<< Пред.           стр. 4 (из 4)           След. >>

Список литературы по разделу

 - Фигня. Нужен плазменный телевизор.
 Не слишком вежливо, но вполне конкретно. Всем бы так!
 Но приходит момент, когда даже самым могущественным функционерам напоминают, что они действительно являются слугами народа и что грядет момент, когда народ будет думать, нужен ли ему этот бездельник в администрации и не лучше ли его заменить на другого, в общем-то такого же бездельника. Для областных, городских или районных властителей наступает момент истины, когда надо мобилизовать все силы на выборы и любой ценой усидеть на своих местах. Но аналогичный момент наступает и для их соперников, не менее хитроумных и могущественных политиков, во что бы то ни стало стремящихся попасть на должность с незавидным окладом в 5-10 тысяч рублей.
 Обе стороны скорее всего обратятся за финансовой помощью в проведении кампаний к действующим в регионах финансово-промышленным группам. Вот так и происходит знаменитое ленинское "сращивание государства с монополистическим капиталом".
 Подобные процессы происходят во всех странах мира, и Россия не является каким-либо новатором. Напротив, в развитых странах Запада понятие лоббизма более распространено, и его техника находится на гораздо более высоком уровне, нежели в нашей стране, где лоббизм обычно плавно перетекает в банальную коррупцию. Совершенно естественно, что, обретая значительность на рынке, коммерческая компания или крупный банк ищут возможность осуществления своих интересов в общественной сфере. В небольших городках эти интересы тем более важны, что промышленные предприятия часто имеют статус градообразующих, и их руководство напрямую заинтересовано в стабильности в городе. Если директор завода считает, что мэр города ведет себя слишком уж независимо, что это противоречит интересам его, директора, или работников его завода, у него складывается вполне логичное решение мэра заменить.
 Есть и еще одна, более человеческая причина похода в политику со стороны наших бизнесменов. В последние годы некоторые крупнейшие российские олигархи заняли прочные места в рейтингах самых богатых людей мира. Миллиарды долларов, которые они декларировали общественности, не могут быть потрачены за срок одной жизни даже самым расточительным человеком. Кроме того, даже заработав еще больше, накупив еще больше заводов, банков, недвижимости и автомобилей, богаче они себя чувствовать уже не будут. Существует некий предел, за которым человеку становится абсолютно все равно, сколько у него - пять или шесть миллиардов, так как от этого ничто в его жизни абсолютно не изменится.
 Из этой философской мысли автоматически вытекает следующая: если бизнес больше ничего своему владельцу не принесет, какого черта им еще заниматься? А если не заниматься бизнесом, то что вообще в жизни делать? Хобби у олигархов не существует, почтовые марки и спичечные коробки они, за редким исключением, не коллекционируют, научной деятельностью сроду не занимались, да и вообще в течение последних десяти лет не вылезали из своей основной деятельности. Отдых на Лазурном берегу через месяц или два может опротиветь на всю оставшуюся жизнь, и фуа-гра не будет вызывать ничего, кроме растущего раздражения.
 Единственный выход, который можно найти в такой ситуации, и его благополучно находят крупнейшие российские бизнесмены, - политическая деятельность. Можно избраться в Совет Федерации и раз в неделю произносить с его трибуны патетические речи. Можно стать губернатором родного края и создать из него маленькое государство, благородно пытаясь вырвать соотечественников из тисков вековой отсталости. Можно, что еще более захватывающе, встать в оппозицию к государственной власти и "из своего прекрасного далека" комментировать происходящее в стране - потому что комментировать его, находясь в России, иногда небезопасно.
 Все описанные ситуации для PR-службы компании будут означать только одно: скорее всего, именно ей будет поручено вести в том числе и политические проекты, в которых компания начинает участвовать. Так как государственные и региональные органы власти и без того являются одной из "целевых аудиторий", на которые работают специалисты по связям с общественностью, то и выборные кампании, и политические отношения с властью обычно ложатся на департаменты PR или их подразделения.
 Для департамента и его сотрудников очень важно получить в свое распоряжение эту сферу ответственности. Можно, конечно, до конца дней общаться с прессой, писать статьи, пресс-релизы и большего от жизни не требовать. Но в политике гораздо больше творческого начала, чем это кажется на первый взгляд, и заниматься ею по-человечески интересно. Кроме того, это намного повышает престиж самого PR-подразделения в рамках компании, на него начинают смотреть по-другому и в бухгалтерии, и в отделе кадров, да и сам великий руководитель уже другими глазами смотрит на героев, выигравших выборы мэра в 10-тысячном городке на окраине страны. Тем более что, как оказывается на практике, методы и инструменты осуществления PR-работы и политической деятельности очень схожи, если практически не идентичны. Так кому же еще в компании поручить ведение политических и выборных проектов, как не департаменту по связям с общественностью?
 Задачей данного повествования не является освещение всего комплекса политических технологий, известных на сегодняшний день в России. Это тема отдельного, да и более профессионального, труда, который по силам лишь настоящим политическим технологам с многолетним опытом, каковым автор данных строк не обладает. Мне хотелось бы лишь очертить основные понятия выборного процесса, функции пиарщика при его ведении, а также подводные камни, которые неизбежно будут караулить его во время любой политической кампании.
 Представим себе, что компания начинает с малого и решает участвовать в выборах мэра небольшого русского городка, основным налогоплательщиком которого является крупное горнодобывающее предприятие. Именно руководство этого предприятия, входящего в состав упомянутой компании, полностью разругалось с городской администрацией и яростно желает на приближающихся выборах посадить в главное здание города своего человека. Скорее всего, с этой просьбой ходоки с завода явятся в приемную президента компании, в самый центр Москвы, обвешанные солидными подарками. Президенту будет доложено, что в настоящее время мэр города ведет себя по отношению к предприятию хуже некуда, что районную налоговую инспекцию контролирует его жена, которая грозит заводу постоянными проверками. А кто другой может спасти горожан от этой напасти, кроме всемогущего президента компании? Ребенку ясно, что одного движения его мизинца хватит, чтобы наконец взять ситуацию в городе под свой контроль и тем самым осчастливить жителей. В конце концов, именно градообразующее предприятие имеет право на своего кандидата на должность мэра города.
 У президента при виде молящих ходоков начинается небольшой приступ мании величия, и он вызывает к себе на ковер вице-президента по связям с общественностью. Тема: немедленно начать подготовку к участию в выборах мэра города Ухогорска. Мы должны навести в городе порядок. Местный глава администрации потворствует наркоманам, снюхался с бандитами, делает бизнес за счет средств собственных горожан. Так уж лучше за эти деньги будут делать бизнес менеджеры нашего завода, верно?
 Верно. Самым первым вопросом пиарщика в данной ситуации должен быть вопрос о ресурсах. Каков будет бюджет проекта, сколько можно набрать людей, можно ли рассчитывать на помощь других подразделений компании, если таковая потребуется?
 Для развертывания полноценной выборной кампании руководитель проекта должен непременно получить карт-бланш от руководства на осуществление своей деятельности как в регионе, так и в московской штаб-квартире. Если этого не произойдет или если об этом карт-бланше президент компании не сообщит всем заинтересованным лицам, в работу пиарщика будут постоянно влезать посторонние. Кадровики, специалисты по безопасности, финансисты компании будут вмешиваться в текущую работу, уже начиная с этапа формирования команды, предлагать свою помощь, давать ненужные советы и требовать выполнения невозможных условий. Железная воля великого руководителя здесь как нельзя кстати.
 Для полноценной политической кампании в регионе нужны несколько основных элементов, которые, будучи собранными вместе, гарантируют определенный результат или, по меньшей мере, качественное выполнение работ. Обеспечьте себя с первых дней этими элементами, обложитесь необходимыми инструментами, и работа покажется вам уже не такой сложной, а цель - гораздо ближе, чем это казалось с голыми руками.
 Вам понадобится грамотная команда. Даже проект по выборам советника районной управы не может проводиться одним человеком. Олигархическая же компания наверняка мыслит более весомыми категориями. Ей нужен городской голова, депутат областной или того хлеще, Государственной Думы. К проектам такого рода нужно подготовиться основательно, и прежде всего в кадровом отношении. Тем более что человек, искушенный в работе со СМИ и сборе пресс-конференций, вряд ли сочтет себя универсальным специалистом и в политических технологиях.
 При самом экономичном распределении строки бюджета, называемой "Кадровое обеспечение проекта", вам понадобятся следующие специалисты.
 1. Начальник штаба, или, проще говоря, фактический руководитель проекта, который обоснуется в регионе и будет находиться там безвылазно, контролируя текущий ход процесса. Руководитель проекта де-юре, главный пиарщик компании, будет лишь еженедельно прибывать на поле боя, чтобы в военный бинокль окинуть передовую, дать ряд стратегических указаний и снова отбыть в штаб-квартиру для отчета руководству. Начальник штаба должен быть опытным, матерым политическим технологом, за плечами которого десятки побед (как он об этом говорит) или, как это чаще бывает на самом деле, десятки различных кампаний, из которых большинство окончились для него более или менее положительно. Этот человек уже на этапе первичного ознакомления с ситуацией выносит свои точные и неизменно верные суждения о регионе, качественном составе избирателей и трудностях, которые проект таит в своей глубине. Он сразу же безошибочно определит, сколько проект будет стоить и сколько нужно прибавить, чтобы шанс победы стал стопроцентным. Оплата работы такого человека обычно складывается из трех составляющих: ежемесячная зарплата, представительские расходы, на которые он ездит по выходным в Москву или в свободное время выпивает со скуки в баре гостиницы, и, наконец, бонус, выплачиваемый ему в случае успешного завершения компании и составляющий, как правило, около двух месячных зарплат.
 Функции начальника штаба будут включать в себя изобретение всех тактических приемов кампании и организацию текущей работы команды по их выполнению - то есть такой человек должен помимо творческих талантов обладать и организаторскими.
 2. Юрист. Это незаменимый человек в любом выборном проекте. Помимо того, что он организует все финансовые схемы, позволяющие втиснуть любые миллионные траты в официальный избирательный фонд кандидата, на него ложится и задача обеспечивать юридическое прикрытие всех инициатив начальника штаба, которые подчас балансируют на грани уголовного законодательства. Соперники с большим удовольствием будут подавать один за другим иски в суд на действия вашей команды, будут тщательно следить за словами и передвижениями вашего кандидата и при любой возможности жаловаться на него в избирательную комиссию - а уж как она к вам относится, известно одному богу. Во всех случаях за вас горой будет стоять юрист, как свои пять пальцев знающий избирательное законодательство. Кроме того, на финальном этапе кампании, если ваш кандидат так и не смог набрать удобоваримого рейтинга и шансы на победу близки к нулю, именно юрист способен грамотно провести через суд снятие с пробега нескольких нежелательных конкурентов и обеспечить победу нужного кандидата.
 3. Понадобятся несколько журналистов или тех, кто умеет грамотно изложить мысли на бумаге. Существует неплохая мысль, высказанная одним из политтехнологов: то, что еще не написано, не существует. Все действия избирательного проекта, начиная от формирования плана и до конкретного пошагового графика каждого из направлений, должны быть отражены на бумаге в понятной и доступной форме, и эта задача, которую в устной форме может выполнить сам начальник штаба, не всегда выполнима им на бумажном носителе. Здесь необходим стройный язык и хороший стиль подачи материала.
 В течение же самой кампании в ведение журналистов попадают прежде всего работы по подготовке информационных материалов - начиная от слоганов (лозунгов) кандидата и заканчивая "белыми" и "черными" текстами публикаций в периодической прессе и листовок в подъездах домов. Всяк может придумать слоган, но только настоящий специалист способен изобрести настоящий шедевр, которым будут умиляться пенсионеры и который повесит себе на грудь молодежь вашего избирательного округа. Да и статьи, и тексты листовок и плакатов, которых по мере раскрутки проекта будет становиться все больше, требуют большого стилистического мастерства, незаурядной фантазии и способности творить 24 часа в сутки. Скорее всего, понадобятся двое или больше журналистов, что обеспечит различие стилей разных публикаций, которые при одном и том же авторе могут просто-напросто казаться одинаковыми.
 Журналист может быть по совместительству и пиарщиком, налаживая контакты с местными СМИ. Поручите вы эту функцию ему или возьмете специального человека (или примете ее на себя), но так или иначе эта работа очень важна. Газеты и телеканалы должны быть у вас на коротком поводке, чтобы, во-первых, всегда давать вам возможность лишний раз высказаться и, во-вторых, не позволять конкурентам обливать вашего кандидата неизбежной грязью. Направления и методы работы с прессой рассмотрены выше.
 4. Наверняка будет необходим специальный человек для организации культмассовых мероприятий. Работа с населением вообще занимает в российской политической жизни важнейшее место, оно в нашей стране грамотное и политически подкованное, его не проведешь наивными западными технологиями типа разъезжающего по улицам города автобуса с громкоговорителем. Народ хочет видеть своих героев в лицо: кандидат должен ходить в школы и получать цветы от маленьких девочек с бантами, он должен в медицинском халате обходить коридоры городской больницы, обещая немедленно поставить вопрос о выделении нового рентгеновского аппарата, он должен в компании офицеров местной военной части с видом бывалого бойца вспоминать свои двухдневные военные сборы в студенческие годы, ругаться матом и рассказывать грубоватые армейские анекдоты. Пенсионерам понравится добротный концерт в доме культуры, где кандидат выступит с речью, требуя уважения к героям войны и труда, нашим отцам и матерям, а затем уступит сцену фольклорному ансамблю и детскому хоровому коллективу. Подростки, достигшие избирательного возраста, будут рады увидеть кандидата в джинсах и мятой футболке на дискотеке или на стадионе, где ему дадут две минуты погонять мяч, после чего отберут, чтобы он не дай бог не забил его в собственные ворота.
 Массовик-затейник ежедневно придумывает различные поводы для устройства общественного праздника. Если День учителя уже прошел, а 7 ноября еще не скоро, он залезет в святки, прошерстит все профессиональные праздничные дни шахтеров, подрывников или работников театральной сферы, а на худой конец вообще придумает какой-нибудь громкий юбилей. В одном российском городе, два года назад отметившем свое 375-летие, в преддверии выборов раскопали в летописях, что вроде бы город здесь существовал и раньше, и с легкостью справили 500-летие. Однажды я наблюдал, как был рожден "День основателя города" - в одном небольшом дальневосточном городке под этот день была выбрана одна из суббот. Конкуренты возражали, что уже и так отмечается день рождения этого человека, положившего начало городу, но массовик был непреклонен и автобусами сумел-таки собрать пенсионеров в школьный актовый зал, где им раздали по цветку, по календарику с изображением любимого кандидата, а потом и сам кандидат со сцены яркими красками рисовал им светлое будущее. Закончилось все чаепитием с тортом и фронтовой рюмкой в честь юбиляра.
 Организовать все это, созвать народ на мероприятие и осветить его в местной прессе, устроить ежедневные встречи с избирателями в различных точках района и букеты цветов при проходе через толпу приветствующего народа - все это включается в работу массовика, которую никто другой не выполнит лучше него. Понятно, что такой человек должен работать в штабе на постоянной основе.
 5. Очень важен будет человек, организующий агитационную работу, назовем его главным агитатором. Штат подчиненных ему сотрудников составляют люди, готовые на все. Они бродят по городу по ночам, вызывая справедливые подозрения у милиционеров, срывают со стен домов и фонарных столбов листовки конкурентов или наклеивают на их место свои. Днем они ловят на улице зазевавшихся избирателей и вступают с ними в беседы, прикидываясь сотрудниками социологических служб, проводящих исследование. Те же вещи они проделывают по телефону, что в последние годы стало одной из самых распространенных агитационных технологий. В крупном городе они ходят по подъездам и раздают календарики, если им открывают двери. Такая работа - напрямую с населением - очень важна, потому что не только дает возможность контакта с потенциальным избирателем, но и выясняет настроения, чаяния и нужды этого избирателя лучше любого социологического замера. В американских руководствах по политическому PR предлагается кандидату самому ходить по квартирам - и дешевле, и нагляднее. Но в нашей стране такого политика ждет провал: российский избиратель любит видеть своего кандидата издалека, хотя бы из зала в президиуме.
 Команда агитаторов выполняет и другие функции, служа одновременно отрядом быстрого реагирования и бандой вышибал. В российской глубинке к такой работе относятся серьезно, и иногда на улицах города происходят настоящие бои между конкурирующими командами агитаторов - что, впрочем, не мешает им вечерами вместе дружески выпивать в местных барах.
 6. Наверняка потребуется штабу и дизайнер, то есть человек, который разработает макеты основных презентационных документов кампании. Листовки (5-6 видов для разных этапов кампании), плакаты, маленькие календарики для раздачи пенсионерам, настенные календари для раздачи государственным чиновникам и директорам учреждений, а также любая другая наглядная агитация - все эти важнейшие атрибуты выборного проекта должны быть тщательно разработаны. После того как дизайнер сделает это свое черное дело, он может уйти: как правило, его работа на весь период кампании не требуется.
 7. Наконец, для выборов требуется кандидат. Не то чтобы без него не обойтись, но лучше все-таки, чтобы он был. Самое худшее, что может здесь ждать политтехнологов, это предоставление им кандидата свыше. В этом случае, когда возможности выбора у команды технологов нет никакой, приходится надеяться только на удачу - навязанный кандидат может оказаться и кривым, и безмозглым, и косноязычным, и вообще может таить в себе любые недостатки, вплоть до криминального прошлого (а то и настоящего). А если учесть, что личность кандидата - это половина успеха проекта, то вопрос этот становится одним из важнейших. Конечно, можно нанять имиджмейкера или даже целую команду таковых, которые посоветуют, в каком костюме ему ходить, какие вещи говорить и каким голосом, каким уголком рта улыбаться (а каким ни в коем случае). Но за три-четыре месяца, отпущенных на проведение кампании, этого, как правило, недостаточно, и кандидат может все равно остаться довольно сырым и не завоевать симпатии большинства избирателей. Работа с кандидатом - краеугольный камень выборного проекта, поэтому лучше всего кандидатуру выбрать самому и самому же отвечать за последствия такого выбора.
 Личность кандидата может усложнить или упростить работу в разы. Идеальный кандидат - это прирожденный политик, человек, точно знающий все свои достоинства, изъяны и тем не менее внимательно прислушивающийся к советам своей команды. Такого человека нечасто встретишь. Он светится радостью при встречах с детьми, водит их за руки, доставая из карманов бесконечные конфеты и мягкие игрушки. Спустя два часа он уже делает суровое лицо и выступает перед ветеранами, нараспев говоря об отцах и дедах, которые не пожалели себя ради великой победы. Он смиренно складывает руки на груди, когда является к местному митрополиту, и сыплет на каждом шагу церковнославянскими терминами ("паства", "в миру", "суетны", "во грехе"), одновременно подкидывая старику денег на капитальный ремонт "обители". Однажды я видел, как несколько политических деятелей региона прибыли на место крупного сельского пожара - сгорела целая деревня, и на пепелище съехались все окрестные власти, силовики и журналисты. И вот один из прибывших, кандидат в депутаты Госдумы на предстоящих выборах, при выходе из своего "Мерседеса" неожиданно начинает рыдать. Он падает на колени возле каждого сгоревшего дома, голосит, обнимает оторопевших хозяев и собирает с них контактные данные, обещая оказать помощь - те уже успели успокоиться, но тут тоже начали рыдать вместе с ним. Парень причитал от горя столь громко и естественно, что коллеги, в недоумении сбившиеся в кучку неподалеку, даже на миг подумали, что он это серьезно. Все телекамеры и радиомикрофоны, видя такой спектакль, обратились именно к этому сюжету, и PR в вечерних новостях кандидату был обеспечен. Спустя 20 минут он посмотрел на часы, отряхнул брюки, сел в автомобиль и уехал на следующую точку. Это типичный пример поведения талантливого политика, и вести такого на выборы - одно удовольствие.
 Совершенно иным может оказаться работа с противоположным по натуре кандидатом. Этот человек никогда не выступал публично, проглатывает окончания, использует десятки слов-паразитов, имеет труднопроизносимую фамилию и никогда не смотрит в глаза собеседнику. Его ботинки всегда нечищенные, а самый шикарный костюм, купленный имиджмейкером, сидит на нем мешковато. Ни на один вопрос он не может ответить правильно - если его спрашивают, какие у него отношения с женой, он сообщает, что живет с ней уже 25 лет и какие тут могут быть отношения. На вопрос, состоял ли он в КПСС и почему, отвечает, что все вступали, и он вступил вместе со всеми. По кардинальным политическим вопросам он вообще своего мнения не имеет.
 Работать с таким кандидатом - одно мучение. Сфотографировать его глядящим вдаль на фоне родного пейзажа - уже проблема, так как лучистого взгляда у него в течение часа не выходит, и один глаз постоянно куда-то косит. Если слоганы для него на листовке написать еще можно, то произнести их перед телекамерой или того хуже, перед аудиторией он сможет только с большим трудом и после нескольких попыток. Если такого человека поставить напротив государственного флага и попытаться снять 30-секундный видеоролик со словами "Я люблю свой родной край и никогда не уеду отсюда!", то дублей придется делать не меньше десятка: он забудет текст, зато вспомнит все свои слова-паразиты и употребит их в данной фразе, так что получится нечто вроде "Я ...э... люблю свой ...ну... край, и, это, никогда отсуда не уйду". При этом интонация, с какой он это произносит, будет вызывать у всех слушателей желание немедленно покинуть родной край и никогда сюда не возвращаться, раз эта земля вскормила такого дебила.
 Единственный выход в работе с таким кандидатом - видеоролики нещадно резать, чтобы сделать хоть что-то удобоваримое, приставить к кандидату имиджмейкера на 24 часа в сутки и выпускать его на публику только в самых крайних случаях. Теперь, думаю, всем понятно, насколько различным может быть итог кампании в зависимости от одного-единственного фактора - фактора личности кандидата.
 Остальные члены команды набираются, как говорится, "по вкусу", в зависимости от специфики и особенностей кампании. Иногда избирательные штабы включают человек по 100, не считая местных привлеченных кадров, агитаторов и прочий технический персонал, но это не является экономичным. В отличие от западных стран, где прогрессивный избиратель сам приходит в штаб своего кандидата и предлагает помощь на добровольной безвозмездной основе, в России люди более привычны работать за деньги. Тем более что всем известно: выборная кампания - это обширные и часто бесконтрольные фонды.
 При желании сэкономить можно обратиться к региональным кадрам, а не выписывать из Москвы всю команду, каждый из членов которой требует трехразового питания, комфортного номера в гостинице, зарплаты с тремя нулями, а по междугородному телефону просаживает еще большие суммы. Но при попытке работать с местными специалистами может возникнуть печаль другого рода: работают они мало, исключительно из-под палки, за ними постоянно нужно приглядывать, а результат их деятельности подолгу исправлять. Они обязательно опаздывают со сроками, забывают и никогда не записывают поставленные им задачи и после любой более или менее сделанной работы требуют денежной премии. Местные журналисты уходят в запой на целые недели, агитаторы растворяются вместе с целыми тиражами листовок, и найти их не представляется возможным по причине отсутствия мобильной связи, а местный юрист частенько работает на двоих-троих кандидатов одновременно и удивляется, если это кого-то шокирует. С такой командой далеко не уедешь, и руководитель проекта берет на себя большой риск, стараясь сэкономить на средствах в ущерб качеству работы. Пока еще политические технологии в нашей стране сосредоточены преимущественно в обеих столицах.
 Вам, безусловно, понадобится поддержка местных органов власти. К сожалению, выполнение этого условия организовать частенько невозможно, так как именно против местной власти ведется борьба - но в этом случае договариваться надо с силовиками, с судами, с прокуратурой или с любыми органами, готовыми оказать вам поддержку без денег или при их наличии. В российских регионах закон действует только с добавкой неформальных договоренностей: а это значит, что без "звоночка" сверху вы можете не получить ни помещения под устройство штаба, ни зала в доме культуры для организации вечеров пенсионеров, и даже в местную школу вас могут не пустить: школьное руководство подчиняется местной администрации. Есть смысл давить на местные власти сверху, используя ресурс вышестоящего начальства: губернатор области, полпред президента, а то и сама "рука Кремля", которая при умелом использовании может многое дать в регионах - достаточно лишь помнить принципы, заложенные в бессмертном гоголевском "Ревизоре".
 Поддержка тех или иных властных структур при региональных выборах может стать одним из важнейших компонентов победы. Прокурор может возбудить дело, а может и не возбуждать. Местное управление ФСБ может по секрету сообщить компрометирующие подробности прошлой жизни вашего конкурента, а может поступить и наоборот - поделиться тайнами жизни вашего кандидата с конкурентом. Милиция может провести неожиданный обыск в одном из избирательных штабов, парализовав его работу минимум на неделю. А судья при рассмотрении иска при всех юридических доказательствах может решить дело по-своему. Именно на налаживание добрососедских отношений с государственными органами должно быть направлено внимание на начальных стадиях проекта. Кроме того, если кто-либо из чиновников пользуется авторитетом в народе, почему бы не воспользоваться его рейтингом для поднятия рейтинга вашего кандидата? Спекулируют же в последние годы все, кому не лень, на светлом образе президента России Владимира Путина - уже и фотографии монтировали, как он якобы пожимает руку кандидату в мэры Старохоперска, и распространяли листовки с подписью "Голосуйте за него! Владимир Путин". А потом оказывалось, что на фотографии президент склеен из двух частей, а подпись под листовкой принадлежит его полному тезке, местному пенсионеру. Но поддержка - подлинная или мнимая - такого популярного политика, каким является президент, становится неизбежным конкурентным преимуществом кандидата.
 Вам понадобится некоторое количество услуг региональных фирм. Неплохо будет отыскать где-нибудь независимую типографию, согласную за некоторую приемлемую сумму печатать для вас в срок любую бумажную продукцию - листовки, плакаты, буклеты, раздаточные материалы. Государственная типография для этих целей вряд ли подойдет, потому что она работает по заказу, и деньги для них не столь важны - а если власть является на выборах вашим конкурентом, лучше всего о муниципальных типографиях забыть. Как правило, в каждом регионе существует и оппозиционная типография - может быть, поменьше размером и похуже качеством, зато независимая. С типографией надо заведомо заключить договор на весь срок кампании и немедленно проплатить всю сумму - в жаркий период выборной борьбы печатники поймут, что к чему, и могут сильно заломить цены, осознав выгоды своего монополистического положения.
 Кроме того, наверняка пригодятся и услуги других полиграфических фирм, специализирующихся на изготовлении сувенирной продукции - ручки, зажигалки, карандаши и папки с именем вашего кандидата должны появиться в регионе в ужасающем количестве. Я знаю случай, когда единственный в городе частный зубной врач каждому своему пациенту при прощании вручал календарик с именем кандидата - по 20 пациентов в день в течение трех месяцев выборной кампании.
 И уж конечно, необходима социологическая служба, привлекаемая со стороны. Это точно должны быть люди проверенные, с хорошим опытом работы именно в сотрудничестве с вашим политтехнологом. Для нормальной выборной кампании потребуется не меньше трех-четырех хороших исследований общественного мнения и ряд мелких замеров - и получаемые по результатам данные должны быть объективными, а не казаться таковыми. Редкий социолог скажет правду, если он заинтересован в продолжении своей работы на клиента. Именно по этой причине бессмысленно нанимать социологическую службу из самого региона - мало того что они рассылают результаты заказанного вами исследования по всем своим знакомым, так они еще и здорово привирают. Однажды в ходе работы в одной из уральских областей местным социологам был сделан заказ на исследование избирательного округа. По результатам, представленным ими через две недели, выходило, что кандидат, которого вела команда заказчика, идет по рейтингу вторым, с отрывом от лидера процентов в 8-10. Следовательно, резюмировали социологи, необходимо будет через три-четыре недели провести еще один большой замер. Через месяц такая картина: отставание от лидера на 4%.
 - Ага! - восклицают социологи. - Вот видите - работа идет, кандидат набирает очки! Но нужен еще один замерчик, недели через две.
 Через две недели каторжной работы по укреплению рейтинга выборщики с измученными лицами идут в социологическую контору, и один из них сообщает другому, что может спорить с кем угодно - сейчас в результатах замера они увидят отставание на 2% и услышат предложение "сделать еще один замерчик". Так оно и происходит: "Ну вот, всего на полтора процента отстаете. Еще один..."
 Когда же через неделю, уже на подступах к выборам, команда технологов провела исследование с помощью независимой московской команды социологов, оказалось, что их кандидат лидирует с отрывом в 21%. И что они потратили несколько недель на бесплодную раскрутку и без того сверх-популярного кандидата и выбросили гигантские деньги в трубу.
 Вообще социология остается единственным средством мониторинга, позволяющим отследить, верным ли путем движется избирательная кампания. Результаты исследования могут подкинуть неприятный сюрприз, а то и вовсе перевернуть мнение элиты о своем народе. Частым, например, заблуждением остается уверенность руководства градообразующих предприятий в том, что трудовой коллектив горой стоит за своих начальников и что уж в родных-то цехах агитации на выборах не требуется - за кого начальство скажет голосовать, за того народ и отдаст свой голос. Типичная ситуация возникла на одном из крупных металлургических заводов Сибири, купленных московской ФПГ. Зарплата персонала за год увеличилась почти в 2,5 раза, была введена медицинская страховка, построен стадион для рабочих, проектировался бассейн. Разумеется, руководство пребывало в убеждении, что на выборах мэра города коллектив поддержит правильного кандидата. С негодованием было отметено предложение провести на заводе социологическое исследование. В результате народ поддержал кандидата неправильного, и именно на заводе его рейтинг был особенно высок. Когда стали разбираться, выяснилось, что руководство, несмотря на все социальные программы, было далеко не в почете у трудящихся: люди жаловались, что за малейшее воровство или пьянство на рабочем месте следовало увольнение. По их мнению, это было чересчур - ну что такого, если парень упился на работе или увел три килограмма проволоки, обмотав ею себя под бушлатом? У него же двое детей - а его выгоняют!
 Первым и последним средством, с помощью которого можно и нужно достигать результата на выборах, в нашей стране остаются деньги. Без надежного бюджета глупо начинать серьезный выборный проект - это вам скажет любой уважающий себя политтехнолог. Он же приведет тысячи примеров того, как неразумная экономия (и только она) привела выборную команду к поражению. Он напомнит вам десяток политтехнологических пословиц про бесплатный сыр, про скупого, платящего дважды, и другие бессмертные символы. Один из специалистов по выборным кампаниям рассказывал, что у него в запасе всегда есть отличный аргумент для спора с заказчиком по финансовым вопросам: "Дайте мне две копейки - я сделаю вам проект на две копейки. Дайте мне нормальный бюджет - я обеспечу вам нормальный результат".
 Обязательно ведите точный подсчет истраченных на проект сумм, чтобы в случае атаки со стороны руководства или финансовых подразделений компании предъявить им полный комплект чеков, накладных, расписок и прочих документов финансовой отчетности, которые они никогда не просмотрят, но вид которых сильно успокаивает. Особенно важно это для случаев, когда проект завершается неудачно. Даже в случае дачи взяток должностному лицу лучше всего возьмите с него расписку - для его морального спокойствия пусть напишет, что эти деньги он взял у вас взаймы.
 Особенно ресурсоемкими в этом отношении являются кампании по выборам депутатов Совета Федерации. И это несмотря на небольшое, мягко говоря, количество избирателей, задействованных в голосовании.
 По Конституции, каждый регион РФ должен делегировать двух своих представителей для верхней палаты парламента, Совета Федерации. Один из этой пары назначается главой региона (то есть губернатором или президентом республики), второй избирается на заседании регионального законодательного собрания - то есть областной думой, курултаем или великим меджлисом. Вот именно этот второй и вынужден проходить некую формальную процедуру выборов, пусть даже и избирателями для него служат от 20 до 50 членов законодательного собрания (ЗАКСа) области или республики.
 Выборы такого человека - дело хлопотное. Каждый областной депутат справедливо ощущает всю тяжесть собственного голоса и за просто так расставаться с ним не собирается. Друг к другу они испытывают смешанные чувства, часто не позволяющие им избрать из своих рядов человека, который за государственный счет будет жить в Москве и решать все вопросы за них. Вот и сложилась в России традиция избирать членов Совета Федерации из состава крупных региональных и (или) московских бизнесменов, часто представителей олигархических компаний. На сегодняшний день свои делегаты в верхней палате есть у подавляющего числа финансово-промышленных корпораций страны, и это не считается зазорным.
 Вторым кадровым резервом для формирования Совета Федерации стали отставные областные политики или даже неудавшиеся руководители федерального масштаба. Сидящий на своем кресле уже два срока губернатор готов поддержать кого-нибудь из предложенных ему кандидатов как свою смену, если взамен ему предоставят возможность доживать свои дни в Совете Федерации. Отставной министр возвращается на свою малую историческую родину, откуда уезжал десять лет назад, и по договоренности с местной элитой становится депутатом верхней палаты федерального парламента. Популярный кандидат на губернаторское кресло, грозящий после своей победы раскрыть махинации нынешнего губернатора, убирается с дороги предложением занять спокойный и важный пост в Совете Федерации. Совет Федерации стал некой отдушиной, через которую выпускают пар политических страстей по всей стране.
 Именно поэтому олигархическим кампаниям и в особенности их PR-службам частенько приходится заниматься выборами членов Совета Федерации в областных законодательных собраниях.
 Работа это нелегкая. В отличие от работы с обычным избирателем, на вооружение придется принять совершенно иные приемы. Избиратель-депутат очень прихотлив, он совершенно не заинтересуется календариком с изображением кандидата и не будет читать листовку с предвыборной программой. С каждым депутатом ЗАКСа нужно провести несколько индивидуальных встреч с глазу на глаз, и на этих встречах после вашего рассказа о том, насколько хорошо будет родному краю после избрания именно этого человека в Совет Федерации, вам будет задан вопрос: "А что я, конкретный депутат ЗАКСа, с этого буду иметь?"
 Целесообразно еще до проведения встреч составить подробные справки о каждом из депутатов, постаравшись включить туда и подводную часть айсберга их жизни. Имея на руках такие справки, гораздо легче сообразить, что данному человеку нужно от жизни и что ему, следовательно, можно предложить за поддержку. К примеру, будет опрометчивым передавать местному преуспевающему бизнесмену, по совместительству сидящему в ЗАКСе, 10 тысяч у.е. в конверте - деньги ему не нужны, он живет прекрасно, и все у него есть. Было бы разумнее предложить ему трудоустройство на хорошую работу его сына - студента пятого курса, или дочь пристроить помощником юриста в представительство солидной компании. Молодым амбициозным политикам - финансовую поддержку на выборах мэра родного города, начинающим предпринимателям - солидные деньги на раскрутку своего дела или лоббистское содействие по льготной приватизации новой фабрики. Попадаются и такие, кто захочет благоденствия родному краю и закатит истерику, требуя помощи осиротевшим детям. Таким нужно вручить пухлый конверт со словами "я верю, что эти средства вы распределите по совести между самыми обездоленными". В результате, как показывает практика, самыми обездоленными становятся сам депутат и члены его семьи.
 В каждом случае подход к депутатам индивидуален, но прелесть проектов по выборам членов Совета Федерации заключается в том, что обширной команды на их проведение собирать не требуется, а удовольствия можно получить массу.
 Вообще политическая составляющая в корпоративном пиаре таит в себе неограниченное число творческих возможностей. В России, где политика стояла и долго еще будет стоять над экономикой, политические проекты всегда останутся неисчерпаемым источником удовольствия как для кандидатов (участников шоу), так и для политтехнологов (режиссеров) и избирателей (зрителей).
 Глава 7. Организация Работы.
 
 Как уже утверждалось выше, корпоративная структура - это не механизм, а скорее, организм. Он рождается, живет, изменяется в соответствии с бесчисленным множеством субъективных факторов, погодных условий и происходящих вокруг событий. Он состоит из целого набора жизненно важных органов, каждый из которых постоянно норовит выйти из строя, если за ним не присматривать. И, как один из таких органов, где-то в корпорации прячется, пульсирует и делает свое маленькое нужное дело отдел по связям с общественностью.
 Невозможно достичь обстановки безвоздушного пространства в рамках корпорации. Ежедневная работа здесь - это не только достижение поставленных задач и получение заработной платы по итогам месяца. Это и повседневное общение, взаимодействие с другими подразделениями и отдельными людьми, с подчиненными и руководством, это многочисленные проблемы, порождаемые конкуренцией и самоедством различных отделов и департаментов, а также личностей, живущих с вами под одной крышей с девяти до семи. И в рамках этого общения как нигде важны те пиаровские знания и навыки, о которых рассказывает эта книга, ибо жизнь среди людей, работа с ними, практика нахождения компромиссов - это и есть PR в широком смысле этого слова.
 Один из крупнейших специалистов по связям с общественностью в России сказал как-то, что главный пиар в коммерческой компании - это не улучшение имиджа самой компании, не повышение рейтинга узнаваемости его руководства. Главный пиар - это пиар самого себя в глазах руководства, коллег и подчиненных, и именно с этой целью менеджер по PR приходит на новое место работы, с этой целью осуществляет свои проекты и работает не покладая рук. В результате либо ему сопутствует успех и начальство ценит его как незаменимого менеджера, а коллектив любит как "своего парня", либо его постигает неудача, и несмотря на то, что рейтинг компании повысился до небес, а фото ее президента ежедневно красуется в "Коммерсанте", ему приходится уйти. Уйти по малейшему поводу - он поругался с финансистами, или наступил на хвост директору по маркетингу, или лицо его не располагает к себе, по мнению президента компании, и личного контакта достичь так и не удалось.
 Так бывает, и к этому нужно относиться спокойно, не впадая в иллюзии типа "качество моей работы во благо компании = качество отношения компании ко мне". Я знавал отменных специалистов, которых увольняли из крупных холдингов ни за что ни про что - а рядом с ними, в соседнем кабинете, сидит и будет сидеть человек, абсолютно неспособный к системной работе, но зато поднаторевший в корпоративных интригах. Это встречается повсюду, в любом, особенно крупном, коллективе людей, и коммерческие компании - не исключение. К сожалению, человеку от природы не свойственна объективность, особенно когда дело касается отношений с другими людьми - и уж точно не свойственна она олигархам, ход мысли которых вообще трудновато бывает понять. Никто и никогда не оценит вас по вашей работе, и наивно считать, что если задачи, поставленные руководством, выполнены, то ваши проблемы в этом коллективе решены. Нет.
 Еще предстоит улыбнуться коммерческому директору, подарить цветы ко дню рождения начальнице отдела кадров, а шоколадку - помощнице президента. Нужно прийти с глупым видом "посоветоваться" к финансовому директору, льстиво выразив свое безграничное восхищение его профессионализмом. Нужно подружиться с директорами филиалов в регионах, чтобы они рапортовали в центр о слаженной работе с вами. И еще массу других вещей нужно сделать, чтобы завоевать благосклонность того или тех, кто в этой корпорации принимает решения относительно вашей судьбы.
 Нельзя забывать, что руководство очень редко вникает в детали работы своих подчиненных. Его не волнует, что пришлось пережить и какие героические поступки пришлось совершить тому или иному менеджеру, чтобы выполнить невыполнимое и объять необъятное. И надежды, что "сверху" заметят и божественной рукой наградят, очень часто оказываются беспочвенными. Нет, здесь нужно действовать по-другому: начальство должно увидеть результаты вашего труда, почувствовать всю их важность для дела компании и ощутить вашу значимость как специалиста экстра-класса. А для этого как раз совсем не обязательно таковым специалистом являться и вообще что-либо совершать. Иногда бывает достаточно, если один из вице-президентов, которому глава компании склонен доверять, скажет ему между прочим: "Способный парень, я смотрю, работает в нашем PR-отделе!". И президент, пусть даже сам он так не считает, уже примет это мнение на заметку. А теперь представьте, что таких мнений ему приходится выслушивать по десятку каждую неделю - невольно призадумаешься: "А вдруг и вправду способный парень?"
 Конечно, любой мало-мальски грамотный человек, желающий сделать карьеру, прекрасно знает тонкости ухаживания за секретаршей начальника и льстивой лжи в глаза сильным мира сего. Пособия по этой науке во все времена идентичны и содержатся во множестве классических произведений, зачитанных до дыр, включая мольеровского "Тартюфа" и "На всякого мудреца довольно простоты" Островского. Тягаться с признанными гениями пера мне было бы более чем затруднительно, да и не в этом задача данного труда. А в том, чтобы наряду с содержанием работы по связям с общественностью осветить еще и оболочку этой деятельности, форму, в которой вынужден жить и работать менеджер по PR крупной российской коммерческой компании. Потому что форма оказывается не менее важным компонентом работы, чем содержание.
 Основной целевой аудиторией для внутреннего PR в корпорации всегда было и остается руководство. Именно там, на верхнем этаже корпоративной штаб-квартиры, за тремя дверьми приемной, находится человек, принимающий решения о дальнейшей судьбе и всего пиаровского подразделения, и его сотрудников лично и поименно. В принципе, в разных компаниях существуют разные порядки - иногда руководитель сидит с вами вместе в одном кабинете, иногда и приемной вовсе никакой не существует, а частенько и о вашей судьбе он ни разу в жизни не задумывался, потому что о вас даже и не знает - между вашими должностями лежат плотные и многочисленные слои менеджеров различного уровня. Но общий принцип всегда остается прежним - существует начальник, и существует мнение начальника о своем подчиненном.
 Первая задача любого менеджера по приходе на службу - доказать, что здесь он появился не зря и что он отлично вписался в рамки тех задач, которые были ему поставлены. Речь идет о создании полноценного имиджа собственной персоны в глазах руководства, и средства для этого могут быть самые разные.
 Одним из основных инструментов является скорость выполнения поручений. Безразлично, что начальник ни черта не смыслит (по вашему объективному мнению) в области связей с общественностью, что он дает заведомо невыполнимые задания - исполните их как можно быстрее, чтобы уже через пятнадцать минут после поручения отчет об их выполнении лежал на столе в приемной. И постарайтесь, чтобы о ваших успехах как можно более оперативно докладывалось руководителю - иногда для этого нужно просто потрясти секретаршу.
 Правда, слишком быстрое выполнение задач имеет и свои отрицательные стороны: начнем с того, что две недели такой работы - и вы полностью измотали свои силы, а тут-то как раз подоспел огромный и срочный проект. Во-вторых, начальству приятно, когда все заняты делом и никаких новых задач не надо придумывать, а если PR-менеджер стоит над душой и требует новой работы, то это слегка раздражает.
 В большинстве случаев руководитель вообще не знает, как эффективно загрузить работой собственных сотрудников. Начальнику отдела стоило больших трудов сколотить себе подразделение, жалуясь на собственную загруженность, а теперь оказывается, что он не только полностью разгрузил себя и может приходить в офис только для отчетов президенту, но и подчиненные его смотрят в рабочее время в окно, обедают по два-три часа, а в остальное время в кабинете раздается дружный стрекот кнопок "мыши" - все играют на компьютере в "сапера" или раскладывают пасьянс "косынка".
 Приходить к нему с требованием новых задач, преданно и трудолюбиво глядя в глаза - наивно и жестоко. Он поймет всю фальшь этих ваших действий, да и помочь ничем не сможет - бывают недели, когда работы вообще никакой нет, и не его здесь вина. Наоборот, в таких ситуациях самое полезное, что вы можете сделать - сами занять себя каким-нибудь делом, совершить что-то важное и представить ему результат этого: "Вот, как видите, мы проявили инициативу и сделали полезное дело". Начальство будет вам только признательно за расторопность. Кроме того, видя, что вы ничем не заняты в рабочее время, руководитель обычно сильно раздражается и всю вину за это сваливает на сотрудника. "Что ты сделал за последнюю неделю?" - может он вопросить в любой момент. И ответ, что никаких заданий уже две недели не поступало, никого не удовлетворит. За безынициативность подчиненных нещадно карают.
 Результат работы, как бы коряво она ни была сделана, должен создавать у руководства впечатление абсолютной гениальности. Этого достичь не так уж просто: приличный начальник обычно очень хорошо помнит, в чем состояла задача, и не так уж туп, чтобы не сравнить ее с поданным результатом. В этой ситуации вопрос подачи материала становится важнейшим: форма поданного документа, ваша речь в его защиту и красочное описание трудностей, которые стояли перед вами в ходе выполнения труднейшего задания, могут здорово повысить рейтинг вашей деятельности в глазах шефа. Хорошо еще, если о ваших успехах ему сообщит кто-нибудь из других менеджеров компании.
 Нередко случается, что начальство приводит в бешенство любая орфографическая ошибка в документе, пусть даже само содержание его безупречно. Один из русских олигархов однажды приказал выбросить весь тираж только что изготовленной корпоративной брошюры (1000 экземпляров): ему показалось, что на одной из фотографий у него нос красного цвета. Виновата в этом, разумеется, оказалась PR-служба, допустившая к печати столь неудовлетворительное изображение. Тот же бизнесмен, если не ошибаюсь, при получении известия о том, что его интервью показали на федеральном телевидении, всегда первым делом интересовался: "Рожа у меня там блестит?". Поэтому всякий раз сотрудники отдела по связям с общественностью внимательно следили, не блестит ли рожа их руководителя на видеороликах. Форма оказалась намного важнее содержания.
 Имидж нужно создавать себе самому - в противном случае его сформируют другие. Старая истина как нельзя лучше приложима к вопросам корпоративной культуры в российских компаниях. Вокруг собственной деятельности необходимо постепенно создать ореол некой непостижимости, блистательной всесторонней работы на благо родной компании. Менеджеры и секретари, телефонисты и вице-президенты должны быть уверены в том, что PR-служба оперирует какими-то немыслимыми политическими комбинациями, ловко обставляет противников и конкурентов, пускает пыль в глаза обществу и при этом демонстрирует отличный результат.
 Один пиарщик очень преуспел в такого рода легендах. Когда в ходе одной из акционерных войн за решетку угодил высокопоставленный чиновник, сильно мешавший компании, ему удалось через систему слухов и сплетен убедить сотрудников компании в том, что именно благодаря его разоблачительным статьям на чиновника было заведено уголовное дело. По компании поползли слухи, что "с пиарщиком связываться опасно", и с тех пор, здороваясь с ним в коридорах офисного здания, менеджеры всегда шутили: "Ну, кого ты там еще посадил?". Хотя на самом деле пиарщик, разумеется, никого не сажал и всего лишь готовил к публикации десяток-другой "черных" текстов. Таких ухищрений можно придумать очень много, и ни одно пособие не научит правильно использовать общественное мнение в компании, тем более что каждая компания индивидуальна. Нужно всего лишь помнить о том, что этим вопросом следует ежечасно заниматься.
 Если у PR-отдела не создается имиджа "великого и ужасного", у него, скорее всего, будет создан отрицательный имидж. Сотруднику и тем более руководителю PR-службы надо привыкнуть, что абсолютное большинство подразделений корпорации смотрят на него в лучшем случае искоса. PR в компании подчинен напрямую президенту, ни от кого не зависит и живет как бы своей отдельной жизнью, никак не связанной с жизнью коллектива. Сотрудники PR-службы не принимают участия в производственном процессе, а в регионах только и делают, что расхаживают по редакциям, а на завод заходят с явным неудовольствием. Да и в московском офисе вся работа PR-службы, с точки зрения остальных сотрудников, сводится к болтовне по телефону и развлекательной писанине, а в четыре часа пиарщики вообще уходят на "деловые встречи" и до утра в офис не возвращаются. Все это не может не выводить из себя добропорядочных производственников, финансистов, юристов и бухгалтеров, главная задача которых - зарабатывать для компании деньги. PR-служба же деньги эти только тратит.
 Каждое подразделение имеет свой зуб на отдел по связям с общественностью. К примеру, не всегда гладко складываются взаимоотношения с финансовой дирекцией. Финансовый директор - чаще всего молодая энергичная женщина, заваленная ксерокопированными бумагами и диаграммами. Существование отдела по связям с общественностью для нее не представляет ровно никакого интереса, но о взаимности в этом вопросе говорить не приходится - именно к финансовому директору обычно идет менеджер по PR за наличными денежными средствам, необходимыми для поддержания имиджа компании. Как правило, каждый такой поход сопровождается моральными мучениями. Финансистам во всем мире свойственна болезнь: они настолько много возятся с деньгами, что через некоторое время уже начинают подсознательно считать их своей собственностью и расстаются с фондами крайне неохотно. Будь у вас даже резолюция президента фирмы в уголке служебной записки ("Прошу дать указание выделить..."), и она не гарантирует немедленного результата: финансист все равно с пристрастием осведомится, на какие цели нужны деньги, сделает несколько попыток поторговаться и лишь после этого выдаст требуемую сумму. Более того: чувствуя свою значимость в этом вопросе, финансист периодически ведет себя крайне нахально - всячески оттягивает момент встречи с неизбежной улыбкой пиарщика, хамит, изображает плохое настроение и неизменно выключает мобильный телефон, уходя на обед.
 Пиарщик тонко чувствует всю ценность хороших человеческих отношений с финансистом. Он тихо вползает в кабинет, вечно хранящий тонкий запах новых долларовых банкнот, с виноватой улыбкой опускается на стул, формулирует свою просьбу и терпеливо ждет - ведь пройдет еще много времени, прежде чем заветный сейф будет открыт и на полу, усеянном разноцветными резинками для связки пачек валюты, появится еще одна резинка.
 Тяжелая и сложная история обычно складывается из взаимоотношений отделов маркетинга и связей с общественностью. Начнем с того, что изначально оба они не имеют понятия, где кончается сфера ответственности одного и начинается сфера ответственности другого подразделения. Любой маркетолог выходит из стен учебного заведения с уверенностью, что PR - это одна из составных частей стимулирования сбыта, а следовательно, относится к юрисдикции маркетинга, не говоря уже о рекламе. Со своей стороны, PR-службе приходится приложить немало усилий, чтобы убедить руководство, что реклама - вещь креативная и к изучению рынка никакого отношения не имеет. Маркетологи должны вовремя подавать информацию, предоставлять справки, считать цифры и грамотно оценивать перспективы рынка. Эти две жизненные позиции в конечном итоге схватываются между собой не на жизнь, а на смерть.
 Встречаются компании, где эта война протекает с тяжелыми потерями обеих сторон, с использованием всех видов тяжелых вооружений, пока наконец правление или президент не принимают решения поставить над обоими непокорными менеджерами кого-то третьего и тем самым вопрос решить. Поэтому советую в данном случае пиарщику проявить благоразумие и пойти на компромисс со службой маркетинга. В конце концов, самое главное - это взаимовыгодно распределить сферы ответственности так, чтобы не наступать друг другу на ноги. Маркетологов можно ублажить, координируя с ними каждый свой значительный шаг и обращаясь за советом в тех ситуациях, где "только специалист может найти выход" (а вы, конечно, специалистом не являетесь). Типичный пример: президент компании потребовал составить презентацию для его выступления на очередной конференции. Понятно, что помимо общих разглагольствований о росте налогов и ругательств в адрес государственных органов в выступлении должны звучать и некоторые цифры и факты о работе компании или ее планах. И если литературную часть выступления вы вполне можете взять на себя, то за фактурой вам придется идти в службу маркетинга. И там, если вы с заискивающей улыбкой сообщите своему коллеге, что вы полный идиот и не знаете, о чем писать, маркетолог скорее всего расчувствуется - он-то в глубине души давно знал, что вы бесполезно проедаете свой хлеб, но он вам покажет класс работы. Так утомительное занятие по составлению презентации вам удастся разделить с братским подразделением по маркетингу.
 Трения с маркетологами могут возникнуть и по вопросам рекламы, главный из которых - кто, собственно, распоряжается бюджетом, выделяемым на рекламную деятельность? В западных компаниях, где PR и реклама всегда входят в состав блока по маркетингу, пиарщику ничего не светит - его участь будет сведена к банальному написанию пресс-релизов и организации пресс-завтраков. В России, где не все так однозначно и где PR-деятельность может подчас принести гораздо большую выгоду, нежели прямая реклама, можно и нужно добиться, чтобы рекламное подразделение было создано внутри общего PR-блока. Но и в этом случае к маркетологам стоит относиться со всей настороженностью - в любую минуту они могут перехватить инициативу, доказав руководству, что для них реклама важнее и потому именно в управлении маркетинга должен находиться отдел рекламы.
 Кадровая служба представляет собой обычно одно из самых консервативных подразделений компании. Несколькими усталыми от жизни женщинами руководит энергичная мадам, уверенная в своем исключительном психологическом таланте и постоянно ищущая новых жертв для своих пассов.
 Конфликтовать с кадровой службой смертельно опасно. Зная в компании всех и каждого, кадровики около 50% рабочего времени заняты в буквальном смысле "работой с персоналом": сплетни, слухи, интриги витают под потолком комнаты кадровиков, чтобы к обеду выйти наружу и заполнить собой все помещение. Кадровая служба может помочь вам, если вы захотите набрать себе в отдел новых людей, а может сделать этот процесс совершенно невозможным. Она же потребует привести вашего кандидата на собеседование и, в зависимости от отношения к вам, по его итогам напишет для президента отзыв, где количество матерных выражений будет напрямую зависеть от степени симпатии к вам лично и к вашему отделу. Да и для вашей карьеры кадровики смогут создать массу проблем, будьте уверены. Единственный выход - дружба с отделом кадров, чего гораздо легче достичь, если в кадровиках в вашей компании ходят женщины. Улыбка, поздравление с 8 Марта, цветок и шоколад - древние, как мир, тысячи раз опробованные способы политики в отношении женского пола.
 Но ключевым, важнейшим подразделением компании всегда остается только одно: административно-хозяйственная служба. В течение многих лет я с большим увлечением слушаю трагические истории о том, как завхозы вредят, хамят, воруют и вообще всячески дезорганизуют жизнедеятельность организации. За дверьми своих складов и темных комнат они хранят все необходимое - столы, стулья, офисные кожаные диваны, канцелярские наборы, тысячи упаковок карандашей, калькуляторов и скоросшивателей. Они укрывают своим телом пачки писчей бумаги и компьютерную технику, споря с каждым, кто покусится на их собственность. На запрос, поступивший от начальника отдела, они приносят вам в кабинет полуразвалившийся стол с неприличными надписями и чернильными пятнами со всех сторон и уверяют, что другого имущества у них нет. Но после краткой беседы с президентом, которому вы пожаловались, стол мгновенно заменяется на новый - лакированный, с округлыми углами - а рухлядь исчезает, чтобы появиться к следующему запросу.
 Слово "клянчить" лучше всего подходит для отношения любого руководителя подразделения к завхозу. А если он ведает не только мебелью и канцелярскими товарами, но и офисными помещениями - тогда это фигура, сравнимая с топ-менеджерами, и, следовательно, требует подобострастного отношения, с подарками, улыбками и униженными комплиментами. В противном случае ваше управление разместят в самом дальнем углу здания, на полуподвальном этаже, где из окна в лучшем случае видны каблуки проходящих по улице людей, а в худшем окна вовсе нет никакого. Нет, уж лучше завхозов любить, и тогда, возможно, и они вам ответят симпатией.
 Функциональные обязанности PR-службы не во всякой компании разработаны с тщательностью. Неустойчивость самого понятия "связей с общественностью" смазывает границы распространения ответственности службы, и в каждой фирме устанавливается свой, особый набор тех работ, которыми занимается отдел PR. В самом лучшем, оптимальном случае служба по связям с общественностью должна отвечать за весь спектр отношений компании с внешним миром, то есть курировать следующие направления деятельности.
 1. Собственно PR, или связи со СМИ и работа с региональными пресс-службами.
 Отдел по связям с общественностью является единственным подразделением компании, которое контактирует с журналистами, дает комментарии и выпускает в свет данные о производственной деятельности. Отделы на предприятиях, имеющие аналогичные функции, должны также подчиняться службе PR, как и многотиражные заводские газеты, если их еще не успели упразднить.
 2. Организация участия компании в различного рода общественных мероприятиях.
 Любая конференция, форум или выступление руководителей на совещании сельских хозяев должны готовиться под предводительством службы по связям с общественностью. Иначе, как уже констатировалось выше, весь имиджевый эффект такого рода мероприятий может быть спущен на тормозах. Иногда - в сотрудничестве с маркетингом - PR-отдел вовлечен и в подготовку отраслевых выставок, в которых должна участвовать любая уважающая себя компания.
 3. Реклама.
 Если служба PR вырастает до размеров управления или, хуже того, департамента, рекламными делами в ней заведует отдел. В противном случае ответственность за размещение рекламных объявлений в прессе и на телевидении, за планирование рекламных кампаний и дизайн виниловых щитов и растяжек несет один-единственный менеджер. Великое множество рекламных агентств ежедневно дает российским олигархическим компаниям такое же множество волонтеров на подобные должности - общеизвестно, что на службе у олигархов работы ощутимо меньше, зарплата больше, а бюджет (главное для любого рекламщика) стабилен и не вынуждает заниматься постоянным поиском новых клиентов.
 4. Изготовление презентационной полиграфической продукции.
 Кто должен нести ответственность за подготовку и печать корпоративных брошюр, листовок, календарей? Скорее всего, эта сфера также будет подчинена отделу по связям с общественностью. Полиграфия обычно не готовится силами сотрудников самой PR-службы, для этого нанимается рекламное или дизайнерское агентство, подыскивается типография. Естественно, такое партнерское агентство должно быть сверхнадежным: сроки сдачи брошюры в печать вечно поджимают, а президент компании требует уже готовый тираж брошюры к очередной конференции. В такой ситуации очень многое зависит от расторопности и опыта изготовителя - если агентство проверенное, тираж придет в срок, пусть даже в день самой конференции.
 Соседние подразделения постараются повесить на вашу шею еще и канцелярскую полиграфию: конверты, бланки и визитные карточки, которыми, безусловно, должен заниматься административно-хозяйственный отдел.
 5. Ведение интернет-сайта.
 Когда помощник президента крупной промышленной корпорации получает задание составить справку о какой-либо организации, его первым делом является поиск соответствующего сайта в глобальной сети. Первая страница корпоративного сайта - это лицо компании, которое многое может сказать и об истории, и об уровне работы компании. К созданию корпоративного интернет-ресурса нельзя относиться легкомысленно, как к нему еще до сих пор относятся некоторые отсталые компании. Расходы на его изготовление и содержание минимальны, а эффект может быть значительным, если грамотно поставить работу. Раскрутка интернет-сайтов - тоже особая наука, все тонкости которой человеку еще предстоит опробовать, но главный закон жизни популярности любого ресурса прост: чем чаще обновляется информация на его страницах, тем выше его посещаемость.
 6. Политические проекты.
 Политическая активность, связанная с контактами в государственных и региональных органах власти, в крупных компаниях поручается отдельному управлению, состоящему из тех же государственных служащих, перешедших на службу олигархам, чтобы упрочить свое финансовое положение и реализовать наработанные на госслужбе связи. Впрочем, в ситуации, когда компания принимает решение участвовать в выборном проекте, без PR-службы тоже не обойтись.
 Плохо, если что-то из перечисленного пытаются отобрать из-под ведения PR-службы, но еще хуже, когда на нее навешивают дополнительные сферы ответственности. Оформление подписки на периодические издания, организация поздравлений и корпоративных праздников, изготовление папок для бумаги и конвертов с фирменной символикой - все это убивает творческое начало в пиаре и топит весь потенциал менеджеров в бумажных потоках. Выбросьте этот хлам за борт. Уверьте руководство, что на каждое дело есть свои специалисты: завхозы должны заказывать бланки, кадровики - поздравлять секретарш с днем рождения, помощники президента - заказывать ему билеты на самолет. В конце концов, в противном случае у вас не останется времени на корпоративный имидж - тогда за что же вам платят деньги? Если у вас, PR-менеджера, отберут собственно PR, в компании вам делать больше нечего.
 Но какой бы ни была сфера ответственности у вас или вашего подразделения, формальная процедура ведения работы во всех подотраслях PR остается единой и неизменной. Всякое дело - это PR-проект, и осуществление нового проекта начинается с постановки руководством соответствующей задачи. Обычно она формулируется очень размыто - "очернить конкурента", "поднять рейтинг", "развить имидж". Однако это, как правило, к лучшему - во-первых, отсюда становится понятно, что сам руководитель не очень понимает, чего он хочет и особенно какими средствами этого можно достичь. А во-вторых, это дает менеджеру широкую свободу действий: есть цель, а уж средства можно выбрать самому.
 Другими важнейшими компонентами, которые необходимо сразу же определить при начале осуществления проекта, являются следующие.
 1. Сроки.
 Пусть руководство самостоятельно определит, когда поставленная задача должна быть выполнена. Не ловите себя на крючок - не определяйте сами даты собственной смерти. Пусть это сделают бездушные начальники, а потом в крайнем случае всегда можно заявить что-нибудь вроде "вот вы вечно торопите, а страдает качество" или "если бы мне дали больше времени, все было бы в жизни хорошо". Конечно, это жалкие оправдания, но они помогут построить линию защиты, ибо всегда необходимо помнить, что проект может ждать и неудача тоже.
 2. Люди.
 Ну не один же вы будете здесь горбатиться, выполняя задание, тянущее на очередной подвиг Геракла. С первых шагов уясните себе количество людей, которых можно и нужно задействовать в проекте - только руководитель сможет заставить их двигаться с вами в одном направлении. Если необходимо содействие других подразделений, пусть руководство сразу же даст им соответствующие распоряжения - иначе они будут активно саботировать процесс, ибо только вы один несете ответственность за проект, а у них имеются и свои дела.
 Кроме того, не забудьте, что в процессе любого мало-мальски сложного проекта нужна команда, сформированная из людей, с которыми вам комфортно работается: добейтесь от начальства, чтобы эти люди могли что-нибудь получить от компании за свои труды, пусть даже они привлечены с улицы.
 Особенно это относится к политическим проектам, для осуществления которых обычно требуется нанять одного или нескольких специалистов: политтехнологов, юристов, массовиков. Безусловно, с ними надо сразу же согласовать их вознаграждение и закрепить эти цифры у руководства - потому что на потаенных ожиданиях того, что начальство оценит работу по заслугам, можно и состариться.
 3. Деньги.
 Безусловная и немаловажная часть проекта - бюджетирование, то есть формирование и исполнение бюджета. В нашей стране, как уже неоднократно с печалью констатировалось выше, деньги играют гораздо более важную роль в сфере связей с общественностью, чем в западном мире: контрагентам надо платить, за любые информационные услуги надо платить, журналистов, даже если деньги им предлагать неудобно, нужно время от времени подкармливать. На все это необходимы расходы, обычно понимаемые в мире PR как "бюджет".
 О это магическое слово! Как часто приходится его слышать в нашей работе! Приступая к деятельности на новом месте, уже в ходе интервью пиарщик обычно интересуется: а существует ли в компании "бюджет на PR"? Этим же будут интересоваться и коллеги-контрагенты из газет, телекомпаний и рекламных агентств, с которыми новый PR-менеджер будет встречаться после своего назначения: если бюджет существует, это открывает перед компанией реальные возможности развития своего имиджа. Услуги PR-агентств, изготовление полиграфии, размещение и блокирование публикаций, организация участия в громких конференциях с присутствием одного или нескольких президентов - все это требует бюджета.
 В PR существует целая наука о том, как нужно составлять и утверждать бюджеты, со своими законами, подразделами, смежными дисциплинами и опытом нескольких поколений. К сожалению, ни в одном современном вузе в программах по связям с общественностью не предусмотрено изучение такого важного предмета. Ну что же, попробуем здесь, на этих страницах, вкратце обрисовать эту научную дисциплину и дать основные сложившиеся на сегодняшний день направления, по которым она развивается.
 Как правило, документ под названием "бюджет" или "план-бюджет" разрабатывается сроком на квартал, реже помесячно, и утверждается верховным руководителем компании. Он должен быть детально расписан, и потому нет смысла писать строку бюджета как "Работа со СМИ .............. 10 тыс.". Руководство неминуемо потребует с вас объяснения, откуда взялась эта цифра и что она вмещает в себя. Конкретика здесь необходима - конечно, она чревата столь же подробным отчетом о выполненных работах, но зато резко повышается вероятность выделения именно той суммы, которую вы приносите на подпись.
 В первую очередь руководитель, разумеется, посмотрит на строчку "Итого", выделенную жирным шрифтом. Чтобы реакция была как можно более адекватной, можно применить старый, как мир, прием модных бутиков и европейских ресторанов: вместо цифры "50000" пишите "49900". Сто раз было доказано, что люди все равно просекают подвох, но тем не менее этот прием эффективен и действует успокаивающе. А еще лучше разбить бюджет на три разных документа - к примеру, собственно "PR-бюджет", "Бюджет на рекламу", "Бюджет на полиграфию". И пусть президент подписывает все три - потому что под каждым из них стоит смешная цифра "15000", и его рука не дрогнет, в день он подписывает таких документов по десять штук, даже не подозревая, что тем самым выделяет в совокупности гигантские суммы своим подразделениям.
 Один руководитель PR-службы погорел именно на игнорировании указанного приема - он составил сводный бюджет на деятельность своего департамента в следующем квартале, суммировав все сферы деятельности, и с полученной цифрой в 300 тысяч долларов на квартал пришел к президенту. После чего бюджет был урезан ровно втрое. И сколько он ни объяснял, что теперь в его ведении и реклама, и сувенирная продукция, и изготовление выставочных стендов для маркетологов, и на все нужны деньги - президент был неумолим. Гораздо легче избавиться от нескольких маленьких сумм по очереди, чем заплатить сразу и много.
 Пишите в бюджете суммы, изначально завышенные процентов на 25. Так делают торговцы на рынках всего мира, потому что знают - предстоит торговаться. Как правило, президент может заставить вас прогнать проект квартального бюджета через несколько подразделений, каждое из которых будет стремиться урезать что-нибудь. Не надо до хрипоты сражаться за каждый пункт: проще изначально иметь некоторую фору для гибкости. Хотя, конечно, без боя отдавать нельзя ни единой позиции.
 На эту тему существует хорошая история. Художник, писавший картины по заказу крупных коммерсантов, часто имел проблемы с клиентами - то им не нравилась цветовая гамма, то казалось, что на портрете глаза смотрят в разные стороны. Оставив без обсуждения вопрос о талантливости живописца, нужно отдать должное его сообразительности: с некоторых пор он изображал в уголке своих картин маленькую ярко-желтую собачку, сразу бросавшуюся в глаза. Заказчик, видя такое, сразу же концентрировал на ней свое внимание и требовал собаку убрать. Стороны вступали в ожесточенные споры, и художник с пеной у рта доказывал, что животное является краеугольным камнем всего творческого замысла, и убрать его решительно невозможно. Но в конце концов уступал - и картина принималась к оплате без дальнейших изменений.
 Руководитель пресс-службы крупного холдинга каждое обсуждение бюджета со своим президентом превращал в красочный спектакль - из-за 500-700 долларов, которые президент предлагал урезать, он рвал на себе волосы, метался по кабинету и причитал, что без этих денег работа будет совершенно бессмысленна. Он уверял, что "пострадает качество", что "заплатить меньше - значит просто потерять деньги", и приводил прочие классические доводы. Но в конце концов, когда президент начинал уже терять терпение, он соглашался, "так и быть", на уменьшение сметы на 7% - те самые, на которые он завысил первоначальную сумму своих расчетов.
 В этом приеме - громадная смысловая нагрузка. Пишите 10 - вам утвердят 5, пишите 20 - утвердят 10 и так далее. С каждым начальником существует своя метода работы в этом направлении и разный процент урезания, но принцип остается всюду неизменным.
 Важно выбрать конкретное время для утверждения бюджета. Это не может быть понедельник, когда руководитель злой и у него болит голова от пережитого в течение выходных. Это не может быть время после заседания правления, потому что в этот период он уверен, что все его подчиненные - редкие гады и что только один он здесь нормально работает. Зато в четверг в середине дня утверждение бюджета будет в самый раз - начальник в меру благодушен, так что ваше появление не вызовет у него приступа ярости, и в то же время достаточно занят, чтобы не сильно вникать в представленные цифры. Совместные полеты в командировку или поездки на автомобиле тоже хорошо подходят для утверждения бюджетов.
 Один из моих коллег очень чутко относился к выбору времени для похода к руководству с бюджетом в руках. В эпоху трагических событий чемпионата мира по футболу-2002 он с маниакальной точностью выяснял по телепрограмме время начала очередной трансляции из Южной Кореи и приходил к президенту как раз за 10 минут до стартового свистка, зная страсть своего начальника к футбольным баталиям. Президент, уже находясь в нервном предвкушении очередного поражения российской сборной, не мог сосредоточиться на строках таблицы, а потому сразу же опускался в финальную строчку "итого" и предлагал снизить общую сумму на 10-15%. Что и делалось пиарщиком с легкой душой, потому что именно такова и была амплитуда завышения цифры.
 Хочется немного сказать о результатах проекта. Какими бы они ни были, необходимо приложить максимум усилий, чтобы у руководства компании возникло правильное ощущение, выгодное только вам. В случае, если проект окончился провалом, президент должен быть убежден, что вы сделали все, что могли, и со стихией бороться не в силах. И наоборот, если все завершено блестяще, вам потребуется освободить своего начальника от десятков людей, приписывающих эту победу себе - нет, это только ваш проект, и только вы получаете за него свои заслуженные, выстраданные лавры.
 Заключение.
 
 Вынужден констатировать: работа пиарщика, к сожалению, не способствует нравственному очищению. Цинизм, происходящий вокруг, власть денег, доходящая до абсурда, обманы и подкупы, коррупция и политическая проституция - все это ежедневно проходит перед взором специалиста по PR, обогащая его разум мегабайтами информации, от которой все врожденное человеколюбие и все христианские ценности, заложенные в него природой и добропорядочными родителями, исчезают начисто. Во время просмотра телевизионных новостей больше не возникает никаких мыслей, кроме автоматического деления сюжетов на проплаченные и бесплатные. Чтение газет вызывает жгучее желание подсчитать доход того или иного сотрудника редакции от выхода данного номера в печать. Речи руководителей государства и региональных государственных чиновников не вызывают ничего, кроме циничной ухмылки - потому что сегодня он произносит речь, а вчера на ваших глазах обсуждал с местными бизнесменами сумму отката от очередной сделки.
 Постепенно у PR-менеджера складывается устойчивая картина всеобщего воровства, лжи и притворства. Сначала это шокирует его, и он просыпается по ночам, чувствуя себя в компании воров в законе и серийных убийц. Потом он начинает бороться за правду, и при написании "черных" материалов для прессы старается сгладить негатив при освещении деятельности конкурента - но начальство недрогнувшей рукой убирает все недомолвки и вставляет для красочности в статью несколько ненормативных терминов.
 После этого в тонкой поющей душе молодого специалиста по связям с общественностью лопается самая высокая струна. Он перестает озираться в ужасе по сторонам и искать светлые пятна на черном фоне всеобщей круговой поруки. В этот период он уже понимает, что готов выдумывать бог знает какие нелицеприятные подробности о личной жизни и профессиональной карьере врагов своей компании - все равно его фантазия не способна выдумать того, чего на самом деле в этой карьере не было. И к журналистам подход совершенно меняется, соскакивая на позиции "ты мне, я тебе". И родная корпорация из дружной компании жизнерадостных людей, спешащих друг другу на выручку, превращается в осиное гнездо, где всегда нужно держать ухо востро, льстить, притворяться и идти вверх по трупам, что самому не оказаться таковым.
 Это издержки вредного производства, и от них не деться. Шахтер чихает угольной пылью, рабочий химического завода вдыхает азотные пары, пиарщик теряет любовь к прекрасному. Одна из моих коллег из южных регионов России на предложение о хорошей работе в пресс-службе регионального филиала компании честно спросила: "А неправду надо будет писать?" И, получив столь же честный ответ, отказалась от высокооплачиваемого места. Эта невинная душа была уверена, что жизнь можно прожить в розовых очках. Уже на следующий день, после напряженной беседы с собственным супругом, она снова пришла к работодателю, готовая на любые условия. А еще через месяц она вовсю писала жесткую "чернуху" для региональной прессы.
 Меняются со временем и представления, идеализирующие начальство. Если при приеме на работу президент компании казался мудрейшим, ответственным руководителем, гениальным мыслителем, отцом родным для каждого из своих подчиненных, то после полугода работы появляется подозрение, что начальство не совсем адекватно понимает, чем вообще занимается его PR-отдел и какой огромный объем работы был проделан за последний квартал. "Они там наверху думают, что мы здесь орешки щелкаем, и ни слова благодарности за то, что мы ежедневно совершаем нечеловеческие поступки, чтобы провернуть тот или иной проект. Мотаемся по командировкам, едим максимум однажды в день, целыми неделями не видимся с семьей и мучаемся постоянными раздумьями о том, что бы еще можно было сделать для имиджа этой набившей оскомину компании. А что мы за это имеем?" - спрашивает себя в конце концов пиарщик, пересчитывает зарплату и с горечью осознает, что овчинка в истекшем месяце не стоила выделки.
 Такая ситуация складывается сплошь и рядом. Коэффициент полезного действия PR-менеджера оценить очень сложно, как и вообще подсчитать, какую выгоду он приносит компании. Если производственники отвечают за цифру выданной на-гора продукции, коммерсанты за отгрузку и сбыт, экономисты за уменьшение себестоимости и экономию издержек, то пиарщику отвечать не за что - денег он в лучшем случае не экономит, в худшем еще и тратит. Но от чего в прошедшем месяце выросла продажа - от нового контракта или удачно проведенной PR-кампании? И был бы подписан этот контракт, если бы не усилия PR-службы, создавшей корпорации имидж солидного и надежного партнера?
 Отсюда довольно сложно методами управленческого учета выяснить полезность или бесполезность работы подразделения по связям с общественностью. И руководству может показаться, что служба вообще ничего не делает, или, наоборот, делает слишком много, и надо бы ее попридержать. Возникает вопрос - получите ли вы от вашего работодателя то, что действительно заслужили? Сможет ли он правильно оценить количество бессонных ночей, проведенных вами над составлением хитроумных планов медиа-кампаний? Оценит ли ваши усилия по блокированию десятков негативных публикаций, которые были готовы разорвать его самого и управляемую им компанию в клочья? Ведь если таких публикаций не появилось, то он ничего и не почувствует. Да и в целом надо сказать, что после нескольких лет в большом бизнесе у олигарха несколько трансформируются, если не сказать утрачиваются, моральные установки, и он начинает оценивать происходящее вокруг под совершенно другим, нежели нормальные люди, углом зрения.
 Один из моих молодых коллег, поступая на работу в PR-службу крупного холдинга, намеренно согласился на сравнительно небольшую заработную плату, так как считал, что эта компания даст ему возможность сделать карьеру и станет его вторым домом. Он самозабвенно работал с утра до вечера, добросовестно выполнял любые поручения руководства и даже на выходных частенько засиживался в офисе допоздна или уезжал на предприятие в командировку. Пока наконец примерно через полгода у него не состоялся серьезный разговор с непосредственным руководителем, ушлым и бывалым пиарщиком.
 "Знаешь, дружище," - за чашкой кофе сказал ему тогда начальник, стряхивая пепел в соответствующую емкость, - "тебя здесь никто и никогда не оценит. Хоть ты расшибись в лепешку, хоть умри на своем рабочем месте - в таком гигантском механизме, как наша Группа компаний, твоя работа никогда не будет заметна для обитателей верхнего этажа нашего офисного здания. Да, ты отлично работаешь, достиг потрясающих успехов, придумал и осуществил замечательные проекты - но кто об этом узнает, кроме меня и наших одураченных конкурентов? И ты думаешь, что за твою зарплату надолго хватит твоего здоровья и энергии? Нет уж. Ты полетаешь по командировкам еще месяц-другой, а потом ты устанешь от таких нагрузок за эти смешные деньги.
 Поэтому вот что я тебе скажу. У тебя есть бюджет, который президент утверждает тебе каждый квартал. Он готов отдать эти деньги на пиар своей корпорации. Так вот - все, что ты с этого бюджета сэкономишь, бери себе. Это будет справедливой платой за твой труд, дружище".
 В душе моего коллеги поднялось справедливое негодование. Он возразил, что видит в этой компании свое будущее, что относится к президенту, как к отцу родному, и даже в мыслях не может допустить ни одной недружественной мысли по адресу фирмы, которая его пригрела и взрастила. Но мудрый пиарщик рассмеялся ему в лицо и сказал примерно так:
 "Пройдет время, и в один прекрасный момент на твоем столе может появиться объявление о том, что владелец компании решил ее расформировать, или продать, или закрыть твой отдел, поменять команду менеджеров, или сократить всех сотрудников, фамилии которых начинается на твою первую букву. И в эту минуту никакой правды ты не сыщешь в высоких коридорах, и ни у кого палец не шевельнется наградить тебя за твою хорошую работу. Наоборот, в эту минуту ты должен, усмехнувшись, расписаться размашисто на заявлении об уходе и сказать себе, что ты в этой компании взял все, что мог: опыт, контакты, деньги, знания.
 Ты - пиарщик. Ты работаешь по заказу клиента. Есть клиент - есть работа, нет клиента - уходи и найди другого. В каком офисе ты сидишь, что записано в твоей трудовой книжке и на твоей визитной карточке - все это имеет лишь очень небольшое значение. Важнее то, интересна ли тебе твоя работа и что ты получаешь за нее взамен."
 Для моего коллеги это был момент истины. За ним последовали долгие угрызения совести, борьба добра и зла внутри чистой, незапятнанной души.
 Но жизнь победила, и побеждает во всех подобных случаях. Парень сделал карьеру в этой самой компании, а потом, когда олигарху вздумалось выйти из этого бизнеса, размашисто расписался под соответствующим заявлением и вышел из офиса, не оглядываясь назад. А в это время в коридорах прославленной ФПГ рыдали те, кто верил в свою принадлежность к этим стенам, кто так и не смог отойти от концепции "отца-батюшки" и теперь оказался на улице со всеми своими мечтами о служении родной корпорации.
 Особенно сложно при переходе через собственные нравственные установки начать разбираться с PR-бюджетом компании. Никто ведь не может определить, где кончается справедливость и начинается банальное воровство - каждый человек решает для себя сам. Уже на начальном этапе работы к PR-менеджеру приходят знакомиться представители различного рода рекламных агентств, которые предлагают свои услуги в области рекламных и PR-кампаний, полиграфии и сувенирной продукции. На естественный вопрос: "А чем ваше качество отличается от других подобных агентств?" следует, как правило, столь же стереотипный ответ: рекламисты предлагают заказчику 5-10% "комиссионных" от выделяемого бюджета в наличном эквиваленте - в просторечии такой механизм называют "откатом", и за счет его живет большинство сотрудников PR-служб и рекламных отделов промышленных компаний и коммерческих банков.
 Брать или не брать "откат" - вопрос, который рано или поздно встает во весь рост перед каждым приличным пиарщиком, вызывая жгучую дилемму: мораль или денежные средства. Опять-таки: каждый решает ее в зависимости от конкретной ситуации, и советовать что-либо здесь считаю бессмысленным. Важно, чтобы даже в случае, если бюджет подвергается купированию, оно было умеренным и позволяло вам и в дальнейшем успешно работать в компании, имея репутацию экономного менеджера.
 Вот другой пример. Придя в крупнейшую промышленную компанию на должность вице-президента по связям с общественностью, еще один мой коллега первым делом задумал следующий хитроумный проект. Он приехал к своему другу в PR-агентство и предложил написать и разместить в газетах два-три скандальных материала, компрометирующих деятельность этой самой компании. А потом отправился к своему начальству и сообщил, что, по проверенным данным, которые он геройски добыл, в СМИ готовится масштабная "черная" PR-кампания, и на ее блокирование нужна сумма в валюте с несколькими нолями на конце. После погашения издержек сумма эта, поспешно выделенная руководством, была разделена между вице-президентом и сотрудниками PR-агентства. А руководители компании горячо благодарили своего пиарщика, спасшего корпорацию от позора.
 Не сомневаюсь, что этот человек тоже полагал свои действия справедливыми. Если кому-либо из читателей они показались честными, эту комбинацию всегда можно повторить. Но не пострадает ли после этого самоуважение? И что ценнее в данном случае - собственное достоинство или сумма со всеми ее нолями? Кстати, упомянутый прием этого человека очень быстро разошелся по всему московскому PR-сообществу, и вряд ли это сильно способствовало личному имиджу данного специалиста...
 Нельзя смотреть на мир сквозь розовые очки. Нельзя закрывать глаза на то, как на самом деле выглядит жизнь и какие в реальности мысли и чаяния одолевают людей в глубине души. Можно, конечно, жить, накинув на себя маску благочестия и свято веря, что соседи тоже исповедуют жгучую любовь к ближнему. Но стоит ли верить в это, чтобы потом разочароваться?
 Жизнь реальна на сто процентов, и, как мне кажется, это только к лучшему. А PR всегда останется самым эффективным оружием собственного движения вперед и вверх по спирали жизни. Да и вся жизнь - что это, если не огромная PR-кампания каждого человека, в которой мало сделать ДЕЛО - необходимо еще и облечь его в дорогой, красивый чехол ИМИДЖА.
 ??
 
 ??
 
 ??
 
 ??
 
 rGizmo.com - rGizmo eBooks
 
 rGizmo.com - rGizmo eBooks
 
 

<< Пред.           стр. 4 (из 4)           След. >>

Список литературы по разделу