<< Пред. стр. 2 (из 3) След. >>
Список литературы по разделу
21%
Бумажные
полотенца (90)
75%
25%
17%
Пирожные (74)
83%
Прохладительные
напитки (67)
83%
17%
Пиво
(41)
87%
13%
Корм
для собак (30)
81%
19%
Виски
(20)
95%
Рис. 2. Интенсивность потребления товаров (в %)
Организации социального маркетинга часто сталкиваются с проблемами, связанными с дилеммой активного потребителя. Агентства по планированию семьи обычно направляют усилия на многодетные семьи с небольшим достатком, хотя именно в этих семьях наблюдается наибольшее неприятие призывов к ограничению рождаемости. Более того, вас могут обвинить в дискриминации. Национальный совет по безопасности движения на дорогах США прилагает усилия с целью повлиять на владельцев автомобилей, нарушающих правила движения, хотя именно эти водители в большинстве своем отказываются воспринимать такие обращения. Организаторы подобного рода мероприятий должны решить, стоит ли им направлять усилия на перевоспитание нескольких закоренелых преступников, или больший эффект будет достигнут при обращении к более восприимчивым многочисленным мелким нарушителям.
Степень лояльности. Рынок может быть разделен на сегменты также по степени приверженности потребителей к определенной марке товара. Представим, что у нас есть пять товарных марок: А, Б, В, Г и Д. По степени лояльности к ним покупателей их можно разделить на четыре группы.
• Покупатели с абсолютной лояльностью. Потребители, которые постоянно покупа
ют только одну марку товара. Покупательское поведение А, А, А, А, А, А характерно
для потребителя с абсолютной приверженностью к товарной марке А.
• Покупатели с определенной лояльностью. Потребители делят предпочтения между
двумя-тремя марками товара. Покупательское поведение А, А, Б, Б, А, Б характерно
для потребителя с приверженностью, поделенной между марками А и Б. Числен
ность этой группы потребителей растет быстрыми темпами. Сегодня все больше лю
дей при совершении покупки выбирают несколько торговых марок.
• Покупатели с непостоянной лояльностью. Потребители, которые изменяют свои
предпочтения от одной марки к другой. Покупательское поведение А, А, А, Б, Б, Б
характерно для потребителя, который сначала отдавал предпочтение марке А, а по
том, отказавшись от нее, - марке Б.
• Покупатели без определенной лояльности. Покупательское поведение А, Б, Д, В, Г, Б
характерно для потребителя без определенных предпочтений. Его привлекают рас
продажи, в лояльности какой-либо торговой марке не замечен (ему все время хочется
чего-то нового).
На рынках встречаются самые разные соотношения представителей четырех основных типов покупателей. Рынок лояльности к марке - рынок, на котором большая часть покупателей проявляет абсолютную приверженность к одной из марок товара (рынки зубной пасты и пива, например). Компаниям, оперирующим на рынках с высокой лояльностью к марке, нелегко увеличить свою долю рынка, а выйти на него новой фирме - почти невозможно.
Анализ степени лояльности торговым маркам позволяет сделать следующие выводы.
• Изучая покупателей с абсолютной лояльностью, компания определяет сильные сто
роны своих продуктов. Например, обнаружилось, что покупатели, отдающие абсолют
ное предпочтение продукции компании Colgate, в основном являются представителями
среднего класса, у них большие семьи, они проявляют повышенную заботу о своем здоровье, что позволяет компании четко определить целевой рынок.
• Изучение покупателей с определенной лояльностью дает возможность точно опреде
лить основных конкурентов. Если многие покупатели пасты "Colgate" приобретают
и зубную пасту "Crest", компания может попытаться улучшить позиционирование
своей марки по отношению к марке "Crest", например, с помощью рекламы, постро
енной на прямом сравнении.
• Изучая покупателей, отказывающихся от ее продуктов, компания выясняет, в чем за
ключаются слабые стороны маркетинговой стратегии, и корректирует ее. Компания
может направить маркетинговые воздействия на привлечение покупателей, не имею
щих каких-либо конкретных привязанностей, увеличивая частоту распродаж, хотя
такого рода покупатели не всегда оправдывают надежды продавца.
Однако компании следует проявлять осторожность, не забывая, что характер покупательского поведения, обусловленный, казалось бы, лояльностью к марке, на самом деле может просто отражать привычки, безразличие, быть реакцией на низкие цены или обусловливаться отсутствием в продаже других торговых марок. Следовательно, необходимо выяснить, что стоит за видимым характером покупательского поведения, и точно определить: действительно ли потребители привержены товарам компании; их предпочтения разделены между различными торговыми марками; определяются сложившимися обстоятельствами. И уже в зависимости от полученных результатов строить маркетинговую кампанию (см. вставку "Маркетинг изнутри. Определение целевых рынков...").
Степень готовности покупателя. Любой человек может находиться на одной из стадий готовности к совершению покупки: некоторые еще не осведомлены о продукте, другим - известно о его существовании, третьи - информированы о его потребительских свойствах, четвертые проявили интерес к нему, пятые желают приобрести его, шестые намерены сделать покупку. Соотношение числа потребителей в различных группах в значительной степени определяет направленность разрабатываемых маркетинговых программ.
Предположим, перед одной из организаций здравоохранения стоит задача привлечь женщин к ежегодному обследованию для выявления заболевания раком, прохождения так называемого "теста Папа", причем большинство представительниц прекрасного пола не знают о его существовании. Первоначальные маркетинговые усилия должны быть направлены просто на информирование целевой аудитории с помощью простой и понятной рекламы. Но уже в последующих рекламных сообщениях следует наглядно показать, какую пользу может принести "тест Папа", и риск, которому подвергают себя женщины, уклоняющиеся от обследования. Дополнительным стимулом послужит предложение при первом посещении обследоваться бесплатно. Таким образом, маркетинговая программа должна быть адаптирована к различным степеням покупательской готовности потребителей.
Отношение к товару. Потребителей по их отношению к товару можно разделить на пять групп. Отношение к товару может быть восторженным, благожелательным, безразличным, отрицательным или негативным.
Например, агитаторы, работающие в предвыборной кампании, в зависимости от отношения избирателей к кандидатам определяют, сколько усилий, времени и средств следует потратить на каждую группу. Они благодарят избирателей, восторженно приветствующих программу политической партии, и напоминают им о необходимости проголосовать, стремятся укрепить во мнении благожелательно настроенных избирателей, стараются заполучить голоса безразличных к происходящему индивидов и не тратят времени на изменение отношения враждебно настроенных людей. Чем точнее будет установлена зависимость отношения к кандидату от демографических характеристик, тем эффективнее усилия политической партии по привлечению голосов наиболее перспективных избирателей.
Группа разработки стратегических направлений в результате проведенных исследований разделила американцев старше 50 лет на несколько категорий в зависимости от их отношения к укреплению здоровья, к потреблению пищи и самим себе. В зависимости от отношения к самим себе были выявлены следующие группы людей.
• Неунывающие оптимисты считают, что для них настала самая прекрасная пора
жизни, в будущем они ожидают только приятных событий. Самое главное для них -
прекрасный внешний вид и отличная физическая форма.
• Неуверенные в себе и не умеющие постоять за себя считают, что жизнь не удалась,
лучшие годы позади. Они жалуются, что им все время не хватает денег, неохотно
вкладывают их, приобретают вещи с целью получить блага, обеспокоены растущей
преступностью.
• Люди, активные в своем кругу\ но опасающиеся выйти за его пределы, обеспокое
ны растущей волной насилия, но вместе с тем имеют оптимистичный взгляд на жизнь.
Они не любят изменений, хотят постоянно жить в одном доме, работать в одном офисе
и иметь одну марку машины.
• Материально обеспеченные люди более восприимчивы к изменениям и придают
немалое значение внешнему виду. Они в полной мере ощущают свое материальное
благополучие и с уверенностью смотрят в будущее.
Сегментирование по набору переменных
Среди современных производителей уже не пользуются популярностью разговоры о среднем покупателе, а анализ рынка не ограничивается рассмотрением всего лишь нескольких сегментов. Напротив, специалисты постоянно увеличивают число одновременно используемых переменных сегментирования, стараясь выявить пусть менее многочисленные, но более четко выраженные целевые рынки. Так, банковские служащие могут не только выявить группу состоятельных пенсионеров, но и подразделить ее на несколько сегментов в зависимости от уровня дохода, имущества, суммы сбережений, а также от их отношения к рискованным операциям.
Одним из наиболее перспективных направлений множественного сегментирования является геогруппировка. Данный подход позволяет составить подробную характеристику потребителей (в сравнении с общепринятым сегментированием по демографическому принципу), поскольку он отражает социально-экономическое положение и образ жизни потребителей, проживающих в одном округе.
Данное направление было предложено компанией Claritas Inc., которая разработала принцип "геогруппировки" PRIZM (разделение потребителей по почтовым индексам): 500 тыс. округов США были разделены на 62 группы в соответствии с преобладающим в них образом жизни населения. При формировании групп учитывались 39 факторов пяти категорий: (1) образование и состояние, (2) жизненный цикл семьи, (3) урбанизация, (4) раса и этническая группа и (5) мобильность. Потребители подразделялись на группы по почтовому индексу, почтовому индексу +4, по району переписи населения или по кварталам. Каждой группе было дано емкое имя, отражающее его сущность, например группы "Голубая кровь", "Почетный круг", "Город пенсионеров", "Латинская Америка", "Охотничьи ружья", "Сельские жители".
В основу принципа PRIZM была положена аксиома: "Птицы одного вида собираются стаями". Представители одной группы обычно ведут однотипный, характерный только для них образ жизни, имеют одинаковые марки автомобилей, занимают одинаковые должности, читают одни и те же журналы. Приведем характеристики трех групп, объединенных по принципу PRIZM:
• "Американская мечта": состоятельные "новые американцы", представители разных
этнических групп, "мозаика большого города", предпочитающие автомобили иност
ранных марок, читают журнал "Elle", любят мюсли на завтрак, в выходные дни
играют в теннис и носят джинсы, сшитые на заказ. Средний годовой доход составля
ет $ 46 тыс.
• "Сельская индустрия": молодые семьи, работающие в офисах и на заводах. Представители данной группы покупают вещи на распродажах, читают журнал "True
Story", любят рыбалку. Средний годовой доход составляет $ 22 тыс.
• "Кашемир и загородный клуб": люди поколения пика рождаемости (1964-1984),
ведут беспечный образ жизни, живут в пригородах, по большей части ездят на автомо
билях марки "Mercedes", употребляют заменители соли, имеют телевизоры после
дних моделей. Предпочитают отдыхать в Европе. Средний годовой доход составляет
$ 68 тыс.
Компании, использующие группировку PRIZM, имеют возможность ответить на следующие вопросы:
• Представители какой группы (округа или района с одинаковым почтовым индексом) являются наиболее перспективными покупателями?
• Насколько глубоко продавцы изучили эти группы?
• Какие рынки и средства рекламы предоставляют наибольшие возможности роста?
Продавцы, практикующие прямые продажи, используют данные по геогруппировке (например, компания Spiegel) для определения групп покупателей, которым они будут отправлять по почте свои каталоги. Компания Helene Curtis при выпуске на рынок шампуня "Suave" использовала этот принцип для выявления округов, где проживает наибольшее число молодых женщин, особенно восприимчивых к рекламной информации типа: "Шампуни "Suave" отнюдь не дороги, а волосы выглядят на миллион долларов".
Все возрастающее значение геосегментирования как инструмента маркетинга объясняется несколькими причинами. Во-первых, многообразием населения США, быстрыми темпами роста численности населения отдельных этнических групп, ростом числа работающих женщин, изменением размеров возрастных групп. Во-вторых, маркетинг микросегментов стал доступен даже для небольших организаций, поскольку с развитием компьютерных технологий упростились возможности использования баз данных и сбора информации, разработано несложное в использовании программное обеспечение.
Оценка и выбор множественных сегментов
Очень часто компания направляет маркетинговые воздействия сначала на один целевой сегмент, а затем распространяет свои операции и на другие. Рассмотрим опыт одной компании, занимающейся разработкой новых технологий.
PageNet - небольшая фирма, разрабатывающая пейджинговые системы, чтобы обойти основных конкурентов, весьма своевременно провела сегментирование рынка пейджеров, поскольку она не могла пойти путем простого снижения цен на продукт и услуги (благодаря уникальной технологии). Для укрепления позиций на рынке компания предприняла следующие меры:
1. Рынок был разделен на сегменты по географическому признаку, марке
тинговые усилия были направлены на рынки, которые было несложно
завоевать, в регионы, где местные конкуренты оказались не в состоянии
противостоять цене, предложенной фирмой. Укрепив позиции на дан
ных рынках, компания предложила свой продукт и услуги 13 другим
различным сегментам, обладавшим наибольшим потенциалом роста.
2. Сегментирование не ограничилось географическими переменными:
была разработана характеристика пользователя пейджинговых систем,
привлечены новые торговые представители. Фирма разработала про
грамму по завоеванию как можно большей доли рынка пользователей
пейджеров. Поставив перед собой задачу заполучить к 1993 г. 75 % рын
ка (в 1992 г. доля рынка компании составляла всего 45 %), руководи
тели компании использовали сегментирование по признаку стиля жиз
ни с целью привлечь на рынок дополнительные группы потребителей,
например: родителей, которые оставляют детей с нянями, а также пожи
лых людей, живущих вдали от родственников, но поддерживающих
связь с ними.
3. Стремясь выйти на больший целевой рынок, компания PageNet распространяла свои товары через отделы универмагов, продающие электронную аппаратуру. Она предоставила предприятиям розничной торговли весьма привлекательные скидки в обмен на согласие управляющих магазинов не облагать полученный месячный доход от продаж специальными выплатами за предоставляемое обслуживание. Поскольку компания планировала заполучить 80 тыс. новых покупателей, ее руководители сочли более выгодным предоставление скидок, а не уплату большого процента от продаж.
В результате реализации данной стратегии число покупателей Paging Network Inc. каждый год увеличивается вдвое.
ПРИНЦИПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ
ДЕЛОВЫХ РЫНКОВ
Рынки товаров производственного назначения можно разделить на сегменты, используя большую часть переменных, предназначенных для сегментирования потребительских рынков: географические характеристики, искомые блага, интенсивность потребления. Кроме того, производители товаров производственного назначения могут привлекать другие переменные. В табл.2 приведены переменные, используемые при сегментировании рынков товаров производственного назначения. Наиболее важными из них являются демографические переменные, операционные переменные и особенности личности покупателя. Там же перечислены самые важные вопросы, которые должен задать продавец товаров производственного назначения при выборе покупателей и сегментов, которые он будет обслуживать.
Так, первое, что должны решить для себя производители резины для автомобильных шин, - какую отрасль промышленности они будут обслуживать, имея в виду, что все производители транспортных средств предъявляют различные требования к качеству резины. Например, для роскошных автомобилей требуется резина более высоких марок, чем для обычных автомобилей, а производителям авиационной техники требуются шины с более высокой степенью надежности, чем производителям тракторов.
Далее в выбранной целевой отрасли промышленности проводится сегментирование компаний-покупателей по их размеру. Продавец может разработать различные программы, нацеленные как на крупные фирмы, так и на мелких потребителей. Например, Steelcase, ведущий производитель офисной мебели, разделяет покупателей на 3 группы: покупатели общенационального значения (крупные заказчики), покупатели регионального значения (средние заказчики) и покупатели, обслуживаемые через дилеров (мелкие заказчики).
Следующая переменная - критерий покупки. Например, различные лаборатории предъявляют далеко не одинаковые требования к оборудованию. Государственные научные учреждения заинтересованы в максимально низких ценах и обслуживании оборудования предприятием-изготовителем, университетские лаборатории требуют оборудование, несложное в обслуживании, промышленным лабораториям необходимо оборудование повышенной надежности и точности.
Продавцы товаров производственного назначения обычно выявляют сегменты, используя ряд переменных. Проанализируем опыт компании, производящей алюминий и изделия из него.
Сотрудники компании рассмотрели предполагаемых конечных пользователей: автомобильную промышленность, строителей жилья и производителей упаковки для напитков. После того как был выбран рынок строительства жилья, компания определила наиболее привлекательные направления применения продукции фирмы: заготовки, строительные блоки и алюминиевые сборные дома. Было решено сосредоточить усилия на производстве строительных блоков для крупных заказчиков. Затем все потенциальные покупатели были разделены на три группы: покупатели, которым требуются недорогие товары, покупатели, желающие получить высококачественное обслуживание, и покупатели, которым требуются товары высокого качества. Поскольку данная фирма предоставляет услуги высокого качества, она решила сконцентрироваться на втором сегменте.
Сегментирование рынка, проведенное данной фирмой, основывалось на предположении, что потребители, желающие приобрести товар, преследуют прежде всего материальную выгоду. Однако потребители товаров производственного назначения нередко стремятся к целому набору благ. Т. Робертсон и Г. Бэрич выявили три сегмента потребителей товаров производственного назначения в соответствии с опытом совершения ими покупок.
• Покупатели, совершающие эту покупку впервые. Представители данной группы
ранее не покупали такие товары и обычно обращаются к услугам торговых предста
вителей или продавцов, которые смогут объяснить им, как лучше использовать пред
лагаемый товар.
• Новички. Представители данной группы уже имеют некоторый опыт в приобретении
данных товаров. Им требуются понятные инструкции по обслуживанию, "горячая
линия", знающий торговый персонал.
• Опытные покупатели. Потребители, которым требуется надежное обслуживание, бы
стрый ремонт, поставка товаров по индивидуальным заказам и высокий уровень
технического обеспечения.
Исследователи высказали предположение, что представители выделенных ими сегментов предпочитают совершать покупки через различные каналы сбыта. Покупатели, совершающие покупку впервые, прежде всего обращаются к услугам торговых представителей, а не заказывают товар по каталогам, поскольку стремятся получить дополнительную информацию. По мере развития рынка все больше потребителей приобретают опыт совершения покупок и стремятся к использованию различных каналов. Они считают, что в противном случае компания лишает себя многих перспективных возможностей.
К. Ранган, Т. Мориарти и Г. Свартц в целях анализа процесса формирования различных покупательских сегментов провели исследование "зрелого" рынка продукции производственного назначения - рынка стальных реек - и обнаружили четыре сегмента:
1. Покупатели, которые считают, что данный товар не имеет большого значения
для их работы. Они покупают его по необходимости наравне с другими товарами,
обычно платят полную стоимость, удовлетворены относительно невысоким уровнем
обслуживания. Очевидно, что это - наиболее выгодный сегмент для продавца.
2. Покупатели, которые придают "умеренное" значение продукту и осведомлены о
предложениях конкурентов. Они получают небольшую скидку и обычный уровень
обслуживания, сохраняют верность поставщику до тех пор, пока его цена остается на
уровне цены конкурентов.
3. Покупатели, которые считают, что приобретаемый продукт - важная составля
ющая успешной работы. Они внимательно подходят к вопросу цены и обслужива
ния. Получают примерно 10-процентную скидку и обслуживание на уровне выше
среднего.
4. Покупатели, которые придают большое значение товару и требуют больших
скидок и первоклассного обслуживания. Они знают поставщиков-конкурентов, не
охотно идут на компромисс и готовы поменять продавца при малейшей неудовлетво
ренности его работой 5.
Использование данной схемы сегментирования подскажет компаниям, работающим на "зрелом" рынке, каким покупателям следует предложить хорошую цену, каким - обслуживание в большем, а каким - в меньшем объеме.
Критерии эффективного сегментирования
Как мы уже отметили, существует множество способов разделения рынка на сегменты. Однако не каждый из них приводит к желаемому результату. Например, среди покупателей пищевой соли могут быть как блондины, так и брюнеты, но цвет волос не имеет никакого отношения к покупке соли. Более того, если все потребители каждый месяц покупают одинаковое количество соли, полагая ее свойства неизменными, по примерно одинаковым ценам, то такой рынок вряд ли представляет интерес и поддается разделению на сегменты. Рыночные сегменты должны обладать следующими свойствами.
• Измеряемость. Компания должна иметь возможность оценить размеры, покупатель
ную способность и другие характеристики сегмента.
• Размер. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения прибыли и
покрытия расходов. Сегментом можно назвать максимально однородную группу
потребителей, одинаково воспринимающих направленные на них маркетинговые
программы.
• Доступность. Продавцы должны иметь возможность выхода на сегменты в целях их
обслуживания.
• Отличительные черты. По определению, сегмент должен составлять отличную от
других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различ
ные элементы программы маркетинга. Если незамужние и замужние женщины оди
наково реагируют на определенную парфюмерию, значит, они составляют единый
сегмент, а не два разнородных.
• Активность. Программа маркетинга, разработанная для привлечения внимания по
требителей и их обслуживания, должна восприниматься ими активно.
•
ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ
РЫНКА
После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них компания должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения.
Оценка сегментов рынка
При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы осваивающей его компании. Прежде всего необходимо определить степень привлекательности потенциального сегмента рынка: его размер, темпы роста, прибыльность, возможность экономии от расширения производства, степень риска. Мы определили некоторые наиболее привлекательные характеристики рынка. Мы считаем необходимым добавить следующее:
• Компания должна четко осознавать возможность изменения представителями сег
мента своих предпочтений. Компании выгоднее направить основные усилия на об
служивание покупателей, чьи потребности не были удовлетворены, или обратиться к
тем, кто не проявляет абсолютного предпочтения конкурирующим торговым маркам,
нежели пытаться завоевать симпатии потребителей, проявляющих стойкую привер
женность к чужому товару.
• Необходимо получить информацию о финансовом положении потребителей (компа
нии следует направлять свои усилия на работу с потребителями, которые тратят до
статочно много денег на приобретение определенных товаров, остаются преданными
им и оказывают влияние на других покупателей).
• Необходимо решить вопрос о целесообразности освоения сегмента с точки зрения
имеющихся материальных и финансовых ресурсов компании. Нередко компании
приходится отказываться от некоторых привлекательных сегментов, поскольку это
не согласуется с долгосрочными целями фирмы. Перед принятием решения о выхо
де на новый сегмент компания должна оценить свой научный и технический потен
циал, квалификацию сотрудников и ресурсы, которыми она располагает. Если ком
пания недостаточно компетентна в данной области, предложение о выходе на новый
сегмент отклоняется. Но даже в том случае, когда с основными деловыми навыками
и ресурсами все в порядке, выход в новый сегмент не имеет перспектив, если компа
ния не в состоянии предложить рынку некую уникальную ценность.
Выбор сегментов рынка
Оценив различные варианты, необходимо определить количество сегментов, которые будет осваивать компания. Другими словами, компания должна остановиться на одном из пяти типов целевых рынков.
Концентрация усилий на одном сегменте
Рассмотрим простейший случай, когда выбор компании останавливается на единственном сегменте. Проведение концентрированного маркетинга позволяет компании хорошо разобраться в своих потребителях и обеспечить себе прочную позицию на рынке. Благодаря специализации фирма добивается сокращения издержек, что способствует расширению производства и позволяет увеличить расходы на рекламу и мероприятия по продвижению товаров. Кроме того, заняв лидирующее положение в выбранном сегменте, компания сокращает сроки окупаемости инвестиций.
Однако концентрированный маркетинг предполагает повышенный уровень риска. Выбранный сегмент рынка может не оправдать надежд осваивающей его компании, а кроме того, возможно, что интерес к нему проявят и конкуренты. Поэтому многие фирмы предпочитают тактику одновременного выхода на несколько сегментов рынка.
Избирательная специализация
При избирательной специализации компания выбирает несколько сегментов, привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов. Эти сегменты могут быть как сходными, так и абсолютно различными, но каждый из них обещает компании высокие доходы. Стратегия одновременного охвата нескольких сегментов дает фирме возможность распределить риски между несколькими направлениями. Даже если какой-либо один сегмент утратит активность, компания имеет возможность эффективно работать в других секторах рынка.Избирательная специализация особенно популярна среди компаний, занимающихся радиовещанием. Чтобы привлечь и молодых и пожилых радиослушателей (и таким образом получить дополнительные возможности для размещения рекламной информации), компания открывает две различные радиостанции, работающие на одном рынке.
Товарная специализация
При товарной специализации компания концентрирует усилия на выпуске одного товара, который предлагает нескольким сегментам рынка. Примером может служить фирма-производитель микроскопов, которые она поставляет университетским, государственным и отраслевым лабораториям. Компания производит только микроскопы различных модификаций для всех трех групп потребителей. Благодаря стратегии товарной специализации компания пользуется доверием потребителей и имеет репутацию надежного партнера. Однако при таком подходе всегда существует риск, что ее микроскопы будут вытеснены с рынка новым, более совершенным продуктом, произведенным конкурентом на основе передовых технологий.
Рыночная специализация
При рыночной специализации компании сосредоточиваются на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей. В качестве примера можно привести маркетинговую политику фирмы, которая производит и продает университетским лабораториям большой ассортимент товаров: микроскопы, осциллографы, спиртовые горелки, колбы. Она занимает сильные позиции на выбранном рынке и становится каналом, через который поступают все товары, могущие понадобиться данной группе потребителей. Однако при таком подходе существует риск, что бюджет потребителей данной группы будет урезан и они откажутся от услуг поставщика.
Полный охват рынка
При полном охвате рынка компания стремится предоставить всем группам потребителей любые продукты, которые могут им потребоваться. Однако реализовать стратегию полного охвата рынка способны только крупные компании. Примером могут служить компании IBM (рынок компьютеров), General Motors (рынок автомобилей) и Coca-Cola (рынок напитков). Компания стремится охватить рынок с помощью недифференцированного или дифференцированного маркетинга.
Недифференцированный маркетинг. Компания, придерживающаяся стратегии недифференцированного маркетинга, пренебрегает различиями в сегментах и выходит на весь рынок с единственным предложением. Она сосредоточивает усилия на общих потребностях покупателей, а не на различиях между ними. Компания разрабатывает товар и маркетинговую программу, нацеленные на охват как можно большего числа потребителей, используя массовый сбыт и массовую рекламу. Ее цель - высокий имидж продукта в сознании потребителей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести стратегию компании Coca-Cola, которая на раннем этапе своей деятельности предложила всем потребителям один напиток в бутылках одного размера. Другой пример уже из современной практики - популярный японский фукубукоро (волшебный сундучок) - запечатанная коробка, содержащая самые разные товары. Потребители покупают "кота в мешке", поддавшись на уговоры работников магазина, поскольку все, что находится в данной коробке, обойдется покупателю гораздо дешевле, чем если покупать каждый предмет отдельно.
Недифференцированный маркетинг часто определяют как "двойника стандартизации и массового маркетинга". Освоение узкой ассортиментной группы товаров позволяет снизить издержки производства, уменьшить затраты на хранение и транспортировку, а также расходы на маркетинговые исследования и рекламу. Очевидно, для того чтобы завоевать наиболее чувствительные к цене сегменты рынка, компания может легко трансформировать низкие издержки в низкие цены для потребителей.
Однако надежность такой маркетинговой политики вызывает сильные сомнения. Б. Гарднер и С. Леви, признавая, что "некоторые марки имеют очень высокую репутацию, поскольку подходят для огромного числа потребителей", отмечают, что "марке непросто получить признание постоянного в своих привычках среднего класса и вместе с тем представлять интерес для искушенных интеллектуалов с доходом выше среднего. Вряд ли возможно, что один товар будет одновременно подходить всем сразу"6. Это утверждение справедливо даже для таких примитивных товаров, как подковы и гвозди, так как на рынке представлено более 600 видов подков и 50 видов гвоздей.
Когда недифференцированный маркетинг используют сразу несколько конкурентов, в больших сегментах рынка возникает интенсивная конкуренция, сопровождающаяся нарастанием неудовлетворенности потребителей в меньших сегментах. А. Куэн и Р. Дай назвали стремление к завоеванию больших рынков "заблуждением большинства", осознание которого привело к тому, что компании начинают уделять внимание и небольшим сегментам рынка7.
Дифференцированный маркетинг. Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает освоение компанией нескольких сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельная программа. Так, представители концерна General Motors утверждают, что компания выпускает автомобили "для всех кошельков, всех целей и всех людей". Компания IBM предлагает рынку разнообразное аппаратное и программное обеспечение для различных сегментов компьютерного рынка.
Дифференцированный маркетинг в сравнении с недифференцированным позволяет достичь больших объемов продаж, однако возрастают и издержки ведения бизнеса. Ниже приведены виды издержек, которые, возможно, возрастут при использовании дифференцированного маркетинга.
• Издержки на модификацию товаров. Разработка модифицированного товара в це
лях более точного удовлетворения различных потребностей сегментов рынка влечет
дополнительные расходы на проведение научно-исследовательских работ, техниче
ское исполнение и /или закупку специального оборудования.
• Производственные издержки. Выпуск десяти единиц десяти различных видов товара обходится существенно дороже, чем производство ста единиц одного продукта.
Чем длительнее процесс организации нового производства, чем меньше "тираж" каждого вида выпускаемого продукта, тем дороже становится сам товар. Однако, если объем продаж всех видов выпускаемых фирмой товаров достаточно велик, высокие издержки, связанные с организацией производства, в пересчете на единицу товара оказываются уже не такими большими.
• Административные издержки. Компания должна разрабатывать различные марке
тинговые планы в расчете на каждый сегмент рынка, что предполагает проведение
дополнительных маркетинговых исследований, анализа объема продаж, рекламные
расходы, планирования и управления каналами сбыта.
• Издержки, связанные с хранением товарно-материальных запасов. Управление
большой номенклатурой товарно-материальных запасов обходится дороже, чем уп
равление узким набором товаров.
• Издержки, связанные с рекламной деятельностью и мероприятиями по продви
жению товара. Атака различных сегментов рынка потребует от фирмы разработки
различных рекламных кампаний и мероприятий по продвижению товаров. В ре
зультате увеличиваются издержки по планированию рекламных мероприятий и ис
пользованию различных средств массовой информации.
Поскольку дифференцированный маркетинг приводит к увеличению как объема продаж, так и издержек, компания может рассчитывать только на предварительные выводы о его эффективности. Производителям необходимо проявлять осторожность и избегать разделения рынка на слишком маленькие сегменты. Иначе им, возможно, придется проделывать обратную операцию по слиянию нескольких крохотных сегментов в один. Например, компания Johnson & Johnson расширила свой целевой рынок детского шампуня с целью включить в него взрослых потребителей. А компания Smith Kline Beecham предложила рынку зубную пасту "Aquafresh" для одновременного завоевания трех сегментов потребителей, которых привлекает перспектива иметь "свежее дыхание, белоснежные зубы и защиту полости рта от кариеса".
Дополнительные аспекты оценки и выбора целевых сегментов рынка
При оценке и выборе сегментов рынка необходимо учитывать еще четыре аспекта: моральную сторону вопроса выбора целевых рынков, взаимосвязь сегментов и суперсегментов, план последовательного их освоения и организацию взаимодействия между ними.
Моральная сторона вопроса выбора целевых рынков
Иногда выбор целевых сегментов рынка порождает острые споры и разногласия. Широкая общественность проявляет беспокойство, когда продавцы бесцеремонно оказывают давление на восприимчивые детские души, стараются заработать деньги на чужом горе или рекламируют потенциально вредные для здоровья
товары. Например, компании, выпускающие всевозможные хлопья для завтраков, подвергались серьезной критике за направленные на детей маркетинговые воздействия. Беспокойство критиков вызывает изощренная реклама, в которой персонажи любимых детских мультфильмов обращаются с призывами, оказывающими сильное влияние на психику детей. В результате ребенок, поддавшись уверениям своих героев, съедает слишком много хлопьев с большим содержанием сахара или плохо сбалансированные сухие завтраки. Аналогичной критике подвергались и продавцы игрушек и других детских товаров.
Итак, при выборе и освоении целевого рынка первоочередное внимание следует уделять не столько тем, на кого будут направлены маркетинговые усилия, сколько на то, как именно они будут осуществляться и с какой целью. Маркетинг, проводимый с чувством ответственности перед обществом, должен служить не только интересам компании, но и интересам потребителей.
Взаимосвязь сегментов и суперсегментов
Если компания решила направить усилия на освоение нескольких сегментов рынка, ей необходимо уделить особое внимание вопросам взаимосвязи между сегментами с точки зрения издержек, организации эффективной работы и развития технологий. Фирма, несущая постоянные издержки (зарплата торговому персоналу, содержание предприятий розничной торговли и другие), может расширить ассортимент товаров в целях поглощения и распределения некоторых видов издержек. Так, торговому персоналу предлагается выставить на прилавки дополнительные товары, а ресторанам и кафе быстрого питания - включить в меню дополнительные блюда. Появляется возможность получить прибыль от расширения ассортимента, которая может быть не менее существенной, чем экономия от масштаба продаж.
Кроме того, компании значительно выгоднее выявить и попытаться организовать операции в суперсегментах, а не в небольших, ничем не связанных друг с другом сегментах. Суперсегмент - это несколько сегментов, в которых компания может проводить одинаковые маркетинговые мероприятия. Например, зубная паста a "Aquafresh" ориентирована на суперсегмент, представители которого хотят получить три блага "в одной упаковке". Компания, стремящаяся к успеху на рынке, не упустит возможности выйти, там, где это возможно, в суперсегменты, в противном случае ее опередят конкуренты.
План последовательного освоения сегментов
Даже если компания планирует освоение суперсегмента, она не сможет добиться ощутимых результатов, если информация о "грандиозных замыслах" станет известна слишком широкому кругу исполнителей. Конкуренты не должны узнать о том, на какой следующий сегмент или сегменты будет выходить компания.
Пример последовательного плана внедрения в сегменты приведен на рис. 3 Три фирмы А, Б и В специализируются на разработке и продаже компьютерных систем для авиакомпаний, железнодорожных и автотранспортных перевозчиков.
Фирма А специализируется на разработке компьютерных систем разных типов для авиакомпаний. Фирма Б продает большие компьютерные системы всем трем транспортным отраслям. Фирма В недавно вышла на рынок и специализируется на продаже персональных компьютеров для компаний автотранспортных перевозок. Вопрос: на какой следующий сегмент нацелена фирма В? Стрелками на диаграмме указаны возможные варианты последовательности внедрения в сегменты рынка. Фирма В планирует прежде всего предложить компьютерные системы средней мощности компаниям грузового автотранспорта. Затем, чтобы сбить с толку фирму Б, поставляющую компьютерные системы высокой мощности компаниям грузового автотранспорта, фирма В предложит персональные компьютеры компаниям железнодорожных перевозок, за которыми последуют и компьютерные системы средней мощности. Наконец, она предпримет массированную атаку на позиции фирмы Б на рынке компьютеров большой мощности, поставляемых компаниям грузового автотранспорта. Последовательность действий, планируемая фирмой В, носит условный характер и в большой степени зависит от ответных шагов конкурентов.
К сожалению, многим компаниям не удается разработать долгосрочный план последовательного внедрения, в котором были бы наглядно представлены последовательность и сроки выхода на сегменты рынка. Исключение составляет компания Pepsi-Cola, руководители которой строго следовали плану наступления на позиции ее основного конкурента (компании Coca-Cola): сначала была предпринята атака на рынок бакалейных товаров, затем - на рынок торгового оборудования и, наконец, на рынок продуктов быстрого питания.
Известно также, что многие японские компании всегда разрабатывают планы последовательного внедрения. Сначала они находят точку опоры на рынке, затем,
Группа потребителей
<< Пред. стр. 2 (из 3) След. >>
Список литературы по разделу