ОТРАСЛEВОЙ МАРКEТИНГ ПОДБОРКА ПУБЛИКАЦИЙ М 2001 155 С 3

* Перевозки грузов оперативной срочности. Оперативная срочность - это необходимость доставки какой-либо детали или узла при остановке производственного процесса на предприятии в связи с выходом этой детали из строя. В этом случае фирма готова на перевозку по любому самому высокому тарифу, но, поскольку сбойные ситуации невозможно предугадать заранее, а размеры отправляемого груза не позволяют его отправить на регулярных рейсах, авиакомпания вынуждена срочно организовывать чартерный рейс. При этом обратно, как правило, самолет возвращается без загрузки.
* Перевозки скоропортящихся грузов. В этом случае, помимо скорости перевозки, очень высокие требования предъявляются к ее качеству. К скоропортящимся грузам относятся цветы, фрукты, морские продукты и т.д. Это могут быть также газеты, журналы, некоторые виды особо модной одежды, записи поп музыки; если не доставят эти виды продукции вовремя, они обесценятся, т.е. спрос и высокая цена на них существуют только на начальной стадии их "жизненного цикла".
4. Организация маркетинга в ОАО "Аэрофлот"
В последние годы практически все крупные авиакомпании мира стали строить свою управленческую деятельность на базе использования основных принципов и методов маркетинга. Для получения максимального результата, эффективной работы на рынке авиакомпании организовывают свои отделы маркетинга, учитывая особенности своей деятельности. Прежде всего они призваны разрабатывать стратегию и тактику поведения компании на рынке воздушных перевозок с учетом ее целей, финансовых и технических возможностей. Организационная структура такого отдела в "Аэрофлоте" включает в себя около 60 человек и состоит из следующих отделов и подразделений* .

Ведущим подразделением департамента маркетинга является аналитический отдел, который поставляет основную информацию о рынках сбыта, о возможностях использования этого рынка авиакомпанией в своих интересах. Этот отдел работает в части получения и обработки информации от фирм-посредников, получающих ее с помощью ленты MIDT (см. ниже).
Исполнительная часть департамента маркетинга состоит из отделов по направлениям: Азии, Африки, Америки, Европы, Австралии, Ближнего Востока, России, СНГ и стран Балтии. Эти отделы обязаны прорабатывать правово-юридическую и законодательную часть (постановлений, распоряжений, законов, правительства, межправительственных соглашений) при этом важным моментом является отстаивание прав и интересов компании в этих документах. Нередко также участие представителей компании в разработке тех или иных законодательных актов в качестве консультантов или экспертов, переговорах с авиакомпаниями других стран на предмет образования выгодных альянсов, выработке коммерческих условий совместной эксплуатации авиалиний.
Отдел расписания занимается разработкой графиков и расписаний движения самолетов, в целях наиболееэффективного использования самолетов (чем меньше простоев и больше налет часов, тем это выгоднее для авиаперевозчика), назначением удобного времени для прилетов, согласованием расписаний рейсов - внутренних и международных для различных авиакомпаний и аэропортов. Компания борется за место на "первом экране" в международных системах бронирования.
Отдел тарифов занимается расчетом всех видов тарифов, но в связи с тем, что продажа и маркетинг в "Аэрофлоте"разделены, главной задачей для этого отдела с точки зрения маркетинга является то, чтобы тарифы, различные скидки и тарифные компании были известны основным потребителям, т. е. часто публиковались, чтобы они находились на "первом экране" в международной системе бронирования.
5. Стратегические цели маркетинга и пути их достижения
В "Аэрофлоте" разработаны три программы развития - на 1998г., до 2003 года и на период до 2015 года.
В этих программах сформированы следующие стратегические цели маркетинга:
* 1. Расширение регионального рынка авиаперевозок. "Аэрофлот" стал осваивать внутренний рынок достаточно поздно, раньше он не занимался этим видом деятельности, а работал на международных маршрутах.
* 2. Увеличение объемов перевозок на 26,7% в 1998г. (в том числе пассажирских и грузовых, как на внутреннем, так и на международном рынках).
* 3. Обеспечение доступных цен на авиабилеты (предоставление скидок, проведение различных программ поощрения клиентов, в частности frequent flyer).
* 4. Обеспечение безопасности полетов (улучшить показатели безопасности и довести их до минимума).
* 5. Улучшение качества авиаперевозок (чтобы качество полетов на внутренних рейсах не отличалось от международных рейсов).
* 6. Расширение спектра предоставляемых услуг (бизнес-полеты, чартерные рейсы).
* 7. Увеличение частоты рейсов (сокращение времени стыковки при пересадке пассажиров с одного рейса на другой до полутора-одного часа).
* 8. Увеличение регулярных рейсов до 700 в неделю.
Достижение этих стратегических целей маркетинга обеспечивается прежде всего за счет планирования ассортимента предоставляемых услуг, эффективного ценообразования или тарифной политики, выбора посредников и формирования каналов товародвижения, организации рекламы и стимулирования сбыта.
Планирование ассортимента предоставляемых услуг
Планирование ассортимента услуг происходит на основе данных маркетинговых исследований. Прежде чем открыть новый рейс компания исследует возможный рынок сбыта (все его основные характеристики, включая состав покупателей, конкурентов, емкость, структуру и т.д.).
Рассмотрим это на конкретном примере. Для принятия решения об открытии нового маршрута Торонто - Москва был исследован рынок авиаперевозок по направлению Канада - Россия. Благодаря проведенному маркетинговому исследованию стало известно, что на этом направлении работает несколько различных авиакомпаний:
* две канадские авиакомпании, являющиеся основными перевозчиками и имеющие долю рынка около 16%;
* KLM, которая осуществляет рейсы в Москву через Амстердам (13% рынка);
* Lufthansa выполняющая рейсы через Франкфурт;
* Аэрофлот, которому принадлежит лишь около 2% рынка, благодаря регулярному рейсу Москва-Монреаль.
Информацию об определенном рынке авиаперевозок можно получить, приобретя ленту MIDT. Эта лента представляет собой сбор данных на основе 7 основных (75-80% всего мира) систем бронирования. Точность такой информации - 7-10%. Стоимость ленты составляет около 1 млн. долл. Учитывая объемы и масштабы своей работы, "Аэрофлот" покупает отдельные части этой ленты приблизительно на 150 тыс. долл. в год.
Известно, что емкость маршрута Торонто - Москва - 120 тыс. человек в год. При этом ежегодный рост перевозок из Канады в Россию составляет около 5-6%.
Одним из важных шагов на пути открытия рейса является расписание - его выбор и согласование. Опыт показал, что рынок максимально используется в случае ежедневных полетов, конечно, это связано с большими материальными затратами из-за незагруженности рейса, пустого прогона самолета и т.д., и, на первый взгляд, кажется ошибочным решением. Однако, после 5-6 месяцев полеты начинают приносить прибыль, а вскоре и окупают себя. Таким образом, достигается двойная выгода: получение дополнительной прибыли и захват определенной доли рынка. Используя путь, при котором авиакомпания надеется заполнить самолеты и осуществляет только один рейс в неделю, не оправдывает себя, так как того же результата можно достигнуть лишь по истечении 3-4 лет.
Исходя из вышеперечисленного, был сделан вывод о целесообразности открытия такого рейса. Для этого недавно открыт регулярный чартерный рейс Москва - Торонто. Стоимость перелета туда и обратно 749 долл.
Ценообразование
Поскольку в настоящее время цена авиаперевозки является одним из основных факторов, определяющих конкурентоспособность авиакомпании на рынке, выработка тарифной политики авиакомпании возлагается на специальные подразделения маркетинга. Они осуществляют постоянный контроль за состоянием мировых авиационных тарифов и выдают рекомендации по применению тарифов коммерческим директорам и представительствам за границей.
При установлении цен на авиаперевозки компания руководствуется целями, которых она собирается достичь. Это может быть обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по другим показателям и т.д.
Например, при определении цены на билеты по маршруту Москва - Омск, открытому 30 марта 1998г. "Аэрофлот" руководствовался, прежде всего, составом потенциальных пассажиров на данном направлении.
1. эмигранты в Германию (т.к. Омск центр немецкой колонии), которые делают пересадку в Москве,
2. "челноки" (за автомобилями),
3. туристы (в Кипр., Грецию - так называемые "дешевые туристы",
4. туристы в Европу ("дорогие туристы"),
5. бизнесмены, деловые люди.
Поэтому компания установила около 15 различных тарифов (пьексы, апексы, годовые, бизнес класс, молодежные, сезонные скидки и др.), это позволяет ориентироваться на большинство вышеперечисленных групп. Основными конкурентами, выполняющие аналогичные полеты являются "Омские авиалинии" и Lufthansa. У первых, качество предоставляемых услуг ниже, чем у "Аэрофлота", поэтому "Аэрофлот" может установить более высокие цены, делая акцент на высоком уровне обслуживания. В случае с немецкими конкурентами компания завоевывает клиентов более низкими ценами на перелет.
Последнее время "Аэрофлот" проводит довольно активную ценовую политику. С 29 марта 1998г. "Аэрофлот" ввел беспрецедентные тарифы на американском и германском направлениях. Билет эконом класса (туда обратно) в Нью-Йорк, Вашингтон, Чикаго, Лос-Анджелес стоит всего 260$. Цены на билет во Франкфурт-на-Майне, Дюссельдорф, Берлин и другие города Германии - 150$. Этими тарифами может воспользоваться любой желающий. Бронировать билеты можно на год вперед. Но при покупке билета даты вылета и прилета определяет не клиент, а авиаперевозчик. Специально разработанная "Аэрофлотом" так называемая "электронная системы случайной покупки" исходя из наличия свободных мест на том или ином рейсе, выбирает даты вылета - возвращения, наиболее близкими к желаемым. Конечно, туристам и бизнесменам, связанным с гостиницами и экскурсиями, этот график не подойдет. Зато россиянам, имеющим в Америке или Германии родственников или друзей это очень выгодно.
Выбор посредников и формирование каналов товародвижения
В компании "Аэрофлот" товародвижением, продажами билетов, выбором каналов сбыта занимается департамент продаж. Существует несколько направлений продажи билетов. Рассмотрим каждый из них.
1. Собственная продажа. Компания имеет свои кассы в Москве и во многих городах России. За рубежом билеты продаются через загранпредставительства.
2. Продажа через агентскую сеть. Продажа собственно воздушной перевозки и продажа перевозки в пакете с туристическими услугами. С 1996г. одним из важных направлений работы авиакомпании стало развитие тесного сотрудничества с турагентами. Сначала "Аэрофлот" хорошо зарекомендовавшим себя агентам, на определенных туристических направлениях, предоставил наиболее выгодные тарифы на авиаперевозки. При этом им выставлялись крайне жесткие условия по срокам аннуляции запроса, изменению состава групп, штрафным санкциям за невыполнение и т.д. В конце прошлого года компания начала реализацию программы General Sales Manager. Смысл этой программы заключается в том, что впервые перевозчик и турфирма выступают как по-настоящему равноправные партнеры. Объединяющим звеном стал пункт договора, который закрепляет за фирмой - GSM (Генеральным менеджером) управление финансовой частью воздушной линии. Выглядит это следующим образом. Доходность авиатрассы, к примеру, Москва - Париж за прошлый сезон принимается за 100%. Перед генеральным менеджером ставится конкретная задача увеличить за нынешнее лето прежнюю доходную ставку на определенный процент, находящийся в пределах от 3% (Москва - Барселона) до 10% (Москва - США). Добиться высокой рентабельности регулярной линии можно лишь одним способом - за счет роста общего объема пассажиропотока. А для привлечения клиентов на самолеты компании GSM должен грамотно распределить в течение всего сезона количество еженедельных рейсов (полетные частоты), типы воздушных судов (провозные емкости) и тарифы на перевозку. Эти вопросы генеральный менеджер решает совместно с "Аэрофлотом". При условии успешного выполнения генеральным менеджером его обязательств по увеличению доходной ставки выставленных мест, ему причитаются определенное комиссионное вознаграждение. Превышение доходности сверх оговоренного процента гарантирует дополнительные вознаграждения, составляющие в среднем 25-30% от сверхплановой суммы.
3. Продажа другими авиакомпаниями. С теми компаниями, с которыми заключены соглашения Interline возможно признание перевозочных документов друг друга (полетных купонов). У "Аэрофлота" такое соглашение заключено со всеми авиакомпании мира, которые входят в ИАТА. "Аэрофлот" активно использует Interline , осуществляя продажу авиабилетов других авиакомпаний мира, также как и они билетов "Аэрофлота".
4. Продажа через специальные системы BCP (в Европе) и IRC (в Америке). Вступая в такую систему авиакомпания расширяет круг своих клиентов и облегчает им покупку авиабилетов. Такая система позволяет большему количеству агентов продавать билеты любой авиакомпании, например, в Германии существует 30,000 таких агентов - потенциальные продавцы "Аэрофлота". "Аэрофлот - российские международные авиалинии" вступила в такую систему и в первый же год получила 8 млн. долл. дохода. Агент, имеющий доступ к BCP, продает билет на любое направление любой авиакомпании также подключенной к BCP. Главная забота авиакомпании в этом случае всегда находится на "первом экране", т.е. при запросе покупателя находиться в первом ряду, где указаны наиболее выгодные (дешевые, удобные) рейсы. К сожалению такая система в России еще не получила распространения из-за боязни конкуренции со стороны иностранных компаний.
5. Электронная продажа. На сегодняшний момент у "Аэрофлота" есть собственная страничка в Internet, где можно заказать билет на любой рейс авиакомпании, оплата производится по кредитной карточке. Недавно компания заключила договор с телекоммуникационной компанией Beline, теперь билет "Аэрофлота" можно заказать по телефону с последующей оплатой. Перспективное направление имеет электронная продажа, т. е. продажа билета с последующей оплатой в аэропорту. К сожалению, пока это не получило большое распространение в РФ, т.к. кредитные карточки не используются так часто для оплаты билетов.
Реклама и стимулирование сбыта
Основные принципы рекламной кампании на внутреннем рынке на 1998г. являются следующие:
* Оперативное реагирование на рекламные кампании с распространением ложной информации, когда очередное авиапроисшествие автоматически приписывается "Аэрофлоту".
* Укрепление позитивного имиджа "Аэрофлота" через высказывания его клиентов - популярных, известных людей в стране.
* Освещение в СМИ оперативных мероприятий, связанных с текущей работой "Аэрофлота": обновление парка машин отечественной техникой, закупка современной западной техники и оборудования; открытие новых рейсов и представительств; работа с туроператорами.
* Аналитическая работа с письмами, приходящими в адрес "Аэрофлота"; отработка тем, поднятых во время разговоров по "Телефону доверия".
* Освещение наиболее выгодных аспектов ценовой политик "Аэрофлота".
* Информирование с помощью центральных СМИ о новейших технических разработках "Аэрофлота".
* Информирование аудитории о высоком профессионализме сотрудников "Аэрофлота".
* Использование любых информационных поводов для публикации в СМИ материалов, реально отражающих положение дел отечественных конкурентов "Аэрофлота" - "Трансаэро", "Ист Лайн", "Внуковских авиалиний" и т.д.
Основные принципы рекламной кампании на международном рынке в 1998г.:
* Новости ценовой политики, системы льгот и скидок, специальные программы для часто летающих, введение единого стандарта, программы для корпоративных клиентов, открытие новых рейсов и т.д.
* Освещение участия "Аэрофлота" в международных авиасалонах (Фанборо и др.).
* Корректное освещение недочетов деятельности главных конкурентов "Аэрофлота": авиакомпаний "Люфтганза", "Бритиш-Эйрвейз", "Финэйр" и др.
Рекламными девизами 1998года являются: "В небе над миром - "Аэрофлот" и "Пришло время летать Аэрофлотом!".
Рекламная кампания прежде всего основывается на выборе целевой аудитории. Для "Аэрофлота" это россияне мужчины и женщины в возрасте от 24 до 54 лет со среднемесячным доходом не менее 200 долл. Регионы активной деятельности "Аэрофлота" это Москва, Санкт-Петербург, Архангельск, Мурманск, Брянск, Владивосток, Петропавловск, Петропавловск-Камчатский, Калининград, Ростов на Дону, Новосибирск, Хабаровск, Нарьян-Мар, Нижний Новгород, Омск. Следовательно, и рекламная кампания должна быть сосредоточена в вышеперечисленных регионах.
Задачи рекламной кампании:
* Поддержание позитивного имиджа авиакомпании.
* Создание эффективного информационного поля (донесение до потенциальных пассажиров информации о новой технике, новых рейсах, акциях по скидкам, улучшенном качестве сервиса и др. возможностях и услугах).
* Формирование доверия и предпочтения.
* Увеличение коммерческой загрузки рейсов.
Для расширения охвата целевой аудитории, ускорения аккумуляции аудитории, увеличения частоты контактов, усиления эффекта рекламы, донесения более подробной информации авиакомпания в 1998г. будет использовать следующее сочетание СМИ (см. рис. 4):
Основное средство - ТВ, т.к. это самое дешевое на один контакт средство массовой информации на национальном уровне для достижения высокого уровня охвата и частоты контактов. Телевидение также дает возможность визуальной демонстрации услуг и нововведений "Аэрофлота", что увеличивает степень воздействия рекламы. Главными каналами для ускорения процесса охвата и насыщения целевой аудитории рекламой по России и особенно в Москве, являются национальные каналы -ОРТ и РТР и межрегиональные НТВ и ТВ6 Москва. Также используются местные региональные каналы в ключевых районах. Распределение бюджета по ТВ каналам выбрано следующее ОРТ-56%, РТР -12%, НТВ - 16%, ТВ: Москва - 13%, Региональные каналы - 3%.
Наружная реклама используется для расширения охвата аудитории и усиления воздействия рекламы в ключевых регионах. Она является наилучшей поддержкой и служит необходимым напоминанием о ТВ рекламе, или даже первоисточником информации. Кроме того, наружная реклама является своеобразным имидж-мейкером. Для наружной рекламы используются такие носители как биллборды размером 3х6 м.
Пресса является одним из наиболее избирательных СМИ , т.к. может быть селектирована с уклоном на узкую целевую аудиторию. Она служит наилучшим средством для донесения более подробной информации, имеет наибольший жизненный цикл и обладает преимуществом неоднаразового просмотра. Печатными изданиями в которых размещается реклама "Аэрофлота" являются следующие:
* Полноцветные ежемесячные и еженедельные журналы для поддержки положительного имиджа - Burda - 6,3%, Cosmo - 5,6%, За рулем - 4,5%, Деньги -1,1%, Коммерсант-Weekly - 1,2%, ТВ Парк -3,5%
* Ежедневные и еженедельные газетные издания для анонсирования нововведений и для рекламы специальных акций АиФ - 18%, КП -10%, МК - 7,7%, Известия - 4%, Коммерсант - Daily -1,3%;
Радио является эффективной и незаменимой поддержкой СМИ, т.к. дает возможность дополнительного охвата, позволяет оперативно реагировать на изменение тактических задач. Для проведения рекламной кампании используются такие радиостанции как:
* Маяк (100% охвата аудитории);
* Радио России (96% охвата);
* Европа Плюс (55% охвата);
* Русское Радио (30% охвата) и т.д.
Кроме этого, "Аэрофлот" выступает спонсором прогноза погоды в программе "Время" ( стоимость пакета услуг на месяц, в который входит динамическая заставка перед началом выпуска 5-8 сек. со словами "Аэрофлот представляет прогноз погоды", показ логотипа компании 15 сек составляет 135 000 долл. Спонсорство программы "Непутевые заметки" с Д. Крыловым (титр-заставка после начальной шапки передачи: 3 сек. - 430 долл., 5сек. - 715 долл., устное объявление ведущего : 10 сек. - 2 380 долл.), спонсорство программы "Поле чудес" (объявление ведущего в начале игры 10 сек. - 10 000 долл., размещение и показ логотипа на одном из секторов барабана 20 сек. - 11 500 долл., логотип на световом табло в течении всей программы во время открывания букв - 14 500 долл.).
В рамках рекламной кампании 1998г. возможно создание и реализации проекта "Карта гостя", которая будет распространяться в следующих гостиницах: "Балчуг - Кемпински", "Тверская", "Рэдиссон-Славянская", "Интурист", "Националь", "Палас", "Савой", "Аэростар", "Новотель", и т.д. Стоимость полосы 6,700$, 4 обложки 10,050$ для тиража одной гостиницы, при этом возможны скидки от 15% до 35% в зависимости от количества выбранных отелей.
Стимулирование сбыта осуществляется путем введения и использования различных систем скидок и тарифов (сезонных, молодежных, пенсионерам, семейных, скидки молодоженам, и др.). Сейчас одним из приоритетных направлений является реализация программы Frequent flyer (когда постоянный клиент набирает определенное количество очков, после чего он может получить либо бесплатный билет, либо возможность лететь более высоким классом)
Расходы на маркетинг отражаются в бюджете маркетинга. Бюджет составляется на 1 год экономическим отделом и утверждается Президентом компании и Советом директоров 1 раз в год. За выполнением бюджета следит финансовый и экономический отделы.

Веденеев Д. С.
консультант по вопросам маркетинга и менеджмента, компаньон информационно-аналитического агентства "Инфо-Лайт"
КНИЖНЫЙ МАРКЕТИНГ
I. Структура книжного маркетинга и его особенности
Маркетинг - понятие всеобъемлющее. Некоторые связывают маркетинг исключительно с продажей, другие с исследованием рынка и выработкой рекомендаций. На самом деле, маркетинг вообще и книжный маркетинг в частности, включает в себя весь процесс от идеи книги до ее продажи. На мой взгляд, книжный маркетинг возможно разделить на три этапа:
1. Исследование рынка для формирования идей;
2. Издание книги (издательский процесс);
3. Продажа.
Это деление произведено согласно вполне определенным принципам маркетинга, которые разработаны уже давно и описаны во многих учебниках. Они являются универсальными для всех отраслей производства.
Однако эта универсальность не распространяется дальше общих методов и понятий. Следует помнить, что каждая отрасль, производство или сегмент рынка имеет свои особенные черты, которые необходимо учитывать как при проведении маркетинговых исследований, так и при стратегическом планировании.
Такой существенной особенностью книгоиздания, которую следует учитывать в книжном маркетинге является то, что издание книги - процесс продолжительный. Даже для самых дешевых книг "раскрученных" серий (например, для "транспортного чтива" в мягких обложках) он длится не менее трех месяцев. Для издания же серьезной, качественной книги может потребоваться несколько лет.
Другой важной особенностью книгоиздания является то, что начиная с определенного момента уже невозможно внести какие-либо серьезные изменения в будущую книгу, поскольку для этого некоторые этапы издательского процесса, а возможно и сам процесс, придется начинать заново. А это означает дополнительные средства, дополнительное время и т.д.
Описанные особенности приводят к тому, что при обработке результатов маркетинговых исследований всегда требуется экстраполяция по времени. И чем дальше приходится экстраполировать, тем приблизительнее становятся прогнозы и рекомендации. Это с одной стороны. С другой стороны, так как "машина издательского процесса" поворачивается "с большим скрипом", эти рекомендации должны быть максимально обоснованы и просчитаны.
Есть и другие индивидуальные черты книжного рынка, которые должны быть учтены. Однако, они носят более частный характер и будут рассмотрены в соответствующих разделах.
II. Исследование рынка для формирования идей
В настоящее время маркетинговые исследования рынка стали обычным делом во всех отраслях производства и торговли.
Для маркетинговых исследований, также как и для маркетинга в целом, разработаны вполне определенные методы, общие для всех отраслей. Используя эти методы, исследователи собирают информацию о том, кто является потребителем их товара (услуги), как они поступают в тех или иных условиях, как относятся к уже существующим товарам (услугам) и т.д.
Результаты исследования помогают проследить образ мыслей потребителей, сформировать "портрет среднего потребителя" [4], лучше понять мотивацию решения о покупке.
Эти выводы позволяют сделать прогнозы и рекомендации, на основании которых, в совокупности с другими факторами (финансовыми, моральными, интуитивными), строятся планы стратегического развития, маркетинговые и рекламные компании.
Но как уже говорилось выше, это общие методы. Применяя их, необходимо учитывать специфику рынка.
В нашем случае отметим, что книги - товар специфический, это не мыло и не колбаса. По своей сути книжный рынок приближается к рынку живописи или театральному. На книжном рынке результаты маркетинговых исследований не могут быть интерпретированы в лоб. Против этого можно выдвинуть следующие аргументы:
1. "Каждая книга уникальна, она единственна в своем роде. Следовательно, для каждой книги должны быть разработаны свои способы рекламы и продажи" [2].
2. период от идеи книги до ее издания в среднем длится от года до трех лет. "К тому времени, когда издатель начнет активные действия на рынке, руководствуясь тенденциями, которые были выявлены в результате исследований, сами тенденции уже исчерпают себя" [2].
3. "Издательское дело - это творческая деятельность, оно не терпит никакого диктата, тем более диктата экспертов, даже независимых. Существуют опасения, что по результатам исследований издателю будут советовать что издавать, а писателю - как писать". [2] Таким образом, книгоиздание перестанет быть интеллектуальным и творческим делом.
4. "Слишком много непредсказуемы факторов, таких, например, как рецензии на книги, которые могут серьезно повлиять на судьбу книги". [2]
Аргументы действительно выглядят убедительными. Если их придерживаться, то следует вообще отказаться от маркетинговых исследований на книжном рынке, как от мероприятия бесполезного и даже вредного. Однако. это только на первый взгляд.
Дело в том, что на ряду с решением культурных, информационных, образовательных задач, книжный бизнес является коммерческой деятельностью. И решение экономических вопросов стоит у издателя на одном из первых мест, а зачастую и просто на первом. А там, где есть коммерция, всегда найдется работа для маркетолога. Просто методы маркетинга следует применять более творчески и гибко, чем в случае, скажем, рынка ТНП.
Например, что касается первого аргумента, то почему бы для уникальной книги не провести самостоятельные исследования, как на этапе выработки идеи, так и на этапе разработки рекламной кампании. Ведь рекламная кампания, разработанная и проведенная без предварительных исследований, может не только не принести результата, но и оказаться даже вредной.
Хорошим примером "уникальной книги" является "Хроника человечества", вышедшая зимой 1996/1997 годов. Идея этой книги, очевидно, появилась в результате исследования и анализа рынка энциклопедической литературы, когда стало ясно, что у читателей существует потребность в краткой (в одном томе) и в тоже время полной энциклопедии, написанной без контроля советских цензоров. Цена ее составила около 400 тыс. неденоминированных рублей. Согласитесь, что учитывая цену и специфику книги, было трудно предположить, что на некоторый срок (пусть и небольшой) она станет бестселлером.
Однако это произошло. После тщательно разработанной на основе результатов исследований рекламной кампании уже в течение первого месяца в Москве был продан тираж в 10 тыс. экз. Издательство не только окупило затраты на издание, но и получило прибыль. Затем последовали допечатки, тираж которых разошелся также быстро.
На мой взгляд, это была одна из самых интересных и стремительных рекламных кампаний на книжном рынке России за последние несколько лет.
Она не была крупномасштабной и направлялась только на жителей Москвы. При этом характер обращения и точный читательский адрес (который возможно разработать только в результате маркетингового исследования) учитывали те доминанты и стереотипы потенциальных читателей, которые заставляли их при покупке энциклопедии чувствовать себя "более значительными" [5].
Но надо отметить, что уникальной является далеко не каждая книга. Более всего это утверждение относится к современному российскому рынку художественной литературы. "Транспортное чтиво" из детективного и фантастического жанра никак нельзя назвать уникальным. Каждая книга похожа на другие. В этом случае рекламная кампания и стратегия продаж разрабатывается не для каждой книги, а для всей серии сразу (а так как серии, как правило, очень длинные, то удельные расходы на рекламу минимальны).
Что касается второго аргумента против исследований на книжном рынке, то он может относиться лишь к процессу выработки идей и создания оформления книги. К рекламной кампании и стратегии продаж он не имеет никакого отношения. (Рекламная кампания разрабатывается непосредственно перед выходом книги с учетом существующей конъюнктуры.)
Маркетинговые исследования действительно дают результаты, которые отражают лишь настоящие тенденции. Однако, они позволяют сформировать "средний портрет потребителя", на основе которого возможно попытаться предугадать действия читателей в условиях на момент выхода книги. Это называется экстраполяцией результатов по времени. Понятно, что это приблизительные прогнозы, но не из-за неточность результатов и выводов исследований. При правильно сформированном "портрете" предсказать действия читателей в известных условиях можно достаточно точно. Дело в том, что условия прогнозируются лишь приблизительно.
Также отметим, что неточности прогнозов возможно компенсировать с помощью рекламной кампании и стратегии продаж. Однако, бывают ошибки, которые не исправляются ни тем ни другим (хотя и редко).
Например, было время, причем сравнительно недавнее, когда книги в мягких обложках, занимающие сейчас прочное место на книжном рынке России, отсутствовали на прилавках. Некое издательство, проанализировав ситуацию и изучив тенденции развития зарубежного рынка, выпустило несколько таких книг новой детективной серии.
Как и следовало ожидать, спрос на эти книги оказался практически нулевым. Читатели с недоверием восприняли новую серию. Маленький формат, и, главное, мягкая обложка были для них совершенно новым явлением. На подсознательном уровне сработали стереотипы недоверия ко всему новому. Требовалось время, чтобы читатели привыкли к таким книгам. (За то, что идея была правильной, говорит тот факт, что сейчас книги в мягких обложках занимают ощутимую часть книжного рынка России и пользуются спросом.)
Теперь уже имеющийся опыт показывает, что спрос на эти книги начал бы увеличиваться после выхода 6-7-ой книги, даже без рекламной поддержки, но с правильно разработанной стратегией продаж, когда все 6-7 книг были бы на прилавках магазинов и лотков. Но издательство не смогло правильно составить прогноз и на четвертой книге закрыло серию.
Результатами уже проделанной работы по изменению стереотипов читателей воспользовалось другое издательство и выпустило свою серию детективов в мягких обложках. Как и следовало ожидать, через некоторое время спрос на эти книги увеличился, и второе издательство после соответствующих рекламных кампаний стало одним из основных производителей "покетов".
Издательство же, которое первым обратилось к "покетам", так и не смогло реализовать тираж своих книг, несмотря на все рекламные усилия. И это не удивительно. Теперь они столкнулись не со стереотипами недоверия ко всему новому, а со стереотипами приверженности к уже опробованному и известному. Обойти их гораздо труднее.
Третий аргумент также убедителен только с виду. Даже если исследователь скажет, что и как писать, это вовсе не означает, что именно это и будет написано. Нельзя заставить писателя написать шедевр, ограничив его против желания определенными рамками. Написать-то он напишет, но ничего хорошего из этого не получится. Пример того - литература Советского Союза. Сколько всего было написано по заказу, ограниченному идеологическими рамками. Интересные писатели ничего подобного писать не желали, а те, кто писал, забыты вместе со своими произведениями.
Однако, не следует воспринимать сказанное, как то, что в рыночных условиях каждая книга - шедевр. Книгам-"однодневкам" современных "долгоиграющих" детективных или любовных серий далеко до этого понятия. Но в отличие от советской литературы они интересны читателям. И служат вполне определенным потребностям (например, скоротать время в дороге).
Маркетинговые исследования отнюдь не призваны расставлять рамки для писателей и издателей. С их помощью возможно выявить неудовлетворенные нужды читателей и порекомендовать издателю заполнить эту нишу. Издатель, в свою очередь, может использовать рекомендации в решении вопроса о приобретении рукописи или предложить вполне определенному автору написать книгу на заданную тему (тому автору, который по мнению издателя способен на это.) При этом никто не учит писателя, как писать.
Примером, опровергающим данный аргумент, может быть серия воспоминаний артистов, политиков и других известных людей, выпускаемая издательством "Вагриус". Очевидно, что идея серии возникла после анализа книжного рынка, когда издательство воспользовалось ростом спроса на мемуарную литературу о событиях советского и перестроечного периодов.
Какие-то рукописи уже были написаны, издательство просто приобрело их. Другие были заказаны. При этом, несмотря на ограничения по жанру и теме, получилась серия, которая пользуется спросом у вполне определенной аудитории. При этом отметим, что книги этой серии нельзя назвать "однодневками".
Что касается последнего аргумента о непредсказуемых факторах, то они всегда есть в любой сфере бизнеса, а не только в книгоиздании. Научиться вовремя учитывать их предпринимая необходимые действия - одна из составных частей таланта бизнесмена.
Итак, маркетинговые исследования на книжном рынке. Методы здесь стандартные и общеизвестны. Делятся на количественные и качественные. Их теория была хорошо описана в различных учебниках, а также в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" № 1, 1998 г. [3].
Однако учтем особенности книжного рынка. На мой взгляд, количественные исследования более полезны для разработки рекламной кампании и стратегии продаж. На этапе же формирования идей лучше использовать качественные исследования.
Это действительно так. Ведь качественные исследования, в отличие от количественных, дают психологическую информацию о потребителях, к Которая, в свою очередь, помогает выявить и понять неудовлетворенные нужды и, следовательно, выработать идеи новых серий или книг [4].
Примером такого исследования может быть работа, проведенная автором для одного из издательств, входящих в пятерку основных. (Название издательства не привожу во избежание возможных конфликтов на почве конфиденциальных сведений.) Проводилось исследование на рынке детективной литературы. Его целью было выявить читательские сегменты, сформировать средний "психологический портрет потребителя" каждого сегмента, понять нужды читателей, как существующие, так и будущие и, в результате, выработать рекомендации по изданию книг детективного жанра.
В результате исследований были выявлены следующие сегменты читательской аудитории:
* читатели классического детектива (Р. Стаут, Дж. Сименон, А. Кристи, С. Гарднер и др.),
* читатели "классического боевика" (Чейз, Магдональд, Маклин и др.),
* читатели "не кровожадного" российского боевика (ведущие писатели серии "Черная кошка" (издательство "ЭКСМО") - Леонов, Корецкий, Маринина, другие писатели, например, Незнанский),
* читатели "кровавого боевика" (Бушков, Воронин, и др.).
Оказалось что, наиболее многочисленная аудитория у двух последних типов детективов. В результате исследований было рекомендовано издательству прекратить выпуск собственной, не пользующейся спросом детективной серии и начать работу по подготовке новой. Был сделан прогноз, что многие читатели последних двух типов детектива вскоре устанут от "мордобоя" и убийств. Для коротания времени в транспорте им понадобится что-то детективное веселое с российскими главными героями и счастливым концом.
Издательство воспользовалось рекомендациями и выпустило серию книг иронического российского детектива в мягких обложках, которая имела успех. (Предварительно, правда, были проведены маркетинговые исследования, которые позволили создать оформление, привлекающее внимание читателей).
Самый распространенный способ качественных исследований - наблюдение. В описанном примере наблюдение было несистематизированным и проводилось в центральных книжных магазинах г.Москвы. Ему предшествовали кабинетные исследования детективной литературы, после которых детективы удалось разбить на указанные выше типы. Также было высказано предположение, что каждому типу соответствует своя аудитория. Во время наблюдения фиксировалась вся информация о читателях, согласно методике, описанной в [4].
Не следует, однако, понимать, что качественные исследования используются только на этапе формирования идей, а количественные для разработки рекламных кампаний. Такой четкой границы нет. И во время количественных исследований могут рождаться хорошие идеи, просто, на мой взгляд, это случается реже. По большому счету, количественные исследования служат для подтверждения гипотез и предположений, выдвинутых в результате качественных исследований.
Аналогичным образом, качественные исследования так же используются и при разработке рекламной компании (и даже очень часто).
Несмотря на то. что наблюдения наиболее удобный и эффективный способ качественных исследований, он имеет свои недостатки. Главный из них - невысокая степень охвата рынка.
Книги продаются по всей России, а в каждом регионе свои условия жизни, свои стереотипы и читатели. Так, например, в Москве и ближайшем Подмосковье большим спросом у читательниц пользуются любовные романы в мягких обложках. В удаленных же районах, таких как Чукотка или Сахалин, эти книги до сих пор воспринимаются негативно. Книги, по мнению этих читателей, должны быть только в твердом переплете.
Понятно, что физически невозможно в каждый регион отправить наблюдателя. Поэтому приходится использовать другие методы качественных исследований, которые хотя и не позволяют сформировать точный "психологический портрет потребителя", но все же помогают выявить основные стереотипы читателей и, используя результаты исследований в доступных регионах, понять причины их возникновения.
Основной и наиболее доступный из этих методов - беседа с людьми, имеющими непосредственное отношение к книжному рынку нужного региона. Это так называемые "дилеры" или оптовики. Они специально приезжают за книгами в издательство, и тогда от них можно получить информацию о регионе. При этом следует учитывать, что перед вами все-таки продавцы, а не маркетологи, и их мнение может быть лишь личным мнением, а не мнением эксперта. Вы, разумеется, заранее готовите список основных вопросов. Однако, задавать их, возможно, все и не понадобится, так как "дилер", обосновывая свое мнение, приводит много фактов, которые помогут Вам получить ответы на незаданные вопросы. Список необходим, чтобы начать разговор и чтобы не упустить важную информацию.
По большому счету, Вы не можете спланировать беседу для каждого "дилера". Для этого Вы не достаточно хорошо его знаете (Вы же не отдел сбыта), да и в этом нет смысла. Необходимо просто вызвать "дилера" на разговор, используя тот факт, что большинство людей предпочитают говорить и рассуждать сами, чем слушать кого-то [5]. Предоставьте "дилеру" обстоятельно обосновать свое мнение. Ваша же задача - анализировать поток информации, выбирая важные факты и отсеивая ненужные.
Результатом этих бесед для маркетолога должно быть выделение основных читательских сегментов региона и наиболее влиятельных стереотипов.
Именно с помощью "дилеров" и удалось получить информацию о негативном отношении читателей дальних регионов к "покетам", а также понять и некоторые причины этого явления. Одна из них, в частности, состояла в том, что читателям нравилось собирать книги, составляя собственную библиотеку. А книги в мягком переплете на книжных полках смотрятся плохо.
Беседа с "дилерами" в настоящий момент, пожалуй, единственный способ качественных исследований, который помогает понять психологическую обстановку в недоступных частях книжного рынка. Но и он имеет недостатки. Главный из них - необходимость получения информации через призму "Я" конкретного "дилера". Чтобы уменьшить влияние этого фактора, я и предлагаю относиться скептически к высказываемым мнениям и уделять больше внимания сообщаемым фактам.
Этот метод называется "анализ потока информации". Он часто используется в стратегическом маркетинге и менеджменте именно на этапе формирования идей. Когда вам непонятно с чего начать, Вы собираете и анализируете всю возможную информацию. Во время этого процесса, как правило, идеи появляются и намечаются вполне определенные алгоритмы решения поставленной задачи.
Еще способ получения информации из регионов - вопросник, вкладываемый в книгу. Ответившим предлагается вознаграждение (например, следующая книга из этой же серии). Этот метод широко используется за рубежом. В Росси же, на мой взгляд, он наименее применим на описываемом этапе книжного маркетинга.
Во-первых, потому, что цена книги-вознаграждения плюс почтовые расходы делают стоимость каждой возвратившейся анкеты несоизмеримой с полученным результатом (от одного "дилера" часто можно получить больше психологической информации. чем из нескольких десятков анкет). Поэтому вознаграждение как правило не предлагается. Читателя просто просят ответить и прислать анкету в издательство. В замен же, мнение каждого читателя обещается учесть при разработке новых книг или серий. Все это сильно уменьшает число отвечающих. Отвечают, в основном, энтузиасты определенных серий или пенсионеры, которым видимо нечего делать.
Во-вторых, составить анкету правильным образом, учитывая психологические особенности опрашиваемой аудитории, задача не простая. Это удается далеко не всегда. Теория составления анкет - это тема для отдельной статьи. Поэтому отметим только, что в России в настоящее время любая, даже самая правильная, почтовая анкета не сможет дать необходимое количество качественной информации о читателях исследуемого региона.
Это личное мнение автора, основанное на собственной практике. Автор использовал анкетирование по почте, но не на этапе формирования идеи, а разрабатывая рекламную кампанию. Было необходимо получить информацию о том, какие группы читателей того или иного региона смотрят определенные передачи по телевидению и какие газеты читают. Одновременно была предпринята попытка получить и качественную информацию. Анкетирование использовалось как с вознаграждением, так и без него.
Результаты показали, что получение чего-то, пусть и ненужного, но бесплатно является очень хорошим стимулом для российского читателя. Анкет, пришедших обратно было много, но ответы на них выглядели формальными, "лишь бы отвязаться". К таким результатам следует относиться настороженно.
Глубоко и прочно сидящее в "советских людях" желание получить что-то бесплатно, доведенное до абсурда, автору пришлось наблюдать во время книжной ярмарки осенью 1997г. в ВВЦ.
Некое издательство, желая привлечь внимание к своим книгам, объявило по радио павильона, что в определенное время у их стенда состоится встреча с одним из авторов. При этом в конце встречи 50 экземпляров его книги будут подписаны и розданы бесплатно. Все, что выше этого числа, можно было купить и автор их также подпишет.
Задолго до начала встречи выстроилась очередь. При этом. если в ее начале обсуждались вопросы, связанные с книгой и писателем, то во второй половине очереди наиболее популярными вопросами были следующие:
* А кто это такой ?
* А что за книгу будут давать?
Интересным оказался конец встречи. Как только кончились бесплатные экземпляры, практически вся оставшаяся часть очереди молча разошлась.
Полагаю, что те же явления имели место и в анкетировании с вознаграждением. Поэтому в дальнейшем вознаграждение больше не обещалось.
Но, чтобы увеличить число возвращаемых анкет, для опроса использовалась достаточно специфическая аудитория - читатели, выписывающие книги по почте. Эта аудитория характеризовалась тем, что активно участвовала в жизни издательства. Но даже от этой аудитории в полном объеме удалось получить лишь количественные данные.
Резюме:
* Маркетинговые исследования на книжном рынке не только полезны. но и необходимы.
* Исследования и обработку результатов следует проводить с учетом особенностей книжного рынка.
* На этапе формирования идей наиболее полезны качественные исследования. На этапе же разработки рекламной компании или стратегии продаж необходимо использовать как качественные, так и количественные методы.
* Несистематизированное наблюдение - один из основных способов качественных исследований в регионах доступных для наблюдателей.
* Для получения психологической информации из недоступных для исследователя мест наиболее удобный и эффективный способ - анализ потока информации во время беседы с "дилерами".
* Анкетирование по почте а России в настоящее время рекомендуется использовать лишь для получения количественных данных.
III. Издание книги (издательский процесс)
Издательский процесс состоит из множества технических и нескольких творческих операций. В этой статье я хотел бы остановиться на одном из самых важных и пожалуй, трудоемких этапов. Речь идет об оформлении книги.
Наравне с текстом, оформление самым прямым образом влияет на успех книги. Действительно, текст может быть великолепен, но если обложка не привлекает или отталкивает читателя, то в настоящих условиях успех маловероятен. В практике автора есть хороший пример, иллюстрирующий данное утверждение.
Некое издательство издавало довольно популярную фантастическую серию. объединенную одним главным героем. Книги выходили в твердом переплете. Издательство решило повторить серию в "мягком" исполнении.
Было создано новое яркое оформление, рассчитанное на любителей этого жанра, однако, по ряду причин, окончательный тираж был напечатан с темными неяркими обложками и с использованием не очень качественной бумаги. Результат оказался очевидным. "Дилеры" отказались брать эти книги, а те, что взяли - вернули почти весь заказ. Читатели просто не замечали их, но с интересом рассматривали "покеты" фантастики издательства "Азбука", лежащие на соседних стеллажах, напечатанные за рубежом на прекрасной бумаге и с интересными обложками.
Если учесть специфику книги, как товара и психологические аспекты отношения к ней читателя, то можно сказать следующее: книга должна быть не только интересной, она должна нравиться внешне, ее должно быть приятно держать в руках. Именно поэтому оформлению следует уделять не меньше внимания, чем выработке идеи. А поскольку книга должна привлекать внимание именно тех читателей, на кого рассчитана, то без исследования тут не обойтись.
В оформлении можно выделить следующие части: название, обложка, аннотация. Для детских книг еще имеет значение и внутреннее оформление.
Название
В процессе своей работы автору часто приходилось решать вопрос о том, в какой последовательности части оформления влияют на мотивацию решения о покупке новой неизвестной книги. По результатам нескольких исследований и опросов был сделан вывод, что сначала читатели замечают обложку в целом (или не замечают), затем анализируют название, ассоциируя его с каким-то жанром, а уже после этого, если книга и жанр заинтересовали, могут взять книгу в руки, прочитать аннотацию и полистать текст. Поэтому, особенно для первых книг новой, "не раскрученной" серии, важно подобрать такое название, чтобы потенциальные читатели не испытывали затруднений в определении жанра. Другими словами, название должно быть спозиционировано.
Поясним сказанное на следующем примере. Если первые книги новой любовной серии будут названы, скажем, "Смерть под парусом", "По лезвию бритвы" или "По ту сторону черты" и т.п., то вероятнее всего произойдет следующее: читательницы любовных романов решат что перед ними детектив и не возьмут книги в руки, а читатели детективов если возьмут, но положат обратно, убедившись, что перед ними любовный роман.
Для уже известной серии название имеет менее важную роль. Тут произведение можно назвать как угодно. Например, независимо от названия, книга из серии "Черная кошка" всегда будет ассоциироваться с детективом. Однако, даже в пределах одной серии, книги с более интересным, интригующим названием, как правило, пользуются большим спросом.
Самый простой способ узнать насколько название интересно - провести экспресс-опрос среди читателей книг того жанра, к которому принадлежит исследуемая книга. Экспресс-опрос предполагает задание одного - двух вопросов, на которые опрашиваемый может отвечать не раздумывая.
В нашем случае можно спросить: "Вас заинтересовала бы эта книга?". Большое число отрицательных ответов сигнализировало бы о том, что с книгой что-то не так. Далее, в случае отрицательного ответа, можно спросить "Почему?" и осторожно проанализировать ответы. Возможно дело окажется не в названии, а в оформлении в целом.
Смысл описанного экспресс-опроса состоит в следующем: так как опрашиваемому предлагается уже конкретная книга, то можно считать, что первый этап описанной ранее цепочки мотивации решения о покупке уже пройден. Если при этом на макете отсутствует аннотация и нет возможности полистать текст, то опрашиваемому волей - не волей придется строить свой ответ на внешнем виде и на названии.
Наверняка у читателя возник вопрос, почему нельзя спросить сразу: "Вас заинтересует книга с таким названием?". По мнению автора такой вопрос может дать неверные результаты. Ведь ассоциация книги с конкретным жанром и принятие решения о том, чтобы взять ее в руки, происходят на подсознательном уровне. При этом оценивается книга целиком, а не название отдельно, обложка отдельно. Вопрос, сконкретизированный на названии, выводит принятие решения с подсознательного на сознательный уровень. Читатель начинает думать, рассуждать, фантазировать, чего он не делает в реальных условиях. Результаты таких опросов часто не подтверждаются на практике. В опросе же, предложенном автором, сделана попытка приблизиться к условиям, в которых выбирается книга.
Есть еще один фактор, который не относится к оформлению, но сильно влияет на успех книги. Речь идет об авторе. Если автор популярен, то его имя может перевесить как неудачное название, так и неудачное оформление. Поэтому все, что описывалось выше, большее значение имеет для "новых" неизвестных авторов.
Обложка
При существующем многообразии книг невозможно дать рекомендации по каждой обложке. Однако есть некие общие принципы, учитывающие, что обложка играет двойную роль: сначала привлечь читателя, а затем заинтересовать (а не оттолкнуть).
1. Формат, качество бумаги и переплета должны соответствовать целям, для которых книга предназначена. Например, нет смысла издавать брошюры или книги на один рассказ в твердом переплете и на финской бумаге. Спрос от этого на них не увеличится, а скорее, уменьшиться, так как цена вырастет и уже не будет соответствовать внутреннему содержанию. И наоборот, энциклопедия в мягком, клеенном переплете, даже очень дешевая, вызовет лишь недоумение.
2. Цветовая гамма обложки и изображение на ней должны соответствовать жанру и под-жанру, а также представлениям читателей о том, как такие книги должны выглядеть. Например, на любовных романах не стоит изображать автоматы, пистолеты и т.д., а на обложках классических произведений любая картинка вообще лишняя. Достаточно имя автора и название.
3. На обложке выделяются один - два элемента, концентрирующие на себе внимание. Именно они в первую очередь влияют на ассоциативное мышление читателей и принятие решения о том, чтобы взять книгу в руки. Это может быть все, что угодно, в зависимости от того, чем именно издатель намерен привлечь читателей. Наиболее часто используются следующие элементы: имя автора, если автор популярен; имя автора плюс элемент картинки; автор плюс название (для классики); название или название плюс элемент картинки, если автор не известен.
Например, в новой серии русского иронического детектива, в описанном раннее примере, чтобы "отстроится" от конкурентов, на передний план было вынесено лицо симпатичной женщины с пронзительным взглядом, заключенное в круг. Этим самым книги могли бы напоминать любовные романы. Однако, общий фон и явно детективное название, также на переднем плане, не оставляли сомнений, что перед Вами детектив.
Аннотация
Аннотация служит для того, чтобы заинтересовать читателя, заинтриговать читателя, помочь ему правильно определить тему и суть книги. Прочтение аннотации является третьим этапом в цепи принятия решения о покупке, поэтому ей также следует уделять внимание. Она должна иметь точный адрес и обращаться непосредственно к потенциальным читателям.
Иногда это бывает сделать трудно. Тогда можно порекомендовать в качестве аннотации использовать кусок из текста. Здесь не нужно заботится о точном адресе, потенциальный читатель сам разберется, насколько книга ему подходит. Однако, и тут есть свои нюансы. Во-первых, отрывок должен быть законченным по смыслу. Во-вторых, он должен быть интригующим и, по возможности, захватывающим. Такие аннотации часто используются в детективном и фантастическом жанрах.
Другой тип аннотации, когда в нескольких предложениях раскрывается тема книги и жанровая принадлежность. Иногда также же пытаются и заинтриговать читателя.
Трудно сказать, какая из аннотаций лучше. По мнению автора, они равноценны и используются по-обстоятельствам (жанр, тип книги, авторский стиль, возможности издателя и т.д.).
Название книги редко подвергается корректировкам. Оформление же в целом, не только благодатная тема для исследований, но и должно проходить через руки маркетологов.
Можно предложить следующую последовательность работ:
а). После создания художниками обложки, делается макет, соответствующий по внешнему виду будущей книге. (Обычно в образец обложки заворачивается книга подходящего формата и толщины. Затем, следует заклеить книгу так, чтобы ее нельзя было раскрыть и полистать. Для чего, скажем позже).
б). Формируется фокус-группа из потенциальных читателей, где происходит обсуждение достоинств и недостатков макета. Как формировать фокус-группу, и как с ней работать, описывать не буду. Скажу только, что это дорогое удовольствие. Поэтому приходится использовать людей, объединенных курсами, одним предприятием и т.д., а не любовью к какому-то жанру. Им не требуется выплачивать вознаграждение, но их ответы приходится сортировать на ответы тех, кто читает книги типа обсуждаемой и тех, кто не читает.
в). По результатам обсуждения в оформление вносятся коррективы. Готовится новый макет.
г). С новым макетом проводится опрос потенциальных читателей в местах их скопления. Цель опроса - понять реакцию будущих читателей на новую книгу. Число опрашиваемых зависит в первую очередь от выделенных средств, но чем больше опрошено, тем точнее результат.
Как и в случае с названием, вопросы нужно составить таким образом, чтобы максимально приблизить мыслительные процессы опрашиваемого к процессам в реальных условиях.
Понятно, что такая работа имеет смысл лишь для новой серии или уникальной книги. Когда серия уже известна, оформление последующих книг делается по образу и подобию предыдущих.
Именно такие работы были проделаны для уже упоминаемой серии русского иронического детектива. По результатам обсуждения в трех фокус-группах было изменено название первой книги, изменен фон всех книг, аннотация, выдвинуто на передний план название. По новому макету опрашивались женщины, читающие литературу формата "покет" (именно на них издательство рассчитывало в первую очередь, так как повествование в книгах ведется от лица женщины). За участие в опросе предлагалось вознаграждение в виде детектива.
Схема опроса была следующая:
* "Читаете ли Вы книги в мягких обложках?" - "Да" или "Нет",
В случае отрицательного ответа опрос прекращался, в случае "Да" - следующий вопрос:
* "Книги какого жанра Вы читаете?" - варианты ответа:
а) Любовные романы, б) Детективы, в) Другое.
Далее перед опрашиваемым выкладывались макеты трех первых книг серии и задавался вопрос:
* "Представте себе, что Вы увидели такие книги на прилавке, как Вы поступите:
а) Пройдете мимо, б) Возмете посмотреть?".
При этом книги в руки брать не разрешалось. Далее, в случае а) - "Почему?", в случае б) - следующий вопрос:
* "Теперь возмите книги в руки, посмотрите и скажите, купите или не купите?"
В случае отрицательного ответа - "Почему?".
Отметим, что результаты получились очень интересные и подтверждающие, что внесенные изменения были правильными.
Теперь пришло время объяснить, для чего нужно заклеивать макет так, чтобы его нельзя было открыть.
Дело в том, что в процессе выбора книги, читатели почти всегда листают ее, проглядывая отдельные фрагменты и пытаясь понять стиль автора (еще раз напоминаю, что речь идет о новой книге неизвестного автора). И во время опроса, как показали предыдущие исследования, они пытаются поступать также. Это означает, что удалось добиться ответов, получаемых на подсознательном уровне. И это хорошо. Но внутри находится другая книга, так как цель опроса - изучение реакции читателей на оформление (ведь книги, как таковой, еще нет). И наблюдалась следующая картина:
Опрашиваемый не слышит, когда ему говорят, что внутри другая книга. Он все - равно открывает ее. Затем некоторое время недоуменно смотрит на название внутри, которое, естественно, не соответствует названию снаружи. В этот момент его мозг отвлекается от ответа на поставленный вопрос и решает задачу данного несоответствия. Тем самым, цепочка принятия решения о покупке нарушается, что влияет на достоверность ответов.
Если же образец заклеен, то опрашиваемый, как показала практика, не задерживаясь, сразу же переходит к изучению аннотации. Вероятно, заклеенный скотчем обрез книги мгновенно ассоциируется со словом "макет", что не нарушает последовательности мыслительного процесса.
В отдельную позицию следует выделить детские книги. Принципы их оформления несколько иные. Во-первых, следует помнить, что хотя эти книги читают дети и детям, покупают и выбирают их все-таки взрослые, в соответствии со своими представлениями о том, как они должны выглядеть. Во-вторых, для детей родители готовы потратить больше денег, чем для себя, купив им добротные, красочные книги. Поэтому, для детей лучше оформлять книги качественнее, несмотря на то, что цена их при этом увеличивается.
III. Продажа
Способы продаж и методы стимуляции сбыта на книжном рынке те же, что и на любом другом. Они описаны во многих учебниках, поэтому я не буду на них останавливаться. Есть только один момент, который следует учитывать.
На книжном рынке всегда имеются три участника: издатель, "дилер" и читатель. Двое последних являются покупателями. Имеется следующая цепочка: "дилер" покупает книги у издателя, а читатель у "дилера". Если "дилер" решит, что данная книга не будет пользоваться спросом, он ее не возмет, и читатель ее не увидит. Поэтому издатель должен разработать стратегию продаж и рекламную компанию, которые убедят "дилеров", что книга будет продаваться. Но это еще не все. "Дилеры", как правило, берут книги небольшими партиями и часто "на реализацию". Если книга у них не будет продаваться, то больше они ее не возьмут. Поэтому издателю приходится также разрабатывать и проводить рекламные компании, рассчитанные уже на читателей. "Дилеры" могут только помочь, но сами делать ничего не будут.
Конечно, некоторые издательства имеют свои фирменные магазины или свою сеть лотков (например, "Терра" или "Панорама"). Но основной объем продаж все-равно приходится на "дилеров".
Список литературы:
1. Котлер Ф. "Основы маркетинга", перевод с английского, 1995г., "ИМА-Кросс. Плюс" по заказу "Бизнес-книга".
2. "Книжный маркетинг", Сб. статей/ Перевод с английского - М.: "Терра", 1996 г.
3. Голубков Е.П., "Определение методов сбора маркетинговых данных", журнал "Маркетинг в России и за рубежом", №1, 1998г.
4. Веденеев Д.С., "Формирование портрета среднего потребителя", журнал "Маркетинг в России и за рубежом", №4 за 1998г.
5. Карнеги Д., перевод с английского, Москва, Прогресс, 1990 г.
Верхоглазенко В. Н., Звезденков А. А.
аналитики-эксперты консультационного центра Клуб ЮНЕСКО "Академия"
ПРОБЛЕМЫ СИСТЕМЫ СБЫТА ПРОИЗВОДСТВЕННОГО КОМБИНАТА И ОРГАНИЗАЦИЯ ЕЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Необходимые пояснения
Опыт нашего консультирования производственных комбинатов продовольственного профиля в течение нескольких лет несмотря на обобщенный характер изложения (который в т. ч. предопределен этическими соображениями консультанта по отношению к своим клиентам). позволяет сделать некоторые общие и, на наш взгляд, весьма полезные для многих выводы. Обозначим некоторые контуры предприятий ставших объектом рассмотрения данной статьи.
Во-первых:
это крупные предприятия г.Москвы производящие скоропортящиеся продовольственные продукты (хлебобулочные комбинаты, мясокомбинаты и др.);
Во-вторых:
это предприятия, которые были созданы и длительное время функционировали в советское время когда, в основном, и сложился у них определенный "почерк хозяйствования";
В-третьих:
это предприятия не сумевшие быстро перестроиться под требования новых экономических отношений;
В-четвертых:
это предприятия оказавшиеся в условиях острой конкурентной борьбы на рынке.
В данном обзоре мы ограничимся структурно-функциональным и кадровым аспектами деятельности предприятий обозначенного типа и рассмотрим наиболее распространенные проблемы и эффективные алгоритмы их преодоления.
Типичные проблемы в деятельности систем сбыта
Эти проблемы можно разделить на две части:
Общие для комбината и влияющие на систему сбыта
* Несовершенство организационной структуры комбината.
* Отсутствие кооперативных отношений между подразделениями.
* Отсутствие предпринимательского сознания у сотрудников комбината.
Специфичные для системы сбыта
* Сбыт остается в позиции обслуживающей службы по отношению к производству.
* Несоответствие структуры сбыта реальным требованиям рынка и критериям стабильной деятельности комбината.
* Изолированность деятельности службы сбыта.
* Переложение обязанностей других служб на отдел сбыта.
* Отсутствие мотивации у сотрудников службы сбыта на совершенствование и развитие своей деятельности.
* Отсутствие технологии работы с клиентами.
Кратко охарактеризуем данные проблемы.
Проблема организационной структуры комбината. В обобщенном виде проблему организационной структуры рассматриваемых комбинатов можно представить как сочетание трех моментов.
Первый момент:
* нарушение базово-сервисных отношений между различными структурными подразделениями.
Поясним, о чем идет речь. Всякая структура предприятия имеет части, находящиеся в тех или иных отношениях между собой, и всякая часть имеет свое функциональное предназначение в целостной системе. Мы здесь заостряем вопрос о характере отношений между частями, т.е. структурными подразделениями. Эти отношения содержат объективно некоторую иерархию, которую можно упрощая свести к двум качествам: базовая деятельность и деятельность обслуживающая затруднения в базовой деятельности. Данная методика использования базово-сервисных определенностей при анализе функциональной структуры предприятия была разработана профессором О.С. Анисимовым [1] и хорошо себя зарекомендовала в нашей консалтинговой практике.
Так, при укрупненном взгляде на всю оргструктуру предприятия, базовой будет производственная деятельность, а обслуживающей - организационная. Или: базовый процесс - реализация товаров, служебный к нему - рекламный процесс; в свою очередь непосредственный процесс производства рекламной продукции и ее размещение будет выступать как базовый по отношению к его управленческому сервису.
Следует отметить, что процесс бюрократизации предприятия связан с чрезмерным ростом (раздутостью) сервисов, которые начинают диктовать базовому процессу свои условия, отвлекая его участников от их непосредственных обязанностей.
Например, часто на комбинатах "старой закалки" по инерции прошлого нарушены базово-сервисные отношения между службой сбыта и производством, которые являются полноправными звеньями целостного базового процесса. Мы ведем речь о случаях, когда служба сбыта находится в позиции сервиса по отношению к производству. Такой перекос ведет к затовариванию складов продукцией, не востребованной рынком, и/или к формальному учету потребительских критериев, что снижает объем сбыта, а затем и объем производства.
Момент второй:
* наличие в организационной структуре предприятия подразделений, возникших в период бюрократизации предприятия и/или не перефункционировавшихся в рамках новых объективных условий на комбинате.
Яркой иллюстрацией данной деструкции может служить не измененная деятельность планово-экономического отдела, который занимаясь планированием по устаревшим алгоритмам способствует не развитию, а деградации предприятия. Так, в то время как выпуск продукции на комбинатах производится по ежедневным планам, составляемыми сотрудниками отдела сбыта, месячные планы разрабатываются "плановиками", исходя из загруженности производственных мощностей. Причем, планы, попадая в производство, не могут быть выполнены в принципе и служат скорее средством морального давления на сотрудников службы сбыта (воспитательная функция?!). Кроме того, зачастую планово-экономические отделы не учитывают в своих расчетах показатели реализации продукции и не анализирует спрос на продукцию. Планирование производится, "по-старинке", от производства.
Третий момент:
* недостаточная регламентированность (нормативная оформленность) взаимоотношений между структурными подразделениями, что приводит к стихии позиционных взаимодействий.
Здесь мы отмечаем недостаточную нормированность взаимодействий между структурными подразделениями на многих предприятиях. Вопросы позиционных отношений (Что, в каком виде, в какой срок и т.п. должен передать один отдел другому? Как должна осуществляться процедура передачи? Что должны этому отделу соседние подразделения? И т.п.) не всегда имеют однозначную нормативную прописанность. Это способствует спонтанности взаимодействий подразделений и росту взаимных претензий.
Проблема кооперативных отношений на комбинате. Результаты исследований на предприятиях вскрыли достаточно распространенный и существенный недостаток: обособленность, автономность функционирования подразделений на предприятиях. Это приводит к разобщенности усилий отделов, каждый из которых реализует свои ценности и принципы построения деятельности и, как результат, - дезорганизация* (целое меньше суммы составляющих его частей).
Приведем наиболее характерные примеры:
"Разрыв" во взаимодействии между службой сбыта и плановым отделом приводит к следующему: ценообразование ведется исходя из показателей рентабельности производства без учета ситуации на рынке реализации у "сбытовиков", что приводит к потерям клиентов.
Наиболее ярко проблемы во взаимодействии сотрудников проявляются в наличии различных противостоящих точек зрения по поводу одних и тех же вопросов. При этом причина затруднений видится чаще всего в деятельности другого подразделения, в чем проявляется эгоцентризм позиций и отсутствие ценностей согласования, а также значимости включенности в единый процесс деятельности предприятия в целом.
Критика предпринимательского сознания сотрудников. Другой существенной проблемой рассматриваемых предприятий является отсутствие предпринимательского сознания у сотрудников комбината. Исследования, проведенные на комбинатах, вскрыли наличие прежних стереотипов, сформированных бывшей централизованной системой распределения.
Например, во многих предприятиях о которых ведется речь отсутствует постоянный и качественный контакт с клиентами; есть факты потери постоянных клиентов при доставке им некондиционной продукции, в результате резкого повышения цен и многими другими проявлениями "совкового" подхода, который, как известно, является антипредпринимательским. В то же время те, у кого в силу каких-то обстоятельств сложилась предпринимательская "жилка", сталкиваются с непониманием их "коллективным разумом", с обструкцией и проч*.
Прежде чем остановиться на проблемах в деятельности службы сбыта, приведем концепцию четырех подходов к организации службы сбыта с опорой на концепцию Ф. Котлера [2].
Четыре подхода организации деятельности предприятия
Исходя из степени развитости рынка существуют четыре принципиальных подхода в организации деятельности предприятия и системы сбыта.
1. Первый подход предопределяется наличием дефицита на рынке производимой продукции (в частном случае, при системе планового распределения). В данной ситуации, когда спрос опережает предложение, предприниматель-производитель легко реализует весь произведенный товар. Прибыльность предприятия повышается за счет снижения издержек производства и повышения его эффективности. Система сбыта в этих условиях представляет собой службу экспедиции, обеспечивающую доставку и реализацию продукции на рынке.
2. Второй подход. Если потребительский спрос уравнивается с предложением, то возникают предпосылки для второго подхода. Принципиальной особенностью второго подхода является повышение требований к качеству производимой продукции, так как при наличии выбора потребитель предъявляет требования прежде всего к качеству товара. В рамках этого подхода существенным элементом системы сбыта становится наличие звена, обеспечивающего обратную связь с потребителем. Это позволяет отслеживать реакцию потребителя на качество продукции и вносить коррекцию в производственный процесс. На этом этапе появляется разделение качества на технологическое и потребительское. Технологическое качество характеризует соответствие произведенной продукции установленным и зафиксированным технологическим нормам. Потребительское качество определяется степенью соответствия товара потребительским требованиям.
3. Третий подход. В рыночной ситуации, когда предложение превышает спрос и уровень качества высок у многих производителей, выживание предприятия возможно за счет интенсификации и рационализации сбыта (интенсификация коммерческих усилий). Деятельность системы сбыта должна быть усложнена выполнением мероприятий по продвижению товара, в которые входят, с одной стороны, разработка и реализация рекламной кампании (прямая и косвенная реклама, разработка упаковки, проведение презентаций и т.д.). С другой стороны, разработка подходов к поиску клиента и работе с ним, а также организация деятельности агентов по реализации, непосредственно ищущих клиентов и мотивирующих на приобретение продукции предприятия.
Таким образом, структура системы сбыта усложняется и включает в себя не только экспедицию, но и группу менеджеров по сбыту (торговых агентов), а позднее и подразделение по разработке и организации мероприятий по продвижению товара.
Логика становления системы сбыта такова: затруднения службы экспедиции, связанные с необходимостью самостоятельного поиска клиентов, что может быть вызвано затовариванием и/или снижением объемов производства, приводят к появлению торговых менеджеров как сервисного звена. Для повышения эффективности работы менеджеров и снятия неорганизованности, стихийности в их работе образуется звено, разрабатывающее на основе стратегии предприятия систему мер по продвижению товара, в том числе и нормы работы менеджеров.
4. Четвертый подход. Развитие сознания общественности и обострение конкурентной борьбы, выражающейся в интенсификации коммерческих усилий многих производителей, приводит к появлению маркетингового подхода. Особенностью этого подхода является изучение и прогнозирование спроса, анализ и прогнозирование тенденций развития рыночной ситуации в целом, внесение коррекции и развитие производства на основе анализа. Кроме того, анализ позволяет построить стратегию развития предприятия в рыночных условиях. В рамках этого подхода в структуре предприятия создается звено, осуществляющее аналитическую деятельность по указанным направлениям и выдающее рекомендации по направлениям развития производства, требованиям к выпускаемым товарам, к политике сбыта и т.д. Таким образом, маркетинговая служба является стратегическим аналитическим сервисом топ-менеджеров (следовательно, не входит в систему сбыта), и, со своей стороны, предопределяет деятельность предприятия, в том числе систему сбыта. При этом структура системы сбыта формально не меняется, но происходит коррекция содержания деятельности элементов этой службы.
Специфические проблемы деятельности службы сбыта
Одной из основных проблем служб сбыта, по-видимому, можно считать - несоответствие реальной структуры службы сбыта требованиям, предъявляемым потребительским рынком.
Служба сбыта, на рассматриваемых предприятиях, как правило, представляет собой несколько подразделений службы экспедиции, разделенных по типу продукта. Данные подразделения действуют обособленно друг от друга, практически ни в чем не пересекаясь, за исключением формирования заказа производству, и выполняют одни и те же функции по разным группам товаров. Они обычно имеют одинаковую структуру, отличаясь лишь количеством работников.

<< Пред. стр. 3 (из 8) След. >>

Список литературы по разделу