что пассажир платит за перевозку свои собственные деньги. Как правило, это перевозка в отпуск и обратно, ежегодно планируемого и проводимого всей семьей. Естественно, определяющими являются цена авиаперевозки и уровень доходов пассажиров.
 Рынок пассажирских неделовых перевозок делится на два субсегмента: туристические поездки и поездки на отдых к родственникам или друзьям. Спрос на авиаперевозки для обоих субсегментов определяется, в основном, уровнем цены, однако для второго субсегмента большую значимость имеет качество обслуживания.
 Рынок индивидуальных поездок в личных целях.
 К индивидуальным перевозкам пассажиров в личных целях становятся перевозки двух типов:
 1. Перевозки пассажиров, связанные с непредвиденными обстоятельствами (болезнь или смерть родственников, поездки к ним в районы бедствия и т.д.). Что касается уровня требований, то они близки к требованиям деловых авиапассажиров - основой является удобство в расписании, частота полетов и быстрая реакция на запрос клиента о выдаче билета по определенному маршруту, цена перевозки здесь не является определяющим фактором. Именно по этой причине такие перевозки нельзя отнести к сегменту неделовых пассажирских перевозок.
 2. Перевозки с работы и на работу. Здесь спрос определяется уровнем авиатарифов, поэтому доля их незначительна из-за высокой стоимости авиабилетов по сравнению с другими видами транспорта.
 Следует отметить, что индивидуальные поездки в личных целях составляют самый маленький сегмент рынка пассажирских авиаперевозок.
 Рынок грузовых авиаперевозок.
 В большинстве авиакомпаний выделяется два крупных сектора рынка грузовых перевозок - это регулярные и нерегулярные (чартерные) перевозки. Причем здесь очень велика доля нерегулярных авиаперевозок. Каждый сектор, в свою очередь, делится на два основных сегмента: рынок авиаперевозок обычных грузов, рынок срочных грузовых перевозок (см. рис. 1).
 Для рынка грузовых авиаперевозок характерны следующие особенности:
 1. Груз обычно разнороден. На воздушном транспорте перевозятся дорогостоящие технические грузы большой номенклатуры малых и средних габаритов, в том числе машины, оборудование и запасные части к ним, оборудование для выставок, рекламные материалы, ценные грузы - драгоценные металлы, ювелирные изделия, валюта. На особых условиях перевозятся также опасные, радиоактивные и скоропортящиеся грузы, а также животные. Такое разнообразие видов грузов требует различных условий их транспортировки: часть грузов перевозятся рейсовыми пассажирскими самолетами в порядке их дозагрузке, часть - специальными грузовыми и чартерными рейсами.
 2. Наличие сильной конкуренции с другими видами транспорта. В настоящее время грузовые авиатарифы выше тарифов на других видах транспорта в среднем в 4 раза. В связи с тем, что фактор времени не всегда является определяющим на данном рынке, основным конкурентом при перевозке грузов на дальние расстояния является морской транспорт. На средних и коротких расстояниях большая часть груза перевозится ж/д и автотранспортом. Этому способствовало также повышение в последние годы качества таких перевозок.
 3. Необычно высокая монополизация рынка. На рынке действует очень ограниченное число грузовых фирм - посредников, которые сами ведут переговоры с грузоотправителями и формируют загрузку. Принятие решение о перевозке находится, как правило, только в их компетенции.
 4. Спрос на грузовом рынке часто бывает односторонним. Так, например, на рынке Европа - Австралия 80% перевозимого груза идет в Австралию и только 20% в Европу. Естественно, перед авиакомпаниями остро встает проблема обеспечения обратной загрузки.
 На рынке грузовых авиаперевозок будет сохраняться значительный спрос на срочные перевозки грузов и, скорее всего, произойдет снижение спроса на регулярные перевозки обычных грузов в связи с развитием контейнерных морских перевозок, новых видов ж/д и автомобильных грузовых перевозок.
 Рынок авиаперевозок обычных грузов.
 Основной особенностью этого рынка является наличие сильной конкуренции с другими видами транспорта, особенно при привлечении грузовых перевозок на малые и средние расстояния, т.к. в последние годы произошли коренные изменения в качестве транспортировки грузов на ж/д и возросла значимость перевозок от "двери от двери" автомобильным транспортом. Значительный отток грузов на морской транспорт вызвало введение контейнерных морских перевозок в 70-х годах.
 Однако основными аргументами в пользу перевозок обычных грузов по воздуху являются преимущества в скорости и качестве доставке. Кроме того, многие фирмы, отдавая предпочтение авиаперевозке груза, несмотря на высокие тарифы учитывают следующие факторы:
 1. Различные принципы построения тарифов. На наземных видах транспорта тарифы, в основном, зависят от объемов грузовых партий, а на воздушном транспорте - от веса и вида груза. Для перевозок груза средней плотности авиатарифы бывают даже выгодны. Кроме того, существуют специальные льготные грузовые авиатарифы (корейты); они действуют только в одном направлении, устанавливаются на определенный период и имеют преимущества в применении перед любыми другими видами тарифов.
 2 В случае перевозки особо ценных грузов (драгоценности, банкноты) быстрота перевозки уменьшает риск потери или кражи. При этом доля транспортных расходов невелика по сравнению с их стоимостью.
 3. Авиаперевозки позволяют значительно понизить инвентаризационные и складские расходы фирмы, а также дают возможность гибко реагировать на изменения рыночного спроса (для многих фирм эти расходы составляют около 10%).
 4. Уменьшаются расходы на упаковку. В связи с тем, что перевозка по воздуху характеризуется быстротой транспортировки груза, к упаковке обычных видов грузов предъявляются менее строгие требования, нежели на др. видах транспорта.
 Рынок срочных грузов авиаперевозок.
 На этом рынке основными требованиями, предъявляемыми к перевозке, являются скорость и качество доставки груза. Здесь практически отсутствует конкуренция с другими видами транспорта. Условно этот сегмент рынка грузовых перевозок можно разделить на субсегменты:

<< Пред.           стр. 2 (из 8)           След. >>

Список литературы по разделу