<< Пред.           стр. 3 (из 3)           След. >>

Список литературы по разделу

 Компьютерные
 системы
 большой
 мощности
 Компьютерные
 системы
 средней
 мощности
 Персональные компьютеры
 
 
  Авиакомпании Железнодорожные компании i Автомобильный транспорт
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Фирма А
 
 Фирма Б
 
 Фирма В
 
 Рис, 3 План последовательного внедрения в сегменты рынка
 
 по мере того как их товары приобретают популярность, начинают расширять их ассортимент. Например, компания Toyota начинала с того, что предложила рынку несколько моделей малолитражных автомобилей ("Tercel" и "Corolla"), затем приступила к производству автомобилей среднего класса ("Сатгу" и "Cressida") и, наконец, начала выпуск роскошных лимузинов "Lexus".
  Как только какая-либо японская компания приступает к освоению рынка, ее американские конкуренты "хватаются за голову", поскольку понимают, что она не остановится на первом сегменте, а будет использовать его как стартовую площадку для последующего внедрения. Однако план внедрения, разработанный компанией, может оказаться неэффективным на закрытом рынке. Вопрос выхода на закрытый рынок требует особого подхода, называемого мегамаркетингом.
 Мегамаркетинг - стратегия координации экономических, психологических, политических и общественных воздействий, направленная на установление сотрудничества с политиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и/или работы на нем.
  Компания PepsiCo использовала мегамаркетинг для выхода на индийский рынок.
 
 После того как компания Coca-Cola была выдворена с индийского рынка, PepsiCo приступила к разработке плана своего выхода на этот питенциально привлекательный рынок. Совместно с индийскими партнерами PepsiCo проработала возможность получения соответствующего решения правительства. Несмотря на возражения двух местных фирм, производящих безалкогольные напитки, а также законодателей, выступающих против засилия транснациональных корпораций, руководители PepsiCo нашли выход из положения, сделав выгодное пред-' ложение, от которого правительство не смогло отказаться. Они обязались помочь Индии в организации экспорта некоторых сельскохозяйственных товаров в объеме, который с лихвой покрывал издержки, связанные с импортом концентрата напитка. Кроме того, они пообещали организовать сбыт своей продукции в сельских районах в целях оказания помощи в развитии экономики данных регионов и, более того, предложили перевести часть производственного процесса по обработке пищевых продуктов, упаковке и очистке воды в Индию. Очевидно, что стратегия PepsiCo заключалась в организации выгодного для обеих сторон сотрудничества, что не могло не найти поддержки у многих заинтересованных групп индийского общества.
  Так, организация эффективной работы на закрытом рынке потребовала от компании решения многих вопросов, выходящих за рамки общепринятых элементов комплекса маркетинга (продукт, цена, сбыт, продвижение). Чтобы выйти на индийский рынок, PepsiCo пришлось разработать маркетинг-микс, состоящий из шести элементов: продукт, цена, сбыт, продвижение, вопросы, связанные с политикой и общественным мнением. Не менее важно не забывать обо всех принятых обязательствах и неукоснительно выполнять их, поскольку к деятельности транснациональной корпорации приковано всеобщее внимание, в том числе и конкурентов. Поэтому ей приходится использовать стратегию гражданского позиционирования. Например, компания Olivetti при выходе на новый национальный рынок нанимает на работу и обучает местных менеджеров, строит дома для рабочих, ведет активную благотворительную деятельность.
 
 выводы
 1. Для идентификации целевых рынков многие компании обращаются к целевому маркетингу: сегментированию рынка, отбору и оценке его сегментов и позиционированию товара. Многообразие средств рекламы и каналов сбыта чрезвычайно затрудняет использование массового маркетинга, поэтому все больше компаний обращаются к микромаркетингу на одном из четырех уровней: сегмента, ниши, местных рынков и отдельных потребителей. Сегмент рынка - большая, четко выраженная группа покупателей внутри рынка.
 Ниша - более узкая группа покупателей, обычно составляющая небольшой рынок. Для выделения рыночной ниши достаточно разделить сегмент на более мелкие части и определить группу покупателей, объединенных желанием получить особое сочетание благ. На региональных рынках продавец ориентирует маркетинг на удовлетворение потребностей жителей региона, округа или клиентов магазина. Многие компании ориентируются на выполнение индивидуальных заказов в массовом масштабе на уровне отдельного потребителя.
 В будущем, несомненно, возрастет роль самостоятельного маркетинга - одной из форм индивидуального маркетинга, когда покупатель берет на себя ответственность за выбор товаров и торговой марки.
 2. В основе сегментирования потребительских рынков лежат характеристики потребителей и их реакция на предлагаемые товары. К основным переменным сегментирования потребительских рынков относят: географические (страна, штат, регион, округ, город, община), демографические (возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, поколение, национальность, социальный класс), психографические (образ жизни, особенности личности) и поведенческие (поводы для совершения покупки, искомые блага, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности, степень готовности потребителя к покупке, его отношение к товару). Эти переменные могут быть использованы как по
 отдельности, так и в сочетании друг с другом. Ими же оперируют и продавцы товаров производственного назначения в сочетании с характеристиками практики закупок и факторами ситуации. Признаками рыночного сегмента являются: измеримость, размер, доступность, отличительные черты, активность.
 3. После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них компания должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы компании. При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрирует ли она усилия на одном сегменте, или на
 нескольких, на конкретном товаре или конкретном рынке или на всем рынке сразу. Если компания осваивает рынок в целом, она использует стратегию дифференцированного либо недифференцированного маркетинга.Дифференцированный маркетинг обычно приводит к увеличению объема продаж, однако влечет и дополнительные издержки, связанные с организацией работы компании.
 Выбирая и осваивая целевые рынки, продавцы должны осознавать ответственность перед обществом. Вопрос заключается не столько в том, на что будут направлены маркетинговые усилия, сколько в том, каким именно образом и с какой целью. Кроме того, продавцам следует отслеживать взаимосвязь между сегментами, изыскивая возможности получения большей прибыли от расширения ассортимента и применения различных способов выхода на суперсегменты. Необходимо разработать план последовательного внедрения в сегменты и делать все возможное, чтобы сохранить его в тайне от конкурентов. Наконец, руководители компании, отвечающие за работу с различными сегментами рынка, должны стремиться к сотрудничеству в интересах фирмы в целом..
 

<< Пред.           стр. 3 (из 3)           След. >>

Список литературы по разделу