ОТРАСЛEВОЙ МАРКEТИНГ ПОДБОРКА ПУБЛИКАЦИЙ М 2001 155 С 6

* наличие интересной практической информации
* получение сертификата в конце каждого курса программы
* практические знания, которые помогут в бизнесе
* гибкое расписание
* возможность преддипломной практики в одной из крупных компаний С.-Петербурга
* престижность учебного заведения и котируемость диплома
* погружение в рабочую атмосферу в процессе обучения
* возможность получения высокооплачиваемой работы после окончания образования
* возможность продолжения образования за рубежом
* другое _______________________________
6. Считаете ли Вы, что приобретаемые Вами экономические знания должны быть (выбрать одно):
* адаптированы к использованию в Вашей основной технической специальности
* универсальными, которые можно использовать в любом виде деятельности
7. Какое время занятий Вас наиболее устраивает?
* утреннее (с 7.00 до 13.00)
* дневное (с 13.00 до 17.00)
* вечернее (с 17.00 до 21.00)
* поздний вечер (с 18.30 до 22.30)
8. Сколько времени Вы готовы посвятить получению образования, необходимого для дальнейшей интересной, высокооплачиваемой работы?
* 2-4 недели (интенсивные занятия)
* 1-6 месяцев (интенсивные занятия)
* 6-12 месяцев (интенсивные занятия)
* 1-2 года (не интенсивное обучение)
9. Сколько денег Вы готовы вложить в это образование?
* до 100 долл.
* от 100 до 300 долл.
* от 300 долл.
10. Почему Вы готовы тратить деньги и время на получение дополнительного бизнес-образования?
* это будет необходимо для текущей работы и позволит мне стать квалифицированным специалистом
* это даст мне возможность получения лучшей работы
* мне интересен процесс обучения
* это даст мне возможность самостоятельно заняться бизнесом
11. Какое оборудование Вы хотели бы видеть в классах? Оцените необходимость следующего оборудования в баллах от 1 до 4 (1 - желательно, 4 - необходимо):
* компьютеры, оснащенные новейшим программным обеспечением
* современное оснащение - проекторы, магнитные доски и т. д.
* удобные рабочие места
* современный дизайн классов
12. Наличие у учебного заведения хороших контактов с фирмами - потенциальными работодателями:
* необходимо для Вас
* хорошо, но необязательно для Вас
* совершенно необязательно для Вас
13. Кого из перечисленных ниже специалистов Вы хотели бы видеть своими преподавателями? (Выберите по одному в каждом пункте)
* преподаватель, дающий практические методики и рекомендации в своей области
или
преподаватель, формирующий экономическое мышление и логику бизнес-поведения
* зарубежный преподаватель со знанием мирового экономического опыта
или
российский преподаватель со знанием особенностей российской экономики
* специалист-практик с опытом бизнес-деятельности, способный учить
или
известный ученый, глубоко знающий предмет и умеющий заинтересовать
14. На каком языке Вы хотели бы обучаться?
* русский
* английский
* русский и английский
* другие ________________________________
15. Желаете ли вы участвовать в процессе обучения в деловых семинарах, психологических тренингах за дополнительную плату?
* да, охотно
* да, иногда
* нет
16. Оставьте, пожалуйста, следующую информацию о себе:
1. возраст _____________________________
2. пол _________________________________
3. стаж работы _________________________
4. на каких языках Вы говорите?
* русский
* английский
* немецкий
* другие языки _____________________________
5. уровень вашего образования?
* незаконченное высшее ______________________________
* высшее (укажите Ваш университет) ___________________
* другое _________________________
6. область Вашей специализации:
* бизнес
* научно-техническая
* военная
* гуманитарные науки
* вычислительная техника
7. Ваша должность на данный момент _________________________________
8. кем Вы планируете стать в будущем? ________________________________
9. считаете ли Вы, что для продвижения по служебной лестнице требуются, кроме специальных, знания в таких областях, как менеджмент, социология, психология, финансы и т. д.?
* да
* нет
17. Укажите, пожалуйста, что еще является для Вас важным в вопросах получения дополнительного бизнес-образования?
Благодарим за помощь!
Литература
1. Молчанов Н.Н. "Инновационный процесс: организация и маркетинг". - СпбГУ,1995
2. Тюрин Ю.Н., Макаров А.А. "Анализ данных на компьютере". - М.: Финансы и статистика,1995.
3. Бешелев С.Д., Гурвич Ф.Г. "Математико-статистические методы экспертных оценок". - М.: Статистика, 1980.
4. "Perfoming Market Research". Moscow Delo Publishers, 1996.
5. Голубков Е.П. Измерения в маркетинговых исследованиях. Журнал "Маркетинг в России и за рубежом", 2, 1998.
6. Алексеев А.А., Громова Л.А. "Психогеометрия для менеджеров". - Л.: Наука, 1991.
7. Голубков Е.П. "Маркетинговые исследования". - М.: 1998.
Зимина Н.В.
РАЗВИТИЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ - ПРОИЗВОДИТЕЛЯХ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ
Любое предприятие осуществляет свою деятельность не изолированно, а в условиях конкретной внешней среды. Маркетинг является тем инструментом, с помощью которого возможно успешное осуществление рыночной деятельности. Однако в реальной действительности часто оказывается, что предприятие не использует все возможности, предоставляемые маркетингом, мотивируя это нехваткой времени и средств, ненужностью или просто невозможностью в силу складывающихся объективных обстоятельств.
По числу наличия значительных предприятий не только в силу их масштабности, но и по впечатляющим результатам их рыночной деятельности молочная промышленность занимает одно из лидирующих мест в современной российской экономической жизни.
На фоне общего кризисного состояния реального сектора отечественной экономики повышенный интерес с целью изучения и возможного последующего использования их опыта вызывают предприятия, добившиеся успеха на рынке несмотря на неблагоприятное воздействие со стороны факторов внешней среды, среди которых можно выделить следующие:
1. диспаритет цен на сельскохозяйственную продукцию, машины для животноводства, комбикорма, энергоносители и другие материально-технические ресурсы, приведший к тому, что производство молока в хозяйствах стало убыточным;
2. разрыв привычных связей производителя и посредника, опосредованный полным государственным контролем;
3. неудовлетворительное состояние производственно-технической базы, результатом чего стало начало процесса опережения выбытия основных производственных фондов по сравнению с их вводом в эксплуатацию.
Вследствие вышеуказанных причин производство молока на селе стало невыгодным, что в свою очередь послужило толчком к негативным процессам, продолжающимся и по сегодняшний момент:
1. сокращение поголовья крупного рогатого скота, в том числе коров, за период с1990 по 1998 г. достигло 6 млн. голов или 29%;
2. показатель сокращения надоев молока на одну корову за период с 1990 по 1998 г. составил 720 кг или, соответственно, в процентном выражении 26% [1].
В этих условиях многие сельскохозяйственные производители перешли к самостоятельной реализации своей продукции и строительству собственных перерабатывающих цехов. Однако эта тенденция имеет как положительные, так и отрицательные стороны. Если в краткосрочном периоде она выступала как положительный процесс, поскольку позволяла потребителю на фоне ненасыщенного рынка и низкой платежеспособности приобрести молоко и молочные продукты по приемлемой цене, то в долгосрочном и даже среднесрочном периодах этот процесс вряд ли стоит рассматривать как положительный по следующим основным причинам:
1. крупные перерабатывающие предприятия теряют свои сырьевые зоны, вследствие чего они не имеют возможности полностью загрузить свои производственные мощности, что соответственно негативно отражается на возможности снижения издержек производства;
2. небольшие предприятия в большинстве своем при имеющемся техническом и технологическом оснащении не имеют возможности обеспечить полноценный контроль качества выпускаемой продукции, тем самым здоровье потребителя находится под потенциальной угрозой;
3. при работе малых предприятий глубина переработки сырья невелика, а следовательно, потери сырья достаточно значительны;
4. себестоимость продукции на предприятиях малой и средней мощности значительно выше, нежели на крупных.
Что касается состояния технического оснащения предприятий, то помимо отсутствия достаточного количества требуемого оборудования заметно страдает и его качество. Так, удельный вес основного технологического оборудования, отвечающего уровню мировых достижений, по состоянию на конец 1998 г. составляет 12-15%, а число рабочих отрасли, занятых тяжелым немеханизированным трудом, достигает примерно 32%.
Поэтому неудивительно, что в начале становления отечественного рынка молочных продуктов на прилавках магазинов появилась продукция иностранных производителей, которая выгодно отличалась от отечественной и разнообразием ассортимента (такие популярные продукты как йогурты, десерты с наполнителем и молоко длительного хранения просто отсутствовали в отечественной товарной номенклатуре), и красочностью и удобством упаковки, и, наконец, что в условиях инфляции крайне немаловажно, сроком хранения.
В подобной ситуации казалось, что единственным препятствием к полному проникновению зарубежной импортной продукции на российский рынок был только невысокий уровень совокупного спроса потребителей.
Для отечественных же производителей перспективы дальнейшего развития на период начала 90-х годов выглядели не особенно радужно по следующим причинам:
1. так называемое "стратегическое партнерство" с зарубежными производителями с учетом вышеописанного состояния отрасли, естественно, могло происходить только на второстепенных ролях;
2. возможность самостоятельной работы лишь в самых дешевых ценовых сегментах, в силу непритязательности вкусов потребителей с малым доходом.
Подобное стечение обстоятельств, естественно, не было привлекательным ни для самих производителей (особенно крупных), ни для государства в целом, так как молочная отрасль относится к числу ведущих в пищевой и перерабатывающей промышленности и формирует достаточно привлекательный по объемам рынок. Дело в том, что продукция отрасли занимает существенное место в потреблении российского населения - доля расходов на молочные продукты составляет 14% от общих расходов на продовольствие (это 4-е место после расходов на хлебобулочные, мясные, мучные и макаронные изделия - соответственно 19%, 18% и 17%) [2].
Помимо вышесказанного не стоит забывать еще и о повышенной социальной роли отрасли, так как именно она занимается производством продуктов для детского питания. На сегодняшний момент обеспеченность детей жидкими и пастообразными молочными продуктами составляет 24%, сухими молочными смесями - 30%, и это на фоне общего роста детской заболеваемости и потребности 60% детей в полном или частичном искусственном вскармливании, что тоже представляет собой достаточно перспективную рыночную нишу [1].
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что доминирование иностранных компаний на молочном рынке означало бы не просто отток значительных денежных средств из отечественной экономики, но и потенциальную угрозу продовольственной безопасности.
Однако по прошествии всего нескольких лет на прилавках отечественных магазинов появился широкий ассортимент молочных продуктов отечественных производителей, составивший серьезную конкуренцию импорту.
Самое парадоксальное в подобной ситуации то, что западные производители молочной продукции сами подготовили себе достойных конкурентов. Так, например, итальянский "Parmalat" инвестировал значительные средства в виде дорогостоящего оборудования в "Петмол" (Санкт-Петербург), который в последующем занял значительную долю северо-западного рынка. Помогли возрождению отечественных молочников и производители оборудования; например, "Tetra Pak", стремящийся обеспечить себе прочное место на российском рынке, предоставлял свое оборудование на льготных условиях.
Однако никакие бы внешние усилия не помогли, если бы предприятия сами не способствовали повышению своей конкурентоспособности, активно используя элементы комплекса маркетинга.
На начальном этапе рыночных реформ для российских производителей актуальными являлись принципы производственной и товарной концепций, поскольку успешно конкурировать с продукцией иностранных производителей можно было только при наличии возможностей выпускать товар, обладающий какими-либо преимуществами по сравнению с зарубежными аналогами, для чего требовалось внедрение в производство современного технико-технологического подхода.
Техническое перевооружение позволило наладить производство современного ассортимента молочной продукции, начиная с молока длительного хранения различной степени жирности, обработанного по высокотемпературным технологиям и разлитого в упаковку "Tetra Pak" различной емкости, и заканчивая широким выбором йогуртов с фруктовыми наполнителями.
Использование принципов товарной концепции особенно наглядно на примере такого молочного продукта, как йогурт.
Если рассматривать его в данном случае с точки зрения маркетинга, то он, как и любой другой товар продовольственной группы, сочетает в себе основные свойства (вкус, полезность, питательность) и дополнительные свойства (удобная и привлекательная упаковка, разнообразные добавки, придающие специфические вкус и аромат, а также одновременно создающие разнообразие для потребителя); при проведении сравнительной оценки отечественных и импортных йогуртов очевидно, что по таким параметрам, как качество упаковки, а также насыщенность ассортимента они находятся примерно в равных условиях, что же касается наличия основных свойств, заключённых в продукте, то по уровню полезности, являющейся одной из составляющих уровня качества пищевого продукта, отечественная продукция довольно часто превосходит импортную.
Таким образом, можно сделать вывод, что по определенным позициям отечественные производители не просто сравнялись с иностранными, но и смогли даже превзойти их. Также стоит отметить, что ассортимент отечественной продукции оказался шире по сравнению с аналогичным иностранным показателем, так как наладив выпуск ранее неизвестных отечественным потребителям продуктов (йогурт, муссы с наполнителями, фруктовое и обезжиренное молоко), российские производители сохранили в своем товарном ассортименте традиционные российские молочные продукты (кефир, ряженка, простокваша).
Говоря о товаре как элементе комплекса маркетинга, нельзя не упомянуть о причинах, положивших начало использованию политики марочного товара.
Дело в том, что в период функционирования централизованной экономики производители молочной продукции функционировали в основном в рамках своего "географического" района, так как московский рынок был поделен на сектора в зависимости от места расположения молочного комбината. По мере повышения конкурентоспособности предприятиям становилось тесно в этих ограниченных рамках - встала проблема привлечения к себе внимания со стороны "чужих" потребителей.
Именно здесь можно отметить первое переплетение сбытовой и классической (потребительской) концепций маркетинга, так как производитель желал расширять свои сбытовые территории, но для того чтобы отличить свою продукцию от достаточно идентичной продукции других молочных заводов необходимо было вводить какое-либо отличие, которое должно было бы вызывать положительные эмоции потенциальных потребителей и как следствие превращать их в покупателей.
Поэтому очень скоро производители стали использовать марочные названия для своей продукции, начиная, как правило, с молока, и постепенно распространяя марку на целую ассортиментную линию. Первой молочной товарной маркой стало молоко "Домик в деревне", появившееся на рынке в 1997г.; вскоре другие производители, осознав скрытый потенциал использования марочной политики, последовали примеру Wimm-Bill-Dann (WBD), и сегодня на молочном рынке наблюдается целая россыпь марок, имеющих разную степень приверженности потребителя.
Кроме использования марочной политики, практически все крупные производители отрасли с целью увеличения объемов продаж используют политику товарной диверсификации (благо технологические линии это позволяют), наладив производство соков.
Сравнявшись с иностранными производителями по ассортименту и качеству продукции, отечественные молочники смогли предложить потребителю более низкую цену, что стало еще одним их конкурентным преимуществом.
Результатом подобной активной рыночной политики стало то, что уже к 1997 г. (прошло всего менее 5 лет со времени начала реформ) лидеры рынка - Лианозовский и Останкинский молочные комбинаты обладали уже по 50% и 25% рынка соответственно [9]. Иностранные же компании, напротив, теряли свои позиции и, по данным на 1998 г., предоставленным Минсельхозпродом, их доля не превышала 18% [3].
Если рассматривать современный этап состояния рынка молочных продуктов, то можно выделить такие его основные черты, как:
1. практически полное господство продукции отечественного производства на прилавках магазинов;
2. ассортимент крупного молочного предприятия является практически исчерпывающим.
Однако, потеснив иностранных конкурентов, российские производители столкнулись с не менее сильной конкуренцией со стороны друг друга, где уже было невозможно добиться успеха без привлечения принципов сбытовой концепции, подразумевающей агрессивную сбытовую политику.
Для привлечения покупателя наличия достаточно насыщенного ассортимента и цены на уровне конкурентов было уже недостаточно: началось проведение политики продвижения с использованием различных рекламоносителей (особенно активно задействовались телевизионные ролики, наружная реклама, а также реклама в метро).
Также повышенное внимание уделялось формированию сбытовой сети. Успешно решив задачу по выпуску конкурентоспособного ассортимента молочной продукции, предприятия в своем стремлении завоевать как можно большую долю рынка начали активно использовать политику интенсивного распределения.
Среди основных наиболее используемых типов торговых точек можно выделить следующие:
1. супермаркеты, ориентированные на покупателей с доходом выше среднего;
2. супермаркеты, ориентированные на покупателей со средним или даже ниже среднего уровнем дохода;
3. гастрономы;
4. мелкие продовольственные магазины;
5. киоски и лотки, расположенные на оптовых рынках или просто как элемент уличной торговли.
Рассмотрим более подробно, как складывались взаимоотношения производитель - посредник в каждой из вышеуказанных типов предприятий с учетом потребительского сегмента, на который ориентировался в своей работе посредник.
Супермаркеты, ориентированные на потребителя с достаточно высоким уровнем доходов (например, "Седьмой континент"), предпочитают заказывать отечественные молочные продукты с длительным сроком хранения в небольших объемах (йогурты, сметана), в качестве исключения можно привести такую ассортиментную позицию, как стерилизованное молоко, которое благодаря длительному сроку хранения заказывают в большом количестве 1-2 раза в месяц.
Необходимо отметить, что в супермаркетах, ориентированных в основном на иностранцев, владельцами которых являются иностранные компании, отечественная продукция присутствует в небольших объемах или отсутствует вообще. Это можно объяснить сохранившимися стереотипами мнений о невысоком качестве отечественной продукции.
Супермаркеты, ориентированные на потребителя с невысоким уровнем доходов ("Перекресток", "Дорогомилово"), достаточно охотно берут на реализацию продукцию отечественного производства, причем после августовского кризиса тенденция к доминированию в ассортименте отечественной продукции по понятным причинам только усилилась. Основное преимущество для потребителя данной формы торговли заключается в наиболее оптимальном соотношении уровня цены и качества представленного ассортимента.
Если же говорить о гастрономах и небольших, как правило, частных магазинах, то довольно значительный объем их продаж приходится на долю постоянных покупателей, проживающих или работающих рядом. Основное отличие этих двух типов торговли заключается в формировании ассортимента. Так, если в гастрономах представлена аналогичная продукция 3-4 производителей, то в небольших магазинах присутствует чаще всего продукция одного завода, но в широком ассортименте. Это можно объяснить условиями доставки товара. В крупные магазины заводы поставляют продукцию своим транспортом, одновременно предоставляя отсрочку платежа. Большинство же мелких торговых предприятий берут товар со склада производителя на условиях предоплаты и самовывоза.
Особо следует сказать о лоточной торговле на улицах и оптовых рынках. Лоточники довольно часто продают молочные продукты, не обращая внимания ни на сроки реализации, ни на условия хранения, поэтому хотя потребитель имеет в данном случае возможность приобрести необходимую продукцию по более низкой цене, нежели в магазине, однако вероятность покупки недоброкачественной продукции достаточно высока.
Необходимо отметить, что все вышеперечисленные типы торговли представляют собой распределение, в котором и производитель и посредник выступают как разрозненные независимые элементы всей товаропроводящей цепочки в целом.
Естественно, что практически все производители в той или иной мере также используют прямое распределение, которое дает возможность реализовывать продукцию конечному потребителю с минимальной торговой наценкой и полностью осуществлять контроль над продажами. Однако очевидно, что предприятия-производители не в состоянии осуществлять реализацию всей производимой продукции собственными силами.
Именно как ответ на все более усиливающуюся конкуренцию, а также в качестве попытки расширения рынков сбыта можно рассматривать происходящий в настоящее время процесс консолидации в отрасли. Причем следует отметить, что данный процесс протекает достаточно активно, что подтверждается соответствующими цифрами: так, если в 1996 г. на долю 10 крупнейших компаний приходился объем продаж молочной продукции 667 млн. долл., а на долю 50 аутсайдеров 102 млн. долл., то уже в 1997 г. эти показатели составляли 732 млн. долл. и 46 млн. долл. соответственно, что в процентном выражении указывало на прирост 10% на долю лидеров и 55% спада на долю аутсайдеров и это при общем сокращении объемов продаж за указанный период по отрасли на 16% (с 3853 до 3236 млн. долл.) [2].
Однако необходимо отметить, что процесс консолидации целесообразен до определенного момента. Естественно, что приобретение предприятий, имеющих хорошую сырьевую базу, в сегодняшних условиях выглядит достаточно привлекательным; также довольно заманчиво выглядит перспектива расширения собственной сбытовой территории за счет поглощения более слабого конкурента. Однако не стоит забывать, что данный процесс не является бесконечным и в конце концов очередной этап конкурентной борьбы выйдет на новый, более высокий уровень. В условиях практически исчерпывающего ассортимента и невозможности снижения цены без ущерба для качества продукции необходимо думать о новых, более современных способах создания конкурентного преимущества.
Процесс эволюции ранних концепций маркетинга на отечественных предприятиях молочной промышленности прошел достаточно динамично. В соответствии с этим в настоящий момент степень готовности предприятий к внедрению наиболее прогрессивных маркетинговых подходов достаточно велика.
На современном этапе развития рынка молочных продуктов основные резервы по изысканию способов повышения конкурентоспособности находятся именно в использовании нетрадиционных подходов в политике распределения.
В качестве подобного подхода может быть рассмотрено своеобразное слияние принципов интенсивного и селективного распределения. Так, предприятие, изучив динамику структуры продаж в зависимости от форм магазинов, может выделить для себя наиболее перспективных торговых посредников и начать использовать в работе с ними методы вертикальной интеграции.
Вертикальная интеграция представляет собой один из типов изменения производственной цепочки, при котором происходит объединение усилий производителя и посредника - продавца готовой продукции.
Существует также понятие обратной вертикальной интеграции - сращивание усилий предприятия - производителя готовой продукции с поставщиком сырья, однако, исходя из сегодняшнего состояния сельского хозяйства проведение политики обратной вертикальной интеграции не является целесообразным по причине больших финансовых затрат и длительных сроков окупаемости вложенных средств.
В то же время прямая вертикальная интеграция может послужить в качестве источника повышения конкурентоспособности предприятия, поскольку сращивание усилий производителя и торгового посредника дает первому возможность непосредственно использовать в своей деятельности наиболее точную информацию о конечном потребителе (характеристика покупателя, характер совершаемых им покупок, степень приверженности к конкретному товару или производителю, реакции на различные изменения, его пожелания и замечания и т. д.), что в результате представляет собой практическое использование классической (потребительской) концепции маркетинга.
Причем применение политики вертикальной интеграции в данном случае предполагает не приобретение посреднического звена в собственность предприятия-производителя или осуществление его контроля благодаря наличию каких-либо сильных сторон, а использование элементов сотрудничества на взаимовыгодных условиях.
Поскольку в современных условиях рынок предложения со стороны предприятий - производителей молочной продукции является достаточно насыщенным, то продавец уже выступает не как простой посредник, а как клиент, который заинтересован в подборе наиболее привлекательного для сотрудничества партнера с целью привлечения как можно большего числа конечных постоянных покупателей.
Именно осознание предприятием-производителем того, что посредник является не простым элементом цепочки товародвижения, а клиентом, который имеет схожие с ним цели в отношении конечного потребителя, должно стать решающим в усилении рыночных позиций предприятия по отношению к конкурентам.
Литература
1. Отчет о состоянии пищевой и перерабатывающей промышленности в РФ //Минсельхозпрод РФ. - М.: 1998 г.
2. Некоторые данные по мясной промышленности России за ноябрь 1998 г. //Информационная система ВНИИМПа. - М.: 1998 г.
3. Костина Г. Молоко от бешеной коровы // Эксперт. - 1998; №16.
4. Колеснов А., Володина Е., Альперович Е. Ферментативный анализ изомеров молочной кислоты в молочных продуктах и сырье // Пищевая и перерабатывающая промышленность. - 1997; №3.
5. Иванов В. "33 коровы" облюбовали Очаково, а известны всей Москве // Провиант; ноябрь 1997 г.
6. Турдикулова О. Молочные заводы требуют поддержки...// Провиант; ноябрь 1997 г.
7. Бутрин Д., Телицына И., Ямбаева Р. Дает корова молоко... // Компания. - 1999; №5.
8. Бутрин Д., Телицына И. Московское молоко - 2000 // Компания. - 1999; №16
9. Краснова В., Селиванова С. Скрытые резервы "Ивана Поддубного" // Эксперт. - 1998; №26.
НОВЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В РАЗВИТИИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

Зубченко Л.А.
Введение
В последнее время многие западные специалисты и эксперты указывают на настоятельную необходимость повышения стратегической и организационной роли банковского маркетинга, который базируется на эффективном использовании новой информационной технологии. В основе современного банковского маркетинга лежит стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к существенному повышению рентабельности деятельности банков.
Французские специалисты Ж.-Э. Мерсье и Ж.-Э. Писини [6], сотрудники фирмы "A. T. Kearney, Paris", считают, что в настоящее время в области банковского маркетинга происходит настоящая революция, связанная с разработкой и реализацией стратегии удовлетворения потребностей клиентов. По их оценкам, розничные банки1, способные осуществлять подобную стратегию, могут повысить рентабельность своих операций в расчете на одного клиента на 50-100%, в том числе за счет таких факторов, как:
* маркетинг, учитывающий жизненный цикл клиента, - на 25-50%;
* стратегия привлечения и удержания клиентов - на 20-40%;
* использование альтернативных каналов сбыта - на 5-10%.
До сих пор, однако, во многих розничных банках действуют факторы, ограничивающие эффективность маркетинга. Важнейшим из них являются низкие расходы на маркетинг, которые у розничных банков составляют менее 2% общих издержек против 15% у компаний, производящих товары массового потребления. Кроме того, традиционная организационная структура банков не позволяет им осуществлять стратегию маркетинга, ориентированную на клиента. Недостатки нынешней структуры банка проявляются на всех уровнях:
* дирекция маркетинга и другие подразделения маркетинговой службы банка, как правило, структурированы по отдельным типам банковских продуктов, по которым и разрабатываются планы маркетинга, часто не скоординированные с соответствующими планами по другим банковским продуктам, хотя все эти планы могут быть ориентированы на одни и те же группы клиентов;
* многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг (отделения, агентства, системы подписки и др.) часто преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели;
* каждый отдел банка, непосредственно контактирующий с клиентами, концентрирует усилия на "своих" операциях и контроле над "своими" издержками, не координируя деятельность с другими подразделениями.
Предлагаемые западными специалистами направления действий, которые могут существенно повысить эффективность банковского маркетинг, так или иначе связаны с введением новых методов организации и управления отношениями банка с клиентами.
Новые методы управления отношениями банков с клиентами
В последние годы европейские сетевые банки расходуют немалые средства на адаптацию и оптимизацию сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов. Видимыми результатами этих усилий являются новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие различных форм дистанционного обслуживания и т.д. Однако еще более существенными являются изменения, остающиеся невидимыми для клиентов и связанные с использованием новой технологии управления отношениями с клиентами (CRM - Customer Relationship Management). Эта новая технология второго поколения предполагает изменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами, децентрализацию функций банковского маркетинга и изменения в организации и использовании баз данных о клиентах.
Новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, осуществляющих контакты с клиентами, должна позволять служащим не только вести диалог с клиентом и автоматически генерировать те или иные банковские операции, но и управлять рекламной кампанией (т. е. предлагать клиенту новые услуги) в рамках маркетинга "каждому клиенту - отдельный продукт" (one to one), который был разработан в США немногим более пяти лет назад. При этом информация о профиле (социально-демографическом, профессиональном и др.) клиента и об истории его коммерческих отношений с банком должна поступать на экран компьютера, что поможет служащему или консультанту принять необходимое решение.
Рабочее место должно обеспечить предоставление всем клиентам одинаково высокого уровня услуг, что предполагает: персонализацию услуг в целях повышения прибыли от каждой операции; содействие в поиске запрашиваемых досье, документов и операций; помощь в осуществлении процессов; управление и контроль над информацией об объекте и управление связями между объектами.
Децентрализация банковского маркетинга, непосредственно связанная с новым типом рабочего места, проявляется в передаче некоторых маркетинговых функций из специальных служб, занимающихся маркетингом, в операционные службы банка, что увеличит численность пользователей новой технологией CRM. Так, некоторые операционные подразделения банка могли бы дополнять сценарии рекламных кампаний своими соображениями и рекомендациями с учетом специфики обслуживаемых ими рынков. В этих условиях отделы банка, занимающиеся заключением различных сделок с клиентами (front-office), смогут все чаще независимо от служб маркетинга разрабатывать собственные меры по достижению определенных коммерческих целей.
Новая технология CRM потребует серьезных изменений управленческого и организационного порядка. Служащие банка и консультанты должны быть не только пользователями базы данных о клиентах, но и выполнять функции сбора соответствующей информации. Эти изменения приводят к устранению иерархической структуры управления, которая, как считается, не соответствует требованиям времени.
Создание баз данных, ориентированных на клиента
В отношениях между банками и клиентами используются три типа информации:
Макроинформация, которая находится в распоряжении специалистов по маркетингу, включает данные о возрастных, профессиональных и прочих характеристиках всех клиентов банка. Эта информация используется службами маркетинга для анализа существующего портфеля активов банка и для разработки новых банковских продуктов и услуг.
Микроинформация, используемая коммерческими консультантами, включает различные характеристики клиента, его поведение и привычки. Такая информация может накапливаться в компьютере консультанта, который использует ее для персонализации отношений с клиентом.
Мезоинформация, занимающая промежуточное положение между названными выше категориями, представляет собой информацию общего характера, которая позволяет осуществлять сегментирование клиентов по отдельным критериям, определять их свойства (атрибуты), качества и т.д.
Понятно, что вся эта информация должна быть доступна на микроуровне в любом банковском агентстве. Сегодня это становится возможным благодаря новой технологии CRM. Развитие и совершенствование на основе новых технологий баз данных о клиентах вызывает существенные изменения в классической концепции организации и эксплуатации информационных систем. Пока же большинство ныне действующих информационных систем не дают полного представления даже об идентифицированном клиенте. Дело в том, что многие клиенты не только имеют банковский счет (используемый, например, для расчетов по чековой книжке, различных платежей и переводов и т. д.), но и другие контракты с банком (сберегательный счет, план жилищных сбережений и др.). В этом случае они обслуживаются в разных операционных отделениях банка, как правило, организованных по продуктовому принципу. Таким образом, единый ("синтетический") подход к клиенту отсутствует, что не позволяет составить о нем полное и реальное представление. Часть ценной информации об отношениях клиента с банком не включается в память информационной системы, будучи рассеянной в информационных службах различных каналов сбыта банковских продуктов. Между тем современный маркетинг требует полной и реалистичной, а не фрагментарной информации о клиенте.
Для создания "синтетического" образа клиента сбор информации о нем должен идти по схеме (рис. 1):

Рис. 1. Формирование "синтетического" подхода к клиенту
Сфера операционной коммерческой деятельности банка должна быть не только пользователем, но и источником информации: любые контакты и сделки с клиентом должны вноситься в базу данных ("запоминаться"), в которой уже содержатся данные о клиенте, полученные в ходе маркетинговых исследований. Причем новые данные должны поступать в информационную систему не автоматически (немедленно), а определенными наборами (лотами) после их обработки и необходимого контроля.
Помимо организационных изменений банки должны также вводить систему показателей, отражающих степень удовлетворения потребностей клиентов. Крупные банки уже проводят подобную политику. Например, отделение банковских карточек американского банка "Ситикорп" (Citicоrp) ежедневно отслеживает динамику 81 показателя, каждый из которых сравнивается со стандартами банковских услуг, разработанными с учетом ожиданий и потребностей клиентов.
Для улучшения обслуживания клиентов банки все чаще объединяются с партнерами по сбыту, не принадлежащими к банковскому сектору. Так, многие европейские банки активно сотрудничают с туристическими фирмами, агентствами по торговле недвижимостью и др., используя пункты продажи их продуктов и даже разрабатывая совместные услуги. В будущем эта тенденция может привести к предложению новых услуг под общей торговой маркой. Значение подобного партнерства определяется взаимодополняемостью клиентов обоих партнеров и объемом потенциальной экономии на масштабах.
Чтобы извлекать максимально полный доход от информации о клиенте, определенным образом структурированная база данных о клиентах должна постоянно анализироваться и дополняться, по крайней мере, по трем направлениям:
- возможности все более глубокого сегментирования клиентов - например, по их ожиданиям или по уровню рентабельности операций по их обслуживанию. В последнее время некоторые банки осуществляют сегментирование клиентов по уровню цен на используемые ими услуги;
- моделирование структурного "профиля" клиентов, например, по их социально-демографическим характеристикам; это предполагает постоянный сбор информации о клиентах, начиная с неформальной регистрации различных событий в их жизни (например, данных об изменении их гражданского состояния, о крупных расходах на приобретение предметов длительного пользования и т. д.) и до создания автоматизированной картотеки;
- моделирование будущего поведения клиентов, позволяющее опередить конкурентов и добиться положительного ответа клиента на предложение банка приобрести новый банковский продукт; особую роль при этом играет информация о "жизненном цикле" клиента, которая дает возможность предугадать изменения в его поведении в области приобретения основного и дополнительного жилья, автомобиля и т. д. и предложить ему соответствующую банковскую услугу.
Наиболее совершенные методы анализа поведения клиентов разработаны сегодня такими крупными промышленными компаниями, как "Кока-кола" и "Нестле". Эти методы активно используются и наиболее новаторскими банками. Банкиры, убежденные в преимуществах использования новейших методов маркетинга, не должны ожидать от них немедленного улучшения результатов. Революция в области маркетинга требует от банков прежде всего концентрации усилий на определенных мерах, имеющих особое значение именно для данного банка. Например, можно разработать пакет услуг для так называемых стратегических клиентов или совершенствовать методы сбора, обработки и анализа информации о клиентах.
При этом необходимо постоянно помнить о том, что одна из главных трудностей заключается в инициировании процесса изменений во всех структурах банка, чтобы обеспечить успех революции в области маркетинга.
При этом следует систематически анализировать доходность инвестиций в маркетинг (ROMI - Return On Marketing Investment), что позволит оптимизировать выделение и распределение ресурсов на развитие операционного маркетинга. В общем плане ROMI определяется как отношение дополнительного банковского продукта, получаемого за счет улучшения обслуживания клиентов, к расходам на проведение соответствующих операций.
Новые методы привлечения и удержания банковских клиентов
Немалую роль в привлечении и удержании клиентов играет установление оптимального соотношению между ценой и качеством предоставляемых услуг. В целях повышения производительности банки направляют свои усилия на снижение издержек и рационализацию банковских операций, часто игнорируя оптимизацию цен на свои продукты и услуги, хотя именно они оказывают наиболее сильное влияние на объем прибыли. Структура цены банковского продукта очень сложна, поскольку интегрирует многочисленные элементы: помимо классического процента она включает издержки, комиссионные, различные платежи и т.д., в том числе и отражающие рейтинг и имидж самого банка.
По мнению консультантов фирмы Simon-Kucher & Partners [7], ценность банковских продуктов, субъективно воспринимаемая клиентами, так же важна для установления цен, как и уровень издержек их производства. Для выявления предпочтений клиентов чаще всего используется метод сопряженного анализа, заключающийся в том, что опрашиваемым клиентам предлагается на выбор 15-20 пар банковских продуктов и банков. Они должны сопоставить преимущества и недостатки каждого предложения и выбрать из двух одно. Ответы респондентов оцениваются определенным числом пунктов (баллов). Например, при оценке такого параметра, как ежемесячная стоимость услуги, наибольшее число пунктов (18) получила бесплатная услуга; цена в 15 франков получила 8 пунктов (снижение по сравнению с предыдущей оценкой на 10 пунктов), тогда как цена в 30 франков - 4 пункта. Обращает на себя внимание то, что оценка восприятия клиентом повышения цены с 15 до 30 франков ухудшилась всего на 4 пункта, поскольку повышение цены компенсировалось предоставлением дополнительных услуг, например услуг консультанта по финансовым вложениям (которые полностью отсутствуют при бесплатной услуге). Таким образом, банк может безболезненно (т. е. без потери клиентов) удвоить цену некоторых услуг, предоставив клиентам дополнительное обслуживание.
Подобным же образом оценивается восприятие клиентами и других параметров банков, в том числе их известности, авторитета имени, имиджа и т.д. Обработка результатов подобных опросов позволяет учесть все факторы при установлении цен на банковские продукты и услуги, а также осуществить сегментирование клиентов по уровню цен приобретаемых ими продуктов и услуг.
Для привлечения и удержания клиентов банки все шире используют опыт промышленных и торговых компаний, которые еще в 60-х годах начали разрабатывать и осуществлять подобные программы, ставшие сегодня неотъемлемой чертой повседневной жизни. Главные цели таких программ - привлечь и удержать наиболее активных клиентов, поскольку, согласно имеющимся оценкам, 4/5 всех прибылей обеспечивают 1/5 клиентов [7]. Сбор информации о таких клиентах позволяет разрабатывать в отношении этой категории методы так называемого прямого целевого маркетинга. О его масштабах в Великобритании свидетельствуют следующие данные: в 1995-1998 гг. общие расходы на рекламу возросли здесь на 62% (до 13 млрд. ф. ст.), тогда как расходы на прямой маркетинг - на 140% (до 7,2 млрд. ф. ст.).
Английская банковская группа Barclays, имеющая 3500 отделений и представительств в более 70 странах, первой в Европе предложила своим клиентам кредитную карточку, установила автоматические кассовые аппараты и первой стала работать в субботу. Ежегодно группа расходует на маркетинг более 100 млн. ф. ст. С 1998 г. банк Barclays стал осуществлять во Франции свою программу для физических лиц, предполагающую, что владелец кредитной карточки банка каждый раз при ее использовании (для оплаты авиабилетов и других покупок) получает несколько баллов (по 3 балла за каждые 100 франков расходов). Эти баллы автоматически учитываются на банковском счете клиента и в конце месяца публикуются в выписке о состоянии его счета. Накопленные баллы могут затем обмениваться на определенные товары или услуги по выбору клиента. В специальном каталоге банка перечислены, например, такие возможности: подписка на газеты или журналы (150-300 баллов), билеты в кино (300 баллов), цветы (450 баллов), билеты на концерт (1500), фотоаппараты и т. д. Разумеется, программы привлечения и удержания клиентов этим не ограничиваются. Некоторым частным клиентам, обладающим значительными средствами на банковском счете, предлагается вступление в особый клуб, члены которого пользуются дополнительными услугами. Минимум дважды в год они приглашаются на встречу в банк, в ходе которой финансовые консультанты обсуждают с ними их финансовое положение, анализируют структуру доходов и возможный размер будущей пенсии, рассматривают направления вложений средств и способы минимизации налогообложения.
Утверждение образа торговой марки банка
Стоимость торговой марки - истинный капитал банка, который может быть определен как совокупная стоимость атрибутов торговой марки, оказывающих существенное влияние на выбор клиентов. Речь идет о денежной оценке способности торговой марки изменять объем спроса клиента. Эта оценка может быть как положительной, так и отрицательной, при прочих равных условиях именно она определяет склонность клиента к приобретению банковского продукта.
В сфере производства и торговли ведущие компании ("звезды") пользуются авторитетом и широкой известностью - национальной и международной - своей торговой марки. Так, у компании "Кока-кола" стоимость марки оценивается в 48 млрд. долл. Однако у банков этот стратегический актив используется пока недостаточно полно, и лишь немногим банкам удалось создать сильные торговые марки. Пока ни один банк не фигурирует в списке ста первых мировых торговых марок (Интербренд - Interbrand), хотя в списке 100 крупнейших мировых предприятий фигурируют 11 банков. Это объясняется тем, что банки уделяют недостаточное внимание проблемам налаживания коммуникаций с общественностью Между тем в современных условиях торговая марка банка может стать ключевым стратегическим активом в завоевании рынка.
В противном случае коммерческое отставание финансовых учреждений может стать для них очень опасным. Сигнал тревоги прозвучал недавно для английских финансовых институтов, которые обнаружили, что их профессионализм получает у физических лиц гораздо меньшую оценку, чем профессионализм таких крупных торговых компаний, как Virgin, Tesco и др. Как и в других сферах экономики, создание сильной торговой марки является необходимым условием для утверждения авторитета финансовых институтов. Финансовые услуги в настоящее время предоставляют своим клиентам промышленные компании (например, General Electric и General Motors), крупные оптовые фирмы, страховые компании, агентства по торговле недвижимостью, компании, управляющими имуществом, и т. д. Банки рискуют проиграть, если сбудутся слова Билла Гейтса: "Мир все больше нуждается в финансовых услугах, а не в банках".
Оптимизация стоимости торговой марки предполагает интегрированный подход к ее формированию и развитию, основные этапы и особенности которого представлены в табл. 1. Оценка стоимости торговой марки заключается в том, чтобы установить стоимость ее отдельных атрибутов, что требует определения следующих показателей:
а) относительный удельный вес фактора торговой марки по сравнению с такими классическими факторами предложения, определяющими долю банка на рынке, как характеристики продукта, уровень цен, каналы сбыта;
б) оценка отдельных элементов торговой марки - надежности, доступности, международного характера и т.д., с целью выявления основных элементов, которые могут способствовать повышению общей ее ценности;
в) денежная оценка выявленных элементов, чтобы определить общий денежный эквивалент улучшения имиджа банка и его торговой марки.
Таблица 1
Этапы процесса повышения стоимости торговой марки банка
1-й этап Оценка стоимости торговой марки 2-й этап Разработка интегрированной стратегии 3-й этап Составление плана действий 4-й этап Мониторинг и контроль Количественная оценка стоимости по элементам.
Оценка влияния каждого элемента марки.
Углубленный анализ сильных и слабых сторон торговой марки.
Квантификация целей, связанных с улучшением марки Оценка стоимости торговой марки главных конкурентов.
Экономическая оценка возможных стратегических сценариев Разработка на основе избранной стратегии плана конкретных действий в области: увеличения ценности марки; операционных процессов; развития коммуникаций Мониторинг результатов реализации стратегии.
Корректировка стратегии в соответствии с меняющимися условиями Когда основные приоритеты в области улучшения торговой марки банка определены, для их реального воплощения следует создать многофункциональную рабочую группу, которая подразделяется на три подгруппы:
1) подгруппа, определяющая характеристики банковских продуктов и каналов распределения, а также тарификацию услуг, соответствующую имиджу банка и его торговой марки; как показывает опыт, различные финансовые учреждения по-разному строят свою маркетинговую политику в отношении с клиентами (см., например, сравнение американских финансовых компаний "Меррил Линч" и "Э-Трейд" в табл. 2);
2) подгруппа операционных процессов, отвечающая за контакты с клиентами и следящая за соблюдением обязательств банка, связанных с его торговой маркой;
3) подгруппа по коммуникациям, координирующая программы по развитию внешних связей банка и проведение рекламных кампаний.
Таблица 2
Некоторые особенности маркетинга финансовых компаний "Меррил Линч" и "Э-Трейд"
"Меррил Линч" "Э-Трейд" Обязательство, вытекающее из торговой марки "Финансовый институт высочайшего уровня" "Помощь независимому инвестору" Целевая группа клиентов Богатые клиенты, желающие получить консультацию Независимые клиенты, имеющие значительный объем сделок Предлагаемые продукты Широкая гамма персонализированных финансовых услуг и финансовых консультаций Широкая гамма инструментов по управлению вложениями, доступ к информации о рынках Ценообразование (тарификация) Премиальное ценообразование Цены примерно на уровне конкурентов Каналы распределения и сбыта Мировая сеть агентств Использование только прямых каналов: телефонов, сети Интернет и др. Политика создания и поддержания сильной торговой марки способствует формированию у инвесторов образа солидного и сильного банка. Наконец, эта политика, поддерживая образ высокопрофессионального банка, усилит его позиции в борьбе против тех, кто попытается распродавать некачественные финансовые услуги по низким ценам.
Оптимизация банковских сетей распределения
Повышение конкурентоспособности сетей распределения финансовых продуктов и услуг является серьезным вызовом для будущего банковского маркетинга. Речь идет одновременно об адаптации каналов сбыта к различным категориям банковской клиентуры и о сокращении связанных с этим издержек. Сегментирование сетей распределения, направленное на сокращение издержек, может привести к разработке новых подходов в области маркетинга, важнейшими среди которых являются:
* адаптация размеров и организационной структуры пунктов продажи к ожиданиям клиентов;
* развитие способов сбыта, направленных на улучшение условий продажи ("мерчандайзинг");
* использование внешних каналов сбыта, позволяющее увеличивать объем предложения путем заключения соглашений о партнерстве (это особенно важно для специализированных институтов, не имеющих развитой сбытовой сети);
* организация местных пунктов продажи путем передачи всех или части существующих сетей партнерам на условиях франчайзинга;
* расширение предложения услуг по своим собственным каналам за счет развития методов "прямого маркетинга", создания оптовых баз и прямых банков, использующих центры приема телефонных обращений клиентов, сеть Интернет и другие способы передачи информации.
Одна из главных задач банковского маркетинга состоит в том, чтобы предложить руководству банка продуманную и последовательную стратегию развития различных каналов сбыта, которая исключала бы раздробление усилий и средств на реализацию отрывочных и разрозненных инициатив, часто являющихся источником внутренних конфликтов в банках. В будущем успех распределения и сбыта банковских продуктов и услуг будет во многом зависеть от организации гармоничных отношений в условиях неизбежного умножения и расширения внутренних и внешних сетей межличностных и технологических связей.
Переход к новому типу банковского маркетинга
В настоящее время в развитии европейских банков главенствующую роль, бесспорно, играют новые информационные и коммуникационные технологии. Предоставляя широкие возможности в области сбора и обработки огромных массивов информации, новые технологии вместе с тем позволяют устанавливать тесные доверительные отношения с клиентами, акционерами и персоналом, а также развивать новые типы отношений с ними. Это подрывает основы и механизмы традиционного банковского маркетинга. М. Бадок, профессор Высшей коммерческой школы (Париж), один из авторов вышедшей в 1999 г. книги "Э-маркетинг в банках и страховании" (E-Marketing de la banque et de l'assurance. - P.: Ed. d'Organisation, 1999), рассматривает в своей статье [1] новый тип банковского маркетинга - электронный (э) маркетинг (e-marketing), при котором особое значение должно придаваться таким основополагающим факторам, как информация, технология, логистика/распределение, коммерческий и человеческий потенциал сотрудников банка (рис. 2).
Переход европейских банков и других финансовых институтов к новому типу маркетинга будет иметь для них многочисленные последствия. Прежде всего он затронет сферу управления коммерческой информацией, позволяя банкам проводить более продуманную политику привлечения и удержания клиентов, что предполагает оценку "стоимости" потерянного клиента, выявление наиболее интересных сегментов (категорий) клиентов, продвижение к более персонализированному подходу к клиенту, возможность проникать на международные рынки с минимальными издержками и т. д. Ускорится разработка новых продуктов и услуг, непосредственно связанных с новыми технологиями, расширится использование виртуальных каналов сбыта, изменится политика ценообразования, клиенты будут получать качественные услуги в режиме он-лайн и т. д.
Однако успех нового типа маркетинга не предопределен заранее. Он потребует серьезных размышлений о структуре и менталитете европейских банков и других финансовых институтов. Как подчеркивает М. Бадок, успех будет во многом зависеть от тесного сотрудничества между службами маркетинга и информации, что позволит создать структуру, в которую будут интегрированы и внутренние коммуникации банка.

Рис. 2. Переход от традиционного к новому типу банковского маркетинга
Литература
1. Badoc M. Trois de2fis pour la banque de demain // Banque magazine. - P., 1999. - № 605. - P. 20-23.
2. Falgeras V., Porlouis N. De nouveaux outils pour ge2rer la relation client // Banque magazine. - P., 1999. - № 605. - P. 30-32.
3. Gouarne J.-M. Une base de donne2es "oriente2e client" // Banque magazine. - P., 1999. - № 605. - P. 35-37.
4. Kaufman H. Мarketing "one to one" et marketing bancaire // Banque. - P., 1998. - № 588. - P. 60-61.
5. Mauriеs R., Rеmond A. Prеparer le troisiиme millе2naire // Banque. - P., 1998. - № 593. - P. 73-74.
6. Mercier J.-E., Pacini J.-E. Marketing: Objectif rentabilite2 // Banque. - P., 1998. - № 594. - P. 59-61.
7. Le prix optimal // Banque magazine. - P., 1999. - № 605. - P. 28-29.
8. Paiva C. La marque: Un actif strate2gique sous-exploite2 // Banque magazine. - P., 1999. - № 602. - P. 54-56.
9. Robson S. Barennes J. Un еxemple anglais de fidelisation // Banque magazine. - P., 1999. - № 605. - P. 24-25.
МОНИТОРИНГ ФИНАНСОВОГО СОСТОЯНИЯ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА КАК ОДИН ИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕТОДОВ ИССЛЕДОВАНИЯ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ

Четвериков В.Н.
1. Условия, необходимые для успешной реализации стратегической концепции развития банка
Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента с потребителя (клиента) или продукта на внешнее окружение банка. Всестороннее знание потребителей становится недостаточным - чтобы достичь успеха, необходимо изучать внешнюю среду, в которой функционирует и развивается банк. Изучение внешней среды включает исследование сфер конкуренции, правительственной политики и регулирования, более широких экономических, политических и социальных факторов макросреды, которые и определяют эволюцию рынка и маркетинга и результаты изучения которых, в большей степени влияют на формирование текущей политики банка и его стратегическое планирование.
В данной статье мы подробнее остановимся на изучении конкурентной среды. Основную конкуренцию банкам на финансовом рынке составляют другие банки. В конкурентной среде каждый из банков может быть или банком-партнером, или банком-конкурентом в различных сферах услуг, предлагаемых на финансовом рынке. В зависимости от этого маркетинговые исследования имеют разные задачи и преследуют различные цели.
Если банк-контрагент выступает партнером на финансовом рынке и в отношении этого банка установлен совокупный лимит риска, то основной целью является минимизация риска и выявление потенциальных финансовых возможностей партнера для реализации совместных проектов.
При исследовании банков, составляющих конкуренцию на определенном сегменте финансового рынка, основной целью является выявление потенциала банков-конкурентов, определение их сильных и слабых сторон, а также оценка собственных возможностей для продвижения более качественных и рациональных продуктов на этом сегменте рынка.
Существует такая вероятность, что исследуемый банк может оказаться партнером и конкурентом одновременно. В такой ситуации маркетинговые исследования будут преследовать несколько целей. Информация, полученная о банке в ходе такого "смешанного" исследования, будет более объективной, а ее содержание позволит принимать связанные решения при формировании продуктового ряда и управлении рисками.
Когда мы сталкиваемся с банком как с потенциальным заемщиком (в любой форме), мы берем на себя множество рисков, обусловленных различными объективными и субъективными факторами. Чтобы их минимизировать, необходимо разрабатывать планы текущего и долгосрочного сотрудничества на основе надежной информации о конкурентной среде.
2. Итоги кризиса августа 1999 г.
С момента августовского финансового кризиса, ввергнувшего страну и банковскую систему в состояние дефолта, прошло больше года. Исчезли и растворились в небытие такие банки - титаны финансового Олимпа, как Инкомбанк, МЕНАТЕП, Мосбизнесбанк и другие. А ведь активы этих банков на момент кризиса насчитывали не один миллиард долларов....
Однако прошел год, и повторилась ситуация 1993 г., когда первые строчки банковских рейтингов занимали банки, названия которых не только ни о чем не говорили читателю, но и специалисту. Вот только отличие 1993 г. от 1999 г. состоит, прежде всего, в том, что шесть лет назад существовало большее количество объективных и субъективных предпосылок и условий для становления банковской системы: закончился период первичного накопления капитала, наступала эра приватизации, ставшая поистине золотой жилой для одних банков и истоком для создания других. Те, кто сумел создать в тот период качественный набор услуг для клиентов, смогли достичь значительных высот в своем бизнесе.
В настоящий момент ситуация изменилась коренным образом. Существующий процесс восстановления банковской системы напоминает попытку встать на ноги гражданина, сбитого товарным поездом. Пострадавшие в кризис субъекты финансового рынка пребывают в состоянии "броуновского движения". Банки пытаются найти надежных контрагентов, а клиенты - определить надежность банков, в которые они перешли на обслуживание после кризиса.
Однако не все обстоит так мрачно. Частично восстановился межбанковский рынок, начал подавать признаки жизни фондовый рынок. Наступил момент, когда многие банки смогли переосмыслить стратегию своего развития. Многие банки, несмотря на кризисную ситуацию, продолжали и продолжают работать. Клиенты этих банков не только не ощутили на себе последствий кризиса, но и получили от банков дополнительные подтверждения их устойчивости и надежности:
a) отсутствие задержек платежей;
б) предоставление банками новых качественных услуг;
в) гибкие условия в обслуживании клиентских потоков и формировании ценового ряда.
Прибавилось работы и аналитическим подразделениям, в обязанности которых входит анализ финансового состояния банков-контрагентов и определение совокупного риска в отношении отдельно взятого банка-контрагента.
Что же изменилось в концептуальном подходе к анализу банков-контр-агентов?
При формировании реального представления о финансовом состоянии банка в докризисный период зачастую принимались во внимание такие факторы, как величина банка, обусловленная размером его совокупных активов и собственного капитала. Кроме того, учитывался фактор "известности" банка, т.е. степень его "раскрученности", наличие именитых клиентов, приближенность к бюджетным средствам.
Считалось, что коммерческий банк, прошедший международный аудит и имеющий положительное аудиторское заключение, которое в 99,9% случаев таковым и являлось, пользуется большим уважением и имеет стопроцентный "проходной балл".
Также считалось хорошим тоном получить синдицированный кредит от группы западных банков, а иногда чистую линию (кредитованием российских банков особенно прославился швейцарский банк CSFB) на год с возможностью последующей пролонгации, и вложить его в ГКО. В то время жизнь текла своим чередом, и банки мало заботили валютные и рыночные риски, которые возникали в процессе такой несложной операции.
В настоящее время стратегические задачи банков имеют другую конечную цель. Коммерческие банки больше интересует развитие продуктового ряда для имеющихся и потенциальных клиентов. Размер прибыли, заработанной банком в ходе своей деятельности, перестал играть одну из ведущих ролей при оценке надежности банка. И это неудивительно. Количество спекулятивных операций значительно поубавилось, и банки вынуждены оттачивать технологию работы с финансовыми инструментами, которые до кризиса не пользовались популярностью у банкиров. Они способны обеспечить банкам устойчивый доход и минимальный риск при взвешенном и профессиональном подходе специалистов аналитических подразделений и руководства банков.
3. Мониторинг финансового состояния банков
Для чего же все-таки необходим мониторинг финансового состояния банков?
Задачи мониторинга финансового состояния кредитных структур состоят в отслеживании изменений финансовых показателей и коэффициентов за исследуемый период - не только для подтверждения устойчивости или корректировки лимита риска, установленного для анализируемого банка, но и для определения сильных и слабых сторон контрагента, который одновременно может выступать в качестве конкурента на рынке банковских продуктов и услуг. Такой мониторинг позволяет определить основные направления развития и спецификацию банка, которая может изменяться с течением времени:
* Принципы формирования кредитного портфеля банка и его структура. В какой валюте формируется кредитный портфель. Как сроки кредитования увязаны со сроками выполнения обязательств. Насколько кредиты обеспечены и что банк принимает в качестве залога. Размер просроченной задолженности, векселя каких эмитентов банк принимает к учету. Кто выступает основными контрагентами на межбанковском рынке (банки-резиденты или нерезиденты) и т.д.
* Операции с государственными и негосударственными ценными бумагами. Анализ этой группы показателей позволяет определить, какие бумаги и в каком номинале предпочитает иметь в своем портфеле банк, кто выступает эмитентом этих бумаг, для чего приобретаются эти бумаги (спекулятивные и инвестиционные операции) и т.д.
* Анализ структуры высоколиквидных активов позволяет выделить банки (резиденты или нерезиденты), на корреспондентских счетах которых сосредоточены средства в валюте и рублях, их остатки на корреспондентском счете в ЦБ РФ, величину денежных средств.
* Используя данные, полученные в ходе анализа структуры обязательств, можно получить представление о форме собственности клиентов банка и сроках, на которые были привлечены средства от них, структуру средств, полученных от банков - контрагентов и корреспондентов.
* Мониторинг структуры собственных средств банка позволяет выяснить источники формирования собственного капитала банка.
4. Анализ информации, полученной в ходе маркетингового исследования
Для того чтобы получить наглядную картину изменений, которые произошли в структуре активов и пассивов банков, была сформирована выборка из 50 банков. Основное требование к выбранным банкам - наличие диверсифицированной структуры активов и пассивов. Банки, которые задействованы в выборке, представляют собой средние финансовые институты, стоимость "чистых активов" которых в настоящий момент не превышает 1,5 млрд. рублей. Как правило - это банки, которые как до финансового кризиса так и в настоящее время продолжают оставаться устойчивыми финансовыми учреждениями, имеющими диверсифицированную структуру активов и пассивов.

<< Пред. стр. 6 (из 8) След. >>

Список литературы по разделу