<< Пред.           стр. 1 (из 6)           След. >>

Список литературы по разделу

 
 
 
 
 
 АНАЛИТИЧЕСКИЙ ОТЧЕТ
 
 
 
 РЫНОК ПАРФЮМЕРИИ И КОСМЕТИКИ В РОССИИ:
  СОСТОЯНИЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
 
 
 
 
 май 2005 г.
 Москва
 
 Обзор подготовлен агентством ABARUS Market Research
 Генеральный директор: Аркадий Зарубин
 
 
 Справка об агентстве ABARUS Market Research
  Агентство ABARUS Market Research проводит маркетинговые исследования полного цикла на территории России, а также выполняет отдельные виды работ на разных этапах реализации исследовательского проекта.
  В своей деятельности агентство ABARUS Market Research использует различные исследовательские техники - личные и телефонные опросы, глубинные интервью, экспертные оценки, аудит розничной торговли, фокус-группы, холл-тесты и др.
  Основной костяк команды ABARUS Market Research составляют выпускники МГУ имени М.В. Ломоносова и ГУ ВШЭ - экономисты, математики, социологи, психологи. Ведущие аналитики агентства работают в области маркетинга и маркетинговых исследований от 5 лет. 5 сотрудников фирмы имеют ученую степень кандидата наук. Наши специалисты являются экспертами и авторами известных деловых и специализированных изданий: Harvard Business Review, "Ведомости", "Ведомости-Weekly", "Эксперт", "Секрет фирмы", Build Report, "Sales business/Продажи", Shoes Report, "Строительный бизнес", "Витрина" и др.
  Специалистами агентства ABARUS Market Research были проведены исследования в следующих областях: строительство и недвижимость, строительные материалы, автомобили, косметика и парфюмерия, одежда, обувь, профессиональные услуги, потребительская электроника, спортивные товары, красота и здоровье, СМИ, продукты питания, товары для животных и др.
  Сотрудники агентства ABARUS Market Research имеют опыт работы с известными российскими и зарубежными организациями. Среди них: adidas, Alba, ALD Automotive, Balluff, Cedima, Henkel-Makroflex, Home Credit, Knauf, Katepal, Lakufa, Metro cash&carry, Mubea, Pazolini, PricewaterhouseCoopers, Raiffeisenbank Austria, Samsung, Shkers, Альфа-Банк, Арктур, Атлант-М, Банк Уралсиб, Газпромбанк, Гута Банк, Евроцемент груп, Единая Европа, КАТЕ, Красная Линия, Новая Заря, Министерство экономики и транспорта Венгрии, Михайловский ГОК, ОРГХИМ, Первый боксерский клуб, посольства Португалии, Франции и Швеции, Протек, Сибур-Русские шины, СОГАЗ, ФитнесМания.
 Агентство ABARUS Market Research является партнером РИА "РосБизнесКонсалтинг", Российской ассоциации маркетинга, Союза производителей сухих строительных смесей.
 
 АННОТАЦИЯ
 
  Исследование инициировано и проведено агентством ABARUS Market Research.
  Цель исследования - оценка экономического состояния альтернативных систем (каналов) сбыта парфюмерии и косметики. В качестве основных альтернатив сбыта в исследовании выделены: сбыт через розничные сети, рынки, универмаги, парфюмерные бутики, аптеки, салоны красоты, а также посредством прямых продаж (сетевой маркетинг) и интернет-магазинов. Ключевые выводы исследования подтверждают сокращение роли открытых рынков в сбыте этой продукции. На фоне продолжающегося роста парфюмерно-косметического рынка (15-20% в год) основной выигрыш приходится на специализированные сети, которые набирают за год в среднем 40-50% прироста. Также активно растет объем продаж косметики через аптеки (15%), посредством прямых продаж и on-line продаж (через интернет).
  Лидеров среди специализированных парфюмерно-косметических сетей насчитывается немного ("Арбат Престиж", "Л'Этуаль", Sephora, Rive Gaushe, Ile de Beaute, Douglas-Rivoli), и каждая придерживается собственной стратегии позиционирования, завоевания рынка и развития конкурентных преимуществ.
  Аналитический обзор позволит специалистам получить представление о состоянии рынка парфюмерии и косметики в целом и в частности - о ситуации, сложившейся в розничной торговле парфюмерией и косметикой.
  Информация, содержащаяся в данном отчете, может послужить основой при планировании крупномасштабных исследований, а также может быть использована для решения конкретных маркетинговых задач.
 
 
 
 
 СОДЕРЖАНИЕ
 
 АННОТАЦИЯ 2
 СПИСОК ГРАФИКОВ И ТАБЛИЦ 4
 СПИСОК ПРИЛОЖЕНИЙ 5
 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ИССЛЕДОВАНИЯ 7
 Цель исследования: 7
 Задачи исследования: 7
 Метод исследования 7
 Информационная база исследования 7
 ГЛАВА 1. ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА ПАРФЮМЕРИИ И КОСМЕТИКИ 8
 1.1. Общая ситуация на рынке парфюмерии и косметики. Динамика и емкость рынка. 8
 1.2. Состояние сегмента дистрибуции 12
 1.3. Развитие сегмента цивилизованной розницы (специализированных сетей) 15
 ГЛАВА 2. ОТЕЧЕСТВЕННЫЕ ЛИДЕРЫ СЕТЕВОГО РОЗНИЧНОГО РЫНКА 18
 2.1. Арбат-Престиж 20
 2.2. "Л`Этуаль" ("Алькор и Ко", группа "Курс") 23
 2.3. Ile de Beaute (холдинг "Единая Европа"). 25
 2.4. "Рив Гош" ("Парфюм-Стандарт") 27
 ГЛАВА 3. ЗАПАДНЫЕ ЛИДЕРЫ СЕТЕВОЙ РОЗНИЦЫ НА РОССИЙСКОМ КОСМЕТИЧЕСКО-ПАРФЮМЕРНОМ РЫНКЕ. 29
 3.1. Douglas-Rivoli 30
 3.2. Sephora 31
 3.3. Marionnaud 34
 ГЛАВА 4. СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ПОЛИТИКИ ЛИДЕРОВ СЕТЕВОЙ РОЗНИЦЫ 37
 4.1. Формат 37
 4.2. Ассортимент 38
 4.3. Интерьер 40
 4.4. Организация товара и стимулирование сбыта 40
 4.5. Персонал 41
 ГЛАВА 5. АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ КАНАЛЫ СБЫТА. 44
 5.1. Прямые продажи 44
 5.2. Формат drugstore (косметика в аптеках) 47
 5.3. Салоны красоты 51
 5.4. Интернет (продажи on-line) 55
 РЕЗЮМЕ 58
 СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ 61
 ПРИЛОЖЕНИЕ 1. ДИНАМИКА ОБОРОТА РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ В РФ В 2004 г. 64
 ПРИЛОЖЕНИЕ 2. ИНДЕКСЫ ЦЕН И ТАРИФОВ. 68
 ПРИЛОЖЕНИЕ 3. УРОВЕНЬ ЖИЗНИИ НАСЕЛЕНИЯ. 78
 ПРИЛОЖЕНИЕ 4. ДЕМОГРАФИЯ. 82
 ПРИЛОЖЕНИЕ 5. СТАТИСТИКА ПРОДАЖ СЕТИ "Арбат Престиж", апрель 2005. 90
 
 
 СПИСОК ГРАФИКОВ И ТАБЛИЦ
 
 13 графиков и диаграмм:
 Рис.1. Динамика продаж косметики и парфюмерии в России.
 Рис. 2. Динамика развития российского рынка парфюмерии и косметики.
 Рис. 3. Расходы на парфюмерию и косметику в разных странах мира.
 Рис. 4. Соотношение объемов российского, европейского и мирового рынков парфюмерии и косметики в 2003 г.
 Рис. 5. Объем рынка в некоторых европейских странах, млрд. евро в год.
 Рис. 6. Динамика объемов продаж по основным каналам дистрибуции на московском рынке.
 Рис. 7. Лидеры московской сетевой розницы по количеству совершенных покупок.
 Рис. 8. Насыщенность московского рынка парфюмерно-косметическими магазинами (наиболее заметные игроки).
 Рис. 9. Насыщенность петербургского рынка парфюмерно-косметическими магазинами (наиболее заметные игроки).
 Рис. 10. Крупнейшие игроки парфюмерно-косметического рынка в распределении по ценовым нишам.
 Рис. 11. Структура оборотов Ассоциации прямых продаж в России по товарным группам.
 Рис. 12. Соотношение объемов продаж через магазины и с помощью прямых продаж на российском рынке парфюмерии и косметики.
 Рис. 13. Объемы DM-продаж в мире в 2003 году.
 
 6 таблиц:
 
 Табл. 1. Как дистрибуторы подготовились к переменам.
 Табл. 2. Где потребители покупают косметику и парфюмерию.
 Табл. 3. Обороты крупнейших российских игроков парфюмерно-косметической розницы.
 Табл. 4. Сравнительные преимущества и недостатки крупных парфюмерно-косметических сетей (агрегированные отзывы потребителей в прессе и интернет-форумах).
 Табл. 5. Сравнительное описание двух крупнейших DM-компаний.
 Табл. 6. Конкурентные преимущества и сравнительная динамика развития различных каналов сбыта парфюмерии и косметики.
 
 СПИСОК ПРИЛОЖЕНИЙ
 
 Приложение 1. Динамика оборота розничной торговли в РФ (Госкомстат)
 
 Таблица 1. Динамика оборота розничной торговли в 2001-2004 гг. в распределении по месяцам.
 Таблица 2. Оборот розничной торговли торгующих организаций и продажа товаров на рынках, 2003-2004 г.
 Таблица 3. Динамика оборота розничной торговли продовольственными и непродовольственными товарами в 2001-2004 гг. в распределении по месяцам.
 
 Приложение 2. Индексы цен и тарифов в 2004 г. (Госкомстат РФ)
 
 Таблица 1. Индексы цен и тарифов в 2004 г.
 Таблица 2. Индексы потребительских цен и тарифов на товары и платные услуги населению. 2003-2004 гг. в распределении по месяцам.
 Таблица 3. Максимальные и минимальные индексы потребительских цен и тарифов на товары и платные услуги населению по субъектам РФ в декабре 2004 года.
 Таблица 4. Стоимость фиксированного набора потребительских товаров и услуг в декабре 2004 г. в распределении по округам и регионам.
 Таблица 5. Индексы цен на отдельные группы непродовольственных товаров, в % на конец 2004 г.
 Рис. 1. Индексы потребительских цен и цен производителей промышленной продукции.
 Рис. 2. Индекс потребительских цен и изменение официальных курсов иностранных валют по отношению к рублю на конец декабря 2004 г., в % к декабрю 2002 г.
 
 Приложение 3. Уровень жизни населения (Госкомстат РФ).
 Таблица 1. Основные показатели, характеризующие уровень жизни населения.
 Таблица 2. Динамика реальных и располагаемых денежных доходов. 2003-2004 гг. в распределении по месяцам.
 Таблица 3. Динамика среднемесячной номинальной и реальной начисленной заработной платы. 2003-2004 гг. в распределении по месяцам.
 Рис. 1. Реальные располагаемые денежные доходы населения на декабрь 2004 г., в % к декабрю 2001 г.
 
 Приложение 4. Демография (Госкомстат РФ).
 
 Таблица 1. Показатели естественного движения населения.
 Таблица 2. Распределение умерших по причинам смерти в 2003-2004 гг.
 Таблица 3. Общие итоги миграции. Январь-ноябрь 2003-2004 гг.
 Таблица 4. Показатели международной миграции. Январь-ноябрь 2003-2004 гг.
 Рис. 1. Замещение естественной убыли населения миграционным приростом.1998-2004 гг.
 Рис. 2. Число родившихся и умерших в 2003-2004 гг.
 Рис. 3. Международная миграция. 2002-2004 гг. в распределении по месяцам.
 
 Приложение 5. Статистика продаж сети "Арбат Престиж", апрель 2005 г.
 
 Таблица 1. Объем продаж ведущих марок парфюмерии и косметики в стоимостном и натуральном измерении.
 Таблица 2. Рейтинг ведущих марок декоративной косметики и средств по уходу за кожей по уровню продаж.
 Таблица 3. Рейтинг ведущих марок женской парфюмерии по объему продаж.
 Таблица 4. Рейтинг ведущих марок мужской парфюмерии по объему продаж.
 
 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ИССЛЕДОВАНИЯ
 
 Цель исследования:
 Описание состояния розничной торговли парфюмерией и косметикой в России
 
 Задачи исследования:
 * выявить тенденции и перспективы развития российского рынка парфюмерии и косметики;
 * выявить состояние сегмента дистрибуции (посредничества между производителем и ритейлером);
 * описать динамику различных каналов сбыта парфюмерной и косметической продукции;
 * описать динамику сегмента сетевой розницы;
 * выявить основных отечественных сетевых игроков рынка;
 * определить динамику развития отечественных сетей и их весовое соотношение;
 * выявить основных иностранных сетевых игроков на российском рынке и их политику;
 * провести сравнительный анализ методов рыночного позиционирования лидеров сетевой розницы;
 * охарактеризовать специфику альтернативных каналов сбыта парфюмерии и косметики;
 * выявить тенденции развития альтернативных каналов сбыта;
 * обосновать сравнительные конкурентные преимущества различных каналов сбыта косметической и парфюмерной продукции на текущем этапе состояния рынка.
 
 Метод исследования
 Анализ документальных источников.
 
 Информационная база исследования
 Госкомстат, данные компаний, статьи в СМИ, результаты проведенных исследований, материалы Интернет, база данных ABARUS Market Research.
 
 ГЛАВА 1. ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА ПАРФЮМЕРИИ И КОСМЕТИКИ
 1.1. Общая ситуация на рынке парфюмерии и косметики. Динамика и емкость рынка.
 
  Рост благосостояния российского населения естественным образом сказывается на объемах текущего, повседневного потребления. До последнего времени российский рынок парфюмерно-косметической продукции переживал настоящий бум. Его объем оценивается в 6 млрд. долларов, а среднегодовые темпы роста еще недавно составляли 15-20%. Эти показатели резко выделяют Россию на фоне стагнирующих рынков Запада. Так, во Франции и Великобритании темпы роста объемов потребления ПКП не превышают 3% в год, а в Германии - 1,3%1.
 
 Рис.1. Динамика объемов российского парфюмерно-косметического рынка в 1993-2004 гг., $ млрд.
 
 Источник: "Старая крепость", Верб Ф. Реставрация люкса // Компания. 2004, №2; Прошедший год оказался весьма успешным для парфюмерно-косметического рынка России. www.dermis.ru / 11.02.2005
 
  Продолжает укреплять свои позиции цивилизованная розница. По итогам минувшего года наибольшее число продаж парфюмерно-косметических товаров пришлось на долю универмагов - 29% от общего объема. Но все настойчивее наступают специализированные сети, которым в 2004 г. досталось 23,7% (для сравнения, годом ранее это соотношение составляло, соответственно, 28,4% против 21,5%)2. При этом число последних заметно увеличилось за счет прихода новых игроков, среди них известная французская сеть Sephora , открывшая 5 магазинов в Москве и Санкт-Петербурге. Претендуют на звание лидеров рынка и аптеки, приобретающие все большую популярность с точки зрения распространения косметики по уходу и средств гигиены.
  Оценки показателей роста рынка парфюмерии и косметики от разных маркетинговых агентств и экспертов демонстрируют значительные расхождения. Главной причиной этому является, по всей видимости, сохранение существенного "пласта" теневого рынка, который не поддается точным оценкам ни официальной статистики, ни экспертного сообщества.
  За последние 5 лет рост продаж косметики и парфюмерии в России ежегодно увеличивался на 15-20%, а предельную емкость отечественного рынка эксперты оценивают в $15-18 млрд. По мнению экспертов ассоциации "Старая крепость" (занимается маркетинговыми коммуникациями в области индустрии красоты), годовой рост рынка парфюмерии и косметики в России составляет примерно 20-25% (в Европе - только 2%3). В 2004 году, по данным "Старой крепости", объем рынка вышел на уровень $6,2 млрд., а рост составил 15% по сравнению с 2003 г. Такой взгляд несколько отличается от информации из других источников (см. рис.1).
 Рисунок 2.
 
 Источник: Поддубный А. Тепличные растения // Эксперт. 01.04.2005.
  Однако эксперты практически единодушны во мнении, что на сегодняшний день темпы роста рынка уже снижаются, и в дальнейшем, по некоторым оценкам, могут снизиться до 1-5% в год. По некоторым прогнозам, уже в текущем 2005 году рост парфюмерно-косметического рынка сократится с привычных 15% до 5%4. Соответственно, российский рынок приближается к тому, чтобы развиваться по общемировому сценарию.
  Снижение темпов роста обусловлено естественными причинами. Главная заключается в том, что спрос на качественную косметику, стартовавший в начале 90-х, сейчас практически удовлетворен, а потребительский потенциал реализован - даже нынешний рост доходов не позволяет населению продолжать увеличивать траты на косметику.
 
 
 Рисунок 3. Расходы на парфюмерию и косметику в разных странах мира (в месяц, в $, 2003 г.).
 
 Источник: research.rbc.ru
 
  Таким образом, потенциал российского рынка пока еще далеко не реализован полностью. Россияне расходуют на эти цели в пять раз меньше, чем жители других европейских стран: по данным компании "КОМКОН Груп", в бюджете российских женщин расходы на косметику занимают порядка 12%5. Однако даже самые скромные оценки роста российского рынка парфюмерии и косметики все равно больше, чем те же показатели в Европе (6%)6. В некоторых западных странах рост продаж не дотягивает и до 3%. В Германии и Франции, например, показатель роста косметического рынка не выше 1-1,5%7.
 
 
 Рисунок 4. Соотношение объемов российского, европейского и мирового рынков косметики и парфюмерии в 2003 г.
 Источник: research.rbc.ru
 
  Российский рынок парфюмерии и косметики уже стал одним из крупнейших рынков Европы. Суммарный объем мирового косметического рынка в 2003 году оставил $202 млрд., объем европейского косметического рынка - $54,353 млрд. Объем российского рынка парфюмерии и косметики в 2003 году насчитывал $ 4,685,2-5204,4 млн.8. В 2004 году, по данным ЭкспоМедиаГруппы "Старая Крепость", объем рынка составил $6,2 млрд., что на 15% превышает показатель 2003 года9 и оправдывает самый верхний уровень прогнозов ($ 5060,6-5985,0 млн.)10. По объему рынка Россия оказалась на пятом-шестом месте в Старом Свете после Германии, Франции, Британии, Италии и Испании (с которой Россия уже практически сравнялась).
 
 Рисунок 5. Объем рынка в некоторых европейских странах, млрд евро в год.
 
 Источник: Европейская ассоциация COLPA. "Компания", 2004, №2.
  Как уже было отмечено, показатели оценок и прогнозов существенно варьируются, однако стагнации рынка пока никто не ждет. Потенциал для роста по-прежнему существует. В 2004 г. рынок продемонстрировал 15% роста, что является достаточно высоким показателем по сравнению со средними мировыми. Однако, по мнению экспертов, этот год стал последним, когда российский парфюмерно-косметический рынок продемонстрировал столь высокие темпы развития. До сих пор его бурный рост был обусловлен довольно плачевным состоянием, в котором находилась отрасль после перестройки и кризиса 1998 г., да и экономика страны в целом: предприятия закрывались, рушилась привычная структура торговли. Однако сейчас рынок уже достаточно насытился. Кроме того, теперь ему придется развиваться в более жестких условиях. В частности, в связи с повышением цен на энергоносители, которое неминуемо при вступлении России в ВТО, наверняка удорожится процесс производства парфюмерно-косметической продукции.
  Но даже при замедлении темпов роста, считают специалисты, в среднесрочном периоде на рынке сохранится положительная динамика развития. Существенным явлением на рынке является качественное изменение культуры потребления парфюмерии и косметики. Эстетические вкусы меняются и становятся все более взыскательными. Если раньше люди обращались к такой продукции скорее в целях соблюдения гигиены, а в косметических целях ей пользовались в большинстве своем молодые женщины, то сейчас заметная доля мужчин, подростков и пожилых людей переключилась на потребление самой разнообразной косметики известных марок.
  Кроме всего, тенденции рынка обуславливают закономерные изменения: за последние годы на парфюмерно-косметическом рынке изменилось соотношение Москва-регионы: если в 1999 г. 80% продаж приходилось на Москву, 10% на Петербург и 10% на регионы, то сегодня это соотношение (столицы и регионы) - примерно 50/5011.
 
 1.2. Состояние сегмента дистрибуции
 
  Рынок уже достиг определенной степени развития, и существующая система дистрибуции (посредничества) рискует стать фактором стагнации, если не будет динамично предлагать инновационные схемы распространения и продажи продукции. По некоторым оценкам, система дистрибуции находится под угрозой исчезновения. Сейчас розничным операторам гораздо выгоднее работать с производителями напрямую, тем более что многие из них открыли свои представительства в России. Если до прошлого года дистрибуторы могли диктовать свои условия и определять политику на рынке, то сейчас условия диктует розница.
  Отношения между поставщиками, дистрибуторами и ритейлерами на косметическом рынке становятся все жестче. Среднее звено этой цепочки в лице дистрибутора с начала своего возникновения (1990-е гг.) чувствовало себя достаточно уверенно. Кульминация пришлась на 2000 год, когда производитель опосредованно, через дистрибутора, стал практически давить на розницу, диктуя цены и условия поставки. Однако этот этап длился недолго. В 2003 году ситуация в корне изменилась. Экономическая ситуация в стране стабилизировалась (политика государства понятна, таможенные и налоговые правила известны, правила игры на рынке также сформировались), и постепенно западные производители начали работать самостоятельно. Таким образом, из вчерашнего партнера дистрибутор превратился в некий барьер, отделяющий западного производителя от крупных розничных сетей.
  Компания L'Oreal одна из первых начала работать в России через собственное представительство, и вскоре ее примеру последовали и другие западные компании. Свои представительства уже есть у Chanel, Clarins Group (марки Clarins, Thierry Mugler), Estee Lauder Lachen (марки Estee Lauder и Clinique), Cosmopolitan Cosmetics (марки Gucci и Escada), Antonio Puig (Paco Rabanne, Carolina Herrera)12.
  В таких условиях российским дистрибуторам ничего не остается делать, как развивать собственную розничную торговлю, тем более что у большинства из них (как, скажем, у "Парфюм-Стандарта") достаточно развитая региональная сеть. А компания "Арбат Престиж", например, раньше других отказалась от оптового бизнеса и сделала ставку на развитие розничной сети - магазинов "Арбат Престиж".
  Таким образом, дистрибуторы к этим переменам подготовились заранее. Внешне их действия сходны только в одном - все компании взялись за строительство торговорозничной инфраструктуры, хотя преуспели в этом в разной степени. Но в остальном, каждая из них предпочла выстраивать свою линию обороны.
  Hermitage & Star Beaute (входит в группу Luxe-Holding) - один из самых крупных импортеров парфюмерии. Ближе всех к ней две компании: IFD (дистрибуторское подразделение группы "Курс"), и "Единая Европа - Холдинг". По оценкам самих участников, эти структуры контролируют примерно половину продаж селективной косметики в России.
  Доминирующее положение Hermitage & Star Beaute заняла в 1999 году, когда ей удалось перехватить дистрибуцию шести селективных марок группы L'Oreal (Lancome, Armani, Guy Laroche, Cacharel и др.) у швейцарской фирмы Temtrade - прежнего дистрибутора этой продукции. Затем акционеры группы выстроили небольшую сеть Rivoli и в декабре 2002 года первыми из игроков на рынке парфюмерии класса люкс нашли для нее стратегического инвестора - немецкую компанию Douglas-Holding. Ей принадлежит одноименная сеть приблизительно из 750 парфюмерных магазинов с оборотом в $1,4 млрд. в год13. В результате слияния появилась компания Douglas-Rivoli, управляющая сейчас 14 одноименными бутиками.
  Трансформирует свой бизнес и группа "Курс". На месте дистрибуторской компании Cofidec, ранее входившей в "Курс", недавно выросла новая структура - IFD. Теперь она вместо Cofidec займется дистрибуцией 30 брендов, из которых самыми продаваемыми остаются марки Davidoff, Burberry и S.T.Dupont. Но хитом продаж в этой сети стали не марки из дистрибуторского портфеля "Курса", а Christian Dior, которую поставляет Seldico.
  Параллельно с занятием дистрибуторским бизнесом выстраивалась розничная сеть "Л'Этуаль".
  И, наконец, третий сильный игрок - компания "Единая Европа-Холдинг". В первую тройку эта компания вошла в 1999 году, когда "Арбат Престиж", решив сосредоточиться исключительно на развитии розницы, полностью передал ей свой дистрибуторский бизнес. За строительство собственных магазинов (сеть Ile de Beaute) "Единая Европа" взялась позже других и, судя по всему, не предпринимала пока попыток объединять свою розницу с иностранными ритейлерами.
  На первый взгляд может показаться, что "Единая Европа", оставшись сегодня без стратегических инвесторов, завтра лишится и главных активов в виде своего марочного портфеля. Но при ближайшем рассмотрении оказывается, что компания надежно защитила свой бизнес. Не случайно именно "Единой Европе" поручено презентовать парфюмерию под знаменитым французским брендом Louis Feraud.
 
 
 Таблица 1. Как дистрибуторы подготовились к переменам
 Hermitage & Star Beaute Уход из дистрибуторского бизнеса и концентрация на ритейле. Продажа 50% акций своей сети стратегическому инвестору - сети Douglas "Курс" Экспансия дистрибуторского бизнеса за пределы России. Строительство розничной сети, покупка франшизы французской сети Sephora "Единая Европа - Холдинг" Уход в логистику и создание сети филиалов в регионах.
 1.3. Развитие сегмента цивилизованной розницы (специализированных сетей)
 
  В 2004 году продолжился процесс перераспределения каналов дистрибуции парфюмерии и косметики. По данным "КОМКОН Груп", более трети российских женщин с высоким и средним уровнем доходов покупают парфюмерию и косметику в специализированных магазинах, а в супермаркетах - только 7% из этой группы. При этом около 13% потребителей с относительно низким уровнем доходов приобретают косметику в коммерческих палатках, 9% - на оптовых рынках.
 
 Таблица 2. Где потребители покупают косметику и парфюмерию14
 Место продажи Доля от общего числа опрошенных (%) Москва Супермаркет 9 Мини-маркет 1 Парфюмерный магазин 55 Хозяйственный магазин 2 Аптека 3 Открытый рынок 46 Россия Смешанный магазин 7,5 Парфюмерный магазин 37 Открытый рынок 55 Источник: данные компании КОМКОН.
 
  Более смелые оценки предлагает исследовательская компания "Старая крепость", по данным которой в 2003 году на открытые рынки приходилось 20,4% всех продаж, а в 2004-м их доля уменьшилась до 16% (весь рынок составил $6,2 млрд.), тогда как совокупная доля универмагов, специализированных сетей и аптек увеличилась с 51,9% до 55%15.
  Можно сказать, что производители парфюмерии и косметики продолжают покидать открытые рынки. Их доля сократилась уже до 16%, в то время как в 1990-х этот показатель доходил до 90%16. Специалисты полагают, что в результате это может привести к падению продаж российских производителей, у которых нет денег на вход в розницу (зато у них теперь меньше конкурентов на оптовых рынках).
 
 Рисунок 6. Динамика объемов продаж по основным каналам дистрибуции на московском рынке.
 
 Источник: Демчук А. Косметика уходит в сети: продажи в цивилизованной рознице превысили 55% рынка // retail.ru / "Бизнес", №31.
 
  Специалисты объясняют изменения тем, что косметическая торговля подразумевает не только непосредственную продажу товара, но и элемент координации покупателей: консультации, дегустации, поддержка специалистов, а открытый рынок этого предложить не может. Кроме того, открытые рынки все меньше привлекают потребителей, потому что на них больше контрафакта и небезопасной косметики.
  Таким образом, на прафюмерно-косметическом рынке России заметно усиливаются позиции организованного сегмента. В Россию уже пришли крупнейшие западные игроки парфюмерно-косметического рынка: "Л'Этуаль" приобрела франшизу французской сети Sephora, "Арбат Престиж" - Marionnaud, а еще одна крупная московская сеть Rivoli заключила союз с германской Douglas. К тому же западные парфюмерно-косметические компании (Chanel, Estee Lauder и т. д.) открыли на территории России свои представительства. Они также начинают работать с розницей напрямую.
  Таким образом, доля цивилизованной розницы на парфюмерно-косметическом рынке растет: если в 2003 году на сетевую торговлю приходился 21% рынка, то в нынешнем, по прогнозам "Старой крепости", этот показатель увеличится на 15-20%.
  Сегодня около 65% парфюмерно-косметической розницы принадлежит шести ведущим сетям. Это российские "Л'Этуаль" (принадлежит компании "Алькор" группы "Курс"), "Арбат Престиж" (теперь совместно с французской Marionnaud), Rive Goshe (принадлежит компании "Парфюм-Стандарт"), Ile de Beute (принадлежит холдингу "Единая Европа"), и сетям со значительным участием иностранного капитала, появившиеся в России в 2003 году: Brocard (принадлежит немецкой Brocard Group Ltd.), Douglas-Rivoli (принадлежит немецкому концерну Douglas Holding AG и российской компании "Люкс Холдинг") и Sephora, работающей на российском рынке по договору франчайзинга с компанией "Алькор". Остальные 35% российской парфюмерно-косметической розницы занимают несетевые игроки - такие, как, скажем, "Артиколи" или "Калинка Stockman" 17.
  Считается, что российские парфюмерные сети обезопасили себя от вытеснения с рынка иностранцами, вступив в альянсы с крупнейшими международными розничными продавцами. Правда, эти альянсы можно трактовать как поглощения, но, в любом случае, отечественные компании на рынке пока присутствуют.
 
 
 ГЛАВА 2. ОТЕЧЕСТВЕННЫЕ ЛИДЕРЫ СЕТЕВОГО РОЗНИЧНОГО РЫНКА
 
  Мы уже говорили о темпах роста парфюмерно-косметического рынка. Еще более активно, чем весь рынок, развивается парфюмерно-косметическая розница. В среднем розничные сети, обсуживающие рынок косметики, растут на 40-50% в год, уступая лишь продовольственному ритейлу (80-100% в год)18.
  Еще совсем недавно (до 2004 года) абсолютным лидером по количеству столичных магазинов была сеть "Арбат Престиж", а наиболее представленной сетью по России в целом - сеть "Л'Этуаль", в состав которой в 2003 входило порядка ста торговых точек (число столичных магазинов "Арбат Престиж" на тот период составляло 14). Однако в 2004 году "Л'Этуаль" сумела обогнать своего основного конкурента, заполнив московский рынок 18 магазинами, тогда как "Арбат Престиж" ограничился дополнением двух магазинов VIP-формата. Однако "Арбат Престиж", несмотря на несколько сбавленные темпы развития, которые были свойственны этой сети в начале 2000-ных гг., сохраняет пока за собой лидерство по объемам товарооборота - $234 млн. в 2004 году19.
  К сегодняшнему дню выросли до крупных игроков и некоторые региональные сети, как, например, Ile de Beute. Но процесс укрепления позиций происходит не во всех российских парфюмерно-косметических сетях. В 2003 году один заметный игрок - "Л'Эскаль" - свернул свою деятельность. Шесть из двенадцати магазинов компании, находившиеся в самых выгодных местах, тут же приобрела сеть "Л'Этуаль".
  Параллельно менялась и ассортиментная политика главных российских ритейлеров. Со временем они стали разбавлять эксклюзивный ассортимент более дешевой и ходовой продукцией - так называемой косметикой масс-маркет, доведя ее долю в своих магазинах до 15-20%, что позволило привлечь массового покупателя и увеличить товарооборот20.
  До последнего времени российский парфюмерный рынок был поделен между отечественными компаниями, среди которых выделялись "Арбат Престиж", "Л'Этуаль" и "Риволи". Но если "Риволи" (а теперь уже объединенная Douglas-Rivoli) предпочла сохранить ориентацию на обслуживание обеспеченного покупателя (высокий уровень сервиса, элитная косметика, высокие цены), то "Арбат Престиж" и "Л'Этуаль" бросились завоевывать массовый рынок. За последние два-три года российская косметическая розница в целом выросла почти в пять раз, обороты же ведущих игроков ежегодно утраивались.
 
 Таблица 3. Обороты крупнейших российских игроков парфюмерно-косметической розницы
 
 Компания Оборот в 2002 году, $ млн. Оборот в 2003 году, $ долл. Оборот в 2004 году, $ долл. Количество магазинов
  "Л'Этуаль"
 "Арбат Престиж"
 Rive Gaushe
 Ile de Beaute 90
 80
 -
 10 105-180*
 150-202
 100
 15 -
 234
 -
 35 130-150
 16
 27
 23 Источник: Москаленко Л. Раздухарились // Эксперт. 2003, № 31; Верб Ф. Жемчужина "Острова красоты" // Компания. 2004, № 9; Верб Ф. Престижная революция "Арбата" // Компания. 2004, №2; Верб Ф. Реставрация люкса // Компания. №2, 2004; Шумилина М. Букет ароматов // Компания. 2004, № 32; retail.ru, 11.10.2004; FG.ru Иванов А. "Единая Европа-холдинг" опутывает Россию магазинами Ile de Beaute, 9.04.2005; EAU.ru; данные компаний.
 
  В России парфюмерно-косметический рынок характеризуется высокой географической концентрацией, на долю Москвы и Петербурга приходится около 35% продаж21. В то же время рынок в Петербурге гораздо менее насыщен, чем московский, - не считая "Л'Этуаль", на брендах класса "премиям" в Петербурге специализируется только компания Brocard Parfums GmbH (открыто два магазина).
  В регионах цивилизованная розница представлена гораздо хуже, чем в Москве. Столицу можно выделить в совершенно отдельный регион, крупнейший по объемам продаж. Это совершенно обособленный рынок, и его надо изучать отдельно от регионов. В других городах рынок почти не структурирован, парфюмерно-косметические сети представлены мало, а сетей такого формата, как "Арбат Престиж", с огромными объемами продаж, нет вообще. Все сети других форматов работают на более узкий сегмент. Всего же сегодня в стране действует около 300 специализированных парфюмерно-косметических магазинов.
  И хотя Россия еще отстает от Европы по количеству специализированных парфюмерных магазинов, по такому показателю, как эффективность использования торговой площади, мы находимся на уровне развитых стран (не менее $ 4-5 тыс. долл. с квадратного метра в год, что сопоставимо с показателями таких известных европейских косметических сетей, как французская Marrionaud и германская Douglas).
 
 2.1. Арбат-Престиж
 
  Несомненным лидером парфюмерно-косметического рынка Москвы является сеть "Арбат Престиж". Все началось с того, что в 1996 году бессменный владелец "Арбат Престиж" В.Некрасов получил право на субдистрибуцию марки Christian Dior, после чего его портфель пополнился еще двадцатью известными марками (Jean Paul Gaultier, Dolce & Gabbana, Fendi и др.). В 2002 году компания совершенно отказалась от дистрибуторского бизнеса, решив полностью сосредоточиться на развитии розницы.
  С момента своего создания компания быстро набирала обороты. Первый магазин открылся в 1998 г. В 2002 г. магазинов было уже 11, а их оборот составлял $80 млн. В 2003-м сеть пополнилась еще тремя магазинами - объемы продаж выросли до $202 млн.22 (по данным самой компании, в 2003 году было открыто 5 магазинов, а оборот сети в том же году составил $150 млн.). В любом случае, темпы роста демонстрировались исключительные. В 2004 году оборот компании также вырос - $234 млн. (данные компании), хотя рост оказался несколько скромнее, чем в предыдущие годы. На сегодняшний день сеть насчитывает 16 магазинов (из них два магазина VIP-формата) в Москве и два в регионах - Красноярске и Челябинске.
  "Арбат Престиж" - единственная в России сеть, открывающая парфюмерные гипермаркеты площадью свыше 1 тыс. кв. м. К примеру, в собственности компании находится крупнейший в мире пятиэтажный торговый центр парфюмерии и косметики (5000 м). Сейчас общая торговая площадь магазинов сети составляет 60 тыс. кв. м.
  Что касается ассортимента, то доля косметики масс-маркет практически полностью заняла место эксклюзивной косметики после того, как компания расторгла контракт с французской LVMH - крупнейшим производителем люксовых марок, таких как Christian Dior, Givenchy, Kenzo. Вообще в истории "Арбат Престиж" нередко случались ссоры с дистрибьюторскими компаниями, поскольку компания периодически устраивала акции по "обвалу цен". Помимо того, что из "Арбат Престиж" в "Л?Этуаль" перебросила свою продукцию компания Seldico - дистрибьютор продукции концерна LVMH (Christian Dior, Givenchy, Guerlain и Kenzo), недавно из этой розничной сети ушло еще несколько дистрибьюторов: "Лаборатория Эманси", Cosmopolitan Cosmetics.
  Опустевшие из-под селективной косметики полки "Арбат Престиж" заполнились массовой косметикой уровня Nivea и Maybelline. Уход из люксового сегмента, как оказалось, увеличил доходы сети. В опубликованном на сайте "Арбат Престижа" ноябрьском отчете о продажах в первой десятке продаваемых брендов числятся Nivea, Maybelline, Garnier (средняя стоимость одной единицы такой продукции составляет $4-7). По оценкам одного из экспертов парфюмерного рынка, уход в масс-маркет принес для "Арбат Престиж" увеличение присутствия на российском рынке до 60%23. Таким образом, при благоприятной конъюнктуре рынка разрыв с поставщиками оказался не губителен для компании.
  Таким образом, "Арбат Престиж" поменял стратегию, которая теперь состоит в усилении позиций продукции масс-маркет. Для реализации подобной идеи бессменный формат сети - огромные магазины в несколько этажей (гипермаркеты косметики) подходит как нельзя лучше, так как там представлена продукция всех ценовых категорий. По мнению менеджмента компании, именно такой формат розничной торговли косметикой более всего востребован в столице.
  Доля продаж селективной парфюмерии в структуре доходов "Арбат Престиж" снизилась за 2003 год с 80% до 60%24. Однако крупнейшие специализированные розничные сети не слишком заинтересованы в продаже отечественной продукции. И, пожалуй, среди всех крупных игроков розницы, только в магазинах этой сети представлена продукция отечественных производителей. В сеть потянулись новые покупатели с меньшим достатком, и "Арбат Престиж" становится "ближе к народу".
  Основная причина выбора такой политики - концентрация в премиум-сегменте сильных конкурентов - Douglas-Rivoli и Sephora, намеренных придерживаться "люксовых" розничных цен (во всяком случае, Douglas-Rivoli). Другая причина, по объяснению руководства компании, - стремление сравняться в ценах с Европой. В "Арбат Престиж" полагают, что несправедливо устанавливать цены на 30-40% дороже, чем в Европе (что свойственно для российских парфюмерно-косметических магазинов), и требуют от поставщиков соответствия цен среднеевропейскому уровню. Отчасти благодаря именно политике "Арбат Престиж" границы между марками классов люкс и масс-маркет (упаковка, качество продукта, средства коммуникаций с потребителем) сейчас становятся все более размытыми. Существенная разница в ценах на похожие продукты в других магазинах теперь выглядит странно.
  В связи с этим специалисты пророчат "Арбат Престижу" проблемы в виде предстоящих разрывов с производителями люксовых товаров. С оттоком состоятельной публики селективную продукцию по сниженным ценам в "Арбат Престиже" стали приобретать "неселективные" покупатели. А для благородных марок - это угроза "размывания" бренда.
  Однако, как отмечают эксперты, сейчас из Европы в Россию постепенно приходит мода на парфюмерию мидл-класса. В основном это марки, засиявшие в лучах славы топ-моделей и демократичных одежных фирм - Naomi Campbell, Mexx и др. (принадлежат Cosmopolitan Cosmetic). Немало подобных марок и в портфеле "Единой Европы". В частности, в представительстве Cosmopolitan говорят, что за два последних года продажи парфюмерии средней ценовой категории в компании увеличились в разы. По мнению представителей бизнеса, в Россию скоро придет бум "средних" марок.
  По мнению специалистов, если "Арбат Престиж" и дальше будет следовать своей стратегии, его концепция станет идеальной для продвижения именно товаров средней ценовой категории. Пока у этой сети переходный период - люди еще воспринимают ее как престижную, но если "Арбат Престиж" будет развиваться так же, как сейчас, для компаний, специализирующихся на "средних" марках, он будет стратегическим партнером.
  Владельцы "Арбат Престиж" не согласны со скептическим мнением некоторых специалистов о том, что рынок уже насыщен, в связи с чем не следует ожидать прежнего активного роста. Они считают, что в России еще не выстроена полностью вертикаль продаж. Когда эта вертикаль будет выстроена, станет возможным говорить о насыщении. Именно тогда подавляющая доля продаж косметики и парфюмерии будет приходиться на "цивилизованную" торговлю. В странах Западной Европы сейчас на сетевую торговлю приходится порядка 85% продаж косметической продукции (кроме продукции класса люкс - большая доля этой категории продается в бутиках и одиночных магазинах).
  23 января 2004 французская Marionnaud, один из ведущих в мире розничных продавцов косметики и парфюмерии, заключила с "Арбат Престиж" договор франчайзинга. Marionnaud - крупнейшая в мире сеть из 1500 магазинов. Годовой объем продаж в 2002 году составил около 1 млрд. евро25. Компании заявляли, что планируют долгосрочное сотрудничество и работу под совместной вывеской, однако в течение года никаких очевидных изменений в этом направлении замечено не было.
  Объяснение пришло в начале 2005 года. Недавно, по данным французского агентства новостей AFP (Agence France Press), A. S. Watson, дочерняя компания Hutchison Whampoa Ltd., приобрела сеть парфюмерных магазинов Marionnaud.

<< Пред.           стр. 1 (из 6)           След. >>

Список литературы по разделу