<< Пред. стр. 1 (из 3) След. >>
Список литературы по разделу
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
Рынок состоит из покупателей, каждый из которых отличается друг от друга различными признаками, в зависимости от которых компания выбирает способ деления рынка на сегменты.
Уровни сегментирования целевого рынка
Сегментирование - маркетинговая деятельность компании, направленная на наиболее точный выбор целевого рынка.
В результате сегментирования выявляются целевые рынки четырех уровней:
• Сегменты.
• Ниши.
• Регионы.
• Индивиды.
Перед тем как перейти к подробному рассмотрению уровней, следует упомянуть о массовом маркетинге.
Массовый маркетинг
Придерживающийся стратегии массового маркетинга производитель организует массовое производство, массовый сбыт и продвижение на рынок одного товара для всех без исключения покупателей. Генри Форд успешно использовал эту стратегию при продвижении на рынок модели автомобиля Ford-T: абсолютно каждый покупатель имел возможность приобрести автомобиль "любого цвета, хотя до сих пор он оставался черным". Еще один пример - компания Coca-Cola, которая в течение многих лет продавала напитки только в бутылках объемом 0,33 л.
Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при данном подходе формируется максимально возможный потенциальный рынок. Следовательно, снижаются издержки производства и цены на товары, а производитель выигрывает за счет увеличения объема прибыли. Однако, по мнению некоторых аналитиков, в настоящее время происходит интенсивное расслоение рынка, что крайне затрудняет эффективное использование массового маркетинга, и данный процесс, по всей видимости, приобретает необратимый характер. По словам Реджила Маккена:
"У покупателей появилась масса возможностей и способов совершения покупок, выбор из колоссального количества вариантов: они покупают товары в гигантских торговых центрах, в специализированных магазинах, супермаркетах, заказывают товары по почте или через Интернет. На них обрушивается поток информации по телевидению, радио, через компьютерные сети, по телефонам, факсам, а также со страниц множества журналов и газет".
Многообразие средств рекламы и каналов распределения чрезвычайно затрудняет использование унифицированного маркетинга. Неудивительно, что все больше и больше компаний отказываются от него и обращаются к микромаркетингу на одном из четырех уровней.
Маркетинг сегмента
Сегмент рынка - большая, идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка. Компании, использующие приемы маркетинга сегмента, признают, что нецелесообразно разрабатывать пакет предложений товаров и услуг для каждого отдельного покупателя в зависимости от его потребностей, покупательной способности, региона проживания, привычек и приоритетов. Они стараются выделить несколько больших сегментов рынка, концентрируя на них свое внимание.
Например, автомобильная компания может выделить четыре больших сегмента:
• Покупатели, для которых автомобиль - прежде всего, средство передвижения.
• Покупатели, которым необходимы уникальные эксплуатационные характеристики
автомашины.
• Покупатели, которым требуется роскошный лимузин.
• Покупатели, основное требование которых - гарантии безопасности.
Итак, маркетинг сегмента занимает промежуточное положение между массовым и индивидуальным маркетингом. При сегментировании предполагается, что все составляющие определенный сегмент покупатели имеют одинаковые желания и потребности, хотя при этом все они - разные люди и на деле оказывается, что некоторые из них хотят получить дополнительные блага и возможности, которые не входят в предложение, а другие от чего-то отказываются.
Например, отель Ritz-Carlton рассчитан на очень состоятельных клиентов и предлагает им роскошные номера, оснащенные по последнему слову техники. Но услуги, предоставляемые отелем, некоторым гостям покажутся недостаточными: они хотели бы, скажем, чтобы в номерах были установлены факсимильные аппараты. Другие, не менее состоятельные, предпочтут скромные номера и не такое дорогостоящее обслуживание. Маркетинг сегмента в отличие от индивидуального не предполагает удовлетворения потребностей конкретного потребителя, хотя и является более специализированным, чем массовый маркетинг.
Маркетинг сегмента имеет ряд преимуществ перед массовым маркетингом. Компания, практикующая маркетинг, направленный на удовлетворение потребностей конкретного целевого сегмента, имеет возможность сделать более обоснованное предложение товаров/услуг по приемлемой цене, облегчая себе выбор каналов распределения и средств коммуникации. Наконец, в отдельном сегменте рынка у компании меньше конкурентов.
Маркетинг ниши
Рыночный сегмент - большая группа покупателей, имеющая некую общую характеристику, например:
• Некурящие люди.
• Курящие от случая к случаю.
• Постоянные курильщики.
• Заядлые курильщики.
Ниша - более узкая группа покупателей, потребности которых удовлетворяются конкурентами компании в недостаточной степени. Для того чтобы выделить нишу, достаточно разделить сегмент на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ. Например, сегмент заядлых курильщиков может включать:
• Заядлых курильщиков, больных эмфиземой.
• Заядлых курильщиков с эмфиземой и избыточным весом.
Поскольку рыночные сегменты достаточно обширны, их легко идентифицируют и конкурирующие компании. В свою очередь, ниши значительно меньше рыночных сегментов, а значит, интенсивность конкуренции на них ниже. Крупные корпорации, такие как IBM, теряют часть рынка, которая приходится на ниши, занятые фирмами-конкурентами. Т. Дэлджик назвал такую конфронтацию "белки против горилл"2. Для защиты своих интересов некоторые крупные корпорации обращаются к маркетингу ниши, хотя это и требует от них децентрализации и изменения организации своего бизнеса. Например, компания Johnson & Johnson имеет 170 отделений (бизнес-единиц), которые работают в основном с рынками ниш.
Компании, обслуживающие ниши, обычно прекрасно понимают запросы покупателей и стремятся полнее удовлетворить их, зная, что за это "понимание" потребители охотно заплатят немалые деньги. Например, Ferrari, имея лояльных покупателей, устанавливает очень высокие цены на свои автомобили, так как уверена, что никто другой не в состоянии предложить им такое сочетание благ в виде товара, обслуживания, членства в клубе Ferrari и т. п.
Привлекательную нишу можно описать следующим образом:
• Покупатели имеют определенный набор потребностей.
• Они готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других способна
удовлетворить их потребности.
• Компания, обслуживающая нишу, должна иметь высокую квалификацию.
• Вследствие узкой специализации фирма получает определенную экономию средств.
• Вероятность того, что компании-конкуренты обратят внимание именно на эту нишу,
невелика.
• Ниша, имеющая достаточный размер и перспективы роста, приносит неплохую при
быль.
Как отметил представитель одного рекламного агентства, товар, который частично удовлетворяет потребности всех покупателей, продать нельзя, реализовать можно только продукт, полностью удовлетворяющий потребности одного покупателя. По словам Р. Линнемана и Дж. Стантона, "тот, кто завоюет нишу, найдет там сокровища". Нельзя ни в коем случае недооценивать возможности ниши3. Сегодня завоевание ниши на рынке становится престижным занятием.
Маркетинг региона
С разработкой специальных маркетинговых программ, направленных на удовлетворение потребностей группы покупателей определенного региона (торговые зоны, магазины для жителей отдаленных районов, магазины, рассчитанные на конкретных покупателей), целевой маркетинг все больше приобретает черты регионального. Например, City Bank предоставляет в своих филиалах жителям близлежащих районов особые комплексы услуг. В супермаркетах компании Kraft специально подбирают конкурентоспособные ассортименты сыров, снижают цену, стимулируя продажи в районах проживания покупателей с высоким, средним и низким доходами и в этнических сообществах.
Сторонникам идеи концентрации маркетинговых воздействий на региональном рынке, основанной на очевидных демографических и социальных различиях жителей разных регионов, кажется бессмысленным проведение общенациональной рекламной кампании, которая может не найти отклика местного целевого рынка. Здесь для удовлетворения конкретных потребностей жителей региона местным магазинам требуется свой ассортимент товаров.
Оппоненты утверждают, что региональный маркетинг ведет к росту производственных и маркетинговых издержек. Кроме того, если компания занимается поставкой товаров местным рынкам различных регионов, резко обостряются проблемы, связанные с транспортировкой мелких партий товаров , и, наконец, если различным регионам требуются различные товары и различная реклама, "растворяется" имидж марки.
Индивидуальный маркетинг
На последнем уровне сегментирования каждый покупатель рассматривается как отдельный сегмент. Массовый маркетинг стал настолько широко распространенной стратегией, что многие и не помнят, что во все времена потребителям предоставлялось индивидуальное обслуживание (портные и сапожники выполняли только индивидуальные заказы). Возможно, пришло время возродить эту стратегию, и сегодня ориентация отраслевого маркетинга на индивидуальных покупателей приобретает все большую популярность. Например, предлагая товар, производитель оговаривает условия транспортировки и платежей отдельно для каждого покупателя. Развитие новых информационных технологий и современных средств связи: электронной почты, факсимильной связи - означает появление неограниченных возможностей для совершенствования методов ведения бизнеса и позволяет компаниям вновь обратиться к маркетингу, ориентированному
на индивидуальных покупателей. Можно сказать, что в настоящее время происходит массовая ориентация на индивидуальных покупателей - использование возможностей массового производства для изготовления товаров по индивидуальным заказам.
Сегодня на потребительских рынках разрабатываются новые экспериментальные системы, способные предоставить товары, рассчитанные на индивидуальных потребителей, например разработка специальных учебников, изготовление оригинальных поздравительных открыток, эксклюзивной косметики, проведение праздников и внедрение новых идей в индустрию развлечений.
В нескольких магазинах компании Suited for Sun, производителя купальных костюмов, установлены компьютерные системы, позволяющие в течение нескольких минут сконструировать модель женского купального костюма по индивидуаль- ному заказу. Клиентка примеряет модель "с вешалки" в специальной камере, специальная система улавливает изображение и выводит его на экран компьютера. Служащий магазина, используя специальную программу, создает идеальный . силуэт костюма. Затем клиентке предоставляют на выбор более 150 моделей, которые с помощью компьютера наносят поверх изображения ее силуэта до тех пор, пока не будет выбрана наиболее удачная модель. Затем данные о модели с учетом размеров покупательницы передают на фабрику для пошива, и через несколько дней клиентка получает заказ по почте.
Компания LevVs Strauss использует аналогичные системы для производства джинсов индивидуального покроя для женщин, цена которых всего на $ 10 превышает стоимость джинсов массового производства.
Японская компания National Bicycle приступила к выпуску велосипедов, изготавливаемых с учетом индивидуальных требований покупателей и наилучшим образом соответствующих их комплекции. Покупателя сажают на специальную раму, размеры которой изменяются, для того чтобы найти положение, обеспечивающее максимальный комфорт велосипедисту; затем определяют размеры рамы, выбирают систему передачи, форму седла, педалей, цвет и другие параметры. Эта информация загружается в компьютер, с помощью которого всего за несколько секунд выполняется эскиз модели. Весь производственный процесс автоматизирован. Завод выпускает 11 231 861 велосипедов 18 моделей 199 цветов и любых размеров. Цена такого заказа колеблется в пределах от 700 до $ 1220, и уже через две недели заказчику доставляют на дом уникальный велосипед.
Рынки предприятий и организаций также переходят к массовому выпуску товаров, ориентированных на индивидуальных потребителей.
Компания John Deere производит более 2 млн сеялок-сажалок по составленным покупателями спецификациям. Завод оснащен производственной линией, на которой быстро изготавливается любая модификация сеялки сразу по получении заказа.
Покупатели с помощью приобретаемых ими товаров хотят подчеркнуть свою индивидуальность. Возможности, раскрываемые новыми технологиями, позволяют перейти от маркетинга в режиме монолога к маркетингу в режиме диалога, когда покупатель принимает активное участие в разработке интересующего его товара. Переход к использованию индивидуального маркетинга - весьма сложная проблема.
Самостоятельный маркетинг
Самостоятельный маркетинг - одна из форм индивидуального маркетинга, когда покупатель принимает на себя ответственность за выбор товаров и торговой марки. Рассмотрим пример с двумя агентами по снабжению крупного предприятия, использующими различные способы совершения закупки товаров. Первый агент встречается с несколькими торговыми представителями, каждый из которых старается убедить его в том, что приобрести необходимые товары следует именно у него. Второй входит в сеть Интернет, просматривает имеющуюся информацию о предлагаемых товарах /услугах и связывается по сети с различными производителями и пользователями. Получив необходимую информацию, он делает окончательный выбор и берет всю ответственность за принятие решения на себя.
В ближайшее время роль самостоятельного маркетинга несомненно возрастет. Все больше клиентов предпочитают вступать в интерактивный диалог и все меньше потребителей полагаются только на рекламу. Будет увеличиваться число покупателей, которые внимательно изучают отраслевые журналы, ведут компьютерный диалог с продавцом и размещают заказы по телефону или с помощью компьютерных сетей. Вместе с тем роль продавца не уменьшается, но несколько видоизменяется. Продавцу необходимо будет поддерживать бесплатную для покупателей связь по телефону или факсу (их номера обязательно указываются в рекламных объявлениях) с потенциальными и постоянными потребителями, отвечать на вопросы, относящиеся к предлагаемому или требуемому товару, выслушивать их предложения и замечания. Покупатели будут непосредственно участвовать в разработке товара, а значит, продукт будет создаваться совместными усилиями производителей и потребителей, представляющих целевой рынок. Информацию о компаниях, выпускаемых ими товарах и предоставляемых гарантиях продавцы будут размещать в Интернете. У покупателя появятся новые возможности для использования самостоятельного маркетинга, независимого поиска и выбора лучшего, на его взгляд, товара.
Структуры сегментирования рынка
Известно множество способов формирования сегментов рынка, но к наиболее распространенным методам его разделения относят демографический и психографический. Еще один популярный метод - деление рынка в соответствии с предпочтениями потребителей. Предположим, покупателям мороженого был задан вопрос о том, мороженое какой марки им нравится больше всего с точки зрения вкусовых качеств и консистенции? На основании полученных ответов были сформированы три структуры предпочтения.
• Однородная структура предпочтения. На рис. 1, а приведена структура рынка покупателей, предпочтения которых примерно совпадают. Мы видим, что на этом рынке отсутствуют естественные сегменты, поэтому можно сделать вывод, что существующие марки мороженого пользуются примерно одинаковым спросом и имеют
сходные характеристики. Точки, характеризующие данные предпочтения, образуют группу в центре диаграммы.
• Рассеянная структура предпочтения. Противоположность однородной структу
ры. Точки, характеризующие предпочтения этой группы потребителей, разбросаны по
всему пространству (рис. 1 б), здесь вкусы покупателей коренным образом разли
чаются. Марка компании-производителя мороженого, которая появится на рынке
первой, должна занять место в центре, для того чтобы привлечь внимание как можно
большего числа покупателей, как бы минимизируя общую неудовлетворенность по
требителей. Следующая марка может занять место по соседству и вступить в борьбу
за долю рынка или расположиться в углу, чтобы привлечь группу покупателей, кото
рых не устраивает имеющаяся марка. Если на рынке несколько торговых марок,
они, скорее всего, разместятся по всему пространству и будут существенным образом
отличаться друг от друга, чтобы удовлетворить различные потребности покупателей.
• Групповая структура предпочтения. На рынке могут быть выявлены четкие группы покупателей с одинаковыми предпочтениями, которые называются естественными сегментами рынка. У компании, первой вступившей на рынок, есть три возможности: (1) она занимает место в центре в надежде привлечь внимание всех групп покупателей; (2) она сосредоточивает усилия на самом большом сегменте рынка (концентрированный маркетинг); (3) она разрабатывает несколько торговых марок в расчете на каждый сегмент рынка.
Необходимо обратить внимание на то, что первая компания предлагает рынку одну торговую марку, и поэтому этот рынок открыт для доступа конкурентов, которые направят усилия на другие сегменты.
Порядок
проведения
сегментирования рынка
Мы уже знаем, что сегменты и ниши рынка могут быть выявлены с помощью последовательного исследования переменных сегментирования, положенных в основу разделения рынка.
А) Однородная структура
предпочтения
Б) Рассеянная структура
предпочтения
В) Групповая структура
предпочтения
Вкусовые качества Вкусовые качества Вкусовые качества
Рис. 1. Три основные структуры предпочтения
Авиакомпания заинтересована в привлечении клиентов, которые ранее не пользовались ее услугами {переменная 'сегментирования - статус потребителя). Среди потенциальных авиапассажиров можно выделить: тех, кто никогда не летает, так как испытывает страх перед полетами; тех, кто безразличен к полетам; тех, кто благожелательно к ним настроен {переменная сегментирования - отношение). Среди последней группы всегда найдутся люди состоятельные (переменная сегментирования - уровень дохода). Авиакомпания, конечно, будет стремиться привлечь людей с большим доходом и благожелательным отношением к полетам, которым просто еще не приходилось пользоваться ее услугами.
Существует ли формальный порядок выявления основных сегментов рынка? Ниже приведена методика, обычно используемая исследовательскими маркетинговыми службами.
Первый этап: опрос
Исследователь проводит опрос потенциальных потребителей и обсуждение в фокус-группе с целью понять их мотивацию, отношение к товару и исследовать поведение покупателей. На основании полученных данных составляется формальная анкета для сбора следующей информации.
• Основные характеристики респондентов и степень их значимости.
• Уровень осведомленности респондентов об основных торговых марках, рейтинг марок.
• Способы использования товара потребителями.
• Отношение к категориям товара.
• Демографические, психографические и поведенческие характеристики респондентов,
а также регион их проживания.
Второй этап: анализ
Далее исследователь проводит факторный анализ собранной информации, чтобы исключить коррелирующие переменные, а затем - анализ каждой группы, определяя конкретное число четко различающихся сегментов.
Третий этап: определение профиля сегмента
На третьем этапе составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения потребителей, демографические и психографические характеристики. Каждому сегменту может быть присвоено имя исходя из его преобладающих особенностей. Например, изучая рынок услуг по проведению досуга, можно выделить шесть его сегментов и составить общую характеристику каждого: пассивные домоседы, люди, увлеченные спортом, эгоцентричные интраверты, покровители искусств, активные домоседы и социально активные люди. Предприниматели, занятые в шоу-бизнесе, могли бы продавать больше билетов, если бы направили свои усилия на покровителей искусств и социально-активных людей.
Сегментированием рынка рекомендуется заниматься постоянно, поскольку границы сегментов постоянно изменяются. Например, производители персональных компьютеров сегментировали рынок пользователей исключительно по двум параметрам - скорости и мощности используемых компьютеров, сосредоточив внимание на двух широких полосах рынка (пользователи, которым требуются компьютеры для решения сложных задач, и пользователи, решающие примитивные задачи), упустив из виду его сердцевину.
В начале 1990-х гг. начал формироваться рынок компьютеров для небольших офисов и работы на дому. Первыми проявили готовность удовлетворить новые потребности компании Dell и Gateway, выпустившие на рынок недорогие, надежные в эксплуатации компьютеры с хорошими рабочими характеристиками, и только через год "почин" подхватили остальные производители персональных компьютеров. Многие компании охарактеризовали этот рынок как "небольшой, но очень прибыльный сегмент". Но в Dell считают: "Потребности небольших офисов отличаются от потребностей работающих на дому людей. Мы должны еще раз провести сегментирование рынка". Именно это и проделала компания Compaq Computer, которая предложила рынку семейство компьютеров Presario, разработанную с учетом требований покупателей домашних компьютеров, совершающих покупку впервые, но обладающих навыками работы на нем.
Один из способов обнаружения новых сегментов - исследование иерархии признаков, то есть выделение доминирующих, определяющих решение покупателя характеристик. Этот процесс называется рыночным расчленением. В 1960-е гг. подавляющая часть покупателей сначала выбирала производителя товара, а затем - одну из его моделей (доминирующий признак - торговая марка). Например, покупатель отдавал предпочтение компании General Motors, а из всех выпускаемых ею моделей выбирал "Pontiac". Сегодня многие покупатели сначала выбирают страну, производящую автомобили (доминирующий признак - страна-производитель). Например, все больше потребителей хотят иметь автомобиль японского производства. На следующем уровне предпочтения покупатель выбирает компанию (доминирующий признак - компания-производитель), например Toyota, и на последнем этапе - модель "Corolla". Из приведенного примера можно сделать вывод, что необходимо постоянно следить за возможными изменениями в иерархии признаков, руководствуясь которыми покупатель выбирает товар, и приспосабливаться к изменениям в его приоритетах.
Иерархия признаков может быть также использована для выявления сегментов покупателей, для которых тот или иной признак является определяющим. Например, для некоторых покупателей автомобиля доминирующим признаком является цена, для других - его тип (спортивный, пассажирский, грузовой), для третьих - модель. За основу сегментирования можно брать не только верхний уровень иерархии признаков, но и последующие. Например, выделить в отдельный сегмент покупателей, для которых доминирующими признаками являются тип /цена /марка (именно в таком порядке), и тех потребителей, для которых доминирующими признаками являются качество/уровень обслуживания/модель. При любом способе сегментирования каждый сегмент должен иметь четко выраженные демографические, психографические и поведенческие признаки.
Основные принципы сегментирования потребительских рынков
Для сегментирования потребительских рынков обычно используются две основные группы переменных. Часть исследователей формирует сегменты на основе характеристики потребителя, когда прежде всего определяются географические, демографические и психографические характеристики сегментов, затем выявляются отличия в потребностях и анализируется реакция каждого из них на продукт. Например, они могут анализировать отношение "специалистов", "синих воротничков" и других социальных групп к безопасности как к благу, предоставляемому автомобилем.
Другие исследователи формируют сегменты на основе отношения потребителей к благам, которые они хотят получить, приобретая товар, к возможностям использования товара, а также к различным торговым маркам. Сформировав сегменты, маркетологи анализируют наличие связей между различными характеристиками потребителей и их отношением к товару. Например, определяют принадлежность покупателей, которые хотят получить высокое качество плюс низкую цену, к группе, объединенной по географическим, демографическим или психографическим признакам.
Основные переменные сегментирования - географические, демографические, психографические и поведенческие - приведены в табл.1. Переменные могут быть использованы как по отдельности, так и в сочетании друг с другом.
Сегментирование по географическим признакам
Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города и т. д. Компания должна принять решение, стоит ли ей работать в одном или нескольких регионах или же во всех сразу. При этом необходимо учесть особенности населения данных регионов, поскольку их потребности и предпочтения могут быть различными. Например, молотый кофе "Maxwell House", выпускаемый компанией General Foods, широко продается в США, но с различными вкусовыми оттенками, в зависимости от предпочтений жителей конкретного региона. Например, на западе США предпочитают более крепкий кофе, чем на востоке. Компания Campbell's Soup недавно ввела в штатное расписание должность регионального менеджера, предусмотрела в бюджете средства на изучение возможностей и потенциала местных рынков, а также на адаптирование товаров компании к местным условиям и продвижение на региональных рынках. Некоторые компании, проводя сегментирование по территориальному признаку, разделяют крупные города на более мелкие территориальные единицы.
Эксперты компании R. J. Reynolds разделили Чикаго на три основных субрынка. В районе Северного побережья предлагаются марки сигарет с низким содержанием смол, поскольку его жители - образованные люди, заботящиеся о своем здоровье. В консервативном юго-восточном районе "синих воротничков" рекламируются сигареты марки "Winston", а в южной части города, где проживает в основном черное население, - сигареты "Salem" с высоким содержанием ментола.
Таблица 1
ОСНОВНЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКОВ ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ
Регион
Город
Плотность Климат
Тихоокеанский, горный, северо-западный центр, юго-западный центр, северо-восточный центр, юго-восточный центр, южно-атлантический, северо-атлантический
С населением менее 5 тыс., 5-20 тыс., 20-50 тыс., 50-100 тыс., 100-250 тыс., 250-500 тыс., 0,5-1,0 млн, 1-4 млн, свыше 4 млн человек Города, пригороды, сельская местность Северный, южный
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ
Возраст
Размер семьи Жизненный цикл семьи
Пол
Уровень дохода
Род занятий
Образование Религиозные убеждения
Раса Поколение
Национальность
Моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет,
50 лет - 64 года, старше 65 лет
1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более
Молодые незамужние и неженатые люди, молодые
семьи без детей, молодые семьи с младшим ребенком
в возрасте до 6 лет, молодые семьи с младшим
ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги
с детьми моложе 18 лет, пожилые супруги без детей,
одинокие, прочие
Мужчины, женщины
Менее $ 10 тыс., $ 10-15 тыс., $ 15-20 тыс., $ 20-30 тыс.,
$30-50 тыс., $50-100 тыс., $ 100 тыс. и выше
Специалисты и техники, менеджеры, должностные лица
и собственники, служащие, торговый персонал,
ремесленники, руководители среднего звена,
квалифицированные рабочие, фермеры, пенсионеры,
студенты, домохозяйки, безработные
Неполное начальное или начальное, неполное среднее,
среднее, неполное высшее, высшее
Католики, протестанты, иудеи, мусульмане, индусы,
прочие
Европеоидная, монголоидная, негроидная
Родившиеся до 1946 года, родившиеся с 1946 по 1964 г.,
родившиеся с 1964 по 1984 г., родившиеся после 1984 г.
Американцы, англичане, французы, немцы, итальянцы,
японцы
ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ
Образ жизни Особенности личности
Консерваторы, жизнелюбы, эстеты
Личность обязательная, общительная, авторитарная,
честолюбивая
ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ
Повод для совершения покупки
Обыденная покупка, особое событие
Таблица 1. (продолжение)
Искомые выгоды Качество, сервис, экономия, скорость
Интенсивность потребления Низкая покупательская активность, средняя, высокая
Статус пользователя Не пользующийся, бывший пользователь,
потенциальный пользователь, пользователь-новичок, постоянный пользователь
Степень лояльности Отсутствует, средняя, сильная, абсолютная
Степень готовности к покупке Неосведомленный, осведомленный, знающий,
заинтересованный, желающий, намеревающийся совершить покупку
Отношение к товару Восторженное, благожелательное, безразличное, отри-
цательное, враждебное
Сегментирование по демографическим признакам
Сегментирование по демографическим признакам заключается в разделении рынка на различные группы на основе таких переменных, как возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, поколение, национальность и социальный класс. Демографические переменные - наиболее часто используемые в сегментировании факторы. Одна из причин такой популярности кроется в том, что желания, предпочтения и интенсивность использования товаров тесно связаны именно с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что просчитать демографические переменные проще, чем большинство других факторов. Даже при составлении характеристики целевого рынка на основе, например, особенностей личности потребителей необходимо исследовать связь с демографическими характеристиками, чтобы определить размер целевого рынка и способы, обеспечивающие наиболее эффективный доступ к нему.
Ниже мы рассматриваем, как именно демографические переменные используются для разделения рынка на сегменты.
Возраст потребителя и этап жизненного цикла семьи. С возрастом потребности и возможности покупателей изменяются.
Компания-производитель детского питания Gerber приняла решение расширить традиционно выпускаемую ассортиментную группу детского питания за счет новой группы "Graduates", рассчитанной на детей от одного года до трех лет. Одна из причин, по которой компания решила освоить новый сегмент рынка, заключалась в уменьшении численности младенцев, которых кормят детским питанием, вследствие падения рождаемости. Производитель рассчитывал на то, что родители, которые привыкли покупать детское питание определенной компании
для грудных младенцев, благожелательно отнесутся и к новой ассортиментной группе продуктов, рассчитанных на детей более старшего возраста.
Компании, выпускающие фотоаппаратуру, также подразделяют потребительский рынок на сегменты в зависимости от возраста. Компания Konica выпустила на рынок "детскую пленку" чувствительностью 400 единиц - как разъяснялось в одном из ее рекламных проспектов, такая чувствительность пленки необходима для "точной передачи нежных тонов кожи детских лиц". Eastman Kodak, известный производитель фотопленки, поставляет в супермаркеты фотонаборы для детей. Новаторским оказался подход компании Kodak и к решению проблемы привлечения для работы с рынком пожилых людей: она организовала обучение вышедших на пенсию своих сотрудников, для того чтобы они могли давать уроки фотографии друзьям и знакомым. Компания Polaroid организовала рекламу продукции через американскую ассоциацию пенсионеров.
Однако использование при сегментировании показателей возраста потребителей и жизненного цикла семьи далеко не всегда оправданно.
Например, компания Ford Motor при выделении целевого рынка модели "Mustang" следовала сложившимся стереотипам о возрасте покупателей, и изначально ее автомобиль был предназначен исключительно для молодых людей, которые хотели приобрести недорогой спортивный автомобиль. Но вскоре обнаружилось, что эта модель пользуется большим спросом не только у тех потребителей, кто молод годами, но и у тех, кто молод душой. Исследования, проведенные группой Neugartens, показали, что настало время отказаться от стереотипных подходов к возрасту потребителей:
Возраст потребителей уже не является надежным показателем полноценной жизни, здоровья, работоспособности, семейного положения, личных интересов, интереса к жизни и потребностей. Разные люди одного возраста ведут себя и выглядят совершенно по-разному: 70-летнего человека можно встретить как на теннисном корте, так и передвигающимся в инвалидной коляске. Кто-то в возрасте 35 лет имеет взрослых детей, поступающих в колледж, другие только готовятся к рождению первого ребенка. Внуки могут появиться, когда вам и 35, и 75 лет.
Пол. Сегментирование по признаку пола давно используется в швейной и полиграфической промышленности, парикмахерскими, компаниями, выпускающими средства ухода за волосами, косметику. К данному виду сегментирования рынка иногда обращаются и другие компании. Первоначально на рынке сигарет большинство марок предназначалось как мужчинам, так и женщинам, но сегодня большим спросом пользуются и такие марки, как "Eve" и "Virginia Slims" - сигареты с особым ароматом, в элегантной упаковке, реклама которых подчеркивает их "женский" имидж.
Еще одна отрасль, в которой признана необходимость сегментирования рынка по признаку пола, - автомобильная промышленность. С ростом числа женщин - владелиц автомобилей - некоторые производители приступили к выпуску моделей, которые должны были привлечь внимание именно представительниц "слабого пола", рекламировались как исключительно "дамские" автомобили.
Уровень доходов. Еще один общепринятый критерий разделения рынка на сегменты, особенно применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, яхты, одежда, косметика и путешествия, - уровень доходов потребителей. Однако и он не всегда позволяет точно определить целевого потребителя того или иного товара. Например, в числе первых покупателей цветных телевизоров были в основном американские рабочие, которые считали, что дешевле приобрести новый телеприемник, чем тратить деньги на посещение театров, кино.
Поколение. Многие исследователи начинают использовать сегментирование рынка по признаку поколения. Смысл данного подхода заключается в том, что каждое поколение находится под влиянием атмосферы, в которой оно выросло, - музыки, кино, политических и других событий, имевших место в то время. Некоторые производители уделяют основное внимание потребителям, родившимся в период наиболее высокой рождаемости (1946-1964 гг.). Для завоевания расположения поколения "бэби-бума" компании используют рекламные средства и символику, рассчитанную на оптимизм и жизнерадостность людей этого поколения. Другие компании заинтересованы в потребителях поколения X (родившихся между 1964 и 1984 гг.) - поколения, выросшего в эпоху общественных разногласий, политиканства, примитивной рекламы. Представители этого поколения являются весьма искушенными покупателями, и многих из них раздражает напыщенная или слишком серьезная реклама.
Социальный класс. Принадлежность к социальному классу оказывает сильное влияние на приверженность покупателей к тем или иным маркам автомобилей, стилям мебели, времяпрепровождению, книгам, магазинам. Многие компании разрабатывают товары и услуги в расчете на конкретный социальный класс.
Как и другие переменные сегментирования, вкусы и приверженности социальных классов изменяются с годами. Например, в 1980-е гг. в моде царили блеск и напыщенность, а уже в 1990-е - доминирующими стали подлинная ценность вещи, ее уникальность и ручная работа. Многие эксперты полагают, что в настоящее время потребители отдают предпочтение утилитарным вещам, в частности автомобили марок "Range Rover" или "Ford Explorer" пользуются большей популярностью, чем "Mercedes".
Сегментирование по психографическим признакам
При психографическом сегментировании покупатели подразделяются на группы в зависимости от образа жизни и особенностей личности. Представители одной демографической группы могут иметь совершенно различные психографические характеристики.
Образ жизни. Если социальных классов в Америке семь, то стилей жизни значительно больше. Образ лсизни оказывает существенное влияние на интерес потребителей к тем или иным товарам. Компании все чаще обращаются к сегментированию по данному признаку.
Например, маркетологи Oldsmobile, стремившиеся привлечь внимание к своей продукции состоятельных людей, ведущих активный образ жизни, решили проанализировать отношение к автомобилям игроков в гольф. Согласно статистике, средний игрок в гольф - 43-летний мужчина, Доход которого составляет около $ 50 тыс. в год. Исследования показали, что склонность к приобретению нового автомобиля людей, проводящих досуг за игрой в гольф, превышает аналогичный показатель среднего американца на 143 %. На основании полученных результатов компания приняла решение об организации серии турниров по гольфу для дилеров компании и других перспективных покупателей.
Изучение демографических и психографических данных выявило растущий интерес населения США к жизни за городом. Постоянно растут тиражи журналов, в которых описываются прелести жизни на природе, все больше радиослушателей настраивают приемники на волну загородных радиостанций.
На основании проведенных исследований жители США по отношению к здоровому образу жизни были разделены на пять групп:
• Общительные люди, заботящиеся о своем здоровье.
• Энергичные люди, увлекающиеся путешествиями.
• Любители острых ощущений.
• Благоразумные люди.
• Те, кто предпочитает спокойный, размеренный образ жизни.
Компании, производящие косметику, алкогольные напитки и мебель, обычно успешно находят новые возможности сегментирования рынка по признаку образа жизни. Однако данный вид разделения рынка на сегменты не всегда приводит к желаемым результатам. Например, новая марка кофе без содержания кофеина компании Nestle, предназначенная для "сов", была наиболее прохладно встречена именно теми, кто ведет "ночной" образ жизни.
Особенности личности. Для сегментирования рынка используются и переменные, характеризующие личность покупателей. Продавцы наделяют свой продукт личностными характеристиками, которые соответствуют особенностям личности потребителей.
В конце 1950-х гг. автомобили Ford и Chevrolet рекламировались как автомашины, предназначенные для совершенно разных, с точки зрения их личностных качеств, людей. Владельцы Ford определялись как независимые, импульсивные, мужественные, приветствующие перемены, уверенные в себе индивиды. В отличие от них приверженцы Chevrolet считались консервативными, экономными, заботящимися о престиже и менее мужественными людьми, стремящимися избегать крайностей.
Сегментирование по поведенческим признакам
Сегментирование по поведенческим признакам заключается в разделении покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на продукт. Многие продавцы считают, что поведенческие переменные: повод для совершения покупки, искомые блага, статус пользователя,
интенсивность потребления, степень лояльности к товару, степень готовности потребителя совершить покупку и отношение покупателя к товару - наилучшая основа формирования сегментов рынка.
Поводы для совершения покупки. Покупатели различаются между собой в зависимости от повода, который дает стимул возникновению идеи совершить покупку, совершению покупки и использованию купленного товара. Так, поводом для обращения к услугам авиакомпаний может послужить бизнес, отдых или семейные обстоятельства. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании пассажиров, у которых преобладает один из указанных поводов. Так, чартерные авиалинии обслуживают пассажиров, отправляющихся на отдых.
Сегментирование в зависимости от повода может помочь компании повысить интенсивность использования товара. Например, апельсиновый сок обычно подается на завтрак. Компания, его производящая, может рекламировать его как напиток, который хорош не только за завтраком, но и за обедом и за ужином.
Кроме того, компания может рассматривать важные события в жизни любого человека как повод возникновения потребностей, которые удовлетворяет предлагаемый ею набор товаров и услуг. К таким событиям относятся: свадьба, развод, приобретение дома, болезнь, смена места работы, повышение в должности, выход на пенсию или смерть одного из членов семьи. Создаются специальные фирмы и агентства, предоставляющие услуги, необходимые в связи с данными событиями.
Искомые блага. Одной из действенных форм сегментирования рынка является классификация покупателей по ожидаемым благам от приобретенного товара. Например, изучение благ, которые дают путешествия, привело к выделению трех сегментов рынка.
• Путешествующие с целью отдохнуть от семейных обязанностей или, наоборот, укре
пить семейные отношения.
• Путешествующие ради приключений или в целях повышения уровня образованности.
• Туристы, для которых путешествие - азартная игра и развлечение.
Один из наиболее успешных примеров - сегментирование рынка зубной пасты. В результате исследований в зависимости от видов ожидаемых благ (экономия, лечебное действие, косметический эффект и вкусовые качества) было выявлено четыре рыночных сегмента. Каждая группа потребителей обладала присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками. Кроме того, каждый сегмент отдавал предпочтение определенным маркам зубной пасты. Например, самыми активными покупателями зубной пасты были потребители, заботящиеся о своем здоровье, имеющие большие семьи и отличающиеся консервативными взглядами. Компании, выпускающие зубную пасту, могут воспользоваться этими результатами, чтобы направить усилия на продвижение знакомых покупателям марок на целевые сегменты, а также для разработки новых марок. Так, компания Procter & Gamble предложила рынку обладающую противобактерицидным действием зубную пасту Crest, которая пользовалась огромным успехом у покупателей. "Защита от бактерий" стала уникальным торговым предложением. Уникальное торговое предложение, которое является не только единственным в своем роде, но и пользуется большим спросом, куда более действенное "оружие", чем просто уникальное предложение. Например, зубная паста пурпурного цвета является уникальной, но, вряд ли кто захочет ее приобрести, если она не обладает другими достоинствами. Статус пользователя. Рынки можно разделить на группы:
• Людей, не пользующихся товаром.
• Потребителей, которые ранее пользовались продуктом, но по каким-либо причинам
перестали.
• Потенциальных пользователей.
• Пользователей-новичков.
• Постоянных пользователей.
Так, центры сбора донорской крови не должны всецело полагаться только на постоянных доноров. Они должны привлекать новых доноров и поддерживать связь с бывшими, причем каждая из этих групп требует различных маркетинговых подходов. Выбор сегмента зависит также от положения компании на рынке. Крупные концерны, контролирующие большую долю рынка, будут стремиться привлечь потенциальных пользователей, а небольшие фирмы стараются завоевать постоянных покупателей. Выбор сегмента в некоторой степени определяется и состоянием развития экономики. В условиях медленного роста экономики компании на вновь образующихся рынках направляют усилия на пользователей-новичков (таких, как молодые люди и иммигранты) или на тех, кто вступил в новый этап жизни (молодожены или супруги со стажем, у которых только что родился ребенок). Чтобы сохранить долю рынка, производители должны поддерживать имидж марки и делать все возможное, чтобы лояльные потребители не переключили внимание на марки конкурентов.
Интенсивность потребления. По интенсивности потребления рынки подразделяются на группы покупателей с низкой активностью, умеренной активностью и высокой активностью потребления товара. Активные потребители часто составляют небольшую долю рынка, но на них приходится основная доля объема продаж товара. Продавцам выгоднее обслужить одного активного потребителя, чем несколько небольших сегментов с низкой покупательной активностью. Например, исследования, проведенные туристическими агентствами, показали, что клиенты, которые часто обращаются к ним, отличаются активной жизненной позицией, восприимчивостью ко всему новому, высоким уровнем образования в сравнении с потребителями, редко обращающимися к подобного рода услугам. Активные потребители путешествуют чаще других и имеют больше информации об услугах, предоставляемых туристическими агентствами, получая ее из газет, журналов, книг и брошюр. Очевидно, что туристическому агентству выгоднее направить маркетинговые усилия на активных потребителей, используя возможности, предоставляемые телемагазинами, вечерами-встречами и средствами рекламы. На рис. 2 приведены данные об интенсивности потребления некоторых потребительских товаров, пользующихся большим спросом.
Например, 41 % опрошенных потребителей покупают пиво. Однако на долю потребителей с высокой активностью приходится 87 % приобретаемого продукта,
что примерно в семь раз выше доли малоактивных покупателей. Очевидно, что пивоваренной компании предпочтительнее привлечь внимание к своей марке одного активного покупателя, чем нескольких потребителей с низкой активностью. Большинство компаний, выпускающих пиво, для того чтобы привлечь внимание его ценителей, используют различные маркетинговые усилия. Так, хорошо было воспринято потребителями рекламное обращение: ""Miller Lite1' - пиво с превосходным вкусом. Его можно выпить сколько угодно!"
Активные потребители товара имеют общие демографические, психографические характеристики и одинаковые предпочтения в отношении рекламоносителей. Например, активный потребитель пива - это представитель рабочего класса в возрасте от 25 до 50 лет, просиживающий часами у телевизора и отдающий предпочтение спортивным программам. Подобные характеристики помогают продавцам в установлении цен, разработке рекламных сообщений и маркетинговой стратегии.
Товар (% использующих) Высокая активность потребления Низкая активность потребления
Мыло и моющие
средства (94)
75%
25%
Туалетная
бумага (95)
71%
29%
Шампуни (94)
79%
<< Пред. стр. 1 (из 3) След. >>
Список литературы по разделу