<< Пред. стр. 8 (из 8) След. >>
Список литературы по разделу
* финансовые стили (склонность к осторожности или риску, к накоплению или влезанию в долги, открытость или замкнутость к новым финансовым предложениям);
4) поведенческий:
* владение продуктом (текущий счет, сберегательная книжка, кредитная карточка, кредит и т.д.);
* интенсивность потребления;
* искомые выгоды (качество, сервис, экономия).
Для того чтобы процесс сегментации был наиболее эффективен, необходимо, чтобы сегменты отвечали следующим характеристикам:
- определяемость (возможность идентифицировать клиентуру), доступность (возможность легко связаться с клиентом и получить необходимые данные);
- измеримость (возможность оценить по исследуемым параметрам);
- представительность (возможность определить однородную репрезентативную группу, позволяющую определить затраты на разработку коммерческих действий);
- совместимость (возможность проводить комплексную коммерческую политику).
При этом необходимо рассматривать каждого клиента, принадлежащего к данному сегменту.
Содействовать проведению сегментации клиентуры будет информация, регулярно собираемая по каждому клиенту пункта продаж. Для систематизации данных о клиентах, обслуживаемых банковским филиалом, предлагается следующая карточка профиля клиента:
Таблица 1
Карточка профиля клиента
Ф.И.О.:
Адрес:
Место работы и должность:
Профессия:
Дата рождения:
Другая информация:
(семейное положение, кол-во детей, увлечения и т.д.)
Отношения с банком:
Дата установления отношений:
Счета (вид и дата открытия, остатки по счету на отчетные даты):
1)
2)
3)
4)
Потребляемые продукты (дата, наименование, условия приобретения):
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
Данная карточка ведется по каждому клиенту, она каталогизируется и хранится в базе данных интегрированной маркетинговой информационной системы как головной компании банка, так и непосредственно в данном пункте продаж.
В качестве примера можно привести сегментацию клиентуры по возрасту и по виду деятельности:
Таблица 2
Пример сегментации клиентуры по возрасту
Зона: (микро)район
Превалирующее местонахождение
Сегмент: молодежь (от 18 до 28 лет)
Количество
Характеристики/Решения/
Каналы контакта Особые действия
Потребности
Преимущества услуги
* заинтересованные в "новом" (получение информации и коммуникация)
* чувствительные к "доверию"
* сильная склонность к потреблению
* преобладают:
студенты
рабочие -
крестьяне
* возрастает их доход при осуществлении неосновной ("случай- ной") деятельности
* текущий счет с отдельным выделением банковской комиссии-
* кредитная карта
* потребительские ссуды, в т.ч.:
на покупку автомобиля
на проведение отпуска
* информация с биржи (о ценных бумагах)
* почтовая рассылка
* встречи, конференции, клубы и т.д.
* реклама
* активные референции
* "Молодожены" (специальная программа-предоставления услуг на льготных условиях для молодых семейных пар)
* льготные тарифы
* особые договорные отношения
* кредитная карта для оплаты за покупки в магазинах
Таблица 3 Пример сегментации клиентуры по виду деятельности
Зона: (микро)район
Превалирующее местонахождение
Сегмент: молодежь (от 18 до 28 лет)
Количество
Характеристики/Решения/
Каналы контакта Особые действия
Потребности
Преимущества услуги
* удобный и подходящий банк для всех видов услуг
* большая потребность в помощи и консультациях по кредитованию
* взаимодействие в разрешении проблем, возникающих в результате осуществления деятельности (напр.,
экспортные операции,
спрос на льготные кредиты)
* простые и быстрые процедуры (боязнь чрезмерной волокиты)
* накопление как гарантия
* приобретение недвижимости
* текущий счет с оказанием помощи в предоставлении кредитов на специальных условиях
* клиентские платежи
* услуги по инкассации/изъятию векселей
* услуги по внешнеторговым операциям
* консалтинг в сфере среднесрочного финансирования
* лизинг
* кредитные инструменты
* инвестиционные фонды/программы накопления капитала
* визит к клиенту
* встречи, конференции, собрания
* активные референции
* присутствие в объединении МП сотрудника банка для предоставления всевозможных консультаций (по -крайней мере один раз в неделю)
* простое письмо с уведомлением о визите к клиенту
Дальнейшим шагом является построение матрицы "продукты/клиенты", которая позволяет определить для каждого сегмента наиболее подходящий продукт, выявить "узкие места" и перспективные продукты.
Таблица 4
Матрица "продукты/клиенты"
где n - количество видов банковских продуктов;
m - количество потребительский групп;
a, b,..., z - количество клиентов в 1-й, 2-й,..., m-й потребительской группе соответственно;
S11 - количество продуктов первого вида;
K11 - количество клиентов первой потребительской группы;
S1° - количество продуктов первого вида, приобретаемых клиентами первой потребительской группы;
K1° - количество клиентов всех потребительских групп, пользующихся продуктами первого вида;
IS - общее количество приобретаемых продуктов всех видов за определенный период;
IK - общее количество клиентов, приобретаемых продуктов всех видов за определенный период.
Для оценки данной матрицы применяются два следующих неравенства:
при этом, чем ближе значение K1 к (n ґ a), тем полнее удовлетворяются запросы потребителей первой группы; значение K1 не может быть меньше a, поскольку предполагается, что каждый представитель потребительской группы пользуется хотя бы одним банковским продуктом;
То же самое можно сказать о значении показателя IK.
Анализ матрицы "продукты/клиенты" позволяет:
- определить потенциал рассматриваемого рынка, разделенного на сегменты для каждого банковского продукта;
- начать разработку бюджета "снизу-вверх";
- определить коммерческие действия по внедрению специфических продуктов;
- выявить однородные продукты для каждого сегмента клиентуры, что значительно упростит работу работников фронт-офиса и сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами.
2. Определение критических факторов успеха
Определение критических факторов успеха (КФУ) является следующим шагом анализа клиентов, который заключается в поиске тех факторов, которые клиентура считает существенными или ключевыми в процессе выбора того или иного банка, того или иного банковского продукта.
В соответствии с последними исследованиями в этой области можно выделить следующие КФУ:
- близость и удобство расположения банковского учреждения;
- знакомые и/или родственники, работающие в банке;
- перечень предлагаемых услуг;
- предпочтительные условия обслуживания;
- консалтинг и помощь;
- эффективность и ясность;
- качество и скорость обслуживания;
- приветливость и любезность персонала;
- профессиональный и подготовленный персонал;
- подходящие цены;
- перечисление заработной платы на банковский счет;
- визиты сотрудников;
- активные референции (близкие, друзья, знакомые);
- реклама.
Выбор КФУ основывается на характеристиках факторов банковского маркетинг-микста, представленных в следующей таблице:
Таблица 5
Характеристика факторов маркетинг-микса
Факторы маркетинг-микса
Основные характеристики
Пункт продаж (филиал)
Месторасположение - имидж - активные референции - применяемая технология
Персонал
Профессиональность - способность - вежливость, учтивость - скорость исполнения - точность - готовность к обслуживанию
Цена
Комиссия - ставки ссудного процента - дополнительные условия - ясность
Продукт
Гамма - инновация - статус марки - специализация - презентативность - уровень обслуживания
Продвижение
Паблик рилейшнз - собрания, встречи - говорящие витрины - рекламные объявления - подарки
Для выявления мнения клиентов, в том числе потенциальных, о банковском филиале и его продуктах, т.е. для определения критических факторов успеха, мы предлагаем использовать следующий опросный лист:
Таблица 6
Анализ факторов маркетинг-микса
№ п/п
Ф А К Т О Р Ы
Оценка*
1
Удобство расположения
(близость конторы или дома, парковка, общественные услуги, доступность транспортных средств)
2
Внешнее представление
(видимость, приятный и совре- менный внешний вид)
3
Состояние офисов
(привлекательные, комфортные, упорядоченные, чистые, гарантия приватности)
4
Технологический уровень
(операции в режиме реального времени, компьютеризирован- ные услуги)
5
Качество обслуживания
(скорость, точность, радушие, воспитанность, вежливость)
6
Профессионализм персонала
(способность, знания)
7
Консалтинговые услуги
(общие вопросы, финансовый консалтинг, биржевые операции)
8
Готовность персонала к обслуживанию
(персонализация отношений, отсутствие рекламаций)
9
Приемлемость цен
(разумность, соответствие продукту/услуге)
10
Эластичность цен
(готовность к обсуждению цен, к смягчению условий и т.д.)
11
Ясность
(ясные и понятные выписки счетов, хорошо выставленные условия предоставления услуг и т.д.)
12
Разнообразие продуктов
(степень удовлетворенности в продуктах/услугах)
13
Уровень инновации продуктов
14
Специальные продукты
(качество и степень удовлетворенности)
15
Престиж банка
(вес "имени" и "репутации" банка)
16
Персональные приглашения
(посредством писем, телефонных звонков либо персональных визитов)
17
Рекламные объявления
(радио, телевидение, газеты и журналы, уличные щиты, общественные места и т.д.)
18
Паблик рилейшнз
(пресс-конференции, общественная и спонсорская деятельность, юбилейные мероприятия)
19
Организация встреч
(семинары, демонстрации)
20
Активные референции
(родственники, друзья, близкие, коллеги)
* Указать 3-балльную оценку (определяется экспертным путём): максимум - 3.
Анализ результатов проведенного опроса позволит выявить и проранжировать критические факторы успеха по каждому сегменту клиентуры и, следовательно, правильно определить маркетинговые стратегии филиала.
3. Анализ целевой клиентуры
Определение КФУ дает возможность сделать существенный шаг для лучшего изучения рынка и позволяет перейти к выявлению его целевых сегментов, на которые будут направлены коммерческие действия пункта продаж. Необходимо оценить степень привлекательности выбранных сегментов для осуществления поставленных перед филиалом экономико-коммерческих целей. Это можно определить экспертным путем, для чего нами предлагается следующая таблица, в которой представлены 10 оценочных факторов (каждому дается оценка от 1 до 3):
Таблица 7
Оценка привлекательности целевых сегментов
№ п/п
Ф А К Т О Р Ы
Примечание
Оценка*
1
Количественный размер
Представляет потенциал сегмента как действующий, так и на перспективу
2
Прибыльность потребляемых продуктов
Максимальная оценка - если потребители сегмента пользуют- ся только продуктами данного филиала
3
Число потребляемых продуктов
Расчет ведется в средних величинах
4
Гамма потребляемых продуктов
Чем больше спектр потребляемых продуктов, тем выше балл
5
Слабость договорных отношений
Балл будет выше, если в данном сегменте уровень договор- ных отношений низок
6
Доступность
Коммерсанты, лица свободных профессий менее доступны, чем пенсионеры и молодежь
7
Преданность, стабильность
Балл высокий, если сегмент практически не охвачен банковским обслуживанием
8
Спокойствие, прочность
Банковский клерк знает, что риск во взаимоотношениях с клиентурой всегда присутствует; оценивается этот риск
9
Вовлечение в другие сегменты
Довольный обслуживанием представитель одного сегмента будет хвалить его представителям других сегментов
10
Использование продуктов
Неправильное использование, не по назначению например, целевых кредитов при отсутствии должного контроля
Оценка каждого интересующего сегмента позволит выявить наиболее привлекательных клиентов, в первую очередь тех, на которых следует направить коммерческие действия для достижения намеченных целей.
Итоговым этапом анализа является определение индекса проникновения пункта продаж на целевой сегмент. Для этого достаточно взять данные по существующим клиентам и данные потенциального рынка. Все расчеты при этом, сводятся в предлагаемую нами таблицу (для наглядности приведены примеры целевых сегментов клиентуры):
Таблица 8
Определение индекса проникновения на целевой рыночный сегмент
Целевые сегменты
Оценка
К-во потенциальных клиентов
К-во привлеченных клиентов
Индекс проникновения (%)
Руководители предприятий
-
-
-
Работники предприятий
-
-
-
Лица свободных профессий
-
-
-
Коммерсанты (торговцы)
-
-
-
Работники сельского хозяйства
-
-
-
Пенсионеры и домохозяйки
-
-
-
Молодежь
-
-
-
Малые предприятия (< 20 человек)
-
-
-
Небольшие предприятия (21-50 чел.)
-
-
-
Средние предприятия (51-100 чел.)
-
-
-
Крупные предприятия (> 100 чел.)
-
-
-
Из данной таблицы видно, какой процент того или иного целевого рынка охвачен пунктом продаж. Таким образом, можно определить в отношении каких сегментов необходимо предпринимать действия для завоевания большего числа потенциальных клиентов.
Литература
1. Азоев Г.Л. Маркетинговый анализ деятельности предприятия. - М.: ГАУ, 1993. - 76 с.
2. Банковское дело: стратегическое руководство. - М.: Консалтбанкир, 1998. - 432 с.
3. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995. - 192 с.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 1998. - 896 с.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Росинтер, 1996. - 704 с.
6. Поршнев А.Г., Азоев Г.Л. Маркетинг. - М.: Финстатинформ, 1999. - 89 с.
7. Спицин И.О., Спицин Я.О. Маркетинг в банке. - Киев: Тарнекс, 1993. - 656 с.
8. Baldini D. Un procedimento per razionalizzare le reti di sportelli bancari // Bancaria. - 1990. - № 9. - P. 3.
9. Baravelli M. Orientamento al mercato e assetto organizzativo nelle banche: coordinamento della rete di sportelli e relazioni centro-periferia // Economia e banca. - 1991. - № 2. - P. 285.
10. Bertucci M. Conoscere il cliente. - Roma: Edibank, 1997. - 137 pp.
11. Bertucci M. Il processo di segmenazione del mercato della banca / Manuale di marketing bancario. - Torino: UTET, 1995. - P. 374-403.
12. Bouroche J., Giuliani R. La segmentazione geodemografica e comportamentale / Manuale di marketing bancario. - Torino: UTET, 1995. - P. 405-430.
13. Carner W. Micromarketing for the branch network // Bank Marketing. - 1991. Vol. 23, № 6. - P. 26.
14. Covassi G. L'archivio clienti / Manuale di marketing bancario. - Torino: UTET, 1995. - P. 1271-1283.
15. De Luca A. Marketing bancario e metodi statistici applicati. Vol. 2 - Analisi di mercato: territorio, clientela, banca, prodotto. - Milano: FrancoAngeli, 1996. - 240 pp.
16. . De Luca A. Un approccio statistico alla strategia territoriale di marketing della banca // Problemi di gestione dell'impresa. - 1994. - № 17. - P. 153.
17. De Sario F. Nuove frontiere per il marketing finanziario // Lettera Marketing - 1998. - № 2. - P. 12-18.
18. Giacomotti A., Giuliattini G. Il piano di marketing dello sportello bancario. - Milano: Guerini e Associati, 1995. - 310 pp.
19. Gianfelici E. Banche e clienti. - Milano: Il Sole 24 Ore Libri, 1994. - 376 p.
20. Herz S., Shultz J. Identifying micromarkets at the branch level // Bank marketing - 1991. - Vol. 23, № 8. - P. 18.
21. Howcroft J. Branch networks and alternative distribution channels: threats and opportunities // International Journal of Bank Marketing - 1993. - Vol. 11, № 6. - P. 26.
22. Kotler Ph., Scott W.G. Marketing Management. - Torino: ISEDI, 1993. - 1068 pp.
23. Modonesi G. Dalla banca al cliente. Professionalitа nella vendita. - Roma: Edibank, 1995. - 260 pp.
24. Pastacaldi A., Vitali L. La segmentazione del mercato bancario. - Roma: Edibank, 1990. - 320 pp.
25. Pellicelli G. Il marketing dei servizi. - Torino: UTET, 1997. - 857 pp.
26. Scott W.G. (a cura di) Manuale di marketing bancario. Vol. 1, 2 - Torino: UTET, 1995. - 1465 pp.
27. Shkarovskiy S.I. La crisi delle banche russe e le possibilitа di stabilizzazione del sistema bancario // Diritto ed economia in Russia e nella CSI. - 1998. - № 9-12. - P. 106-108.
28. Tagliaferro V. Il marketing bancario di filiale. - Milano: Edibank, 1995. - 140 pp.
29. Tagliaferro V. Marketing management in banca. - Milano: Edibank, 1994. - 166 pp.
30. Troiani M. Metodi di razionalizzazione delle reti di sportelli // Bancaria. - 1993. - № 2. - P. 55.
Новаторов Э.В.
доцент кафедры управления факультета экономики социально-культурной сферы С.-Петербургского Гуманитарного университета профсоюзов
МЕЖДУНАРОДНЫЕ МОДЕЛИ МАРКЕТИНГА УСЛУГ
Введение
В последнее время среди российских исследователей маркетинга обозначился интерес к маркетингу услуг [1-12]. Этот интерес, очевидно, обусловлен процессом приватизации непроизводственной сферы и стремительным развитием среди прочих таких отраслей услуг, как банковское дело, страхование, консалтинг, туризм, платное образование, частная медицина и услуги неприбыльных организаций. Тем не менее при близком знакомстве с отечественной литературой по маркетингу услуг не трудно обнаружить, что у российских маркетологов отсутствует какая-либо общепринятая модель маркетинга услуг. У западных коллег такая модель (или, по крайней мере, какие-то общепризнанные структурные элементы этой модели) существует. Целью данной работы является попытка познакомить отечественных исследователей и практиков маркетинга услуг с наиболее популярными зарубежными моделями маркетинга услуг.
Модель Д. Ратмела
Одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг была модель, разработанная Д. Ратмелом в 1974 г. [13]. В начале 1970-х годов дисциплина "маркетинг услуг" только зарождалась в ответ на явление, прозванное в западной литературе "революцией в секторе услуг". Модель Ратмела была первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах. Схематически модель представлена на рис 1.
Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса: 1) процесс производства товаров; 2) процесс маркетинга этих товаров; и 3) процесс потребления этих товаров. Функциональные задачи маркетинга в этой системе можно было бы назвать классическими. Во-первых, необходимо организовать процесс производства тех товаров, которые удовлетворяют нужды потребителя (концепция маркетинга), а не тех товаров, которые нужно продать. Во-вторых, необходимо организовать процесс маркетинга этих товаров, т.е. разработать стратегии коммуникации, цены и каналов распределения, для того чтобы эффективно продвигать эти товары к потребителю (маркетинг-микс). Наконец, необходим мониторинг процесса потребления товаров с целью изучения поведения потребителей, выявления новых нужд потребителей и анализа вновь открывающихся возможностей для маркетинга с целью максимизации прибыли на основе полного удовлетворения выявленных нужд потребителей. Однако, эти функциональные задачи маркетинга становятся трудновыполнимыми в контексте производства, маркетинга и потребления услуг.
Рис. 1. концепция маркетинга услуг Д. Ратмела
Как показано на рис. 1, в контексте услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Это обусловлено спецификой услуги как продукта, на которую модель Ратмела делает главный акцент. Процессы производства и потребления услуг одновременны. В тот момент, когда услуга производится, в этот же момент она и потребляется. Отсюда вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет. На рис. 1 эта задача обозначена дополнительной стрелкой.
Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда
Эта модель маркетинга услуг была разработана в 1976 г. во Франции профессорами школы бизнеса при Марсельском университете [14]. Модель, которую П. Эйглие и Е. Лангеард назвали "сервакшн", или "обслуживание в действии", показана на рис. 2. Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Если модель Ратмела лишь обозначила необходимость внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя как новую функциональную задачу маркетинга, то "сервакшн"-модель как бы микроскопически показывает нам то, что, собственно, происходит в этом процессе. Ключевыми факторами в этой модели являются: 1) сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом; 2) организация услуг, обозначенная малым квадратом; 3) потребитель А; и 4) потребитель Б.
Наиболее важным элементом в этой модели, безусловно, является потребитель А как целевой рынок фирмы услуг. Тремя стрелками на рис. 2 обозначены три главных фактора, которые, по мнению авторов этой модели, существенно влияют на поведение потребителя А. Во-первых, это организация, производящая услуги. Эйглие и Лангеард разделяют организацию услуг на две части: видимую для потребителя и невидимую для потребителя. Согласно модели наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть, которая разделена на контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания. Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как "потребитель Б". Согласно модели качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания потребителем А.
Рис. 2. "Сервакшн"-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда
Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии. Менеджер должен позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в создании определенного интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание. Затем менеджер должен обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в обучении и мотивации персонала. Наконец, менеджер должен продумать, как организовать потребителей, чтобы каждый из них находился "среди своих" групп потребителей. Примерами такой стратегии являются экономичный и бизнес-классы в авиакомпаниях.
Французская модель маркетинга услуг получила достаточно широкое международное признание. Например, она обсуждалась скандинавской школой маркетинга услуг [15]. Последние американские учебники используют эту модель как концептуальную основу американского маркетинга услуг [16, 20]. Недавно переведенный на русский язык учебник Ф. Котлера по маркетингу услуг гостеприимства и туризма также использует эту модель как теоретическую основу [17]. Причиной популярности данной модели, очевидно, является ее практичность, поскольку эта модель указывает на те контролируемые факторы, которые можно использовать при планировании маркетинга услуг (контактный персонал, материальная среда и другие потребители).
Модель К. Грёнроса
Кристиан Грёнрос является наиболее известным представителем так называемой Северной школы маркетинга услуг "Нордик скул" [15]. Эта школа представлена исследованиями в области маркетинга услуг, осуществляемыми учеными из шведской и финской школ экономики. В значительной степени эта модель основана на моделях Д. Ратмела и П. Эйглие и Е. Лангеарда и формально не имеет какого-либо оригинального схематического выражения. Однако вкладом Северной школы в теорию маркетинга общепринято признается детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг.
То, что Д. Ратмел подразумевает под "дополнительной функцией маркетинга", применительно к услугам К. Грёнрос называет "интерактивным маркетингом". Интерактивный маркетинг нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы услуг. По мнению К. Грёнроса, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга - это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы К. Грёнрос вводит две дополнительные концепции: функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг.
<< Пред. стр. 8 (из 8) След. >>
Список литературы по разделу