ОТРАСЛEВОЙ МАРКEТИНГ ПОДБОРКА ПУБЛИКАЦИЙ М 2001 155 С 5

Основные же поставщики элитных мясопродуктов из дальнего зарубежья пока выжидают, ведь на государственном уровне не так давно было провозглашено будущее снижение таможенных пошлин на целый ряд мясных продуктов (это уже коснулось говядины, свинины и баранины, диапазон снижения - до 5-7%). Причем речь идет о еще большем количестве льгот в будущем году. Как показывает анализ подобных государственных инициатив, надежды на собственные мясные ресурсы не слишком велики.
Но кроме импортеров из Центральной Европы имеются и куда более близкие. Речь идет о чрезвычайной в последнее время активности ряда фирм из Венгрии и Польши. Правильно оценив ситуацию, они стремятся заполнить рынок в паузе между поставками из других стран собственной продукцией, как правило, это мясные консервы невысокого качества. К такого рода поставщикам примыкает и Китай. Нельзя сбрасывать со счетов объемы производимой там мясной продукции. Многие покупатели помнят повышенный спрос на китайскую тушенку в период кризиса начала девяностых.
Если обратиться теперь к ценам московского мясного рынка конца ноября, то картина получится следующая. Несколько снизилось число фирм, которые торгуют мясом птицы. Оптовые цены на некоторые продукты этого сектора рынка возросли - в том числе бедра куриные подорожали с конца ноября на 4-5%; американские куриные окорочка - на 5-6%. Интересно, что мелкооптовые цены на такие продукты как индейка, куры для жарки, куриные грудки несколько снизились - от 5 до 12%. В наиболее широких пределах меняется цена на грудки куриные - от 29,6 до 62,3 рубля, при том, что средняя оптовая цена находится на уровне 48 рублей [9, стр. 20]. Крупные оптовые фирмы значительно уменьшили свой ассортимент товаров из мяса птицы, так как спрос на нее понизился. Снизились или прекращены поставки подобных продуктов по ранее заключенным контрактам. Оптовики считают, что убытки на стадии нахождения товара в стране-производителе гораздо меньше по сравнению с той ситуацией, как если бы товар прибыл в Россию, тем более был распределен по региональной сбытовой сети и не нашел своего покупателя в начале января, когда на многие позиции рынка птичьего мяса ожидается подорожание.
Сравнение московских оптовых цен на отечественную и украинскую говядину показывает, что повышение цен с октября по декабрь составляет [8, стр. 21, 9 стр. 22] 5-6%, американская же бескостная говядина даже подешевела - на 8,5%. То же сравнение по сосискам дает следующую картину - повышение на отечественную продукцию на 20%, деликатесные же куриные сосиски из Франции подешевели на 24%. Данное сравнение говорит о том, что западные импортеры стремятся остаться на российском рынке, снижают цены, но столичный спрос не повышается, и покупатели обращаются к привычной отечественной продукции. Хотелось бы отметить, что для выявления общей направленности цен на ту или иную группу товаров требуется анализ гораздо большего числа данных за период в несколько лет, но это выходит за рамки данной публикации.
Оптовые цены на некоторые виды копченостей уменьшились. Это касается прежде всего бекона. Спрос на эти продукты серьезно уменьшился, и вряд ли новогодние праздники оживят торговлю этой группой товаров.
Следует отметить, что данные изменения происходят на уровне средних и мелких оптовых фирм. Розничная же торговля обладает существенной ценовой инерцией (рыночная торговая сеть - в меньшей степени, а сеть магазинов и тем более крупных универсамов, расположенных в "спальных районах" крупных городов - в большей степени). Ведь магазинам приходится брать товар с отсрочкой платежа на длительные сроки. Тем более надо учитывать падение покупательского спроса, многие группы покупателей переходят на макароны, крупы и дешевые виды овощей. Поэтому магазинные цены имеют тенденцию к повышению. Исключение составляют те торговые точки, которые участвуют в различных проектах местной администрации по прямым поставкам с места производства. Но ассортимент мясных продуктов, которые могут быть реализованы таким образом, невелик. К тому же не все магазины имеют нужные по условиям хранения складские помещения, а также базой для предпродажной подготовки.
Основываясь на указанных выше фактах, можно предположить, что в январе ассортимент импортных мясных товаров сократиться еще больше, спрос на отечественные товары увеличится, соответственно вырастут и цены на них (в центре - больше, в регионах значительно меньше). И западные производители будут поставлять в Россию товары по линии гуманитарной помощи, адресно, в отдельные регионы (так, например, Финляндия выделила более 1 млн. долларов Мурманску и Карелии, 1,2 млн. долларов на продукты и медикаменты Петербургу, Выборгу; Норвегия выделила около 300 тысяч долларов населению Северо-Западного региона России). В дальнейшем зарубежные импортеры вернутся на рынок мясопродуктов, с менее качественными товарами, которые по своим ценовым характеристикам гораздо более будут подходить к ситуации на рынке.
Литература
1. А.А. Френкель Экономика России. - М.: "Финстатинформ", 1996.
2. Российский статистический ежегодник. 1994 - М.: Госкомстат России, 1994.
3. Российский статистический ежегодник. 1996 - М.: Госкомстат России, 1996.
4. Россия в цифрах. 1997 (статистический сборник) - М.: Финансы и статистика, 1997.
5. http: // www. akm.ru (Сайт информационного агентства AK&M).
6. Оптовый вестник (справочник) - № 27 - 1998.
7. Оптовый вестник (справочник) - № 33 - 1998.
8. Оптовый вестник (справочник) - № 41 - 1998.
9. Оптовый вестник (справочник) - № 46 - 1998.
10. Оптовый вестник (справочник) - № 48 - 1998.
11. Товары со склада (справочник) - № 38 - 1998.
12. Товары со склада (справочник) - № 43 - 1998.
13. Товары со склада (справочник) - № 44 - 1998.
14. Товары со склада (справочник) - № 48 - 1998.
Захарченко В.И.
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ СТАНКОСТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ
1. Сравнительный анализ конкурентоспособности
В условиях рыночной экономики оценка конкурентоспособности предлагаемой потребителям продукции является необходимым условием в процессе управления предприятием. Конкурентоспособность - это свойство продукции, выражающее ее способность быть реализованной потребителям на конкретном рынке в определенный период. Уровень конкурентоспособности продукции определяет отличие анализируемой продукции от продукции конкурентов, имеющихся на данном рынке, а также стремящихся попасть на него, по степени удовлетворения конкретной потребности и по затратам на ее удовлетворение [4, с. 7]. Для определения этого показателя необходимо располагать информацией о суммарном полезном эффекте от разработки, эксплуатации, сбыте и обслуживании рассматриваемых и сравниваемых видах продукции, о полных затратах на всех этапах их жизненного цикла, включая затраты, связанные с воздействием на социальную сферу и окружающую среду.
Сбор такой информации достаточно трудоемок и дорог. Особые трудности возникают при оценке уровня конкурентоспособности перспективных разработок или импортной продукции, впервые появившейся на рынке. Таким образом, при использовании традиционных подходов к расчету уровня конкурентоспособности продукции возникают серьезные проблемы со сбором необходимой информации [2, с. 80].
С целью оценки уровня конкурентоспособности предлагаемой потребителям конкретного рынка сложной станочной продукции предлагается метод экспресс-анализа, который применим в широком диапазоне условий при сравнительно небольшом объеме исходных данных.
Сущность метода заключается в следующем. В современных условиях продукция станкостроения превращается в систему обслуживания определенной общественной потребности: например, продается не станок отдельно, а станочное оборудование с сервисом, т.е. с соответствующим консультативным, техническим и ремонтным обслуживанием. Следовательно, необходимо анализировать конкурентоспособность продукции как системы обслуживания потребности и рассматривать показатели качества такой системы. При этом следует рассматривать все многообразие показателей конкурентоспособности, среди которых - показатели надежности, безопасности, назначения, а также экономические показатели и др. Затраты, связанные со сбытом, эксплуатацией и обслуживанием, также определяются показателями конкурентоспособности всей системы обслуживания определенной общественной потребности. Следовательно, предварительная оценка уровня конкурентоспособности продукции может быть сделана на основании сопоставления цены продукции в определенный период времени на рассматриваемом рынке и показателей конкурентоспособности, определяющих потребительский эффект.
Рассматриваемый метод заключается в выполнении следующих последовательных действий.
Осуществляется отбор n наиболее значимых для оценки уровня конкурентоспособности продукции показателей: kij, где i = 1,..., n - индекс показателя конкурентоспособности, j - индекс вида продукции. Отбор может производиться как единолично, так и с привлечением других экспертов. Для отбора могут использоваться методы сбора и обработки мнений экспертов.
Собирается информация о выбранных показателях качества для сравниваемых видов продукции.
Производится перевод показателей конкурентоспособности kij в безразмерные величины одним из возможных способов. При переводе лучшему значению конкурентоспособности должно соответствовать большее значение безразмерного показателя.
Для каждого из выбранных показателей конкурентоспособности оценивается его важность с точки зрения оценки общего уровня конкурентоспособности. Оценка важности показателей производится либо единолично, либо с привлечением других экспертов. При этом могут использоваться методы сбора и обработки экспертов.
Для каждого из выбранных показателей конкурентоспособности одним из возможных способов определяется весовой коэффициент mi, пропорциональный важности данного показателя для оценки уровня конкурентоспособности продукции.
Для каждого из выбранных видов продукции осуществляется суммирование произведений безразмерных значений показателей конкурентоспособности на соответствующие весовые коэффициенты.
Результат

назовем суммой взвешенных показателей конкурентоспособности продукции выбранного вида.
Исчисляется частное от деления сопоставимой цены Cj единицы каждого j-го вида продукции (выраженной в одной денежной единице) на соответствующую сумму взвешенных показателей конкурентоспособности. Под сопоставимыми подразумеваются цены на различные виды продукции, находящиеся в одинаковых условиях с точки зрения потребителей. Частное от деления
Cj = cj / kj
назовем ценой единицы взвешенного качества продукции j-го вида.
По результатам обработки данных делаем вывод о конкурентоспособности продукции конкретного вида на определенном рынке. При этом наиболее конкурентоспособна та продукция, у которой цена единицы взвешенной конкурентоспособности меньше.
К сожалению, информация о ряде показателей, важных с точки зрения оценки уровня конкурентоспособности, часто отсутствует в рекламных проспектах и даже в отгрузочных документах. Это относится, в частности, к показателям надежности станков (ресурс до первого капитального ремонта, наработка на отказ, удельная суммарная оперативная трудоемкость технического обслуживания и др.) и к эргономическим показателям (параметры среды на рабочем месте станочника, параметры вибрации и другие). В данном исследовании ограничились использованием только тех показателей, данные о которых являются достаточно достоверными.
Модели станков объединены в группы близких по назначению машин. Это отражено в наиболее характерном показателе - максимальном диаметре сверления по стали. В первую группу (табл. 1) вошли радиально-сверлильные станки с диаметром сверления 50 мм, во вторую (табл. 2) - вертикально-сверлильные с диаметром сверления 32 мм, в третью (табл. 3) - радиально-сверлильные с диаметром сверления 35 мм. Далее осуществляем перевод показателей в безразмерные величины.
В процессе представленного исследования было также проведено исследование мнения специалистов станкостроения с целью оценки важности рассматриваемых показателей конкурентоспособности станков. Исчислены суммы взвешенных показателей конкурентоспособности и цены единицы взвешенной конкурентоспособности для украинских моделей и ближайших конкурентов на российском рынке металлорежущего оборудования [1, с.101].
Проведем сравнение технических характеристик современных станков для определения конкурентных преимуществ.
Таблица 1
Параметр станка Модель/Изготовитель БОЛ20-40На
Kорея ГР-512
Румыния ГР-512
Румыния 2А554
Украина ОС-3900
Украина Значение
показателя
kij Диаметр сверления максимальный по стали 45 мм 40-50 50 50 50 50 - Вылет шпинделя (расстояние от оси шпинделя до образующей колонны, макс.), мм 1340 1250 1600 1600 1250 0,4 Мощность двигателя главного движения, кВт 3,0 4,1 4,0 5,5 5,5 0,8 Число ступеней сравнения частот вращения шпинделя 12 18 18 24 24 0,3 Kоличество подач шпинделя 8 8 8 24 24 0,3 Масса станка, кг 3800 3550 4000 4700 4170 0,6 Цена станка, USD (на 10.04.95) 6000 7000 7500 8500 7000 - Сумма взвешенных показателей конкурентоспособности 0,4136 0,669 0,702 0,43 0,884 - Цена единицы взвешенной конкурентоспособности, USD 14506 10463 10683 9139 7918 Таблица 2
Параметр станка Модель, Производитель 2С132
Россия ОВВС-32
Украина Значение показателя kij Диаметр сверления в стали, мм 32 32 - Диаметр нарезаемой резьбы, мм М32 М24 0,8 Мощность главного привода, кВт 3,8 3,3 0,8 Масса, кг 1800 1500 0,6 Цена , USD (на 01.01.95) 3800 4500 - Сумма взвешенных показателей конкурентоcпособности 0,676 0,546 - Цена единицы взвешенной конкурентоспособности, USD 5621 8241 - Таблица 3
Параметр станка Модель\Изготовитель 2С550
Россия 2А532
Украина Значение показателя kij Условный диаметр сверления, мм 35 35 - Диаметр нарезаемой резьбы в стали, мм М33 М24 0,8 Мощность двигателя главного привода, кВт 4,0 3,0 0,8 Kрутящий момент на шпинделе, Н 400 200 0,7 Усилие подачи шпинделя, Н 1500 5000 0,7 Зажим Ручной, электро-механический Гидравлический 0,3/0,9 Перемещение головки по рукаву, мм 800 665 0,5 Поворот рукава вокруг горизонтальной оси, град. Отсутствует 90 0,7 Частота вращения шпинделя, мин 31-1400 35,5-3150 0,4 Число ступеней частот вращения шпинделя 12 14 0,4 Подача шпинделя, мм/об 0,1-0,6 0,1-2,65 0,4 Число подач шпинделя 9 8 0,4 Габаритные размеры станка, мм 2170 х 800 х 2570 1850 х 800 х 2500 0,6 Масса станка, кг 2300 2100 0,4 Цена станка, USD (на 10.04.95) 4200 5500 - Сумма взвешенных показателей конкурентоспособности 2,0538 3,46 - Цена единицы взвешенной конкурентоспособности, USD 2044 1588 Таблица 1. Радиально-сверлильный станок мод. 2А554 производства ОАО "ОЗРСС" хотя и имеет цену самую большую среди сравниваемых (да и масса у него больше, чем у аналогов), тем не менее является самым покупаемым. Он хорошо известен специалистам. Данная модель за годы своего существования (с 1971 г.) стала, в известной степени, достаточно совершенной. Эта модель стала в жестких условиях рынка "дойной коровой" для такого известного в мире производителя металлорежущего оборудования, как ОАО "ОЗРСС". Соответственно, он имеет цену единицы взвешенной конкурентоспособности более низкую, чем у конкурентов, уступая только сделанному на его базе ОС-3900, но последний является специальным.
Таблица 2. Попытка ОАО "ОЗРСС" с начала 90-х годов вступить в конкурентную борьбу с другим известным производителем сверлильных станков - АО "Стерлитамакский станкозавод им. Ленина" - по выпуску вертикально-сверлильных станков среднего диаметра сверления, думается, не увенчалась успехом. Российская модель, хотя и несколько больше по весу, по всем остальным параметрам обгоняет украинскую - в первую очередь, значительно, по цене. Здесь и цена реализации ниже, чем у украинского конкурента, и также ниже цена единицы взвешенной конкурентоспособности. Данные модели станков крайне необходимы для зарождающегося малого и среднего бизнеса наших стран.
Таблица 3. Анализ технических характеристик, представленных в этой таблице, достаточно убедительно показывает преимущества одесского станка мод. 2А532 перед станком производства стерлитамакских станкостроителей, что также подтверждено и приведенным экспресс-анализом. Сегодня (1999 г.), по прошествии шести лет со времени начала выпуска станка мод. 2С550, можно констатировать, что он так и не стал конкурентоспособным, несмотря на усиленные попытки его изготовителей по продвижению на рынке металлорежущего оборудования стран СНГ. В целом данная конструкция еще требует значительной доработки и, видимо, перевода на гидравлическое управление. Модель 2А532 может быть состоявшейся "звездой" для ОАО "ОЗРСС", если последнее примет интенсивные усилия по ее продвижению на мировой рынок.
Анализ результатов применения метода показал, что оценка уровня конкурентоспособности конкретных моделей станков, полученная с его помощью, совпадает с оценкой, сделанной ведущими специалистами отрасли и потребителями. Предложенный метод не может заменить полного исследования конкурентоспособности, но является эффективным инструментом в условиях ограниченных ресурсов, выделенных на выполнение подобных исследований.
2. Конкурентоспособность и норма прибыли
С утверждением в стране рыночных отношений для станкостроительной отрасли резко изменилась структура потребностей и потребителей. Значительно возросло значение малых предприятий. Именно продукция для этих последних стала пользоваться повышенным спросом. Поэтому ОАО "Одесский станкостроительный завод" (ОСЗ) было вынуждено иcкать новых заказчиков и осваивать выпуск такой продукции, которая ранее не отвечала сложившемуся профилю предприятия. На смену стратегии узкой специализации пришла стратегия диверсификации1 производства. Отметим три вида диверсификации: горизонтальную, вертикальную и латеральную (боковую).
Горизонтальная диверсификация означает расширение номенклатуры за счет освоения однородных изделий, т.е. похожих в конструктивном и технологическом отношениях на уже выпускаемые предприятием изделия. При этом отраслевой профиль предприятия может существенно не измениться. Расширение параметрического ряда сверлильных станков является примером такой диверсификации.
Вертикальная диверсификация предполагает расширение номенклатуры за счет включения в производственный цикл предшествующих (например, заготовительных) и последующих (финишных, сбытовых и других) стадий по отношению к ранее имевшей место структуре цикла. На "ОСЗ" это отразилось на расширении выпуска товаров народного потребления (металлические двери, заграждения, деревообработка и др.).
Латеральная (боковая) диверсификация означает, что предприятие осваивает совершенно непривычные для него виды продукции, вторгаясь тем самым в другие отраслевые сферы. На "ОСЗ" за последние десять лет перешли к серийному выпуску кирпичных прессов и деревообрабатывающего оборудования.
Наиболее радикальной и способной дать высокий эффект в сложившейся ситуации является, по мнению автора, латеральная диверсификация, однако она сопряжена с большими рисками и требует значительных инвестиций. Более умеренной представляется вертикальная и особенно горизонтальная диверсификация, при которых потребности в инвестициях во многом зависят от того, насколько значительны требуемые изменения в основных фондах для запуска производства новой продукции.
В современных условиях, когда хозяйствующие субъекты испытывают острый недостаток денежных средств, когда рынок инвестиций остается ограниченным, а банковские процентные ставки под кредит весьма высоки, предприятия могут себе позволить в основном горизонтальную диверсификацию. Но даже и в этом случае нужен детальный и всесторонний анализ возможных вариантов с целью выработки наиболее эффективных решений с малой капиталоемкостью.
Освоение новой продукции может происходить тремя путями:
1) новое производство осуществляется на имеющихся площадях и оборудовании, которые остались незагруженными, так как производство ранее выпускавшейся продукции свернуто (например, на "ОСЗ" можно использовать построенный в середине 80-х годов цех под выпуск станков с ЧПУ, ныне пустующий); здесь возникает необходимость заменить некоторое технологическое и вспомогательное оборудование, изготовить и/или приобрести новую оснастку, наладить новую систему каналов материально-технического снабжения и сбыта готовой продукции;
2) новое производство запускается взамен ранее действовавшего (так, на "ОСЗ" на базе бывшего экспериментального цеха освоили выпуск гидрорулей для сельскохозяйственной техники); выпуск старой (малорентабельной или вообще нерентабельной) продукции прекращается; при этом также возникает необходимость в частичной замене оборудования и изготовлении новой оснастки; в отличие от диверсификации первым путем предприятие не располагает резервом мощностей и сворачивание старого производства может сопровождаться появлением убытков и сокращением рабочих мест;
3) новое производство создается в дополнение к действующему на новых площадях и в основном на новом оборудовании; в данном случае освоение выпуска продукции почти не влияет на показатели производства старой продукции; речь идет о расширении предприятия за счет нового производства.
Из перечисленных выше путей диверсификации самым экономичным является первый. Он позволяет наиболее полно использовать имеющиеся резервы и обойтись минимальным объемом инвестиций. Второй путь требует несколько больших вложений, но при изыскании достаточного источника финансирования вполне возможен. Третий путь представляется в сегодняшний сложный период нереальным.
Особенность ценообразования для новых изделий заключается в том, что с, одной стороны, их себестоимость утяжеляется инвестиционной составляющей и на первых этапах освоения текущие издержки также повышены, с другой стороны, цены для новых и коммерчески привлекательных изделий могут быть установлены с повышенной нормой рентабельности.
О перспективе повышения конкурентоспособности (КС) предприятия можно судить по показателю нормы прибыли или отношению величины прибыли к сумме затрат. Конкурентный анализ проводится на основе данных ОАО "ОСЗ" (см. табл. 1). Кроме того, дополнительный анализ рынка производителей станков показал, что средняя норма прибыли среди конкурентов составляет 14%.
Как видно, до 1996 г. норма прибыли предприятия была выше средней. Следовательно, эффективность работы предприятия была выше среднего уровня эффективности в отрасли. Но в случаях, когда показатель нормы прибыли недостаточно высок, следует проводить факторный анализ с целью выявления количественной оценки влияния различных показателей хозяйственных процессов на чистый финансовый. перед предприятием возникает необходимость либо повышения продажной цены пределах платежеспособного спроса покупателей, либо в переориентации производства.
Таблица 4
Стоимостные показатели (тыс. гривен)
№ п/п Наименование показателя 1995 г. 1996 г. 1997 г. 1 Объем продаж 5202 3898 3189 2 Затраты 4288 3442 2948 в том числе: 2.1 Переменные 2831 2349 1992 2.2 Постоянные 1457 1093 956 3 Прибыль 914 456 241 4 Норма прибыли (%) 21 13 8 Базисный вариант Исследуемые варианты В случаях, если норма прибыли предприятия превышает среднюю отраслевую норму прибыли, что наблюдалось на ОСЗ до 1996 г., можно говорить о высокой эффективности производства или о получении сверхприбыли. Этот результат свидетельствует о наличии резервов повышения КС предприятия, так как позволяет снизить цену на реализуемую продукцию с одновременным увеличением объема продаж, повышая, таким образом, абсолютную прибыль. Этот резерв также позволяет повысить уровень качества продукции за счет повышения ее себестоимости без повышения цены, финансировать инновационные мероприятия в пределах, сокращающих норму прибыли до среднего уровня среди конкурентов (или по отрасли) тем самым обойти конкурентов на рынке и повысить абсолютную прибыли.
Достижение оптимальной нормы прибыли является целью как для недостаточно эффективно действующих предприятий с величиной нормы прибыли ниже среднего уровня, так и превышающей его.
Чтобы установить оптимальное значение исследуемого показателя, превышающее среднее значение, нужно определить предельный объем затрат в исследуемом 1997 г., при котором величина чистого дохода будет не ниже, чем в базисном 1995 г., при норме прибыли, равной средней величине 14%.
Для определения ожидаемого значения предельного объема затрат на предстоящий год преобразуем формулу нормы прибыли:
П = У / СС -> СС = E / П = 914 / 0,14 = 6528,57 тыс. грн.
где
П - норма прибыли;
У - объем чистого дохода (прибыли);
СС - сумма затрат.
Перспективный объем товарооборота Sn при этом составит:
Sn = У + СС = 241 + 6528,57 = 6770 тыс. грн.
При этом следует иметь в виду, что в экономических условиях, подверженных инфляции, при осуществлении данного расчета нет необходимости учитывать возможное увеличение объема продаж под воздействием этого фактора, так как вероятностный рост цен пропорционально изменит соотношения используемых показателей, а поэтому он не является существенным параметром в этом анализе. Таким образом, данная методика пригодна как для стабильно функционирующей экономики, так и для условий, подверженных инфляционным процессам.
Поскольку нет оснований считать, что изменится величина постоянных затрат (за исключением ее изменения под влиянием фактора инфляции, который мы условились не принимать во внимание), условный объем переменных затрат находим как разность между размерами полных и постоянных затрат FС:
Vсy = CC - FC = 6528,57 - 956 = 5573 тыс. грн.
Так как каждое предприятие стремится к повышению эффективности производства в будущем, переменные затраты в отношении к объему реализации должны быть в перспективе не выше их уровня в 1997 г., составившего
Уvc = 1992 / 3109 = 0,64
Предстоящие расходы в соответствии с этим составят:
Vсn = Sn * Уvc = 6770 * 0,64 = 4333 тыс. грн.
Величину предстоящих расходов назовем номинальной.
После этого можно подсчитать резерв перспективных расходов, образованный за счет доведения нормы прибыли с 0,08 до среднего значения среди конкурентов 0,14. Этот резерв определим как разность между условными и номинальными переменными расходами, рассчитанными на перспективу:
R = Vcy - Vсn = 5573 - 4333 = 1240 тыс. грн.
В пределах суммы 1240 тыс. грн. предприятие имеет возможность повысить расходы на улучшение качества товаров, либо ввести дополнительные услуги на выгодных для покупателя условиях, или снизить цены реализации.
Отношением перспективного объема реализации к цене за единицу продукции определим условное натуральное количество выпускаемых (реализуемых) изделий Qy при норме прибыли, равной средней норме. Текущая цена в нашем примере равна 18,2 тыс. грн. за 1 станок (допустим условие, что ОСЗ производит исключительно самую популярную свою модель сверлильного станка - 2А554), следовательно,

Подсчитаем резерв возможного снижения цены реализации, в пределах которого можно также увеличивать затраты на улучшение качества товара, либо предоставлять дополнительные услуги при сохранении прежней цены:

Предельно допустимая по низкой ценовой границе перспективная цена за единицу продукции прежнего качества составит:
Pn = P - AR = 18,2 - 3,3 = 14,9 тыс. грн.
При этой цене физический объем продаж должен быть увеличен и составит величину не менее чем:

В заключение приводим расчеты по следующей формуле:
Sn = У + FC + Vсn + R.
Подставив в эту формулу соответствующие значения показателей, получаем равенство:
6770 = 241 + 956 + 4333 + 1240,
6770 = 6770.
Значит, пропорции величин показателей выбраны верно.
Следует также отметить, что объем продаж в денежном выражении (при определении оптимальной цены и затрат на основе средней нормы прибыли) выбирается в зависимости от покупательского спроса и возможностей производства, но не ниже расчетного значения Sn.
На исследуемом предприятии последние два года происходило постоянное снижение нормы прибыли. Рецепты выхода из кризисного положения следующие: усилить маркетинговые исследования, которые, согласно годовому отчету, в последние два года практически не проводились; увеличить объем сбыта на таком емком рынке металлорежущего оборудования, как Россия (этот рынок в период 1992-1996 гг. потреблял до 75% выпускаемых ОАО "ОСЗ" станков); на основе лизинговых операций приступить к внедрению инноваций (новых технологий) в процесс производства.
Литература
1. Захарченко В.И. Проблемы украинского станкостроения на российском рынке // Экономика Украины, 1994, № 9, с. 99-101.
2. Кононенко И. Метод экспресс-анализа уровня конкурентоспособности продукции // Экономика Украины, 1998, № 2, с. 80-83.
3. Яновский А.М. Конкурентоспособность товара и производителя продукции в системе рыночной экономики // Экономика Украины, 1996, № 9, с. 33-34.
4. Porter M.E. On competition and strategy// - A Harvard Business Review Paper back, 1991.

Волкова М.М., Звездова А.Б.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ОБЛАСТИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
Перемены в экономической жизни России затрагивают все области человеческой жизнедеятельности. Особенно это касается образования. Уходит в прошлое стандартизованное понятие "бесплатного высшего образования", изменяются запросы потребителей образовательных услуг. В настоящее время существует широкое разнообразие форм и методов платного обучения, рассчитанное на различные уровни требований слушателей, базового образования, дохода. В какой мере предлагаемые услуги соответствуют требованиям потребителей? Ответ на этот вопрос определяет спрос на образовательные услуги, а следовательно, и финансовый успех негосударственных учебных заведений. Учитывая возрастающую конкуренцию на рынке образовательных услуг, для оценки потенциального спроса следует обратиться к маркетинговым способам исследования рынка. Цель маркетинговых исследований состоит в выявлении перспективных потребностей, оценке степени их удовлетворения, проверке конкретных гипотез и прогнозировании потребительского поведения. С этой точки зрения имеет смысл применить методику проведения маркетинговых исследований к анализу проблем современного образования. Анализ спроса на образовательные услуги даст возможность оценить перспективность специальности и соответственно сформировать учебную программу. Исследование поможет найти ответ на вопрос: "Каким следует быть современному образовательному учреждению?"
В условиях развития предпринимательства и роста популярности экономического образования объектом исследования явился такой тип учебного заведения как "бизнес-школа". Целью исследования стала разработка концепции бизнес-школы на основе выявления целевых сегментов потенциальных слушателей, определение их требований и системы предпочтений к такого рода образовательным услугам. Процесс исследования проводился в несколько этапов:
Этапы исследования
1. Предварительное выделение рыночных сегментов.
2. Работа с фокус-группой.
3. Разработка опросного листа (анкеты).
4. Проведение опроса.
5. Оценка и интерпретация результатов.
1. Предварительное выделение рыночных сегментов
Для первоначальной оценки целесообразности создания нового образовательного учреждения следует провести сегментирование рынка. Была намечена следующая основная группа потенциальных учащихся бизнес-школы: сегодняшние студенты технических вузв, желающие получить непредусмотренные программой экономические знания.
Многие специализированные вузы сегодня готовят менеджеров, кроме того, большинство технических вузов имеют соответствующие факультеты. Нас интересовали студенты, выбравшие для себя инженерные специальности и проявляющие интерес к получению бизнес-образования.
2. Работа с фокус-группой
Целями создания и деятельности фокус-группы явилось:
* Оценка восприятия проблемы будущими потребителями;
* Определение спектра целей обучения и перечня факторов, влияющих на принятие решения об обучении и на его ценность для слушателей;
* Составление перечня требований к процессу обучения;
* Формулирование базовой гипотезы исследования.
Для участия в фокус-группе были отобраны 12 студентов старших курсов нашего Университета, обучающихся техническим специальностям. Для работы с фокус-группой был разработан сценарий, предназначенный для реализации поставленных целей. Так, в результате проведения фокус-группы была получена следующая информация:
* При получении дополнительного образования важны такие факторы, как "имя" бизнес-школы (ее связь с известным Университетом); диплом, который будет цениться работодателем; налаженные контакты бизнес-школы с потенциальными работодателями;
* Что касается выбираемой специализации, важно получение практических навыков, которые возможно использовать в бизнес-деятельности; это должны быть самые актуальные и необходимые знания; в процессе обучения должен наблюдаться реальный прогресс, потери времени недопустимы;
* Содержание читаемых экономических дисциплин может быть универсальным для применения в любой области деятельности (например, как производство потребительских товаров, так и товаров промышленного назначения) или тщательно адаптированным к основной специальности будущих технических специалистов.
* В отношении преподавательского состава могут присутствовать следующие градации: зарубежные преподаватели, обладающие новейшими знаниями, и российские преподаватели, умеющие адаптировать предмет к российской действительности;
* Преподавание может вестись на русском, английском языках или может использоваться вариант чередования по предметам;
* градация срока обучения - от одного месяца до двух лет, в зависимости от интенсивности курса;
* сформулированы несколько подходов к составлению расписания занятий;
* сформулированы несколько вариантов оплаты обучения;
* обсуждена возможность оказания дополнительных услуг учащимся за отдельную плату (проведение семинаров, психологических тренингов);
* сформулированы пожелания относительно оборудования;
* среди особенно важных характеристик процесса обучения названы: возможность совмещения учебы и работы; возможность получения сертификата в конце каждого курса; возможность прохождения практики в престижных фирмах; возможность продолжения образования за рубежом; а также дружеская обстановка и комфорт.
Результаты, полученные в ходе работы фокус-группы, стали основой разработки опросного листа, используемого в ходе исследования.
Проанализировав результаты проведения фокус-группы, мы сформулировали следующую гипотезу: сегмент студентов технических специальностей, готовых получать дополнительное бизнес-образование, можно разбить на два субсегмента - тех, кто стремится впоследствии самостоятельно заняться бизнесом, и тех, кто будет использовать полученные знания как преимущество для получения лучшей работы. Такое деление основано на различии требований представителей этих субсегментов к образовательному учреждению. В ходе дальнейшего исследования необходимо было выяснить эти различия. Определенный интерес представляет связь между предпочтениями человека и его психологической доминантой.
3. Разработка опросного листа
После выделения основных факторов и их группировки был разработан следующий макет опросного листа:
1. Фирменный девиз;
2. Обращение к респонденту;
3. Объяснение цели опроса;
4. Рабочее поле;
5. Ряд вопросов персонального характера.
При формулировке вопросов был использован "смешанный" тип вопросов, т. е. перечислены возможные варианты ответов, которые дают респонденту возможность высказать свое оригинальное мнение (см. Приложение - вопросы 2, 3 прилагаемой анкеты). Для самых актуальных с точки зрения основателей образовательного учреждения вопросов предпочтительна "открытая" форма, так как при разработке "закрытых" вопросов невозможно предугадать все варианты ответов [4]. "Открытые" вопросы сложно обрабатывать на компьютере, но именно в них зачастую можно найти идею "отличительной особенности" будущей бизнес-школы, которая со временем может стать ее "конкурентным преимуществом" на рынке образовательных услуг (вопрос 17 анкеты).
Наиболее важные и сложные вопросы были размещены в центре рабочего поля. При их формулировке по "закрытому" типу был использован метод ранжирования (4, 5, 11 вопросы анкеты), то есть респондент ранжировал приоритетность той или иной характеристики, обсуждаемой в вопросе. В некоторых вопросах была использована шкала Лайкерта [5], которая дает несколько вариантов ответа - от самого положительного до самого негативного через несколько промежуточных степеней (вопрос 12 прилагаемой анкеты).
Заканчивается опросный лист несколькими вопросами персонального характера. С целью определения психологических характеристик респондента анкета дополнена небольшим по объему тестом (ранжирование приоритетности геометрических фигур), аналогичного тому, который придется проходить выпускнику бизнес-школы при собеседовании для устройства на работу. Выбираемая им геометрическая фигура связывается психологами с определенным типом личности [6]. Определение главной психологической доминанты респондента важно как для определения методов обучения, так и при окончательном определении специализации бизнес-школы, так как установка на выпуск, например, топ-менеджеров, должна поддерживаться соответствующим отбором контингента учащихся [6].
4. Проведение опроса
Опрос был проведен на основе очного заполнения анкет представителями целевых групп.
В опросе приняли участие 100 студентов технических специальностей БГТУ. Репрезентативность выборки обеспечивалась процедурами случайного отбора респондентов и соответствием социально - демографической структуры выборки и структуры генеральной совокупности исследуемого контингента студентов (студенты технических специальностей БГТУ - преимущественно мужчины в возрасте до 23 лет).
5. Оценка и интерпретация результатов
В результате статистической обработки собранных данных были определены:
* требования отдельных групп потребителей к образовательному учреждению;
* степень схожести требований потребителей, относящихся к одному сегменту;
* наличие внутри предварительно намеченного сегмента потребителей, предъявляющих особые требования;
* степень различия требований потенциальных потребителей, относящихся к разным сегментам.
Статистическая обработка материалов проводилась с использованием программы STATISTICA.
В результате обработки анкет была получена следующая информация:
1. 77,5% респондентов готовы получать дополнительное бизнес-образование.
2. При принятии решения об обучении решающими факторами оказались "получаемые знания" и "квалифицированные преподаватели". "Стоимость обучения" занимает лишь четвертое место по значимости (рис. 1, 2).
3. В зависимости от цели получения образования удалось выявить две основные группы респондентов (рис.3):
- тех, кто собирается использовать полученные знания для основания собственного дела, - будущие предприниматели (обладающие предпринимательским потенциалом) (51%);
- тех, кто надеется использовать бизнес-знания как дополнительные преимущества для поиска престижной работы и карьерного роста (обладающие карьерным потенциалом) (32%).
В анкете использовались эквивалентные вопросы относительно целей получения образования [7], анализ ответов на них подтвердил наличие этих двух групп.
4. Если анализировать распределение ответов в зависимости от пола респондентов, то мужчины в большей степени, чем женщины ориентированы на роль независимых предпринимателей (рис. 4, 5).

Рис. 1. Оценка факторов, влияющих на принятие решения об обучении

Рис. 2. Оценка факторов, влияющих на ценность курса обучения

Рис. 3. Распределение ответов в зависимости от целей получения образования

Рис. 4. Распределение ответов мужчин в зависимости от целей получения образования

Рис. 5. Распределение ответов женщин в зависимости от цели получения образования
5. При оценке требуемой степени адаптации экономических дисциплин к основной (технической) специальности было установлено, что большая часть потенциальных слушателей бизнес - школы (67%), надеются получить экономические знания, тесно связанные с их основной специальностью. Получая дополнительное бизнес-образование, они будут использовать его для более плодотворной работы в выбранной технической области деятельности. Особенно велика доля таких респондентов среди тех, кто планирует стать предпринимателями (табл. 1.).
Таким образом, они расценивают создание собственного бизнеса как возможность реализовать полученные в Университете технические знания.
6. Психологическое тестирование выявило, что большинство желающих дополнительно обучаться относятся к психологическому типу лидеров (28%), (вопрос 16 анкеты), коммуникабельных личностей (16%) и творческих натур (9%).
7. Наиболее интересным предложением, содержащимся в ответах на открытые вопросы, явилось - обеспечение возможности получения консультаций после окончания бизнес - школы.
Далее обработка данных проводилась по двум выявленным группам слушателей. По результатам обработки были составлены профили требований к процессу обучения (табл. 1).
Таблица 1
Профили требований к процессу обучения
Факторы Группа респондентов, выразивших намерение получить бизнес-образование для самостоятельных занятий бизнесом (предпринимательский потенциал) Группа респондентов, выразивших намерение получить бизнес-образование для поиска лучшей работы (потенциал карьерного роста) 1. Специализация, связь с основной технической специальностью, получаемой в университете Ищут знаний, связанных с определенной областью будущей деятельности. (Чаще инженерно-технического направления.) Экономические знания должны быть адаптированы к конкретной прикладной технической области. Обучение должно учитывать специфику бизнеса в конкретной области техники. Широкий разброс в интересах. Интересующие области экономических знаний не должны быть обязательно связаны с основной технической специальностью 2. Характер учебных дисциплин Хотят получить знания, необходимые для создания и развития своего бизнеса Выбирают учебные курсы, исходя из спроса на рынке труда и следуя тенденциям престижности профессий 3. Соотношение широты и глубины изучения учебных дисциплин Нуждаются в большом количестве базовых дисциплин без особой глубины изучения, с ориентацией на практическое их применение в сложной бизнес-обстановке Очень высокие требования к глубине изучения выбранных предметов. Ориентированы на высокий уровень квалификации 4. Язык обучения Русский и английский Английский 5. Контакты с потенциальными работодателями Совершенно необязательны Необходимы 6. Сумма оплаты за обучение ($) От 300 100-300 7. Время проведения занятий Вечер и поздний вечер 8. Длительность курса 6-12 месяцев 9. Оборудование Наиболее значимо наличие хорошо оснащенных компьютеров Результаты обработки психологического тестирования в выявленных группах показали, что большинство респондентов, имеющих потенциал карьерного роста, оказались "лидерами". А в группе потенциальных предпринимателей присутствовали как "лидеры", так и представители других психологических типов.
Выявленные различия подтверждают выдвинутую гипотезу о наличии двух субсегментов и позволяют сформулировать концепцию будущей бизнес-школы, а также требования к формированию учебных программ. Эти программы должны учитывать различия в ценностных ориентациях слушателей и их требования к организации учебного процесса.
Организуемая бизнес-школа должна ориентироваться в первую очередь на первую группу потребителей и готовить будущих предпринимателей, готовых развивать свои технические идеи в самостоятельном бизнесе. Это связано как с большой величиной этого сегмента потенциальных слушателей, так и с возможностью тесных контактов будущей бизнес-школы с университетскими учеными технических направлений.
Задачами обучения будут являться развитие навыков самостоятельного ведения бизнеса, умение ориентироваться в нестандартных деловых ситуациях, экономическое сопровождение разработки технических объектов, пользующихся спросом на рынке, и доведение их до успешной реализации.
При разработке содержания учебных планов и методологии обучения следует учесть, что часть слушателей будущей специализации "Предпринимательство" по результатам исследования имеет особый психологический тип - "творческие натуры". Для них характерно нестандартное мышление, им свойственны нетривиальные решения и они часто трудно адаптируют свои способности к актуальным проблемам общества. Поэтому задачей их обучения будет являться также развитие коммуникационных навыков, изучение основ конфликтологии и освоение принципов адаптации в меняющихся условиях бизнес-деятельности.
Последующей задачей развития бизнес-школы может стать введение специализации в престижных областях экономической деятельности (банковское дело, финансовый менеджмент, логистика), ориентированных на вторую группу потребителей, имеющих потенциал карьерного роста.
Заключение
Проведенное исследование подтвердило наличие двух значительных субсегментов среди лиц, выразивших намерение получить дополнительное бизнес-образование. При этом присутствует значительное различие в системе их предпочтений и требований к образовательному учреждению. Полученные результаты позволили сформулировать концепцию будущей бизнес-школы, и будут использованы при ее организации.
В дальнейшем возможно расширение исследования на другие группы потребителей образовательных услуг. Это могут быть следующие сегменты:
* сегодняшние студенты технических вузов, желающие получить непредусмотренные программой экономические знания;
* недавние выпускники технических вузов, имеющие традиционно хорошую инженерную подготовку и желающие повысить уровень своих экономических знаний для практического их применения;
* руководители среднего звена, ощущающие недостаток экономического образования.
Вероятнее всего, что расширение целевого сегмента отразится на концепции бизнес-школы.
Приложение
Хорошее образование - путь к успеху!
Уважаемый потенциальный клиент!
Мы собираемся открыть новую бизнес-школу. Будьте добры, ответьте на следующие вопросы:
1. Какова цель получения дополнительного бизнес-образования (выберите одно)?:
* получение диплома
* занятие независимой предпринимательской деятельностью
* возможность стать хорошим специалистом и получить престижную работу
* самосовершенствование
2. Хотели бы Вы получить дополнительное бизнес-образование?
* нет
* да, но это зависит от (выберите одно):
* цены курса
* поможет ли это получить хорошую работу
* возможности работать и учиться одновременно
* длительности курса
* поможет впоследствии открыть свое дело и реализовать себя
3. Какие дисциплины интересуют Вас больше всего:
* финансы
* теория менеджмента
* маркетинг потребительских товаров
* маркетинг промышленной продукции
* бухгалтерский учет
* предпринимательство
* коммерческое право
* управление запасами
* планирование налогообложения
* банковское дело
* ценные бумаги
* управление персоналом
* международный бизнес
* реклама
* другое ________________________________
4. Что для Вас особенно важно при принятии решения об обучении (проставьте баллы от 1 до 7, где 1 - не важно, 7 - очень важно):
* цена
* местоположение школы
* специализация
* квалифицированные преподаватели
* длительность курса
* знания, дающие возможность устроиться на хорошую работу
5. Что бы сделало курс обучения особенно ценным для Вас (проставьте баллы: 1 - не важно, 2 - важно, 3 - очень важно)
* зарубежные преподаватели, способные дать современное бизнес-образование

<< Пред. стр. 5 (из 8) След. >>

Список литературы по разделу