<< Пред.           стр. 2 (из 6)           След. >>

Список литературы по разделу

  Ни руководство Marionnaud в Париже, ни руководство Hutchison Whampoa в Гонконге не комментирует сделку. "Арбат Престиж" также занял выжидательную позицию.
 
 2.2. "Л`Этуаль" ("Алькор и Ко", группа "Курс")
 
  Разрозненная информация о товарооборотах косметических сетей не позволяет с точностью говорить о том, какая из отечественных сетей удерживает первенство по уровню продаж - "Арбат Престиж" или "Л'Этуаль". За последней однозначно можно признать лидерство в регионах: 15026 небольших магазинов в 25 городах страны против 16 столичных (и двух региональных) супермаркетов "Арбат Престиж" (по другим данным, в 2004 году сеть состояла из 130 магазинов27). Финансовые показатели сети также впечатляют: оборот компании в 2002 г. составил около $90 млн., а в 2003 г. он вырос до $12028-18029 млн. (хотя существует оценка и в $105 млн.30). "Арбат Престиж" еще совсем недавно лидировал на столичном рынке, однако первенство пришлось уступить и здесь - на сегодняшний день "Л'Этуаль" располагает уже 40 магазинами в Москве.
  Марка "Л'Этуаль" объединяет небольшие магазины с более дорогим ассортиментом продукции, делает упор на селективные марки и индивидуальный подход к клиенту. Сейчас в "Л'Этуаль" представлено порядка 120 марок (в 2003 было 55). Стратегия сети "Л'Этуаль" изначально строилась на торговле элитной косметикой и парфюмерией, и даже после введения в ассортимент товаров сегмента масс-маркет отечественных марок в этих магазинах не прибавилось. Объясняется это тем, что отечественные марки все-таки дешевы, и ими невыгодно торговать в магазинах небольшой площади - здесь прибыли можно достичь только большими оборотами. Сейчас доля масс-маркета в этой сети составляет порядка 7% и выше 10-12% этот показатель вряд ли поднимется. И масс-маркет в "Л'Этуаль" представлен в первую очередь все теми же L'Oreal, Nivea. Считается, что это "имиджевый" шаг, дополнительная услуга для удобства покупателей.
  Специалисты компании полагают, что сейчас в регионах уровень предоставления люксовых марок по-прежнему ниже потенциального спроса на них, поскольку в каждом небольшом российском городе есть своя элита, являющаяся потенциальным потребителем элитных марок. Этой стратегии придерживается "Алькор" с его сетью "Л'Этуаль".
  В последнее время в сети наблюдаются проблемы, схожие с трудностями "Арбат престиж" (перебои с ассортиментом), но, видимо, по другим причинам. В компании говорят, что сейчас завершается переходный период, который связан как с изменением структуры компании, так и с переходом на новые технологии развития. Однако известно, что недавно Chanel забрала свою продукцию из этой сети из-за того, что розничные продавцы предлагали слишком большие скидки на парфюмерию этого бренда.
  Компания "КОМКОН" подсчитала, что в Москве "Арбат Престиж" лидирует среди парфюмерно-косметических сетей по количеству совершенных покупок, "Л'Этуаль" занимает 2-е место, а Douglas-Rivoli - 3-е31.
 
 Рисунок 7. Лидеры московской сетевой розницы по количеству совершенных покупок.
 
 
 
 
 
 
 
  Эксперты объясняют трудности сети факторами структурного характера. Компания "Алькор" хотела сделать "Л'Этуаль" крупнейшей российской сетью, и она этого добилась. Такого количества магазинов, как в "Л'Этуаль", нет ни у кого. Однако прибыли в сети, полагают специалисты, минимальны, и не исключено, что большая часть магазинов нерентабельна. Поэтому у компании нет средств, чтобы продолжать развивать эту розничную сеть, в то время как нужно заниматься еще одной (имеется в виду "Сефора").
 2.3. Ile de Beaute (холдинг "Единая Европа").
 
  По данным "Старой крепости", сеть Ile de Beaute является третьей по уровню продаж парфюмерно-косметической сетью в России (по другим данным, она уступает петербургской сети "Рив Гош"). В любом случае Ile de Beaute находится в ведущей пятерке участников этого рынка. В 2003 году обороты сети составили $15 млн., в 2004 - $35 млн.32. В планах "Единой Европы" - в 2005 году увеличить оборот сети до $75 млн.33.
  До последнего времени основным направлением "Единой Европы" была дистрибуция парфюмерии и косметики - компания является вторым по объемам продаж дистрибутором в России (после компании Hermitage) с 2000 года, после того как "Арбат Престиж" продал ей свой дистрибуторский бизнес. Теперь в компании, под влиянием общей тенденции рынка, на первый план выводится розничное направление.
  Сначала Ile de Beaute появился в регионах. Первый магазин компания открыла в декабре 1999 года в Воронеже. Затем девять магазинов Ile de Beaute были открыты в Санкт-Петербурге, Оренбурге, Нижнекамске, Уфе, Иркутске, Калининграде, Пензе и других городах. В мае 2003 г. - выход на московский рынок. В начале 2004 г. насчитывалось 1734 небольших (150-300 кв. м) магазинов, причем только один из них - в Москве. Теперь компания собирается открывать по двадцать магазинов ежегодно, в том числе и в столице, и через пять лет стать первой среди парфюмерно-косметических розничных компаний. Сейчас сеть насчитывает 29 магазинов, 21 из них - в регионах35 (в 2004 г. в Москве насчитывалось 5 точек Ile de Beaute).
  В самой сети делают заявления, что Ile de Beaute начинает активное освоение московского рынка. Специалисты считают, что компания выбрала удачный момент, чтобы отвоевать часть покупателей у двух крупнейших косметических сетей - "Арбат Престиж" и "Л'Этуаль", которые сейчас испытывают перебои с ассортиментом. Также Ile de Beaute планирует дальнейшее расширение сети в регионах.
  Компания уже пыталась "взять" столичный рынок в 2001 г., когда появились первые магазины Ile de Beaute. Тогда "Единая Европа" открыла в столице восемь торговых точек (небольшие павильоны). Но в течение года семь из них пришлось закрыть. Остался только один магазин - в аэропорту Домодедово. Видимо, уже тогда конкуренция была слишком высокой. В 2001-м в столице действовали такие сети, как "Арбат Престиж", "Л'Этуаль", Rivoli, Articoli и Arbor Mundi. И "Единая Европа" тогда сделала ставку на регионы.
 
 Рисунок 8. Насыщенность московского рынка парфюмерно-косметическими магазинами (наиболее заметные игроки).
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  Источник: данные компаний.
 
  Конкуренты у Ile de Beaute, конечно, серьезные (для сравнения - обороты всей сети в 2003 г. равнялись $15 млн., тогда как оборот лишь одного магазина "Арбат Престижа" на Ленинском проспекте в том же году составил $30 млн.36). Однако сейчас в "Единой Европе" считают, что Ile de Beaute уже "накопила" ряд конкурентных преимуществ, которые выгодно отличают ее от других игроков рынка.
  Во-первых, один из основных конкурентов - "Арбат Престиж" - постепенно уходит в другую ценовую нишу - сеть увеличивает долю продукции класса масс-маркет, и постоянная аудитория "Арбат Престиж" в основном сейчас складывается из бывших посетителей открытых рынков.
  Во-вторых, в сети представлен более широкий ассортимент - в Ile de Beaute представлены все крупнейшие бренды, тогда как в "Арбат Престиж", например, отсутствует продукция компании Seldico (Christian Dior, Givenchy, Guerlain и Kenzo). Ile de Beute не собирается еще больше расширять ассортимент продукции - у нее другая стратегия завоевания рынка.
  Изменению ассортиментной политики компания предпочитает повышение качества сервиса: профессиональная подготовка сотрудников, тренинги для торговых представителей, консультантов зала и визажистов. Например, в магазинах Ile de Beute все консультанты, работающие с косметикой по уходу за телом и лицом, имеют как минимум среднее медицинское образование. Это третье преимущество.
  И, в-четвертых, компания старается обеспечивать высокий уровень рентабельности каждого магазина практически с самого начала его работы, то есть никогда не торопится с открытием магазина, не просчитав предварительно потенциальные обороты новой торговой точки.
  В компании признают, что для завоевания и удержания лидирующих позиций на российском косметическом рынке необходима поддержка крупного капитала, поэтому "Единая Европа" не исключает возможности альянса с каким-нибудь западным ритейлером и планирует в ближайшее время найти сильного иностранного партнера. По мнению специалистов, у "Единой Европы" есть шансы получить в союзники выгодного партнера - к российскому рынку сейчас проявляют интерес несколько крупных западных игроков.
 2.4. "Рив Гош" ("Парфюм-Стандарт")
  Автор сети "Рив Гош" - компания "Парфюм-Стандарт", которая в 1995 г. первой в Петербурге начала строить сеть парфюмерных магазинов. В настоящее время насчитывается 27 магазинов, 21 из которых располагаются собственно в Петербурге37.
 Рисунок 9. Насыщенность петербургского рынка парфюмерно-косметическими магазинами (наиболее заметные игроки).
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  Источник: данные компаний.
  "Рив Гош" - сугубо петербургская парфюмерно-косметическая сеть, где она выступает абсолютным лидером парфюмерно-косметического рынка, хотя несколько магазинов сети (по одному) расположились также и в других регионах страны. Фирменные магазины "Рив Гош" существуют в Пушкине близ Петербурга, в Архангельске, Краснодаре, Екатеринбурге, Сочи, Ставрополе, Новокузнецке, Владикавказе. Свой "Рив Гош" есть и у жителей Москвы.
  Изначально имидж сети был более эксклюзивным, в магазинах "Рив Гош" продавали только товары класса люкс. Теперь в сети представлены практически все марки, работающие на российском рынке.
 
 
 ГЛАВА 3. ЗАПАДНЫЕ ЛИДЕРЫ СЕТЕВОЙ РОЗНИЦЫ НА РОССИЙСКОМ КОСМЕТИЧЕСКО-ПАРФЮМЕРНОМ РЫНКЕ.
 
  По мнению экспертов, российские игроки парфюмерно-косметического рынка грамотно поработали над своей инвестиционной привлекательностью, и выгодно предлагают себя западным сетям в качестве партнеров или объектов поглощений.
  За последние годы три известных мировых ритейлера - немецкие компании Douglas Holding AG, Brocard Group Ltd. и французские Sephora и Marrionaud - развернули свой бизнес в России. Однако они не стали вести агрессивную экспансию, а присоединились к давно известным потребителю российским торговым сетям. Тем не менее, такие присоединения оказывают значительное воздействие на рынок, так как позволяют своим российским партнерам уйти в сильный отрыв от остальных участников рынка. Сейчас в Европе несомненными лидерами являются три компании: Douglas, Sephora и Marrionaud.
  С появлением у нас западных компаний, подавляющая часть парфюмерно-косметической розницы стала принадлежать шести ведущим сетям:
 * "Л'Этуаль-Sephora" (позиционируются как отдельные сети, обе принадлежат компании "Алькор", только вторая - по договору франчайзинга с "материнской" сетью Sephora);
 * "Арбат Престиж";
 * Douglas-Rivoli (принадлежит немецкому концерну Douglas Holding AG и российской компании "Люкс Холдинг");
 * "Ile de Beaute" (принадлежит холдингу "Единая Европа");
 * "Rive Goche" (принадлежит компании "Парфюм-Стандарт");
 * Brocard (принадлежит немецкой Brocard Group Ltd.).
 
  Остальная часть российской парфюмерно-косметической розницы обслуживается несетевыми игроками, в частности и такими крупными как "Артиколи" и Калинка-Stockman.
  Сложно судить о долгосрочной эффективности проектов трех европейских гигантов в нашей стране. Однако без союза с отечественными сетями развитие в России даже столь заметных игроков, видимо, было бы затруднено.
  Несмотря на то, что объем продаж большинства российских игроков не превышает $100 млн., по такому показателю, как эффективность использования торговой площади, отечественные ритейлеры находятся на уровне развитых стран. Сегодня у российских розничных косметических компаний этот показатель составляет не менее $4-5 тыс. с квадратного метра в год, что сопоставимо с показателями таких известных европейских косметических сетей, как французская Marrionaud и германская Douglas.38
  По мнению специалистов, характерной особенностью современного мирового розничного парфюмерно-косметического рынка является концентрация капиталов. На Западе, и, прежде всего, в Европе, концентрация инвестированных капиталов началась еще 5-6 лет назад, когда завершался процесс покупки мелких сетей и отдельных парфюмерных магазинов Франции компанией Marionaud. Видимо, эта же тенденция приходит и в Россию.
 
 3.1. Douglas-Rivoli
 
  Заметным событием 2003 года на парфюмерно-косметическом рынке России стала сделка германского холдинга Douglas, одного из трех крупнейших игроков европейского рынка и российской сети "Риволи" (Rivoli), основанной в 1995 г. и принадлежащей "Люкс Холдингу" (Luxe Holding). Компания "Люкс Холдинг" представляет российскому потребителю изделия класса "люкс" с 1989 года, и нет ни одной торговой компании в Москве, имеющей такой продолжительный опыт работы в России. Немецкая парфюмерная сеть Douglas состоит из 1200 магазинов. Оборот компании в 2002 году составил 2,2 млрд. шевро39.
  Этот проект, утверждают обе стороны союза, долгосрочный. Для обеих компаний характерно развитие на собственные средства, без активного привлечения стороннего капитала. Планы развития компании довольно радужные, хотя многое будет зависеть от успехов первых проектов и результатов переговоров с поставщиками и арендодателями.
  Компания "Дуглас-Риволи" (Douglas-Rivoli) была создана как совместное предприятие. Она включает в Москве девять парфюмерных салонов под одноименной торговой маркой, салон красоты "La Prairie", бутики элитного шоколада "GODIVA", а также 5 филиалов в других городах России: Ростове-на-Дону, Казани, Челябинске, Омске и Волгограде. Общая торговая площадь магазинов "Douglas-Rivoli" свыше 4500 квадратных метров. Таким образом, в составе сети на сегодняшний день 14 магазинов.
  Douglas продемонстрировал один из вариантов выхода западных компаний в Россию - здесь в результате слияния на паритетных началах образована компания Douglas-Rivoli. Douglas - не только первая западная сеть, появившаяся в России. Ее отличает совершенно непривычная для российского покупателя концепция: продукция в торговом зале выложена не по брендам, как принято в отечественных магазинах парфюмерии и косметики, а по товарным группам.
  Основное внимание, наряду с эксклюзивностью представляемых в сети брендов, уделяется повышению уровня сервиса, предоставляемого клиентам. В компании утверждают, что в Douglas-Rivoli как нигде уделяется самое пристальное внимание профессиональной компетентности своих консультантов, каждого из которых западные партнеры компании постоянно приглашают на специализированные тренинги по всем торговым маркам и их продукции.
  Для Douglas-Rivoli совершенно не характерно стремление к расширению ассортимента за счет продукции масс-маркета, чем "грешат" в последнее время некоторые российские сети. Сеть Rivoli в свое время (до объединения) предпринимала несколько не очень успешных попыток ввести в ассортимент отечественные бренды, однако достойных своему уровню российских марок (как по качеству, так и по цене, которая должна быть, по меньшей мере, "приличной") так и не присмотрела - сейчас в ассортименте сети представлена только продукция Green Mama.
  По признанию участников рынка, поначалу с приходом Douglas ситуация не сильно изменилась. Однако сейчас ее присутствие на столичном рынке, например, становится все более заметным (9 магазинов), а в будущем, если отношения компании с поставщиками в Европе удастся перенести на российскую территорию, остальным продавцам косметики и парфюмерии придется тяжело. Douglas получает значительные скидки от производителей, и его главным преимуществом на Западе являются дисконтные программы для покупателей.
  Интересно то, что в России сеть Douglas-Rivoli пока позиционируется как дорогая, в отличие от своего европейского имиджа.
 3.2. Sephora
 
  Первый магазин этой сети в нашей стране появился в декабре 2003 г. в Москве. Сейчас в столице работают три торговых точки Sephora40. Всего на российском рынке (пока только в двух столицах) у Sephora 4 магазина. В январе текущего года открылся "пилотный" магазин в Санкт-Петербурге. Компания "Алькор и Ко", обладатель франшизы Sephora в России и одновременно оператор крупнейшей российской косметической сети "Л'Этуаль", обещает, что до конца года в Северной столице появятся 2-3 магазина под этим брендом, а в более отдаленном будущем - порядка 8-10 торговых точек. Французская парфюмерная розничная сеть Sephora - второй по величине мировой игрок на парфюмерно-косметическом рынке.
  Сеть Sephora входит во всемирно известный французский холдинг LVMH (Moet, Hennessy, Louis Vuitton), который является одним из лидеров мирового рынка товаров роскоши и производит продукцию под такими брендами, как Givenchy, Kenzo, Christian Dior, Guerlain. По данным аналитического агентства Hoovers, общий объем продаж LVMH в 2002 году составил $13,3 млрд. В своем сегменте Sephora является одной из ведущих в мире по объему продаж (2,33 млрд. евро в 2002 г.)41.
  По некоторым данным, сеть Sephora насчитывает свыше 500 магазинов в 14 странах мира42. Более детальная информация: в сеть входит 418 магазинов в Европе и 79 в США. "Сефора" - большие супермаркеты, ориентированные на молодежную аудиторию, в ассортименте которых присутствуют и люксовые бренды, и более дешевые продукты класса масс-маркет.
  В некоторых странах Sephora открывает собственные магазины, но в страны с высокими рисками только продает франшизу. До сих пор французы, выходя на новые рынки, приобретали местных операторов. Однако в России они решили действовать как раз по договору франчайзинга (так компания работает только в Греции).
  В России партнером Sephora стала компания "Алькор и Ко". Развиваемая последней сеть "Л'Этуаль", как уже было сказано, сейчас насчитывает более 140 торговых точек, то есть по количеству магазинов эта сеть в нашей стране крупнейшая. Поэтому не удивительно, что французская компания выбрала себе в партнеры именно "Алькор". Получился альянс с самой активной компанией, которая за пять лет простроила такое количество магазинов и умеет работать как в столице, так и в регионах.
  Эффект объединения усилий оказался таков, что в результате сети Sephora и "Л'Этуаль" демонстрируют полное несовпадение по формату: Sephora - это парфюмерный супермаркет, в котором в алфавитном порядке перемешана дорогая косметика с дешевой, а "Л'Этуаль" за последнее время плавно переместилась в люксовую нишу.
  Некоторые специалисты связывали такое "низкое" позиционирование французов на российском рынке с хроническими проблемами сети на Западе. Руководство же компании объясняет: несмотря на то, что Sephora в последние годы в Европе действительно терпит убытки, все равно она там в первой тройке. А в Америке компания даже демонстрирует рост, потому что она там занимает другую нишу и оказывает больше клиентских услуг. В России же эта ниша занята "Л'Этуаль", Ile de Beaute, Douglas-Rivoli, Articoli. Поэтому на российском рынке Sephora решила осваивать более "доступный", демократичный уровень.
  В настоящее время в Sephora одни из самых низких цены в Москве (среди специализированных сетей). Специалисты оценивают эту стратегию неоднозначно. С финансовой точки зрения, компания может себе это позволить, поскольку имеет 750 магазинов по всему миру43, и ей не страшно вести такую политику. С другой же стороны, это мировой бренд, и, возможно, есть некоторый риск размывания репутации из-за несоответствия имиджа марки на различных рынках. В то же время считается, что рынок в Петербурге гораздо менее насыщен, чем московский, - за исключением Л'Этуаль, на брендах класса премиум в Петербурге специализируется только компания Brocard Parfums GmbH (открыто два магазина).
  Впрочем, фирменная выкладка сети сохранена. Фактически, это парфюмерный магазин-библиотека: все в алфавитном порядке от А до Я. Считается, что таким образом покупатель быстрее находит то, что ему нужно. Кроме того, нет навязчивых советов консультанта, от которых человек часто чувствует себя некомфортно. Здесь покупатели могут самостоятельно принимать решения, а продавцы просто помогут им в поиске. Менеджеры такую формулу сервиса называют "минимум услуг консультационного характера, максимум услуг по обслуживанию".
  Однако, несмотря на некоторую оригинальность сервиса и практически демпинговую ценовую политику, начало развития Sephora в России стремительным назвать никак нельзя. Невысокая динамика развития сети может быть связана, в том числе, с острым дефицитом помещений для розничной торговли. Вероятно, поэтому она начала открывать магазины в Петербурге (в начале этого года в Санкт-Петербурге в новом торговом центре).
  Кроме того, эксперты припоминают, что в прошлом году "Л'Этуаль" переживала не лучшие времена - с начала прошлого года в сети были большие перебои с ассортиментом, а поставщики жаловались на то, что работать с этой сетью стало очень сложно - зачастую товар, который поставщики привозили в магазины, торговые точки не принимали. Тогда в компании это объясняли тем, что смена системы операционного учета не позволяла некоторое время вести корректную документацию.
  Однако об успешности бизнеса не стоит судить только по количеству открытых торговых точек. В зависимости от бизнес-стратегии одни компании стремятся сразу захватить территорию, открывая много магазинов в короткие сроки, а другие предпочитают открывать исключительно рентабельные магазины, не ошибаясь в выборе их формата и местоположения.
  Эксперты пока не ожидают перераспределения сил между лидерами, несмотря на то, что на первое место, занимаемое сетью "Арбат Престиж", покушается такой сильный мировой игрок, как Sephora.
 
 3.3. Marionnaud
 
  Последний "марьяж" на российском парфюмерном рынке выпал двум компаниям - "Арбат Престиж" и парфюмерно-косметической компании Marionnaud Parfumeries. "Арбат Престиж", оборот которого в 2003 году (по некоторым оптимистичным оценкам) перевалил за $200 млн., владеет 16 крупными парфюмерными супермаркетами в Москве. В Marionnaud входит 1 500 магазинов с совокупным объемом продаж свыше $1 млрд. в год44 (по другим данным, Marionnaud располагает 1100 магазинами во Франции и других странах45).
  В январе 2004 года компании наконец-то заключили сделку. Договор франчайзинга между Marionnaud и "Арбат Престиж" заключен на 10 лет. Размер роялти компании не разглашают. "Арбат Престиж" будет сотрудничать с Marionnaud в России и на всей территории бывшего СССР, включая Прибалтику. В "Арбат Престиж" рассчитывают, что Marionnaud поможет наладить систему поставок и избавит сеть от проблем с перебоями товаров.
  Как уже отмечалось, для Sephora и Douglas характерна непривычная российскому покупателю выкладка. В Douglas товар располагается по функциональным группам и цветам упаковки, а в Sephora - в строго алфавитном порядке. В магазинах Marionnaud продукция выкладывается по маркам, как принято в России. Трудно сказать, какая система лучше приживется у нас, поскольку российский покупатель часто направляется в магазин за определенной маркой. К тому же нужно будет обучать продавцов по-новому, поскольку сейчас консультанты специализируются на ограниченном количестве марок, что позволяет совершенствовать их профессионализм.
  Изначально говорилось, что сеть будет называться "Арбат Престиж-Marionnaud", и что французы решили не только сохранить в названии сети сочетание "Арбат Престиж", но и отдали российскому бренду первое место в вывеске. Кроме того, руководство "Арбат Престиж" заверяет, что Marionnaud впервые в истории своей деятельности продала франшизу и работает с партнером-ритейлером: "Marionnaud, приходя на новые рынки, всегда покупала местного игрока и называла сеть только своим именем, но для российского партнера сделано исключение" - отметили в компании.
  Однако процесс смены вывесок затянулся. Прошло уже больше года с момента заключения договора, а присутствие Marrionaud на российском рынке практически не заметно. Изменения в поведении "Арбат Престиж" в этот переходный период характеризуются разве что некоторым замедлением темпов развития, которые были свойственны этому гиганту еще совсем недавно.
  Оказалось, что Marionnaud в начале этого года сама стала объектом поглощения. По данным французского агентства новостей AFP (Agence France Press), A. S. Watson, дочерняя компания Hutchison Whampoa Ltd., приобрела сеть парфюмерных магазинов Marionnaud. Пока ни руководство Marionnaud в Париже, ни руководство Hutchison Whampoa в Гонконге не комментирует сделку. Владельцам "Арбат Престиж" в этой ситуации, видимо, только остается ждать, когда отношения между Marionnaud и A. S. Watson будут окончательно оформлены.
  Отчасти и в связи с этим фактом долговечность заключенных альянсов между западными и российскими ритейлерами, вызывает у некоторых специалистов сомнения. В будущем можно ожидать, что между тремя альянсами развернется острая борьба за покупателей: возникнет ценовая конкуренция, сети станут изыскивать маркетинговые ходы по привлечению и сохранению лояльности покупателей. На это будут потрачены большие рекламные бюджеты.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Рисунок 10. Крупнейшие игроки парфюмерно-косметического рынка в распределении по ценовым нишам.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 ГЛАВА 4. СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ПОЛИТИКИ ЛИДЕРОВ СЕТЕВОЙ РОЗНИЦЫ
 
  Магазины косметики открываются в России с периодичностью раз в три-четыре недели, и, несмотря на их большое количество, еще остаются неиспользованные и невостребованные форматы.
  Создать розничную сеть при поддержке достаточного капитала в сложившихся условиях не является главной задачей, особенно если развивать бизнес не только в столице, но и в регионах. Важно рассчитывать на более длительную перспективу. Но за первоначальной фазой быстрого роста наступает состояние равновесия, и тогда определяющую роль начинают играть либо цены, где основное внимание следует уделять затратам на логистику, либо совершенствование сервиса, который зависит в первую очередь от профессионализма персонала.
 4.1. Формат
 
  Для организации специализированного парфюмерного магазина требуется помещение площадью не менее 100 кв. м.
  Некоторые сети стараются придерживаться как раз такого небольшого формата. Например, средняя площадь магазинов Ile de Beaute и Douglas-Rivoli не превышает 300 кв.м. Считается, что такой формат идеально подходит для ритейлера, специализирующегося на продвижении преимущественно селективной косметики и парфюмерии. Приток клиентов в течение дня в такие магазины невелик, а выкладка элитного товара и не требует большей площади. К тому же миниатюрность бутика с минимумом посетителей создает атмосферу эксклюзивности, на которую и рассчитывают обеспеченные клиенты дорогих специализированных сетей.
  Для более диверсифицированного ассортимента потребуется магазин гораздо большей площади. Подобную политику ведет "Арбат Престиж", любой из гипермаркетов которого вмещает не менее 1000 кв. м. Абсолютный чемпион по этому показателю - огромный пятиэтажный торговый центр косметики (крупнейший в мире) площадью 5000 кв. м, находящийся в собственности компании.
  "Арбат Престиж" не является изобретателем такого гипер-формата. Некоторые европейские парфюмерно-косметические сети также размещают магазины на площадях более 1000 кв. м, к таким можно отнести крупную французскую сеть Sephora. В России эта сеть вынуждена придерживаться более скромных параметров, хотя ассортимент ее достаточно широк: более 26 000 наименований против 35 000 - в "Арбат Престиж". Парижские магазины Sephora своими габаритами производят такое впечатление на российских туристов, что иногда даже отбивают желание отвариваться в столь большом магазине. Парижанки же склонны проводить в подобных супермаркетах по нескольку часов.
  По подсчетам экспертов, в городах-миллионниках целесообразно открывать по одному магазину средней площади (200-300 кв. м) на 300 000 жителей. При этом не только в центре, но и в спальных районах, в шаговой доступности для покупателя. Стоимость открытия одного магазина площадью 250 кв. м. с учетом ремонта и товарных запасов составляет $500 000-550 000. Окупаемость - два года, нормой доходности по истечении двух лет с момента открытия считается $10 000 на 1 кв. м. в год46.
 4.2. Ассортимент
 
  Относительно специфики ассортимента существуют три основные возможные стратегии. Первый путь - широкий ассортимент всех ценовых категорий. Второй - узкий ассортимент уровня премиум. Третий - широкий ассортимент на базе товаров премиум и мидл-класса, исключая товары масс-маркет.
  Наиболее целесообразной можно считать стратегию усиления позиций продукции масс-маркет средней ценовой категории. Приверженцем этой стратегии является в первую очередь компания "Арбат Престиж". В ноябрьском отчете "Арбат Престижа" о продажах за 2004 год в первой десятке продаваемых брендов числятся Nivea, Maybelline, Garnier (средняя стоимость одного предмета такой продукции составляет $4-7). По оценкам экспертов парфюмерного рынка уход в масс-маркет принес "Арбат Престижу" увеличение присутствия на российском рынке до 60%.
  Считается, что создание гипермаркетов косметики, в которых представлена продукция всех ценовых категорий позволяет минимизировать риски, поскольку даже временное отсутствие некоторых товарных позиций на полках магазина может вызвать отток покупателей к конкурентам.
  Именно широкий формат розничной торговли косметикой, по мнению экспертов, на сегодняшний день более всего востребован в столице. Между тем попытка представить продукцию всех ценовых категорий - не единственная стратегия завоевания российского косметического рынка. Сейчас "Арбат Престиж" активно расширяет ассортимент своих магазинов за счет продукции класса масс-маркет, но также делает акцент на многообразии и объеме ассортимента.
 
  Компания "Л`Этуаль" тоже "попробовала" себя в этом амплуа, но теперь, наоборот, намерена занять нишу элитной косметики. По прогнозам менеджмента компании, к концу следующего года компания будет занимать 90% рынка люксовой косметики. Но стратегия подбора ассортимента должна быть оригинальна, поскольку в люксовой нише располагаются довольно сильные игроки, которые, к тому же, не изменяли своей политике: Douglas-Rivoli, Ile de Beaute, Articoli.
  Партнеры компании "Дуглас-Риволи" - интернациональные парфюмерно-косметические концерны, владельцы самых успешных на рынке и наиболее популярных брендов. В каталог марок, представленных на полках "Дуглас-Риволи", входят мировые бестселлеры и лидеры продаж: CHANEL, SHISEIDO, HELENA RUBINSTEIN, CHRISTIAN DIOR, GUERLAIN, GIVENCHY, YVES SANT LAURENT, ESTEE LAUDER, LANCOME и другие. Общий список торговых марок превышает сотню, а список наименований товаров - несколько десятков тысяч. Практически все поставщики доверяют запуск новых товаров на российский рынок именно "Дуглас-Риволи". Благодаря огромному опыту и стабильным отношениям с компаниями-дистрибьюторами "Дуглас-Риволи" удалось поднять торговлю эксклюзивной парфюмерией и косметикой на самый высокий в России уровень.
  "Дуглас-Риволи" - единственная в России и СНГ сеть, которая эксклюзивно представляет на парфюмерно-косметическом рынке такие уникальные бренды, как CLIVE CHRISTIAN (самая дорогая в мире парфюмерия), ANNICK GOUTAL, CREED (один из старейших и известнейших в мире парфюмерных домов, поставщик королевских дворов Франции и Великобритании) и ACQUA DI PARMA.
  Теперь ассортимент "Duglas-Rivoli" и "Л`Этуаль" мало чем отличается, и если покупатель желает приобрести конкретный продукт, он может выбрать любой из этих магазинов - в обоих он сможет найти дорогую косметику и парфюмерию класса люкс. В России покупательская культура приближается к западному образцу: потребитель ищет такое предложение, которое отвечает его запросам индивидуальности и становится приверженцем того магазина, который отвечает его потребности эксклюзивного потребления.
  Именно с изменением спроса связано появление в России маленьких бутиков экзотической, например, японской косметики. Они не могут составить серьезной конкуренции основным игрокам, но привлекают к себе часть покупателей, готовых потреблять не просто товары категории люкс, а эксклюзивную люксовую косметику и парфюмерию.
  Однако при организации ассортимента следует учитывать, что в мегаполисах покупатели стараются экономить время при шопинге, совмещая полезные покупки с приятными. Поэтому следует предоставить покупателю возможность разумно планировать свои расходы и время, предлагая продукцию разных ценовых категорий: и быстро используемую косметику категории масс-маркет, например, гель для душа или крем для бритья, и продукцию длительного пользования категории люкс, например духи.
 
 4.3. Интерьер
 
  Специфика организации внутреннего пространства магазина парфюмерии и косметики заключается в том, что он должен как никакой другой приносить положительные эмоции покупателю: сама продукция обязывает превратить поход в такой магазин в приятное событие - праздник красоты. Поэтому интерьер косметических магазинов имеет исключительно большое значение.
  Российский магазин, по единодушному мнению как российских, так и западных специалистов, отличается от иностранных большей гламурностью: используется дорогое оформление - с картинами и скульптурами, затейливыми украшениями и большими витринами, на которых расставлены сотни мировых новинок парфюмерии и косметики. Отечественные ритейлеры считают эту традицию оформления магазинов своим важным конкурентным преимуществом.
  Изысканный дизайн и декоративное оформление магазинов, а также прекрасный вкус и профессионализм менеджеров компании способны превратить каждое посещение салона в маленький праздник.
 
 
 4.4. Организация товара и стимулирование сбыта
 
  Важной составляющей внутреннего пространства магазина является организация товара. Продукцию можно расположить по алфавиту на одинаково оформленных стеллажах, распределить по нескольким отделам, например, косметика и парфюмерия для мужчин и для женщин (как это сделано в магазинах сети Sephora). Эта концепция напоминает библиотеку и удобна для покупателя. Можно использовать принцип зонирования: четкое разделение торговых площадей для марок разных ценовых категорий. Можно располагать продукцию по товарным группам и цветам упаковки (практика Douglas-Rivoli).
  Для того чтобы привлечь покупателя и сделать его постоянным клиентом, магазинам придется создавать собственные способы оригинального торгового предложения. Например, создавать отделы мужской или подростковой косметики, отделы для женщин определенных возрастных категорий, женщин определенного образа жизни ("для бизнес-леди", "для party-girl" и т. д.).
  Дистрибьюторы устанавливают магазинам некоторые правила продажи, которые призваны помогать ритейлеру более точно позиционировать продукцию. Чаще всего дистрибьюторы селективной косметики и парфюмерии требуют, чтобы, во-первых, их продукция была отделена от косметики и парфюмерии уровня масс-маркет; а во-вторых, должны быть выложены полные линии селективной косметики. Ценовая политика также регулируется, например, цены не должны опускаться ниже рекомендуемых дистрибьютором, а на косметику класса люкс не должны предлагаться скидки или проводится иные акции по стимулированию продаж.
  Эти требования дистрибьюторов ставят перед магазинами проблему поиска принципиально новых инструментов привлечения покупателей. Традиционным способом удерживания клиента остаются дисконтные карты, но для привлечения клиентов в ближайшем будущем ценового стимулирования станет недостаточно, и актуализируется поиск новых вариантов стимулирования с помощью премий, образцов, конкурсов, лотерей, игр, рекламы на месте продажи.
 
 
 4.5. Персонал
  При открытии магазина парфюмерии едва ли не самым значимым фактором успеха является персонал, работающий непосредственно с покупателем. Специфика продажи косметики заключатся в необходимости найти нужный уровень взаимодействия с покупателем.
  Передовые компании много внимания уделяют профессиональной подготовке сотрудников: регулярно проводят тренинги для торговых представителей, консультантов и визажистов. Важным становится также и образование персонала. Например, сегодня в магазинах Ile de Beaute все консультанты, работающие с косметикой по уходу за телом и лицом, имеют как минимум среднее медицинское образование47. Высоким профессионализмом также отличаются консультанты Douglas-Rivoli.
  Однако в целом, как оказалось, обслуживание в парфюмерно-косметических сетях по-прежнему оставляет желать лучшего. Итоги мониторинга качества обслуживания в розничных сетях Москвы, проводившегося Институтом сравнительных социальных исследований в конце 2003 года, показали, что состояние дел косметических сетей не так радужно, как пишется об этом на фирменных сайтах и в рекламных буклетах. В обзоре участвовали розничные сети, специализирующиеся на продаже товаров одного направления, - мебель, бытовая техника, косметика и парфюмерия и т. д. В результате мониторинга было выявлено, что по качеству обслуживания розничные сети парфюмерии и косметики находятся на предпоследнем месте (хуже только обувные магазины).
  Поэтому менеджеры сети должны решить еще одну непростую задачу - обеспечение действительно профессионального уровня сервиса. Фраза из учебника "ориентация на потребителя" открывает возможности для повышения конкурентоспособности любой розничной сети. А ведь в процессе принятия решения о покупки косметики консультация специалиста играет едва ли не главную роль в отличие, например, от технологий продаж продовольственных или бытовых товаров. Однако, как показывает практика, важно, чтобы присутствие консультанта не было излишним.
  Для Sephora, например, характерна следующая стратегия: с одной стороны, покупатель при необходимости должен получить консультацию, с другой - персонал должен практически "сливаться с витринами" и не мучить покупателя лишним общением. Дело в том, что посетитель парфюмерно-косметического магазина чаще всего не имеет четких планов, и потому разумнее предоставить ему возможность свободно побродить вдоль стеллажей, потрогать, понюхать продукцию. Такой сервис Sephora предлагается под условным девизом "минимум услуг консультационного характера, максимум услуг по обслуживанию".
  Между тем упомянутый профессионализм консультантов элитных сетей иногда переходит в стадию навязчивости: когда консультант фактически преследует клиента по пятам, у последнего не только появляется чувство психологического дискомфорта, но и опасение, что его подозревают в потенциальном воровстве, что никак не способствует развитию лояльности потребителя, на которую так рассчитывают специализированные сети в условиях конкуренции.
 Таблица 4. Сравнительные преимущества и недостатки крупных парфюмерно-косметических сетей (агрегированные отзывы потребителей в прессе и Интернет-форумах)
 Сеть Достоинства Недостатки Ile de Beaute, Douglas-Rivoli * высокий уровень сервиса
 * профессионализм консультантов
 * тесты на весь ассортимент
 * наличие эксклюзивных марок и оперативное появление новинок
 * специализация на ассортименте марок класса люкс * количество магазинов невелико
 * высокие цены "Л'Этуаль" * высокий уровень сервиса
 * профессионализм консультантов
 * большое количество магазинов
 * ассортимент преимущественно состоит из брендов класса люкс, но встречается и продукция масс-маркет * высокие цены
 * тесты (пробники) предложены не на весь ассортимент, нужно специально просить консультантов (возможно, из-за того, что нередко потребители ходят "пробовать", а покупают в более доступной сети или заказывают в интернет-магазинах) "Арбат-Престиж" * большие магазины
 * магазины в удобных местах
 * доступные цены
 * широкий ассортимент
  * парфюм уровня люкс или отсутствует, или поступает с перебоями
 * нередко отсутствуют тесты
 * профессионализм консультантов невысок
 * встречается товар с истекающим или даже истекшим сроком годности
 * запутанная дисконтная система Источник: ABARUS Market Research, май 2005 г.
 
 ГЛАВА 5. АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ КАНАЛЫ СБЫТА.
 
 5.1. Прямые продажи
 
  Прямые продажи (иначе: сетевые компании, MLM-компании (Multi-Level Marketing), DM-компании (Direct-Marketing)) - вид торговли, при котором продажа товаров широкого потребления (косметика, бытовая химия, книги, одежда и т.д.) происходит не через розничные сети, а через сеть представителей. По данным Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж, мировой объем этого вида торговли в 2004 году достиг $89 млрд48.
  Создание и развитие сетевых компаний становится серьезной альтернативой классическому распространению товаров через розничные магазины. Российский рынок прямых продаж теперь входит в число 15 крупнейших в мире. Согласно прошлогодней оценке Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж (WFDSA), мировой оборот соответствующего рынка превышает $85 млрд.
  Как сообщается в отчете Ассоциации Прямых Продаж, в 2003 г. оборот компаний, занимающихся прямыми продажами товаров для дома, косметикой и другими товарами, составил $1,075 млрд49. Ассоциация объединяет восемь фирм, в том числе американские Avon и Herbalife, шведскую Oriflame, российскую Faberliс. При этом среди производителей, выбравших стратегию direct marketing, производители косметики и парфюмерии, прекрасно вписались в этот формат. Около 90% оборота АПП пришлось на продажи парфюмерии и косметики, 6% оборота обеспечили поставщики пищевых добавок, 2% - производители товаров для дома. Всего через систему сетевого маркетинга в 2002 году в России было продано косметики на $460 млн 50.
 
 
 
 
 
 
 
 
 Рисунок 11. Структура оборотов Ассоциации прямых продаж в России по товарным группам
 
 
  Темпы роста сегмента прямых продаж значительно превышают общеотраслевые. Если в прошлом году на его долю приходилось около 10% общего оборота рынка, в этом - около 13%, то через семь лет он займет не менее 20%.
 
 Рисунок 12. Соотношение объема продаж через магазины и с помощью прямых продаж на российском рынке парфюмерии и косметики, 2002 г.
 
 
  В своих оценках эксперты ориентируются на опыт США и Японии с объемами прямых продаж $28 млрд. и $24 млрд. соответственно. Благодаря сетевым компаниям на косметическом рынке в этих странах продается около трети всей косметики. Российский рынок приближается к аргентинскому или тайваньскому и почти в два раза меньше английского или французского.
 
 
 
 
 
 
 
 Рисунок 13. Объемы DM-продаж в мире в 2003 г.
 
 
  В этом сегменте российского рынка парфюмерии и косметики доминируют три игрока: Oriflame, Avon и российский Faberlic. В 2003 году российский бренд Faberlic был на третьем месте по узнаваемости марок среди российских потребительниц. Первые два места заняли две крупнейшие DM-компании Avon и Oriflame. Российские Green Mama и Mia также вошли в число 25 самых узнаваемых брендов рынка, но в целом доминируют импортные бренды.
  Лидерами косметического рынка, последовательно использующими этот канал, являются шведская компания Oriflame, а также американские Avon и Mary Kay. Планируемый объем выпуска у обоих игроков исчисляется сотнями миллионов долларов.
  Avon - мировой гигант, уже более 100 лет производящий косметику и распространяющий ее посредством сетевого маркетинга. Сегодня это корпорация с годовым оборотом в $6,2 млрд., владеющая 14 заводами, продукцию которых в 143 странах продают 3,9 млн. консультантов. Oriflame - компания изначально европейская, там в основном и действует, ее оборот на порядок меньше, чем у Avon. В целом она охватывает рынки 64 стран. Соответственно, удельный вес российского рынка в бизнесе двух компаний разнится: если Oriflame делает здесь почти треть своего оборота, то Avon - всего 2%.
  По сравнению с 1999 годом объем продаж косметики Oriflame в России увеличился в семь раз. Сегодня российский рынок является для Oriflame одним из самых крупных, а шведская марка стала здесь известнее, чем на родине. У Avon продажи в России за тот же период выросли в 6,5 раза. Годовые продажи американской компании составляют $6 млрд., шведской - примерно $600 млн. Но в России, по данным Ассоциации прямых продаж, их силы равны - продажи оцениваются примерно по $100 млн. в год.51
 Таблица 5. Сравнительное описание двух крупнейших DM-компаний.
  Oriflame Avon оборот $600 млн. $6,2 млрд. количество стран, где продается продукция 64 143 доля оборота в России 33% 2% рост с 1999 года 7 раз 6,5 раз продажи в России $100 млн. $100млн. Источник: Полякова Ю. Год косметики // Ведомости. 30.12.2003, №240.
 
  Российские компании, по мнению экспертов, сегмент прямых продаж фактически упустили. Из тех немногих, кто в нем работает, реальную конкуренцию лидерам может составить лишь Faberlic, пока на рынках России и СНГ он идет за ними буквально по пятам, а растет еще быстрее. Удельный вес прямых продаж на мировом косметическом рынке равен 30-40%; в России пока едва достигает 10%. Поэтому можно предположить, что потенциал этой стратегии дистрибуции еще не исчерпан в России и представляет широкие возможности для завоевания потребителей.
 
 5.2. Формат drugstore (косметика в аптеках)
 
  В последнее время актуализировался процесс совмещения разных ассортиментных направлений, среди которых наибольшую популярность приобрел drugstore: совмещение в одном пространстве парфюмерного и фармацевтического бизнеса. Специалисты сходятся во мнении, что аптеки в России стали одним из наиболее быстроразвивающихся каналов дистрибуции косметических средств. Это стало особенно заметно в последние год-два.
  Аптеки становятся все более привлекательными для косметических компаний в качестве сбытового канала. Успешные бренды, которые продвигаются только через аптеки, такие как Vichy от L'Oreal, создают позитивный прецедент синтеза фармацевтики и косметологии. Это разные технологии, но эксперты уверены, что косметический и лекарственный ассортименты ориентированы на одних и тех же потребителей. Отметим также, что потребители больше доверяют продуктам, созданным по медицинским технологиям. Поэтому в последнее время косметология все больше сближается с фармацевтикой. На стыке этих отраслей и возникли популярные сегодня направления в косметологии - парафармацевтика и космецевтика. В крупных российских городах около 50% продаж в аптеках сегодня приходится на сопутствующие товары52.
  Расширению аптечного сегмента парфюмерно-косметического рынка в нашей стране способствует успешное развитие продаж косметической продукции в сетевых аптеках, рост самих аптечных сетей, а также увеличение числа аптек, практикующих открытую форму торговли. Хотя на сегодняшний день в России, по признанию специалистов, доля аптек с открытой формой торговли пока еще сравнительно невелика.
  Среди других причин активизации продаж косметических товаров аптечными учреждениями - отмечаемый в последние годы рост потребления дорогой косметики, а также бурное развитие фармацевтического рынка.
  В то же время существуют и определенные сдерживающие факторы, затрудняющие процесс реализации косметических товаров через аптеки. Например, аптеки не вполне успешно работают с брендами мультинациональных компаний, т.к. продажи парафармацевтики характеризуются медленной оборачиваемостью при высокой наценке. Логично предположить и то, что высокие требования аптек к уровню дефектуры ставят их в невыгодное положение по сравнению с набирающими силу конкурентами: крупными сетевыми парфюмерными магазинами, супер- и гипермаркетами.
  И все же аптеки по всем признакам успешно выдерживают конкуренцию. За счет чего? Прежде всего, имеет значение специфический ассортимент. Именно в аптеках уместны косметические продукты с выраженным лечебным или профилактическим действием, препараты, решающие специфические дерматологические проблемы. Такие средства при продаже чаще всего требуют консультации специалиста - здесь аптеки имеют явное преимущество по сравнению с магазинами. Последние не могут конкурировать с аптечными учреждениями и по уровню доверия покупателей, особенно если речь идет о дорогостоящих высокотехнологичных препаратах. Это также дает аптекам возможность продавать продукты с высокой наценкой, пусть и при сравнительно небольшом обороте. Важное значение имеет удачная реклама. Так, неизменным успехом пользуются продукты, специально позиционированные для аптечного канала сбыта.
  При распространении косметических товаров через аптеки можно выделить две товарные группы: косметику массового спроса (которая одновременно может продаваться и в аптеках, и в магазинах) и лечебную косметику (продаваемую преимущественно в аптеках). Массовые продукты, как правило, позволяют аптеке получить прибыль за счет высокой оборачиваемости, препараты с лечебным эффектом - благодаря более высокой наценке. Говоря о соотношении основных ассортиментных групп, можно отметить, что наибольшей популярностью пользуются средства для ухода за лицом и телом, за полостью рта. Затем идет косметика для детей, препараты для ухода за ногтями и волосами.
  В крупных российских городах около 50% продаж в аптеках сегодня приходится на сопутствующие товары. Это быстрорастущие сегменты косметического рынка - продажи косметики через аптеки в 2003 году выросли на 12% по сравнению с 2002 г53, когда продажи косметики через этот канал дистрибуции достигли 3,8% (некоторые оценки более скромны - считается, что пока доля аптек в общих продажах парфюмерии относительно мала - 2,3%54). В 2004 году рост был уже на уровне 15%. Ожидается, что в 2005 году продажи аптек вырастут еще на 15%55.
  Большой интерес к аптекам (как к сравнительно новому каналу сбыта продукции) проявляют сами производители косметических товаров. При этом крупнейшие фирмы-производители практически никогда не имеют дела напрямую с розничным звеном, как это уже происходит в отношениях между производителями и крупными специализированными сетями. Обычная практика для взаимоотношений производителя с аптекой - заключение контрактов с крупными дистрибьюторами. Роль последних в этом процессе очень велика: именно они имеют налаженные контакты с аптеками и развитую логистическую структуру, что дает возможность доставки товаров в аптечные учреждения в нужном количестве практически в любое время и с любой периодичностью.
  Некоторые специалисты прогнозируют формату drugstore хорошее будущее, поскольку полагают, что это очень удобно для потребителя. Считается, что аптеки становятся все более привлекательными для косметических компаний в качестве сбытового канала. В крупных российских городах около 50% продаж в аптеках сегодня приходится на сопутствующие товары56. Это связано с тем, что потребители больше доверяют продуктам, созданным по медицинским и косметологическим технологиям. Существуют бренды, которые продвигаются только через аптеки. Например, Vichy от L'Oreal. По данным "Старой крепости", продажи косметики через аптеки в 2003 году выросли на 12% по сравнению с 2002-м57.
  Меняется и само отношение российского покупателя - он постепенно привыкает к тому, что может найти в аптеке косметику и парфюмерию. Кроме того, существует мнение, что парфюмерный и фармацевтический бизнесы часто ориентированы на одних и тех же потребителей. Статистика некоторых аптечных оборотов показывает, что косметический ассортимент идет в аптеках очень хорошо. К примеру, в "Аптеках 36,6" - 50% ассортимента - косметика.
  Другие специалисты высказывают осторожные оценки относительно потенциала развития drugstore в России. Во-первых, российский покупатель еще не избавился от привычки думать об аптеках как о магазинах, где продаются средства для здоровья, но не для красоты. Действительно, косметика сейчас присутствует во многих аптеках, но ее ассортимент до сих пор ограничен и специфичен, а объем продаж невелик. Во-вторых, основной плюс формата - возможность получения профессиональной консультации (от продавца с медицинским образованием) до сих пор не реализован в полной мере: сервис большинства российских аптек устроен так, что потенциальному покупателю косметики сложно добиться внимания аптекарей, загруженных обслуживанием клиентов, пришедших в аптеку за лекарствами. В результате потребитель вынужден довольствоваться информацией, расположенной на этикетке. В связи с этим некоторым экспертам трудно поверить, что парфюмерные изделия вдруг начнут пользоваться в аптеках повышенным спросом.
  Однако на российском рынке продолжают появляться желающие совмещать фармацевтический и косметический ассортименты. Например, Группа "Курс" сейчас создает холдинг, куда войдут парфюмерные магазины под марками "Л'Этуаль" и Sephora, а также аптечные сети ICN и "Чудо-Доктор". Оборот "Л'Этуаль" в 2003 году составил $130 млн., аптек ICN - $40 млн.58.
  Летом 2003 года Максим Климов (владелец группы "Курс" и компании "Алькор", входящей в эту группу) купил 50% акций объединенной сети аптек ICN-"Чудо-доктор" у компании "Профит Хаус". Участники рынка тогда гадали, что станет делать Климов со своим приобретением. Теперь стало ясно, что аптеки сменят формат и имя. На их месте появятся магазины drugstore, где на одном торговом пространстве будут представлены безрецептурные медикаменты, парфюмерия и косметика. Объемов инвестиций в развитие новой сети "Курс" не раскрывает. По мнению специалистов, затраты на реконструкцию одного магазина площадью 150 - 200 кв. м могут составлять $50 000 - $70 00059.
  На сегодняшний день попытка "Алькора" развивать сеть формата drugstore выглядит сложным проектом. Некоторые специалисты выражают сомнение, что после масштабных приобретений "Курсу" хватит сил "вести войну на два фронта". По их мнению, объединяя активы, компания рискует потерять позиции в обоих сегментах. Для успеха компании следует быть лидером в одной из этих отраслей: парфюмерной или фармацевтической рознице, тогда легче было бы тянуть второе направление. К тому же существует риск, что доминирующий бизнес начнет работать в ущерб другому, ввиду разных целевых аудиторий.
  Лидеры парфюмерно-косметического рынка пока не опасаются за свои позиции, полагая, что появление этого аптечно-парфюмерного симбиоза едва ли вызовет существенные изменения. Традиционные аптечные сети также не видят в новом формате конкурента для себя.
 
 5.3. Салоны красоты
 
  Рост уровня жизни и ориентация на европейскую культуру стимулировали динамичное развитие индустрии красоты. Возможность выглядеть красиво теперь можно продать и купить. Денежные отношения все больше проникают в эстетику - люди начинают задумываться об инвестициях в свою внешность.
  Еще один канал дистрибуции косметики - салоны красоты - тоже увеличили свою долю в общем объеме продаж, и сейчас он составляет $1-1,8 млн. в год60. В свою очередь, салоны красоты занимают совсем небольшую долю в распространении косметической продукции.
  Общее количество салонов красоты на российском рынке (как, кстати, и на более локальном, региональном рынке) оценить затруднительно. Мешает отсутствие как четких критериев для выделения этого вида бизнеса, так и обязательной сертификации игроков рынка. Специалисты уточняют, что примерно 25-35% выручки салонного бизнеса оседает в теневом секторе, представленном мастерами, которые оказывают услуги на дому61.
  По данным компании "Магазин готового бизнеса" (МГБ), в Москве сейчас работают более 2500 салонов красоты, из них сетевыми являются менее 5%. Объем московского "салонного" рынка в 2004 году превысил $1,3 млрд., более 10% из этой суммы обеспечили сети62.
  Столичный рынок наполнен сетями. Наиболее крупные - "Персона", "Мысин Студио", "Аида", "Александр Тодчук Studio" - включают от 5 до 15 салонов. Специалисты считают, что в ближайшем будущем сетевой бьюти-бизнес в Москве будет только прогрессировать. Основной аргумент в пользу его развития - экономия издержек за счет того, что бренд уже известен и есть возможность дублировать отлаженные технологии. В регионах же у салонного бизнеса нет ярко выраженной сетевой ориентации. Как правило, даже если отдельные салоны принадлежат одному лицу, то они имеют разный формат и стиль. Экономии на масштабе не достигается. Причина кроется в том, что для построения сети необходимы существенные инвестиции.
  Каждый месяц в столице открываются 15-20 салонов (каждый день в Москве открывается два-три новых салона красоты, и примерно столько же закрывается: слабейшие не выдерживают конкуренции). Основные причины бурного развития индустрии красоты - рост уровня жизни и изменение стандартов. Инвестиционно привлекательным бизнес стал после 2001 года. Если в период становления отрасли ежемесячная выручка салона составляла примерно $7000 - 12 000, то сейчас средняя по Москве цифра - $20 500. В некоторых салонах ежемесячный оборот превышает $40 00063.
  Специалисты полагают, что рынок красоты все еще растет, но уже близок к насыщению - в Москве порядка 9,5 тыс. салонов красоты, а специалисты считают, что плотность рынка близка к критической, когда на 1000 человек населения приходится один салон. Одни эксперты полагают, что московский рынок косметических услуг растет быстрее абсолютно всех рынков: в денежном исчислении ежегодная прибавка составляет 18%64. Другие утверждают, что наилучшие условия для развития салонов красоты сейчас в Санкт-Петербурге - там, в отличие от Москвы, спрос на beauty-бизнес продолжает расти более высокими темпами. В других же регионах новые заведения индустрии красоты появляются крайне редко.
  Мониторинг российского рынка красоты показал, что в большинстве регионов страны почти нет динамики развития. В областных центрах открывается, как правило, не более 5-6 салонов в год, в остальных городах - еще меньше, в то время как в Москве - 2-3 еженедельно65. Правда, бизнес демонстрирует некоторое оживление. Например, более десяти столичных сетей продают в регионы франшизы: "Персона" ("Персона Лаб" и "Персона Фэмили"), "Машенька" (небольшие парикмахерские), "Инфанта" (престиж-класс), Jean Claude Begine, Aldo Coppola и другие.
  Московский рынок красоты, в отличие от малоактивного провинциального, находится в стадии интенсивного роста. Помимо увеличения количества заведений "бьюти-индустрии" в столице прослеживается еще одна тенденция - специализация по приоритетному направлению: SPA, ногтевые студии, имидж-, визаж-салоны.
  В регионах специализация для салона красоты - редкость. Главная причина - несформированный потребительский спрос, отсутствие культуры посещения узкоспециализированных заведений. Пока здесь по-прежнему выгоднее оказывать комплексные услуги. Большинство владельцев бьюти-бизнеса высказывается в пользу диверсифицированного бизнеса: многопрофильные заведения пользуются большим спросом в связи с тем, что женщинам легче планировать свое время, когда все необходимые услуги им смогут оказать в одном месте. Заниматься специализированным бизнесом в регионах нерентабельно.
  И это при том, что стоимость входа на провинциальный рынок красоты относительно низка. В большинстве регионов граница начинается с 8-10 тыс. долларов. Стоимость открытия крупного заведения может достигать 30-50 тыс. долларов, но таких немного - не более 15% от общего количества. Основная часть средств идет на создание интерьера помещения и покупку оборудования для процедур. Расходы на рекламу нового салона невелики: в большинстве случаев маркетинговая активность ограничивается вывеской над салоном и рекламными объявлениями в специализированных изданиях. Специфика бизнеса состоит в том, что для оказания услуг (пусть и неполного спектра) достаточно помещения небольшой площади - 15-20 кв. м, а значит, аренда помещения не слишком затратна.
  Кроме того, салоны относятся к категории малого бизнеса, что еще более упрощает старт. Налогообложение осуществляется по упрощенной схеме. Согласно государственным стандартам, заведения, оказывающие парикмахерские и косметические услуги, относятся к категории "парикмахерские". В организационном плане для владельцев салона выгодно то, что салонный бизнес не обременен обязательной сертификацией. В 2003 году обязательную сертификацию парикмахерской деятельности отменили. Сейчас она производится на добровольной основе. Если ассортимент услуг салона ограничивается исключительно эстетическими процедурами, то лицензирование не требуется. Салону, оказывающему медицинские процедуры, лицензия необходима, но в регионах на таких "высоких" услугах специализируются немногие.
  Эксперты отмечают, что конкуренция на этом рынке при его разреженности и невысоком спросе практически отсутствует. При выборе салона большинство клиентов ориентируется на территориальную близость. Другой важный фактор - личность мастера. Если уровень его профессионализма устраивает клиента, то при смене мастером места работы около 20% клиентов уйдут вместе с ним, пополняя ряды посетителей другого салона. При открытии нового салона мастер обеспечивает его загрузку, приводя наработанную клиентскую базу. На репутацию и бренд салона обращают внимание только в элитном сегменте: посещение престижного заведения лишний раз подтверждает высокое положение на социальной лестнице.
  Салоны красоты вынуждены соперничать за деньги своих клиентов в большей степени не друг с другом, а с альтернативными способами времяпрепровождения. Основная масса посетителей - люди с высоким уровнем достатка, а с ростом благосостояния человека происходит и удорожание его свободного времени. В условиях отсутствия конкурентной борьбы между салонами состязание за лояльность клиентов разворачивается с другими заведениями - кафе, клубами, дорогими магазинами. Многие салоны красоты с целью повышения своей привлекательности оказывают сопутствующие услуги: нередко там есть бар, кафе, игровая комната для детей, магазин профессиональной косметики.
  Оказание услуг и обслуживание на дому - еще один элемент нецивилизованного рынка. Дело в том, что мастера-надомники работают по ценам ниже среднерыночных и в буквальном смысле слова уводят клиентов из салонов. Специалисты считают, что существуют следующие меры борьбы с недобросовестными сотрудниками. Чтобы снизить вероятность "увода" опытным мастером клиента на дом, нужно создать хороший психологический климат в коллективе, практику следования определенным моральным, этическим нормам. Кроме того, в последнее время в косметологии доминируют аппаратные процедуры. Это страхует салоны красоты, поскольку забрать технику домой мастер не сможет. Таким образом, проблема нечестной конкуренции больше угрожает салонам эконом-класса, которые не вкладывают средства в современное оборудование и в ценных сотрудников.
  Дефицит персонала для салонов красоты стоит очень остро. Он касается не только рядовых специалистов, но и управляющих. Проблему поиска профессиональных кадров можно решить проверенным способом - обучением персонала, выращиванием кадров. Но есть и "текучка" специалистов, которые увлекают за собой клиентов. Это неудобно не только для самого заведения, но и для клиентов, которые вынуждены путешествовать из салона в салон за своим мастером. Чтобы избежать "утечки" мастеров, можно ввести, например, систему поощрения персонала: предоставлять кредиты на профессиональное обучение, повышать зарплату за выслугу лет.
  Эксперты полагают, что в сфере индустрии красоты будущее - за теми услугами, в которых используются высокие технологии. В частности, за аппаратной косметологией и профессиональной косметикой, где максимально сохраняются натуральные компоненты. Не стоит забывать и о новейших разработках в области мезотерапии и контурной пластики. Эти направления сегодня являются модными и выгодными.
  Но для регионального бизнеса часто характерно использование непрофессионального оборудования, что неизбежно ухудшает качество процедур. Такая ситуация свойственна формирующемуся рынку. Для московской индустрии красоты стратегия "прибыль здесь и сейчас", по мнению специалистов, уже уходит в прошлое.
  Главным залогом успеха является качественный менеджмент. Директор салона должен выстроить правильные отношения как с сотрудниками, так и с клиентами. Эта отрасль сравнительно молодая, поэтому остро стоит проблема обучения управленцев салонов. Различные курсы и мастер-классы, безусловно, повышают профессионализм. Важной составляющей на пути к успеху является и персонал салона. Специфика бизнеса такова, что клиент идет "на руки", к мастеру. Услуги врачебной косметологии должны оказывать только дипломированные специалисты. Сочетание этих факторов позволяет создать рентабельный бизнес.
 
 5.4. Интернет (продажи on-line)
 
  Сегодня участники рынка стараются создавать новые форматы продажи. К ним можно отнести новые формы продажи - в частности, через Интернет. Продажи on-line не только являются новым каналом сбыта, но и предоставляют возможность оперативной связи с потребителями, будучи средством развития связей с общественностью и получения обратной связи о продукции. Достоинства этого канала сбыта заключаются также в том, что, продавая парфюмерию он-лайн, производители могут предложить большие скидки, благодаря чему растет лояльность покупателя к бренду, - отмечает в Euromonitor.
  Эксперты отмечают, что продажи он-лайн - это будущее продажи ароматов,
  и что продажи парфюмерии через Интернет будут устойчиво расти. Прямые продажи были основным способом распространения продуктов для таких компаний, как Avon и Oriflame. Но и для них с ростом он-лайн продаж Интернет становится дополнительным мощным средством продаж косметики и гигиенических продуктов. При этом заметно, что по сравнению с продажами парфюмерии объем продаж косметики и гигиенических средств он-лайн очень невелик. Такие тенденции отмечает Avon: объем продаж косметических продуктов в основном складывается из продаж представителей компании (прямых продаж) и продаж в магазинах.
  Возможно, это связано с тем, что, продажи косметики и гигиенических средств в большей степени зависят от чувств покупателя, чем другие рынки. Кроме того, эта продукция обладает потребительскими характеристиками, которые нуждаются в более "близком" знакомстве (оттенки, консистенция, запах и т.д.). И такие секторы, как декоративная косметика, полагают специалисты, всегда будут против продаж в Интернете. Здесь можно рассчитывать на потребителей, хорошо знакомых с какой-то определенной маркой, не рискующих ошибиться в выборе. А вот продажи парфюмерии в Интернете, по прогнозам специалистов, будут расти.
  В США, по данным Nielsen/NetRating, он-лайн продажи в ноябре 2004 года выросли на 19% по сравнению с тем же месяцем 2003 года66. Похожие показатели отмечены и в Европе. В Великобритании (один из высоких процентов использования Интернета) продажи потребительских товаров уверенно растут. По данным Euromonitor, в Великобритании количество он-лайн покупателей в ноябре 2003 года составило 16 млн. человек, которые потратили в сети 1,1 млрд. английских фунтов67. Похоже, что потребители стремятся делать периодические покупки через Интернет, чем в переполненных магазинах.
  В других же странах Европы, где также достаточное количество пользователей Интернета, например во Франции, Германии и Италии, по каким-то причинам он-лайн продажи не пользуются популярностью, их процент достаточно низок и почти незначителен.
  Еще одной особенностью данного канала сбыта специалисты называют тот факт, что сами он-лайн продажи больше ориентированы на более молодые возрастные категории.
 Таблица 6. Конкурентные преимущества и сравнительная динамика различных каналов сбыта парфюмерии и косметики

<< Пред.           стр. 2 (из 6)           След. >>

Список литературы по разделу