<< Пред.           стр. 4 (из 8)           След. >>

Список литературы по разделу

 Такое сведение сбыта к простой транспортировки готовой продукции естественно преступно при высоком уровне конкурентной борьбы на рынке. Это равносильно добровольному, хотя и продолжительному выходу из "игры". Ведь ситуация обостренной конкурентной борьбы за потребителя на рынке, при наличие примерно одинакового потребительского качества товаров у многих производителей, эластичности спроса и т.д., требует интенсификации деятельности службы сбыта (второй подход) с попутным повышением качества товаров.
 Наличие серьезных затруднений в деятельности службы сбыта (потеря постоянных клиентов, замораживание поиска новых клиентов, несистематичность мероприятий по продвижению товара, уменьшение объема продаж и т.д.), подтверждает глубокий кризис прежнего подхода и ставит под сомнение стабильность функционирования данных предприятий в условиях жесткой конкурентной борьбы. Таким образом, объективные условия сложившиеся в кругу анализируемых предприятий требуют незамедлительной реорганизации системы сбыта в соответствии с требованиями подхода "интенсификации коммерческих усилий".
 Еще одной важной и часто встречаемой проблемой службы сбыта является ее обособленность от соседей по кооперации и нарушение связей с управленческими структурами. Приведем наглядные иллюстрации этого тезиса. В консультировании мы сталкивались с тем, что мнение сотрудников службы сбыта по вопросам ценообразования не учитывается: "Непонятное ценообразование. Только товар пойдет, только бы поработать с клиентами, как на него поднимают цену. Приходится идти ругаться. Иногда удается убедить директора подождать с подъемом цен. Мнение сбытовиков о потребительском качестве выпускаемой продукции, при планировании учитывается зачастую лишь формально и реального влияния на принятие решений по этим вопросам не оказывает. Плановый отдел формирует план на месяц, практически не учитывая сбыт продукции. Месячный план формируется, исходя из требований загруженности оборудования, в то время, как суточный план выпуска формируется службой сбыта исходя из заказов клиентов.
 При проведении исследований в рамках консультирования случалось регистрировать и такое, например: служба главного технолога не учитывает мнение сотрудников службы сбыта при разработке новых позиций ассортимента, при смене позиций ассортимента и при смене рецептуры продукции и пр*. ("Начальство не прислушивается к мнению сотрудников службы сбыта по требованиям к продукции. По вопросам улучшения продукции - придерживается точки зрения "шла раньше - и сейчас пойдет!").
 На исследуемых предприятиях распространены были факты, свидетельствующие о том, что претензии клиентов к качеству продукции сотрудниками производства воспринимаются как проблемы службы сбыта. В данном случае проявляются существенные противоречия в столкновении потребительского и технологического качества продукции, т.е. продукт, соответствующий всем технологическим нормам по качеству не соответствует потребительским критериям.
 Кроме того, довольно распространено явление навязывания службе сбыта функций, не соответствующих этому типу деятельности. К примеру, в нашей практике мы встречались с тем, что на отдел сбыта возлагались функции по решению вопросов о выплате долгов клиентами. Во-первых, эта деятельность требует юридической компетенции, во-вторых, отвлекает от основных обязанностей*.
 Еще одна серьезная проблема с которой нам доводилось встречаться фактически на всех консультируемых производственных комбинатах состоит в отсутствии мотивация сотрудников отдела сбыта на совершенствование и развитие собственной деятельности. Отсутствие мотивации укореняется по разным причинам. Например, игнорированием инициатив сотрудников службы сбыта по улучшениюдеятельности своего отдела, а также некоторых звеньев комбината. Это обстоятельство является внутренним "тормозом" для естественного развития деятельности отдела и приводит к формальной реализации "морально устаревших" норм. Но более глубинной, пожалуй, следует считать отсутствие эффективной системы стимулирования и мотивации сотрудников сбыта. Те системы стимулирования кадров, которые практикуются, обладают множеством недостатков, но главный состоит в отсутствии жесткой зависимости величины заработной платы от результатов труда.
 Общим, для рассматриваемых предприятиий, является и отсутствие продуктивных технологий работы с клиентом у сотрудников отдела сбыта. Стихийный характер контакта сбытовиков с клиентами вряд ли способствует увеличению объема продаж и эффективной мотивации клиентов.
 Можно выделить еще одну популярную и вездесущую проблему: противостояние и противоречия между производственниками и сбытовиками. Что характерно: претензии всегда взаимные. "Служба сбыта свои проблемы пытается переложить на других"; "служба сбыта многого хочет, а производство ограничено в возможностях", с одной стороны. "Производственники остались в доперестоечном времени. Они не хотят расширять или менять ассортимент", с другой стороны.
 Организация системы сбыта
 Очевидно, что реальная ситуация конкурентной борьбы на рынках продовольственных изделий ведется на уровне совершенствования качества и интенсификации коммерческих усилий (второй и третий подход). Из этого вытекает, что для выживания предприятиям в настоящих условиях необходимо реализовывать третий подход при условии соблюдения требований второго. За повышение потребительского качества продукции в большей степени ответственна производственная система при учете информации службы сбыта.
 
 В реализации третьего подхода ведущим звеном становится система сбыта. Остановимся подробнее на схеме деятельности системы сбыта в рамках третьего подхода.
 На наш взгляд, большим потенциалом эффективности для рассматриваемой категории предприятий обладает трехблочная схема системы сбыта:
 * экспедиция (А);
 * подразделение менеджеров по сбыту (Б);
 * подразделение по разработке и организации мероприятий по продвижению товара (В).
 Дадим краткую функциональную характеристику этим трем блокам системы сбыта.
 А. Служба экспедиции
 Рассмотрим типовые процедуры деятельности экспедиции. Для этого предварительно введем типологию клиентов, действующих на рынках продовольственных изделий, которым реализуется продукция рассматриваемых предприятий (рис. 1).
 Можно выделить следующие типовые процедуры службы экспедиции*:
 1. Прием продукции от производства;
 2. Перемещение продукции внутри предприятия;
 3. Хранение продукции;
 4. Отпуск продукции клиентам (потребителям);
 5. Отгрузка продукции;
 6. Доставка продукции клиентам.
 Б. Подразделение менеджеров по сбыту
 1. Поиск заказчиков (посредством телефонных переговоров, личного посещения потенциальных клиентов, представления товаров на выставках, ярмарках и т.д.).
 2. Мотивация клиентов (потенциальных покупателей). Налаживание личных связей с представителями клиента. Убеждение в выгодности сотрудничества путем презентации товара, описания перспектив сотрудничества с учетом функционирования развития предприятия, предоставления льгот и формирования мнения о предприятии.
 3. Текущая работа с клиентом (помощь клиенту в решении его проблем в рамках сотрудничества с комбинатом; обеспечение стабильности сотрудничества; формирование текущего заказа; предоставление дополнительных услуг постоянным клиентам и т.п.).
 В. Подразделение по разработке и организации мероприятий по продвижению товара
 Деятельность отдела строится на основе анализа реализуемости товара в интересующих секторах рынка. Отдел занимается разработкой тактики реализации в рамках стратегии, полученной от руководителя предприятия или от соответствующих служб. К разрабатываемым мерам могут относиться:
 * способ подачи товара;
 * название, форма, упаковка, развес, предложения по цене;
 * предложения по коррекции ассортимента на основе анализа реализуемости продукции;
 * разработка рекламных мероприятий;
 * разработка и организация презентаций;
 * разработка системы коммуникаций, мотивации клиента и обучение торговых менеджеров;
 * разработка системы скидок и льгот;
 * анализ эффективности проводимых мероприятий по продвижению товара;
 * анализ динамики реализации товара;
 * и другое.
 Позиционные связи системы сбыта с подразделениями предприятия
 Как уже отмечалось, одной из актуальных проблем в реально действующих системах сбыта анализируемой группы предприятий можно считать неконструктивность взаимодействия службы сбыта с другими подразделениями предприятия. В связи с этим представляется целесообразным руководителям предприятий продумать модель связи и отношений системы сбыта с иными подразделениями и управленческими структурами комбината. Например, в крупном плане можно выделить следующие общие направления:
 1. Взаимодействие системы сбыта с производством осуществляется по решению следующих вопросов:
 а) согласование потребительских и технологических качественных характеристик товара;
 б) формирование текущих заказов и оперативная коррекция объемов выпускаемой продукции;
 в) согласование графика выпуска продукции.
 Данные связи осуществляются на уровне начальников подразделений. Вопросы, не решаемые на этом уровне, решаются на более высоких уровнях управления (зам. по сбыту - зам. по производству под арбитражем руководства предприятия).
 2. Вопросы ценообразования и долгосрочного планирования решаются главным экономистом с учетом динамики реализуемости и повышения эффективности продаж на основе рекомендаций, полученных от службы разработки мер по продвижению товара.
 3. Для соорганизации действий системы сбыта и транспортной службы осуществляется взаимодействие с диспетчерами и начальником транспортного отдела.
 4. На этапе заключения договоров менеджерам по сбыту осуществляется юридическая поддержка.
 Далее необходимо разработать, согласовать с начальниками подразделений и внедрить схему и конкретные механизмы взаимодействия системы сбыта с иными подразделениями и управленческими структурами комбината. Мы можем предложить в качестве образца следующую последовательность разработки, согласования и внедрения механизмов взаимодействия:
 * выдача директором задания на разработку руководителям служб;
 * разработка и согласование схемы и конкретных механизмов взаимодействия начальниками подразделений;
 * согласование схемы и конкретных механизмов взаимодействия на уровне заместителей директора;
 * коррекция, согласование и утверждение директором разработанных схем;
 * оформление нормативных документов и внедрение разработанных схем в деятельность подразделений.
 Функциональные единицы служб системы сбыта
 Перечислим основные функциональные единицы служб системы сбыта*.
 А) Служба экспедиции.
 При наличии товаров разного типа служба экспедиции может подразделяться на несколько служб (по типу товара), имеющих одинаковую функциональную структуру. Структура включает в себя следующие функциональные должности:
 1. приемосдатчики товара (прием товара, хранение и отпуск товара);
 2. грузчики (перемещение продукции внутри предприятия, отгрузка продукции);
 3. организатор доставки товара;
 4. начальник экспедиции.
 Б) Служба менеджеров по сбыту.
 Структура службы может включать в себя следующие функциональные должности:
 1. менеджеры по сбыту продукции (поиск заказчиков, мотивация на сотрудничество, текущая работа с заказчиком). Менеджеры прикрепляются к конкретным регионам в соответствии со стратегией освоения рынков;
 2. секретарь группы менеджеров (формирование текущего заказа от клиентов и от менеджеров, прием-передача информации по заданию менеджера или в его отсутствие );
 3. старший менеджер (организация работы менеджеров).
 В) Служба проектирования и реализации мероприятий по продвижению товара.
 Данная может иметь следующую систему функциональных мест:
 1. Аналитик (анализ реализуемости товара; эффективности разработки мер по продвижению товара; факторов, влияющих на реализуемость товара; разработка мероприятий по продвижению товара; привлечение внешних организаций к разработке комплекса мер по продвижению товара (рекламных компаний, PR агентств));
 2. Менеджер по организации и продвижению мероприятий (он же начальник группы).
 При возникновении серьезных проблем, и в сбыте в том числе, возможны три подхода в реагировании на их появление.
 Первый подход назовем "страусиный эффект": отстранение от реальных проблем руководящим звеном, попытка вести себя так, будто ничего серьезного не происходит (образно выражаясь: "прятать голову в песок"). Понятно, что подобные действия лишь оттягивают решение проблем и усугубляют их последствия. В соответствии с пятым законом Паркинсона: "Если есть способ отложить принятие важного решения, настоящий чиновник всегда им воспользуется".
 Второй подход назовем "пожарный". Этот подход характеризуется торопливым затыканием образовавшихся дыр и изнурительной борьбой с бесконечными следствиями проблемы. Это, конечно, дает острые ощущения выполняемости долга, но, к сожалению, редко дает какой-либо значимый эффект. Как гласит закон Грехмена: "пустяковые вопросы решаются быстро; важные - никогда".
 Третий подход можно назвать "правде в глаза". Данный подход предполагает адекватную реакцию на возникающие трудности. В том числе при регистрации "симптомов болезни" реагирование осуществляется в зависимости степени серьезности проблем. Если руководитель работает в этом подходе он не станет пускать проблемы на самотек или впадать в "деловую" суету". Так, если проблемы в сбыте продукции становятся фатально-неизбежными он готов к кардинальному пересмотру ("зри в корень" - напутствовал К.Прутков) и перестройке структуры существующей системы сбыта.
 Именно для руководителей придерживающихся третьего подхода и была написана эта статья. Мы искренне надеемся, что наши рекомендации окажутся им полезными.
 Авторы статьи будут признательны читателям за отклики и предложения по проблематике статьи. Связаться с нами можно по телефону (095) 303-35-69.
 Литература
 1. О.С.Анисимов. Основы общей и управленческой акмеологии. М.,1995.
 2. Ф.Котлер. Основы маркетинга: Пер. С англ. М., Прогресс, 1990.
  МАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
 
 Сагинова О.В.
 Введение
 Термин "маркетинг" стал уже привычным не только для специалистов, но и для широкой российской публики. Даже произносят его все чаще с правильным ударением на первый слог. В разделах объявлений на газетных и журнальных страницах обязательно встретишь объявления о том, что компании такой-то требуется специалист по маркетингу. Этой компанией может быть производственное объединение, коммерческий банк или торговая фирма. Однако не часто встретишь такое объявление, помещенное, скажем, больницей, картиной галереей, средней школой или вузом.
 Термин "социальный маркетинг" был впервые введен в 1971 год для обозначения "планирования, исполнения и контроля программ, ставящих своей целью добиться принятия какой-либо социальной идеи, проекта или задачи целевой группой населения" . Этот тип маркетинга обычно связан с деятельностью некоммерческих организаций, ставящих своей целью достижение определенного социального эффекта (повышение образовательного уровня, например).
 Сам термин "некоммерческие организации" или "маркетинг некоммерческих организаций" означает, что главная цель такой организации (вуза, церкви, больницы, политической кампании или общественной организации) не получение прибыли, а достижение социального эффекта. Ради этой своей цели организация может предпринимать коммерческие проекты с целью финансирования усилий по достижению главной цели.
 По мнению Маккорта такие организации медленно принимают концепцию маркетинга и медленно приходят к необходимости использования его принципов и инструментов. Однако, по словам М. Киннелл и Д. Макдугалл, авторов книги "Маркетинг некоммерческих организаций", вузы и организации, опирающиеся в основном на существующие традиции и стабильное государственное финансирование, вынуждены в современных условиях уподобиться предприятиям, которые могут и обанкротиться, если не будут учитывать изменения, происходящие в окружающей среде.
 В работе Сарджента высказана мысль о том, что вузы не только будут конкурировать друг с другом, стремясь привлечь студентов, но и все больше зависеть в финансировании своей деятельности от дифференциации и диверсификации предлагаемых продуктов и услуг.
 Многие вузы уже осознали необходимость маркетинговой деятельности, поэтому ряд английских университетов, по свидетельству М. Киннелл и Д. Макдугалл, уже имеют отделы маркетинга, укомплектованные профессиональными сотрудниками.
 Американская Ассоциация Маркетинга проводит ежегодные симпозиумы по вопросам маркетинга высшего образования. В 1997 году на восьмом симпозиуме среди обсуждавшихся проблем были рассмотрены такие практически важные вопросы, как разработка маркетингового плана, позиционирование государственного университета, реклама вуза, методы измерения эффективности маркетинговых усилий вуза, форма представления информации о вузе, наиболее подходящая разным группам абитуриентов и т.д.
 Этот акцент на практической стороне маркетинга образования просматривается и в других публикациях. Б.Дэвис и Л.Эллисон в книге "Стратегический маркетинг для школ" определяют маркетинг образования как "средство, при помощи которого школы активно информируют и продвигают свои цели, ценности и продукты учащимся, родителям, персоналу и обществу". В своей работе они подробно разбирают такие вопросы, как контактные аудитории учебного заведения, особенности маркетинговых исследований его микро- и макросреды, однако не дают четкого определения, что же собственно является предметом маркетинга, продуктом учебного заведения.
 Продукт вуза
 В рыночной экономике существуют товары и услуги общественного пользования, производство которых оплачивается одной частью населения (налогоплательщиками), а пользуются ими другие (например, потребители образовательных услуг). Производя продукты общественного пользования, учебное заведение работает одновременно на двух рынках. Вуз предоставляет обществу образовательные услуги определенного вида, потребителями которых являются учащиеся и студенты, и одновременно представляет результаты своей деятельности на рынке труда, потребителями которых являются предприятия и организации различных отраслей экономики. Эта двойственная природа деятельности вуза вносит значительную путаницу в определение его продуктов, целевых рынков сбыта и групп потребителей.
 Действуя одновременно на двух связанных и взаимозависимых рынках - рынке образовательных продуктов и услуг и рынке труда, вуз тем не менее имеет один продукт, с которым он выходит на оба рынка. Все исследователи сходятся на том, что основным направлением деятельности вуза является предоставление образовательных услуг, но не дают однозначного определения, в какой форме существует эта услуга. Так, авторы книги "Стратегический маркетинг для школ", подробно рассматривая необходимость маркетинговой деятельности для учебных заведений и целевые аудитории этой деятельности, отмечают, что учебное заведение занимается маркетингом "набора ценностей", и образ организации, который они пытаются довести до своих контактных аудиторий, должен отражать "продукт или услуги, которые действительно предоставляет учебное заведение". В разделе "Маркетинг микс" эти авторы так определяют продукт образовательного учреждения: "Продуктом, очевидно, является образовательная услуга, предоставляемая учащимся".
 Из этого определения, однако, не ясно, что именно представляет собой "образовательная услуга"; является ли она, например, лекцией преподавателя, полным курсом подготовки специалиста, организацией студенческого научного общества или проведением конференции с представителями отрасли. Более четкое определение продукта вуза чрезвычайно важно для понимания места конкретной услуги в общей деятельности вуза.
 В теории маркетинга товаром считается все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью приобретения, потребления, использования или привлечения внимания. С точки зрения основной деятельности вуза и классической теории маркетинга продуктом является образовательная программа. Образовательная программа разрабатывается вузом для того, чтобы удовлетворить потребность в образовании, профессиональной подготовке, обучении или переподготовке, - т.е. достижении определенного социального эффекта (изменение образовательного или профессионального уровня). Именно с этим продуктом выходит на рынок любое образовательное учреждение (вуз, средняя школа, курсы и т.д.). Вуз не предлагает на рынке отдельные образовательные услуги в виде лекций, семинаров и т.п., он предлагает комплекс услуг, объединенных единой задачей и обеспеченных соответствующими ресурсами.
 Вуз, не имеющий специалистов по информационным технологиям и оборудованных компьютерных классов, не может предлагать образовательные программы по этому направлению. Однако, даже располагая указанными ресурсами, вуз не предлагает своим клиентам разрозненные лекции или практические занятия, а выходит на рынок с образовательной программой по данной специальности, включающей определенное содержание, организацию учебного процесса, систему управления этим процессом и систему его методического, материального и кадрового обеспечения. Поэтому продукт вуза можно определить как образовательную программу.
 Образовательная программа - это комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации.
 В зависимости от своих возможностей и потребностей клиентов вузы предлагают различный ассортимент таких программ, которые можно классифицировать по ряду признаков.
 По уровню предлагаемого образования программы могут быть довузовскими, бакалаврскими, магистерскими, аспирантскими, программами профессиональной переподготовки и т.п.
 По ориентации на определенную специальность программы могут быть по финансам, маркетингу, товароведению, управлению персоналом и другим пользующимся спросом на рынке профессиям.
 По форме обучения различаются программы дневные, вечерние, заочные, дистанционные, экстернат и т.д.
 По используемым методам обучения программы могут быть традиционными, программами проблемного обучения, программами, основанными на анализе деловых ситуаций и т.п.
 По наличию дополнительных компонентов, когда для достижения цели не достаточно лишь ресурсов одного вуза, образовательные программы могут быть так называемыми "сэндвич курсами", включающими обязательный период практики между двумя периодами теоретической подготовки, программами "интернатуры", когда теоретическое обучение идет параллельно практической работе по данному направлению, международными, когда обучение по программе зарубежного вуза-партнера является составной частью учебного процесса, и т.п. В случае "сэндвич курса" и "интернатуры" ресурсы вуза объединяются с ресурсами компании, при реализации международных программ объединяются ресурсы двух или нескольких вузов, расположенных в разных странах.
 Новые виды образовательных программ появляются в ответ на спрос рынка или изменяющиеся технические возможности (ресурсы) вуза. Бурное развитие информационных технологий, например, вывело на рынок программы дистанционного обучения, сочетающие самостоятельность заочного образования с возможностями индивидуальных (в случае дистанционного обучения посредством компьютера) консультаций с преподавателями.
 Является ли выпускник продуктом вуза?
 Выходя на рынок образовательных продуктов и услуг со своими образовательными программами, вуз одновременно выпускает специалистов разного уровня и профиля, освоивших предлагаемые вузом образовательные программы. Являются ли выпускники продуктами вуза?
 В своей работе "Маркетинг в российской экономике переходного периода" А.Браверман , описывая маркетинговое исследование выпускников вуза, предлагает концептуальную модель отношений в системе высшего образования. Согласно этой модели сфера рыночных отношений в системе высшего образования представлена отношениями между вузами, осуществляющими подготовку и переподготовку молодых специалистов, предприятиями, являющимися потребителями молодых специалистов и самими молодыми специалистами как специфическим товаром.
 Можно согласиться с утверждением о выпускниках как о специфическом товаре и предприятиях, нанимающих выпускников с целью удовлетворения своей потребности в кадрах нужной квалификации. Однако нельзя принять однозначное утверждение автора о вузе как производителе товара в виде молодых специалистов. Ведь с тем же основанием производителем этого специфического товара можно назвать родителей, школу, среду и окружение и самого выпускника. Ведь даже в формировании профессионально значимых знаний, умений и навыков, которые используются работодателями на рынке труда, участвует не только вуз. Самообразование в период обучения в вузе, параллельное обучение на различных курсах, влияние семьи, окружающей среды и т.п. приносит выпускникам знания, умения и навыки, востребуемые затем рынком труда. Кроме этого профессиональные качества нельзя рассматривать в отрыве от других характеристик личности, которые также значимы как при трудоустройстве, так и во время профессиональной деятельности.
 Предлагая всем студентам данного курса на данном факультете одну и ту же образовательную программу, вуз в итоге выпускает разных специалистов. Отличаются они по степени усвоения указанной программы, по качеству знаний, по личностной ориентации на те или иные аспекты своей профессии и т.д. Поэтому на рынке труда вуз является производителем не выпускников, а образовательных программ, в том виде, в котором они освоены его выпускниками. В результате освоения указанных образовательных программ выпускники приобрели нужные рынку труда знания, умения и навыки.
 Второе утверждение А. Бравермана в цитированной выше книге, с которым трудно согласиться, относится к "сделкам между вузами-производителями и предприятиями-потребителями". Сделкой в маркетинге принято называть обмен ценностями между двумя и более сторонами. Сделка имеет место только тогда, когда можно сказать "А отдал X контрагенту В и взамен получил от него Y". В сделках, описанных в работе А.Бравермана, вуз выходит на рынок труда с результатами своей образовательной деятельности, опосредованными в знаниях, умениях и навыках выпускников, выпускники предлагают свою рабочую силу предприятиям, те с вою очередь оценивают квалификацию этой рабочей силы в виде стартовых зарплат и других условий найма. Вуз в результате этой сделки по продаже рабочей силы не получает прямых материальных выгод. Он ожидает получить отклик от своей целевой аудитории не в форме купли (вуз не занимается продажей своих выпускников, они сами продают свою рабочую силу), а в виде подъема престижа вуза, увеличения притока абитуриентов (т.е. спроса на образовательные программы), упрочения своего конкурентного положения среди других вузов.
 Одним из возможных откликов может быть договор с предприятием, удовлетворенным качеством выпускников вуза и заинтересованным в получении квалифицированных специалистов и дальше настолько, что готов оказать вузу материальную, финансовую или иную помощь в обмен на приоритетное право отбора и найма выпускников этого вуза в будущем. Однако подобный вид сделки не является описанной выше сделкой по купле рабочей силы на рынке труда.
 Таким образом, вуз является производителем образовательных программ, которые он предлагает на рынке образовательных продуктов и услуг, и с которыми он выходит на рынок труда, но опосредованно, через своих выпускников, которые в том числе и в результате потребления образовательных продуктов вуза приобрели знания, умения и навыки, характеризующие качество их рабочей силы, которую они продают предприятиям-работодателям.
 Вуз заинтересован в том, чтобы его образовательные программы как можно полнее соответствовали требованиям рынка труда, а выпускники как можно полнее эту программу усваивали. Поэтому вуз заинтересован в изучении целевого рынка труда.
 Во-первых, рынок труда определяет основные стандарты качества образования в виде изменения спроса на тех или иных специалистов, уточнения знаний и умений, которыми должны обладать претенденты на определенные вакансии.
 Во-вторых, перспектива трудоустройства является важным мотивом, обуславливающим выбор образовательных продуктов потребителем. Следовательно, достоверная информация о рынке труда, предоставляемая вузом покупателям его образовательных продуктов, может увеличить спрос на те продукты, которые повышают возможность успешного трудоустройства в будущем. Примером такой деятельности могут служить попытки анализа потребностей иностранных компаний в специалистах - маркетологах и составление плана требуемых изменений в программе их подготовки, которые описывались в статье "Проблема подготовки специалистов по маркетингу для международных компаний в России", опубликованной в сентябрьском номере журнала "Маркетинг в России и за рубежом".
 Контактные аудитории вуза
 Маркетинг в любой сфере связан с управлением взаимоотношениями и процессом коммуникации между производителями и потребителями. В сфере образования маркетинг связан с управлением взаимоотношениями между учебными заведениями и их клиентами. Маркетинг учебного заведения можно определить как "средство, при помощи которого учебное заведение сообщает и продвигает свои цели, ценности и продукты учащимся, их родителям, своим сотрудникам и обществу в целом".
 Поскольку маркетинговая деятельность вуза организована как процесс эффективной коммуникации, важно иметь четкое представление о контактных аудиториях этого процесса.
 Упрощенным взглядом будет рассмотрено лишь непосредственных потребителей образовательных услуг вуза - студентов и их родителей. Такой подход игнорирует более широкий круг заинтересованных групп населения как внутри, так и вне вуза. Здесь важно договориться о терминологии. По отношению к этим группам населения используются термины "потребитель", "покупатель" и "клиент". В данной работе эти термины будут использованы в следующих значениях:
 * Потребитель - непосредственный получатель продуктов или услуг вуза. Это прежде всего студенты, но поскольку вузы также выходят со своими образовательными продуктами опосредованно через выпускников на рынок труда, потребителями также являются предприятия и организации, нанимающие выпускников вуза. В рамках образовательных программ вузы разрабатывают учебники и учебные пособия, программы повышение квалификации своих сотрудников и работников других компаний, потребителями которых могут быть также родители, другие вузы, персонал учебного заведения и работники разных отраслей.
 * Покупатель - это тот, кто принимает решение о приобретении образовательного продукта или услуги. Это обычно родители и учащиеся, выбирающие учебное заведение в зависимости от целого ряда условий и параметров. Однако, и в этом случае возможна более широкая интерпретация термина. Например, фирма, оплачивающая обучение сына своего сотрудника, компания, посылающая своих работников на переподготовку, правительство, заказывающее вузам определенную программу подготовки руководителей-менеджеров. Предприятия-работодатели не могут быть отнесены к покупателям образовательных продуктов вуза, поскольку приобретают они не сами образовательные программы, а сформированные в результате их потребления, а также влияния иных факторов знания, умения, навыки и прочие характеристики, входящие в понятие рабочая сила. Поэтому компании-работодателей логичнее рассматривать в категории клиентов.
 * Клиент - наиболее широкий термин, включающий всех возможных потребителей и покупателей, а также иные контактные аудитории, прямо или косвенно заинтересованные в деятельности вуза. Сюда могут быть отнесены фонды, финансирующие образовательные проекты и программы, журналисты, пишущие на темы образования и профессиональной подготовки, агентства по трудоустройству, собирающие базы данных о выпускниках вузов и их профессиональной карьере, поставщики учебной литературы, а также предприятия и организации, нанимающие выпускников вузов. Термин "клиент" в данном случае предпочтительней термина "контактная аудитория", поскольку подчеркивает деловой, долгосрочный и целенаправленный характер этих отношений и необходимость маркетингового подхода к их установлению и развитию. Одним из клиентов вуза является выпускник. Поскольку он одновременно является опосредованным воплощением продукта вуза и одним из средств продвижения этих продуктов на рынке труда, стоит рассмотреть выпускника вуза отдельно.
 * Выпускник вуза в результате потребления предложенной вузом образовательной программы, а также собственных усилий, влияния семьи, среды, национальной культуры и т.п. приобретает качества и характеристики, способные удовлетворить потребность компаний и организаций в рабочей силе нужного уровня и квалификации. Чем сильнее проявляются в его профессионально значимых качествах и характеристиках особенности потребленной образовательной программы, чем точнее эти особенности соответствуют требованиям предприятий-работодателей, тем больший отклик получает вуз от целевого сегмента рынка труда, который нанимает его выпускников. Этот отклик, как уже говорилось выше, проявляется в материальных и нематериальных выгодах, которые получает вуз (подъеме престижа, укреплении товарной марки, получении финансирования, роста спроса на предлагаемые образовательные программы и т.п.). В случае повторного обращения выпускника за образовательными продуктами вуза (продолжение обучения на более высоком уровне, программы повышения квалификации и т.п.) выпускники вновь становятся потребителями.
 Первое "пи" в комплексе маркетинга - продукт (Product) с точки зрения потребителя превращается в "си" - ценность для потребителя (customer's value).
 Элементы комплекса маркетинга вуза
 Охарактеризовав таким образом продукт вуза, его потребителей, покупателей и клиентов, можно перейти к описанию других элементов комплекса маркетинга.
 Цена
 Второе "пи" продажная цена (Price) является ключевым элементом для частных вузов, где основа финансирования - оплата обучения. Однако и для государственных вузов это немаловажный момент, поскольку многие вузы имеют так называемый коммерческий набор или предлагают дополнительные образовательные услуги на платной основе.
 Правильное позиционирование вуза и образовательной программы с точки зрения цены предоставляемых услуг как "общедоступной", "элитарной" или "с оптимальным сочетанием качества и цены" является важным компонентом маркетинговой стратегии вуза. Покупатель образовательных продуктов будет готов заплатить более высокую цену (или продолжать приобретать продукты по прежней цене в условиях экономического кризиса), если производитель сможет наглядно продемонстрировать так называемую "добавленную стоимость": дополнительные услуги, дополнительные характеристики образовательных программ, отличающие их от программ конкурентов, дополнительные особенности в виде качества обслуживания, предельной внимательности персонала вуза и т.п.
 Выпускники вуза также опосредованно характеризуют качество его образовательных продуктов. В зависимости от уровня подготовки и набора имеющихся у них знаний и умений их стартовая зарплата на рынке труда различна и отражает качество предоставляемых вузом образовательных услуг, что находит свое отражение и в цене.
 С точки зрения потребителя "пи" опять превращается в "си" - затраты (Costs). Поэтому ценовая политика производителя должна не только отвечать на вопрос, из чего складывается продажная цена его товара, но и на вопрос, обоснованы ли затраты покупателя получаемые от товара выгодами.
 Канал распределения
 Третьим "пи" является предпочтительный канал распределения (Place). Каналы распределения характеризуют собой способ предоставления услуги или продажи продукта, путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Образовательные услуги это пример многоканального распределения. Однако невозможность накопления товарных запасов создает значительные ограничения в выборе канала.
 Основным каналом распределения являются прямые продажи, но использование этого канала в качестве единственного может существенно ограничивать рынок реализации образовательных продуктов. Возможными решениями этой проблемы может быть использование услуг посредников (агентов) и франчайзинг.
 Посреднические услуги в образовании широко распространены за рубежом. Образовательные организации Греции, например, известной высокими цифрами студентов, выезжающих на обучение прежде всего в Великобританию и США, на основе специальных соглашений с принимающими вузами проводят набор студентов и предоставляют им дополнительные услуги в виде программ подготовки в вузы, изучения английского языка и подготовки к квалификационным экзаменам. В Великобритании существуют учебные заведения, специализирующиеся на таких видах деятельности и предлагающие такие услуги иностранным гражданам, желающим учиться в английских вузах.
 Широко используемым в сфере услуг каналом распределения является франчайзинг. Слово это для российского потребителя связано прежде всего с известными предприятиями общественного питания (Мак Доналдс, Пицца Хат и др.). Появились в России свои франчайзинговые сети (Дока пицца и др.). Франчайзинг в образовании тоже появляется на российском рынке. Ряд российских вузов предлагает по франчайзингу образовательные программы различного уровня английских, американских и французских образовательных организаций. Перспективным представляется франчайзинг разработанных в московских вузах образовательных программ в регионы России, где менее активны зарубежные образовательные организации, хотя уже существует спрос на специалистов, отвечающих международным стандартам.
 При использовании агентов и франчайзинга в сфере услуг важно учитывать вопрос о контроле над реализацией услуг. Банки, например, организуют реализацию своих услуг в различных регионах через систему филиалов, что обеспечивает компаниям гораздо больший контроль качества услуг. В сфере образования проблема контроля также чрезвычайно важна. В помощь вузам, предлагающим свои образовательные продукты за рубежом, создана и активно действует международная организация GATE (Global Alliance for Transnational Education). Эта организация занимается аккредитацией и контролем качества образовательных услуг, предоставляемых вузами и их агентами за пределами своих стран. Поэтому при использовании франчайзинговых соглашений следует получить подтверждение возможности вуза-партнера предоставить услуги требуемого качества, а также иметь систему его постоянного контроля.
 Поскольку наиболее распространенным каналом распределения образовательных продуктов являются прямые продажи, большое значение приобретает место этих продаж. Местоположение вуза в городе, состояние вузовских зданий и сооружений, степень оснащенности его классов и лабораторий современным оборудованием несомненно сказываются на успешности продаж. Хотя учащиеся и родители принимают решение о выборе вуза не по фронтону его здания, привлекательный вестибюль, удобное расположение вуза относительно транспортных узлов города, отлично оборудованные аудитории, даже клумбы на лужайке перед входом в вуз, демонстрируемые во время дня открытых дверей, могут повлиять на принятие решения абитуриентами и их родителями.
 Здесь так же следует отметить ограниченность имеющегося у вуза выбора. Строительство новых корпусов в центре большого мегаполиса часто непосильная задача даже для известного государственного вуза. Новые негосударственные вузы чаще всего вообще не имеют своих помещений, а арендуют различные, иногда не совсем приспособленные здания. Тем более важно сделать все, что в состоянии сделать вуз, по благоустройству и уборке территории, чистоте и оборудованию помещений, оснащенности лабораторий и т.п.
 С точки зрения потребителя канал распределения представляет собой третье "си" - удобство (Convenience). Канал распределения должен быть не только оптимальным для производителя, но и удобным для покупателя.
 Продвижение
 Наконец, четвертое "пи" продвижение услуги (Promotion). Существует много форм и методов продвижения образовательных программ вуза, информации о предоставляемых им услугах, их качестве, квалификации преподавателей и т.п. Вуз может использовать газетные и журнальные публикации, другие средства массовой информации, издавать свои брошюры, проводить традиционные дни открытых дверей и презентации в школах. Кроме этого для продвижения продуктов вуза могут использоваться различные юбилеи или памятные даты вуза и его сотрудников, встречи выпускников, учреждение ассоциаций выпускников, клубов почетных докторов, проводимые вузом конференции и симпозиумы, ставшие популярными в последние годы Дни Карьеры.
 Дни Карьеры могут быть не только методом продвижения товара, но и каналом распределения выпускников вуза. Важно, чтобы работа по продвижению образовательных продуктов вуза имела целенаправленный и регулярный характер. Для этого в вузе должна быть создана служба маркетинга или отдел по связям с общественностью.
 Для потребителя четвертое "пи" вновь оборачивается "си" - коммуникациями (Communications). От всех кампаний производителя по продвижению товаров потребитель ждет коммуникации, т.е. общения с ним, предоставления персонифицированной информации о тех выгодах, которые лично для него несет тот или иной продукт.
 Пятое "пи" в комплексе маркетинга
 Разобрав 4 классических элемента комплекса маркетинга (четыре "пи") и рассмотрев их с точки зрения потребителя (четыре "си"), следует отметить, что применительно к сфере услуг вообще и образовательных услуг в частности, важен еще один элемент, пятое "пи", которое ряд исследователей также включает в комплекс маркетинга - персонал, осуществляющий производство и продажи услуг.
 В литературе встречается и более широкое толкование этого элемента как "people", т.е. вообще всех людей, связанных с маркетингом данного продукта, в том числе и представителей различных контактных аудиторий. Данное утверждение представляется неправомерным, поскольку выходит за рамки процесса маркетинга и обозначает также и тех, на кого этот процесс и маркетинговые усилия направлены. Ограничив значение пятого "пи" обозначением персонала, осуществляющего производство и продажу образовательных продуктов и услуг, можно существенно дополнить комплекс маркетинга, не выходя за пределы целенаправленного процесса удовлетворения определенной нужды и потребности потребителя.
 С точки зрения потребителя пятым "си" становится забота и внимание к нему со стороны производителя (Customer Care). Это значение пятого "си" хорошо описывает цель персонала - обслуживание потребителя как самого важного для этого персонала объекта его деятельности.
 Значение пятого "пи" в комплексе маркетинга не ограничивается квалификацией и профессионализмом преподавателей в аудитории. С точки зрения маркетинга не менее важно их поведение во внеаудиторное время, стиль общения со студентами, их родителями и другими группами клиентов.
 Важным аспектом использования персонала при реализации образовательных программ является специальная подготовка технического персонала (секретарей, отвечающих на телефонные звонки, сотрудников, оформляющих документы и отвечающих на вопросы абитуриентов во время Дня открытых дверей и т.п.).
 Этого не просто достичь не только вследствие разнообразия поведенческих предпочтений сотрудников, но и ввиду влияния поведения других клиентов в момент производства и продажи услуги. Секретарь может скорее потерять терпение и допустить резкость в общении, если ему приходится одновременно общаться с несколькими нетерпеливыми абитуриентами и дотошными родителями.
 Однако, в образовании, как и в других областях сферы услуг, невозможно изолировать клиентов при продаже услуги. Более того, наличие многих клиентов свидетельствует о популярности услуги, и, следовательно, положительно влияет на решение о ее приобретении. Поэтому персонал нужно специально готовить к работе в таких условиях, а система управления маркетингом должна предусматривать различные организационные формы и методы работы персонала с целевыми сегментами потребителей и покупателей образовательных продуктов и услуг.
 Заключение
 Осуществляется ли маркетинговая деятельность вуза одним из проректоров или его заместителями или специально созданным отделом маркетинга (как это происходит, например, в большинстве американских вузов) зависит от размера вуза и его бюджета. Однако сама необходимость планомерной и систематической маркетинговой деятельности уже не вызывает сомнений.
 Эта деятельность должна начинаться с формирования стратегических намерений, т.е. осознания всеми преподавателями и сотрудниками вуза, а не только его высшим руководством, необходимости маркетинга и своей роли в этом процессе. За формированием стратегических намерений следует маркетинговый анализ среды вуза (его конкурентов, клиентов, продуктов и услуг), анализ наиболее приемлемых для данного вуза форм и методов маркетинговой деятельности и, наконец, оценка эффективности процесса. Все перечисленные компоненты процесса маркетинга вуза представляют несомненный интерес для отдельного исследования.
 Итак, обобщая все вышесказанное, следует заключить, что маркетинг вуза - необходимая и важнейшая часть его деятельности. Вузы, не осознавшие этой необходимости и не включившиеся активно в маркетинговую деятельность, могут уже в ближайшее время оказаться в невыгодном положении и не смогут сохранить конкурентоспособность на рынке образовательных услуг.
 
 
  МАРКЕТИНГ АУДИТОРСКИХ УСЛУГ
 
 Веденеев Д.С.
 I. Отличительные особенности рынка аудиторских услуг
 Как уже говорилось в статье [1], общие принципы и методы маркетинга разработаны уже давно и описаны во многих учебниках. Они применимы для всех отраслей экономики. Следует лишь учесть особенности отрасли. Рынок аудиторских услуг также имеет свои, присущие только ему отличительные черты. Рассмотрим их.
 * В самом общем смысле аудит - это проверка правильности ведения бухгалтерской отчетности и выработка рекомендаций по приведению ее в соответствие с принятыми нормами. Под аудиторскими услугами понимается весь комплекс услуг, которые может оказывать аудиторская фирма. Сюда входят аудиторские проверки, консультации, бухгалтерское сопровождение, оперативное информирование об изменениях в законах и т. д. и т. п. При этом основной услугой является, разумеется, аудиторская проверка. Весь комплекс более мелких услуг, которые ее сопровождают, является вспомогательным, призванным привлечь клиентов, нуждающихся в аудиторской проверке. Ведь именно за проверку аудиторские компании получают от клиентов основные деньги. Если без вспомогательных услуг, рынок аудита будет продолжать функционировать, то без надобности в проверках он просто перестанет существовать.
 Поскольку законы принимает правительство, а аудитор лишь обязан знать и придерживаться их, то аудиторская проверка является услугой, единой для всех аудиторских компаний. В этом смысле, аудиторский рынок сильно отличается от потребительского, где возможности для творчества в области новых товаров практически не ограничены. В нашем же случае основная услуга четко определена, а творчество возможно лишь в области вспомогательных услуг.
 Таким образом, отличительной чертой аудиторского рынка является четкое определение вида и содержания основного товара, единого для всех участников этого рынка. Таким товаром является аудиторская проверка, проводимая в соответствии с существующими законами, принятыми правительством.
 Отсюда вытекает, что аудиторские компании могут конкурировать между собой лишь по трем направлениям: по качеству и квалифицированности аудиторских проверок, по их стоимости, а также по спектру вспомогательных услуг.
 * Другая важная особенность аудиторского рынка вытекает из самой сути аудиторской проверки, при попытке ее спозиционировать.
 Действительно, для чего нужна аудиторская проверка? - Чтобы привести бухгалтерскую отчетность предприятия в соответствие с принятыми нормами. Но возникает вопрос: "А сильно ли нуждается в этом соответствии само предприятие?", и "Что заставляет предприятия обращаться к аудиторам?". Ответить на эти вопросы помогут следующие рассуждения.
 Бухгалтерский учет служит многим целям, и в частности, он формирует информацию о финансово-хозяйственной деятельности предприятия. По данным бухгалтерского учета составляется отчетность. Содержащиеся в ней показатели используются при анализе результатов деятельности предприятия прежде всего самим предприятием [2]. В этом смысле правильно составленная отчетность полезна предприятию.
 Однако показатели бухгалтерской отчетности используются также и налоговыми органами. А так как, эти органы заинтересованы в том, чтобы взыскать налоги сполна, то они придают очень большое значение правильности ведения этой отчетности. Причем гораздо большее, чем придавали бы сами предприятия, если не было налоговых служб.
 Уплата налогов никогда не была добровольным делом, особенно когда суммы достигают существенных величин. Ни для кого не секрет, что эти суммы можно уменьшить вполне законным путем, соответствующим образом трактуя и используя существующие законы. Налоговые органы понимают это, но сделать ничего не могут. Видимо поэтому они очень серьезно относятся к любым обнаруженным нарушениям в бухгалтерской отчетности, которые уменьшают налогооблагаемую базу. Одно из основных наказаний - штрафы, часто достигающие больших размеров.
 Поэтому, основная причина, по которой предприятия стремятся привести свою отчетность в соответствие с принятыми нормами и обращаются за помощью к аудиторским фирмам (платя при этом, надо сказать, немалые деньги), является опасение карательных санкций со стороны налоговых органов. Не будет этих санкций - вероятнее всего, отпадет надобность в аудите.
 Кроме того, множество организаций вынуждено обращаться к аудиторам еще и потому, что по некоторым показателям своей деятельности они попадают под закон об обязательной аудиторской проверке. (Я не буду указывать эти критерии, так как для темы данной статьи это не существенно. Желающие могут сами ознакомиться с соответствующими законодательными документами.)
 Таким образом, другая важная особенность аудиторского рынка состоит в том, что предприятия вынуждены обращаться за аудиторскими услугами. Одни из-за страха перед налоговыми службами, другие в соответствии с законом, третьи - и потому и по другому.
 Иногда это откладывает определенный отпечаток на отношение руководителей предприятий к аудиторам. Они их считают людьми, наживающимися на чужих проблемах (в некоторой степени, возможно, они и правы). Однако следует отметить, что в настоящее время такое отношение встречается реже, чем несколько лет назад, когда рынок аудита в России был менее развит. Теперь к аудиторам все чаще относятся как к докторам, помогающим избежать в будущем проблем со здоровьем.
 II. Этапы маркетинга аудиторских услуг
 Учитывая особенности аудиторского рынка, описанные выше, автору представляется, что маркетинг аудиторских услуг целесообразно проводить по следующим этапам:
 1. Исследование рынка.
 2. Разработка ценовой политики и пакета вспомогательных услуг,
 3. Поиск и привлечение клиентов.
 Рассмотрим каждый из этапов более подробно.
 1. Исследование рынка
 Эта часть включает в себя сбор маркетинговых данных, необходимых для обеспечения последующих этапов, и их анализ. Общая теория таких действий подробно описана в серии статей [3]. Я не буду повторятся, желающие могут обратиться к указанным статьям или каким-либо другим учебникам. Мы же остановимся лишь на тех методах сбора данных, которые наиболее эффективны на аудиторском рынке.
 Как и для любого другого рынка, исследование рынка аудиторских услуг целесообразно проводить по двум направлениям:
 * конкуренты и
 * потребители (в нашем случае потребителями являются клиенты аудиторских компаний).
 Сбор данных о конкурентах преследует тройную цель:
 а) Определить собственное место на рынке по отношению к другим участникам (оно существенно влияет на будущую маркетинговую и рекламную стратегию),
 б) Попытаться использовать чужой опыт (как положительный, так и отрицательный) для решения своих задач,
 в) Собрать часть данных для решения задачи об "отстройки" от конкурентов.
 Для этого потребуется следующая информация о конкурирующих компаниях: размер и оборот фирмы, ценовая политика, маркетинговая и рекламная стратегии. Для ее сбора используются как кабинетные методы исследований, так и полевые. Источниками "кабинетных данных" в нашем случае являются специализированные журналы: экономические, финансовые, бухгалтерские, различные справочники и базы данных (например, WA-2), подписки экономических и финансовых газет.
 При этом следует учесть, что очень трудно собрать сведения о всех аудиторских компаниях. Во-первых, их слишком много, а во-вторых, о многих из них в результате кабинетных исследований Вы не сможете получить информации больше, чем ее содержится в справочниках (название, адрес, телефон). Кроме того, как показывает опыт, аудиторский рынок Москвы отличается от рынка Подмосковья, который, в свою очередь, сильно отличается от регионального рынка. Эти отличия возникают из-за различного экономического и финансового состояния региона или области, активности и стиля работы налоговых служб и т. п. В основном эти отличия проявляются в уровне цен за аудиторские услуги и в квалифицированности аудиторов. Исследования полугодовой давности показатели, что самые высокие цены за аудиторские проверки в Москве. Для некоторых дальних областей они превышают почти вдвое цены местных аудиторских компаний (помимо всего прочего, это связано с тем, что московские аудиторы запрашивают дополнительные деньги за удаленность от Москвы).
 Поэтому, прежде чем начинать исследования, следует, во-первых, территориально ограничить рынок, на котором Вы собираетесь работать, так как для каждой территории потребуется своя ценовая политика и маркетинговая стратегия (в этой статье мы будем рассматривать рынок Москвы). Во-вторых, целесообразно разделить аудиторские фирмы на три категории: крупные, средние и мелкие (критерием служат годовой оборот и численность сотрудников). В отдельную категорию выделяются частные аудиторы. Читатель, конечно, понимает, что такое деление является условным и, возможно, покажется кому-то даже грубым. Однако оно не сильно искажает результат, но при этом существенно упрощает дальнейшие исследования, поскольку позволяет сформировать выборку из наиболее типичных представителей указанных категорий и проводить исследование только по ним, а не по всем аудиторским фирмам.
 Для формирования такой выборки удобно воспользоваться рейтингом аудиторских компаний, ежегодно публикуемом в журнале "Эксперт", а также базами данных, в которых содержатся цифры о годовом обороте и численности фирмы (например, WA-2). Нахождение в базе такого типа является платной услугой, рекламные объявления в периодических изданиях также стоят немалых денег, поэтому можно предположить, что аудиторские фирмы, чье название можно увидеть лишь в государственных реестрах и бесплатных справочниках, вероятнее всего, относятся к третьей категории.
 После того, как выборка сформирована, оставшиеся данные собираются, используя "полевые методы", поскольку кабинетные, кроме ранжирования аудиторских фирм по степени значимости на рынке, другой необходимой информации в полном объеме не дают.
 Самый простой способ получить данные о ценовой политике и комплексе вспомогательных услуг конкурирующих компаний - обзвонить их, представившись потенциальным клиентом. Однако и в этом простом методе есть своя тонкость. Перед тем как звонить необходимо на бумаге составить список показателей, необходимых для оценки стоимости аудиторских услуг для той гипотетической организации, представителем которой Вы собираетесь быть. Лучше всего такую организацию просто выдумать. Заранее приготовленный список позволит свободно и быстро отвечать на вопросы аудиторов, что добавит правдоподобность Вашей версии и позволит получить более полную информацию.
 Уже на этом этапе полезно определить положение, которое Ваша компания занимает на рынке и провести предварительный анализ того, каким образом фирмы, находящиеся выше, добились своего положения. Другими словами попытаться понять: "что хорошего делают они, чего не делаем мы, и нельзя ли уже сразу сделать тоже самое?". Для этого потребуются данные о маркетинговых и рекламных компаниях, проводимые конкурентами. С их получением дело обстоит сложнее чем с данными о ценовой политике. По телефону никто ничего подобного Вам не расскажет, личные встречи, под прикрытием соответствующей легенды, трудоемки, опасны неприятными последствиями и требуют много времени, а рекламные объявления, статьи и другие публикации в периодических изданиях могут быть лишь частью маркетинговой кампании. Однако дополнительные данные возможно получить, проведя опрос среди аудиторов Вашей компании, клиентов и других участников аудиторского рынка, лояльных к Вам. Поскольку они непосредственным образом связаны с этим рынком, то лучше чем кто-либо обращают внимание на действия, происходящие на нем. Нужно только помочь им вспомнить то, что когда-то зафиксировала память. Данные полученные таким путем нельзя считать исчерпывающими, но других получить, вероятнее всего, не удастся.
 На этом изучение конкурентов можно закончить и перейти к потребителям. Начать лучше всего со сбора данных о том, кто является клиентами аудиторских компаний, попавших в выборку. Затем, клиентов также следует проанализировать на предмет их значимости на рынке. В результате станет понятно какие именно клиенты отдают предпочтение тем или иным аудиторским фирмам (это даст возможность понять, кто Ваши потенциальные клиенты).
 Выяснить, кого именно обслуживает та или иная аудиторская компания, также достаточно не сложно. Почти каждая фирма, желая привлечь дополнительных клиентов, приводит в своих рекламных листах или проспектах список организаций, которые пользуются их услугами. Этот список без проблем сообщат Вам по телефону, если Вы правдоподобно "разыграете" потенциального клиента. При желании этими списками можно воспользоваться, чтобы попытаться собрать сведения о том, что сами клиенты думают о своих аудиторах.
 Но остается открытым вопрос: "Почему организации отдают предпочтение той или иной аудиторской компании?".
 Чтобы ответить на него, полезно сформировать "портрет среднего потребителя". С его помощью возможно выявить неудовлетворенные нужды потенциальных клиентов, предсказать их реакцию на те или иные действия аудиторских компаний, правильно разработать ценовую политику, методы продаж и т. д. и т. п. Общие принципы формирования "портрета среднего потребителя" описаны в [4].
 В нашем же случае начнем с того, что определим, кто является потребителем аудиторских услуг. Это только на первый взгляд клиентами аудиторских компаний являются предприятия. По сути, решение о выборе аудиторской фирмы и, вообще, о том нужен ли аудит, принимается, зачастую, двумя людьми - бухгалтером и директором (за исключением акционерных обществ, где аудиторская фирма утверждается на собрании акционеров). Здесь имеют место следующие варианты: либо инициатива исходит от бухгалтера, либо от директора. Первое случается чаще, второе реже. Но и в том и другом случае директор выбирает из тех аудиторских компаний, которые предложит ему бухгалтер (есть, конечно, случаи, когда директор сам ищет и выбирает аудитора, но их число незначительно). Поэтому, в конечном итоге, именно бухгалтеры предприятий и составляют тот основной сегмент потребителей, на который должны быть направлены маркетинговые мероприятия аудиторских фирм.
 Данные, необходимые для формирования "портрета среднего потребителя", возможно получить следующими способами:
 1. Опросить собственных клиентов (по телефону, или при личной встрече),
 2. Опросить клиентов конкурирующих компаний, под предлогом выяснить их мнение об аудиторской фирме, услугами которой они пользуются. Объяснить свои вопросы можно тем, что Вы выбираете для себя (по телефону),
 3. Проанализировать действия и результаты по продажам аудиторских услуг Вашей фирмы за предыдущие несколько лет, опросить людей, ответственных за эту работу,
 4. Принять участие в продаже аудиторских услуг,
 5. Проанализировать действия и вопросы бухгалтеров на выставках, семинарах, если такие имели место.
 Примерно полгода назад автором, используя эти способы, были проведены исследования, направленные на выявление общих стереотипов, которые влияют на поступки бухгалтера. На основании выявленных закономерностей удалось сформировать "портрет бухгалтера" крупного, среднего и мелкого предприятия. Они оказались различными. Полученные данные позволили разработать маркетинговую стратегию по привлечению "новых" клиентов для каждого типа предприятия. Следует отметить, что конъюнктура рынка к настоящему времени, конечно, уже изменилась, но как показало недавнее экспресс-исследование, разделение бухгалтеров на указанные подгруппы осталось неизменным.
 В отдельную категорию выделяются организации, которые по своей организационно-правовой структуре являются акционерными обществами открытого типа. Несмотря на то, что они попадают под указ об обязательной аудиторской проверке, стать аудитором такой организации может далеко не каждая, достойная этого компания. Дело в том, что как уже говорилось, аудиторская фирма здесь выбирается на собрании акционеров, и как показал опыт, мнения бухгалтера или директора играет меньшее значение, чем личные расположение и интересы акционеров. Поэтому на эту категорию, при планировании маркетинговой стратегии, рассчитывать не стоит.
 2. Разработка ценовой политики и пакета вспомогательных услуг
 Разработка того и другого производится на основании данных, собранных на предыдущем этапе. Возможны два варианта образования цены за аудиторскую проверку:
 * Исходя из стоимости одного дня работы аудитора,
 * Исходя из общего объема работ.
 Первый состоит в следующем: аудитор выезжает на фирму, просматривает бухгалтерские документы, беседует с бухгалтером и на месте оценивает количество "трудодней", необходимых для проверки и умножает их стоимость одного дня. Этот способ наиболее распространен, но не очень нравится бухгалтерам. Во-первых, никто не хочет лишний раз показывать свои бухгалтерские документы посторонним людям. Во-вторых, приехавший аудитор начинает уговаривать воспользоваться услугами именно их фирмы, что часто раздражает.
 Поэтому некоторые компании используют второй способ расчета цен на свои услуги, в основу которого также заложена стоимость одного дня работы, только это явно никак не проявляется. Суть его состоит в следующем: учитывая различные бухгалтерские показатели, такие как количество операций по кассе и по банку, наличие складского учета, ВЭД и т. п., а также наличие компьютерного учета, удаленность от Москвы и другое, пишется программа (чаще всего в Excel), которая также рассчитывает количество "трудодней" и умножает их на фиксированную стоимость одного дня работы аудитора. Такой способ не требует выезда аудитора, предварительную оценку возможно произвести по телефону.
 С психологической точки зрения, второй способ лучше, так как во-первых, у бухгалтера создается впечатление объективности получившихся цифр, а во-вторых, он отличается от традиционного (такая своеобразная "отстройка" от конкурентов). Однако, с практической точки зрения первый способ предпочтительнее, поскольку при личной встрече аудитор имеет больше возможностей убедить бухгалтера воспользоваться услугами именно его фирмы, а также продемонстрировать свое знание законодательства.
 Стоимость одного дня работы аудитора разная в разных компаниях и определяется множеством факторов, как объективных, так и субъективных. Среди объективных, одним из основных, должно являться положение, занимающее аудиторской компанией на рынке, по отношению к конкурентам, так как оно определяет потенциальных клиентов, на которых фирма может рассчитывать. Действительно, любой товар (услуга) стоит ровно столько, сколько за него готовы заплатить. Чем богаче организация, тем больше с нее можно запросить, и она заплатит. Но как показали исследования, такие организации предпочитают иметь дело с солидными аудиторскими компаниями. Если Вы попадаете в их число, то тогда повышение стоимости Ваших услуг вполне оправдано. Но если ваша фирма небольшая, то следует соизмерять собственное желание побольше заработать с возможностями потенциальных клиентов.
 Как уже говорилось, под аудиторскими услугами понимается весь спектр услуг, который может оказывать аудиторская фирма. Сюда входят: основная услуга - аудиторская проверка, разовая или абонентская, консультационное обслуживание и разовые консультации по вопросам налогообложения и бухучета, бухгалтерское сопровождение, информационное сопровождение по законодательству и т. д. Если в период, когда аудиторский рынок в России только начал развиваться, придумать и предложить новую услугу еще было возможно, то в настоящее время сделать это гораздо сложнее. Однако, исследования потребителей, описанные выше, дают возможность понять, как сделать ту или иную, уже распространенную услугу более привлекательной для потенциальных клиентов. Например, при разовой консультации дать ответ можно в течение полутора недель, а можно и не позже, чем через пять дней. Понятно, что второе для клиента предпочтительнее.
 Исследования показали, что уже давно наблюдается следующая тенденция: все больше и больше предприятий стремятся получать весь спектр аудиторских услуг от одной и той же компании. Кроме того, они заинтересованы в том, чтобы эта же компания консультировала их и по юридическим вопросам. Поэтому, уже давно, почти каждая аудиторская фирма стремится предлагать весь возможный спектр аудиторских услуг, и уже многие (и их число увеличивается) имеют у себя в штате юриста для юридических консультаций.
 Таким образом, возможностей для конкуренции в области вспомогательных услуг в настоящее время стало еще меньше. Теперь, если фирма хочет успешно развиваться, она должна, как минимум, оказывать весь спектр аудиторских услуг. Остается варьировать лишь качеством этих услуг (оперативностью, квалифицированностью и т. д.) и, так называемым, сопутствующим сервисом. Например, возьмем аудиторскую проверку. Она может быть разовой и абонентской. Разовая предполагает проверку бухгалтерской отчетности один раз в конце отчетного периода. Абонентский договор заключается, как правило, сроком на один год и предполагает несколько выездов аудиторов для промежуточных проверок, а также поэтапную оплату. Очевидно, что для аудиторской фирмы абонентский договор выгоднее. Чтобы привлечь клиентов к своему абонентскому договору фирма может во-первых, сделать его стоимость на несколько процентов меньше стоимости разового. И во-вторых, учитывая растущую потребность организаций в разовых консультациях, выявленную в результате исследований, сопроводить абонентский договор определенным или неограниченным числом бесплатных разовых консультаций. Кроме того, можно предлагать с консультациями по одной цене, а договор без консультаций по цене меньшей. Таким образом расширяется спектр организаций, которые могут воспользоваться Вашими услугами.
 Это лишь несколько примеров того, что можно было бы сделать для привлечения клиентов. Удачные это шаги или нет - зависит от конъюнктуры рынка, имеющейся на момент исследований, и множества других факторов, как внешних, так и внутренних. И то, что хорошо для одной фирмы, может быть плохо для другой. Поэтому дать конкретные рекомендации, которые удовлетворили бы всех, не представляется возможным.
 3. Поиск и привлечение клиентов
 Поиск и привлечение клиентов возможно осуществлять используя три подхода:
 1. В одном случае, имея товар или услугу, Вы разрабатываете и проводите ряд мероприятий, рассчитывая привлечь покупателей. (Это может быть реклама, как явная, так и скрытая, создание общественного мнения, формирование имиджа и многое другое.) Затем Вы просто ждете когда клиенты придут к Вам.
 2. В другом случае Вы не проводите никакой рекламной кампании, но при этом сами ищите потенциальных клиентов и выходите к ним со своими предложениями.
 3. Третий путь использует оба предыдущих подхода сразу.
 Очевидно, что первый путь требует капиталовложений. Но здесь следует учитывать, что вложение денег в размере меньшем, чем требуется, приведет, в лучшем случае, лишь к частичному решению задачи, а в худшем - вообще не даст результата (причем второе - более вероятно). Если финансовые возможности не позволяют оплатить всю рекламную кампанию, то либо нужно сузить цель, либо вообще отказаться от рекламы. Преимуществом этого пути является большой охват потенциальных клиентов.
 Второй подход предполагает минимальные издержки, большую часть из которых составит зарплата сотрудников, занимающихся поиском клиентов. Но при этом, количество охваченных покупателей ограничено.
 Третий путь наиболее дорогостоящий, но при этом и самый эффективный.
 Какой подход выберет аудиторская фирма, зависит прежде всего от ее финансовых возможностей. Для небольших аудиторских компаний наиболее приемлемым является второй подход. Самым распространенным и пока самым эффективным методом в этом случае является элементарный обзвон организаций по списку. По сути это похоже на то, что делают рекламные агенты, которые ходят по предприятиям с сумками. Не следует относиться к этому методу с пренебрежением. Во-первых, если бы он не работал, то "несунов" бы не было. Во-вторых, ранее автор проводил исследования этого метода торговли и результаты показали, что он достаточно эффективен и наименее дорог.
 Психология и стереотипы многих людей таковы, что они ругают или доброжелательно разговаривают с "несунами" в зависимости от того, заинтересовал их товар или нет. Товар заинтересовал - все хорошо, товар не нужен - "надоели!".
 То же происходит и в нашем случае. Представьте себе, что какая-то организация занята выбором аудитора (попала под указ об обязательной аудиторской проверке, не удовлетворена своим аудитором и т. п.). Понятно, что если в этот момент бухгалтеру позвонят из аудиторской компании и предложат услуги, он отнесется к этому звонку доброжелательно. Но когда они уже выберут аудитора, то все остальные звонки будут восприниматься с раздражением.
 Но тут есть одна проблема. Предлагать аудиторские услуги необходимо лишь бухгалтеру или директору. Но практически во всех организациях любое соединение с кем-то из сотрудников происходит через секретаря, который обязательно спросит о цели звонка. И если у него нет указания соединять аудиторские фирмы с бухгалтерией, то Вам до нее этим путем добраться.
 Данную проблему можно попытаться обойти, если выяснить заранее имя, отчество и фамилию главного бухгалтера и попросить соединить с ним. Тогда у секретаря, примерно в 70-ти процентах случаев, срабатывает общечеловеческий стереотип: если звонивший обращается столь конкретно, значит его с бухгалтером связывают либо личные, либо деловые отношения. Вопрос только в том, как получить такие данные. Есть много способов, например, можно провести предварительный телефонный опрос с целью, скажем, выяснить, насколько предприятия удовлетворены своими аудиторами (кстати, очень полезная информация). На такой вопрос может ответить только бухгалтер, поэтому не будет ничего странного в том, что Вы спросите номер телефона и как его зовут.
 Недостатком данного подхода в целом, как уже говорилось, является малый охват потенциальных клиентов. Как показал опыт, в день менеджер может сделать не больше 30-ти результативных звонков (это когда состоялся более или менее содержательный разговор). Если учесть, что в каждый момент времени количество фирм, ищущих аудитора, составляет 1-2% от общего числа, а иногда и меньше, то 30 звонков в день - это очень мало. В этом случае можно предложить, например, проводить обзвон в два этапа: сначала несколько человек обзванивают все организации подряд и помимо имени и телефона главного бухгалтера выясняют лишь два вопроса: пользуются ли они услугами аудиторов и удовлетворены ли ими. Результаты опроса поступают к менеджерам по продажам, которые звоня лишь в фирмы, ищущих аудиторов.
 Можно придумать и другие способы увеличить эффективность данного метода.
 Что касается использования первого и третьего подходов, то хотелось бы отметить следующее: предприятия неохотно допускают посторонних в свои бухгалтерские документы и поэтому, подходят к выбору аудиторской фирмы очень серьезно. Основными критериями здесь, помимо стоимости услуг, являются квалифицированность аудиторов, солидность, честность, порядочность фирмы, верность своим обязательствам. Все это ничто иное, как составляющие имиджа. Имидж не может быть сформирован с помощью прямой рекламы, это должны быть какие-то статьи, которые описывают историю развития фирмы, содержащие интервью с руководством, планы на будущее, опубликованные в популярных финансовых, экономических журналах или газетах, участие в престижных выставках, семинарах, в телевизионных передачах и т. д. и т. п.
 Но даже это не является главным определяющим фактором при выборе аудиторской фирмы. Этим главным фактором была и есть рекомендация приятеля-бухгалтера, приятеля-директора и т. д. В большей степени это относится к небольшим организациям, для которых аудиторская фирма, проводящая мощную рекламную кампанию, как правило, не доступна из-за высокой стоимости услуг. К сожалению, никак нельзя повлиять на процесс появления клиентов по рекомендации. Остается только ждать и тем временем стараться удержать тех, которые уже имеются. Можно, конечно, попросить у них письменные рекомендации и затем показывать их потенциальным клиентам, но это будет иметь отношение к другим процессам.
 Литература
 1. Веденеев Д.С. Книжный маркетинг. - "Маркетинг в России и за рубежом", 1998, № 5.
 2. Макальская М.Л., Денисов А.Ю. Самоучитель по бухгалтерскому учету. - М.: ИКЦ "ДИС", 1996.
 3. Голубков Е.П. Сбор маркетинговых данных и их анализ: Серия статей. - "Маркетинг в России и за рубежом", 1997, № 5, 6; 1998 № 1, 2, 3, 4.
 4. Д.С. Формирование портрета среднего потребителя в результате качественных наблюдений. - "Маркетинг в России и за рубежом", 1998, № 4.
 5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - "Бизнес-книга", 1995, ноябрь, "ИМА-Кросс. Плюс".
  ПРОШЛОЕ И НАСТОЯЩЕЕ, А ТАКЖЕ ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ МЯСНОГО ПРОДОВОЛЬСТВЕННОГО КОМПЛЕКСА И РЫНКА МЯСНЫХ ПРОДУКТОВ
 
 Самойлов А.Ю.
 Положение в мясном продовольственном комплексе (январь 1992 - август 1998)
 Рынок мясных продуктов является одним из крупнейших рынков продовольственных товаров. Он имеет весьма устойчивые традиции, его состояние оказывает существенное влияние на другие рынки продуктов питания. За долгие годы сформировалась определенная система производства и распределения подобных продуктов. Мясная промышленность всегда относилась к одной из важнейших, показатели ее развития составляли предмет пристального интереса со стороны государства. Мясные продукты в виде тех или иных товарных групп являлись частью государственного стратегического запаса. Несмотря на дефицит мясных продуктов в течение ряда лет, их значение для обычного потребительского рациона весьма велико. Если жители европейских стран, не испытывающие недостатка в подобных продуктах, и по месту в рационе многие мясные продукты отодвинулись на второй план, то в России мясо, а еще чаще колбаса, уступают по важности в семейном рационе только хлебу и картофелю. Хотелось бы также отметить, что всегда мясная промышленность теснейшим образом была связана с положением в сельском хозяйстве. Чтобы понять многие сегодняшние процессы на рынке мяса, прежде всего необходимо рассмотреть развитие животноводческой отрасли в качестве основного производителя сырья для мясной промышленности за последние годы, проблемы переработки мясных продуктов, а также уровень и структуру импорта
 С середины шестидесятых годов наблюдался рост производства и потребления продовольствия. Так, например, среднедушевое потребление мяса возросло в 1990 году по сравнению с 1960 в 1,6 раза (с 41,8 до 68,3 кг) [1]. По многим показателям потребление продовольствия приблизилось даже к американскому уровню. Вместе с тем увеличилось отставание по уровню производительности труда, а также возросли затраты на производство центнера сельскохозяйственной продукции, в частности затраты на производство мяса на тонну зерновых ресурсов, что говорит о крайне неэффективной системе использования как сырья, так и прочих ресурсов. Сравнительно высокий уровень производства мяса поддерживался огромными объемами импорта фуражного зерна. С середины же семидесятых продовольственная проблема стала обостряться. В дальнейшем данные тенденции нарастали, спад составил в 1992 году (по сельскохозяйственному производству в целом) 8% по сравнению с прошлым годом [1]. Это было обусловлено многими факторами и прежде всего ослаблением сложившихся связей, расстройством системы материально-технического снабжения, многократным ростом цен на технику, горючее, комбикорма, зерно и так далее. Не стоит забывать, что и сами хозяйственные субъекты в аграрном секторе внесли в негативное развитие ситуации свой вклад. На протяжении многих лет продолжали существовать многие организационные факторы, которые также усугубили кризис в дальнейшем. Многомиллионные кредиты не возвращались государству, в животноводстве применялись отсталые технологии, отсутствие необходимых типов машин и механизмов, жесткая регламентировалась деятельность колхозов и совхозов. К 1992 году в животноводстве вообще сложилась тяжелая ситуация. Как уже говорилось выше, резко повысились закупочные цены на зерно и комбикорма. В связи с этим резко повысились себестоимость животноводческая продукция. Население, ввиду падения своих покупательских возможностей, уже не могло покупать в нужных объемах мясные продукты. Даже при высоком уровне государственных дотаций, животноводство становилось убыточным. Из-за недостатка кормов и низкой рентабельности животноводства колхозы и совхозы пошли на существенное уменьшение поголовья скота. Поголовье свиней сократилось на 3,9 млн. голов, овец и коз - на 3,9 млн. голов, крупного рогатого скота - на 2,5 млн. голов [1]. Увеличился падеж скота, уменьшились суточные привесы. В особо тяжелом положении находились животноводческие комплексы, которые всегда производили значительные объемы мяса. Они были четко ориентированы сложившимися экономическими схемами на получение кормов из государственных ресурсов. Поставок же практически не производилось. В целом экономическая реформа продвигалась крайне медленно. Это относится и к процессу приватизации, и к реорганизации колхозов, и к образованию фермерских хозяйств. В сельском хозяйстве произошли определенные структурные изменения - увеличилась доля крупного рогатого скота, находящегося в собственности у граждан на 2% (к январю 1993 года), удельный вес производства мяса в личном секторе повысился до 36% в 1992 году. Влияние данных обстоятельств на изменение потребления мяса можно будет проследить в дальнейшем при рассмотрении динамики производства, потребления и импорта мясных продуктов в целом за девяностые годы. Интересно сравнить уровень производства, потребления и импорта мясных продуктов за год. В 1992 году доля импорта мясопродуктов составила около 30% от производства. Потребление составило около 6090 тысяч тонн. Следует сказать, что некоторые различия в подобных цифрах в различных источниках возникают из-за наличия (или отсутствия) тех или иных товарных групп. Так, например, данные по мясу и мясопродуктам могут включать также объемы субпродуктов I категории и колбасные изделия.
 К 1993 году правительство проводило мощную поддержку агропромышленного комплекса в числе других приоритетных отраслей экономики. Эти меры способствовали некоторому замедлению спада производства. Но тем не менее снова сократилось производство мяса. Сократилось также поступление приплода всех видов скота. Это было чрезвычайно серьезным обстоятельством, так как увеличивало возможность прогрессирующего уменьшения поголовья в последующие годы. Доля импорта составила в 1993 году уже около 35% от производства мясопродуктов в стране, то есть на 5% больше, чем в предыдущем году. Причем потребление сократилось более чем на 11% [1] (на данное обстоятельство повлиял, вероятно, рост производства мясопродуктов в личных хозяйствах граждан).
 Вопреки ожиданиям, в 1994 году число фермерских хозяйств увеличилось незначительно. На это оказало влияние ухудшение финансового положения, удорожание кредитов, рост цен на материально-технические ресурсы. Причем фермеры в основном выращивали зерновые культуры, а не производили мясо. Крупные животноводческие комплексы, работая в новых условиях, вынуждены были закупать корма, цены на которые неуклонно повышались. Уменьшалась эффективность производства. Несмотря на повышение запасов кормов у сельскохозяйственных предприятий, увеличивающиеся затраты вынуждали сокращать уровень поголовья скота. Данные предприятия старались любыми путями миновать систему государственных заготовительных организаций и значительно увеличили реализацию продукции на рынках, по бартерным операциям, через собственные магазины и так далее. Необходимо отметить, что увеличилась доля хозяйств населения в производстве мяса. Предпринята была попытка реорганизации сбытовой системы в виде устойчивых каналов реализации. Но низкие темпы реорганизации не позволили изменить стихийный характер сбыта продукции животноводства. Негативное влияние оказывал монополизм перерабатывающих предприятий.
 В последующие годы доля импорта составляла уже 68% в 1994 г. и 81% в 1995 г. Причем цифра импорта в 1994 году почти вдвое превысила этот показатель за прошлый, 1993 год [2]. Это говорит о том, что переломный момент для нормальной деятельности отечественного производства мясопродуктов, а следовательно и животноводческого комплекса, наступил именно в это время. Возможно, тогда как раз нарушилась работа прежней системы производства, а новая еще не успела как следует развернуться. Но скорее всего отечественное производство (именно производство, а не перерабатывающая отрасль, которая легко перешла, как видно из дальнейшего, на импортное сырье), переступило ту грань, вернуться из-за которой будет чрезвычайно сложно. Несмотря на все усилия государства соблюдать некоторый баланс в закупках и производстве столь важного вида продовольствия, впоследствии импорт превысил собственное производство. Произошло это в 1996 году. Причем превышение составило сразу 65%. Именно такими темпами шло разрушение некогда мощной системы отечественного мясного производства. В прошлом году импорт превышал производство более чем в 2,3 раза, то есть на 132% [3]. Следует добавить, что дотации государства на производство продуктов питания составляли в начале девяностых годов около 80%. После резкого их сокращения упал платежеспособный спрос на мясопродукты. Все это совершалось на фоне падения потребления мясных продуктов, низкой насыщенности рынка, ограничений по сбыту у внутреннего производителя. Исчез тот самый главный организатор сбыта, каким являлось государство. Оптовые продовольственные базы так и не смогли взять на себя роль такого распределителя, по крайней мере, в те годы. Поспешное же введение продовольственных бирж, которые должны были сыграть именно такую роль, то есть способствовать правильному распределению в первую очередь основных продуктов питания и мясопродуктов в том числе, не дало положительного эффекта в этой сфере. Биржи прекратили свое существование. Созданные позднее оптовые сельскохозяйственные рынки также не смогли сыграть отведенную им роль. Сама законодательная база стала тормозом на пути новых отношений в торговле. Пока отечественные торговцы только делали первые шаги, пустующую нишу стали заполнять иностранные фирмы-производители, а также поставщики импорта. Руководство отечественных перерабатывающих предприятий пыталось обращаться к российским производителям мясопродуктов. Но по ряду причин, многие из которых указывались выше, животноводы серьезно подводили с графиками поставки мяса и мясо продуктов. Причем тогда уже существовали проработанные проекты создания собственных хозяйств при перерабатывающих предприятиях. Об этом будет подробно сказано несколько далее.
 Хотелось бы также отметить, что за отмеченный выше период менялся не только объем, но и сама структура импорта. В начале 90-х годов, по данным Госкомстата, импорт именно сельскохозяйственных товаров составил (долларовом исчислении) сумму более чем в 16 миллиардов, в 1994 эта величина снизилась до 8,6 миллиардов долларов, а к 1997 стала еще меньше - 5,4 миллиарда [4]. То есть снижалась, в том числе, не только доля потребленных населением мяса и мясопродуктов, но и количество переработанного промышленностью импортного сырья в виде различных видов мяса. Разумеется, таковы некоторые итоги деятельности большого количества различных по возможностям фирм. Но итог убеждает в одном, - не было условий, в том числе и создаваемых государством, как для расширения перерабатываемого количества мясопродуктов, так и для расширения собственного производства таких продуктов, пусть и с помощью западного оборудования, хотя о закупках таких видов оборудования широко писали многие средства массовой информации. Такое изменение структуры импорта подчеркивает и еще одно важное обстоятельство, - готовая продукция стала завозиться во все увеличивающихся объемах. Положение на многих других продовольственных рынках свидетельствует о том, что пришедшие на российский рынок крупные иностранные компании стремятся сохранять существующее положение и занимаемую долю рынка. Но и здесь не все так однозначно, как можно было бы решить после беглого анализа некоторых рыночных показателей. Как показывает практика, призывы защитить внутренний рынок от западного продовольственного демпинга, часто связаны с интересами крупных импортеров. Причем принятые необдуманные решения направлены на совершенно определенную товарную группу. Иногда несколько более мелких фирм поставками таких продуктов мешают более крупной продуктовой фирме, так как имеют чрезвычайно выгодный режим поставок. И повышение таможенных тарифов на такую группу мясопродуктов есть проявление возможностей лоббирования крупной фирмы государственных структур. Чаще всего данные конфликты имеют локальную направленность и ограничиваются регионами центра страны. Ведь концентрация фирм, ввозящих продовольствие, наиболее высока именно в Москве и Санкт-Петербурге. Зависимость обеих столиц от импорта оценивается в 60-70%. В целом же этот показатель не превышает по России 50% [5].
 Кроме того, если рассмотреть более внимательно таможенное законодательство в его последнем варианте, со всеми внесенными изменениями и дополнениями, то можно заметить следующее важное обстоятельство. Российский рынок до такой степени защищен от импорта продовольственных товаров, что неоправданное повышение таможенных тарифов уже мешает поставлять в Россию многие составляющие для производства многих продуктов, в том числе мясных полуфабрикатов. Наибольшие трудности вызвало введение так называемого импортного комбинированного тарифа. Его величина равна 30% от стоимости товара, но не менее 0,5 ЭКЮ за килограмм. Это вызывает подъем среднеконтрактной цены уже на 50% [5]. Сложная обстановка наблюдается также с ввозом импортного оборудования для мясной промышленности и запчастей для него. Разумеется, недавний тяжелейший общеэкономический кризис внесет свои коррективы в данную проблему. Но многие основные тенденции сохраняться, хотя динамика их развития будет существенно снижена.
 Перейдем теперь к рассмотрению детальной структуры внешнеэкономической деятельности на мясном рынке. В течение ряда лет в Россию завозились крупные объемы говядины. Закупалась в основном замороженная говядина (93% в 1997 году от общего объема в натуральном выражении) и некоторое количество охлажденной. Среди иностранных поставщиков необходимо выделить несколько стран. В ближнем зарубежье к ним относятся Украина (в основном - замороженное мясо в полутушах и бескостная говядина) и Казахстан. Из стран дальнего зарубежья - Германия
 (говядина охлажденная и замороженная, необваленная и обваленная (антрекоты, вырезка, пащина) и Ирландия (бескостная замороженная говядина). Причем по официальным данным, доля Казахстана достигала в своей основной группе поставок доли в 40%, что составляет в натуральном выражении около одной тысячи тонн, Германии же - более 50 тысяч тонн, Украине - более 145 тысяч тонн, а Ирландии - более 83 тысяч тонн. Причем другие поставщики существенно отстают в объемах поставок от указанных лидеров в их основных группах. Доля Украины в поставках замороженных и необваленных туш и полутуш более чем на 50% превышает суммарную долю поставок Казахстана, Молдовы и Литвы. Германия в группе свежемороженой или охлажденной говядины, поставляемой в виде частей и четвертин, имеет отставание от суммарной доли поставок других лидеров в данной товарной группе - Дании, Финляндии и Франции. Их суммарная доля превышает 43%. Ирландия в группе замороженной, обваленной и бескостной говядины также имеет отставание в 3% от других крупных поставщиков - Нидерландов, Германии и Китая [5]. Если принять во внимание осенний кризис, то России следует наиболее детально проработать отношения именно с Украиной в части поставок мяса. Отношения же с Ирландией и Германией могут быть налажены только после санации банковской структуры и установления нормального курса рубля по отношению к доллару. Разумеется, что последнее требует гораздо более значительного времени. С Украиной же возможен некоторый взаимовыгодный обмен не только в части кормов и сельскохозяйственного оборудования, но и энергоносителей. Кроме того, среди крупнейших зарубежных экспортеров мясопродуктов присутствует значительное количество именно украинских фирм и предприятий. Так, например, - Шепетовский, Каменец-Подольский мясокомбинаты. Впечатляет количество фирм, которые ввозили в прошлом году мясо и мясопродукты - более 1380. Основными регионами поставок были Москва, Санкт-Петербург, Московская и Ленинградская области. Суммарный объем поставок в названные местности превысил 70% от общего их числа. Существует и незначительный объем экспорта мяса, лидером среди которого была Латвия.
 Что касается импорта другой крупной товарной группы, колбас, то только сравнение валовых показателей говорит о том, что импорт колбас увеличился в 1997 году в 1,38 раза по отношению к 1996 году. В стоимостном же виде данный показатель снизился более чем на 50%. Причиной может служить ввоз более дешевых изделий. Свою роль сыграло снижение платежеспособного спроса населения в конце 1997 года, не столь заметное на фоне обогащения некоторых социальных слоев. Поставки импортных колбас уменьшались далее от месяца к месяцу (в сентябре - ноябре 1998 года) примерно на 30 - 35%. Таким образом, объем импорта колбас составил в конце ноября около 10-12% уровня августа. Причем такие колебания вызвали сначала резкое повышение цен на данную продукцию, а затем спрос уменьшился настолько, что поставки осуществлялись только в рамках действия долговременных проплаченных контрактов. (Что же касается среднеконтрактных цен, то они постепенно снижались, от уровня в 1,8 доллара за килограмм в марте 1996 до одного доллара весной 1998 года) [5]. Данные подтверждают уменьшение ввоза качественных, а следовательно, и дорогостоящих колбасных изделий. Пестрый состав импортеров имеет своих безусловных лидеров. Ими являются Польша, Соединенные Штаты и Бельгия. Германия переместилась по занимаемой доли поставок с пятого на седьмое место, Франция с третьего на пятое, если сравнивать данные по импорту 1996/1997 годов.
 Ситуация в регионах и на крупнейших московских мясоперерабатывающих предприятиях.
 В свете недавнего финансового кризиса особенно актуальным является взгляд на сегодняшнее состояние отечественной мясной отрасли. Рассмотрим далее некоторые ее показатели, место в общеотраслевой структуре, влияние, которое оказывают на данную отрасль различные социальные и общеэкономические факторы. Необходимо выделить также ее потенциальные возможности. Надо отметить, что многие аналитические обзоры, которые в изобилии появляются сегодня в средствах массовой информации, имеют негативную тенденцию к уменьшению количества объективных статистических данных.
 Если рассматривать мясной продовольственный комплекс в целом, то отдельные его элементы неравноправны. Так, например, все сказанное ранее говорит о серьезных нарушениях связи отечественных производителей мяса и мясопродуктов с перерабатывающими и сбытовыми предприятиями и фирмами. Особенно ярко это проявилось после начала августовского кризиса. Государство участвует сегодня определенным образом в проблемах животноводческого сектора АПК, но лишь настолько, чтобы некоторое количество хозяйств (средних и крупных) могло работать в режиме простого воспроизводства. На этом фоне позитивно выглядят инвестиционные проекты некоторых оптовых фирм, - они касаются животноводческих и птицеводческих хозяйств. Иностранные же фирмы, хотя и проявляют некоторый интерес к такого рода инвестициям и даже вкладывают в них деньги, но события августа-сентября заставили их резко сократить свою активность.
 Сегодняшний рынок определяется не только соотношениями цен на сырье и оборудование, но и формой производства и вытекающими из этой формы перспективы. Чтобы понять это, необходимо рассмотреть далее схемы, по которым вынуждены были работать предприятия мясного комплекса в сентябре-ноябре. Те из них, которые не успели сделать запасы (а сделать запасы этим летом, по ряду объективных причин, указанных ниже, было не так-то просто), снизили объемы производства в несколько раз и только в конце декабря вновь заработали в обычном режиме, готовясь обслуживать поставки мяса и мясопродуктов от мирового сообщества в счет "гуманитарной помощи" (характер которой сильно отличается от произведенных в кризисный период начала девяностых). Предприятия, создавшие такие запасы, либо смогли работать какое-то время на этих запасах, либо создали гибкие схемы, которые основывались на участии иностранных производителей, которые длительное время работали с крупнейшими российскими оптовыми фирмами. В последнем случае риск был уменьшен ввиду того, что зарубежные поставщики имели в качестве гарантий крупные пакеты акций предприятий. Заметна была и роль центральных и региональных органов власти - от льготного режима оплаты продовольственных поставок наличными до снижения транспортных тарифов и таможенных платежей. Но, так или и иначе, все это были форс-мажорные, чрезвычайные режимы работы. Сегодня же становится ясно, что отечественные производители имеют некоторые перспективы, но они самым тесным образом связаны с теми или иными формами совестной работы с иностранными партнерами - от закупки зарубежного оборудования до создания крупных хозяйств, работающих по западным технологиям. Чтобы заметить основные направления, по которым данная схема может стать реальностью, необходимо обратится к анализу работы пищевой отрасли в недавнем прошлом. Но самым, пожалуй, обнадеживающим выводом является замеченная тенденция к объединению капиталов и разрозненных пищевых производств, происходящая с переоборудованием последних новыми видами оборудования, расширенным ростом производства и другими позитивными сдвигами. Возникают, правда, вполне понятные вопросы о национальной принадлежности таких производств. Ведь прибыли, полученные в результате их работы, в случае иностранных владельцев большей частью уходят за рубеж. Поэтому особого внимания заслуживают именно проекты межгосударственные, но в рамках стран СНГ, которые восстанавливают утраченные в результате не всегда продуманных действий государства связи.
 Данные обследования деловой активности за последнее время показывают, что значение индекса предпринимательской уверенности (этот показатель рассчитывается как среднее арифметическое "балансов" по ожидаемому выпуску, фактически сложившемуся спросу и текущим запасам готовой продукции) показывает, что среднее его значение по отраслям промышленности имел в конце прошлого года некоторую тенденцию к понижению после некоторого подъема в конце лета - осенью. На ноябрь 1997 года он составил около -7 % (отрицательное значение он имеет из-за того, что текущие запасы готовой продукции в отдельной отрасли вычитаются из суммы ожидаемого выпуска и фактически сложившегося спроса). На указанный период наибольшие показатели имели электроэнергетика, лесная и топливная промышленность. Для пищевой промышленности он составил -11% [4]. Если рассмотреть теперь соотношение между темпами роста цен предприятий-производителей и цен приобретения исходных продуктов (сырья), то в пищевой промышленности в конце прошлого года темпы роста цен производителей только в ноябре совпадали с ростом цен приобретения исходных продуктов, а в декабре отставание составило 0,3%. Сравнение этого показателя с уровнем декабря 1995 года показывает отставание роста цен производителей более чем в 15% [3,4]. Таким образом сказывался рост цен на продукцию животноводства, а также рост цен на закупку импортного сырья для пищевой промышленности.
 Если рассматривать показатели производства мяса и мясопродуктов более подробно, то следует отметить, что такие показатели традиционно входят в стандартный их набор, по которому определяется ситуация в данной области либо в другом территориальном образовании в целом. Рассматривая производство мяса по различным областям (краям, республикам и так далее), можно будет сделать определенные прогнозы на развитие ситуации хотя бы в ближайшее время. Официальная статистика рассматривает показатели производства таких продуктов в укрупненном виде, то есть мясо и субпродукты I категории.
 В прошлом году средний уровень производства мяса по различным экономическим районам России составил около 16 тысяч тонн в год. Превысили указанный показатель такие экономические районы как Волго-Вятский (18,3 тыс. т/ год), Центрально-Черноземный (21,9 тыс. т/ год), Поволжский (19,5 тыс. т/год), Северо-Кавказский (27,5 тыс. т/год), Уральский (35,8 тыс. т/год), Западно-Сибирский (24,9 тыс. т/год). Существенно отстают Дальневосточный (около 3 тыс. т/год), Северный (6,9 тыс.т/год) районы. Интересно, что средние годовые показатели Центрального района (13 тыс. т/ год) близки к показателям Восточно-Сибирского района (13,8 тыс. т/год) [4]. Даже поверхностный анализ говорит о том, что во многих областях и краях России сохраняется высокий потенциал, опираясь на который можно будет существенно сгладить негативные последствия недавнего кризиса. По недавним сообщениям в средствах массовой информации именно таким областях, как Ростовская (Северо-Кавказский район) и Самарская (Поволжский район), не грозит серьезный продовольственный дефицит.
 Бесспорно влияние московского мясного рынка на рыночные показатели центральной части страны. Среди крупнейших производителей мясопродуктов нельзя не отметить Черкизовский мясоперерабатывающий комбинат (МПК). Данное предприятие сдано было в эксплуатацию в феврале 1974 года, в восьмидесятые годы ежесуточный выпуск продукции составлял около 50 тонн продукции, последние годы данный показатель увеличился до 250 тонн. На его базе в октябре прошлого года сформирована интересная во многих отношениях структура - Черкизовский агропромышленный комплекс (АПК), куда вошли кроме наиболее крупного МПК, который и дал название комплексу в целом, московские Бирюлевский (создан в 1988 году, в 1995, после серьезных проблем с производством и образованием крупной задолженности, его управление передано Черкизовскому МПК) и Останкинский МПК и новгородский комбинат "Мясной двор". Последний является крупным предприятием, которое снабжает мясными продуктами российский Северо-Запад. Также в его составе находится не менее десяти других предприятий, среди которых птицефермы, свинофермы, фермы крупного рогатого скота, в настоящее время ведутся переговоры о вступлении в комплекс Останкинского МПК. По некоторым оценкам, данный комплекс занимает долю на московском рынке мяса и мясопродуктов никак не меньше 25%. Вместе с производством и переработкой комплекс старается расширить собственную сбытовую сеть. Причем крупные инвестиции АПК получает не без помощи московского правительства, которому принадлежит около 12 % его акций. Руководство АПК имеет объемный портфель проектов по собственному расширению, но объем инвестиций, которые необходимы для осуществления таких планов, слишком велик. Так, например, в развитие одного только свиноводческого предприятия было инвестировано около трех миллионов долларов [5].
 Насколько же сильны позиции Черкизовского АПК, покажет его противостояние осеннему кризису. Главным показателем успешной его работы будет также динамика перехода части предприятий, входящих в состав АПК, из убыточных в стабильно работающие. Как следует из заявлений его руководства, в дальнейшем контуры комплекса захватят многие другие мясоперерабатывающие предприятия. Для рядового потребителя создание столь крупного монополиста не так позитивно, как для отечественной мясоперерабатывающей промышленности. Ведь ввиду ухудшения рыночной ситуации, особенно в последнее время, увеличатся цены на мясные изделия. И диктовать цены будут именно такие крупные объединения. Уменьшение конкуренции не оставит надежды на их снижение даже в демпинговых целях. Кроме того, при имеющихся у руководства комплекса связях в государственных структурах трудно ждать строгости от антимонопольного комитета.
 Среди других крупных предприятий московского региона можно отметить Клинский завод. По оценкам специалистов, качество производимых там колбас несколько выше из-за более слабых в техническом отношении технологий выпуска. Из-за этой причины содержание мяса в его продукции выше. Кроме того, сказывается трудовой фактор. Стоимость рабочей силы в провинции гораздо ниже по сравнению со столичной. Хотелось бы отметить и еще одну тенденцию, которая ярко проявилась в последнее время. Не случайно потребление колбас местного производства выше, чем доставленных из других городов. Как считается, именно виду фактора качества. Особенно это относится к колбасам среднеценовой категории. Характерной также являлась слабая конкуренция между крупными комбинатами мегаполисов и небольших провинциальных городов. Главная причина именно в тех инвестициях, которые не в состоянии получать последние. Ведь для оборудования и запуска цеха по производству сырокопченой колбасы требовалось в докризисные времена около трех миллионов долларов (в среднем). Но тем не менее, в последние несколько лет в России стали активно действовать небольшие цеха по производству мясопродуктов. В одной только Москве в 1997 году их было около 300 и каждый из таких цехов выпускал 1,5 - 2 тонны продукции ежедневно. То есть суммарный выпуск (450 тонн) приближался к выпуску крупнейшего мясокомбината [5].
 Важным является уменьшение доли на рынке такого мощного предприятия как "МИКОМС". Основные трудности начались на комбинате в прошлом году, основное производство упало более чем на 60 % и в начале года комбинат попал в список убыточных, обнародованных мэрией. Новое руководство приняло решение прежде всего изменить существующий имидж предприятия. Кроме мероприятий рекламного характера начато переоборудование части основных производств, привлекаются дополнительные инвестиции, чему чрезвычайно помешал осенний финансовый кризис.
 От рассмотрения общих показателей развития продовольственного мясного комплекса перейдем теперь к вопросам оптовой торговли мясопродуктами. Причем далее будет рассмотрена рыночная ситуация за определенный, достаточно большой период и некоторые закономерности, которые успели сложиться на рынке мясопродуктов. Но следует учитывать то обстоятельство, что августовский финансовый кризис оказал на данный рынок крайне негативное деформирующее влияние. Поэтому многие благоприятные тенденции рынка вполне могут быть серьезно нарушены.
 В течение многих лет торговля мясом и мясопродуктами не нуждалась в каких-либо особенных мероприятиях по продвижению таких продуктов на рынки. Колбасу и другие мясные изделия ввиду острого дефицита раскупали мгновенно. Интересно, что в те годы весь громадный столичный мегаполис снабжал один только цех по производству сырокопченых колбас. Постперестречная эра ввела свои коррективы. Наличие широкого ассортимента импортных изделий, а также достаточно низкая цена на них, сразу же переориентировала основные покупательские массы на такие товары. Причем те же колбасы отечественного производства проигрывали не только из-за своей упаковки. Традиционная технология не позволяла длительно хранить колбасы и мясные деликатесы, из продуктов испарялась влага, они теряли в весе. Крупные предприятия стали уделять особое внимание расширению ассортимента. Многие мясокомбинаты выпускали более двухсот видов своей продукции (упомянутый выше Черкизовский МПК выпускает около 300 наименований продуктов) и все время наращивали свой ассортимент. Еще недавно, до осеннего кризиса, ассортимент АО "Царицыно" обновлялся ежегодно более чем на 20%. Для противостояния западным колбасам стали выпускать редкие сорта с фисташками, шампиньонами и овощами. По заявлениям представителей торговли, количество продаваемых в крупных московских магазинах колбасных изделий стало догонять по доле количество импортных. Комбинаты стали закупать современное упаковочное оборудование, в том числе установки для цветной печати. У продуктов появился фирменный имидж. Обновлялись технологические линии. Прилагались значительные усилия по созданию собственных сбытовых сетей. Закупались мини-грузовики для выездной фирменной торговли свежими мясопродуктами. По некоторым данным, ежедневный оборот такой импровизированной мясной лавки достигал 10 тысяч "новых" рублей. Все указанные выше усилия не могут пропасть даром. Остается надеяться, что отечественная мясоперерабатывающая промышленность переживет тяжелые времена кризиса и сохранит потенциал для расширенного развития в будущем.
 Оптовый рынок торговли мясными продуктами
 Как показывает практика нескольких лет, рынок мясопродуктов испытывает определенный подъем к лету. Это связано с циклом работы многих производителей как за рубежом, так и у нас в стране. Летом количество мясопродуктов увеличивается и цены уменьшаются. Поставщики с помощью различных мер традиционно стараются продлить спрос и на осенний период, что вызывает определенные колебания цен. В конце декабря возникает незначительный всплеск спроса, который фирмы, особенно небольшие отечественные перерабатывающие предприятия, стараются использовать, но это удается им не в полной мере. На данном рынке высока доля поставщиков различных товарных групп мясопродуктов из-за рубежа. К концу января снижается насыщенность рынка и цены на подавляющее большинство товарных групп возрастают. Далее, к февралю-марту снижается активность импортеров. Переработчики и оптовые торговцы постепенно адаптируются к новому уровню цен, заключаются контракты на следующий сезон. Объемы продаж на рынке снижаются более чем на 10%.
 Рассмотрим далее некоторые товарные группы, которые занимают устойчивое положение на рынке. Одной из таких товарных групп являются субпродукты - печень, сердце, желудок. Число фирм, которые торгуют такими товарами, уменьшается. Причем с одной стороны это имеет положительное влияние на рынок в целом, так как уменьшается в первую очередь число фирм, которые работают с подобными товарными группами непродолжительное время и легко переключаются на другую продовольственную продукцию, нарушая нормальную работу сбытовых сетей. Высокая популярность субпродуктов у широких кругов отечественных потребителей будет, как видно, возрастать и далее, особенно учитывая финансовый кризис, который нарушил и без того незавидное положение широких масс. Причем именно неблагоприятная ценовая и общая экономическая ситуация в стране сформировала из данных продуктов полновесную товарную группу. Ранее эти продукты существовали в виде дополнения к широкому ассортименту мясных продуктов. В обороте специализированных фирм эта товарная группа составляет 15-20%. Заметен также переход от американских субпродуктов к их европейским аналогам. В прошлом году небольшой объем предложения субпродуктов (около 20%) определил повышение цен на них. Традиционно цена на субпродукты, как и на другие товарные группы рынка, возрастает к январю и уменьшается к лету, колебания цен составляют в среднем 8-10% [5].
 Неоднократно отмечалась большая емкость рынка импортных колбасных изделий. Покупателей не останавливали даже достаточно высокие цены. Но в будущем надо ожидать снижения популярности таких изделий, в первую очередь ввиду серьезного их подорожания. Интересно отметить, что в прошлом году импортные производители объединились и выпускают теперь колбасу привычных отечественному покупателю марок - "Докторская", "Русская" и так далее, причем по отечественным же рецептурам. Сырье для ее производства имеет гораздо более высокое качество, а следовательно и пищевкусовые качества таких изделий, и сроки хранения выше.
 Растущим рынком долгое время оставался рынок копченостей. Закрепиться на нем, и устойчиво работать ввиду жесткой конкуренции, было достаточно сложной проблемой для многих фирм. Непросто было также вывести на него новые виды копченостей. Различные товарные группы этого рынка имели неодинаковую ликвидность. Высокие показатели ликвидности имели такие товарные группы как окорок, грудинка и ветчина. Высокодоходный рынок привлекал множество фирм (только по Москве этот показатель составил более 60 фирм).
 Рынок собственно мяса охватывает различные его виды и сорта. Государство неоднократно вмешивалось в оптовые продажи данного вида мясных продуктов. Так, например, говяжьи туши, поставляемые с Украины, неожиданно подорожали. Было принято решение об отмене налога на добавленную стоимость по взаимным поставкам. Но из-за непродолжительного периода повышенного спроса было серьезно уменьшено поголовье, которое, если вспомнить описанное выше положение российского животноводческого комплекса, чрезвычайно трудно будет восстановить. Именно к этому периоду следует отнести также некоторое падение цен на свиное мясо. По некоторым оценкам, свинина занимает в различные периоды до 2/3 всего рынка мороженого мяса. Таможенные ставки постоянно меняются в сторону повышения. Промышленным предприятиям по его переработке сложно становится работать с зарубежным сырьем. Более спокойное положение складывалось у украинских поставщиков. Они, как указывалось выше, имеют некоторые таможенные и налоговые льготы, что отражает правильную линию государства в целом. Такая политика имеет неплохие результаты уже сейчас.
 По итогам прошлого года оптовые цены на мясо в среднем повысились на 8,5%, на мясные консервы - на 10%, на мясные изделия - более чем на 17%, на копчености - на 5,7%. Наиболее высокие показатели ликвидности имели мясо, мясные консервы и копчености. От данных товарных групп существенно отставали колбасные изделия и субпродукты [4].
 Если сравнить московский оптовый рынок мясопродуктов середины июля и первой недели сентября, то среди общего повышения цен на нем, можно заметить изменение предложения отдельных товарных групп, а также различную динамику повышения цен на такие товарные группы. Для анализа взяты некоторые, наиболее популярные продукты из нескольких товарных групп. Разумеется, данное распределение ценовых позиций страдает некоторой субъективностью, ввиду присутствия на рынке запасов ранее поставленных товаров, особого контроля Торгинспекции, различных сиюминутных демпинговых ожиданий, а также резких изменений в положении каждой отдельно взятой фирмы, характерного для кризисных периодов и небольшого количества позиций, взятых для анализа.
 Но, тем не менее, в товарной группе колбас среднее увеличение цены составило 12%. В товарной группе сосисок средний показатель колеблется у величины в 17%. Меньшую величину имело подорожание сосисок "Сокольничьих" (14%), большую - сосисок "Молочных" (30%). В товарных группах сосисок, ветчины, копченостей и субпродуктов средний показатель колеблется у величины в 17%. В товарной группе свежемороженого мяса общие показатели достаточно низкие - от 5 до 8% по группам говядина I категории, говядина бескостная, вырезка [6, стр. 26 - 36], [7, стр. 27 - 36]. Кроме того, следует отметить уменьшение ассортиментных позиций даже у самых крупных фирм этого рынка. Уменьшается и объем предложения, по некоторым оценкам больше чем вдвое только за август. Подобные ценовые скачки вполне способны подвести оптовую торговлю некоторыми товарными группами, например торговлю готовыми мясными продуктами, к опасному пределу, из-за которого вернуться будет не так-то просто. Причем в первую очередь влияют на это чрезвычайно низкие покупательские возможности.
 Рынок мясных полуфабрикатов и мясного сырья находится в менее опасном положении. Предпринимателям в этой сфере приходиться гораздо серьезнее относиться к предмету торговли, так как поменять профиль деятельности владельцу цеха по производству фарша гораздо труднее, чем тому же торговцу копченостями. В первую очередь причиной этого считают повышение цен на сырье для производства полуфабрикатов - говяжье и свиное мясо низких категорий. Но, тем не менее, покупатели испытывают сегодня вполне понятный интерес именно к товарным группам средней и низкой ценовой категории. Поэтому многие предприятия, особенно региональные, также налаживают контакты с поставщиками сырья для производства фарша. Интерес усиливает еще и то обстоятельство, что в последнее время многие поставщики предлагают новые технологии и различные рецептуры производства новых видов мясных полуфабрикатов. Из-за того, что ожидается приток в Россию мяса для промышленной переработки весьма сомнительного качества, многие крупные российские производители ввели собственные программы усиления контроля качества мясного сырья, специальные технологии обвалки мяса для промышленной переработки. В этой товарной группе также возникают сложности из-за задержек или остановок платежей по вине банковской системы. Но позитивно то, что динамика поставок все же держится на достаточно высоком уровне. Это особенно важно для региональных предприятий по переработке мясной продукции, а они являются сегодня, в условиях общего снижения поставок на рынок мясных продуктов многими коммерческими фирмами, важнейшими производителями многих мясных продуктов.
 В дальнейшем подорожание выразилось сильнее, но даже в самые напряженные моменты середины августа не наблюдалось резкого увеличения цены на украинскую говядину. Данное обстоятельство позволяет видеть именно в ориентации на украинские мясные продукты некоторый потенциал, о котором более подробно будет сказано в дальнейшем.
 Банковский кризис в августе привел к невозможности перевода импортерами за рубеж значительных денежных средств и получения средств от своих российских партнеров. Причиной этого явилась остановка поставок в Россию продовольствия, в том числе мяса и мясо продуктов. Для нормальной работы крупных поставщиков необходим валютный рынок со значительным ее объемом (по различным оценкам около 50 миллионов долларов), кроме того исправная работа банков. Сегодня этого нет. В результате проблематичной становится даже распродажа ранее завезенного продовольствия, так как любые действия, в том числе по конвертации средств, полученных в качестве платы за товар, чреваты крупными убытками. Так как уже в середине августа прекратились поставки мяса, крупные перерабатывающие предприятия ощущают острую нехватку сырья. Кроме того, на данный негативный процесс оказало не лучшее влияние катастрофические природные явления в Китае, а также лишение части производителей в Европе государственных дотаций. То есть в летний период практически не было возможностей для масштабных закупок и создания запасов. В регионах положение усугубляется тем, что там велико влияние импортных мясных товаров, особенно по низким ценам. Местные производители и перерабатывающие предприятия не могут полностью обеспечить регионы собственным мясом. Остается надежда на крупные мясоперерабатывающие предприятия. Хотя между ними и отдельными мелкими предприятиями установилось противостояние, но в настоящий период первые легко преодолеют сопротивление, и их продукция будет поставляться в большее число регионов. Такие планы существовали у крупных предприятий всегда и не потребуют значительной корректировки. Важно, чтобы мясо и мясопродукты поступали в нужном количестве. Это, разумеется, обострит противоречия между регионами, которые привыкли жить на собственных продуктах, и центром. Но и самим крупным предприятиям необходимо сначала найти надежную сырьевую базу. Все зависит от продолжительности кризиса. Скорое преодоление его в определенной мере важно для производителей и поставщиков мяса и мясопродуктов Западной Европы и Соединенных Штатов, так как коммерческая деятельность в течение последних лет была тесно связана с организацией поставок мясопродуктов в Россию. Именно это обстоятельство оказало определенное влияние на падение индексов на мировых фондовых биржах, где происходит снижение цен на зерно, комбикорма, мясное сырье и на другие продукты. Ведь любая интенсификация производства требует не только вложения крупных денежных средств, но и постоянного увеличения поставок. Только такой режим может окупить эти вложения быстрым оборотом капиталов. Теперь же поставки, очевидно, будут приостановлены и уже не возобновятся в прежних количествах. Стоит вспомнить также о ряде скандалов, связанных именно с поставками на наш рынок недоброкачественной мясной продукции. Начиная с той продукции, срок годности которой скоро истекает и до откровенно опасной, зараженной вирусами - возбудителями неизлечимого заболевания. То есть кроме солидных фирм, огромные средства потерял теневой и "черный" рынок. Речь идет даже о запросах в правительства некоторых стран о выделении субсидий местным фермерским хозяйствам.
 Обобщая все вышесказанное, можно предположить, что в настоящий момент наиболее выгодным для мясной промышленности стало бы сближение с производителями из ближнего зарубежья, в первую очередь с Украиной, а также Казахстаном. Причем здесь возможен не только обычный порядок поставок, но и паритетный обмен продовольствия (в том числе его транспортировка и частичная переработка украинскими предприятиями), а также другие формы разделения функций. Данные формы партнерской работы двух или более государств серьезно облегчаются наличием сохранившейся с прежних времен структуры оптовых продовольственных баз, хорошо оборудованных складов, мясоперерабатывающих комбинатов, холодильных предприятий и так далее. Нынешний кризис заставит возвратиться к работе всей этой структуры в полном объеме, объединяя экономической необходимостью то, что было обособлено политическими мерами. Другим, не менее важным путем может быть подъем собственного мясного хозяйства России, но не перерабатывающей части, а всего комплекса, производящего для нее сырье, в том числе животноводства, растениеводства (корма и добавки к ним) и ветеринарной службы. Как указывалось выше, упущения в этой сфере нельзя разрешить только выделением целевых дотаций. Потенциал российского мясного комплекса вполне позволяет надеяться на позитивные сдвиги.
 После беспокойного для рынка мяса ноября наступил более спокойный декабрь. В конце ноября прогнозы на конец этого года и начало следующего имелись самые разнообразные. От голода в регионах до некоторой стабильности благодаря импортным поставкам. Реальность же, как всегда, нашла золотую середину. Многие регионы страдают от отсутствия мясных продуктов прежде всего потому, что "на страже населения" встала местная администрация, она ввела суровый запрет на вывоз мяса и мясопродуктов за пределы вверенной им территории. Но эти запреты мешают не только недобросовестным торговцам, которые стремятся нажиться на ажиотажном спросе, но и нормальному обмену продуктами различных товарных групп.
 Кризис серьезно повредил торговле мясом в регионах. Но величина этой деформации, как кажется автору, преувеличена. Крупные московские оптовые фирмы слишком заняты собственными проблемами, чтобы обращать внимание на характерные процессы региональной торговли. Но ведь и до кризиса связь между центром и большинством регионов была слабее, чем каких-нибудь три-четыре года назад. И в этом как раз заметно преимущество нового способа организации продовольственного комплекса. Рассмотрим подробнее эти процессы, которые могут оказать в дальнейшем серьезное воздействие на значительную часть продовольственного комплекса России. Для анализа выбраны были цены на оптовых рынках нескольких регионов - Петербурга (Центр), Кургана (Урал) и Ростова-на-Дону (Юг). Два последних города ранее относили к Уральскому и Северо-Кавказскому экономическим районам. Данные взяты из коммерческого еженедельного справочника "Товары со склада" за октябрь, ноябрь и декабрь этого года [11, стр. 166-167], [12, стр. 170-171], [13, стр. 172-173], [14, стр. 172-173]. Выбирались цены на наиболее распространенные позиции мясного рынка - печень говяжью, говядину и свинину (кроме бескостной), куры потрошеные, куриные окорочка, сосиски и вареную колбасу. Среднее повышение цен на данные продукты (сравнивались периоды - 10-25 сентября с 10-25 октября) составило в Петербурге 120%, более всего подорожали куриные окорочка (255%), менее всего - сосиски (78%). Это вполне согласуется с реальным положением дел, импорт резко сократился, спрос поднялся. А цена на отечественные сосиски (пусть и произведенные из завезенного ранее импортного сырья) увеличивалась гораздо медленнее. В это время в регионах происходило следующее. Цены в указанный период повысились гораздо меньше. Так как в оптовом рынке Кургана цены на некоторые позиции повысились менее чем на 1%, среднее повышение цен по всем семи выбранным продуктом составило 14%. Причем более всего подорожали куриные окорочка (более чем на 60%). Разумеется, существует некоторый промежуток времени, пока региональная динамика роста цен догонит столичную, и цены в регионах только повышались, но общая обстановка на региональных рынках была куда спокойнее столичной. В центре в этот период происходил передел рынка, перераспределение крупных объемов мясных продуктов, не всегда связанное напрямую с общим финансовым кризисом, а включающее стремление крупнейших рыночных оптовиков сохранить свою долю рынка. Мелкие же компании стремились нажиться на кризисе, играя на повышение.
 Сравнивая данные за период с 20 ноября по 10 декабря, можно заметить, что в Петербурге они не росли, а в целом снижались, выравнивались. Диапазон снижения цен, разумеется, гораздо меньше их недавнего роста. Среднее снижение составило по указанной товарной группе 7,5%, наибольшая величина снижения цен опять же у куриных окорочков - 19%. Таким образом, получается, что изменение цен на данный импортный товар говорит об интересах крупных зарубежных производителей (и отечественных оптовых фирм, которые с ними связаны), а не о качестве экономической ситуации, которая не слишком улучшилась в указанный период. Но обратим внимание на данные по регионам. В Ростове-на-Дону среднее повышение цен на указанные продукты составило 2,3%, более всего подорожала печень (2,3%), менее всего - колбаса вареная (около 1%). В Кургане - среднее повышение цен 1,8%, более всего подорожала говядина (4,2%). Опять же, сравнивая декабрьские цены на говядину в Петербурге и в Ростове, можно заметить, что в северной столице цена на этот продукт дороже в 2,26 раза. Перераспределение импорта оказывает, таким образом, гораздо меньшее воздействие на регионы, чем это принято считать. Ведь ценовая ситуация гораздо спокойнее не только на юге России, традиционно богатом продовольствием, но и на Урале, где природные условия гораздо тяжелее. Роль центра (в отношении оптовой торговли) состоит сегодня скорее в сохранении стабильной дороговизны импортных товаров и продвижение подобной политики в регионы, где цены растут вовсе не так стремительно, а местные ресурсы помогают сохранять ситуацию в гораздо более приемлемых рамках и гораздо более длительное время, чем это принято считать в центре.
 Сравнение роста цен в ноябре-декабре в Петербурге, Кургане и Ростове-на-Дону показывает, что в среднем указанная товарная группа дороже в Петербурге, чем в Ростове на 45% (говядина - на 95%), чем в Кургане - в среднем на 19% (печень - на 36%. Причем интересно, что отмеченная выше позиция "окорочка куриные", продукт импортный, дороже в Петербурге, чем в Кургане всего на 3%. Это подтверждает высказанное выше положение о роли центра в оптовой торговли страны.
 Рассмотрим далее ситуацию с западной помощью, так как данные поставки способны изменить положение на оптовом рынке не совсем однозначным образом. Запад, хотя и утвердился в своем решении о массовых поставках различных видов мяса, но тем не менее схемы, которые должны воплотить это решение в жизнь, сильно отличаются от представлений широких слоев населения. Все дело в том, что нынешние поставки хотя и будут являться гуманитарной помощью, но только небольшая их часть может пойти на бесплатной основе отдельным категориям нуждающихся. Данная часть поставок распределена как по конкретным категориям граждан, так и по региональному признаку. Основная же часть поставок мяса и мясопродуктов, несмотря на излишки мяса в Европе и Америке (в Соединенных Штатах было произведено более 9 млн. тонн свинины, что составило для этой страны своеобразный рекорд), будет поставляться по сниженным ценам, но уж никак не бесплатно. И сегодня, когда перемещение некоторых групп продуктов началось, сформированы списки специальных поставщиков, которые получат определенные таможенные, а также транспортные льготы от государства. Тем не менее ассортимент мясных продуктов уменьшается буквально на глазах, особенно это заметно в регионах. Дело в том, что крупные фирмы обеспокоены резким снижением спроса на многие высококачественные мясные продукты и опасаются завозить их в Россию, ведь никто не может дать гарантию быстрой реализации. А августовский кризис сделал их чрезвычайно осторожными, поэтому грузопоток таких мясных продуктов существенно уменьшился.
 Как же обстоит дело на декабрьском мясном рынке ? Каковы его перспективы по ценам и ассортименту? Как заявляют менеджеры крупных оптовых фирм, сегодня подходят к концу запасы мяса, сделанные еще до кризиса. Продажа этого мяса по все возрастающим ценам, нисколько не оказывала влияния на ликвидность этого важного пищевого продукта. Население разбирало мясо, колбасы, копчености, полуфабрикаты и субпродукты, стремясь сделать запасы и хоть в какой-то мере обезопасить себя от инфляции. Но цены, сначала розничные, а за ними и оптовые, достигли своего максимума и на какое-то время даже остановились. Характерным явилось то обстоятельство, что уменьшился и разброс цен от рынка к рынку. Подобный разброс часто указывает на возможное скорое падение либо повышение цен, об этом можно судить по тому, как изменяется процентное соотношение максимальных и минимальных цен. Следует отметить и еще одно важное обстоятельство, которое влияло на ценовую картину на рынке мясопродуктов. Речь идет о фермерских хозяйствах, где также чутко отреагировали на общую экономическую ситуацию. В преддверии суровой зимы многие хозяева ускорили забой скота, ведь на рынке за него стали давать неплохие деньги, ввиду того, что сократились поставки импортных мясопродуктов. Само собой, данное явление следует рассматривать скорее в негативном плане, так как произошло снижение поголовья прежде всего молочного скота. То есть если мы выиграли сейчас на производстве отечественного фарша (так как мясо фермерских коров идет, ввиду своего невысокого качества, на промышленную переработку в различные виды полуфабрикатов), то, соответственно, проиграли в производства широкого спектра молочных продуктов прежде всего на региональных рынках, - в центре гораздо выше доля производства молочных продуктов из импортного сырья. Но от фермеров не приходится ожидать сколько-нибудь продолжительных поставок и такое положение продлится не далее середины декабря.
 Основные же поставки, которые гораздо меньше зависят от валютных колебаний, а также куда дешевле по доле транспортных расходов, будут осуществляться, как ожидается, из ближайшего зарубежья, - прежде всего с Украины. Но пока серьезно мешают банковские неурядицы. Причем украинские торговцы часто предлагают даже рассрочку платежей, лишь бы получить хотя бы часть денег сегодня. Необходимо отметить, что поставщики мясных продуктов из дальнего зарубежья легко могут позволить себе переключиться на другие рынки, пусть это и нанесет им некоторый ущерб. Что же касается украинских, белорусских и казахских поставщиков, то их привязанность к российскому рынку является гораздо более тесной. Поэтому многие крупные фирмы разрабатывают сегодня варианты работы с производителями мяса и мясопродуктов из указанных стран.

<< Пред.           стр. 4 (из 8)           След. >>

Список литературы по разделу