<< Пред.           стр. 15 (из 21)           След. >>

Список литературы по разделу

  В - общая сумма долгов предприятия;
  ДЗП - потери от неинкассированной дебиторской задолженности;
  ФИП - предотвращенные финансовые издержки;
  ФИЗ - финансовые издержки по займам;
  ФРЗ - финансовые доходы от заемных средств;
  NINC - чистый доход предприятия.
  Анализ потенциального банкротства. Рассмотренные оценки финансового состояния предприятия являются моментными (по состоянию на какую-либо определенную дату) характеристиками финансового "здоровья" предприятия. Однако деловые партнеры мало ценят неустойчивые, одномоментные, разовые контракты и сделки, так как они в целом экономически невыгодны. Затраты на нового партнера часто в несколько раз превышают расходы и даже потери в связи с уступками в деле, в условиях продажи, норме торговой скидки или торгового дисконта и т.п. Оценка жизнеспособности предприятия в этих условиях становится важным инструментом планирования рыночного поведения.
  Практика предсказания экономического краха предприятия весьма различна. Известны способы предсказания возможного банкротства с использованием: трендового анализа наиболее важных экономических показателей; интегрированных конструктивных показателей типа "экономических барометров"; факторных регрессионных и динамических моделей; графоаналитических построений; эмпирически установленных уравнений; рейтинговых оценок на базе рыночных критериев финансовой устойчивости предприятия. Большинство из них предполагают довольно сложные процедуры математико-статистической обработки рассмотренных финансовых коэффициентов.
  Так, по Д.Уилкоксу, ликвидационная стоимость компании может быть определена по уравнению:
  (Денежные средства + Рыночные ценные бумаги + Запасы + Дебиторская задолженность) +
 + 0,7 Доходы будущих периодов + 0,5 (Прочие реальные активы - Текущая и долгосрочная задолженность).
  Показатель потенциального банкротства, по Э.Альтману, определяется по уравнению "зет"-оценки:
  (3,3 Прибыль от основной деятельности + 1,4 Реинвестированная прибыль + 1,2 Чистый оборотный капитал + 1,0 Чистый объем реализации + + 0,6 Рыночная стоимость всех акций)
  Общая сумма активов предприятия за период
  В том случае, когда "зет"-оценка Э.Альтмана принимает значение до 1,8 - вероятность банкротства очень высока; от 1,8 до 2,7 - высока; от 2,8 до 2,9 - банкротство возможно; от 3,0 и более - низкая вероятность краха.
  Рыночные критерии. Финансовые аспекты анализа деятельности предприятия привлекают внимание реальных и потенциальных инвесторов. Объективная оценка выгодности вложения средств инвесторов может быть получена в результате котировки акций на фондовом рынке (в результате сложившегося спроса и предложения акций предприятия складываются объективно обусловленные оценки их доходности).
  Р/Е= СР : СТ;
  d = д : СТ;
  КДА = ПЧ : Q;
  КЗ = СК : Q;
  где Р/Е - коэффициент рыночной стоимости акции;
  d - ставка дивиденда;
  КДА - коэффициент доходности акций;
  КЗ - коэффициент защищенности акций;
  СР и СТ - стоимость одной акции, рыночная и текущая;
  д - дивиденд на одну акцию;
  Q - количество акций в обращении.
  Рыночных критериев степени экономической состоятельности в действительности больше. Их исчислением и анализом профессионально занимаются специально подготовленные эксперты бирж, фондов, холдингов и иных институциональных структур.
  Другие аспекты финансового анализа. Область финансового анализа очень обширна. Результаты комплексного финансового анализа используются в разработке тактики и стратегии рыночного поведения хозяйствующих субъектов и в оперативном управлении. Наиболее важные вопросы осуществляются в рамках анализа: инвестиций, дивидендных выплат, диверсификации активов, бюджетировании капитала, факторинговых операций, лизинга, управления запасами, погашения долгосрочных ссуд, разработки контрактов, инфляционных ожиданий и т.д.
  Следует особо отметить, что экономический анализ является всегда вариативным как по методам исчисления показателей, так и по их интерпретации с точки зрения интересов их пользователей. Очевидно, что в этом случае могут возникать дилеммы (результаты могут носить пессимистический и оптимистический характер). Отсюда вытекают проблемы идентификации и гармонизации "конфликтных" показателей в виде примирительных оценок.
 3. Методы анализа производительности
  Основные направления анализа. Финансовое благополучие предприятия предопределяется его индустриальной мощью, возможностью производства товаров, работ и услуг. Анализ производительности физического капитала по сути является изучением формирования ресурсного потенциала производства и степени эффективности его фактического использования. В сферу анализа производительности попадает оценка трудового потенциала, технико-технологической базы производства, инновационной деятельности, качества трудовой жизни, экономичности использования ресурсов. В ходе всестороннего исследования производительности устанавливается ресурсно-продуктовый эквивалент росту финансовой силы предприятия: в рыночной экономике прибыль хозяйствующего субъекта может и должна рассматриваться как заработанный чистый доход с использованием всего ресурсного комплекса производства. В литературе такой подход определяется как технико-экономический аспект анализа производства.
  Результаты анализа производительности в основном ориентированы на внутренних пользователей информации - менеджеров, плановиков, сметчиков и т.д. Однако ряд оценок, полученных в ходе технико-экономического анализа, несомненно, представляют интерес и для внешних пользователей. Например, оценка балансовой статьи "нематериальные активы" ("гудвилл", т.е. цена фирмы), статей основного капитала в виде зданий, машин и оборудования и т.д. может быть дана только в результате технико-экономического обоснования на перспективу. Тендерные сделки, инвестиционные программы, конкурсные проекты и другие формы деловых предложений предполагают их обоснование с точки зрения возможностей физического капитала предприятия.
  Анализ формирования производственного потенциала. На получение определенной массы и качества продукции можно рассчитывать только тогда, когда созданы соответствующие ресурсные предпосылки. Результат производственной деятельности эквивалентно выражает тот потенциал, который был использован для его получения. Следовательно, до того момента, когда продукция будет получена, необходимо иметь рабочую силу, техническую, технологическую и сырьевую базу, которые соответствуют предполагаемому объему и качеству продукции. В данном контексте и проводится анализ факторов процесса производства и его результата. При этом измерителем потенциально возможного выпуска продукции выступает производственная мощность предприятия. Характеристики личного и вещественных факторов процесса производства учитывают не только объемные величины, но и качественное их своеобразие.
  Увеличение ресурсных возможностей производства возможно за счет параметров диаметрально противоположного характера: экстенсивных и интенсивных. Экстенсивное наращение потенциала подразумевает вовлечение дополнительных ресурсов в виде их приращения в объемном (количественном) выражении (большая численность работников, более продолжительное время их работы, большее количество единиц производственного и энергетического оборудования, большая физическая масса сырья, полуфабрикатов, топлива, энергии и т.д.). Интенсивное наращение потенциала основано на качественных изменениях факторов производственного процесса (повышение образовательного и квалификационного уровня работников, сменность и текучесть рабочих кадров, прецизионные характеристики оборудования, его КПД, надежность, глубина переработки сырья, использование вторичных энергоресурсов и др.).
  Принципиальная схема анализа динамики производственных ресурсов-факторов каждого вида выглядит следующим образом.
 
  Каждый индекс-сомножитель правой части этого уравнения рассматривается как показатель, синтезирующий в себе частные характеристики производственного ресурса. Например, индекс экстенсивного роста рабочей силы может быть рассчитан в виде средневзвешенного индекса.
 Индекс экстенсивного роста трудового потенциала (рабочей силы) = ,
  где iT - индивидуальный индекс численности работников определенной категории (рабочие, служащие, руководители и т.п.);
  - индивидуальный индекс установленной продолжительности рабочего дня;
  iД - индивидуальный индекс установленной продолжительности рабочего периода;
  d - доля работников определенной категории персонала в общей численности занятых.
  Логика исчисления индекса очевидна: чем больше динамика занятых в производстве и чем более продолжительно их пребывание на рабочем месте, тем больше величина трудового потенциала.
  Второй индекс-сомножитель обобщает качественные характеристики ресурсов-факторов, которые позволяют наращивать их массу за счет лучшей организации производства, действенных мотивационных механизмов, лучших физико-химических свойств, конструктивных особенностей и т.п. При исчислении важно обеспечить, чтобы определяющее свойство индекса качественного роста ресурсов было потенциально связано с увеличением физической массы продукта и являлось реально востребованным фактором. Обычно на интенсивное развитие ресурсной базы направлены организационные и научно-технические мероприятия, которые предприятие проводит в рамках своих иновационных программ. В связи с этим логична и закономерна связь индекса качественного роста ресурса с эффектом от проведения инноваций:
  Iрес.кач =
 
  Поскольку инновационный эффект в виде экономии (число высвобожденных работников, снижение потребления материалов, сокращение станочного парка и т.п.) принимает числовые значения со знаком "минус", то в случае реальной экономичности научно-технических введений числитель приведенного отношения будет всегда больше, чем знаменатель, а сам индекс покажет рост ресурсных возможностей за счет источников интенсивного характера.
  Качественные признаки производственных ресурсов довольно часто трудно выразить в количественной форме или привести к единому основанию путем непосредственного соизмерения. Поэтому разработан экспертный метод "номинальных групп", который широко используется в практической работе для трудноформализуемых взаимосвязанных качественных признаков. В этом случае возможно исчисление индекса качественного роста производственного ресурса по формуле:
 Индекс качественного роста производственного ресурса =, где U - экспертный показатель значимости качественного фактора (в диапазоне от 0 до 1) суммой не более 1;
  Х1 и Х0 - фактические и базовые качественные характеристики;
  Хmin и Хmax - минимальные и максимальные значения качественных признаков в установленном диапазоне значений.
  Анализ производственной мощности. Как отмечалось выше, между факторами производства и произведенным продуктом объективно существует паритет, который можно представить в виде динамической производственной функции:
  ,
  где , , , - индексы (соответственно) производственной мощности предприятия, трудового потенциала, средств труда и предметов труда;
  - параметры производственной функции, характеризующие предельные величины эффективности использования соответствующих факторов производства.
  Анализ этой зависимости проводится на базе статистического материала с оценкой и интерпретацией параметров производственной функции, а также установлением соотношения роли интенсивных и экстенсивных источников роста ресурсного комплекса производства.
  Анализ фактического использования ресурсов. Оценки фактического уровня использования производственных ресурсов рассчитываются по принципиальной схеме:
 
 Результат произведенной деятельности Объем произведенного ресурса
  Обычно в расчетах исходят из того, что денежный соизмеритель не должен оказывать влияния на оценку эффективности использования ресурсов. Поэтому все показатели пересчитываются по сопоставимым ценам.
  Наиболее важными измерителями эффективности использования ресурсов являются следующие частные показатели.
  Производительность живого труда () = Вновь созданная стоимость / Затраты рабочего времени;
  Фондоотдача () = Сумма начисленной амортизации / Производственные основные фонды;
  Материалоотдача () = Материальные затраты / Материально-технические ресурсы.
  Эта система показателей расширяется за счет ряда других частных показателей: использования рабочего времени, использования производственного и другого технологического оборудования; использования материальных и энергетических ресурсов.
  Сводные показатели ресурсоотдачи. Взаимосвязанное рассмотрение всех факторов процесса производства позволяет интегрировать частные показатели эффективности. Такого рода обобщения важны по многим причинам: динамика частных показателей варьирует по интенсивности изменения во времени и по направлению; процесс производства должен рассматриваться в виде целостной системы; необходима характеристика качества экономического роста с выяснением фактической роли экстенсивных и интенсивных источников наращения производства. Общее представление о такой взаимосвязи дает приведенная ниже схема.
 
  Индекс дополнительного ресурсововлечения в производство на экстенсивной основе рассчитывается по формуле:
  Iрес.в =
  где
  - характеристики объема производственных ресурсов (соответственно трудовых, основных фондов, оборотных фондов);
  - частные показатели эффективности использования производственных ресурсов (соответственно производительность труда, фондоотдача, материалоотдача);
  1, 0 - данные, относимые к отчетному и базисному периодам.
 
 Рис. 37.1. Взаимосвязь факторов экономического роста
  Индекс ресурсоотдачи, характеризующий интенсификацию производства за счет не объемных, а качественных параметров, рассчитывается по формуле:
  Iрес.и =
  Анализируя динамику эффективности использования ресурсов, следует иметь в виду причинную цепочку событий, показанную на рис. 37.1.
  Анализ финансовой и промышленной деятельности. Уровень деловой активности интересен не только в связи с получением определенного объема и качества продукции. Производство продукции и ее реализация - условие получения чистого дохода. В данном контексте анализ источников развития интерпретируется как анализ источников дохода.
  Исследователи Американского Центра разработали модель анализа, которая получила в практическом менеджменте широкое распространение:
 
 Индекс объема продаж
 Индекс затрат ресурсов = Индекс промышленной производительности * Индекс финансовой производительности. Эта схема может быть конкретизирована следующим образом:
  ,
  где q - количество единиц продукции в натуральном выражении;
  p - цена единицы продукции;
  R - физический объем производственных ресурсов;
  c - цена единицы производственного ресурса.
  Как видно из формулы, индекс промышленной производительности показывает меру опережения роста физического объема производимой продукции в сравнении с динамикой физического объема производственных ресурсов, т.е. характеризует эффективность перерабатывающей способности ресурсного комплекса производства. Этот показатель особо важен для поддержания стабильности и контроля производства. Второй показатель - индекс финансовой производительности - является исключительно переходящей оценкой, она отражает конъюнктуру рынка по факторам, не контролируемым самим предприятием, а вытекающим из спроса и предложения, сложившихся на рынке. По сути - это индекс-дефлятор, только дополняющий динамику промышленной производительности.
  Маржинальный анализ формирования прибыли. Основная идея маржинального анализа состоит в непосредственном отражении связи уровня деловой активности и прибыли предприятия. Процесс производства, продолженный далее определенного уровня, позволяет вслед за возмещением затрат по стоимости перейти к увеличению стоимости за счет формирования прибавочной стоимости. Логику такого подхода к анализу условий образования прибыли передает экономическая модель прибыли.
 Стоимость реализованной продукции = Постоянные издержки + Переменные издержки + Прибыль . или иначе
 (qp) = F + V + П . Отсюда
 ( Стоимость реализованной продукции - Переменные издержки ) = Стоимость возмещения = Постоянные издержки + Прибыль. Анализ на основе этой модели предполагает, что общая сумма затрат на производство и сбыт продукции (в зависимости от их отношения к объему продукции) четко подразделяется на постоянные (не зависящие от объема производства продукции) и переменные (прямо пропорционально связанные с объемом производства продукции) расходы. Особенности соотношения затрат и стоимости продукции при различных объемах ее производства и реализации показаны на рис. 37.2, а соотношение прибыли и стоимости возмещения - на рис. 37.3.
 
 Рис. 37.2. Схема маржинального анализа
 Рис. 37.3. Прибыль и стоимость возмещения затрат Из графических иллюстраций видно, что прежде чем предприятие начнет получать прибыль, оно вначале должно достичь такого уровня объема производства, чтобы стало возможным покрытие постоянных издержек, а также той суммы переменных затрат, которые обусловлены достигнутым объемом производства. Такой пограничной точкой на рис. 37.3 является точка безубыточности. Объем продукции, соответствующий этой точке, называется критическим и может быть рассчитан для одного вида продукции по формуле:
  ,
  где - критический объем продукции;
  F - сумма постоянных издержек производства;
  P - цена единицы продукции;
  V - удельные переменные издержки на единицу продукции.
  При объеме производства продукции, меньшем, чем критический, предприятие несет убытки, при объеме, превышающем критический, получает прибыль.
  Чтобы определить объем продукции, достаточный для получения заданной суммы прибыли, необходимо внести дополнение в приведенную формулу:
  ,
  где q - объем продукции, соответствующий сумме прибыли (П);
  П - плановая (расчетная) сумма прибыли.
  При прочих равных условиях получение прибыли потребует дополнительного объема производства (что соответствует смещению на рис. 37.2 и 37.3. точки объема продукции вправо), а значит и большей массы производственных ресурсов. Интенсивность смещения этой точки зависит от эффективности использования ресурсов.
  В том случае, когда предприятие производит несколько видов продукции, формула связи объема продукции и прибыли модифицируется.
 
  где (qp) - требуемый объем производства продукции исходя из предполагаемых накоплений;
  V' - средняя норма маржинального дохода всей продукции предприятия в целом.
  Эта формула позволяет на основе отчетных данных о финансовых результатах предприятия проводить анализ роста прибыли с точки зрения объема и структуры затрат на производство, а также уровня деловой активности предприятия в связи с ресурсным обеспечением производства. Наконец, ее можно использовать для анализа решений при проектировании издержек, отталкиваясь от цены реализации, а не от фактически сложившегося уровня норм ресурсосбережения.
 4. Методы маркетингового анализа
  Целевые установки. Чтобы располагать желаемой суммой прибыли, предприятие должно заработать ее путем: продажи изделий конкретным потребителям, выполнения для них работ или оказания требуемых услуг. Высококачественным и устойчивым является такой финансовый результат, который получен не вследствие экстраординарных условий, а заработан стабильной производительной деятельностью. Данное обстоятельство требует изучения и активного формирования предприятием того рыночного пространства, в рамках которого оно действует. Концепция маркетингового анализа каждого предприятия включает систему следующих сведений:
  объем и сегментация рынка (товаров, услуг, рабочей силы, материалов, денег и т.д.);
  количество и состав клиентов, их покупательная способность;
  коммерческая мощь конкурентов и степень их организованности;
  возможности рынка товаров-заменителей, а также принципиально новых способов удовлетворения спроса;
  регламентирующая сила институциональных структур (государственных, правительственных, экологических и т.п.);
  степень закрытости или прозрачности рынка и др.
  Получение такого рода сведений осуществляется путем детального изучения данных аналитического я синтетического учета, а также проведения статистических микро- и макроэкономических наблюдений (единовременных, переписей, выборок, отчетных данных). Данные для маркетингового анализа предприятия в значительной мере формируются в инициативном порядке (а не по предписанному извне регламенту). Знание рынка, значимости своего присутствия на нем, контроль за жизненным циклом товарного продукта, умение оценить реальность угрозы потери, сокращения или расширения рынка сбыта, правильность оценки выгоды товарообменных операций - непременные условия успеха предприятия. Выбор конкретной маркетинговой стратегии предопределяет производственную политику предприятия. Таким образом закрепляется на практике примат потребителя над производителем.
  Структурирование рынка. Получение полезной информации для принятия решений о поведении на рынке товаропроизводителя предполагает сопоставление данных, характеризующих структуру спроса и предложения. Обычно структурирование рынка проводится при помощи методов группировки:
  типологической (при которой потребители делятся на однородные по условиям потребления группы, или пространственно разобщенные потребители условно "собираются" в однородные по каким-либо признакам группы);
  структурной/вариационной (при которой потребители, относящиеся к однородной группе, дифференцируются по определенному количественному признаку, образуя при этом вариационный частотный ряд распределения).
  Существо этих группировок определяется характерными условиями купли-продажи конкретных товаров и присутствия на рынке данного производителя. На практике большое распространение получили группировки по следующим основаниям:
  география товарного предложения и спроса;
  оптовый, розничный или смешанный характер товарного предложения;
  конфигурация рынка с точки зрения видового разнообразия товаров, наличия заменителей, уровня доходов потребителей, рентабельности отраслевой группы, степени закрытости или прозрачности границ для товародвижения (таможенные правила, лицензирование, налогообложение, ограничения по ценам и т.п.);
  условия расчетов при продаже (за наличный расчет, продажа в кредит под обязательство-вексель, бартерный обмен и т.д.);
  условия продажи (права пользования товаром, гарантийное обслуживание, массовый или индивидуальный заказ и т.д.).
  Основные проблемы, рассматриваемые аналитиком, состоят в правильном выборе группировочного признака, определении оптимального числа групп с равными или специфицированными интервалами, обосновании учетного ценза и критической даты учета. Каждая из них не имеет универсального решения, а поэтому в прикладном экономическом анализе решается в контексте формулировки поставленных задач.
  Договорная дисциплина. Длительное время коммерческие сделки заключались по товарам, которые по своим потребительским свойствам удовлетворяли требования массового потребителя. В хозяйственных договорах при этом оговаривались в основном позиции организационно-экономического характера: сроки и суммы оплаты, вид(ы) оплаты, упаковка, сроки поставки, штрафные санкции и т.п. Методами оценки выполнения хозяйственных договоров являлись:
  выполнение номенклатурного плана (заказа);
  выполнение ассортиментного плана (заказа);
  соблюдение оговоренного в договоре ритма поставки товара "точно в срок";
  ритмичность оплаты выставленных счетов.
  По мере насыщения и развития рынка наметилась тенденция подробной спецификации договоров в той части, которая приходится на особенности товара как потребительной стоимости для конкретного потребителя: простота обслуживания и пользования, срок пользования, ремонтопригодность, совместимость, экономичность и т.д. В маркетинговом анализе показатели производственного качества не имеют определяющего значения, важна характеристика качества товара в контексте запросов потребителей. Выразить качество товара с точки зрения рынка - значит обозначить предполагаемого клиента. Это обстоятельство влияет на оценку степени точности выполнения договорных обязательств.
 
  Как видно из приведенной схемы расчета, в случае неполноты и несвоевременности (любого отступления от условий договора) исполнения обязательств со стороны поставщика сумма недопоставки и штрафных санкций приобретает ненулевое значение, а величина дроби - значения меньше единицы, т.е. указывает на нарушения условий договора. В случае точного соблюдения договорной дисциплины этот показатель равен единице.
  Анализ качества товара. Оценка и контроль за соблюдением качества достаточно просты в том случае, если заданное потребительское свойство товара может быть охарактеризовано одним из признаков (срок службы, надежность, прочность на удар, изгиб и т.п.). Сложнее эта задача решается в ситуации, когда учитываются конкретные проявления свойств товара в определенных условиях потребления (носкость обуви, эксплуатационные свойства компьютера, машин, оборудования). Дело в том, что непосредственно интегрировать разнообразные характеристики качества не представляется возможным, так как все они различны по своей значимости для разных потребителей.
  Один из способов получения данных об изменении качества товаров состоит в том, чтобы экспертным способом создать номенклатурный перечень признаков качества, ранжировать их по значимости для потребителя в рамках определенной шкалы весов и сравнить фактически достигнутые уровни показателей с показателями, принятыми за базу сравнения (эталон, стандарт, требования технических условий и т.п.). Расчетная формула сводного индекса качества товаров имеет следующий вид:
 
  где - весовой коэффициент значимости соответствующего признака качества;
  - коэффициент весомости товарной группы в общем объеме продаж;
  - суммирование взвешенных коэффициентов качества по набору товаров с учетом нескольких признаков полезности.
  Изменение качества проданных товаров можно оценивать путем косвенных расчетов - через динамику цен реализации товаров, так как качественные товары продаются по сравнительно высоким ценам.
 
  Кроме того, возможно сравнение динамики валового объема поступлений от продаж и чистого объема реализации (за вычетом скидок за дефекты, возврат некачественных изделий и т.п.).
  К прямым обобщенным характеристикам качества товаров следует отнести показатели удельного веса продукции лучшего качества в общем объеме реализации всей товарной массы предприятия.
  Кредитный меморандум. Выставляя счета покупателям, продавец оформляет документы с отражением обязательств сторон. В зарубежной практике принято в счете делать записи типа: "2/10, n/30". Эта запись означает, что продажа товара ведется за наличные деньги, которые должны быть переданы продавцу в пределах 30 дней; если оплата товара будет произведена в течение 10 дней со дня выставления счета, покупатель получает право 2%-ной скидки (торговый дисконт) от стоимости купленного товара.
  Анализ вексельного обращения. В условиях конкурентной борьбы предприятие-товаропроизводитель идет на разного рода уступки в пользу покупателя. Одна из форм уступок - продажа товара не за наличные деньги, а по соглашению - векселю. Вексельные обязательства имеют разновидности: простой вексель с интересом, беспроцентный вексель, товарная тратта. Номинальная стоимость векселя, срок векселя, условия его обмена, доходность операции и т.д. - составляют условия конкретной сделки. Как правило, оценка эффективности обращения векселей основывается на исследовании основного уравнения векселя (в рамках одного года).
  .
  Или в виде соответствующих символов: .
  Поскольку оплата по векселю наступит в будущем (по отношению к периоду его оформления), то возникают проблемы платежеспособности клиента, эквивалентности процентной ставки по векселю учетной ставке банка в момент его учета, обоснованности срока векселя (периода кредитования клиента). В случае, если возникает потребность конвертации векселя в наличные деньги (учет векселя в банке), то необходимо следить за тем, чтобы доходность коммерческой бумаги в момент ее оформления и в момент ее учета была одинаковой. Соотношение процентной ставки по векселю и учетной ставки банка считается эквивалентным, если обеспечивается равенство:
 
  т.е. i*=.
  Обычно для предвидения возможного соотношения процентной и учетной ставок предприятие должно вести статистику стоимости денежных ресурсов на рынке капиталов.
  Анализ потерь от неинкассации. При продаже товаров в кредит предприятию следует исходить из возможности неинкассации денег по срокам и суммам в рамках периода потребительского кредита. В связи с этим предприятия-продавцы ведут статистический учет продаж и возвратности денежных сумм. Известны два способа оценки потерь от неинкассации дебиторской задолженности:
  метод оценки по общему проценту потерь от объема продаж;
  метод распределения дебиторской задолженности по срокам давности и вероятности неинкассации в пределах этих сроков.
  Оба метода основаны на статически устойчивых характеристиках неинкассации, которые предприятие получает в результате обработки первичных данных за ряд лет.
  Анализ относительных цен. На рынках сделки совершаются по ценам, согласующим интересы покупателей и продавцов. Однако, хотя цена на определенный вид товара касается именно этого товара, покупатель и продавец обязательно сопоставят рыночную цену товара с другими характеристиками:
  уровнем инфляции;
  ценой на товар-заменитель;
  ценой на сопряженные товары и услуги.
  В результате соотнесения динамики цен на конкретный вид товара с изменением покупательной способности денежной единицы (например, рубля) или какого-либо набора товаров можно получить представление об относительной динамике цен.
 
  В маркетинговом анализе цены на конкретные товары рассматриваются на уровне предприятий, а динамика цен всех потребительских товаров привносится в расчеты из статистических публикаций макроэкономических показателей.
  Другие направления маркетингового анализа. Маркетинговый анализ многоаспектен и во многом предопределен текущей рыночной конъюнктурой, которая может привнести совершенно новые постановки задач (ранее не рассматривавшиеся и не решавшиеся аналитиком предприятия).
  Примеры таких задач:
  купить товар или наладить его производство у себя (что выгоднее?);
  устроить распродажу товаров со скидкой или продолжать торговлю по стабильным ценам (что предпочтительнее?);
  какова должна быть цена на товар исходя не из сложившегося уровня себестоимости на предприятии, а из ожидаемой рыночной цены?
  насколько конкурентоспособна продукция на рынке?
  какова эластичность рынка при изменении цен в сторону их снижения или повышения на 1%? и т.д.
  При решении каждой проблемы невозможно ограничиться априорным мнением; здесь необходимо провести учет и позитивный анализ всей системы хозяйственных факторов и на этой основе разработать план принятия управленческих решений.
 Контрольные вопросы
  1. Каков круг потенциальных пользователей деловой информации? Какие из них являются наиболее стабильными, реальными пользователями?
  2. Какие источники деловой информации вы знаете? Какова программа публикуемых в них сведений?
  3. Почему ликвидность характеризуется системой показателей?
  4. Как можно представить взаимосвязь показателей рентабельности и финансовых рычагов?
  5. Каков экономический смысл рыночных критериев?
  6. В чем суть маржинального анализа прибыли?
  7. Раскройте логическую цепочку связи эффективности использования ресурсов, участия предприятия в торговом рынке и формирования доходов предприятия.
 ГЛАВА 38. БИЗНЕС-ПЛАН И ЕГО СВЯЗЬ С ПРОГРАММОЙ МАРКЕТИНГА
 1. Назначение и основные цели бизнес-плана
  Бизнес-план представляет собой документ, в котором формулируются цели предприятия, дается их обоснование, определяются пути достижения, необходимые для реализации средства и конечные финансовые показатели работы. Как правило, он разрабатывается на несколько лет (чаще на три - пять лет) с разбивкой по годам. При этом данные по первому году обычно даются с разбивкой по месяцам, а на последующие годы - в годовом исчислении. Часто при составлении планов действующих предприятий используется скользящий график, при котором ежегодно разрабатывается детальный план на предстоящий год, а также уточняется и продлевается еще на год общий бизнес-план.
  В целом длительность действия бизнес-плана зависит от характера и масштабов деятельности предприятия. Главное, чтобы срок плана был достаточным либо для полного завершения реализации разового проекта, либо для выхода на планируемую мощность производства и сбыта, определения сроков окупаемости вложений и их рентабельности.
  Бизнес-план разрабатывает предприниматель (лицо или группа лиц). В нем речь идет о сущности проекта (вид деятельности, предлагаемые к производству и реализации товары или услуги), его обосновании (результаты рыночных исследований - состояние спроса и предложения, потребители, конкуренты, "ниши" на рынке, НТП и т.д.), обеспечении (производственный, маркетинговый и организационные планы), необходимых для реализации проекта средствах (объем, график и направления использования капитальных вложений, текущие издержки) и конечных финансовых итогах осуществления проекта.
  Круг пользователей бизнес-плана весьма широк.
  Во-первых, это сами разработчики, для которых полезным является процесс разработки, когда им приходится продумывать и решать конкретные вопросы, связанные с налаживанием производства, разработкой комплекса маркетинга, организацией управления и контроля, поиском партнеров и источников финансирования и т.д.
  Во-вторых, это сотрудники предприятий, которые могут принимать участие в подготовке бизнес-плана. Знакомство с документом позволяет им получить четкое представление о стратегических направлениях развития, а также о тактических приемах. На этой основе каждый специалист определяет свой диапазон рабочих обязанностей в решении общих проблем предприятия.
  В-третьих, это потенциальные инвесторы. Как отмечалось, для реализации проекта необходимы перспективная идея, программа действий по ее реализации и источники финансирования. Первые два элемента являются результатом поисков и разработок предпринимателей, но далеко не всегда у них есть необходимые денежные средства. Тогда приходится привлекать капиталы извне, для чего необходимо убедить потенциальных инвесторов в высокой степени надежности, перспективности, проработанности и окупаемости проекта. Именно эту задачу и должен решать бизнес-план.
  Таким образом, разработка бизнес-плана необходима для решения следующих задач:
  четкой формулировки целей предприятия, определения конкретных количественных показателей их реализации и сроков достижения;
  разработки взаимоувязанных производственных, маркетинговых и организационных программ, обеспечивающих достижение поставленных целей;
  определения необходимых объемов финансирования и поиска его источников,
  выявления трудностей и проблем, с которыми придется столкнуться в ходе реализации проекта;
  организации системы контроля за ходом осуществления проекта;
  подготовки развернутого обоснования, необходимого для привлечения инвесторов к финансированию проекта.
  Анализ первых пяти направлений использования бизнес-плана свидетельствует о том, что он необходим предпринимателю даже в случае, если участие стороннего капитала в проекте не предполагается.
  В настоящее время в условиях падения производства и высокой инфляции предприятия далеко не всегда испытывают потребность в разработке долгосрочных бизнес-планов, связанных со значительными вложениями в производственные проекты. Однако следует иметь в виду, что реформы начнут приносить ощутимые результаты лишь тогда, когда будет создан благоприятный климат для инвестиционных вложений в производственные проекты. Именно тогда умение разрабатывать и составлять бизнес-планы или, другими словами, соответствующие технико-экономические обоснования станет необходимым элементом деятельности любого предприятия.
  Дополнительный импульс этому процессу придает массовое акционирование государственных предприятий. Акционерные общества остро нуждаются в источниках финансирования для модернизации производства. При этом они не могут рассчитывать на государственные источники финансирования. Поэтому привлечь сторонних инвесторов можно лишь на основе перспективных проектов развития предприятий.
  Наконец, переход российской экономики на рыночную основу открывает возможности, связанные с привлечением зарубежных капиталов. И здесь для того, чтобы говорить с зарубежными партнерами на привычном для них языке конкретных проектов и цифр, опять-таки необходима подготовка соответствующих обоснований или бизнес-планов. Поэтому любой хозяйственной единице, для развития которой необходимы внешние источники финансирования, нужно уметь на основе тщательного анализа рыночных и своих возможностей выбирать перспективные и реально осуществимые задачи, привлекательные с точки зрения потенциального инвестора.
  Далее необходима детальная проработка всех вопросов, связанных с конкретными мерами, которые предстоит реализовать в сфере производства, маркетинга и организационных структур управления. Это нужно и авторам проекта для оценки реальных возможностей воплощения их идей, и инвесторам, которые вряд ли рискнут своими средствами, не имея надежных гарантий осуществимости проекта. Очевидно, что предпринимателю важно с самого начала точно оценить общую стоимость проекта, долю участия в нем своими средствами и соответственно величину привлекаемых финансовых ресурсов. При этом следует заранее выбрать наиболее предпочтительную форму привлечения средств. Кроме того, желательно в начале разработки проекта иметь представление о конкретном круге инвесторов, которых может заинтересовать участие в проекте. Очевидно что на этом этапе, как и на предыдущем, составление бизнес-плана позволит предпринимателям трезво оценить возможности отобранных проектов и сократить их число за счет малореальных или нерентабельных.
  Разработка бизнес-планов позволяет решить еще одну задачу - прогнозировать различные сценарии развития событий и выявить препятствия, которые могут возникнуть в ходе реализации проекта. С одной стороны, это позволяет подготовить варианты действий по их преодолению, а с другой, - убедить инвестора в том, что разработчики проекта мыслят реальными категориями и готовы к преодолению трудностей.
  Не менее важна еще одна возможность, связанная с разработкой бизнес-плана. Речь идет о системе контроля за ходом реализации проекта. Система включает: набор конкретных показателей; периодичность их оценки; величины предельно допустимых отклонений или пороговых значений, после превышения которых необходимо внесение корректировок; ответственных исполнителей. Традиционными направлениями контроля являются:
  контроль запасов;
  контроль производственных процессов;
  контроль качества продукции;
  контроль за долей рынка и уровнем продаж;
  контроль совокупных издержек;
  контроль денежной наличности;
  контроль сравнительного уровня рентабельности отдельных ассортиментных позиций;
  контроль уровня сервисного обслуживания.
  Для того чтобы бизнес-план мог в полной мере выполнять свои функции, он должен отвечать ряду требований:
  быть написан простым и понятным языком с использованием кратких и четких формулировок;
  его объем, не должен превышать 20-25 машинописных страниц;
  носить всеобъемлющий характер, т.е. включать всю информацию по проекту, представляющую интерес для инвестора;
  опираться на реальные факты и обоснованные предложения;
  иметь завершенный характер, т.е. содержать стратегию достижения поставленных целей;
  обладать комплексностью, т.е. содержать производственное, маркетинговое, организационное, финансовое обеспечение;
  иметь перспективный характер, т.е. обеспечивать возможность разработки на его основе дальнейших планов с сохранением преемственности развития;
  обладать гибкостью, обеспечивающей возможность внесения корректировок в разработанные программы;
  иметь контролирующий характер, связанный с четкой характеристикой графиков работ, контрольных сроков и показателей.
  Ясно, что выполнение всех требований возможно лишь при определенной структуре и логике построения бизнес-плана.
 2. Структура бизнес-плана и содержание его основных разделов
  В мировой практике подготовка бизнес-плана происходит на основе стандартных требований к оформлению. В связи с этим разработана типовая структура бизнес-плана (рис. 38.1).
  Содержание конкретного бизнес-плана зависит от специфики проекта, которая определяется рядом факторов:
  отраслевой направленностью проекта;
  размером предприятия;
  характером проекта (расширение существующего или создание нового предприятия);
 
 Рис. 38.1. Структура бизнес-плана
  условиями финансирования (наличие или отсутствие потребности во внешних источниках). Очевидно, что на содержание, характер и размер отдельных разделов влияет направление деятельности, указанное в проекте. Различные виды производства и услуг предполагают использование различных технологических и экономических показателей, отражаемых и анализируемых в бизнес-плане.
  Аналогичным образом влияют на размер и содержание этого документа размеры предприятия. Крупные проекты требуют большего объема предварительных разработок; в то же время для небольшого предприятия можно ограничиться более компактным по форме и содержанию бизнес-планом.
  Существуют различия между планом действующего и создаваемого предприятий. В первом случае бизнес-план опирается на характеристику функционирующего предприятия, результаты и опыт его работы. При этом упор делается на возможности его развития и изменения, которые в связи с этим предстоит осуществить. Во втором случае приходится опираться в основном на прогнозные и оценочные данные, разрабатывать и создавать с нуля производственную, маркетинговую и организационную структуру нового предприятия. Кроме того, на содержание бизнес-плана влияет факт подготовки его исключительно для внутреннего пользования или для привлечения внешнего инвестора.
  Однако все эти различия и особенности не носят принципиального характера. В любом случае предпринимателю следует четко формулировать основную идею проекта и уметь обосновать ее на базе результатов анализа рыночных возможностей, разработать комплекс обеспечивающих мероприятий, уметь правильно оценить общую стоимость проекта, потребность во внешнем финансировании и конечные финансовые результаты. Поэтому приведенную структуру бизнес-плана можно рассматривать в качестве типовой. Охарактеризуем подробнее разделы бизнес-плана.
 Титульный лист
  Назначение раздела - дать представление о проекте. На его основе потенциальный инвестор может сразу определить, представляет ли для него интерес участие в проекте. Обычно на титульном листе отражаются следующие данные:
  полное название фирмы;
  сведения о владельцах или учредителях;
  краткая характеристика сути предлагаемого проекта (достаточно ограничиться несколькими фразами о товаре или услуге, которые должны производиться или оказываться, о круге обслуживаемых потребителей и способах реализации продукции);
  общая стоимость проекта, потребность во внешних источниках финансирования и предполагаемые его способы (паевые взносы, эмиссия акций, кредиты);
  указание на конфиденциальный характер данного документа, положения которого не подлежат огласке, поскольку являются коммерческой тайной и авторским правом разработчиков.
 Вводная часть
  Главной задачей раздела является укрепление заинтересованности потенциального инвестора в проекте на основе краткого освещения его наиболее важных положений. В зависимости от общей величины бизнес-плана объем данного раздела может составить одну - четыре страницы. Раздел включает:
  более подробную (по сравнению с титульным листом) характеристику направления деятельности предприятия (выполняемые функции, место в технологической цепочке изготовления конечной продукции, оказание торговых, посреднических, сервисных услуг и т.д.), краткое описание предполагаемых к производству товаров или услуг, способы организации сбыта);
  общую оценку состояния спроса на данную продукцию на основе проведенного предпринимателем анализа рыночной ситуации и перспектив ее изменения в будущем;
  обоснование перспективности проекта, т.е. необходимо убедить читателя бизнес-плана в том, что предлагаемый к производству товар или услуга будут пользоваться спросом;
  необходимый объем инвестиций для реализации проекта, направления их использования, участие предпринимателя собственными средствами, направляемые средства;
  контрольные сроки по проекту (начало его реализации, период строительства, выпуск пробной партии продукции, выход на проектную мощность).
  К написанию этой части рекомендуется приступать после того, как подготовлены остальные разделы бизнес-плана.
 Анализ положения дел в отрасли
  Задачей раздела является доказательство высокой степени обоснованности главной идеи проекта. Поэтому здесь приводятся результаты комплексных маркетинговых исследований по следующим показателям:
  динамика продаж в отрасли за ряд предшествующих лет и прогнозируемые темпы их роста;
  тенденции ценообразования (уровень цен и их динамика, основные ценообразующие факторы, реакция потребителей на изменение цен);
  всесторонняя характеристика конкурентов (выделение наиболее крупных из них, определение их сильных и слабых сторон, оценка возможных стратегий их развития и связанного с этим изменения роли на рынке);
  выделение новых и быстрорастущих фирм в отрасли с характеристикой основных направлений их деятельности и специфики рыночных стратегий;
  характеристика потребителей (Их описание, выделение основных сегментов, насыщенность, факторы потребительского предпочтения, отношение к различным торговым маркам);
  оценка влияния научно-технических и социальных аспектов (новые виды продукции, появившиеся на рынке, изменения в технологиях, требования экологии, законодательные нормы и стандарты, защита прав потребителей);
  перспективные рыночные возможности (выявление неудовлетворенного потребительского спроса ("ниш"), определение необходимых параметров комплекса маркетинга и оценка общих условий их реализации).
 Сущность проекта
  В этой части излагается основная идея предлагаемого проекта. После знакомства с ней инвестор должен четко представлять конкретное изделие (или услугу), степень готовности предприятия к его производству и предпосылки для его осуществления, а также необходимые для этого средства. В связи с этим в данном разделе отражаются следующие положения:
  основные цели, которые ставит перед собой предприниматель (создание нового дела, внедрение на рынок нового товара, выход на новые рынки, расширение рыночной доли и т.д.);
  характеристика целевой группы потребителей, которую предполагается обслуживать, и ключевых факторов успеха на рынке;
  подробное описание (техническая спецификация) изделия, параметры которого должны соответствовать требованиям выбранного сегмента рынка;
  стадия разработки, патентная чистота и защита товара;
  характеристика предприятия (описание существующего или создаваемого предприятия, степень его готовности к реализации проекта, преимущества и недостатки местонахождения);
  общая стоимость проекта, включающая размеры и график производственных капиталовложений, первоначальные расходы по маркетингу продукции и организации управления.
  Для потенциального инвестора эта часть бизнес-плана необходима, чтобы окончательно убедиться во всесторонней подготовленности проекта.
 План маркетинга