<< Пред.           стр. 7 (из 8)           След. >>

Список литературы по разделу

 Из выборки намеренно были исключены банки, являвшиеся лидерами до финансового кризиса. Такое решение было принято не только потому, что у этих субъектов финансового рынка отозваны лицензии, но и по той причине, что финансовые показатели их деятельности на первую отчетную дату (01.04.98 г.) не удовлетворяли требованиям, предъявляемым к их значениям.
 Результаты расчетов отражены в приводимой таблице. Анализ проведен на основе финансовой отчетности банков на следующие отчетные даты: 1 апреля 1998 г., 1 января 1999 г. и 1 октября 1999 г. Значения показателей в таблице, представляют собой средние удельные веса показателей в структуре активов и пассивов банков.
 Разумеется, невозможность изучения управленческого баланса банка значительно затрудняет определение причины банкротства ряда крупных банков. Однако анализ балансовой отчетности позволяет с определенной долей уверенности утверждать, что наряду с известными причинами, вовлекшими банковскую систему в пучину финансового кризиса - дефолт по обязательствам перед иностранными партнерами, замораживание платежей по внутренним обязательствам, следствием которых явилось катастрофическое падение курса рубля, неисполнение форвардных валютных контрактов и невозврат межбанковских кредитов, - просматриваются и иные, может быть, не столь очевидные и глобальные.
 Проблемой многих банков в докризисный период являлся существенный недостаток ликвидности, который банки пытались восполнить, привлекая однодневные кредиты от других банков. Вторая проблема - низкая достаточность собственного капитала банков (отношение собственного капитала банка к активам, взвешенным по степеням риска). Рост собственных капиталов замедлился после того, как в начале 1997 г. ЦБ РФ отменил переоценку уставного фонда, сформированного в иностранной валюте, обязав банки формировать уставный капитал в российских рублях. При этом активы, даже взвешенные с учетом риска, что, как правило, сокращало их стоимость по отношению к номиналу, имели тенденцию к росту. Этому способствовали увеличение инвестиционных и кредитных портфелей, переоценка активов, сформированных в иностранной валюте. Достаточность капитала у крупных банков редко превышала 10-15%, в то время как у средних банков этот показатель был на уровне 20-25%. Если к тому же учесть, что иммобилизация собственного капитала (здания и сооружения на балансе банка) достигала не менее 50%, то функция собственного капитала, как инструмента страхования инвестиционного и кредитного риска, сводилась практически к нулю.
 Банковский кризис 1998 г. подтвердил истину, что в условиях российской экономики достаточность капитала должна рассчитываться как соотношение собственного капитала и номинальной (не заниженной с учетом коэффициентов риска) стоимости активов-нетто. При этом каждый рубль активов несет в себе стопроцентный риск потери, даже если он лежит в кассе банка или на корреспондентском счете в ЦБ РФ. При таких жестких условиях коэффициент достаточности капитала должен иметь значение не менее 20%. Именно такой размер собственного капитала позволяет наиболее эффективно компенсировать потери банка.
 (в %)
 Наименование показателя 01.04.98 01.01.99 01.10.99 АКТИВЫ Денежные средства и остатки на счетах до востребования в ЦБ РФ 8,9 8,5 8,4 Резервы в ЦБ РФ 4,1 3,3 3,3 Средства на корреспондентских счетах в банках 10,1 14,2 14,2 Государственные ценные бумаги в портфеле банка 10,2 4,8 1,6 Негосударственные ценные бумаги в портфеле банка 2,2 1,2 1,3 Векселя в портфеле банка 9,7 9,7 10,4 Коммерческие кредиты 34,3 30,9 33,1 Межбанковские кредиты выданные 10,3 12,1 11,8 Участие в уставной деятельности 0,5 0,1 0,1 Материальные и нематериальные активы банка 4,3 2,2 2,3 Прочие активы 5,4 12,9 13,5 Всего активов (нетто) 100,0 100,0 100,0 ПАССИВЫ Средства клиентов 32,7 39,5 39,4 Средства, полученные от банков 14,5 14,1 13,2 Собственные долговые обязательства (векселя, сертификаты) 8,3 9,3 Прочие обязательства 10,5 7,4 7,2 Обязательства банка (всего) 66,0 68,4 68,1 Собственные средства 32,1 28,7 28,8 Резервы, сформированные под потери активов 1,9 3,0 3,1 Всего пассивов (нетто) 100,0 100,0 100,0 Для достижения целей анализа внешней среды следует прежде всего определить вид интересующей информации. В данном случае необходимые данные для принятия решений могут быть получены путем обработки полученной первичной и вторичной информации. В данной ситуации вторичной информацией является финансовая отчетность коммерческих банков, которая отражает, с определенной долей погрешности, текущее состояние дел в исследуемом банке. Статическая финансовая информация может содержать значения показателей и их удельные веса или значения отдельных счетов, значения коэффициентов и соотношений, рассчитанных на отчетную дату.
 Однако наряду с тем, что анализ статической отчетности является достаточно информативным, он имеет один существенный недостаток: данные, представленные в материалах статического анализа, не позволяют получить представление о динамике развития банка.
 Выводы, построенные только на значениях, полученных в ходе статистического анализа, не могут быть объективными по нескольким причинам:
 * Во-первых, данные балансов на отчетную дату не отражают реального состояния дел в банке, так как многие банки склонны к раздуванию банковского баланса.
 * Во-вторых, выборка финансовой отчетности банков-контрагентов, накопленная в аналитических подразделениях, не содержит текущих балансов на произвольные даты.
 * В-третьих, из-за отсутствия анализа оборотов за исследуемый месяц.
 Наиболее точный результат может быть получен при изучении изменений значений показателей в динамике за период не менее года, включая обязательный анализ оборотов по счетам.
 В качестве первичных данных на данном этапе исследований может выступать дополнительная информация о внутренних процессах, происходящих в банках. Данные, полученные в ходе анализа первичной информации, позволили скорректировать состав выборки, т.е. "отсеять" банки, которые имели значительный дисбаланс в структуре финансовой отчетности.
 Анализ оборотов остатков по балансовым счетам банка позволяет определить приоритетные направления его деятельности. Банк, который позиционирует себя как активный участник финансового рынка, имеет значительные обороты остатков за месяц. При этом остатки на счетах такого банка на отчетную дату могут быть незначительными в целом, либо по какой-то отдельной операции.
 Если проводится мониторинг статических значений показателей на отчетные даты, то данные, полученные при этом, необходимо сопоставлять с результатами расчетов оборотной составляющей баланса банка. Иначе часть информации, полученной в ходе мониторинга, может не отразить реального состояния дел в банке.
 Например, нередка такая ситуация, когда значение показателя "средства на счетах клиентов", полученное в ходе анализа банка за три последних месяца, свидетельствует о сокращении остатков на счетах клиентов. Однако это еще не является тревожным показателем - ведь мы не имеем информации о том, какими были остатки в остальные 87 дней. Обратившись к помесячным оборотам по счетам, входящим в состав показателя "средства на счетах клиентов", можно наблюдать устойчивую тенденцию к росту. Таким образом, результаты, полученные при изучении оборотной ведомости банка, позволят скорректировать выводы об изменениях, произошедших с его клиентской базой за исследуемый период.
 В идеале, баланс банка имеет диверсифицированную структуру. Другими словами, активные и пассивные операции банка должны быть сбалансированы посредством их составляющих, как обязательствами, так и инвестициями, не только по соответствию сумм остатков, но и по срокам "востребования". Но так как на практике не существует "идеального" банка, имеют место абсолютные и относительные показатели, которые определяют некие "рамки достаточности" для того или иного вида операций. Эти рамки могут быть пересмотрены в связи с изменением экономических и политических условий, а также с появлением на финансовом рынке новых инструментов инвестиционной и спекулятивной направленности. Во втором случае необходимо тщательно проанализировать риск нового финансового инструмента и заложить его в структурный риск активов.
 Оценивая структуру активов и пассивов банка, обратимся к данным приведенной таблицы, в которой представлены средние значения показателей по группе банков.
 Объем кредитного портфеля индивидуален для каждого банка и зависит от стратегии развития, принятой правлением банка.
 Удельный вес коммерческих кредитов вместе с небанковскими векселями (предприятия и организации), принятыми к учету, составляет, по результатам расчетов, 40-44% в активах-нетто банка. Согласно исследованию, проведенному с использованием выборки банков, удельный вес кредитов в активах вернулся в третьем квартале 1999 г. к докризисному уровню. В качестве дополнительной информации при мониторинге коммерческого кредитования необходимы данные об источниках кредитных ресурсов, сроках предоставления коммерческих кредитов, размере просроченной задолженности, объеме обеспечении коммерческих кредитов.
 Доля просроченной задолженности определяется как отношение суммы просроченных кредитов, отраженной на балансовых счетах, к сумме кредитов выданных. Просроченная задолженность должна рассчитываться отдельно для рублевого и валютного баланса банка. Удельный вес просроченной задолженности в сумме кредитов должен составлять не более 10%. Однако в настоящий момент интересна не просроченная задолженность (банки, как правило, стараются не отражать ее в балансе), а размер созданного обеспечения под коммерческое кредитование. Чем выше стоимость обеспечения, созданного под коммерческое кредитование, тем меньше риск восполнения потери в случае невозврата. Очень важным в сегодняшних экономических условиях является ликвидность обеспечения. Внешний анализ внебалансовой отчетности позволяет определить следующие виды залога: ценные бумаги; гарантии, принятые в обеспечение кредитов; драгоценные металлы; имущество, принятое в качестве залога. Динамика изменения стоимости обеспечения по отношению к стоимости кредитного портфеля позволяет оценить тенденции в кредитной политике банка и сделать выводы о качестве кредитного портфеля и его рискованности.
 В настоящий момент доля инвестиций в ценные бумаги у банков невысока. Результаты статистического анализа, отраженные в таблице, позволяют сделать выводы о значительном сокращении - после событий августа 1998 г. - вложений в ценные бумаги. Так, удельный вес государственных обязательств в активах банков сократился за период с 01.04.98 года по 01.10.99 года с 10,2 до 1,6%. Инвестиции в негосударственные ценные бумаги и акции эмитентов сократились за исследуемый период с 2,2 до 1,3%.
 Остатки на корреспондентских счетах в банках-контрагентах (в основном иностранных) увеличились с 10,1 до 14,2% активов.
 Операции на межбанковском рынке имели и имеют особый статус в деятельности банка. Удельный вес межбанковских кредитов, предоставленных банкам-контрагентам, колебался в течение периода с 01.04.98 г. по 01.10.99 г. в пределах 10-12%. Операции кредитования, осуществляемые на межбанковском рынке, свидетельствуют, прежде всего, о наличии у банка свободных ресурсов. Изменения, произошедшие в течение исследуемого периода, отразились и на сроках проведения операций. Кредитование на межбанковском рынке ограничивается теперь однодневными ссудами. Другим важным моментом является восстановление межбанковского рынка: если после кризиса банки не доверяли российским коллегам и искали партнеров среди иностранных контрагентов, то в настоящий момент ситуация на межбанковском внутреннем рынке стабилизировалась. Появились новые динамично развивающиеся финансовые институты, которые не отяготили своего финансового состояния невыполненными обязательствами по форвардным контрактам и невозвращенными синдицированными займами. Эти банки получили, пусть пока небольшую, но весомую долю доверия со стороны своих российских партнеров-контрагентов.
 Что еще характерно при анализе результатов статического анализа, отраженных в таблице, - это устойчивая тенденция сокращения участия банков в уставной деятельности юридических лиц и стоимости материальных и нематериальных активов на балансе банка. Что касается второго, то часть банков уменьшили количество отделений и филиалов из-за их нерентабельности, другие перевели их на баланс акционеров.
 За анализируемый период (с 01.04.98 г. по 01.10.99 г.) значительно увеличился удельный вес прочих операций, осуществляемых банками, в активах-нетто. Согласно значениям, отраженным в таблице, средний удельный вес этих операций (как правило, это расчеты по покупке и продаже валюты за рубли) по выборке банков увеличился с 5,4 до 13,5%. Что может свидетельствовать о возросшем интересе банков к конверсионным операциям.
 Удельные веса составляющих обязательств банков практически не изменились за исследуемый период.
 Среднее значение средств, полученных от клиентов банка, составляло 30-40% обязательств. Как правило, остатки на счетах клиентов могут иметь колебательную тенденцию при мониторинге финансового состояния анализируемого банка. Это может объясняться сезонностью платежей некоторых клиентов, зависимостью от полученной валютной выручки и характером бизнеса клиентов.
 Кроме анализа динамики остатков на счетах клиентов для получения достоверной информации необходимы данные о месячных оборотах по этим счетам. Негативные тенденции в динамике остатков по счетам клиентов и сокращение оборотов по этим счетам в течение нескольких месяцев могут свидетельствовать об оттоке клиентов либо о сокращении платежей, осуществляемых через счета в этом банке. Колебательная тенденция остатков и оборотов, как правило, свидетельствует о неустойчивом состоянии клиентской базы банка.
 Анализ динамики срочности обязательств перед клиентами банка является показательным, но малоинформативным. Это означает, что балансовые остатки средств на счетах клиентов могут быть отражены на счетах до востребования, но являться срочными обязательствами.
 Показатель "средства, полученные от банков", среднее значение которого отражено в таблице, состоит из суммы остатков на корреспондентских счетах типа "лоро" и межбанковских кредитов, полученных от банков-контрагентов. Как видно из результатов статистического анализа выборки банков, удельный вес этого показателя в совокупных банковских обязательствах колеблется в пределах 13-14%.
 Удельный вес ценных бумаг, выпускаемых банками в обращение, имеет устойчивую тенденцию к росту: за исследуемый период удельный вес показателя "собственные долговые обязательства" в совокупных обязательствах увеличился с 8,3 до 10,1%. В основном векселя банков используются для расчетов внутри финансово-промышленных групп и холдингов, в состав которых они входят.
 5. Выводы по результатам маркетинговых исследований
 Мониторинг финансового состояния за анализируемый период дает возможность не только исследовать каждый из показателей и его удельный вес в активах и пассивах банков, но и построить прогноз на ближайший период деятельности банка.
 Результаты, полученные в ходе маркетинговых исследований, имеют несколько областей применения:
 * Во-первых, мы получаем анализ потенциальных возможностей конкурентной среды (банков), т.е. информацию о том, в каком состоянии находятся банки, каковы их потенциальные возможности, какой сегмент финансового рынка является приоритетным и каким финансовым инструментам банк отдает предпочтение в настоящий момент. Анализ первичной информации позволяет определить основные направления ценовой политики исследуемых банков.
 * Во-вторых, аналитические подразделения получают прекрасный материал, позволяющий проводить глубокие научные исследования с целью определения закономерностей развития банковской системы и роли в ней собственного банка. Кроме того, мониторинг финансового состояния банков позволяет скорректировать лимиты риска, установленные на операции с этими банками.
 Глобально же данные, полученные в ходе маркетинговых исследований на основе банковской выборки и доступа к первичной информации, дают возможность скорректировать ценовую политику банка и оптимизировать активные и пассивные операции, что может повлиять и на общую стратегию развития банка.
 
 
  ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА КИНОРЫНКА И СПЕЦИФИКА КИНОПРОДУКЦИИ КАК ОБЪЕКТА МАРКЕТИНГА
 
 Ульянова М.А.
 Бурное развитие и становление кинорынка в конце 80-х годов, вызванное отменой цензурного и экономического диктата государства, позволили значительно расширить предложение со стороны прокатных и производящих негосударственных предприятий, число которых значительно увеличилось. Либерализация внешнеэкономической деятельности также способствовала расширению рыночных границ: предложение превысило спрос и обеспечило устойчивую тенденцию появления новых фильмов.
 Кинорынок имеет свои специфические отличия от других рынков, где уровень предложения товаров и услуг напрямую зависит от объемов их производства. Если, например, в промышленности для удовлетворения спроса широкого круга потребителей необходимо затрачивать сырье, материалы и денежные средства пропорционально росту объема продукции, то в киноотрасли процесс насыщения рынка происходит иначе. Для расширения кинообслуживания потребителей затрачивается значительно меньшая сумма средств, которая используется преимущественно на печатание дополнительных копий фильма. Поэтому обеспечение потребности зрителей в киноуслугах может быть расширено и без числа производимых фильмов. Кроме того, возможность дублирования кинокартин на иностранные языки позволяет экспортировать их за границу. При этом спрос и предложение на отечественную кинопродукцию не снижаются.
 Кинопродукция является неотъемлемой и определяющей частью кинорынка. Следуя маркетинговой концепции, действия производителей кинопродукции и посредников должны быть направлены на удовлетворение культурных потребностей и обеспечение досуговой деятельности населения.
 Определяя концепцию маркетинга кинорынка, необходимо подчеркнуть, что маркетинг в кино - это взаимосвязанный, двуединый процесс: с одной стороны, это тщательное изучение мотивов и желаний многомиллионной аудитории, ориентация фильмопроизводства на ее требования, адресность выпускаемых фильмов; с другой стороны, активное воздействие на рынок и существующий спрос при помощи рекламно-информационной деятельности, а также на формирование потребностей и зрительских предпочтений.
 Использование на кинорынке маркетинговых инструментов имеет определенную специфику. В качестве продукта выступает фильм - аудиовизуальное произведение, созданное в художественной (хроникально-документальной, научно-популярной, учебной, анимационной, телевизионной и т.д.) форме. Главные направления в ценовой политике формируются на этапе передачи (покупки) прав на фильм и предложения услуг конечным потребителем. Прокат фильма - это распространение фильма в любой форме и любыми способами (продажа оптом и/или в розницу, сдача в прокат и т.д. копий фильмов, воспроизведенных на каком-либо носителе). Посредником на кинорынке выступает прокатчик фильма, который представляет собой физическое или юридическое лицо, имеющее право проката фильма и осуществляющее или организующее его прокат. Прокатчик в зависимости от формы прав (видеоправа, театральный прокат и т.д.) соответственно выбирает и способ их реализации. Так, театральный прокат подразумевает использование кинофильма только для прямого показа в кинотеатрах, имеющих лицензию на данный вид деятельности, которые открыты для широкой публики постоянно и которые берут входную плату за просмотр кинофильма.
 Основным направлением видеопроката является домашнее видео, т.е. использование посредником копии фильма в форме видеозаписи, которая дается напрокат или продается зрителю только для просмотра данного видеофильма в частных домах или квартирах, где не берется входная плата. Необходимо отметить и тот факт, что публичный показ кино- и видеофильмов на кино- и телеэкране либо с помощью иных технических средств осуществляется юридическими лицами независимо от их организационно-правовой формы, а также физическими лицами, занимающимися предпринимательской деятельностью без образования юридического лица.
 На кинорынке компании достаточно быстро могут изменить цены и рекламные расходы, но разработка новых товаров и трансформация каналов распределения требуют значительного времени.
 Кинопрокат составляет основную расходную статью в структуре киноотрасли. Как показано на диаграмме (см. рисунок), затраты на театральный прокат (кинопрокат) и показ превосходят кинематографические расходы на 60%. Так, на кинопроизводство приходится 10%, тиражирование - 5%, рекламу - 2%, театральный прокат (включая показ) - 70%1.
 
 Структура расходов киноотрасли
 В системе кинематографического процесса связь производства и потребления осуществляется с помощью целого ряда посредствующих звеньев и влияющих на эти звенья факторов. Характерной особенностью маркетинга кинорынка является то, что посредники при предложении на рынке киноуслуг и кинопродукции должны учитывать не только платежеспособность и запросы потребителей, но и готовность потребителей потратить свое свободное время на потребление этих услуг. Необходимо уяснить действенность этих каналов взаимовлияния, определить, что в них способствует, а что препятствует интеграции кинопроизводства, кинораспределения и кинопотребления.
 Традиционный маркетинг-микс прекрасно работает в материальном производстве, однако в сфере услуг существуют дополнительные, требующие особого внимания факторы. Адаптация маркетинга к сфере услуг требует рассмотрения "еще трех инструментов или факторов маркетинга"2: персонал, материальные свидетельства, способ предложения услуг.
 Индустрия услуг обладает важной особенностью и отличается от производственной отрасли тем, что большинство услуг предоставляется здесь людьми, тогда как промышленность шире использует работу машин. Действия одних людей для других приводят к различным результатам, неодинаковым и непохожим на предшествующие. Услуги менее однородны и менее стандартизованы. Это означает, что результаты покупки услуги могут быть неопределенными. Неопределенность результата услуги создаёт ситуацию, при которой покупатель не имеет возможности управлять и влиять на результат. Поэтому, "покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара"3.
 Владельцы современных кинотеатров стремятся продемонстрировать качество своих услуг путем материальных свидетельств. Так, например, перед просмотром боевика Джона Ву "Без лица" (прокатчик - компания "Ист-Вест") в холле была воссоздана настоящая больничная палата, в которой посетители могли во всех подробностях рассмотреть "человека без лица". Также показчики выбирают различные способы предоставления услуг: при театральном прокате на передний план выходят внекинематографические услуги (уютные и современные интерьеры, удобные кресла в зале, музыка в фойе). Кинотеатры предоставляют зрителю широкий жанровый репертуар, демонстрацию фильмов в оригинале, с субтитрами или синхронным переводом. Степень привлекательности конкретного кинотеатра на рынке культурных услуг, его конкурентоспособность теснейшим образом связаны с тем, насколько он способен удовлетворить запросы сферы потребления.
 Итак, киномаркетинг - это деятельность, которая направлена, с одной стороны, на получение прибыли от проката фильма и, с другой стороны, на удовлетворение нужд и потребностей зрителей; это процесс, направленный на развитие досуга населения, который выявляет потребности рынка и заставляет заинтересованных участников кинорынка реагировать на них.
 В основе маркетинга кинорынка лежит принцип создания такой продукции и оказания таких услуг, которые необходимы потребителю и удовлетворяют потребности в них. Маркетинг охватывает практически все сферы деятельности кинорынка в той мере, в какой они влияют на производство, реализацию и продвижение продукции и услуг. Предмет потребления вообще и кинопотребления в частности современному человеку доставляет производство. И это означает, что кинопроизводство сегодня порождает кинопотребление и существует для него.
 Особенности маркетинга продукции и услуг кинематографии в значительной степени обусловлены спецификой кинорынка, его сложной структурой, в которой переплетены разнообразные внутренние и внешние связи. Элементы этой структуры активно взаимодействуют с внешней средой и являются ее производными. Киномаркетинг характеризуется не только тем, что способствует коммерциализации кинематографа и обеспечивает тем самым эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой кинорынка как сферы искусства, являющейся субъектом творческой деятельности. Из этого следует, что маркетинговая деятельность в сфере развития и усовершенствования предложения киноуслуг должна ориентироваться на выполнение социально-культурной функции кино. Практическое применение данного вывода заключается в удовлетворении потребностей зрительской аудитории.
 Непосредственная цель кинопотребления, связанная с отдыхом, разрядкой и т.д., выступает как вторичная непосредственная цель фильмопроизводства, ориентированного на рынок. Это закономерно, поскольку производство достигает своих целей через взаимодействие со сферой потребления. Необходимость включать потребителя во взаимодействие нацеливает производителя на удовлетворение зрительских запросов.
 Но одновременно и цель фильмопроизводства проникает в целевые ориентации конечного потребителя, зачастую навязывается ему. Попадая в сферу потребления, фильм становится не просто продуктом производства, а производящим продуктом. И производит он не только социальный эффект, на который выше обращено внимание, но и саму кинопотребность, вкусы и предпочтения, следовательно, и цели конечного потребителя.
 На кинорынке продукт (кинокартина) представляет собой законченное аудиовизуальное произведение. Для того чтобы потребитель смог увидеть это произведение, необходима специальная воспроизводящая аппаратура. Следовательно, потребитель (зритель) не может оценить полностью продукт непосредственно на стадии принятия решения о покупке.
 В задачу продавца в данном случае входит предоставление конечному потребителю как можно больше информации о кинокартине, заинтересовать его. Очевидно, что зритель смотрит фильмы не ради самого потребления и связанных с ним целей фильмопроизводства. Из похода в кино или просмотра фильма на домашнем экране он стремится извлечь определенную полезность, это может быть отдых, эстетическое наслаждение, духовное обогащение - снятие стресса и т.д. Зрительское потребление, по сути, является сферой непосредственного производства определенного социального эффекта, связанного с эмоциональным и физическим, моральным и интеллектуальным состоянием человека.
 Одним из важнейших постулатов маркетинга является убеждение, что покупатель осуществляет поиск не товара, а ценности или решения проблемы, которые может обеспечить товар. Выбор потребителя направлен не на товар как таковой, а на ценность, которую он ожидает получить от его использования.
 Эта ценность определяется тем, что зрители смотрят фильм для того, чтобы испытать определенное эмоциональное состояние, чувства. Таким образом, в интересах прокатных компаний охарактеризовать свой целевой рынок через ключевую ценность.
 Для удовлетворения определенной потребности или осуществления определенной функции у покупателя обычно существует возможность выбора среди различных товаров: разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность. Востребуемую ключевую ценность на кинорынке - получение эмоций - могут восполнить при помощи того же аудиовизуального воспроизведения, например, игровые автоматы, компьютерные игры.
 Заменяющие товары представляют собой часть целевого рынка, хотя временами они создаются в секторах, весьма удаленных технологически. Только анализ возможного использования различных товаров позволяет определить диапазон товаров, которые может приобрести потребитель для осуществления конкретной функции.
 У каждого блага существует базовая функциональная ценность или полезность, к которой можно добавлять дополнительные услуги, создающие вторичную полезность самой разной природы.
 Дополнительные услуги на кинорынке варьируются в зависимости от канала распределения кинокартины. На этапе театрального проката (демонстрация картины в кинотеатре) зрителям предоставляется разнообразный комплекс независимых от кинопроцесса услуг: буфет, музыка в фойе кинотеатра, система воспроизведения стереозвука, удобные кресла в зрительном зале и кресельные системы перевода. Посетитель кинотеатра получает добавленные услуги помимо ожидаемого зрелища на экране. Современные кинотеатры выполняют роль развлекательных комплексов. Посетитель может не только посмотреть фильм и получить эмоции, но и приятно и разнообразно провести время. Таким образом, владельцы кинотеатров предоставляют улучшенную услугу (например, просмотр фильма без перевода), отвечающую потребностям сверх обычных ожиданий.
 Поскольку товар обладает многими различными свойствами, с помощью одного и того же товара можно удовлетворить различные потребности определенных групп покупателей и реализовать тем самым различные базовые функции. Один и тот же игровой фильм может удовлетворять различную гамму потребностей многих групп покупателей: отдых, развлечение, снятие стресса, изучение языка. Каждой группе потребителей соответствует разная базовая функция, и, таким образом, выявляются столько же различных сегментов, сколько и функций.
 Наиболее важной для выбора каналов распределения на кинорынке является стратегия сегментации по выгодам, представляющая собой систематический поиск новых совокупных атрибутов, которые не имеют конкурентного предложения на рынке, но удовлетворяют ожиданиям определенной группы покупателей. Поэтому прокатчик в каждом определенном случае должен четко представлять себе, на какой из рычагов мотивации поведения потребителей на рынке необходимо воздействовать, чтобы привлечь потенциальных зрителей каждого конкретного фильма. В своем поведении при совершении покупки потребитель мотивирован своим стремлением к вознаграждающим переживаниям, к удовлетворению.
 Исследуем потребительские характеристики кинопродукции в качестве товара и в качестве услуги. Под услугой подразумевается любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо; предоставление услуги может быть связано с материальным продуктом.
 Услуги обладают четырьмя основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство и невозможность хранения.
 Следуя данному определению услуг, выходы кинокартины в различных формах на рынок можно классифицировать следующим образом:
 а) чистые услуги;
 б) больше товары, чем услуги
 Фильм представляется потребителю в виде чистой услуги при демонстрации фильма в кинотеатре и по телевидению. В отличие от материальных товаров фильм нельзя увидеть, услышать до тех пор, пока не будет приобретен билет в кинотеатр или включен телевизор. Фильм демонстрируется на экране и просматривается конечным потребителем (зрителем) одновременно в отличие от материальных товаров (например, видеокассет с записью), которые производятся, хранятся, распространяются через сеть многочисленных посредников. Так как конечный потребитель является непосредственным участником процесса обслуживания, то взаимодействие продавца услуги (кинотеатры, каналы телевидения) и потребителя - отличительная характеристика услуги как товара.
 Непостоянство качества услуг определяется в зависимости от того, какой кинотеатр или канал телевидения их предоставляет и в какое время. В значительной степени качество самого фильма определяет исходный материал (например, магнитная лента), на котором записана копия фильма. Это объясняется тем, что правообладателями кино- и телеправ на кинокартину могут быть разные компании.
 В театральном прокате прокатчик должен учитывать несохраняемость услуги - показа фильма, потому что в условиях неустойчивого спроса заполняемость зала на утренних и вечерних киносеансах разная. В зависимости от спроса на конкретный фильм прокатчик дифференцирует цены на билеты на утренние и вечерние сеансы и составляет наиболее эффективное расписание сеансов показа фильма.
 Кинопродукция, которая выпускается на разных носителях (например, видеокассеты являются магнитным носителем), больше обладает свойствами товара, нежели услуги.
 Во-первых, конечный потребитель приобретает конкретный - товар, обладающий качественными характеристиками (качество записи фильма), количественными характеристиками (исчисляется в штуках), имеет товарное оформление и продолжительность использования (надежность, долговечность).
 Во-вторых, конечный потребитель не может сразу посмотреть то, что записано на магнитном носителе. Качество фильма и получение удовлетворения от него оценивается только после просмотра.
 В-третьих, если провести классификацию данного продукта, то он относится к товарам повседневного спроса. Конечный потребитель может приобретать видеокассеты с записью, с одной стороны, под воздействием импульса, т.е. без предварительного планирования покупки. С другой стороны, любители кино могут целенаправленно искать предварительно выбранный фильм.
 Рассмотрим, как на разных этапах распределения меняется роль кинопродукции как товара и как услуги.
 Планирование предлагаемого ассортимента кинопродукции для всех участниках каналов распределения начинается с формулировки предложения, отвечающего потребностям или желаниям потенциального потребителя, который оценивает его по трем основным параметрам: характеристикам самого товара (например, уровню насыщенности сюжетной линии фильма), его цене и набору сопутствующих услуг.
 Потребительские свойства кинофильма как услуги ярко выражены на этапе перепродажи прав другим посредникам, демонстрации фильма в кинотеатре и на телевидении. Киностудия производит товар (фильм), дистрибьютор покупает права на определенный срок использования этой услуги. Дистрибьютор не всегда может посмотреть фильм перед его приобретением, потому что права на фильм иногда продаются на стадии производства кинокартины.
 Потребитель смотрит тот или иной фильм, чтобы доставить себе удовольствие. Ему не важно, кто оказывает эту услугу, какой кино-, видеодистрибьютор. Прежде всего, зритель доверяет любимым актерам, жанру, режиссеру и т.п., а также стремится посмотреть новые интересные кинокартины.
 Кинопроизводитель продает кинодистрибьютору, с одной стороны, товар (фильм, записанный на киноленте), с другой стороны, услугу (кино-, видео-, телеправа на фильм). Дистрибьютор хранит и продает копии фильмов как товар, но при этом не может создавать запасы услуг. Каждый не проданный билет в кинозал означает, как было отмечено выше, несохраняемость услуги. На этом этапе получения прибыли от проката фильма в кинотеатре встает проблема совмещения предложения и спроса. Если на киносеансе зал заполнен неполностью, ценность услуги (показа фильма) теряется безвозвратно. Для кинопрокатчика согласование спроса и предложения становится особо важной задачей, потому что спрос нерегулярен.
 Киносеанс предполагает прямой контакт со зрителем. Демонстрация фильма в кинотеатре ограничивается числом зрительских мест в кинозале и временем сеансов. Кинопрокатная организация при выборе кинотеатра для проката картины большое значение придает качеству услуг: популярностью пользуются кинотеатры, в которых установлена система звука "долби-стерео" и где удобно и комфортно чувствует себя зритель.
 Видеодистрибьютор может хранить и продавать видеокассеты с записью фильма, а также предоставлять субправа другим видеодистрибьюторам для выпуска и распространения фильма на видеоносителях. Лицензионные видеокассеты с записью предлагаются конечному потребителю в материальном виде. Просмотр фильма на видео предполагает также, как и театральный прокат, прямой контакт со зрителем, но лишь с той разницей, что видеопросмотр можно в любой момент прервать и вновь начать смотреть фильм с прерванного момента.
 Специфика кинопродукции как объекта маркетинга состоит в том, что каждый канал распределения предоставляет один и тот же ключевой товар (фильм), но в разнообразных формах его доведения до потребителя. Зрители сообразно предложению рынка оценивают свои финансовые возможности, наличие свободного времени и желания. И если раньше поход в кинотеатр был массовым увлечением населения, то теперь менее обеспеченные граждане не могут себе позволить посмотреть фильм в современно обустроенном кинотеатре.
 Альтернативные способы проведения свободного времени уменьшают зрительскую киноаудиторию. Потребителю предоставлен широкий выбор на рынке досуга и услуг. Появление новых форм досуга ограничивает возможности извлечения прибыли в киноотрасли. При этом необходимо отметить и тот факт, что возможности потребителя ограничиваются свободой выбора из представленного на рынке репертуара и сопутствующих услуг.
 
 
 Шкаровский С.И. 21
 преподаватель кафедры "Маркетинг" Государственного университета управления
  ИЗУЧЕНИЕ КЛИЕНТУРЫ КАК ЭТАП МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА БАНКОВСКОГО ФИЛИАЛА
 Технология изучения клиентуры с маркетинговой точки зрения состоит в индивидуализации клиентуры, т.е. проведении ее сегментирования с использованием маркетингового инструментария, в индивидуализации критических факторов успеха. Заключительным шагом является анализ целевой клиентуры, в отношении которой вырабатываются соответствующие маркетинговые стратегии.
 1. Сегментирование клиентуры
 Изучение клиентуры начинается с проведения ее сегментации. Для банковского филиала наиболее подходящими являются следующие признаки рыночной сегментации клиентуры:
 1) географический:
 * по микрорайонам, если филиал охватывает район;
 * по зонам (кварталам, улицам), если пункт продаж работает в микрорайоне;
 2) демографический:
 * пол;
 * возраст;
 * размер семьи;
 * этап жизненного цикла семьи (молодая семья без детей, семья с малолетними детьми, семья с более старшими детьми, пожилые супруги без родителей);
 * социально-экономический (уровень дохода, уровень образования, вид деятельности; для юридических лиц - юридическая форма предприятия, объем продаж, число занятых, срок деятельности, основные показатели баланса);
 3) психографический:
 * тип личности (увлекающаяся натура, любитель поступать "как все", авторитарная натура, честолюбивая натура);
 * стиль жизни (традиционалисты, жизнелюбы, эстеты);
 * социальные классы;
 * финансовые стили (склонность к осторожности или риску, к накоплению или влезанию в долги, открытость или замкнутость к новым финансовым предложениям);
 4) поведенческий:
 * владение продуктом (текущий счет, сберегательная книжка, кредитная карточка, кредит и т.д.);
 * интенсивность потребления;
 * искомые выгоды (качество, сервис, экономия).
 Для того чтобы процесс сегментации был наиболее эффективен, необходимо, чтобы сегменты отвечали следующим характеристикам:
 - определяемость (возможность идентифицировать клиентуру), доступность (возможность легко связаться с клиентом и получить необходимые данные);
 - измеримость (возможность оценить по исследуемым параметрам);
 - представительность (возможность определить однородную репрезентативную группу, позволяющую определить затраты на разработку коммерческих действий);
 - совместимость (возможность проводить комплексную коммерческую политику).
 При этом необходимо рассматривать каждого клиента, принадлежащего к данному сегменту.
 Содействовать проведению сегментации клиентуры будет информация, регулярно собираемая по каждому клиенту пункта продаж. Для систематизации данных о клиентах, обслуживаемых банковским филиалом, предлагается следующая карточка профиля клиента:
 Таблица 1
 Карточка профиля клиента
 Ф.И.О.:
 Адрес:
 Место работы и должность:
 Профессия:
 Дата рождения:
 Другая информация:
 
 
 (семейное положение, кол-во детей, увлечения и т.д.)
 Отношения с банком:
 Дата установления отношений:
 Счета (вид и дата открытия, остатки по счету на отчетные даты):
 1)
 2)
 3)
 4)
 Потребляемые продукты (дата, наименование, условия приобретения):
 1)
 2)
 3)
 4)
 5)
 6)
 7)
 Данная карточка ведется по каждому клиенту, она каталогизируется и хранится в базе данных интегрированной маркетинговой информационной системы как головной компании банка, так и непосредственно в данном пункте продаж.
 В качестве примера можно привести сегментацию клиентуры по возрасту и по виду деятельности:
 Таблица 2
 Пример сегментации клиентуры по возрасту
 Зона: (микро)район Превалирующее местонахождение Сегмент: молодежь (от 18 до 28 лет) Количество Характеристики/Решения/ Каналы контакта Особые действия Потребности Преимущества услуги * заинтересованные в "новом" (получение информации и коммуникация)
 * чувствительные к "доверию"
 * сильная склонность к потреблению
 * преобладают:
 студенты
 рабочие -
 крестьяне
 * возрастает их доход при осуществлении неосновной ("случай- ной") деятельности * текущий счет с отдельным выделением банковской комиссии-
 * кредитная карта
 * потребительские ссуды, в т.ч.:
 на покупку автомобиля
 на проведение отпуска
 * информация с биржи (о ценных бумагах) * почтовая рассылка
 * встречи, конференции, клубы и т.д.
 * реклама
 * активные референции * "Молодожены" (специальная программа-предоставления услуг на льготных условиях для молодых семейных пар)
 * льготные тарифы
 * особые договорные отношения
 * кредитная карта для оплаты за покупки в магазинах Таблица 3 Пример сегментации клиентуры по виду деятельности
 Зона: (микро)район Превалирующее местонахождение Сегмент: молодежь (от 18 до 28 лет) Количество Характеристики/Решения/ Каналы контакта Особые действия Потребности Преимущества услуги * удобный и подходящий банк для всех видов услуг
 * большая потребность в помощи и консультациях по кредитованию
 * взаимодействие в разрешении проблем, возникающих в результате осуществления деятельности (напр.,
 экспортные операции,
 спрос на льготные кредиты)
 * простые и быстрые процедуры (боязнь чрезмерной волокиты)
 * накопление как гарантия
 * приобретение недвижимости * текущий счет с оказанием помощи в предоставлении кредитов на специальных условиях
 * клиентские платежи
 * услуги по инкассации/изъятию векселей
 * услуги по внешнеторговым операциям
 * консалтинг в сфере среднесрочного финансирования
 * лизинг
 * кредитные инструменты
 * инвестиционные фонды/программы накопления капитала * визит к клиенту
 * встречи, конференции, собрания
 * активные референции * присутствие в объединении МП сотрудника банка для предоставления всевозможных консультаций (по -крайней мере один раз в неделю)
 * простое письмо с уведомлением о визите к клиенту Дальнейшим шагом является построение матрицы "продукты/клиенты", которая позволяет определить для каждого сегмента наиболее подходящий продукт, выявить "узкие места" и перспективные продукты.
 Таблица 4
 Матрица "продукты/клиенты"
 
 где n - количество видов банковских продуктов;
 m - количество потребительский групп;
 a, b,..., z - количество клиентов в 1-й, 2-й,..., m-й потребительской группе соответственно;
 S11 - количество продуктов первого вида;
 K11 - количество клиентов первой потребительской группы;
 S1° - количество продуктов первого вида, приобретаемых клиентами первой потребительской группы;
 K1° - количество клиентов всех потребительских групп, пользующихся продуктами первого вида;
 IS - общее количество приобретаемых продуктов всех видов за определенный период;
 IK - общее количество клиентов, приобретаемых продуктов всех видов за определенный период.
 Для оценки данной матрицы применяются два следующих неравенства:
 
 при этом, чем ближе значение K1 к (n ґ a), тем полнее удовлетворяются запросы потребителей первой группы; значение K1 не может быть меньше a, поскольку предполагается, что каждый представитель потребительской группы пользуется хотя бы одним банковским продуктом;
 
 То же самое можно сказать о значении показателя IK.
 Анализ матрицы "продукты/клиенты" позволяет:
 - определить потенциал рассматриваемого рынка, разделенного на сегменты для каждого банковского продукта;
 - начать разработку бюджета "снизу-вверх";
 - определить коммерческие действия по внедрению специфических продуктов;
 - выявить однородные продукты для каждого сегмента клиентуры, что значительно упростит работу работников фронт-офиса и сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами.
 2. Определение критических факторов успеха
 Определение критических факторов успеха (КФУ) является следующим шагом анализа клиентов, который заключается в поиске тех факторов, которые клиентура считает существенными или ключевыми в процессе выбора того или иного банка, того или иного банковского продукта.
 В соответствии с последними исследованиями в этой области можно выделить следующие КФУ:
 - близость и удобство расположения банковского учреждения;
 - знакомые и/или родственники, работающие в банке;
 - перечень предлагаемых услуг;
 - предпочтительные условия обслуживания;
 - консалтинг и помощь;
 - эффективность и ясность;
 - качество и скорость обслуживания;
 - приветливость и любезность персонала;
 - профессиональный и подготовленный персонал;
 - подходящие цены;
 - перечисление заработной платы на банковский счет;
 - визиты сотрудников;
 - активные референции (близкие, друзья, знакомые);
 - реклама.
 Выбор КФУ основывается на характеристиках факторов банковского маркетинг-микста, представленных в следующей таблице:
 Таблица 5
 Характеристика факторов маркетинг-микса
 Факторы маркетинг-микса Основные характеристики Пункт продаж (филиал) Месторасположение - имидж - активные референции - применяемая технология Персонал Профессиональность - способность - вежливость, учтивость - скорость исполнения - точность - готовность к обслуживанию Цена Комиссия - ставки ссудного процента - дополнительные условия - ясность Продукт Гамма - инновация - статус марки - специализация - презентативность - уровень обслуживания Продвижение Паблик рилейшнз - собрания, встречи - говорящие витрины - рекламные объявления - подарки Для выявления мнения клиентов, в том числе потенциальных, о банковском филиале и его продуктах, т.е. для определения критических факторов успеха, мы предлагаем использовать следующий опросный лист:
 Таблица 6
 Анализ факторов маркетинг-микса
 № п/п Ф А К Т О Р Ы Оценка* 1 Удобство расположения (близость конторы или дома, парковка, общественные услуги, доступность транспортных средств) 2 Внешнее представление (видимость, приятный и совре- менный внешний вид) 3 Состояние офисов (привлекательные, комфортные, упорядоченные, чистые, гарантия приватности) 4 Технологический уровень (операции в режиме реального времени, компьютеризирован- ные услуги) 5 Качество обслуживания (скорость, точность, радушие, воспитанность, вежливость) 6 Профессионализм персонала (способность, знания) 7 Консалтинговые услуги (общие вопросы, финансовый консалтинг, биржевые операции) 8 Готовность персонала к обслуживанию (персонализация отношений, отсутствие рекламаций) 9 Приемлемость цен (разумность, соответствие продукту/услуге) 10 Эластичность цен (готовность к обсуждению цен, к смягчению условий и т.д.) 11 Ясность (ясные и понятные выписки счетов, хорошо выставленные условия предоставления услуг и т.д.) 12 Разнообразие продуктов (степень удовлетворенности в продуктах/услугах) 13 Уровень инновации продуктов 14 Специальные продукты (качество и степень удовлетворенности) 15 Престиж банка (вес "имени" и "репутации" банка) 16 Персональные приглашения (посредством писем, телефонных звонков либо персональных визитов) 17 Рекламные объявления (радио, телевидение, газеты и журналы, уличные щиты, общественные места и т.д.) 18 Паблик рилейшнз (пресс-конференции, общественная и спонсорская деятельность, юбилейные мероприятия) 19 Организация встреч (семинары, демонстрации) 20 Активные референции (родственники, друзья, близкие, коллеги) * Указать 3-балльную оценку (определяется экспертным путём): максимум - 3.
 Анализ результатов проведенного опроса позволит выявить и проранжировать критические факторы успеха по каждому сегменту клиентуры и, следовательно, правильно определить маркетинговые стратегии филиала.
 3. Анализ целевой клиентуры
 Определение КФУ дает возможность сделать существенный шаг для лучшего изучения рынка и позволяет перейти к выявлению его целевых сегментов, на которые будут направлены коммерческие действия пункта продаж. Необходимо оценить степень привлекательности выбранных сегментов для осуществления поставленных перед филиалом экономико-коммерческих целей. Это можно определить экспертным путем, для чего нами предлагается следующая таблица, в которой представлены 10 оценочных факторов (каждому дается оценка от 1 до 3):
 Таблица 7
 Оценка привлекательности целевых сегментов
 № п/п Ф А К Т О Р Ы Примечание Оценка* 1 Количественный размер Представляет потенциал сегмента как действующий, так и на перспективу 2 Прибыльность потребляемых продуктов Максимальная оценка - если потребители сегмента пользуют- ся только продуктами данного филиала 3 Число потребляемых продуктов Расчет ведется в средних величинах 4 Гамма потребляемых продуктов Чем больше спектр потребляемых продуктов, тем выше балл 5 Слабость договорных отношений Балл будет выше, если в данном сегменте уровень договор- ных отношений низок 6 Доступность Коммерсанты, лица свободных профессий менее доступны, чем пенсионеры и молодежь 7 Преданность, стабильность Балл высокий, если сегмент практически не охвачен банковским обслуживанием 8 Спокойствие, прочность Банковский клерк знает, что риск во взаимоотношениях с клиентурой всегда присутствует; оценивается этот риск 9 Вовлечение в другие сегменты Довольный обслуживанием представитель одного сегмента будет хвалить его представителям других сегментов 10 Использование продуктов Неправильное использование, не по назначению например, целевых кредитов при отсутствии должного контроля Оценка каждого интересующего сегмента позволит выявить наиболее привлекательных клиентов, в первую очередь тех, на которых следует направить коммерческие действия для достижения намеченных целей.
 Итоговым этапом анализа является определение индекса проникновения пункта продаж на целевой сегмент. Для этого достаточно взять данные по существующим клиентам и данные потенциального рынка. Все расчеты при этом, сводятся в предлагаемую нами таблицу (для наглядности приведены примеры целевых сегментов клиентуры):
 Таблица 8
 Определение индекса проникновения на целевой рыночный сегмент
 Целевые сегменты Оценка К-во потенциальных клиентов К-во привлеченных клиентов Индекс проникновения (%) Руководители предприятий - - - Работники предприятий - - - Лица свободных профессий - - - Коммерсанты (торговцы) - - - Работники сельского хозяйства - - - Пенсионеры и домохозяйки - - - Молодежь - - - Малые предприятия (< 20 человек) - - - Небольшие предприятия (21-50 чел.) - - - Средние предприятия (51-100 чел.) - - - Крупные предприятия (> 100 чел.) - - - Из данной таблицы видно, какой процент того или иного целевого рынка охвачен пунктом продаж. Таким образом, можно определить в отношении каких сегментов необходимо предпринимать действия для завоевания большего числа потенциальных клиентов.
 Литература
 1. Азоев Г.Л. Маркетинговый анализ деятельности предприятия. - М.: ГАУ, 1993. - 76 с.
 2. Банковское дело: стратегическое руководство. - М.: Консалтбанкир, 1998. - 432 с.
 3. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995. - 192 с.
 4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 1998. - 896 с.
 5. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Росинтер, 1996. - 704 с.
 6. Поршнев А.Г., Азоев Г.Л. Маркетинг. - М.: Финстатинформ, 1999. - 89 с.
 7. Спицин И.О., Спицин Я.О. Маркетинг в банке. - Киев: Тарнекс, 1993. - 656 с.
 8. Baldini D. Un procedimento per razionalizzare le reti di sportelli bancari // Bancaria. - 1990. - № 9. - P. 3.
 9. Baravelli M. Orientamento al mercato e assetto organizzativo nelle banche: coordinamento della rete di sportelli e relazioni centro-periferia // Economia e banca. - 1991. - № 2. - P. 285.
 10. Bertucci M. Conoscere il cliente. - Roma: Edibank, 1997. - 137 pp.
 11. Bertucci M. Il processo di segmenazione del mercato della banca / Manuale di marketing bancario. - Torino: UTET, 1995. - P. 374-403.
 12. Bouroche J., Giuliani R. La segmentazione geodemografica e comportamentale / Manuale di marketing bancario. - Torino: UTET, 1995. - P. 405-430.
 13. Carner W. Micromarketing for the branch network // Bank Marketing. - 1991. Vol. 23, № 6. - P. 26.
 14. Covassi G. L'archivio clienti / Manuale di marketing bancario. - Torino: UTET, 1995. - P. 1271-1283.
 15. De Luca A. Marketing bancario e metodi statistici applicati. Vol. 2 - Analisi di mercato: territorio, clientela, banca, prodotto. - Milano: FrancoAngeli, 1996. - 240 pp.
 16. . De Luca A. Un approccio statistico alla strategia territoriale di marketing della banca // Problemi di gestione dell'impresa. - 1994. - № 17. - P. 153.
 17. De Sario F. Nuove frontiere per il marketing finanziario // Lettera Marketing - 1998. - № 2. - P. 12-18.
 18. Giacomotti A., Giuliattini G. Il piano di marketing dello sportello bancario. - Milano: Guerini e Associati, 1995. - 310 pp.
 19. Gianfelici E. Banche e clienti. - Milano: Il Sole 24 Ore Libri, 1994. - 376 p.
 20. Herz S., Shultz J. Identifying micromarkets at the branch level // Bank marketing - 1991. - Vol. 23, № 8. - P. 18.
 21. Howcroft J. Branch networks and alternative distribution channels: threats and opportunities // International Journal of Bank Marketing - 1993. - Vol. 11, № 6. - P. 26.
 22. Kotler Ph., Scott W.G. Marketing Management. - Torino: ISEDI, 1993. - 1068 pp.
 23. Modonesi G. Dalla banca al cliente. Professionalitа nella vendita. - Roma: Edibank, 1995. - 260 pp.
 24. Pastacaldi A., Vitali L. La segmentazione del mercato bancario. - Roma: Edibank, 1990. - 320 pp.
 25. Pellicelli G. Il marketing dei servizi. - Torino: UTET, 1997. - 857 pp.
 26. Scott W.G. (a cura di) Manuale di marketing bancario. Vol. 1, 2 - Torino: UTET, 1995. - 1465 pp.
 27. Shkarovskiy S.I. La crisi delle banche russe e le possibilitа di stabilizzazione del sistema bancario // Diritto ed economia in Russia e nella CSI. - 1998. - № 9-12. - P. 106-108.
 28. Tagliaferro V. Il marketing bancario di filiale. - Milano: Edibank, 1995. - 140 pp.
 29. Tagliaferro V. Marketing management in banca. - Milano: Edibank, 1994. - 166 pp.
 30. Troiani M. Metodi di razionalizzazione delle reti di sportelli // Bancaria. - 1993. - № 2. - P. 55.
 Шкаровский С.И. 21
 преподаватель кафедры "Маркетинг" Государственного университета управления
  ИЗУЧЕНИЕ КЛИЕНТУРЫ КАК ЭТАП МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА БАНКОВСКОГО ФИЛИАЛА
 Технология изучения клиентуры с маркетинговой точки зрения состоит в индивидуализации клиентуры, т.е. проведении ее сегментирования с использованием маркетингового инструментария, в индивидуализации критических факторов успеха. Заключительным шагом является анализ целевой клиентуры, в отношении которой вырабатываются соответствующие маркетинговые стратегии.
 1. Сегментирование клиентуры
 Изучение клиентуры начинается с проведения ее сегментации. Для банковского филиала наиболее подходящими являются следующие признаки рыночной сегментации клиентуры:
 1) географический:
 * по микрорайонам, если филиал охватывает район;
 * по зонам (кварталам, улицам), если пункт продаж работает в микрорайоне;
 2) демографический:
 * пол;
 * возраст;
 * размер семьи;
 * этап жизненного цикла семьи (молодая семья без детей, семья с малолетними детьми, семья с более старшими детьми, пожилые супруги без родителей);
 * социально-экономический (уровень дохода, уровень образования, вид деятельности; для юридических лиц - юридическая форма предприятия, объем продаж, число занятых, срок деятельности, основные показатели баланса);
 3) психографический:
 * тип личности (увлекающаяся натура, любитель поступать "как все", авторитарная натура, честолюбивая натура);
 * стиль жизни (традиционалисты, жизнелюбы, эстеты);
 * социальные классы;

<< Пред.           стр. 7 (из 8)           След. >>

Список литературы по разделу